BİR REKLAM ARACI OLARAK TELEVİZYON

Televizyonun bir reklam aracı olarak kullanımından bahsetmeden önce, bir tanım olarak kısaca ne anlama geldiğinden ve ilk televizyon yayınlarından bahsedilecek olunursa şunlar söylenebilir: En basit tanımı ile televizyon; ses ve görüntü sinyallerinin birleştirilerek insanlara iletilmesini sağlayan kitle iletişim aracı olarak değerlendirilebilir.

“Television” sözcüğü ilk kez “Scientific America” dergisinin 1907 haziran ayında yayınlanan sayısında kullanıldı. Modern Televizyonun mucidi ise, Rus asıllı ABD’li elektrik mühendisi Vladimir Kosmo Zvorykin’dir. 1923 yılında televizyon kamerasının en önemli parçası olan ve resim tarama yöntemini tümüyle elektronik hale getiren “ikonoskopu” buldu. Ertesi yıl “kineskop” olarak adlandırılan resim tüpünün patentini aldı. Bu buluş televizyon sisteminin tümüyle elektronik olarak oluşturulmasına zemin hazırladı (Serim, 2007:24).

İngiliz John L. Baird, 1925’te kendi buluşu olan televizyon aygıtıyla bir halk gösterisi düzenledi. Görüntü kalitesi bir hayli kötüydü, ama İngiliz yayın kuruluşu BBC mucitle ilgilendi, ona BBC laboratuarlarında çalışma imkanı sağladı. Bu sayede dünyadaki ilk televizyon yayını 2 Kasım 1936’da Londra’da gerçekleşti (Serim, 2007:24). Televizyon’un öncüsü olarak bilinen Amerika’da ise bundan 3 yıl sonra ilk düzenli yayınlar başlamıştır (Şimşek, 2006:24). Ancak ABD başka bir konuda öncü olmayı başardı. Çünkü; İlk renkli televizyon yayını 1951’de ABD’de başlatılmıştır (Serim, 2007:25).

Türkiye’de ilk televizyon yayını 9 Temmuz 1952’de İstanbul Teknik Üniversitesi (İTÜ) stüdyolarından yapıldı (Serim, 2007:27). İlk canlı yayın denemesi 12 Kasım 1961 yılında yapılmak istendi. Türkiye-Sovyetler Birliği milli takımlarının oynayacakları futbol maçı naklen yayınlanacaktı ama teknik bir arıza nedeniyle yayın gerçekleştirilemedi. Bundan 5 yıl sonra ise 1 Mayıs 1966’da ilk naklen yayın yapıldı. Bu Fenerbahçe-Beşiktaş arasında oynanan bir futbol maçının yayınıydı (Serim, 2007:32). Aslında burada da konuyla ilgili olarak bir parantez açmak gerekirse, yine ilk yayınlarda bile “spor” kullanılması bu olgunun toplum için ne derece önemli olduğunu göstermektedir. Bu yayınlar çok az yerde izlenmekteydi. Geniş yayına başlama anlamında ise ilk televizyon yayını 31 Ocak 1968’de saat 19.30’da gerçekleştirilen deneme yayını ile TRT tarafından başlatılmıştır (Cankaya,

2003:75). ilk özel televizyon kanalı; Uzan Ailesinin girişimiyle kurulan Magic Box kanalıdır. Magic Box-Star 1 kanalı, 1 Mart 1990 tarihinden itibaren Almanya’nın Ludwigshafen şehrindeki AKK stüdyolarından Eutelsat F 5 uydusuna gönderdiği test sinyallerini yayınlamaya başladı. Magic Box iki ay süren hazırlık devresi ve test yayınlarından sonra 7 Mayıs 1990 tarihinde günde 6 saat sürecek yayınına başladı (Serim, 2007:228).

Televizyonun yayın yapmaya başlaması süreciyle birlikte televizyon reklamları da ortaya çıkmaya başlamıştır. İlk televizyon reklamları Amerika’da 1940-1941 yılları arasında görülmeye başlandı. Bu ilk reklamlar konuşan kafalar ve birçok gözden oluşan görüntülü bir radyo mesajı şeklindeydi. Fakat bu durum zaman içinde değişikliğe uğradı (Tayfur, 2006:103). Bir reklam mecrası olarak ise televizyon ilk kez 1948 yılında yine Amerika’da kullanılmaya başlanmıştır (Tungate, 2007:36).

Ülkemizde ilk televizyon reklamları, 12.03.1972’den itibaren görülmeye başlanmıştır. Bu ilk reklamı tabii ki zamanın tek televizyon kanalı olan TRT yayınlamıştır. Reklam alma ve yayınlama konusunda 1990 yılına kadar rakipsiz olan TRT, önce Magic Box’a reklam gelirlerinin %2’sini kaptırdı. 1993 yılına gelindiğinde bu oran %37’ye yükseldi. Daha sonra ise yayın hayatına başlayan Atv, TGRT, Kanal 6, HBB, Show TV gibi kanallarda bu reklam pastasından paylarına düşeni aldı ve TRT’nin reklam gelirleri neredeyse eridi (Serim, 2007:238).

Dünya’da ve Türkiye’de televizyon yayıncılığı son 50 yıl içinde inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Özellikle ticari yayın kuruluşlarının ortaya çıkması ve yaygınlaşması reklam ve televizyon bağını iyice güçlendirmiştir.

Televizyonda reklamı yapılacak ürünü sadece görsel olarak sunmak yetmez. Televizyonu etkili bir reklam ortamı haline getiren unsurlar, görüntüyle birlikte uyumlu bir şekilde ses ve özel efekt gibi unsurların da kullanılmasıdır (Peltekoğlu, 2010: 186). Lindstorm (2005:9) bu olguyu şu şekilde açıklamıştır: “Bir reklamda bir

ürünü ya da hizmeti görsel olarak sunmak yetmez. Güçlü sözcükler, simgeler ve müzik gibi bir ses eklemek gerekir. Görsel ve işitsel uyaranların birlikteliği 2+2=5 etkisi yapar.”

Peki iyi bir televizyon reklamının özellikleri nasıl olmalıdır? İyi bir televizyon reklamının özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Ertike, 2009:112):

- Tıpkı basılı reklam ve radyo reklamı gibi temel bir faydadan bahsetmeli. - Sunulan sebep hedef kitlenin beklentilerine uygun olmalı.

- Seyircinin 3-5 saniye içinde kanal değiştireceği düşünülürse, dikkat çekici başlamalı.

- Uygun bir sunum yapılmalı.

- Ürün gösterme fırsatı kaçırılmamalı.

- Görüntü, ses, efekt, müzik unsurları birbiriyle uyumlu olmalı. - Ürünü kullananlara reklamda yer verilmeli.

Yolcu’ya (2001:17) göre; iyi bir televizyon reklamında muhakkak özgünlük bulunmalıdır. Yolcu, reklamcıların hedef kitlesi konumunda olan kişilerin %85’inin karşılaştıkları reklamları fark etmediklerini belirtmiş ve onların dikkatini yükseltmek için yaratıcı olunması gerektiğini vurgulamıştır. Uztuğ (2008:238) ise, reklam filminin çekici ve özgün olmasının yanında uzunluğunun da önemli olduğunu, Amerika’da yapılan bir araştırma sonucu reklamların %95’inin 30 saniye ve daha az aralıkta olduğunu belirtmektedir.

Yukarıda da anlatıldığı gibi reklamın iyi bir stratejiye sahip olması gerekmektedir. Çünkü maliyeti oldukça fazla olan televizyon reklamı iyi sonuç vermez ise, çok yüksek meblağların boşa gideceği ortadadır. Öyle ki, televizyonda yayınlanacak olan 30 saniyelik bir reklam filminin maliyeti (yaratıcılığı ve prodüksiyonu ile birlikte) yaklaşık 400 bin dolardır (Peltekoğlu, 2010:186).

Bir reklam aracı olarak televizyonun bazı avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır.

Tayfur’a (2006:105) göre, reklam aracı olarak televizyonun 3 önemli avantajı vardır.

- Diğer kitle iletişim araçlarına göre çok daha fazla kişiye ulaşabilir.

- Hedef kitle üzerinde ses, görüntü ve özel efekt gibi unsurları kullanarak çok büyük etki bırakabilir.

- Tüketici üzerinde, reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu gösterme olanağı vardır.

Tikveş’e (2003:296) göre ise, televizyon reklamlarının dezavantajları şu şekilde sıralanabilir:

- Televizyon reklam maliyetlerinin yüksekliği, - Rekabetin fazla olması,

- Olumsuz değerlendirmeler için uygun bir ortam oluşması, - Hedef kitlenin algılamadaki zorluğu ve dikkatinin dağılması, - Zamanın sınırlı olması,

2. BÖLÜM

MARKA VE MARKA İLE İLİŞKİLİ KAVRAMLAR

2.1. MARKA NEDİR?

İlkçağlarda bile tuğla gibi, üretilen nesnelerin üzerine üreticinin adının yazılması olayına rastlanmakta, Ortaçağ Avrupası’nda ise loncalar, tüketiciye belirli güven vermek ve üreticinin haklarını korumak amacıyla “marka”lara başvurmaktaydılar. On altıncı yüzyıl başlarında ise, viski üreticilerinin viski fıçılarına isimlerini damgaladıkları görülmektedir. Bunun amacı, tüketiciye üreticinin kimliği hakkında bilgi vermektir. Dolayısıyla, markanın ilk kullanımı bizzat üreticinin adının ürünün üzerinde gösterilmesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Ekdi, 2005:4).

Özellikle sanayinin gelişmesiyle ortaya çıkan birçok şirket ve ürünün yer aldığı “küresel pazar”ın oluştuğu dönemlerden sonra “marka” gerçek anlamda varlığını oluşturmuştur. 1950’lerin sonlarına doğru tüketicilerin, markasız ürün aynı kalite, görüntü ve tatta olsa bile markalı ürüne daha fazla ödeme yaptığı görülmüştür (Lindstorm, 2005:26). Günümüzde ise, markaların işlevi ürünün kalitesini ve simgesel değerini bildiren bir araç olmaktan çok daha öteye uzanmış ve markalar, temsil ettikleri ürünlerden bağımsız olarak maddi değer taşımaya, şirketlerin maddi varlıkları arasında boy göstermeye ve alım–satıma konu olmaya başlamışlardır. Örneğin, 1886’da Atlanta’lı bir eczacı tarafından tonik (kuvvet ilacı) olarak satılmaya başlayan Coca-Cola’nın marka değeri 2000 yılında 48 milyar dolara ulaşmıştır. Marlboro’nun marka hakkı 47 milyar dolar, IBM’in marka hakkı ise, 24 milyar dolardır (Kotler, 2000:405).

Marka kavramının çeşitli tanımlamaları yapılmaktadır. Dış Ticaret Mevzuatımızda yer alan 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında Marka; "Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir

başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanmaktadır

Marka kuramının gurusu olarak nitelendirilen David A. Aaker’e göre ise,

“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gurubunun hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizayn gibi) ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerinden korur” (Akt. Elitok, 2003:2).

Borça’ya (2008:79) göre ise marka şöyle tanımlanmıştır: “Belirli bir ürün ya

da ürün grubunu rakiplerinden ayıran isim, sembol veya tasarım vardır. İşte bu üçünden birinin ya da hepsinin bir arada olduğu karışımın tüketici tarafından alınır, onlarda fiziksel ve duygusal tatminler sağlar bu marka kavramını oluşturur.”

Burada değinilmesi gereken bir diğer nokta, “ürün” ile “marka” kavramlarının karıştırılmaması gerektiğidir. Ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken; marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu bağlamda ise, ürünün üretildiği markanın ise yaratıldığı düşünülebilir (Aktuğlu, 2009:14).

Marka satın alma ve kullanma sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir marka ürün karakteristiklerinin birçoğunu içermektedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir (Aaker, 1996:73):

- Markanın kullanıcıları - Bir ülkeye özgü olması

- Örgütsel çağrıştırıcıların varlığı - Marka kişiliği

- Semboller

- Marka-tüketici ilişkileri - Duygusal yararlar

Marka ve ürün arasındaki farkları aşağıdaki Tablo 1 ortaya koymaktadır (Aktuğlu, 2009:15).

Tablo 1:Marka ve Ürün Arasındaki Farklar ÜRÜN

-Fabrikada üretilir. -Nesne ya da hizmettir. -Biçimi, özellikleri vardır.

-Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir.

-Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. -Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. -Beyinin sol(rasyonel) tarafına hitap eder.

MARKA -Yaratılır.

-Tüketici tarafından algılanır.

-Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.

-Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir.

-Kişiliği vardır.

-Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. -Beyinin sağ(duygusal) tarafına hitap eder.

Tüm bu tanımlamalar ve özellikler özetlenecek olursa marka; mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve tüketicilere yasal bir takım avantaj sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim, sembol, simge veya bunların birleşimidir (Aktuğlu, 2009:16).

Marka türleri iki gruba ayırabilir. Birincisi; “ticari marka (Trademark)”dır. Firmanın yasal adı olarak değerlendirilebilir. Bir üreticinin ürünlerinin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. “Coca Cola”, “Coke” marka adının tek sahibidir. Yani “Coke” ismini kullanarak hiçbir firma meşrubat satışı yapamaz. Çünkü firmanın pazarlama yöneticileri tarafından “Coke” isminin telif hakkı alınmıştır. Diğer bir marka türü ise, “Üretici markası (Manufacturers Brand)”dır. Üreticiler tarafından oluşturulmaktadır. Tüm ülke çapında tanıtıldığı için, “ulusal marka” olarak da tanımlanabilir. “Tofaş”, “Altınyıldız” gibi (Aktuğlu, 2009:21).

2.2. MARKANIN ÖNEMİ

Özellikle sanayinin gelişmesinden sonra birçok şirket kurulmaya başlanmış ve bu şirketler/kurumlar kendi ürün veya hizmetlerini ortaya çıkarmıştır. Bu şirketlerin ve ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin sayısı gün geçtikçe artarak çoğalmış ve günümüze gelindiğinde milyonlarca ürün veya hizmetin yer aldığı dev bir pazar oluşmuştur. Bu bağlamda herhangi bir kurumun ürün/hizmetini diğerlerinden ayırabilmenin gereği olarak “marka” kavramı geliştirilmiştir. Her ne kadar günümüzde markasız birçok ürünün/ hizmetin piyasaya sunulduğu biliniyorsa da “marka” gerek üreticiler gerek ise, üreticiler tarafından bilinmesinin gerekli hale getirildiği tüketiciler tarafından büyük önem taşımaktadır.

Marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemektedir. Marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak, tüketicilerin satın alma karar sürecinde üstlerindeki gerilimi ve baskıyı azaltmaya yardımcı olur. Üreticiler açısından ise marka, yüksek pazar payı ve kar sağladığı gibi; tüketiciler üzerinde marka sadakati de yaratmaktadır. Bu ise üreticiler açısından çok büyük bir rekabet ortamının olduğu pazarda hayati önem taşımaktadır (Uztuğ, 2008:20).

Markanın işletmeler ve tüketiciler açısından faydaları şöyle sıralanabilir (Ar, 2007:10; Yükselen, 2003:197):

Markanın işletmeler açısından faydaları;

- Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. - İşletme ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.

- İşletmenin satışlarını ve rekabet gücünü arttırır.

- Başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır.

- Sahibine yasal bir güvence sağlar. Markanın tüketiciler açısından faydaları;

- Tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar. - Tüketicinin kalite garantisidir.

- Ürünün diğer ürünlerle karıştırılmasını önler.

- Tüketiciye ürünle ilgili özellikler konusunda güvence verir.

2.3. MARKA DENKLİĞİ

Markanın üreticiler ve tüketiciler için sağladığı yararların bütünü olarak tanımlanabilir (Elitok, 2003:91). Ayrıca marka denkliği kavramının sözlük anlamı; tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tahmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır (Borça, 2003:70).

Marka denkliği kavramı üç ayrı boyutta açıklanabilir. İlk olarak markanın parasal değeridir. Bu markanın finansal olarak değerini açıklar. İkinci olarak, markanın kendisine bağlı tüketicilerin sadakatiyle ölçülen marka gücüdür. Bu boyut “marka sadakati” olarak da adlandırılabilir. Son olarak ise, marka tanımlamasıdır. Bu boyut marka imajını karşılamaktadır. Marka denkliğinin açıklanabilmesi için bu üç boyut dikkate alınmaktadır (Heding vd., 2009:11; Uztuğ, 2008:46; Marangoz, 2007:462).

2.3.1. Marka Değeri

Kısaca, markanın mevcut pazar içindeki yerini ve parasal değerini ifade eder. Değer oluşturmak için çeşitli stratejiler mevcuttur. Ancak farklı bir araştırma konusu olduğu için marka değeri Hollis’in (2008:231) oluşturduğu tablo aracılığıyla kısaca açıklanmıştır.

Tablo-2: 2008 Yılı En Yüksek Marka Değerine Sahip İlk 10 Şirket

Pozisyon Marka Marka Değeri

(Milyar Dolar) 2007 Yılına göre değişim oranı 2007 yılına göre pozisyon değişimi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Google GE Microsoft Coca-Cola China Mobile IBM Apple Mc Donald’s Nokia Malboro 86.057 71.379 70.887 58.208 57.225 55.335 55.206 49.499 43.975 37.324 %30 %15 %29 %17 %39 %65 %123 %49 %39 %-5 - - - - - 3 9 3 3 -4

Tablo-2’den anlaşılacağı gibi 2008 yılında marka değeri en yüksek olan şirket, “Google” olmuştur. 2006 yılına kadar marka değeri en fazla olan şirket “Coca Cola” iken özellikle internet kullanım oranlarının gün geçtikçe yaygınlaşması ve teknolojik gelişmeler, gerek google gibi internet markasını gerek ise, IBM, Apple gibi bilgisayar markalarını üst seviyelere ulaştırmaya başlamıştır.

2.3.2. Marka Sadakati

Pazarlamacılar, marka sadakatini üç adımda ölçerler. Bunlar: markayı tanıma, marka tercihi ve marka ısrarıdır (Ar, 2007:104)

Markayı Tanıma: Tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir. Tüketici ürünü bir kez kullanır ve daha sonra o ürünün reklamını gördüğünde ise, satın alma karar sürecinde diğer ürünlerle kafasını karıştırmaz ve aynı markayı tekrar satın alma ihtimali artar.

Marka Tercihi: Tüketicinin satın aldığı markayı tekrar satın almasıdır. Tüketici bir markayı seçtiği zaman önceki deneyimlerine güvenir.

Marka Israrı: Tüketicinin daha önce tercih ettiği bir marka dışında başka bir markayı tercih etmeyeceği anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır.

Tüketicilerin markayı satın alma durumuna göre de marka sadakati gruplandırılabilir. Tüketiciler ürün ve marka sadakatleri bakımından dört gruba ayrılabilirler bunlar (Koç, 2008:171):

Marka Sadakatçileri: Bu grupta yer alan tüketiciler hem marka hem de ürün kategorisiyle yakından ilgilidir. Genelde kullandıkları markalara sadıktırlar. Bunlara bira tüketen kişileri örnek verilebilir. Çünkü onlar genel olarak içtikleri biranın markasına sadıktır.

Bilgi Arayıcıları: Bu grupta yer alan tüketici her hangi bir marka ya da ürünü kullanmasına rağmen, kullandığı ürün kategorisinde hangi markanın en iyi olduğuna dair bilgi arayışında bulunurlar.

Rutin Marka Müşterileri: Bu grupta yer alan tüketiciler genel olarak en iyi markayı arama peşinde değillerdir. Kullandıkları ürün kategorisine karşı çok az ilgiye sahiptirler ve çok fazla en iyi marka ya da ürünün hangisi olduğunu araştırmazlar.

Marka Değiştirenler: Bu gruptaki tüketiciler en iyi marka arayışında değildirler ve satın alma davranışlarını genellikle alacakları ürünün fiyatı belirlemektedir.

Tablo 3’te çeşitli ürün gruplarındaki markalara karşı ABD’de tüketicilerin sadakat oranlarını gösteren bir araştırma sonucu yer almaktadır (Shiffmann ve Kanuk, 2007). Tablo 3’ten de anlaşılacağı üzere, en sadık tüketiciler sigara tüketicileri olmuş, en az sadık tüketiciler ise, çöp torbası tüketicileri olmuştur.

Tablo 3: Marka Sadakati Oranları

Ürün % Ürün % Ürün %

Sigara 71 Çamaşır Deterjanı 48 Benzin 39

Mayonez 65 Bira 48 İç Çamaşırı 36

Diş Macunu 61 Otomobil 47 Televizyon 35

Kahve 58 Parfüm/After shave 46 Otomobil Lastiği 33

Baş Ağrısı İlacı 56 Köpek/Kedi Maması 45 Pil 29

Fotoğraf Filmi 56 Şampuan 44 Spor Ayakkabısı 27

Banyo Sabunu 53 Meşrubat 44 Konserve Sebze 25

2.3.3. Marka İmajı

Firmalar, mevcut markalarını korumak ve markanın avantajlarından yararlanmayı hedeflemektedir. Bunun için ise, markanın tüketicilerin zihninde pozitif şekilde algılanmış olması ve aynı zamanda olumlu bir marka imajının oluşturulması gerekmektedir. Bu bağlamda marka imajı kavramı büyük önem taşımaktadır. Ancak marka imajına değinmek için öncelikle imajın ne anlama geldiğinin kısaca açıklanması gerekmektedir.

İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan imge olarak tanımlanabilir. İmaj

bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır (Aktuğlu, 2009:33).

Marka imajı tüketicin o marka hakkında edindiği bilgi toplamının; seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar ve unutma tarafından değişikliğe uğramış halidir (Randall, 2000:18).

Odabaşı ve Oyman (2001:370) bir marka imajı yaratmada önemli bazı temel unsurların bulunduğunu; bunların bir kısmının ürünle, bir kısmının ise tüketicinin ihtiyaçları, değerleri ve yaşam biçimi gibi tüketiciyle ilgili olduğunu belirtmektedir (Akt. Can, 2007:231).

Marka imajı kavramı, tüketicinin satın alma sürecinin her aşamasında etkisini gösterebilir. Özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında büyük rol oynar. Daha kapsamlı olarak marka imajı, tüketici algısındaki olumlu yeri sayesinde uyarıcı niteliği görüp, ihtiyacı ortaya çıkarabileceği gibi, direk satın alma kararını da verdirebilir. Ayrıca marka imajı, satın alma sonrası tüketicinin kolaylıkla tatmin olmasına da yardımcı olabilir (Erdil ve Başarır, 2009:221).

Yeygel ve Yakın’ın (2007:106) marka imajına bakışı ise şu şekildedir:

“Marka imajı, insancıl reklamcılık ve sağ beyin yaklaşımı olarak anılmaktadır. Bu yaklaşımın temelinde tüketici satın alma davranışlarının oluşumunda, daha sembolik, sezgisel ve duygusal olarak ürün ya da reklamlara bir bakış söz konusudur. Bu yaklaşımda reklamın işlevi, marka ile tüketici arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olacak şekilde ürün ya da kurum etrafında bir sembolizm ve imaj yaratmaktır.”

İmajın oluşumunu etkileyen bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörleri, Uztuğ (2008:40);

- Genel özellikler, duygular ya da izlenimler, - Ürün algılanması,

- İnançlar ve tutumlar, - Marka kişiliği,

- Özellikler ve duygular arasındaki bağlantılar olarak beş başlıkta toplamaktadır.

Bunlar marka imajının olumlu ya da olumsuz şekilde insanların zihninde yer etmesinde büyük önem taşımaktadır. Bu maddeler göz önünde bulundurulmalı ve imaj oluşturma çalışmaları ona göre şekillendirilmelidir.

Firmalar tek bir marka imajı oluşturabilecekleri gibi, belirli ürünler için veya belirli bölgeler için farklı marka imajları da oluşturabilmektedirler. Örneğin “Nike” performans imajını dünyanın her yerinde kullanırken, “Reebok”, farklı yerlerde farklı imajlar kullanmaktadır. Mesela Batı Avrupa’da marka imajını yaratırken performans ve atletik olma üzerinde yoğunlaşır, ancak Amerika’da sadece performans üzerinde yoğunlaşabilir (Ar, 2007:178).

2.4. MARKA KİMLİĞİ-KİŞİLİĞİ

“Marka kimliği” kavramı ile “marka imajı” kavramı arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı; tüketicinin marka ismiyle ilişkilendirdiği