SPORUN TELEVİZYON REKLAMLARINDA KULLANIMI

Televizyonun spora dolayısıyla sporun da televizyona sağladığı yararların çok fazla olduğu düşünülebilir. Ancak her ne kadar televizyon sayesinde sporun geniş kitlelere sevdirildiği; insanların böylece sağlıklı ve mutlu bir yaşam sürebileceği; günlük hayatın stresinden kurtulabileceği gibi mesajlar veriliyorsa da asıl istenenin sporu televizyon aracılığıyla insanlara sevdirerek onları ideoloji dünyasından uzak tutmak; oyalamak; şirketlerin sürekliliğini sağlayabilecek milyarlarca potansiyel müşteri yaratmak ve sürekli tüketen bir toplum oluşturmak olduğu söylenebilir.

Günümüzde şirketler kendi ürünlerini pazarlamak amacıyla kesinlikle reklamlara başvurmak zorundadır. Çünkü asıl amaç olan kar oranlarının arttırılması ve bunun sürekli hale getirilmesi için; yani gerek kar sağlamak için gerek ise, markalaşarak bunu sürekli hale getirmek için reklam şarttır. Bunu yaparken şirketler kitleleri etkileyebilmek amacıyla reklamlarda çeşitli yöntemlere başvururlar. Kitleleri peşinden sürükleyen bir olgu olan sporun ise televizyon reklamlarında kullanılmasına şaşmamak gerekir. İster spor markası olsun ister olmasın, birçok marka günümüzde spor temasını televizyon reklamlarında kullanmaktadır.

Peki neden spor teması günümüzde şirketler için bu kadar önemli hale gelmiştir ve televizyon reklamlarında sık sık kullanılmaya başlanmıştır?

Bu sorunun cevabı şu şekilde açıklanabilir: (“Sanal”, http://www.marketingturkiye.com, 20.04.2011):

“Bütün dünyanın birlikte tüketebildiği tek ürün, farklı kültür ve sosyal statülerden insanların bir araya gelebildiği tek ortak payda, aynı anda 3 milyar insanı bir noktada buluşturabilen tek platform, Spor. Dünya genelindeki toplam sponsorluk harcamalarına baktığımızda, bugün 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde 80’inin spora yapılması da bunun rakamlara yansıyan en büyük göstergesi”

Altunbaş’a (2008:47) göre; spor, reklam iletişiminde çok önemlidir. Spor reklamıyla televizyon arasındaki ilişki bağlamında; genel olarak spor tüketicisi televizyonda gördüğü spor reklamlarına çok ilgi göstermektedir.

Tüm dünyadaki spor amaçlı reklam harcamalarına bakılığında ise, 430 milyar dolara ulaştığı belirtilmektedir. Ayrıca 1990-1994 döneminde ABD Ulusal Futbol ligi, televizyondaki maç gösterim haklarından 43.6 milyar dolar gelir elde ettiği 1994 yılında Nike firmasının ABD deki toplam satışları 4.73 milyar dolar olduğu ve yalnızca Mıchael Jordan markalı basketbol ayakkabılarından 600 milyon dolar kazanıldığı, 1993 de ise Nike’ın reklamcılık ve pazarlama harcamaları ise yaklaşık 90 milyon dolar olduğu ifade edilmektedir (Devecioğlu, 2004:8).

Görüldüğü gibi televizyon reklamlarında spor teması, spor markalarının ve bu markalara ait ürünlerin tanıtılması amacıyla kullanıldığı gibi, spor işletmesi olmayan markalar tarafından da sık sık televizyon reklamlarında kullanılmaktadır. Hatta genel anlamda, spor teması daha çok spor endüstrisi dışında yer alan şirketler tarafından kullanılmaktadır. Yıldız ve arkadaşlarının (2007:9-11) 2006 yılında yaptığı bir araştırma bu durumu kanıtlar niteliktedir.

“Kanal D, ATV, Star Tv ve Show Tv kanallarının bir hafta süreyle takip

edilerek ve ayrıca Celal Bayar Üniversitesinden seçilen 80 öğrenci üzerinde uygulanan anket sonuçlarından yararlanılarak yapılan araştırmanın sonuçları şöyle: Yukarıda saydığımız 4 kanalda 1 hafta içerisinde prime time (20.00-23.30) saatleri arasında yayınlanan toplam reklam sayısı; 3086, bu reklamlardan sporla ilgili olan reklam sayısı 487’dir. Bu reklamlardan 167’si gıda, 124’ü elektronik, 35’i beyaz eşya, 36’sı bankacılık, geriye kalan 125 reklam ise diğer sektörlerin reklamlarını oluşturmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan 80 kişiden en çok beğendikleri 3 tane televizyon reklamını kısaca yazmaları istenmiş ve yazılan reklamlar kendi içerisinde spor teması içerip, içermemesine göre sınıflandırılmıştır. Katılımcıların beğendiklerini yazdıkları toplam 240 televizyon reklamından 119 tanesi sporla ilgili, 121 tanesi ise, diğer tüm konularla ilgilidir. Bu da spor ile ilgili reklamlara ne kadar ilgi duyulduğunun bir nevi göstergesi olarak düşünülebilir”

Spor bahsedildiği gibi reklamlarda sık sık işlenen bir tema konumundadır. Sporun televizyon reklamlarında kullanımınıi ise iki şekilde gruplandırılabilir.

1- Spor Branşlarının Kullanımı 2- Sporcuların Kullanımı

Şirketler spor branşlarının kendisini kullanabileceği gibi, bu spor branşlarında mücadele eden sporcuları da reklamlarda kullanmaktadır. Yalnız dikkat ettikleri nokta, iki kullanım şeklinde de “popülerlik” ya da “ün” kavramıdır.

3.6.1. Popüler Spor Branşlarının Kullanımı

Televizyon reklamlarında kullanılacak spor branşlarının popüler olmasına dikkat edilmektedir. Bunun sebebinin, günümüz toplumunun “popülerlik” kavramına çok fazla önem vermesi olduğu söylenebilir. Günümüzde sürekli dile getirilen ve halk kültürünün yerini alan “kitle kültürü” ve onun aracılığıyla ortaya çıkmış olan “popüler kültür” hiç kuşkusuz spor ve sporcular içinde geçerli olmaktadır. Bazı sporlar insanların gözünde popüler konumdayken ya da bilerek popülerleştirilirken, bazıları ise, ikinci planda kalmaktadır. Bu yüzden reklamlarda kullanılacak olan spor branşının popüler olması ve geniş kitlelerle özdeşleştirilebilecek bir yanının olması gerekmektedir.

Spor branşlarının televizyonda yer aldığı ilk zamanlara bakıldığında, ilk kez televizyonda yayınlanan spor dallarının sırasıyla; futbol, olimpiyat oyunları, tenis, boks, beyzbol, buz hokeyi, Amerikan futbolu olduğu görülmektedir (Owens, 2007:156-160; Billings, 2008). Daha sonra ise, basketbol, voleybol, golf, hentbol, araba yarışı, güreş gibi birçok spor dalı televizyonda boy göstermeye başlamıştır. Ancak bunlardan en popüler olanlarının, futbol, basketbol, golf, araba yarışı ve tenis olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Televizyon reklamlarında genelde yukarıda sıralanan 5 spor branşının veya buralarda mücadele eden sporcuların yer aldığı görülmektedir. Türkiye’de ise, futbol dışında diğer spor branşlarına insanların çok ilgi göstermediği RTÜK’ün 2008 yılında yaptığı araştırmayla ortaya konmuştur. Yapılan araştırmaya göre, “İzlenen

spor programlarında en çok izlenen spor dalı futbol olmaktadır. Futbol ve futbolla ilgili konuları izleme oranı % 81’dir. Futbolun % 81’lik izlenme oranından sonra % 6 ile basketbol ve % 3 ile voleybol gelmektedir. Toplamda, futbol dışı sporların ve o sporlarla ilgili konuların televizyonda izlenme oranları % 19’dur. Bu veriler, Türkiye’de spor denilince akla futbol gelmesi gibi, spor programı denilince de futbol programlarının hatırlanması sonucunu ortaya koymaktadır” (RTÜK, 2008:16).

Bugün birçok firma sporun kendisini bir şekilde reklam kampanyalarına sokmaktadır. Özellikle spor markası olmayan markalar tarafından sporun kendisi sporculara yer verilmeden televizyon reklamlarında kullanılıyor. Birkaç marka ve televizyon reklamlarında işledikleri spor branşlarına bakılırsa, şunlar örnek olarak gösterilebilir:

Örnek 1: “Sütaş” markası bundan birkaç yıl önce “futbol” branşını reklam kampanyasında çok değişik bir şekilde işledi. “Sütaş ayran iç kampanyasında” futbol oynayan inekler televizyon reklamlarında yer almıştır. Reklam filminde “ayran kupası” adı altında düzenlenen turnuvada “Sütaş ayran” içen inekler bütün rakiplerini yenmekteydi. Böylece reklamda “güç” olgusu Sütaş ayran içmekle özdeşleştirilerek insanlara sunuldu.

Örnek 2: “Okey” markası yine aynı şekilde sürekli “futbol” branşını reklam kampanyasında işledi. Aynı “Sütaş” örneğinde olduğu gibi futbol oynayan “Okey”ler televizyon reklamlarında gözler önüne serildi. Mesela “rötar” isimli yeni ürünlerinin televizyon reklamlarında bir “Okey” futboldaki dördüncü hakem ile özdeşleştirildi. Bu hakem maçın 90 dakikasının dolduğunu ve uzatmaları gösteren bir tabelayı elinde tutmaktaydı. Okey, cinsel ilişkiyi uzatma vaadini bu reklam kampanyasıyla insanlara sundu.

Örnek 3: “Beko” markası kendisini tamamen basketbol sporuyla özdeşleştiren bir durumdadır. Yıllarca kendisini “FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası Resmi Sponsoru” olarak sunan Beko, markasındaki “o” harfini basketbol topunun şekliyle özdeşleştirdi. Reklamlarında ise, hep bir basket topunun dünyayı dolaştığı gösterildi. Burada amaç Beko markasını da tüm Dünya ile özdeşleştirmekti ve herkes tarafından kullanılabilineceğini vurgulamaktı.

Örnek 4: Yine Türkiye’deki televizyon reklamlarında çok sık karşılaşılan bir marka olan “Orkid” kendisini “voleybol” sporuyla son zamanlarda özdeşleştirme çabalarına girmektedir. Televizyon reklamlarına bakıldığında sürekli kadınlar için bir rahatlık vaad eden bu marka, son zamanlardaki reklam filminde kadın voleybolcuların yaptıkları maçları takım halinde sunduğu için dolayısıyla sporcuları ayrı değil de bir bütün halinde aldığı için, “voleybol” branşını reklamlarında işlediği söylenebilir. Son reklam filminde yine orkid, rahatlık vaad eden bir imaj sergilemektedir.

Daha birçok markanın bu şekilde reklam kampanyalarında spor branşlarını kullandığını gözlemlenebilir. “Omo” markası yine kampanyalarında “kirlenmek güzeldir” mesajıyla sürekli “futbol” branşını işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken ise, daha önce değinildiği gibi genellikle markaların televizyon reklamlarında ağırlıklı olarak “futbol” branşını işlemesi diğer spor branşlarına ise çok fazla yer vermemesidir. Bunun sebebinin ise, yine yukarıda açıklandığı gibi en popüler spor branşının futbol olmasından kaynaklandığı söylenebilir.

Her ne kadar markalar spor branşlarına sürekli reklamlarında yer veriyorsa da sporun işlenmesinden daha büyük bir etkiye sahip olduğu düşünülen diğer bir tarzı yani sporcu kullanımını reklamlarda daha sık işlemektedir.

3.6.2. Popüler Sporcuların Kullanımı

Reklamın amacı ilgi çekmek, reklamın daha çok kişi tarafından seyredilmesini sağlamak olduğuna göre, reklamlarda ünlü kişilere rol vermek şüphesiz istenilen ilgiyi sağlayacak yöntemlerden biridir. Reklam mesajının uzman veya ünlü kişiler aracılığıyla tüketicilere iletilmesi, çok sık başvurulan bir anlatım biçimidir. Ürün tanıtımına yönelik reklamlarda, sinema, müzik, spor ve iş dünyası gibi alanlarda ünlü olmuş kişilerin kullanılması yaygındır (Şimşek ve Uğur, 2003:351).

Pringle ve Thomsan’a (2000:62) göre, ünlü yıldızların iletişime kattıkları güç, reklamda hatırlanma oranını önemli ölçüde yükseltebilir. Bu da markalar için çok önemli bir olaydır. Firmalar reklamlarda ünlülerden yararlanırken farklı stratejiler uygulamaktadır. Reklamda ünlülerden dört ayrı şekilde faydalanılabilmektedir.

Birincisi; ünlünün bir ürünü kullanıp ondan memnun kaldığının anlatıldığı İngilizce karşılığı “testimonial” denilen reklamlardır. İkincisi; İngilizcede “endorsement” denilen ve ünlü kişinin ismini kiralaması şeklinde gerçekleşen reklamlardır. Üçüncüsü; ünlü kişinin sadece bir oyuncu olarak yer aldığı reklamlardır. Dördüncü ve son olanı ise; ünlülerin uzun süreli olarak bir markayı temsil ettiği ve İngilizce karşılığı “spokesperson” denilen türdeki reklamlardır (Koç, 2008:268).

Televizyon aynı anda hem göze hem kulağa hitap ettiği için hedef kitlenin ürün hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasını sağlamaktadır (Aytemur, 2000:60). Bu bağlamda televizyon reklamlarında ünlü kullanımı kuşkusuz dikkat gerektiren bir konudur. Özellikle reklam yayınlarının çok yüksek meblağlarda olduğu ve zamanın ayrıca paranın şirketler için önemli olduğu düşünülürse, ünlü kullanımı konusunda çeşitli stratejiler izlenmelidir. Herkes tarafından takip edilen ünlülerin televizyon reklamlarında kullanılması şüphesiz daha çok ilgi çekecektir. Bu aşamada ise “Q- Rating” adı verilen yöntem uygulanabilmektedir. Bu kavrama değinilecek olunursa, “Amerikan televizyonlarında bir ünlünün, markanın, şirketin ya da televizyon programının ne kadar çekici ve bilinir olduğunu gösteren orandır.” Şeklinde bir açıklama yapılabilir. Kısacası televizyonda gösterilen bir marka, şirket, kişi ya da televizyon programının popülerlik ölçümü için kullanılır (“Sanal”, http://en.wikipedia.org, 07.06.2012).

Bir Amerikan şirketi olan ve New York’ta yer alan Marketing Evaluations/TVQ, televizyondaki kişilerle, markalarla, programlarla, şirketlerle ilgili verileri toplamakta ve Q oranlarını yayınlamaktadır. 1963’te geliştirilmiştir. Popüler kişilerle ilgili olarak, yayınlanan bilgilere göre; bir kişi televizyon da yıllık ortalama 1500 ünlü kişiyle karşılaşmaktadır. Bunların ise, 400’den fazlasını sporcular oluşturmaktadır. Yani sporcuların Q oranı 400’den fazladır. Örneğin 2003 yılında Michael Jordan’ın Q-Rating oranı 51’dir. Gerçi bir önceki yıl olan 2002’de bu oran 58 olmasına rağmen yine de 51 çok yüksek bir orandır. Yani toplam sporcu Q oranı 400 iken bunun 51’ini Jordan oluşturmaktadır. Ondan sonra ise, 44 Q-Rating ile Tiger Woods gelmektedir (Kahle ve Kahle, 2006:192). Bu bağlamda; farklı spor dallarında başarılı olan sporcuların sporla doğrudan ilgili olsun ya da olmasın birçok şirket ürününün reklamlarında kullanılabileceği söylenebilir.

Spor starları ilk olarak 1950’lerde reklamlarda görülmeye başlandı. Bu ilk isimler, kriket sporcusu “Dennis Compton” ve futbolcu “Johnny Haynes” bu sporcular “Brylcreem” markasıyla anlaşma yaptılar (Whannel, 2002:37). “Johnny Haynes” o yıllarda yıllık 1000 Euro takımı Fulham’dan, 1500 Euro ise, Brylcreem markasından alıyordu (Smart, 2005:78). 1980’lere gelindiğinde ise, sporcu kullanımı gittikçe yaygınlaşmaya başladı. “Nike” ilk olarak spor yıldızları arasından kendi imajını yayabilmek için “Michael Jordan” ile anlaşma yaptı. 1985 yılında yapılan bu anlaşmaya göre Jordan, Nike markasının ürün tanıtımlarını 5 yıl boyunca yapmak karşılığında 3 milyon dolar aldı. 1992 yılında “Nike” markası kendi ayakkabılarının tanıtımını yapmak amacıyla “Michael Jordan”a 10 milyon Euro verdi. Ancak “Londra Radikal Gazetisi”nin haberine göre Micheal Jordan’nın ayakkabılarını sadece Endonezya’da o yıl 7.500 kişiden fazla kişi satın aldı (Whannel, 2002:38). 1996 yılında Nike markası yine aynı şekilde olacak 5 yıllık anlaşmaya gereğince, Tiger Woods isimli Golf oyuncusuna 40 milyon dolar verdi (Smart, 2005:78). Tiger Woods 2000 yılında sadece Nike, Rolex, Amerikan Express ve Buick markalarıyla yaptığı 5 yıllık reklam sözleşmesi karşılığında 130 milyon dolar kazandı (Stone vd., 2003:95).

Genel olarak reklamlardan en çok kazanan ünlü, Amerikalı golf oyuncusu “Tiger Woods”dur. Yıllık toplam 100 milyon dolara yaklaşan gelirinin 87 milyon dolarını reklamlardan elde etmektedir. Ancak şu ana kadar tek bir reklam filminden en çok para kazanan sporcu ünlü futbolcu “David Beckham”dır. “Gilette” reklamından 68 milyon dolar ücret almıştır (Koç, 2008:268). Gillette ve Adidas gibi markalar onunla reklam anlaşması yaparak kendi yeni erkek imajlarını yarattılar ve dünyaya sunmaya çalıştılar. 2000’li yıllarda Beckham yıllık reklamlardan 3 milyon dolar kazanıyordu (Carter, 2011:71). 2003 yılında David Beckham ona sponsor olan ve onu reklamlarında kullanan markalardan 11.5 milyon Euro kazanıyordu o yıllarda Beckham’ın markalardan aldığı ücretler şöyleydi: Adidas ve Marks & Spencer markalarından yıllık 3 milyon Euro, Pepsi markasından 2 milyon Euro; Vodafone, Police sunglasses ve Brylcreem markalarından 1 milyon Euro ve Castrol’dan 500 bin Euro (Smart, 2005:77). Beckham birçok markanın yüzü oldu: Vodafone, J-Phone, Motorola, Gillette, Adidas, Nike, Pepsi… Hatta David Beckham zamanla kendisi bir marka haline geldi. Öyle ki kendi adını taşıyan bir çok ürünün piyasada bulunmasının yanında 2005 yılında David Beckham Akademisi; Amerika, Brazilya ve İngiltere’de Kuruldu (Carter, 2011:72).

Ülkemizden örnek verilirse, Coca Cola - Türkiye Milli Futbol Takımı, Garanti-12 Dev Adam, İlhan Mansız - Evy Lady, Alex De Souza - Finansbank, Süreyya Ayhan - Vestel, Sabri Sarıoğlu, Volkan Demirel ve İbrahim Toraman- Filli Boya, Guti-Bolero, Messi-THY gibi reklamlar sıralanabilir. Bunlardan “Vestel” markasına örnek olarak değinilirse; her ne kadar Vestel, bir spor markası olmasa da spor temasından oldukça güzel yararlanmıştır şeklinde bir açıklama yapılabilir. Süreyya Ayhan Vestel sponsorluk ve reklam birlikteliğine bakıldığında: “Vestel’le

Süreyya Ayhan el ele koşacak ve “Hedef büyük, koşmak gerek” sloganlarıyla bir araya gelen Süreyya Ayhan ve Vestel, Vestel’in 2003 yılı ve sonrasındaki bütün reklam kampanyalarını, Süreyya Ayhan'la gerçekleştirme kararı almasında, “Türkiye'nin iki şampiyonu olarak, Vestel; teknoloji ve ihracat, Süreyya Ayhan ise Avrupa şampiyonu ve dünya ikincisi artık birlikte koşacaklar” fikrinin etkili olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca büyük hedeflere ulaşmada örnek teşkil edecek iyi bir simge olduğu kabul edilen Ayhan'ın bu özelliğinin, kitleleri harekete geçireceği düşünülmüştür. Özellikle 2004 yılında olimpiyatlarda şampiyonluk beklenen

Ayhan’ın başarı hedefiyle, Vestel’in 2005 yılında 6 milyar dolarlık ihracat şampiyonluğu hedefi eşleştirilmiştir. Bu şekilde çekilen reklam filmleri incelendiğinde: Ayhan'ın Türk bayrağıyla koşarken yer aldığı “Hedef büyük, koşmak gerek” sloganlı reklam filminin aileleri de teşvik edeceği, özellikle kadın tüketiciler üzerinde satın almaya yönlendirme açısından etkili olacağı varsayılmıştır. Vestel üreticilerine göre, gücünü kendilerine güvenen kitlelerden alan, karakterleri, vizyonları ve hedefleriyle bu denli örtüşen iki markanın birlikteliği kaçınılmazdır”

(Balkaş, 2005:150).

Ünlü yıldızlara sponsor olmak veya reklamlarda yer vermek markaya çok fazla şey kazandırmaktadır. Örneğin; Puma 1985 yılında 15 bin adet tenis raket satışı yaptı. Ancak o yılın sonlarına doğru Boris Becker ilk kez Wimbledon tenis turnuvasını kazandı ve Puma tenis raketi kullanıyordu. Ertesi yıl Puma markalı tenis raketi satışları 150 bin adete çıktı (Stone vd., 2003:96).

Diğer bir örnek bir futbol takımı olan ancak kendisini marka haline getirmeyi başarmış Real Madrid’dir. Real Madrid, Beckham’ı Manchester United takımından transfer etmek için 50 milyon dolar bonservis ücreti verdi. Ayrıca Beckham’a ise, 37 milyon dolar verildi. Ancak Beckham’ın dünya genelindeki imajı öylesine üst düzeydeydi ki Real Madrid takımı onun sayesinde bir yıl içinde spor ürünlerinin satışını %137 arttırdı ve 600 milyon dolarlık spor malzemesi satmayı başardı. Real Madrid takımı onun ününün ve finansal getirisinin farkında olduğu için karşılaşmalarda sahada durmasının bile yeterli olacağı inancındaydı (Carter, 2011:72).

Görüldüğü gibi, markalar popüler sporcuları kendi reklam kampanyalarında kullanarak kendi imajlarını korumakta hatta daha çok kişiye yayabilmektedir. Markalar sayesinde popüler sporcular daha zengin ve popüler hale gelmekte aynı zamanda, reklamlarında yer aldıkları markanın imajını da kendisiyle eşit seviyede yükseltebilmektedir. Bu aşamada reklamda sporcuların kullanımının markalara çok büyük fayda sağlayacağı şüphesizdir. Karşılıklı zenginleştirme ve popülerleştirme süreci televizyon reklamlarında popüler sporcular yer aldığı sürece devam edecektir.

4. BÖLÜM

SPOR TEMALI TELEVİZYON REKLAMLARI VE BU REKLAMLARDA YER ALAN MARKALARA KARŞI TUTUMUN ARAŞTIRILMASI

4.1. PROBLEM

Tüketiciler kullanacakları ürün veya alacakları hizmetle ilgili bilgi edinmek isteyecektir. Bu bilgiyi doğal olarak satın alma karar süreçlerinde kullanacaklardır. Ürünlerin veya daha kapsamlı bir açıklama ile markaların fiyat, kalite, özellik gibi kıyaslamasında bir şekilde reklamlardan edindikleri bilgiyi değerlendireceklerdir. Şirketlerin ise kendi markalarını tüketiciye ulaştırabilmesi için reklam; pazarlama dünyasının da kabul gördüğü şekilde gereklidir. Reklamın başarılı olabilmesi için ise, çeşitli reklam stratejileri uygulanmaktadır.

Tüketim kültürü değerleri ile birlikte değişen tüketici özellikleri sonucunda artan imaj reklamcılığı eğilimi, reklam kampanyalarının mesajlarında ve sunumunda belirgin şekilde gözlemlenmektedir (Uztuğ, 2008:221).

Zeki’ye (1998) göre, maddi gelir beklentisinde olan tüm organizasyonlar kendilerini halka en iyi ifade biçimini seçerken halkla birlikte doğmuş spor, sanat gibi olguları kullanmaktadır. Bu imajın halka en çabuk ve etkili biçimde duyurulması ve sevdirilmesi spor imajı reklam ilişkisini ortaya çıkartmaktadır. Genellikle de spor malzemeleri üreticilerinin spor branşlarında en çok isim yapmış kişilerle çalıştıkları görülmektedir. Öyle ki, tekstil, gıda, ulaşım v.b. sanayi dallarında da spor imajı sıklıkla kullanılmakta bazen ünlü sporcuların isimleri bu firmalarla anılmaktadır (Akt. Sunay ve Balcı, 2003:108).

Şirketler televizyon reklamlarında çeşitli temaları kullanarak tüketiciler üzerinde ikna edici bir etki sağlamakta ve marka tutumu oluşturmaktadır. Bu yapılırken bazen din bazen aşk bazen cinsellik gibi temalar kullanılmaktadır. Bu temalar arasında günümüzde en yaygın olarak kullanılan temalardan birisi spor temasıdır.

Özellikle sporun endüstrileştiği günümüzde şirketler hiç kuşkusuz spor temasından yararlanarak tüketiciler üzerinde marka tutumu oluşturmaya çalışacak ve onları etkileyecektir. Televizyon reklamlarında spor temasının kullanımı marka tutumu üzerinde etkili olabilmektedir. Çünkü insanların dikkatini çeken, milyarlarca insanı bir araya getirebilen ve insanlık tarihinden beri var olan olgulardan birisi de “spor” olgusudur.

Tüm bu açıklananlar çerçevesinde, spor temalı televizyon reklamlarının insanlar üzerinde etkili olduğu düşüncesiyle özellikle futbol başta olmak üzere, basketbol ve voleybol gibi spor branşlarının ve bu branşlarda yer alan sporcuların yer aldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumu üzerinde etkisi olup olmadığının ortaya konulması araştırmanın ana problemini oluşturmaktadır.

4.2. AMAÇ

Bu çalışmada; spor temasının kullanıldığı televizyon reklamlarının insanların marka tutumu üzerindeki etkisinin ne derecede olduğunun ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu ana amaç doğrultusunda yer alan ana hipotez ise, spor temalı reklamların insanların marka tutumu üzerinde olumlu etkisi bulunduğu yönündedir.

Ayrıca araştırmanın cevabını aradığı diğer sorular ve test etmeyi amaçladığı hipotezler şöyledir:

Araştırma Sorusu 1: Bir ürünün markası tüketici için ne kadar önemlidir?