SPOR VE EKONOMİ

Küreselleşme ile birlikte başlayan yenidünya düzeni, yeni yönetim ve yeni ekonomik sistemin tüm dünyadaki sosyal ekonomik yapıları değiştirmeye devam ettiği günümüzde bu gelişmelerden payını alanlardan birisi de hiç şüphesiz spordur. Yeni ekonomik sistem birçok kavramın ve kurumların değişmesine, gelişmesine ve dönüşmesine neden olmaktadır. Spor kavram ve kurum olarak bu gelişmelerden fazlasıyla etkilenmektedir. Spor ve unsurları ekonomik sistemler içerisinde önemli bir yere sahip olup; bu özelliği ile ekonomik gelişmelerden etkilenmekte hatta ekonomik gelişmeleri etkilemektedir. Yeni ekonomik sistem içerisinde yer alan birçok gelişme spor kurumlarını, organizasyonlarını yakından ilgilendirmektedir (Devecioğlu, 2010, http://www.futbolekonomi.com, 02.11.2011).

İmamoğlu’na (1992) göre, oyun ve boş zamanın değerlendirilmesi amacıyla yapılan spor’un günümüzde örgütlenmesi ve hizmetlerin halka ulaştırılması birçok ülkede genellikle kamu hizmeti olarak yürütülmektedir. Kuşkusuz tarihi süreç içerisinde devletin yerine getirmek zorunda olduğu eğitim, sağlık, güvenlik vs. görevler sürekli değişim içerisinde olmuştur. Birçok örgütte olduğu gibi spor örgütlerinde de kendini gösteren bu değişim, ülkelerin benimsemiş oldukları siyasi ve ekonomik sistemlere bağlı olarak gerçekleşebildiği gibi çağın getirdiği yeni ihtiyaçlara paralel olarak da şekillenmektedir. Bu bağlamda ise Balcı (1999), doğal olarak modern dünyanın bütün ekonomik ve sosyal değişmelerinin spor örgütü ve organizasyonlarında da görülmekte olduğunu belirtmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:3).

Spor, içinde yaşadığımız yüzyılda dev bir endüstri haline gelmiştir. Bu endüstrinin ayakta kalabilmesi için tüketimi daha çok arttıracak organizasyonlara ihtiyacı vardır. Olimpiyat oyunları, dünya kupası ve şampiyonlar ligi gibi organizasyonların canlı yayınlar aracılığıyla tüm dünyada izlenilmesi gerçekleştirilmektedir. Bu büyük organizasyonlara ev sahipliği yapacak ülkeler organizasyonun yapılacağı tarihe kadar dünya gündemini işgal etmek suretiyle etkin bir tanıtımlarını yapmış olmaktadırlar. Organizasyonları izlemek için gelen izleyicilerin bıraktığı dövizler, naklen yayınlar ve sponsor firmalardan sağlanacak olan gelirler ülke ekonomisi için kazanç olmaktadır (Talimciler, 2003:24).

Yıldız’a (2010:5) göre, sporun ticari bir sektör haline gelmesinin temelinde;

- Teknolojik gelişmeler,

- Spor, mal ve hizmetlerinin çoğalması, - Kitle iletişim araçlarının gelişmesi, - Sporun küresel hale gelmesi,

- Spor yönetiminin ve sporcu eğitiminin daha etkili hale gelmesi, - Toplumda spora karşı ilginin gittikçe artması yatmaktadır.

Uluslar arası ligler, turnuvalar, olimpiyatlar gibi önemli organizasyonlar farklı toplumları gerçek ya da sanal ortamda bir araya getirerek sosyal ve ekonomik hareketliliğe imkan vermektedir. Hem katılım hem de seyir açısından toplumsal hayatta önemli bir yer tutması, sporu geniş bir pazar haline getirmiştir. Bu pazar içinde sporun direk olarak kendisinin bir ürün gibi pazarlanmasının yanında, spor yoluyla diğer mal ve hizmetlerin pazarlanması da söz konusu olmaktadır. Örneğin şampiyonlar ligi organizasyonu ile futbolun pazarlanması, bu organizasyona reklam veren veya sponsor olan diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinin pazarlanması gibi. Diğer taraftan spor endüstrisi içerisinde direk olarak yer almayan işletmeler, reklam ve sponsorluk yoluyla dolaylı yollarla spor pazarı içerisine girmektedir. Bu yolla sporun işletmelere, işletmelerin de spora fayda sağladığı bir döngü oluşmaktadır (Yıldız, 2010:6).

Sponsorluk çalışmalarının önemini Ünal (2010:108) şu şekilde yorumlamıştır: “Dünyanın önde gelen şirketleri sporun cazibesinden faydalanarak

pazar paylarını artırmaya çalışmaktadırlar. Spor, sponsorlukla ilgili en popüler alanlardan biridir. Spor sponsorluğu sponsorluk alanları içinde en yüksek paya sahiptir. Bunun temel nedeni sporun yaygın oluşu ve toplumun her kesiminden insanları etkileme özelliğine sahip olmasıdır.”

Örneğin; Coca Cola, spor sponsorluğu sayesinde büyük kitlelere ulaşan ve bu yolla tanınmışlığını ve satışlarını arttıran kuruluşların başında gelmektedir. Bugün bu marka dünyada 200’e yakın ülkede sponsorluk faaliyetinde bulunmaktadır (Ar, 2007:162).

Sponsorluğa harcanan bütçe 1984 yılında 5.6 milyar dolar iken, 2000’li yıllarda 25 milyar dolara yükselmiştir ve bu rakam artarak devam etmektedir. Bunun en büyük nedeni ise Slack ve Amis’e (2004:259) göre, bilimsel çalışmaların spor sponsorluğu konusuna odaklanması ve şirketler için bu etkinliğin çok büyük fayda sağlayacağının belirtilmesidir.

Spor alanında yapılan faaliyetlerin sınırları öylesine zorlanmaktadır ki, spor olayının geçtiği her türlü zaman ve mekan, şirketler tarafından iyi değerlendirilmektedir. Örneğin, sporun gerçek alanda icrasından öte, internet üzerinde veya bilgisayar oyunları aracılığıyla sporun icra edildiği yani oyun olarak bilgisayar üzerinden oynandığı oyunlar için bile firmalar sponsor olmaktadır.

Spor sponsorluğu gerek spor markaları (Nike, Adidas, Puma, Reebook…) tarafından gerek ise, spor dışındaki markalar (Mc Donald’s, Pizza Hut, AT&T…) tarafından çok etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Sponsorluk, markaların çıkarları için günümüzde büyük öneme sahip olmuştur. Bir çok marka spor ile hiçbir bağlantıları olmamasına rağmen, insanların çok büyük ilgi gösterdiği bu alana sponsor olarak girip kendi imajlarını yaratmak, sürdürmek ve markaya karşı olan genel tutumu olumlu olarak yükseltmek çabasındadır. Wakefield (2007:198) Amerikan Futbol Ligi (NFL) takımlarının sponsorlarını gösterdiği tabloda (Tablo 6) sporla ilgisi olan markaların sponsor olmasının yanında sporla ilgisi olmayan markaların da bu takımlara sponsor olduğunu ortaya koymuştur

Tablo 6: NFL Takımları Sponsorları NFL Takımları Sponsorları Sponsorluk Şekli Nedir? Önem Derecesi Nedir? Marka Sporla İlgili mi?

Budweiser Ana Sponsor Önemli İlgili

Heineken İkinci Sponsor Az Önemli İlgili

Reebok Ana Sponsor Önemli İlgili

Nike İkinci Sponsor Önemli İlgili

Play-it-Again Sports Ana Sponsor Az Önemli İlgili

Sports Authority İkinci Sponsor Önemli İlgili

Geico Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz

State Farm İkinci Sponsor Önemli İlgisiz

1st Providian Bank Ana Sponsor Az Önemli İlgisiz

Bank of America İkinci Sponsor Önemli İlgisiz

Wells Fargo Ana Sponsor Önemli İlgisiz

Paterbon Üniversitesi araştırma gurubuna Ulusal Alman Spor Bilimleri Enstitüsü tarafından 1990-1993 yılları arasında yaptırılan bir araştırmanın sonucu, sporun Alman ekonomisi üzerinde çok büyük bir rol oynadığını ortaya koymuştur. Spor için olan alım-satım, zamanla gelişime yol açmıştır. En büyük pay boş zaman için yapılan spor faaliyetleri ve bunların materyalleridir. Ayrıca spora ilişkin tüketim, üretim, iş olanakları ve gönüllülük çalışmalarına da yer verilen bir araştırmada ise veriler merkezi hükümet bütçelerinden spora ayrılan kaynak İsviçre’de 38.4, İsveç’te 47, Fransa da, 133 Milyon dolar olarak belirtilmiştir (Akt. Devecioğlu, 2004:8).

Şirketlerin spor ile olan ilişkisi (özellikle futbol ile) 1990’lardan sonra çok daha yakınlaşarak gelişmiştir. Öyle ki, o zamana kadar TV’den bedava izlenen maçların yayın kuruluşları tarafından yüksek karlar sağlamak amacıyla yayın hakları satın alınmış ve insanlara parayla izletilmiştir. Bir çok spor dalının (futbol, basketbol, araba yarışı vs.) bilet fiyatları çok yüksek değerlere ulaşmış ve yine de insanlar alıştırılarak bu ücretleri ödemeye mahkum edilmiştir. Hatta çoğu spor dalı veya spor kulübü “marka” haline gelmeye başlamıştır. Örneğin, Manchester United kendi adını bir marka haline getirmiş ve çok çeşitli ürünleri piyasaya sürmüştür (ketçap, diş macunu, bira, şarap vs.) (Moor, 2007:69).

Günümüzde bir çok spor dalında (Basketbol, Voleybol, Tenis, Araba Yarışı, Hentbol, Atletizm vs.) şirketler sponsor olarak yer almaktadır. Ancak hiç kuşkusuz ki spor endüstrisi içerisinde en büyük parasal değere sahip olan ve en küresel olgu ise, kesinlikle futboldur. George W. Bush’u, Bin Ladin’i, Papa’yı, Madonna’yı dünya tanır. Ancak Zidane, Beckham, Ronaldinho şöhret ve popülerlik açısından onları çok daha geride bırakır (Boniface, 2007:10). Sequela (1990:175) bu durumu; “Stadların

tanrılarına karşı garip duygular besliyoruz. Daha içten ve daha ölçülü duygular bunlar. Aslında şampiyonlara sanatçılardan daha kolay erişebilirmişiz gibi gelir bize. Darbeler ve risklerle dolu olan kariyerlerinin ayrılmaz parçası olan acılar, onları bize daha çok yakınlaştırır. İnsanlar bir şekilde onlarla özdeşleşir.” Şeklinde

Kutlu ise, futbolla ilgili şu bilgileri açıklamıştır: “Futbol endüstrisi tüm

dünyada yaklaşık 500 milyar dolar gibi bir parasal büyüklüğe ulaşmıştır. Futbol endüstrisindeki en büyük pay ise İngiltere, İtalya, Almanya, İspanya ve Fransa’nındır. Bu payın toplam yüzdelik değeri ise % 65 civarındadır. Futbolun gerçek anlamda endüstrileştiği bu beş ülkede, maç hasılatları toplam gelirin sadece % 21’ini oluşturmaktadır. Geriye kalan % 79’luk kısmını ise medya gelirleri, sponsorluk ve ticaret gelirleri oluşturmaktadır” (Akt. Yavaş, 2005:19).

Futbolun günümüzde kimler tarafından ve ne amaçla kullanıldığını Kuper (2006:34) şu şekilde açıklamaktadır: “Bir oyun milyarlarca insan için önemli olduğu

takdirde sadece bir oyun olmaktan çıkar. Futbol asla sadece futbol değildir. Savaşlar çıkmasına ve devrimler yapılmasına neden olur. Mafyayı, diktatörleri ve işletmeleri adeta büyüler.”

Yukarıdaki açıklama kapsamında ise, Dever, (2010:253) sporun en çok sevileni olarak görülen futbolla ilgili görüşlerini şu şekilde ifade etmektedir.

“Sürekli olarak belirttiğimiz temel öz; sporun, dostluk, kardeşlik ve barış olduğudur. Ancak spor günümüzde daha çok şiddet içermektedir. Ayrıca spor artık mafya, siyasiler ve işletmeler tarafından yürütülmektedir. Özelliğini yitirmeye başlamıştır. En çok ilgi duyulan spor dalı olan futbol, spor olmaktan çıkmış ve kimlik değiştirmiştir. Günümüzde futbol tamamen ekonomik kazanç kaynağı haline gelen bir faaliyettir”

Görüldüğü gibi futbol gerçekten de çok büyük öneme sahiptir. Onun aracılığıyla ideolojiler yayılmakta, toplumlar yönetilmekte, egemen ideoloji devamlılığını sağlamakta ve en önemlisi ise kapitalizm hiç olmadığı kadar gücünü arttırmaktadır.

Futbol kulüpleri, önceleri; limited şirket olmadan önce birer dernek konumundaydı. Ancak futbolun iyi bir yatırım haline gelmesiyle birlikte kulüplerin derneklikten çıkarak, limited şirket haline geldiği görülmektedir. Bu bağlamda derneklikten limited şirketliğe transfer olan ilk kulübün şimdi adı “Birmingham City” olan zamanın “Small Heath” kulübü olduğu bilinmektedir (Dever, 2010:264).

Bugün Avrupa’da otuza yakın kulüp borsada işlem görüyor. Bu kulüplerin piyasa değerleri inanılmaz boyutlara ulaşmış durumdadır. Yani futbol kulüpleri de artık birer marka haline gelmiş ve kendi ürünlerini (t-shirt, kalem, ketçap, atkı, şapka vs.) pazarlar olmuştur. Futbol kulüplerinin de artık bir marka olduğunun onların da marka değerleri bulunduğunun farkında olunmalıdır.

2009 yılında yapılan bir araştırma “Avrupa’nın en değerli futbol markalarını” gözler önüne sermektedir. (bu sıralama takımda yer alan sporcuların bir ürün gibi pazar fiyatlarının toplanmasıyla elde edilmiştir.) İlk sırada 329 milyon Euro’luk değeri ile “Manchester United” yer almaktadır. Takımın bir önceki yıl marka değeri 264 milyon Euro’dur. Kuşkusuz yapılan transferler bir yıl içinde değerlerini 65 milyon Euro arttırmalarında etkili olmaktadır. İkinci olarak ise, 300 milyon Euro’luk değeri ile “Real Madrid” yer almaktadır. Listenin üçüncü sırasında “Barcelona” 266 milyon Euro’luk değeri ile yer almaktadır. Listenin ilk 10 basamağında yer alan diğer takımlar ise sırasıyla, Bayern Munich, Arsenal, Chelsea, AC Milan, Liverpool, Inter Milan, ve Juventus’dur (Bridgewater, 2010:53). Kuşkusuz bu değerler yapılan son transferlere göre değişiklik gösterebilmektedir.

Yukarıda belirtilen değerleri dışında, takımlar için diğer önemli bir olgu olan gelirleri Tablo 7’de görülmektedir. Bridgewater (2010:463) Tablo-7’de “2007-2008 sezonunda Avrupa’nın en yüksek gelirine sahip on takımını” göstermektedir. (Gelirler sadece gişe hasılatlarından elde edilen miktarı göstermektedir) Kuşkusuz gişe hasılatları dışındaki gelirler de (kendi isimlerini taşıyan t-shirt, forma, şapka gibi ürünlerden sağlanan) bu rakamların üzerine eklendiğinde çok daha büyük meblağlar ortaya çıkacaktır.

Futbol artık takımlar için sadece bir spor dalı olmaktan çıkmış ve dünya çapında bir fabrikaya dönüşmüştür. İçerisinde ise üretilen binlerce ürün (insan) ve o ürünlerin satıldığı (transfer) kocaman bir pazar bulunmaktadır. Kim kendisini gösteri dünyasında daha iyi gösterirse, yani kim daha iyi gol atarsa veya daha iyi top tutarsa o daha değerli olmaktadır. Hangi takım daha çok şampiyonluk kazanırsa o çok daha pahalı bir şirket durumuna gelmektedir.

Tablo 7: Avrupa’nın En Çok Gelir Elde Eden Takımları

2007-2008 Sezonu Takım Gelir (milyon dolar)

1 Real Madrid 365.8 2 Manchester United 324.8 3 FC Barcelona 308.8 4 Bayern Munich 295.3 5 Chelsea 268.9 6 Arsenal 264.4 7 Liverpool 210.9 8 AC Milan 209.5 9 AS Roma 175.4 10 Internazionale 172.9

Ülkemize bakıldığında ise takımların ekonomik ilişkileri bağlamında özellikle “Galatasaray” ve “Fenerbahçe” kulüplerinin şirketleşme konusunda daha hareketli olduğu görülmektedir. Ayrıca Galatasaray’a bakıldığında bir futbol şirketi olmadığı özel medya kuruluşu olduğu görülmektedir. Kulüp; yayın, sponsorluk, reklam, lisans ve performans gelirlerine sahip ve gideri yok gibi gözüküyor (Borça, 2003:170). Ayrıca ülkemizde ki bazı takımlar başta “Fenerbahçe” olmak üzere “Galatasaray”, “Beşiktaş”, “Bursaspor” gibi kendilerine ait televizyon kanalları kurarak bir bağlamda televizyonun gücünü kendi çıkarları için kullanmaya çalışmaktadır. Ayrıca takımlar yaptıkları yıldız oyuncuların transfer ücretlerini onların adının basılı olduğu formaların satışıyla bile sadece birkaç gün içinde geri elde edebilmektedir. Tabi ki bunu yaparken kendi isimlerini, transfer ettikleri oyuncuların isimlerini marka haline getirerek bir çeşit pazarlama stratejisi kullanmaktadırlar.

Görüldüğü gibi sporun ekonomiyle olan bağlantısı, toplumsal yaşantının bütün alanında gözlemlenmektedir. Spor, ekonomik bir kimliğe büründüğü sürece, spor olmaktan çıkarak bir meta haline gelmeye devam edecektir. Ortada spora bağlı olarak el değiştiren milyonlarca dolar olmasına karşın; gerçek sporcular ve gerçek spor taraftarları, spordan daha da soğumaktadır. Dever’in (2010:266) dediği gibi;

“spor, dostluktur; kardeşliktir ve eğlencedir. Ancak günümüzde ne yazık ki bu özelliklere “spor paradır.” İfadesini hiç istemeden de olsa eklemek zorundayız.”