İndirim marketlerin enflasyona etkisi

(1)

PAZARLAMA

İNDİRİM MARKETLERİN ENFLASYONA ETKİSİ

Geliş Tarihi:15.11.2018 Kabul Tarihi:12.02.2019

Nurdan TÜMBEK TEKEOĞLU¹ ORCHID ID: 0000-0002-6837-9649 Murat ALTAY²

ORCHID ID: 0000-0002-4917-7398

ÖZ Türkiye İstatistik Kurumu’nun Aralık ayı sonunda yaptığı açıklamalara göre yıllık enflasyon TÜFE’de % 20.30, ve ÜFE’de % 33.64 olarak gerçekleşmiştir. Türkiye’nin gündemi haline gelen hayat pahalılığı, enflasyon, faiz ve döviz kurundaki dalgalanmalar, devlet otoritelerini perakende sektörü ile birlikte harekete geçirmiş ve alınacak önlemler açıklanmıştır. Son 10 yılda çok önemli bir büyüme gösteren ve pazar payını artıran indirim marketleri başta olmak üzere ulusal ve uluslararası birçok perakende zinciri yaptıkları indirimleri ulusal medya ve sosyal medya kampanyaları ile halka duyurmuştur.90’lı yıllarda Türkiye/de ortaya çıkan ve gelişen, son 3 yılda yüzde 70’in üstünde büyüme gösteren indirim marketleri, bir “başarı”

grafiği çizmektedir. Gıdadaki yüksek fiyat artışları tüketicileri indirim marketlerine yöneltmiş, indirim marketleri bu yönelme neticesinde cirolarını arttırmıştır. Gelecek yıllarda gıda perakendesinin indirim marketleri konseptinde gelişmesi beklenirken,2024 sonu itibarıyla marketlerin yüzde 80’inin indirim marketlerinden oluşması beklenmektedir. Bu çalışmada yerel, ulusal ve indirimli marketlerin enflasyona olan etkileri veriler baz alınarak incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Perakende, indirim marketleri, enflasyon

MARKETING

THE EFFECT OF DISCOUNT MARKETS ON INFLATION

ABSTRACT

The inflation rate in Turkey was recorded at 20.30 percent (TÜFE) and 33.64 percent (ÜFE). The Turkish state had to come together with the Turkish retail sector and had to take precaution because of the high prices in the country. The discount market chains that have been growing for the last 10 years and other local and international retail chains started promotions and hard discounts in Turkey and they communicated the promotions both with the conventional national and social media.The rising of the discount market chains started in 90’s and especially in the last 3 years the growth was over 70 percent.

The rising prices of the food motivated the consumers to g oto discounters and the turnover of the market chains increased markedly.In the coming years food retail will develop with the discounter concept and in 2024, 80 percent of all the food retailers will consist of the discount market chains. This paper deals with the effects of discount chains on the inflation based on the data available.

Key words: Retail,discount markets, inflation

1 Dr. Öğretim Üyesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi ,

2 İstanbul Ticaret Üniversitesi, Yüksek Lisans Öğrencisi

(2)

GİRİŞ

Türkiye İstatistik Kurumu TÜİK,Aralık ayında yıllık enflasyonu TÜFE’de yüzde 20,30, ve ÜFE’de yüzde 33,64 olarak açıklamıştır (https://www.aksam.com.tr/ekonomi/aralik-2018-enflasyon-orani-rakamlari-2018- aralik-ayi-enflasyon-oranlari-ve-rakamlari/haber-809682). Hayat pahalılığı ve gıda fiyatları tüketicilerin üzerinde en çok konuştuğu, ulusal ve sosyal medyada yayını en çok yapılan konular olmuştur. Türkiye’de devlet otoritesi ve perakende sektörü enflasyonla topyekun mücadele için stratejik toplantılar yapmış ve çalışmalar neticesinde ortaya çıkan raporları da açıklamıştır. İndirim marketlerinin enflasyona etkisinin inceleneceği bu çalışmada, son dönem de Türkiye Cumhuriyeti hükümetinin Hazine ve Maliye Bakanı Berat Albayrak, enflasyonla mücadele kapsamında hükümetin atacağı adımları kamuoyuna “Enflasyonla Topyekûn Mücadele Programı”

olarak açıklamış, indirim marketlerinin enflasyonla mücadele programı kapsamında Carrefour, Migros, BİM, Şok ve Metro gibimarket zincirlerinin, 50 üründe ve diğer firmalarından bazı ürün gruplarında yüzde 10 indirim kararı aldığını paylaşmıştır (Enflasyonla mücadele için internet sitesi (Enflasyonlamucadele.org.tr).

2018 Ekim ayı enflasyonu %25,24 olarak açıklandığında, hükümetin bu şekilde adım atması ve indirim marketlerinin bu şekilde hızlı kampanyaya katılması indirim marketlerinin enflasyon üzerindeki etkisini göstermektedir. Kurlardaki yükselmeler,dövize endeksli kiralar,maliyetlerdeki artışlar ve tüketicinin alım gücü perakende sektöründe 2018 yılında önemli tartışmalar yaşanmasına neden olurken, birçok şirket konkordato ilan etmek zorunda kalmıştır. Kriz döneminde öne çıkan indirim marketleri ise 2018 yılında gıda perakendesi sektöründe hızlı büyümesini sürdürmüştür. Türkiye’de organize perakende sektöründe market sayısının yüzde 53 artışla 44 bine ulaşması beklenirken, büyümenin öncüsü olan indirim marketlerinin sektördeki payının yüzde 80’e ulaşacağı tahmin edilmektedir. 2010-2017 yılları arasında,şube sayısı en az 5 ve üzerinde olan market zincirlerinin mağaza sayısı yüzde 178 artış kaydetmiştir (https://www.haberturk.com/indirim-marketlerinin-payi- artacak-yerel-zincirler-kapanacak-1969089-ekonomi).

Perakendecilik sektörü dünyada ve Türkiye’de hızla gelişmektedir.Yukarıda sıraladığımız işletmeler Türkiye’nin en büyük market gruplarıdır. Pazarlama stratejilerinde toplumun gereksinimlerine yönelik ucuz alışverişi benimsemişlerdir.

Bu bakımdan pazarlama “Müşteri ilişkilerini karlı bir şekilde yönetimidir.” Bunu sağlamanın yolu ise ortaya konulan ürünlerin, müşterilerin sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarına uygun, doğru fiyat ile müşterilerine sunmaktan geçmektedir. (Kotler, Philip, Kevin L. Keller, Marketing Management, 14th ed. (New Jersey, Pearson Ltd.

2012) Pazarlama Stratejisi tanım itibarıyla herhangi bir pazar bölümünün bir işletmenin hedef pazarı olarak seçilmesi ve bu hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım karmasının tasarımından oluşmaktadır. (Alvin C. Burns, Ronald F. Bush, Çeviri Prof. Dr. Fatma Demirci Orel (2015), “Pazarlama Araştırması”, Sayfa 6)

(3)

Her ülkede olduğu gibi ülkemizde de indirim marketleri agresif büyüme stratejisi benimsemiştir. Pazarda kalıcı olabilmek için stratejilerini rakiplerini göz önünde bulundurarak belirlemek durumundadırlar. İndirim marketlerinin mağazaların formatından başlayarak, mağazalarında farklı biürün çeşitleri, sunum, tasarım ve yaklaşım ile fiyat odaklı çalışma prensipleri vardır. (Zielke, Stephan (2010), "How priceimagedimensionsinfluenceshoppingintentionsfordifferentstoreformats",

EuropeanJournal of Marketing, Vol. 44 Iss: 6, pp.748 – 770) Bu çalışmalar irdelendiğinde indirim marketlerinin promosyonlarının ve indirim hamlelerinin ve market markalı ürünlerin (private label) ve enflasyonu düşürücü etkisi vardır.

1. Türkiye’de perakende sektörü ve indirim marketleri

1.1 Perakende sektörü

Döviz fiyatlarındaki artışlar, dövize endeksli kiralar ve TL’ye geçiş çabalrı, maliyet artışları ve tüketicinin düşen alım gücü gibi konular nedeniyle perakende sektörü zor bir yılı geride bırakmıştır. 2019 yılında perakende sektöründe yüzde 10 büyümenin yaşanacağı bir dönem olacaktır. 2018’e yılına girerken organize perakende sektörünün oyuncuları AVM’lerde dövize endeksli kiralar ve maliyet artışları nedeniyle kârlılığın asgari düzeye inmesi gibi iki önemli sorunu tartışıyordu.

Birleşmiş Markalar Derneği BMD Başkanı Sinan Öncel, kiralarda TL’ye geçilerek sorununun çözüldüğüne dikkat çekerken,maliyet arayışları nedeniyle sektörde kârlılık sorununun ise hala devam ettiği konusunda medyaya verdiği açıklamalarını sürdürmektedir. 2018 yılının ilk dönemi Türkiye iç pazarı için hareketli geçmekle birlikte, kurlardaki anormal artışlar ikinci dönemi etkilemiş ve iç pazarın talebi durma noktasına gelmiştir. Kurlardaki artış turistlere yaramış ve artan turist sayısı ile özellikle yabancı markalar satan mağazaların önlerinde uzun kuyruklar oluşmuş ve yerli üretim mallara da uygun fiyatlar nedeniyle talep olmuştur. 2018’de bu şekilde denge sağlanmıştır.

Kara Cuma gibi fırsatlar sayesinde Kasım ayının son günlerinde yüzde 50’lere varan artış sağlayan markalar, cirolarında yüzde 15-30 arasında büyüme ile yılı kapatarak,reel anlamda yüzde 5-10 arasında büyümeye vesile olmuşlardır. Bazı markalar ise dönemi zarar ederek kapadı. Dövizle borçlanarak yatırım yapan birçok perakende şirketi konkordato ilan etmek zorunda kaldı. İç piyasadaki durgunluk nedeniyle birçok marka yurt dışında büyüme kararı aldı. 147 şirketin 407 markasıyla sektörün önemli bir kısmını temsil eden Birleşmiş Markalar Derneği üyelerinin yurtiçinde 70 binden fazla mağazası var.

2018 yılı biterken 106 marka 117 ülkede 4 bin mağaza ile hizmet veriyor olacak. Hazır giyim markaları 2019’da yurtdışı büyümesini sürdürecektir. 2019 biterken yurt dışında mağaza sayısının 4500’e ulaşması bekleniyor.

(4)

Türkiye’de alışveriş merkezleri yatırımı krize rağmen devam etti. 2018 yılında Ağrı, Balıkesir, Adıyaman’ın da yer aldığı farklı illerde 10 adet alışveriş merkezi açıldı.

Türkiye’de alışveriş merkezi sayısı 412’ye ve kiralanabilir alan 12,6 milyon metrekareye ulaştı. Sektör 2018 yılını yaklaşık 130 milyar TL’lik bir ciro ile bitirecektir. 2018 yılında ortaya çıkan kur artışı ile eylül ayında yayınlanan Türk Lirası’nın Kıymetini Koruma Hakkında 32 Sayılı karar ve sonrasında ekim ayında yayınlanarak yürürlüğe giren tebliğ kapsamında alışveriş merkezlerine TL ile kira zorunluluğu, finansmanını ve kredi borçlanmasını bankalardan dövizle yapmak zorunda olan yatırımcılar sıkıntılar yaşadılar.

Kriz ve ekonomik durgunluk dönemlerinde öne çıkan indirim marketleri 2018 yılında gıda perakendesi sektöründe hızlı büyümesini sürdürdü. 19 binin üzerinde şubeye ulaşan BİM, A101, Şok gibi firmalar mağaza sayılarını hızla artırırken kriz ve yaşanan fiyat artışları nedeniyle market markalı ürünlere (private label) yönelik talep artışı sktörün en çok konuşulan konularından biriydi. Market markaları pazarının 2019 yılında yüzde 50 büyümesi bekleniyor. İndirim marketleri yüzde 30 civarında büyüme göstermesi beklenmektedir (https://www.ekonomist.com.tr/perakende/perakende- sektoru-yine-hareketli-olacak.html). Global rekabette, hızlı olmak büyük avantaj sağlıyor. İnternet kanalıyla tüketiciler istedikleri bilgiye, bulundukları yerden, istedikleri saatte ulaşma imkanı elde ettiler. Bulunulan yer,zaman internet dünyasında önemini kaybetti. Değişen iş kuralları her şirketi bir bilişim faaliyeti içine girmeye, teknolojinin yeniliklerini öğrenmeye ve uygulamaya zorladı .Örneğin Türkiye’nin perakende sektörünün öncüsü Migros hem fiziki hem de internet üzerinden satış yapmaktadır. Bu konuda yapılan araştırmalar, gelecekte başarılı firma olma yolunun

“çok kanallı pazarlama sistemini” uygulamaktan geçtiğini belirtmişlerdir. (Orel, F. D.

(2010). Uluslararası Perakendecilik, Teori, Uygulama ve Örnek OlayAnlatımlı.

Ankara: Detay Yayıncılık.) E-ticaret perakendede en çok yatırım yapılan alan oldu.

2012 yılında yüzde 1,7 olan e-ticaretin perakendedeki toplam payı 2018’de yüzde 4,1’e yükselirken, perakende e-ticaret hacmi 23 milyar TL’yi aştı. E-ticaretin perakende alanındaki payının 2019’da yüzde 5’in üstüne çıkabilir.

1.2 İndirim Marketleri

Perakende sektöründe yer alan ve son dönemde hızla yayılan indirim marketleri;

yüksek satış miktarı hedefleyen, geniş ürün yelpazesi olan ve piyasaya göre daha düşük fiyatlar uygulayan perakendecilerdir ((Orel. F, Nakıboğlu. B, (2004), “İndirimli Market Müşterilerinin Profili”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, (13/2),ss. 157- 174)) A101, tüm Türkiye’de 8.000 mağaza ile ülkenin en büyük indirim market gayrimenkulüne sahiptir. Ortakalanaraştırma şirketi tarafından hazırlanan Ulusal ve Discount Zincirler Raporu’na göre 2010-2017 yılları arasında, şube sayısı en az 5 ve üzerinde olan market zincirlerinin toplam mağaza sayısı yüzde 178 artış kaydetti. Bu dönemde indirim market zincirlerinin toplam market sayısı yüzde 285 artış gösterdi.

Rapora göre, 2018 yılında gıda perakendesinde toplam market sayısı 28 bin 544 seviyesinde bulunurken, bu sayı 2010 sonunda 10 bin 254 adetti. Son 7 yılda indirim

(5)

marketlerin sektördeki payı yüzde 60’tan yüzde 75’e çıktı. Aynı dönemde önemli bir büyüme gösteren ve pazar payını artıran indirim marketlerinin gelişiminde A101, BİM ve ŞOK başı çekmektedir. Rapora göre, 2024 sonunda indirim marketlerin payının mevcut yüzde 75’ten yüzde 80’e çıkması öngörülmektedir (http://www.gazetevatan.com/bakkallardan-sonra-sira-yerel-zincirlerde-1166907- ekonomi/)

1.3 İndirim marketleri arası rekabet ve satış analizi

İndirim marketleri arasında ciddi bir rekabet söz konusudur. Marketler avantaj paketlerini büyüterek mevcut fiyatlarını korumayı umabilirler. Ürün özelliklerini iyileştirebilir, daha iyi teslimat şartları sunabilir veya hizmet kalitelerini arttırabilirler.

Fakat daha büyük bir avantaj paketi yaratamıyorlarsa, fiyatlarını ya doğrudan ya da satış promosyon taktikleriyle (indirim, iskontolar vb.) düşürmek zorunda kalacaklardır. Kar marjlarını korumak için maliyetleri kısmaları gerekecektir (Kotler, Philip ve Milton (2013), “Küresel Pazarda Büyümenin 8 Yolu”, Sayfa 28). Rekabetin söz konusu olduğu her durumda yapılacak iş, diğer firmaları yakından izlemek, SWOT Analizi yaparak, güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak, buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektir.

Rakipler “güçlü” ve “zayıf”, “uyumlu” ve “uyumsuz” rakipler şeklinde de bölümlendirilebilinir. Zayıf rakipler genelde pazar payları düşük, yeni ürün geliştirme yetenekleri az, dolayısıyla firma açısından önemli tehlike oluşturmayan firmalardır.

Güçlü firmalar ise finansal açıdan sağlam, atılgan, işletmenin tüm adımlarını yakından izlenmesi gereken firmalardır. Uyumlu firmalar; piyasanın kurallarına uygun davranan, kendilerini rahatsız eden bir gelişme olmadığı sürece fiyat, ürün dağıtım ve benzeri pazarlama politikalarında değişiklik yapmayan firmalardır. Uyumsuz rakipler ise yerinde duramayan, rakiplerinde sürekli müşteri çalmaya çalışan, pazar payını arttırmaya çalışan firmalardır.

Sonuç olarak pazarda rakipleri olan her işletmenin ne tür rakiplere sahip olduğunu belirlemesi, daha sonra da bu rakipler karşısındaki üstünlüklerini ve eksikliklerini irdelemesi gerekir (Karafakıoğlu, Prof. Dr. Mehmet (2012), “Pazarlama İlkeleri”, Sayfa 77-78). A101 ve BIM gibi indirim marketleri satış politikalarında müşterilerine ürünlerini afiş yoluyla birkaç hafta öncesinden ürünlerin hangi tarihlerde hangi fiyattan satışa sunulacağını duyurur. Ürünler belirlenen tarihlerde marketlerde raflarda satışa sunulduğunda ilk hafta marketler için çok önemlidir, indirim marketleri özellikle ilk haftanın satış rakamlarının analizine göre ürünlerin rafta kalma sürelerine karar vermektedir. Satışa çıkan ürünlerin ilk hafta satış rakamlarının yüksek olması beklenir. Satış analizi, satış hacmi performansının gücü ve yetersizliğinin detaylı çalışmasıdır (Çabuk, Prof. Dr. Serap (2016), “Profesyonel Satış Yönetimi ”, Sayfa 97). Genel düzeyde ele alındığında perakendeciliğin temel çalışma alanı nihai tüketicilerdir (LEWİNSON, M.Dale, (1991), Retailing,Mcmillan Publishing Company, New York.). İndirim marketlerinde bir diğer önemli konu ise; ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin kendi tecrübe, deneyim ve algılarını başkalarına aktarma

(6)

yoluyla çevrelerine yaymaları diğer tüketici davranışlarının şekillenmesi bakımından çok önemlidir (Wangenheim, F.V. ve Bayon, T. (2007),

“Thechainfromcustomersatisfactionviaword-of-

mouthreferralstonewcustomeracquisition”, Journal of Academy of Marketing Science, 35, Sayfa.233-249).

2.Türkiye'deki Enflasyonun Analizi

Enflasyon, fiyatlar genel düzeyinin etkili bir şekilde devamlı yükselmesi nedeniyle paranın sürekli olarak değer kaybetmesi, bunun sonucu olarak da tüketicilerin satın alma gücünü yitirmesidir. Bu bakımdan enflasyon sadece belli bir malın veya hizmetin fiyatının tek başına artması değil, fiyatlar genel düzeyinin sürekli bir artış göstermesidir. Bir ekonomide bazı malların fiyatları artarken bazıları da düşmektedir.

Önemli olan ortalama fiyatların seyridir. Ortalama fiyatların seyri, fiyat endeksleri ile ölçülmektedir.

2.1 Enflasyon ve nedenleri

Yükselen enflasyonun sebebi artan taleptir. İkinci sebebi ise maliyet arttığında fiyatların yükselmesidir. Türkiye yüksek oranlı bir enflasyon olgusu ile karşı karşıyadır. Büyümenin arttığı durumlarda, enflasyonun yükseliyor olması, talep yönlü faktörlerin devrede olduğunun bir işaretidir. Suriye'deki savaşın ve oradan gelenlerin getirdiği yük ve 5 milyon insana bakım sağlanması da enflasyonun artmasını tetikleyen unsurlar olmuştur. Yüzde 5,7 ‘den 20’ye gelinmesi bu şekilde açıklanabilir (https://www.superhaber.tv/deniz-gokce-trump-turkiyede-baskan-olamazdi-haber- 140525).

TL’nin yabancı paralara karşı ne kadar değer kaybına uğradığını ölçmenin en doğru yolu reel efektif kur endeksindeki değişimleri incelemekten geçmektedir.Özetle 2017 yılı ve 2018 Yılı ilk 10 aylarını incelendiğinde USD döviz kurundaki değişimi ve aylara göre enflasyon oranları aşağıdaki tabloda görülebilir. (Bkz.Tablo 1). Özellikle 2018 yılında dövizdeki ciddi artışı - Türk lirasının değer kayıp etmesi - ile beraber enflasyon rakamlarındaki aylık artış net bir şekilde görülebilmektedir. Enflasyonun yükselmesinde tek sebep kurlardaki artış değildir, ancak önemli bir faktördür.

(7)

Tablo 1. 2017 Yılı Ve 2018 Yılı İlk 10 Ayları incelendiğinde USD Döviz Kurundaki Değişimi Ve Aylara Göre Enflasyon Oranları Tablosu

Tarih –

2017 TL/USD

2017 yılı ilk 10 ayın Enflasyon oranı

Tarih -

2018 TL/USD

2018 yılı ilk 10 ayın Enflasyon oranı

2017-01 3,74 9,22 2018-01 3,78 10,35

2017-02 3,68 10,13 2018-02 3,78 10,26

2017-03 3,67 11,29 2018-03 3,89 10,23

2017-04 3,66 11,87 2018-04 4,06 10,85

2017-05 3,57 11,72 2018-05 4,42 12,15

2017-06 3,53 10,9 2018-06 4,64 15,39

2017-07 3,57 9,79 2018-07 4,76 15,85

2017-08 3,52 10,68 2018-08 5,74 17,9

2017-09 3,47 11,2 2018-09 6,38 24,52

2017-10 3,67 11,9 2018-10 5,87 25,24

(http://www.tcmb.gov.tr/ , Erişim 26.11.2018)

Enflasyon Raporu 2018-IV (31 Ekim 2018) yayımlanan güncel rapora göre;

İşlenmemiş gıda fiyatları enflasyonu 2018 yılı üçüncü çeyreği sonunda yüzde 34’e ulaşarak Temmuz Enflasyon Raporu tahminlerin oldukça üzerinde gerçekleşmiştir.

Eylül ayında ise güçlü bir fiyat artışı gerçekleşmiştir.

Üçüncü çeyrekte gıda enflasyonuna dair görünümünün bozulmasında Türk lirasındaki değer kaybına bağlı maliyet yönlü gelişmeler temel belirleyici olmuştur. Bu gelişmeler ışığında, 2018 yıl sonu gıda enflasyonu tahmini yüzde 13’ten yüzde 29,5’e;

2019 yıl sonu gıda enflasyonu tahmini ise yüzde 10’dan yüzde 13’e güncellenmiştir.

(http://www.tcmb.gov.tr/wps/wcm/connect/TR/TCMB+TR/Main+Menu/Yayinlar/R aporlar/Enflasyon+Raporu/2018/Enflasyon+Raporu+2018-IV,Erişim 26.11.2018 )

(8)

Yıllık değişim (Bir önceki yılın aynı ayına göre değişim) (%) Annual rate of change (%) Ocak Şubat MartNisan Mayıs Haz. TemmuzAğustos EylülEkimKasım Aralık January FebruaryMarchApril MayJuneJulyAugust September October November December 20079,9310,16 10,86 10,72 9,238,606,907,397,127,708,408,39 20088,17 9,10 9,159,6610,74 10,61 12,06 11,77 11,13 11,99 10,76 10,06 20099,50 7,73 7,896,135,245,735,395,33 5,27 5,085,536,53 20108,19 10,13 9,5610,19 9,108,377,588,33 9,24 8,627,296,40 20114,90 4,16 3,994,267,176,246,316,65 6,15 7,669,4810,45 201210,61 10,43 10,43 11,14 8,288,879,078,889,197,806,376,16 20137,31 7,03 7,296,136,518,308,888,17 7,88 7,717,327,40 20147,75 7,89 8,399,389,669,169,329,54 8,86 8,969,158,17 20157,24 7,55 7,617,918,097,206,817,14 7,95 7,588,108,81 20169,58 8,78 7,466,576,587,648,798,05 7,28 7,167,008,53 20179,2210,13 11,29 11,87 11,72 10,90 9,79 10,68 11,20 11,90 12,98 11,92 2018 10,35 10,26 10,23 10,85 12,15 15,3915,85 17,9024,52 25,24

Tablo 2. Son 10 Yılın Enflasyon OranlarıVe 2018 Yılı Aylık Enflasyon Oranları (https://www.tcmb.gov.tr/wps/wcm/connect/TR/TCMB+TR/Main+Menu/Istatistikler/Enflasyon+Verileri/Tuketi ci+Fiyatlari, Erişim 26.11.2018

(9)

Tablo 3.Son 10 Yılın Enflasyon Rakamları Grafiği

(TÜIK, Fiyat Endeksleri ve Enflasyon Sorularla Resmi istatistikler Dizisi – 3)

Mal ve hizmetlerin nitelikleri göz önüne alınarak bu tüketim maddeleri için yapılan harcama değerleri ve toplam harcama içindeki payları incelenmiştir. Yapılan incelemede bazı maddelerin aylar itibariyle mevsimsel farklılık ve değişkenlik gösterdiği, bazı maddelerin ise aylar itibariyle sabit kaldığı gözlenmiştir. Aylar itibariyle farklılık gösteren maddeler (giyim, sebze ve meyve gibi) için, aylık harcama değerleri kullanılarak aylık değişken ağırlık hesaplanmıştır. Enflasyon Raporu 2018- IV (31 Ekim 2018) yayımlanan rapora göre Tüketici enflasyonu yılın üçüncü çeyreğinde bir önceki çeyrek sonuna kıyasla 9,13 puan artarak yüzde24,52 seviyesine ulaşmıştır.Enflasyondaki yükselişin ana sürükleyicileri temel mal, gıda veenerji grupları olurken, yıllık enflasyondaki artış alt gruplar geneline yayılmıştır.

Türk lirası2018 yılı üçüncü çeyrekte yüzde 37 civarında değer kaybetmiş, böylelikle son bir yıldaki değer kaybı yüzde 80’i aşarak enflasyondaki yükselişin en önemli belirleyicisi olmuştur. Döviz kurlarının artması enflasyon belirsizliğini arttırdığı bu çerçevede fiyatlama davranışlarının önemli ölçüde bozulduğu görülmüştür. Bu dönemde başta hizmetler olmak üzere döviz kurundaki aşırı dalgalanmalar,görece olarak düşük olan kalemlerde dahi yüksek fiyat artışları gözlenmektedir.(http://www.tcmb.gov.tr/wps/wcm/connect/TR/TCMB+TR/Main+

Menu/Yayinlar/Raporlar/Enflasyon+Raporu/2018/Enflasyon+Raporu+2018-IV, Erişim 26.11.2018)

8,39 10,06

6,53 6,40 10,45

6,16

7,40 8,17 8,81 8,53 11,92

0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00

2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

ENFLASYON ORANI

YILLAR

(10)

Ana Harcama Grupları

2016 ve 2017 yıllarının verileri incelendiğinde enflasyon hesaplamalarında kullanılan ana harcama grubu ağırlıklarını gösteren tablo aşağıdaki gibidir. Sepetteki ana ürün gruplarıdır.

Tablo 5. 2016 ve 2017 Yılları Harcama Grupları

2017 TÜFE Sepetine Eklenen ve Sepetten Çıkarılan Maddeler

2017 Yılında Endeksten Çıkarılan Maddeler 2017 Yılında Endekse Eklenen Maddeler

Cam (Düz Cam) Stor Perde

Bebek Çorap (Pamuklu) Derin Dondurucu

Pamuk (Paket) Test Kitabı

Çikolata (Madlen) Uydu Alıcısı Taze Bamya

(T.C. Türkiye İstatistik Kurumu Başkanlığı, 25.1.2017, 3 Nolu yazılı açıklaması) TUIK, Enflasyon Hesaplayıcısı Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) hesapladığı tüketici fiyat endeksine (TÜFE) göre oluşturulmuştur. Enflasyon hesaplayıcısı

(11)

sözkonusu aralıktaki en yeni mal ve hizmet sepetini kullanarak oranlama ile hesaplama yapmaktadır.

( http://www3.tcmb.gov.tr/enflasyoncalc/enflasyonyeni.php , Erişim 26.11.2018 )

Aşağıdaki tabloda (Bknz Tablo 6) 2017 ve 2018 yılları aynı aylardaki mal sepetindeki ürünlerin aylık bazda hesaplamaları yapılmıştır. Enflasyon hesaplamalarında kullanılan ana harcama grubu ağırlıklarını kıyaslama verileri TUIK, Enflasyon Hesaplayıcısı Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) hazırladığı programa göre aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır.

Tablo 6.2017 Ve 2018 Yılları Aynı Aylardaki Mal Sepetindeki Ürünlerin Aylık Bazda Hesaplamaları

Tarih -

2017 Tarih -2018

2017-01 100 ₺

Türk Liralık bir mal sepeti

2018-01 110,35 ₺

Türk Lirası eder.

2017-02 100 ₺ Türk Liralık bir mal sepeti 2018-02 110,26 ₺ Türk Lirası eder.

TUIK, Enflasyon Hesaplayıcısı Türkiye İstatistik Kurumu'nun (TÜİK) hazırladığı tabloya göre 2017 Ekim ayında 100 TL bir mal sepeti, 2018’in aynı döneminde 125,24 Türk lirası etmektedir. Değişim oranı %25,24’dür.

( http://www3.tcmb.gov.tr/enflasyoncalc/enflasyonyeni.php , Erişim 26.11.2018 ) Türkiye’de enflasyon hesaplamalarında TÜFE’de fiyat derlenecek olan işyerlerinin seçimi;

(12)

Seçilen yerleşim yerlerinde endekste kapsanan mal ve hizmetlerin satışının yapıldığı işyerleri (market, giyim mağazası, bakkal, kasap, manav, muayenehane vb.) aşağıda belirlenen ölçütlere göre seçilmektedir;

 İş yerinin halkın yoğun alışveriş yaptığı yerlerden biri olması,

 İşyerinde aranılan nitelikte maddelerin topluca bulunabiliyor olması,

 İş yerinin faaliyet değiştirme veya kapanma gibi eğiliminin olmaması,

 İşyeri aranılan nitelikleri sağlıyorsa, daha önceki endekste takip edilen işyerlerinden olması,

 Giyim mağazalarının mümkün olduğunca kadın, erkek, çocuk ve bebek giysilerini bir arada satıyor olması,

 Özel amaçlı olarak sadece belirli bir kesime yönelik satış yapan kurum, vakıf, vb. türden bir işyeri olmaması,

 İş yerinin fiyat derleme konusunda işbirliğimi kabul ediyor olmasıdır.

(www.tuik.gov.tr/IcerikGetir.do?istab_id=137 Resmi İstatistikler Dizisi׳nin 3.

Yayını, Erişim 26.11.2018)

İndirim marketleri, yer seçiminde yukarı da tanımlanan maddeleri göz önüne alarak yer seçimi yapmaktadır. Ulusal ve uluslararası büyük çaplı şirketler, ürünlerini nerede satacaklarına çok iyi karar vermek zorundadır. Yer seçimi, bölgenin büyüklüğü, nüfusu, lojistik olanakları, tedarik zincirlerini dikkate alarak kendine özgü bir konum ve tarz belirlemesi gerekir. Uygun konum belirleyebilmek, şirketlerin başarısını büyük ölçüde belirleyen önemli bir etkendir (Kotler, Philip ve Milton (2014), “Küresel Pazarları Kazanmak”, Sayfa 19).

3.BIM Yöneticisi ile görüşme

Yüksek indirim (hard-discount) modelinin Türkiye’deki ilk temsilcisi olan BIM, portföyünü yaklaşık 700 ürünle sınırlı tutmakta ve çok sayıda özel markalı ürüne sahip olmayı hedeflemektedir.İsminin açıklanmasını istemeyen BIM yöneticisi indirim marketlerinin enflasyona etkisine vurgu yapmaktadır. Satış fiyatları oluşturulurken bir önceki yılın rakamlarını da düşünerek alım yaptıklarını belirtmişlerdir. Alış maliyetlerine göre de satış fiyatları belirlenmektedir.

Vaka;İndirim marketlerine tekstil giyim satışı yapan tekstil firması 2017 yılında üretilen bayan polar pijaması ürününü 9 TL’ye BIM’e satışı gerçekleştirmiştir, BIM satış fiyatı olarak 14,50TL belirlemiştir ve 120.000 adet ürün havaların da soğuk gitmesiyle ile beraber, ürün tüketiciler tarafından kısa sürede tüketilmiştir. BIM, iyi giden satışların devamını almak istemiştir ancak polar kumaşların Çin’den tedarik edilmesi sebebi ile yetişmeyeceği için ürün sağlanamamıştır.

BIM 2018 yılı için; 200.000 adet aynı ürünün siparişi vermek istemektedir. Hem kurların artması hem de hammaddelere gelen zamlardan ve bir önceki yıl satışların

(13)

çok iyi gitmesinden dolayı ürün fiyatını, aynı tekstil firması 11 TL olarak belirlemiştir.

BIM grubu bu fiyatı kabul etmemiş ve bu ürünü 2017 yılı fiyatından satacaklarını bildirmişlerdir. Tekstil firması 2017 yılında bu ürünün çok iyi sattığını ve etiket fiyatı 18 TL yazılsa ürünlerin tamamının yine kısa sürede satılacağı mesajı ile baskı yaptıysa da BIM bunu kabul etmemiş, her kalemde bu şekilde davranıldığı takdirde enflasyon rakamlarıın yükseleceği vurgusunu yapmıştır. Sonuç olarak afişlerin taslaklarına yine satış fiyatı olarak 14,50 TL olarak yazmıştır, Tekstil firması da teklif ettiği satış fiyatını düşürmek zorunda kalmıştır.

4. Sonuç

2018 yılı Türkiye için döviz kuru dalgalanmalarının, enflasyon ve faizlerin yükseldiği bir yıl olmuştur. Enflasyonun yükselmesinin en önemli nedeni, artan taleptir. Daha iyi bir evde oturmak ve daha yeni bir araba kullanmak isteyen ve yaşam seviyesini yükseltmek isteyen tüketici sürekli talep eder konuma gelmiştir. Enflasyonun yükselmesine sebep olan diğer bir durum ise savaş durumundan dolayı savunma harcamalarının ve Türkiye’ye gelen 5 milyon Suriye vatandaşının bakımı için harcanan paranın Türkiye bütçesine yük oluşturmasıdır. Döviz kurlarının artışı ile birlikte maliyetler de artınca özellikle gıda fiyatlarında ciddi artışlar olmuştur. Devlet otoritesi önlem almış, perakende sektörü ile birlikte iş birliği içerisinde birçok üründe indirim gerçekleştirileceğinin haberini tüketiciye vermiştir. Bu noktada en önemli rolü indirim marketleri oynamıştır. 2010-2017 yılları arasında yüzde 285 artış gösteren indirim marketlerinin genel perakende sektörü içindeki payının yüzde 75’ten yüzde 80’e çıkması öngörülmektedir.

İndirim marketleri mağaza lokasyon stratejisini de doğru kurgulamış ve doğru pazarlama stratejisi ile (4P) kaliteli ürünleri,uygun fiyatlarla, doğru tutundurma çalışmaları ile doğru dağıtım kanalları ile tüketiciye sunmuş ve özellikle enflasyonun yükseldiği, krizin olduğu dönemlerde ciro rekorları kırmıştır. Halkın sempatisini de kazanan indirim marketleri yoğun reklam kampanyaları yapmakta ve birbirleri ile rekabet etmektedir ve bu da tüketiciye seçim olanakları vermektedir. Market markalı ürünlerin ön plana geçtiği bu dönemde marka tanıtım çalışmaları da hız kazanmıştır.

Tüketici enflasyondan zarar görmüş olmakla birlikte BİM örneğinde de anlatıldığı gibi indirim marketleri de fiyat artışlarını tüketiciye yansıtmamak için tedarikçilere uygun fiyata mal satması için baskı yapmaktadır. Özellikle Amerikan Walmart’ın müşterilerine her gün ucuz fiyat sunmak için yıllardır tedarikçilere uyguladığı bu baskı bir anlamda Türkiye’de yıllardır geçerlidir. Tedarikçiler de uygun fiyata üretim yapmanın yollarını aramakta ve müşterilerini mağdur etmek istememektedirler. Bu çalışma indirim marketlerinin fiyatları aşağıya çekme gayretini yorumlamak ve 2019 yılında enflasyona olan etkisini ölçebilmek için bilimsel bir araştırmanın önemini bilimsel dünyaya anlatmak için hazırlanmıştır.

(14)

5. Kaynaklar

Alvin C. Burns, Ronald F. Bush, Çeviri Prof. Dr. Fatma Demirci Orel (2015),

“Pazarlama Araştırması”, Sayfa 6

Ayşegül Sakarya Pehlivan https://www.ekonomist.com.tr/perakende/perakende- sektoru-yine-hareketli-olacak.html).

Çabuk, Prof. Dr. Serap (2016), “Profesyonel Satış Yönetimi ”, Sayfa 97 Enflasyon Raporu 2018-IV (31 Ekim 2018)

Enflasyonla mücadele için internet sitesi (Enflasyonlamucadele.org.tr)

http://www.worldfood-istanbul.com/fuar-hakkinda/sektorel-haberler/turkiyenin- lider-supermarket-zincirleri

(www.tuik.gov.tr/IcerikGetir.do?istab_id=137 Resmi İstatistikler Dizisi’nin 3.

Yayını)Tuikverileri

Journal of Academy of Marketing Science, 35, ss.233-249.

Kotler, Philip ve Milton (2013), “Küresel Pazarda Büyümenin 8 Yolu”, Sayfa 28 Kotler, Philip ve Milton (2014), “Küresel Pazarları Kazanmak”, Sayfa 19 Karafakıoğlu, Prof. Dr. Mehmet (2012), “Pazarlama İlkeleri”, Sayfa 77-78

LEWİNSON, M.Dale, (1991), Retailing,Mcmillan Publishing Company, New York.

Okur Hülya,https://www.superhaber.tv/deniz-gokce-trump-turkiyede-baskan- olamazdi-haber-140525.

(Orel, F. D. (2010). Uluslararası Perakendecilik, Teori, Uygulama ve Örnek Olay Anlatımlı. Ankara: Detay Yayıncılık.)

Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası Enflasyon Raporları –IV, Ankara.

http://www.tcmb.gov.tr/

Philip Kotler, Kevin L. Keller, Marketing Management, 14th ed.(New Jersey, Pearson Ltd. 2012

Wangenheim, F.V. ve Bayon, T. (2007), “Thechainfromcustomersatisfactionviaword- of-mouthreferralstonewcustomeracquisition”,

Reuters,https://www.haberturk.com/indirim-marketlerinin-payi-artacak-yerel- zincirler-kapanacak-1969089-ekonomi).

(15)

Zielke, Stephan (2010), "How priceimagedimensionsinfluenceshoppingintentionsfordifferentstoreformats",

EuropeanJournal of Marketing, Vol. 44, pp.748 – 770

(https://www.aksam.com.tr/ekonomi/aralik-2018-enflasyon-orani-rakamlari-2018- aralik-ayi-enflasyon-oranlari-ve-rakamlari/haber-809682

(http://www.gazetevatan.com/bakkallardan-sonra-sira-yerel-zincirlerde-1166907- ekonomi/)

(16)