3.BÖLÜM
PAZARLAMA PLANLAMASI
3. PAZARLAMA PLANLAMASI
Her işletme dinamik bir çevrede faaliyet gösterir. Ekonomide orta- ya çıkan gelişmeler, müşterinin beklentilerinde yaşanan değişimler ve teknolojik ilerlemeler, çevre faktörlerindeki etkilerden sadece birkaçıdır.
Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan firmalar da söz konu- su çevre faktörlerinden etkilenirler. Müşterilerin zaman içinde değişen beklentileri, mevzuattaki değişmeler karşısında görev ve sorumluluklar- da ortaya çıkan değişmeler, meslek mensupları arasında rekabet, kimi zaman fırsatlar, kim zaman da tehditler yaratabilmektedir.
Değişimin nelerden oluştuğu, hangi alanlarda ne gibi fırsatlar veya tehditler yaratabileceği, mali müşavirlik firması olarak bu alanda ne gibi çalışmalar yapmanız gerektiğini belirlemek, planlama çalışmalarını ge- rektirmektedir. Değişim çoğu zaman birkaç yıldan daha uzun süreli ol- gular olarak kabul edildiğinde, uzun dönemli planlama ve çevresel fak- törleri birlikte değerleme yaklaşımı önem kazanmaktadır. Bu yaklaşımlar
“stratejik planlama kavramında anlam bulmuştur.
“Stratejik planlama bir örgütün değişen çevre koşulları içinde örgüt kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynak- ları arasında optimal bir uyum sağlanması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar sürecidir” (12).
Akat bu tanımın, pazarlama ile ilgili düzenlemeleri ilgilendiren bir tanım olarak vurgulandığını belirtmektedir. Kotler, pazar yönelimli stra- tejik planlama (market oriented strategic planning) kavramını bu çerçe- vede kullanarak şu şekilde tanımlamaktadır (13):
“Pazar yönelimli stratejik planlama, işletmenin amaçları, yetenekleri ve kaynakları ile değişen çevre koşulları arasında tutarlı bir uyum geliş- tirme ve sürdürme sürecidir”.
Neden pazarlama planlaması?
Modern Pazarlama Anlayışının “müşteri tatmini” hedefl i olduğunu
hatırlayacak olursak, stratejik planlama, müşterinin beklentilerini dikka- te alarak bu anlayış ışığında firmanızı ve çevresini analiz etmeyi ve buna göre pazarlama stratejisi belirlemenizi sağlayan bir süreç olarak karşımı- za çıkmaktadır.
İkinci bölümde belirttiğimiz üzere pazarlama, üzerinde önemle du- rulması gereken bir faaliyettir. Sağladığı katkı, kapsamı, araçları ve bu araçların kullanımının gerektirdiği bütçeleme, hedefl eme, performans değerleme çalışmaları da üst yönetim tarafından planlama yapılmasını gerektiren çalışmalardır.
Öte yandan bu çalışmaların bir veya birkaç kez yapılan çalışmalar olmadığını da dikkate almalısınız. Çünkü pazarlama çabalarının sonuç- ları hemen alınmaz; bu çabaların etkileri gecikmeli olarak size döner. Bu nedenle kesintiye uğratmadan pazarlama faaliyetlerine yer vermeli; fa- aliyetlerin planlı ve programlı bir şekilde yürütülmesini sağlamalısınız.
Pazarlama planı ek olarak şu katkıları sağlar (14):
• Zamandan tasarruf sağlar.
• Pazarlamada izlenecek yol haritası açıkça belirlenmiş olur.
• Bütçeye temel hazırlanmış olur.
• Pazarlama faaliyetlerinin performans göstergeleri tanımlanmış olur.
Mali kaynakların kısıtlı olması pazarlamaya engel değildir!
Pazarlama planı dinamik bir dokümandır. Değişen çevre koşullarına göre değiştirilebilir. Ancak burada önemle vurgulamamız gereken bir husus da, bu faaliyetlerin kaynak ayrılması gereken faaliyetler olduğu- dur. Küçük ölçekli, kaynağı sınırlı, çalışan sayısı az olan bir meslek men- subu, burada açıklanan ve açıklanacak pazarlama faaliyetlerini yerine getiremeyecek kadar kısıtlı olanaklar içinde bulunabilir. Ancak, sınırlı olanaklar içinde dahi, pazarlama, uygun iletişim araçları kullanılarak ger- çekleştirilebilir. Söz konusu pazarlama planlamasını ve uygulamalarını, özellikle kurumsallaşma sürecine giren, mali müşavirlik şirketleri için mutlaka insan kaynakları ve maddi kaynak ayrılması gereken çalışmalar olarak görmelisiniz.
Pazarlamaya bütçe, zaman ve emek ayırmaya karar veren bir mes- lek mensubu veya mali müşavirlik firması, pazarlama faaliyetlerine Şekil 3.1’de gösterilen biçimde planlama yaparak başlamalıdır. Stratejik plan- lama anlayışı içinde yer alan bu çalışmalarda durum analizi ile firma ve çevresi değerlenmekte; analiz sonunda misyon, amaçlar ve pazarlama stratejisi geliştirilmektedir.
Şekil 3.1. Pazarlama Planlaması
Vizyon tanımlama
Vizyon, bir firmanın gelecekte bulunmak istediği konumdur. Bir mes- lek mensubu, mali müşavirlik firması için birkaç vizyon ifadesi şu şekilde tanımlanabilir:
“… ilinde, tanınmış, saygınlığı yüksek, müşterilerinin muhasebe, mali
müşavirlik, denetim, vergi danışmanlığı alanlarında güvenilir, dürüst ve doğru kayıt ve bilgilendirme işlevlerini yerine getiren bir meslek men- subu olmak”
“Muhasebe, mali müşavirlik, mali iç denetim, sosyal güvenlik alanla- rında yetkin, saygın bir şirket olmak”
Misyon belirleme
Misyon, bir işletmenin var olma nedeni olarak kabul edilebilir. Mis- yon şu şekilde tanımlanabilir (15):
“Örgüt üyelerine bir istikamet vermesi ve anlam kazandırması mak- sadıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırdetmeye yaraya- cak uzun dönemli görev veya amaçtır”.
Misyonun başlıca şu özellikleri vardır (15):
• Misyon uzun dönemli bir amaçtır.
• Misyon hiçbir zaman ortadan kalkmaz.
• Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır.
• Örgüt misyonu nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili bir değerdir.
• Misyon bir işletmenin içine değil, dışına yöneliktir.
• Misyon örgüte özgüdür ve özeldir.
İyi bir misyonun üç temel özelliği vardır (13):
• Misyon, sınırlı sayıda amaç üzerinde yoğunlaşır.
• Misyon, işletmenin övünç kaynağı olan temel politika ve değerleri vurgular.
• Misyon, işletmenin rekabetçi özelliğini tanımlar.
Bir mali müşavirlik firmasının misyonu ne olabilir? Örnekler şu şekil- de geliştirilebilir:
• Müşterinin ihtiyaç duyduğu mali bilgileri sunmak
• Defter kayıt ve mali müşavirlik hizmetlerini doğru, yasalara uygun bir şekilde yerine getirmek
• Müşterinin işine, işletmesine “değerler” ile katkı sunmak
Durum analizi
Pazarlama planlamasının bu aşamasında firmanın faaliyetlerini etki- leyen makro ve mikro çevresel faktörler incelenir. Bu faktörlerin yarattığı ve/veya yaratabileceği fırsatlar ve tehditler araştırılır. Fırsat, bir firmanın karlı olarak değerlediği mevcut veya gelecekteki bir durumdur. Tehdit ise, firmanın amaçlarına ulaşmasını engelleyen, güçleştiren bir durum- dur.
Bir mali müşavirlik firmasının, fırsat ve tehditlerin neler olduğunu ve boyutlarını belirleyeceği makro çevre faktörleri şunlardır:
• Ekonomik çevre
• Politik ve hukuki çevre
• Teknolojik çevre
• Sosyal çevre
• Demografik çevre
Ekonomide ortaya çıkan kriz veya canlanma, kişi başına milli gelirde- ki artış, yatırımların canlanması, yeni işyerlerinin açılması veya tersi da- ralmayla birlikte işyerlerinin kapanması, mali müşavirlik hizmeti sunan firmaları doğrudan etkilemektedir. Bu gelişmeler müşteri portföyü ve/
veya ücret tahsilatı üzerinde etkili olmaktadır.
Yasama ve yürütme organlarının aldıkları kararlar, çıkarılan yasa, yö- netmelik, karararname vb. de dikkate alınması gereken olgulardır. Örne- ğin, 17/02/2012 tarih ve 27846 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu bu tür etkiye örnektir. Maliye Bakanlığı’nın, Gelir İdaresi Başkanlığı’nın yayımladıkları yasal düzenlemeler, vergisel işlemlerde ve mesleki sorumluluklarda önemli değişimlere neden ola- bilmektedir.
Teknolojinin her gün yeniliği iş yaşamına değişik şekilde sunduğu bir dünyada yer almaktayız. Bilgisayarların kullanılması, elektronik haber- leşme, bilgisayarlar arasında mali tabloların aktarımını sağlayan yazılım- ların geliştirilmesi, müşteriye sunuşlarda kullanılacak araç, gereç ve ya- zılımların yarattığı olanaklar, kayıtsız kalamayacağınız gelişmelerdir. Bu
gelişmelerin bir kısmı hizmetin daha etkin ve verimli yerine getirilmesini sağlarken, bir kısmı müşteride hizmet hakkında olumlu imaj yaratılması- na olanak tanımaktadır.
Toplumun sosyal yaşamında ortaya çıkan gelişmeler de göz önünde bulundurulmalıdır. Örgütlü, örgütlenmeye inanan ve bunu dayanışma bilinci ile gerçekleştiren meslek mensupları, çeşitli sosyal amaçlı dernek- lerde faaliyetlere duyarlılıklarını sürdürmeli, bu oluşumlarda yer almalı;
çeşitli sosyal sorumluluk projelerine aktif destek vermelidirler. Bu tür et- kinliklerin farkındalık yaratma, saygınlık kazanma açısından önemli kat- kıları olduğunu dikkate almalısınız.
Nüfusun demografik özellikleri, dikkate almanız gereken bir diğer çevresel faktördür. Örneğin, uzun bir süre faaliyette bulunan meslek mensubu, eskisine oranla daha çok sayıda genç girişimciyi karşısında gö- rebilecektir. Bilindiği üzere, ülkemizin genç nüfusunun oranı yüksektir.
Bu durum, iş hayatında daha aktif, daha çok şey isteyen bir iş insanı tipi- nin karşınıza çıkması demektir. Bu gelişme, söz konusu işletmeci tipinin beklentilerini anlama zorunluluğuna işaret etmektedir.
Bir mali müşavirlik firmasını etkileyen mikro çevre faktörler ise firma içi ve firma dışı olarak iki gruba ayrılır. Firma dışı mikro çevre faktörleri şunlardır:
• Diğer meslek mensupları (rakipler)
• Müşteriler
Firma içi mikro çevre faktörleri ise şunlardır:
• Üst yönetim
• Mali yapı
• Hizmet sunum sistemi
• İnsan kaynakları
• Pazarlama programı
Bradlow (16), durum analizinde şu beş faktör (5C) üzerinde durulma- sı gerektiğini belirtmektedir:
• Müşteri (=Customer)
• Firmanın kendisi (=Company)
• Rekabet (=Competition)
• Firmanın içinde bulunduğu durum (=Context)
• İşbirlikçiler (=Collaborates)
Bu faktörlere ilişkin üzerinde durulması gereken hususlar şunlardır:
Diğer Meslek Mensupları (Rakipler)
Müşteri cüzdanından daha fazla pay almak!
Bir mali müşavirlik firmasının gelirini arttırmasının şu yolları vardır:
a) Ücreti arttırmak, b) Müşteri sayısını arttırmak ve c) Mevcut müşterile- rin cüzdanından daha fazla pay almak. Hizmet verilen müşteri grubun- da sayı sabitse, bu durumda pazarlama çabalarıyla sıfır toplamlı işletme oyunu gibi, mali müşavirlik firması kazandıkça diğerleri kaybedecektir.
Rekabet bu durumda şiddetli olacaktır. Mevcut müşterilerden alınan üc- reti arttırmanın müşteri tarafından kabul edilebilir bir gerekçesi olma- lıdır; aksi takdirde müşteri kaybedilebilir. Örneğin, bu gerekçe, sunulan hizmet kalitesi olabilir. Mevcut müşterilerin cüzdanından daha fazla nasıl pay alınabilir? Bunun en uygun yolu ek hizmet sunmaktır. Örneğin, mali iç denetim, sosyal güvenlik hukuku danışmanlığı gibi hizmetler sunu- labilir. Bunların gerçekleştirilememesi durumunda yapılması gereken, diğer müşteri gruplarına yönelmektir; pazarlama diliyle başka pazar bö- lümlerine yönelmektir.
Gerçek rakipleriniz kimlerdir? Her meslektaşınız rakibiniz midir?
Brodlow vd. (16), bu konuda şu önerilerde bulunmaktadırlar:
- Potansiyel müşterilere sorun.
- Ayrılan müşterilerinize sorun.
- Varsa, ortaklarınıza sorun.
Pazarlamada şu soru önemlidir? “MÜŞTERİ NEDEN SİZİ TERCİH ETSİN? DİĞER MESLEK MENSUPLARINDAN FARKINIZ NEDİR?”
İşte bu sorunun yanıtı, rekabette size yol gösterecektir.
Hemen her ilde muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan mes- lek mensupları bir yandan dayanışma içinde olurken, diğer yandan da rekabet etmektedir. Hem tüm meslek topluluğuna hem de bizzat işlet- melere zarar veren ücret rekabeti, müşterilerde olumsuz imaj yaratmak- ta; bazen anlaşma yapılan ücret, hizmet kalitesinde eksikliklere, dolayı- sıyla müşteride uzun dönemde tatminsizliklere neden olabilmektedir.
Bu tür rekabet ise, ne kabul edilebilir bir rekabet türüdür, ne de orta ve uzun vadede yararlıdır; üstelik disiplin suçudur.
Müşteriler
Müşteri, hizmetin başladığı, sürdüğü ve bittiği yerdir (16). Müşteriye önem vermenin ötesinde bir anlam ifade eden bu kavram ile ilgili olarak şu sorulara yanıt bulmalısınız (16):
- Doğru müşteri grubuyla mı çalışıyorum?
- Müşteri sayısı tatmin edici mi?
- Müşterilerin her biri pozitif net değer sunuyor mu ve bunu hesaplıyor muyum?
- Hangi müşteriler benim için stratejik değere sahip ve ağızdan ağıza reklam elçisidir?
- Müşterilerim neden beni seçti? Neden tercih ediyorlar?
Müşterilerin size bakış açısı, beklentileri ve beklentilerde gelişmeler, değişiklikler, hizmet sunumunda dikkate almanız gereken bazı konuları gündeminize getirmektedir. Örneğin, sadece vergisel işlemlerle yetin- meyip işiyle ilgili bilgi edinmek isteyen, ekonomideki gelişmelerin işini nasıl etkileyeceğini öğrenmek isteyen müşteri karşısında bu beklentilere kayıtsız kalmamalısınız.
Üst Yönetim (Firmanın kendisi) Saygınlığınız en güçlü yanınızdır!
Mali müşavirlik firması, tek başınıza çalışıyorsanız, hizmeti yaratan ve
sunan olarak sizsiniz. Dolayısıyla, saygınlığınız en büyük güçlü yanınız ve tersi durumda da potansiyel zayıf yanınızdır. Unutmamalısınız ki, müş- teriler, yerine getirdiğiniz hizmetlerden çok hizmetinizin saygınlığı ve tavsiye üzerine kararlar almaktadırlar.
Meslek mensubunun tek başına veya ortaklarıyla sahip olduğu firma- sında üst yönetim olarak bilgi, anlayış ve müşterilere yaklaşımı, hizmet sunumunu doğrudan etkilemektedir. Üst yönetim, müşterif tatminine ne denli önem veriyorsa, müşteriye saygıda ne denli özenli davranıyorsa, bu davranış ve tutum, örgüt iklimi olarak tüm çalışanlara da yansıyacaktır.
Mali yapı
Mali yapı, başta pazarlama faaliyetlerine ayıracağınız bütçeyi etki- leyecektir. Büro donanımı, nitelikli personel istihdamı, rahat bir çalışma ortamını sağlayan teknolojiden yararlanma olanağı, pazarlama iletişimi bütçesi, mali gücünüze bağlıdır.
Hizmet sunum sistemi
Hizmet sunum sistemi, mali müşavirlik firmasının ana faaliyetlerini oluşturan sistemdir. Defter kayıtları, beyannamelerin hazırlanması, ra- porların sunumu bu sistemin görevleridir. Müşteride asıl etki yaratan ve beklentiye cevap veren faaliyetler, bu sistemde yer almakta olup, bu konu, ayrı bir bölüm olarak incelenmiştir.
İnsan kaynakları
Bir hizmet işletmesinin başarısı, tamamen insan kaynaklarının özel- liklerine bağlıdır. Hizmeti üreten ve müşterilere sunanlar, meslek men- supları ve birlikte çalıştıkları insan kaynaklarıdır. Çalışanların bilgisi, müş- teri ilişkilerindeki anlayışları, tutum ve davranışları işletmenin müşteride bırakacağı imaj açısından büyük önem taşımaktadır.
Pazarlama programı
Modern Pazarlama Anlayışında belirtilen pazarlama programı da
tüm elemanlarıyla firmanın müşteride bırakacağı imaja belli ölçüde etki eder. Firmanın hizmet sunduğu işyeri ortamı, belirlediği hizmet ücreti, sunduğu hizmetin kalitesi ve iletişim faaliyetleri, ancak tümünden yarar- lanılarak firmanın pazarlamadaki başarısını belirler.
Firmanın içinde bulunduğu durum
O günkü koşullarınızı değerlemelisiniz. Ne durumdasınız? Müşteri portföyünüzü genişletiyor musunuz? Saygınlığınız ne durumda ve bunu olumlu ya da olumsuz etkileyen durumlar neler?
Destekçiler
Takımınızın bir üyesi gibi hareket eden meslektaşlarınız kimler? Des- tekleriniz, referanslarınız kimler? Başarınızda kimlerin rolü var?
Durum analizi ile bir tüm faktörleri birlikte değerler; bu faktörlerin yarattığı fırsatları ve tehditleri öngörür; buna göre üstünlüklerinizi ve za- yıfl ıklarınızı analiz edersiniz. Bu çalışmalarla üstünlüklerinizi nasıl değer- leyebileceğinizi, zayıfl ıklarınızı nasıl azaltıp ortadan kaldırabileceğinizi ve zamanlamasını belirlersiniz. Bu analizler, müşteri sayısını, müşteri pro- filini yönlendirir. Büyümeyi hedefl iyorsanız, hangi aşamada yeni müşteri alabileceğinizi de öngörmüş olursunuz. Bilgi, görgü ve beceri eksikliği bulunan personelin bu konuda eksikliklerinin nasıl giderileceğini de be- lirlersiniz.
Brodlow vd.’nin (16) şu sözünü dikkate almakta yarar var:
“NEREDE OLDUĞUNUZU BİLMEZSENİZ, NE YAPMANIZ GEREKTİĞİNİ NASIL BİLEBİLİRSİNİZ?”
Pazarlama amaçlarının belirlenmesi
Pazarlama amaçlarını belirlemek, önemli bir çalışmadır. Değer temel- li pazarlama anlayışı çerçevesinde öncelikle “değer” kavramını oluştur- malısınız. Bu kavram nasıl oluşturulmalıdır? Şu sorulardan hareket edil- melidir (16):
• Sizi diğer meslektaşlarınızdan ayıran farklılığınız, ayırıcı özelliğiniz nedir?
• Kendinizi tanıttığınızda, hatırlanmak istediğiniz 3 sözcük ne olabilir?
Bu sorulara verilecek yanıtlar sayesinde;
• İletişimde başarılı bir başlangıç yapma olanağı elde edecek,
• “Ağızdan ağıza reklam” ordusunu geliştirmiş olacaksınız.
Bir mali müşavirlik firmasının pazarlama amaçları şunlar olabilir:
• Hizmet kalitesi düzeyini düşürmeden müşteri sayısını arttırma
• Mevcut müşteri sayısını koruma
• Yeni hizmetler sunma
• Firma için olumlu imaj yaratma
• Çalışanların tatminini ve refahını yükseltme
Yukarıda belirtilen amaçlardan bir veya birkaçını amaçlar dizisi ola- rak ve önem sırasına göre belirleyebilir ve hedefl eyebilirsiniz. Bu amaç- lara ulaşmak için neler yapmalısınız? İzleyen bölümlerde açıkladığımız üzere, müşteri beklentilerine uygun hizmet kalitesini sağlamak, müşteri ile ilişkileri müşteri tatminini sağlayacak şekilde yürütmek, sunduğunuz hizmetin güvenilir olduğu konusunda iş dünyasında imaj yaratmak, bu amaçlara ulaşmak üzere yapabileceğiniz çalışmalara örnek gösterilebilir.
Pazarlama amaçlarını belirlemekle, hangi müşteri grubunda ne tür çalışmalar yapmanız, mevcut ve potansiyel müşterilerde ne şekilde ko- numlanmanız gerektiği, potansiyel müşterileri nasıl kendi müşteriniz haline getirebileceğiniz konularında stratejilerin de çerçevesi çizilmiş olacaktır.
Pazarlama stratejisi geliştirme
Vizyonunu, misyonunu ve pazarlama amaçlarını belirleyen bir mali müşavirlik firması, pazarlama stratejisi hazırlar. Pazarlama stratejisi hedef pazar ve pazarlama programı belirleme çalışmalarıdır.
Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurlarından biri, önceki bö- lümde belirtildiği gibi hedef pazardır. Bu konuda önünüzde iki seçenek
bulunmaktadır: Birinci seçenek, hiçbir ayırım gözetmeksizin tüm müşte- rilere bu hizmeti sunmak; ikinci seçenek ise, müşterileri işkollarına, mu- hasebe işlemlerindeki farklılığa vb. göre ayrı gruplara (pazar bölümleri- ne) ayırmak ve bu bölümlerden seçilecek olanlarına hizmet sunmaktır.
Bir meslek mensubu, uzmanlığı ve/veya deneyimi dolayısıyla belirli bir uzmanlık muhasebesinde (inşaat, tarım, taşımacılık vb.) daha iyi bir hizmet kalitesi sunabileceğine inanıyorsa, öncelikle o uzmanlık konusu- na uygun müşterilere yönelir ve onlarla iletişimini sağlayacak pazarla- ma programı geliştirir. Çevresi itibariyle başka alanlarda da müşterilere hizmet sunma potansiyeline sahip ancak o konuda bilgi eksikliği olan meslek mensubu, ya bu alanda bilgi eksikliğini giderecek, uzmanlık ala- nındaki kalite düzeyinde hizmet sunabilecek noktaya gelerek yeni pazar bölümüne yönelecek; ya da yeni konuda uzman bir meslektaşıyla or- taklık kurarak işletmesini büyütecek, yeni pazar bölümüne/bölümlerine yönelecektir.
Dikkate almanız gereken bir diğer husus, yeni müşteri kazanmanızın ancak yeni girişimcilerin iş kurmaları ile mümkün olabileceği, bunun ise sınırlı bir olay olduğudur. Bu durumda mevcut müşterileri kaybetmeme ve diğer meslek mensupları ile çalışan müşterilerin kazanılması önem kazanmaktadır. Diğer meslek mensuplarının müşterilerinin kazanılması, mesleki ahlak ilke ve kuralları içinde kalınmak koşuluyla gerçekleşebilir.
Bu konunun özellikle haksız rekabet boyutu aşağıda ayrıca ele alınmıştır.
Öte yandan, burada verilen hizmette işlemlerin hatasız, eksiksiz yapıldı- ğının müşteri tarafından bilinmesi ve güven duyulması da önem kazan- maktadır. Meslek mensubunun bu bağlamda belli bir sektörde hizmet uzmanlığına sahip olması, bu alanda müşterilere sunduğu hizmette he- defl ediği kalite ve müşteri tatminini yaratabilmesi, pazar bölümlemenin sağlayacağı üstünlüğü ortaya koymaktadır.
Pazarlama planlamasında haksız rekabet yasağının yeri
18 Ekim 2001 tarih ve 24557 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Mes- lek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi Meslek Kararı, “yasal gerekleri aşan öl- çüde meslek mensuplarının kendilerini kontrol etmeleri amacıyla moral
ilkeler sistemini, toplum, müşteriler ve diğer meslek mensuplarıyla iliş- kilerde uyulması gereken ve yerine getirilmesi gereken kuralları içerir”.
Pazarlama planlamasında müşteriler pazarını, meslektaşlarınızı (ki ra- kipleriniz konumundadır) ve diğer çevresel faktörleri değerleyerek amaç- larınızı belirlersiniz. Müşteri sayısını nasıl ve ne oranda arttırabileceğinizi, mevcut işyeri ve personel olanaklarıyla belirli bir kalite düzeyinin altına inmeden nasıl hizmet sunabileceğinizi göz önünde bulundurursunuz.
Bu çabaları planlar ve hayata geçirirken yeterlilik, güvenilirlik, tarafsızlık, bağımsız karar alabilme, kendi kendinizi denetleme ve dürüstlüğün sim- gesi olarak meslek ahlakı, daima göz önünde bulundurmanız gereken
“değerler”dir.
Özellikle müşteri sayısından hızlı meslek mensubu sayısındaki artış, haksız rekabet ortamı yaratırken, Meslek Ahlak Kuralları bu konuda uya- rıcı ve yönlendirici olmaktadır. Nitekim, Karar’ın 14. maddesi bu konuda şu hususlara yer vermiştir:
“Bir meslek mensubu, mesleki dayanışma ve sorumluluk bilinci ile di- ğer bir meslek mensubunun iş yaptığı bir kişi veya kuruma, aynı işi yap- mak üzere girişimde bulunamaz.
Ücret düşürmeye yönelik önerilerde ve personel sağlanması gibi ko- nularda meslek mensupları birbirlerine zarar verecek davranışlarda ve girişimlerde bulunamazlar.
Bir müşteri, muhasebe ve müşavirlik işlerini yapan bir meslek mensu- bu bulunmasına rağmen bir meslek mensubundan hizmet isterse, mes- lek mensubu diğer meslek mensubu ile ilişki kurmalıdır.”
Bölüm Sonsözü
• Olası gelişmeleri tahmin etmeli, kendinizi yenilemeli, geliştirmeniz gerekiyorsa bu alanda eğitim için kendinize mutlaka zaman ayırmalısı- nız. Gelişmeler müşterilerinizin iş yaşamlarını etkileyecekse bu konuda onları aydınlatmalı ve yönlendirmelisiniz.
• Yakın gelecekte en önemli gelişmeler, internet ortamda muhasebe ve vergisel işlemler ile ulusal ve uluslararası muhasebe standartlarının
uygulanması konularıdır. Öncelikle bu alanlarda kendinizi hızla yetiştir- meniz, geliştirmeniz gerekmektedir.
• Gelecekteki konumlarınıza ilişkin vizyonlarınızı ve bu amaçla mis- yonlarınızı belirleyebilmeli, tüm çalışanlarınızla ortak bir örgüt iklimi ve kültürü yaratarak bu doğrultuda hizmet vermelisiniz.
• Modern Pazarlama Anlayışında “hedef müşteri”ye yönelmek ayrı bir önem taşımaktadır. Bu ise muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerinde
«uzmanlaşma”yı gerektirmektedir. Her geçen gün ulusal ve uluslararası mevzuatın yüklediği sorumlulukların artması, müşterilerin faaliyet alan- larının genişlemesi ve bilgi ihtiyacı duymaları, bu ihtiyacı öncelikle mali müşavirlerinin karşılamasını istemeleri, sizi belirli alanlardaki konularda bilgi derinliği elde etmeye yöneltmektedir. Bu ise ancak “uzmanlaşma”
ile olur.
• Dolayısıyla farklı uzmanlık alanlarında bilgi derinliğine sahip meslek mensupları ortaklıklar kurarak faaliyet gösterebilirler.
