Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planlama
Süreci
Araştırma
İletişim kampanyasını tasarlayanlar satılacak ürünü ve potansiyel tüketicileri detaylı bir şekilde analiz etmelidir.
Burada üç tip araştırma belirleyicidir:
Ürün araştırması Tüketici araştırması
Hedef pazar araştırması
Pazar nasıl bölümlendirilir?
• Pazar bölümlendirmesi ihtiyaçları, tutumları ve ilgi alanlarına göre bir markayı tüketen spesifik tüketici ve işletme gruplarını belirlemeye
ilişkindir.
Demografik Psikografik Kuşaklar
Coğrafi Fayda Kullanım
Psikografik Bölümlendirme
• Psikografik değişkenler kişilerin etkinlikleri, ilgileri ve görüşlerinden ortaya çıkar.
• Psikografik veriler demografik verilerle bir araya gelerek
pazarlamacıların hedef kitleyi daha iyi analiz etmesine olanak tanır.
Jenerasyona dayanan bölümlendirme
• Jenerasyona dayanan
bölümlendirme yakın yaştaki kişiler arasında yaşanan ortak deneyim ve olaylara
güvenmektedir.
• X Kuşağı, Y Kuşağı, Boomer Kuşağı, Millenials vb.
Coğrafi alana göre bölümlendirme
• Belirli bir coğrafi alan veya bölgede bulunan tüketicilere yönelik yapılan pazarlama
stratejilerine coğrafi hedefleme denir.
• Özellikle perakendeciler reklam maliyet etkisini maksimize etmek için öncelikle müşterilerin
yaşadığı spesifik alanlarla sınırlı pazarlama iletişimi programları uygulamak isterler.
Fayda Bölümlendirmesi
• Fayda bölümlendirmesi tüketicinin bir üründen
sağlayacağı faydada kendi kişilik özelliklerinden çok ürüne
odaklandığı bölümlendirme biçimidir.
Kullanım Bölümlendirmesi
• Bu bölümlendirme biçiminde kullanıcılar en çok kullanan müşteriler, ortalama kullananlar, az kullananlar ya da hiç kullanmayanlar şeklinde sınıflandırılır.
Ürün Konumlandırma
• Ürün konumu marka ya da sunduğu ürün veya hizmetlerin rakiplerle karşılaştırıldığında tüketicinin zihnindeki algısıdır. Konumlandırma imaja ilişkindir ve pazarlama iletişimi ile doğrudan ilişkilidir.
• Pazarlama iletişimi açısından yaklaşıldığında hedef kitle belirlendikten sonra ürünü, hizmeti ya da markayı konumlandırmak gerekir.
Marka Konumlandırma Stratejileri
• Ürün özelliği
• Fiyat kalite ilişkisi
• Ürünün Kullanımı
• Ürün Sınıf
• Ürün Kullanıcısı
• Rakipler
• Kültürel Semboller
• Yaşam Biçimi
• Marka Kişiliği
Markayı Konumlandırırken
• Açıklık: Konumlandırma açık olarak ifade edilmelidir.
• Basitlik: Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin zihninde karışıklığa neden olmamalıdır.
• Tutarlılık: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir.
• İnandırıcılık: Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın inandırıcı olması gerekmektedir. Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde
inandırıcı bir etki yaratılmalıdır.
• Rekabet Edebilme Özelliği: Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan
farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması gerekmektedir.
Kotler’e göre konumlandırmada kaçınılması gereken hatalar
• Alt Düzeyde Konumlandırmak: Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösterememek.
• Aşırı Düzeyde Konumlandırmak: Bazı olası müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırmak.
• Zihin Bulandıran Konumlandırma: Birbiriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia etmek.
• İlgisiz Konumlandırma: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek.
• Kuşkulu Konumlandırma: İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek.
