BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI

T.C.

OKAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI

Özgün Arda KUŞ

YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ VE PAZARLAMA PROGRAMI

DANIŞMAN

Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN

İSTANBUL, Ağustos 2016

T.C.

OKAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI

Özgün Arda KUŞ

YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ VE PAZARLAMA PROGRAMI

DANIŞMAN

Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN

İSTANBUL, Ağustos 2016

T.C.

OKAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI

Özgün Arda KUŞ (132002005)

YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ VE PAZARLAMA PROGRAMI Tezin Enstitüye Teslim Edildiği Tarih:

Tezin Savunulduğu Tarih:

Tez Danışmanı:

Yrd. Doç. Dr. Ece BABAN ...

Jüri Üyeleri:

Doç. Dr. Tolga KARA ...

Yrd. Doç. Dr. Özge UĞURLU ...

İSTANBUL, Ağustos 2016

i

ÖNSÖZ

Bu çalışmada, modern teknolojinin gelişen bir aracı olan akıllı telefonların pazarlamaya olan etkisi üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Değişen ve gelişen teknolojiler, tüketicilerin satın alma öncesinde ve satın alma davranışlarında değişiklikler yaratmıştır.

Yenilikçi teknolojiler hayatımıza çeşitli kolaylıkları ve değişimleri beraberinde getirmiştir. Gelişmekte olan mobil pazarlama kavramı, zaman ve mekân sınırı tanımaksızın hayatımızın içinde yer almaktadır. Önceleri sadece kısa mesaj olarak, kullanılan mobil pazarlama kavramı, akıllı telefonların hayatımıza girmesi ile e-mail, konum bazlı, barkod, yakın saha gibi çeşitli pazarlama araçlarını da beraberinde getirmiştir. Ayrıca firmaların kendi mobil uygulamalarını geliştirmeleri ile birlikte, uygulamanın yüklü olduğu akıllı telefonlara bildirim gönderme ayrıcalığı oluşmuştur. Bu bildirimler, firmanın ürünleri/hizmetleri ve kampanyalarını tüketiciyle buluşturmasını sağlamıştır. Bu çalışmada yapılan araştırma ile Y kuşağı olarak adlandırılan tüketiciye yönelen, mobil pazarlama araçlarının, etkinliğinin ölçülmesi amaçlanmıştır.

Bu çalışmanın ortaya çıkmasına kadar olan her aşamada, yaşadığım sorunlara çözümler bulan, bilgi ve deneyimleriyle ufkumu genişleten danışman hocam ECE BABAN’a, bilgiye olan inancımı güçlendiren ve pazarlamayı sevdiren YALÇIN KIRDAR’a, Okan Üniversitesi’yle tanışmama aracı olan, fikirleriyle her zaman yol gösteren AYŞENUR TOPÇUOĞLU’na, her kararımda beni cesaretlendiren ve deneyimleriyle yanımda olan annem CANAN KARAUÇAK’a çok teşekkür ederim.

Hayatımda bir şekilde karşılaştığım, fikirlerime ve deneyimlerime en ufak katkısı olan tüm insanlara ayrıca teşekkür ederim.

Özgün Arda KUŞ Temmuz, 2016

ii

İÇİNDEKİLER

SAYFA NO

ÖNSÖZ ... i

İÇİNDEKİLER ... ii

ÖZET ... vii

SUMMARY ... ix

SEMBOLLER ... x

KISALTMALAR ... xi

ŞEKİL LİSTESİ ... xiii

TABLO LİSTESİ ... xiv

TABLO LİSTESİ ... xvi

BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ... 1

1.1.PAZARLAMA KAVRAMI ... 1

1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ... 2

1.2.1. Pazarlama 1.0 ... 2

1.2.1.1. Üretim, Mal ve Hizmet Kavramları ... 2

1.2.1.2. Üretim Faktörleri ... 4

1.2.1.3. Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenleri ... 5

iii

1.2.2. Pazarlama 2.0 ... 10

1.2.2.1. Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati ... 11

1.2.2.2. Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri ... 14

1.2.3. Pazarlama 3.0 ... 17

1.2.3.1. İşletmeler Açısından Sosyal Sorumluluğun Önemi ... 18

1.2.3.1.1. Sürdürülebilirlik ... 20

1.2.3.2. Elektronik Ortamda Üretici ve Tüketici İşbirliğinin Oluşumu . 21 1.3. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE PAZARLAMA ETKİLEŞİMİ ... 24

1.3.1. Tüketim Kavramı ve Tüketici Kimliği ... 24

1.3.1.1. Bilinçli Tüketici Kavramı ve Tüketicilerin Gruplandırılması ... 25

1.3.2. Tüketici Davranışı Nedir? ... 26

1.3.2.1. Tüketici Davranışlarının Temel Özellikleri ... 27

1.3.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler ... 28

1.3.3.1. Yaş Faktörü ... 28

1.3.3.2. Cinsiyet Faktörü ... 28

1.3.3.3. Meslek Faktörü ... 29

1.3.3.4. Öğrenim Düzeyi Faktörü ... 29

1.3.3.5. Medeni Durum Faktörü ... 30

1.3.3.6. Gelir Düzeyi Faktörü ... 30

1.3.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler ... 30

1.3.4.1. Aile Faktörü ... 31

1.3.4.2. Sosyal Sınıf Faktörü ... 33

1.3.4.3. Grup Faktörü ... 34

1.3.4.4. Kültür Faktörü ... 35

1.3.5. Tüketici Davranışını Etkileyen Ekonomik Faktörler ... 39

1.3.6. Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler ... 40

1.3.6.1. Algılama ... 40

iv

1.3.6.2. Öğrenme ... 42

1.3.6.2.1. Öğrenme Kuramları ... 43

1.3.6.3. Güdüleme ... 46

1.3.6.4. Kişilik ... 49

1.6.4.5. Tutum ve İnançlar ... 51

1.3.7. Tüketici Davranışlarının Çağdaş Pazarlamadaki Yeri ve Önemi ... 52

1.4. TÜKETİCİ KUŞAKLARI VE DAVRANIŞ MODELLERİ ... 53

1.4.1. Boomers (Soğuk Savaş) Kuşağı ... 54

1.4.2. X Kuşağı ... 55

1.4.3. Y (Milenyum) Kuşağı ... 55

1.4.4. Z Kuşağı ... 59

İKİNCİ BÖLÜM: MOBİL PAZARLAMA KAVRAMI ... 61

2.1. WEB NEDİR? ... 61

2.1.1. Web 1.0 ... 62

2.1.2. Web 2.0 ... 62

2.1.2.1. Web 2.0 Araçları ... 63

2.1.2.1.1. Günlükler (Bloglar) ... 64

2.1.2.1.2. Mikro-Bloglar ... 64

2.1.2.1.3. Sosyal Ağlar ... 65

2.1.2.1.4. İnternet Forumları ... 66

2.1.2.1.5. E-Ticaret Siteleri ... 66

2.1.3. Web 3.0 ... 67

2.2. MOBİL TEKNOLOJİLER ... 68

2.2.1. Akıllı Telefon Kavramı ... 70

2.2.2. Akıllı Telefonların Yazılımsal Boyutu ... 71

v

2.2.3. Akıllı Telefonların Donanımsal Özellikleri ... 73

2.2.4. Uygulama Marketleri ... 77

2.2.5. Akıllı Telefonlar İle Uyumlu Giyilebilir Teknolojiler ... 78

2.2.6. Akıllı Telefon Kullanımının Sağladığı Faydalar ... 79

2.3. MOBİL PAZARLAMA ... 81

2.3.1. Mobil Pazarlama Kavramı ... 81

2.3.1.1. Mobil Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Avantajlar ... 82

2.3.1.2. Mobil Pazarlamanın Dezavantajları ... 85

2.3.2. Mobil Pazarlama Stratejileri ... 85

2.3.3. Mobil Pazarlama Araçları ... 87

2.3.3.1. SMS (Kısa Mesaj Servisi) ... 87

2.3.3.2. MMS (Multimedya Mesaj Servisi) ... 88

2.3.3.3. Yakın Saha İletişimi (NFC) ve Bluetooth ... 89

2.3.3.4. Mobil Web Siteleri ... 92

2.3.3.5. Tıklama Başına Ödeme (PPC) Reklamları ... 93

2.3.3.6. Arama Motoru Reklamcılığı (SEO) ... 95

2.3.3.7. Lokasyon Bazlı Pazarlama (LBS) ... 96

2.3.3.8. 2D Kod (Mobil Barkod) ... 97

2.3.3.9. Mobil Uygulamalar ... 99

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 101

3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE AMACI ... 101

3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ... 102

vi

3.3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI ... 102

3.4. LİTERATÜR ANALİZİ ... 103

3.5 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE MODELİ ... 107

3.6 VERİ TOPLAMA KAYNAKLARI ... 110

3.7. ARAŞTIRMANIN GÜVENİRLİLİĞİ ... 111

3.8. VERİ ANALİZLER VE BULGULAR... 112

3.8.1. Demografik Veriler ve Dağılımları ... 112

3.8.2. Değişkenler Arası İlişkilerin Analizi ... 119

3.9. SONUÇ ... 132

KAYNAKLAR ... 136

EKLER ... 149

vii

ÖZET

BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK MOBİL PAZARLAMA:

İSTANBUL İLİ KAPSAMINDA Y KUŞAĞININ MOBİL PAZARLAMAYA BAKIŞ AÇISI

Yaşanan teknolojik gelişmeler, hayatımızın her alanına çeşitli yenilikler getirmiştir. Özellikle internet ve bilgisayarların yaygınlaşması, bazı alışkanlıklarımızda değişikliklere neden olmuştur. Değişen bu alışkanlıklarımız, hayatımızı kolaylaştırmanın yanı sıra, teknolojiye olan bağımlılığımızı da arttırmıştır. Günümüzde bireyler, akıllı telefonları yanında olmadığında, bu cihazların eksikliğini hissetmektedirler. Araştırmak, okumak, oyun oynamak, müzik dinlemek, video izlemek vb. gibi özellikleri bünyesinde barındıran akıllı telefonlar, zamanımızın en pratik araçlarıdır.

Yaşanan teknolojik gelişmeler birçok disiplini etkilemiştir. Etkilenen disiplinlerden biride pazarlamadır. Gelişen teknolojiler, pazarlama 2.0 ve pazarlama 3.0 kavramlarını hayatımıza dâhil etmiştir. Sosyal ağlar, e-ticaret siteleri, bloglar ve forumlar, pazarlama 2.0 kavramında, tüketici ve firma arasındaki etkileşimin önemli unsurları olmuştur. İnternetin bilgiye erişmede sağladığı kolaylık, tüketicileri bilinçlendirmiş, bu da tüketici davranışları alanına yansımıştır. Ayrıca bilinçlenen tüketicinin sosyal olaylara, çevreye karşı duyarlılığının artmasıyla, pazarlama 3.0 kavramı literatürde yerini almıştır.

Mobil cihazlar kategorisinde yer alan akıllı cep telefonları, tüketiciyi zaman ve mekândan bağımsız hale getirmiştir. Bu bağımsızlık olgusu mobil pazarlamayı, pazarlama araçlarına dâhil etmiştir. Mobil pazarlama alanında kullanılan, SMS, MMS, 2D kodlar ve uygulama bildirimleri gibi araçlar, tüketiciye nerede olursa olsun ulaşma imkânı sağlamışlardır. Bu araçların daha düşük maliyetli ve ölçülebilir olması, firmalara önemli avantajlar sağlamaktadır.

viii

İstanbul ili kapsamında, Y Kuşağı üzerinde uygulanan ölçek ile, bu kuşağa dâhil tüketicilerin, mobil pazarlama araçlarından SMS/MMS, elektronik posta ve mobil uygulama bildirimleri hakkında düşünceleri ölçümlenmiş ve değerlendirilmiştir. Elde edilen veriler ve bu verilerin yorumları çalışma içinde verilmiştir. Bu çalışmanın, mobil pazarlama araçlarını uygulayan firmalara ve gelecekteki akademik çalışmalara yararlı olması temenni edilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Mobil Pazarlama, Akıllı Telefonlar, SMS, Y Kuşağı, Tüketici Davranışları, Pazarlama, Mobil Uygulama Bildirimleri

Tarih: 19.07.2016

ix

SUMMARY

MOBILE MARKETING AS A MARKETING TOOL: INSIGHTS FROM ISTANBUL BASED Y GENERATION

Technological developments brought several kinds of innovation to people’s lives. Especially widespread of internet and computers made changes on some human habits. Beside these habits made our lives easier, also made us more dependent to the technology. Nowadays people feel the void of smart phones while they do not have with them. Smart phones are the most practical devices of current time which cabable of searching, reading, watching videos, listening music and playing games etc.

The achieved technological improvements have effects upon several diciplines and one of them is marketing. Improved technologies also brought new terms like marketing 2.0 and marketing 3.0 to our lives. Social media, e-commerce sites, blogs and forums have been the important components of the interaction between consumers and companies which created the term; marketing 2.0.Ease of access to information provided by internet, made consumers more conscious and reflected in consumer behaviors.

Furthermore conscious consumers have become more aware about social events and environment which brought about the term; marketing 3.0 to the literature.

As mobile devices, smart phones have made the consumers independent from time and places. This independence phenomenon included mobile marketing to the marketing tools. The tools used in mobile marketing like SMS, MMS, 2D codes and notifications have provided opportunity to reach consumers wherever they are. Lo aw cost and scaleable properties of mobile marketing also provided great advantages for companies.

A survey about mobile marketing tools (SMS/MMS, e-mail, mobile application notifications) conducted on İstanbul based Generation Y members as a focus group.

Obtained data and comments are included into the study. This study aims to be useful for the following studies and the companies which apply mobile marketing tools.

Keywords: Mobile Marketing, Smartphones, SMS, Generation Y, Consumer Behaviors, Marketing, Mobile App Notifications.

Date: 19.07.2016

x

SEMBOLLER

: Alpha d: Dağılım

xi

KISALTMALAR

ABD: Amerika Birleşik Devletleri

AMA: American Management Association – Amerika Pazarlama Derneği AMPS: Advanced Mobile Phone Service – Gelişmiş mobil telefon sistemi B2B: Business to Business – İşletmeler Arası

B2C: Business to Consumer – İşletme ve Tüketici Arası C2C: Consumer to Consumer – Tüketiciler Arası

CEFACT: Birleşmiş Milletler Yönetim, Ticaret ve Ulaştırma İşlemlerini Kolaylaştırma Merkezi

CERN: Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire - Avrupa Nükleer Araştırma Kuruluşu / Merkezi

CDMA: Code Division Multiple Access – Kod bölmeli çoklu erişim EFT: Elektronik Fon Transferi

E-posta: Elektronik posta E-ticaret: Elektronik ticaret

FTP: File Transfer Protocol - Dosya Transfer Protokolü GHZ: Giga Hertz – Frekans birimi

GPS: Global Positioning System - Küresel Konumlama Sistemi

GSM: Global System for Mobile Communications – Mobil iletişim için küresel sistem IDC: International Data Corporation

İOS: İphone Operating System

KKTC: Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti LBS: Lokasyon bazlı servisler

mAh: Miliampere-Hour – Miliamper-Saat

MMA: Mobile Marketing Association – Mobil Pazarlama Derneği MMS: Multimedia Messaging Service – Multimedya Mesaj Servisi

xii

NFC: Near Field Communication – Yakın alan iletişimi NMT: Nordic Mobile Telephone – Nordic Cep Telefonu OS: Operating System

PDA: Personal Digital Asistant – Kişisel dijital yardımcı, cep bilgisayarı PDC: Personal Digital Cellular Standard – Sayısal hücresel telefon standartı PPC: Pay Per Click – Tıklama başına ödeme

PR: Page Rank - Link Popülerliği Puanı

Ram: Random Access Memory – Rastgele erişimli bellek

SEO: Search Engine Optimazition – Arama Motoru Optimizasyonu

TACS: Total Access Communications System – Toplam erişim için hücresel sistem TDMA: Time Division Multiple Access – Zaman bölümlü çoklu erişim

TÜBİTAK: Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu TÜBİSAD: Bilişim Sanayicileri Derneği

TÜİK: Türkiye İstatistik Kurumu

Vb: Ve başkası, ve başkaları, ve benzeri, ve benzerleri, ve bunun gibi Vs: Vesaire

Wi-Fi: Wireless Fidelity – Kablosuz bağlantı alanı

xiii

ŞEKİL LİSTESİ

SAYFA NO

Şekil 1.1 4P Pazarlama Bileşenleri ... 6

Şekil 1.2 Dick Basu Tarafından Hazırlanan Sadakat Modeli ... 13

Şekil 1.3 Değerlere Dayalı Matris Modeli ... 18

Şekil 1.4 Tüketici Davranışının Diğer Disiplinlerle Olan İlişkisi ... 27

Şekil 1.5 Aile Karar Alma Modeli ... 32

Şekil 1.6 Güdülenme Süreci ... 47

Şekil 2.1 İvmeölçer Eksenleri ... 76

Şekil 2.2 Pazarlamanın Gelişimi ... 82

Şekil 2.3 Banner ve Pop – Up Örnekleri ... 94

Şekil 2.4 SEO ile PPC Karşılaştırması ... 96

Şekil 2.5 2 Boyutlu Barkod Örnekleri ... 99

Şekil 3.1 Araştırma Modeli ... 110

Şekil 3.2 Katılımcıların Akıllı Telefon Markası Tercihleri ... 115

Şekil 3.3 2014 – 2015 Yılına Ait Evrensel, Akıllı Telefon Satış Oranları ... 116

Şekil 3.4 En Yoğun Kullanılan Sosyal Medya Platformu Tercihlerinde ‘‘İstanbul İli Kapsamında Y Kuşağı’nın Mobil Pazarlamaya Bakış Açısı’’ ve ‘‘Digital In 2016’’ Araştırmalarının Karşılaştırılması ... 118

xiv

TABLO LİSTESİ

SAYFA NO Tablo 1.1 Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin, Tüketici Odaklı Pazarlama

Bileşenlerinde Karşılıkları ... 14

Tablo 1.2 Pazarlama 1.0, 2.0, 3.0 Arasındaki Farklar ... 23

Tablo 1.3 Kültürün Unsurları ve Tüketici Davranışına Etkisi ... 37

Tablo 1.4 Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri ... 39

Tablo 1.5 Bellek Türleri ve Özellikleri ... 44

Tablo 1.6 Tepkisel ve Edimsel Koşullanmanın Karşılaştırılması ... 46

Tablo 1.7 Y Kuşağı İçin Öne Çıkan Trendler ... 58

Tablo 1.8 Z Kuşağı’nın Olumlu ve Olumsuz Yönleri ... 60

Tablo 2.1 2015 Yılı İnternetten Yapılan Kartlı Ödeme İşlemleri ... 67

Tablo 2.2 Türkiye’de 2014 Yılında Gönderilen SMS/MMS Miktarları ... 89

Tablo 2.3 SMS, MMS ve Bluetooth Pazarlama Araçlarının Karşılaştırılması ... 91

Tablo 3.1 Mobil Pazarlama ve Mobil Reklamcılığa Karşı Tutum İle İlgili Literatürde Yer Alan Araştırmalar ve Sonuçları ... 105-106 Tablo 3.2 Kullanılan Ölçeklerin Özeti ... 108

Tablo 3.3 = 0.05 İçin Örneklem Büyüklükleri ... 109

Tablo 3.4 Durum Özeti ... 111

Tablo 3.5 Ankete Katılan Y Kuşağı Tüketicilerin Cinsiyet Dağılımı ... 112

Tablo 3.6 Katılımcıların Gelir Dağılımları ... 113

Tablo 3.7 Katılımcıların Eğitim Düzeyi ... 113

Tablo 3.8 Katılımcıların Toplam Cep Telefonu Kullanma Süreleri ... 114

Tablo 3.9 Katılımcıların Kullandıkları Akıllı Cep Telefonu Markası ... 114

Tablo 3.10 Dünyadaki 2014 – 2015 Yılına Ait Akıllı Telefon Satış Rakamları ... 116

Tablo 3.11 Katılımcıların En Yoğun Kullandığı Sosyal Medya Platformu ... 117 Tablo 3.12 Cinsiyet Değişkeni Açısından Sorulara Verilen Cevapların İncelenmesi 119

xv

Tablo 3.13 Akıllı Cep Telefonu Kullanım Süresi İle Sorulara Verilen Cevapların

İncelenmesi ... 121

Tablo 3.14 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 122

Tablo 3.15 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre Elektronik Postalara Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 123

Tablo 3.16 Kullanılan Akıllı Cep Telefonu Markasına Göre Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 124

Tablo 3.17 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 125

Tablo 3.18 SMS veya MMS Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar ... 125

Tablo 3.19 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya Göre Elektronik Posta Mesajlarına Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 126

Tablo 3.20 Elektronik Posta Mesajlarına Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar ... 127

Tablo 3.21 En Yoğun Kullanılan Uygulamaya, Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerin İncelenmesi ... 127

Tablo 3.22 Uygulama Bildirimlerine Yönelik Görüşlerde Farklılık Oluşturan Gruplar ... 128

Tablo 3.23 Cinsiyet İle Değişkenler Arasındaki İlişki ... 129

Tablo 3.24 Eğitim Durumu İle Değişkenler Arası İlişki ... 130

Tablo 3.25 Gelir Düzeyi İle Değişkenler Arasındaki İlişki ... 131

xvi

GİRİŞ

Bu çalışmanın konusu, pazarlama üzerinedir. Literatür kısmında pazarlama kavramını, gelişim süreçlerini, mobil kavramını, akıllı cep telefonlarını, mobil pazarlama araçlarını, tüketici davranışlarını ve tüketici kuşaklarını irdelemekte olup, bu konular hakkında çeşitli bilgiler içermektedir. Araştırma kısmı ise, Y Kuşağı tüketicilerin, mobil pazarlama hakkındaki düşüncelerini ölçmeyi amaçlamıştır.

Teknolojinin dinamik yapısı, hem pazarlamayı hem de mobil teknolojileri doğrudan etkilemektedir. Teknolojinin bu iki alanda sağladığı ilerlemeler ve değişimler, iki alanın birbirleriyle olan bağlantısını daha da güçlendirmiştir. Tüketiciye ulaşmayı amaçlayan pazarlama ve tüketicinin her daim yanında olan akıllı cep telefonları, geleneksel pazarlama araçlarının yanına yeni bir soluk olarak mobil pazarlama araçlarını getirmiştir. Tüketicinin gün geçtikçe daha fazla ‘‘online’’ olması, sosyal medya platformlarındaki etkileşim ve akıllı cep telefonu uygulamaları, mobil pazarlama araçlarını, pazarlama alanında ön plana çıkarmaktadır. Ayrıca firmalar, mobil pazarlama araçları ile diğer pazarlama araçlarına göre, daha hızlı veri elde edebilme ayrıcalığına sahiptirler. Burada bahsedilen kavramların detaylarına çalışmanın içindeki çeşitli bölümlerden ulaşabilirsiniz.

Çalışma içerisinde yer alan alıntılarla ilgili olarak, kullanılan materyallerin detaylarına kaynakça kısmından ulaşabilirsiniz. Araştırma sırasında kullanılan ölçek Ek 2’de mevcuttur.

BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ

1.1. PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (American Marketing Association, 2016).

Pazarlama, bir ürün veya hizmetin fikir aşamasından, son tüketiciye ulaşana kadar tüm süreçleri kapsar, uzun vadeli bir süreçtir, anlık sonuçlar beklenemez.

İnsanlar hayatlarını devam ettirebilmek adına çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak zorundadırlar. Bu ihtiyaçlar her insan için farklılık gösterse de, tüm insanların yemek, içmek, uyumak, barınmak ve kendini korumak gibi temel ihtiyaçları vardır. İnsanlar bu ihtiyaçlarını karşılamak için, tüketmek zorundadırlar.

Pazarlama, işletmelerin ürün veya hizmetini son tüketiciye ulaştırmayı, hâlihazırda olan müşterilerini elinde tutmayı ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlar. Bu yüzden pazarlama kavramı için müşteri memnuniyeti temel kriterlerin başında gelmektedir. Aldığı ürün veya hizmetten memnun olan her tüketici, o işletme için zamanla sadık müşterilere dönüşür. Sadık müşteriler de işletme veya firmaya uzun süreli olarak kar sağlar. Pazarlama anlayışının odak noktası müşteri ihtiyaçlarını belirlemektir.

‘‘İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve başarılı olabilmek için devamlı olarak hedef müşteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak zorundadır. Bir işletme mükemmel ürünler/hizmetler üretebilir. Fakat müşteriler bu ürünlerin kalitesinden, renginden, dış görünüşünden, satıldığı yerden, fiyatından vs. memnun olmadıkça işletme bu ürünleri/hizmetleri satmakta zorlanacaktır.

Bu nedenle işletmelerin tüm faaliyetlerini planlarken ve uygularken devamlı müşteri odaklı olunmalı ve dünyaya müşteri penceresinden bakılmalıdır’’ (Koç, 2015, s. 71).

2

Erdoğan Koç’un da belirttiği üzere pazarlama, müşteri tatmini üzerine kurulu, birbirini takip eden süreçler üzerine kuruludur. Müşteri tatmini olmadan başarıyı yakalamak mümkün değildir.

Teknolojinin ilerlemesi ve müşteri isteklerinin değişikliğe uğraması pazarlama alanında çeşitli değişiklikler meydana getirmiştir. Ayrıca her kuşağın da marka veya firmalardan beklentisi de farklılaşmaktadır (Varnalı, 2013, s. 15). Kaan Varnalı’nın da belirttiği üzere, kişilerin hayatlarında edindikleri tecrübeler ve dünya görüşleri doğrultusunda pazarlama kelimesine farklı anlamlar yüklemektedir.

1.2. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ

1.2.1. Pazarlama 1.0

Pazarlama kavramının ortaya çıktığı, üretilen malın esas olduğu dönemdir. Bir başka deyişle ‘‘Ne üretirsem onu satarım’’ anlayışı hâkimdir. ‘‘Fordizm, Fordist üretim biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır. 1929–1933 yılları arasında devam eden ve etkisini gösteren Büyük Ekonomik Krizi de içine alan bu ilk dönemde, işletme bünyesinde pazarlama bölümünün varlığından bahsetmek mümkün değildir. Bunun yerine işletme organizasyonu içinde esas işi, satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Bu dönemin yönetim anlayışı temel olarak, ne üretirsem onu satarım şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, iyi mal kendini sattırır düşüncesi hâkim görüşü oluşturmaktadır’’ (Mucuk, 2001, s. 21-23).

Fabrikalar standart bir üretim modeliyle olabildiğince fazla üretim yapıp, bu ürünleri herkese pazarlama gayesindeydi. Henry Ford’un Model T otomobili bu stratejiyi en iyi şekilde özetliyordu: ‘‘Her müşteri, istediği renkte bir arabaya sahip olabilir, tabii renk siyah olduğu sürece’’. İşte bu pazarlama 1.0 yaklaşımı ya da üretim merkezli evreydi (Kotler vd., 2014, s. 15).

1.2.1.1. Üretim, Mal ve Hizmet Kavramları

‘‘İhtiyaçların tatmininde kullanılan malların meydana getirilmesine üretim denir.

Mallar bilindiği gibi tabiatın bize verdiği madde ve kuvvetlerden, emek ve sermaye malları yardımı ile elde edilmekte ve faydalarını vermek suretiyle ihtiyaçları

3

gidermektedir. Üretim kısaca fayda yaratmaktır. Çünkü mal ve hizmetleri talep etmemizin amacı onların fayda sağlamalarıdır. Bu bakımdan mal ve hizmetleri üretmek için üretim faktörleri belli oranlarda bir araya getirilmektedir. Böylece üretim; firma adı verilen bir iktisadi ünitede ve girişimcinin yönetiminde belli miktarlarda üretim faktörlerinin bir araya gelmesiyle gerçekleşmektedir’’ (Ülgen, 2014, s. 5). İnsanlar, hayatlarının her döneminde yaşamsal faaliyetlerini devam ettirebilmek, ihtiyaçlarını karşılayabilmek adına tüketici konumundadırlar. Belirli dönemlerde ise hem üretici hem tüketici konumuna geçebilmektedirler.

Mal veya emtia, ekonomide insan gereksinimlerini ve isteklerini gidermek amacıyla alınıp satılan somut araçlardır (Karalar, 2001, s. 7). Mallar, elle tutulabilir ve el değiştirebilirler. İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretilebilen veya doğada hazır halde bulunan tüm maddeler mal olarak adlandırılmaktadır. Mal, insan ihtiyaçlarını karşılayarak fayda sağlar. Burada fayda göreceli ve değişken bir kavramdır. Bir ülkede faydalı olan mal, başka bir ülkede faydalı görülmeyebilir.

Hizmet ise, ‘‘Ekonomide fiziksel özelliğe sahip, malın tersine, elle tutulamayan ve saklanması mümkün olmayan, insan ihtiyaçlarının giderilmesine yönelik olarak üretilen veya organize edilen, turizm, haberleşme, danışmanlık gibi faaliyetlerdir. Üretilen çıktının mülkiyetinin olmaması hizmeti üründen ayrılan temel özelliktir’’(Karalar, 2001, s. 8)

.

Karalar’ında hizmet tanımında belirttiği üzere, insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamasına rağmen, fiziksel olmayan araçlardır. Bir seyahat acentesi kuran bir şahsı ele alacak olursak, seferler için otobüs satın alması, mal alımına örnektir. Otobüsü kullanmak amacıyla şoför işe alması ise hizmet alımıdır. Kurulan bu acentenin sağladığı faydadan yola çıkacak olursak, bu acente insanların ulaşım ihtiyacını karşılamaktadır. Bu ihtiyacı karşılarken insanlara maddi bir şey sunmamaktadır. Bu firmanın verdiği hizmettir.

Mallar, serbest mallar ve ekonomik mallar olmak üzere ikiye ayrılır. Serbest mallar; doğada hazır halde bulunan, çaba sarf etmeden elde edilen mallardır. Örneğin hava serbest maldır, sahip olmak için herhangi bir bedel ödemeniz gerekmez. Ekonomik mallar ise, üretimi için emek verilen, sahip olmak için belli bir bedel ödenmesi gereken mallardır. Süt, ekmek, gazete vb. gibi günümüzde her gün, bir bedel ödeyerek tükettiğimiz veya kullandığımız mallardır. Bazı mallar ise bulunduğu konuma göre değişkenlik gösterebilir. Örneğin; bir şelale kenarında dolaşırken, o şelaleden su içtiğiniz

4

zaman, su serbest mal kategorisindedir. Ama şişelenmiş bir suyu tükettiğiniz zaman bu ekonomik mal kategorisine girmektedir. Çünkü o su çeşitli işlemlere tabi tutulmuş, size ulaşması için çeşitli nakliye masrafları olmuştur. Bu suyu tüketmek için bedel ödemeniz gerekmektedir. Ekonomik mallar ise gereksinimleri giderme özellikleri ele alınarak, üretim malları ve tüketim malları olarak sınıflandırılabilmektedir. Tüketim malları, gereksinimleri doğrudan gideren, son tüketicinin kişisel ya da çevresel ihtiyaçlarını karşılamak için kullandığı mallardır. Öğünlerimizde tükettiğimiz tüm gıdalar bu kategoridedir. Üretim malları(yatırım malları) ise, bir başka malın üretimi için kullanılan mallardır. Bir işletmedeki tüm üretim araçları, hammaddeler üretim mallarına örnektir.

Üretim mallarını ve tüketim mallarını kesin bir çizgiyle ayırmak olanaksızdır. Buradaki en temel unsur, o malın ne amaçla kullanıldığıdır. Örneğin, toz şekeri evinize alıp kahvenizi tatlandırmak için kullanırsanız bu tüketim malı olarak adlandırılır. Fakat aynı toz şekeri bir pastane alıp, şekeri kullanarak bir pasta yapıp satıyorsa, burada toz şeker üretim malı olarak adlandırılır.

1.2.1.2. Üretim Faktörleri

Üretim, çeşitli faktörlerin bir araya gelmesi sonucu oluşur. ‘‘Tarihin ilk çağlarında üretim yapabilmek için, doğa ile emek yeterli olmaktaydı. (…) Daha sonraki dönemlerde yontulmuş taşların, madenlerden yapılmış araçların ve benzeri nesnelerin sermaye (teknoloji) şeklinde üçüncü bir üretim faktörü olarak ilk iki faktöre katıldığını görmekteyiz. Günümüzde ise yukarıdaki üç faktöre bir dördüncüsünün daha katıldığını görüyoruz. O da girişimci (müteşebbis) adı verilen kişi veya kişiler olup bunlar doğadaki kaynakları satın almakta, değişik yerlerden sermaye bulmakta, insan emeğini kiralamakta ve bütün bunları bir araya getirip belirli bir üretim sürecinden geçirerek mal ve hizmetler ortaya koymakta ve ürettikleri bu mal ve hizmetleri ihtiyaç sahiplerine sunmaktadırlar’’ (Şimşek ve Çelik, 2012, s. 15).

Emek, insanın bilinçli ve özgür iradesiyle, gelir sağlamak amacı ile başkaları adına gerçekleştirdiği her türlü çaba olarak tanımlanır. Bir insan (iş gücü) ancak çalıştığı zaman emek niteliğini kazanır. Bu doğrultuda bakacak olursak bir ülkenin tüm nüfusu emek sayılamaz. Çalışabilecek durumda olan herkes iktisadi anlamda potansiyel emek olarak görülür. İnsanların hayatını kazanmak adına sarf ettiği bu emek zihinsel, fiziksel

5

veya her ikisi de olabilir. Üretim faktörleri arasında en temel olanı emektir. İnsan gücü olmadan diğer unsurları bir araya getirmek imkânsızdır.

Sermaye halk dilinde en kaba tabirle sahip olunan mal veya paradır. Literatüre göre sermaye (kapital) ise ‘‘ Konut olarak kullanılan gayrimenkuller (apartman, ev) ile işletmeler ve kamu kuruluşları tarafından kullanılan finansal ve mesleki sermayeden (bina, teçhizat, makine, patent, vs.) oluşur. (…) Sermaye bireylerin (ya da bireylerin meydana getirdiği grupların) sahip olabileceği, devredilebilir ya da bir piyasada sürekli olarak alınıp satılabilir tüm zenginlik biçimlerini kapsamaktadır’’ (Piketty, 2014, s. 49).

Para karşılığında piyasada var olan tüm üretim araçlarına sahip olunabilir.

Doğa(tabiat) ise, toprak veya yeryüzünün altında ve üstünde bulunan tüm kaynakları kapsar. Su, petrol, madenler hepsi birer kaynaktır. Tabiat sınırlıdır, taşınamaz.

Fakat devamlılık gösterir. İklim şartları, denizler, dağlar hepsi tabiat kapsamındadır.

Girişimci, bir diğer adıyla müteşebbis, riski göze alarak üretim faktörlerini, sağlayan, organize eden kişidir. Girişimci hem firmanın sahibi, hem yöneticisi olabileceği gibi, yönetme görevini başka şahıslara da devredebilir. Burada risk olarak tabir edilen, yeni bir üretime başlarken seçimleri doğru yapabilmeyi belirtmektedir. Söz gelimi bir müteşebbis üretim yerini veya hammaddeyi seçerken yaptığı tercihler risk oluşturur.

Teknoloji, Bir sanayi dalı ile ilgili yapım yöntemlerini, kullanılan araç, gereç ve aletleri, bunların kullanım biçimlerini kapsayan uygulama bilgisi, uygulayım bilimidir (Türk Dil Kurumu, 2015). Teknoloji sayesinde işletmeler, ürün kalitesini arttırabilir, üretimini hızlandırabilir. Ürünlerin tasarım aşaması, planlama, geliştirme, dağıtım, pazarlama gibi tüm aşamalarında teknolojinin katkısı yadsınamaz.

1.2.1.3. Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenleri

Jerome McCarthy tarafından pazarlama literatürüne kazandırılan 4P kavramı;

Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurma (Promotion) üzerine kuruludur. 4P oluşturulduğu zamanlar, pazarlama karması için yeterli durumdaydı. Fakat gelişen ve değişime uğrayan pazarlama koşulları, teknolojinin hızla ilerlemesi, internet, sosyal medyanın hayatımıza dâhil olması ve tüketicinin daha bilinçli hale gelmesi 4P’nin gelişimini gerektiriyordu. Bu gereksinim doğrultusunda Booms ve Bitner, 1981 yılında

6

7P olarak adlandırılan yeni pazarlama karmasını ortaya atmıştır. 4P pazarlama karmasının üzerine ihtiyaçlar doğrultusunda yeni kavramlar eklenmiştir.

Şekil 1.1: 4P Pazarlama Bileşenleri

Ürün(Product): Ürün, bir firmanın sürekliliğini sağlayan yegâne unsurdur. Firma devamlılığını sürdürebilmek adına, piyasadaki ürünlerini tüketiciyle buluşturduğu sürece varlığını sürdürüp, kendisini geliştirebilir. ‘‘Ürünün, stratejik bir unsur olarak, önemi, İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması ve fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını etkilemesidir. Ancak bu noktada hemen belirtmek gerekir ki; ürün daha ön planda görünse de pazarlama karmasının dört temel unsuru da pazarlama faaliyetleri için son derece önemlidir. Birinin yanlış veya eksik yönetilmesi diğerlerini de olumsuz etkileyecek ve pazarlama faaliyetlerini başarısızlığa sürükleyecektir’’ (Uyanık, 2016, s. 44).

Ürünlerin fikir aşamasından başlamak üzere ürünle alakalı olan tüm süreçler ürün bileşeni altında incelenmektedir. ‘‘Firmanın ürün portföyünün ve ürünlerin yaşam eğrilerinin incelenmesi neticesinde yeni ürünlerin planlanması, test edilmesi, geliştirilmesi ve pazara sunumuyla ilgili tüm faaliyetler ürün bileşeni başlığı altında yer alan faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerin arasında; mevcut ürün ve hizmetlerde değişiklik yapılması, müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmeyen ürünlerin pazardan kaldırılması, marka isimlerinin ve politikalarının oluşturulması, ürün garantilerinin yaratılması ve

4P Pazarlama

Karması

Ürün

Fiyat

Dağıtım Tutundurma

7

garantilerin yerine getirilmesi için prosedürlerin oluşturulması, paketleme ve ambalaj ile ilgili kararların alınması, ambalajda kullanılacak malzemelerin belirlenmesi, ürün ebadı, ağırlığı, rengi vs. özelliklerinin belirlenmesi gibi pek çok faaliyetlerin planlanması ve uygulanması yer alır’’ (Koç, 2015, s. 87).

Fiyat(Price): Bir firmanın ayakta kalabilmesi için doğru fiyat politikası önem arz etmektedir. ‘‘Fiyat şirkete gelir yaratan tek pazarlama karması elemanıdır. Diğer tüm elemanlar (ürün, tutundurma, dağıtım) maliyet yaratırlar. Fiyat değişmelerinin satışlar ve kârlar üzerinde kısa dönemli etkisi, reklamın ya da diğer karma elemanlarının değişmesiyle yaratılacak etkiden çok daha yüksektir. Aynı zamanda, fiyat bir hayli esnek bir araçtır. Yeni ürünler, dağıtım kanalındaki ya da iletişim politikasındaki değişiklikler yıllar alabilecekken, fiyatlarla çok hızlı olarak oynanabilir. Pazarlama karmasının diğer unsurlarına kıyasla fiyatın önemi bazı durumlarda daha da artar. Özellikle ülke ekonomisinin durumu ve tüketicilerin satın alma gücü, fiyatın pazarlama faaliyetlerindeki önemini çok yakından etkileyecektir. Gelişmiş ekonomilerde ve satın alma gücü yüksek toplumlarda fiyat, diğer pazarlama karması unsurlarına oranla daha az önem kazanacaktır’’ (Uyanık, 2016, s. 63).

Tüketicinin beklentilerini göz önüne alarak, içeriği, ambalajı, rengini, boyutunu, kısacası ürünü piyasaya sürecek hale getirdikten sonraki adımdır. Piyasa da olan her ürün veya hizmetin bir bedeli vardır. Tüketici, bir ürün veya hizmete sahip olmak istiyorsa, o ürün veya hizmetin bedelini ödemek zorundadır. Günümüz şartlarında tüketici için söz konusu olan bu bedel, fiyat olarak adlandırılır. Bu parasal değer, ürün veya hizmetin piyasada (toptancı, aracı, perakendeci, tüketici gibi) dolaşmasına olanak tanır. Bir ürünün/hizmetin fiyatlandırmasında çeşitli unsurlar söz konusudur. Örneğin; A firması sizinle benzer özelliklere sahip bir ürünü 3 liraya satıyorsa, siz benzer ürününüzü, farklı bir fayda sunmadan 10 liraya satamazsınız. Veya farklı bir fayda sunup, 2 lira maliyeti olan bir ürünü 1 liraya satmanız mümkün değildir. Burada devreye fiyat unsuru girmektedir. Bir ürün veya hizmeti fiyatlandırırken, tüm maliyetlerinizi hesaplamanız gerekmektedir. Bu maliyet unsuru, ürünün fikir aşamasından, tüketiciye ulaşana kadar yaptığınız tüm harcamaları kapsar. Ayrıca piyasadaki benzer ürün/hizmete sahip rakiplerinizin fiyat politikalarını öğrenip, değerlendirmeniz fiyatlandırma üzerinde önemli bir rol oynamaktadır. Dönemsel tutundurma faaliyetleri veya istisnai haller dışında bir ürün/hizmeti maliyetine veya maliyetinin altında düşük bir bedelle satmanız,

8

firmayı zarara uğratmakla beraber, ürünün/hizmetin tüketici gözündeki imajını da zedeleyebilir. Bir diğer fiyatlandırma unsuru ise, ürün veya hizmetin tüketici gözündeki değeridir. Tüketicinin ürün veya hizmetinize verdiği değer, ödemeye razı olduğu bedel üzerinde önemli bir rol oynar. Örneğin; Son model bir İphone cep telefonu günümüz piyasa koşullarında, modeline bağlı olarak 2.000 – 3.000 Türk Lirası fiyat aralığında satılmaktadır. Tüketici İphone marka cep telefonlarının sağladığı fayda ve prestijden dolayı bu bedeli ödemeyi göze alarak bu cep telefonuna sahip olmaktadır.

Dağıtım(Place): Bir ürün piyasaya sürülecek konuma geldiğinde, fiyatlandırma stratejileri belirlenir. Bir sonraki aşama ise ürünü tüketici ile buluşturmaktır. Bir ürünün dağıtım kanalları satış üzerinde doğrudan etkilidir. ‘‘Dağıtım sadece ürünlerin bir yerden bir yere nakli ile ilgili faaliyetleri içeren bir bileşen değildir. Dağıtım bileşeni ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşana kadar geçtiği bütün aşamaları kapsar. Bu nedenle ürünün müşterilerin daha çok satın alma olasılığı bulunan satış noktalarına gönderilmesi, ürünün o satış noktalarında nereye konulacağı vs. gibi kararlar da dağıtım bileşeninin altında değerlendirilir. Dağıtımın amacı tüketiciye uygunluk ve rahatlık sağlamaktır. Dağıtım bileşeni farklı dağıtım kanallarının analizi, uygun dağıtım kanallarının analizi tasarlanması, dağıtım merkezlerinin oluşturulması, envanter/stok kontrol ve takibi, nakliye metotlarının gözden geçirilip belirlenmesi, dağıtım ve nakliye masraflarının azaltılması, uygun üretim merkezlerinin ve satış merkezlerinin yerlerinin belirlenmesi, satış merkezi ve raf düzenlerinin yapılması ile ilgili bir takım kararları da içerir’’ (Koç, 2015, s. 89).

Tutundurma(Promotion): Tutundurma, marka, firma, ürün veya hizmet ile tüketici arasında geçen tüm iletişimi kapsar. Tutundurma faaliyetleri, bir ürün veya hizmeti, tüketiciye tanıtmanın veya benimsetmenin en önemli adımlarından biridir.

Tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir (Emgin ve Süngü, 2004, s. 6).

Tutundurma, çeşitli araçları bünyesi barındırır. Bu araçlar;

9

 Reklam: Belirli mecralarda, mecra seçimine göre ücreti olan ve bu ücreti ödemek koşuluyla yapılan, kitlesel bir tutundurma aracıdır. Dergiler, gazeteler, internet siteleri, açık hava mecraları, araç giydirme, radyo, el ilanı vb. mecralar reklam alanı olarak adlandırılır. Reklamın mecra seçimi ve verilmek istenen mesaj hedef kitleye göre belirlenmelidir. Reklam aracılığı ile müşterinizi bilgilendirebilir, yeni ürün veya hizmetlerinizi tanıtabilir veya ürün, hizmet veya markanızı tüketicinize belirli aralıkla hatırlatabilirsiniz.

 Halkla İlişkiler Faaliyetleri: Filiz Peltekoğlu’nun Yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: Kişi ya da kurumların amaçlarını başarmasına yardımcı olan, önem sırası bazen tüketici, bazen dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kurumun yapısı doğrultusunda değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir (Peltekoğlu, 2007, s. 7). Halkla ilişkiler görsel veya işitsel unsurlar olabilmekle beraber, kendi içinde disiplinleri olan faaliyetler bütünüdür. Firmaların sosyal sorumluluk projeleri halkla ilişkiler kapsamında yürütülmektedir.

 Satış Promosyonu: Satış promosyonu, genellikle satış noktalarında sıkça rastlayabileceğimiz, ürünün satışına veya tanıtımına katkı sağlayan 3 al 1 öde, hediye ürünler, çekilişler, kredi kartı puan kampanyalarını içermektedir. Satış promosyonu ile tüketiciye kısa süreli avantaj mesajı verilerek, ürün veya hizmeti hemen alması durumunda avantajlı olacağı izlenimi yaratılır. Satış promosyonu, doğrudan tüketiciye uygulanabileceği gibi, aracı kanallara (toptancı, bayii, perakendeci vb.) da uygulanarak, satış hacmi artırılabilir.

 Kişisel Satış: Kişisel satış veya bireysel satış denilen bu faaliyet, ürün ve hizmetleri satın alanlara ürünleri veya firmayı tanıtan, onlara bilgi veren, satın almalarını sağlamaya çalışan, ürün ve hizmet satın alanlarla yüz yüze veya telefonda görüşmeler yoluyla yapılan faaliyetleri kapsar (Koç, 2015, s. 92).

Firmalar, kişisel satışta genellikle kar marjı yüksek olan ürünleri tercih ederler.

Pazarlamanın 7P’si, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin yanı sıra, insan, fiziksel unsurlar ve süreci içermektedir.

İnsan(Hedef Kitle-People): İnsan, geçmişinde yaşadığı deneyimleri bulunan, yaşam tarzı, aldığı eğitim, yaşadığı fiziksel ve sosyal çevre ile gelişen, tüm bu faktörlerin oluşturduğu düşünce ve eylemlere sahip olan karmaşık bir yapıya sahip olan varlıktır.

10

İnsanların sahip olduğu bu düşünce ve eylem biçimleri, geçmiş satın alma deneyimleri pazarlama üzerinde doğrudan etkilidir. ‘‘Tüketicilerin en çok güvendiği bilgiler, geçmiş dönemlerde deneyimlerinden elde ettikleri bilgilerdir. Geçmişte elde edilen bilgiler, tüketicilerce hem bilgi kaynağı seçme aşamasında hem de ürünü seçme aşamasında kullanılacaktır’’ (Gershoff vd., 2001, s. 418).

Fiziksel Unsurlar (Physical Evidence): Bir işletmenin veya firmanın tüm fiziki unsurlarını kapsamaktadır. Üretim yerleri, depoları, bayileri, kurumsal internet siteleri, genel merkez binası, mağazaları, çalışanları fiziki unsurlardır. Bir firmanın satış mağazasında kullandığı stantlar, dekorlar, ürünlerin yerleşim düzeni, mobilya seçimi, ışıklandırma ve havalandırma konumlandırması, mağazanın fiziki unsurlarını oluşturmaktadır. Çalışanların müşteriye yaklaşımı, giyim tarzı da bu başlık altındadır.

Süpermarketlerde bazı ürünlerin(sakız, çikolata, meşrubatlar, vb.) kasaya yakın olması, gece kulüplerindeki ışıklandırma ve havalandırma konumlandırması, fast food restoranlardaki mobilya seçimi ve mobilyanın rengi(konforsuz mobilyalar ve ağırlıklı kahverengi seçimi) fiziksel unsurlara örnektir.

Süreç(Process): İşletmelerin uzun dönemde karlılıklarını sürdürebilmesi ve hayatta kalabilmesi için değişen pazar koşullarına ayak uydurmaları gerekmektedir. Bu da ancak uzun dönemli stratejilerin geliştirilmesiyle mümkün olabilir. ‘‘Uzun dönemde işletmelerin bir bütün olarak gelişimini sağlayabilmesi, iyi bir stratejik planlamanın yapılmasına bağlıdır. Stratejik planlama, örgütsel amaçlar ve yetkinlikler doğrultusunda işletmelerin değişen pazar fırsatlarına stratejik uyumun sağlanması süreci olarak tanımlanabilir. Stratejik planlama kapsamında, işletme misyonunun tanımlanması, bu misyonu destekleyen işletme amaçlarının belirlenmesini, işletme stratejilerinin bir portföy analizi yardımıyla seçimi ile koordineli fonksiyonel stratejilerin planlanması faaliyetleri yer almaktadır’’ (Yeni Ümit Eğitim Kurumları, 2016).

1.2.2. Pazarlama 2.0

Firmaların müşteri odaklı pazarlama anlayışı benimsendiği dönemdir.

Müşterilerin istek ve beklentileri ön plandadır. ‘‘Üretim odaklı pazarlama anlayışına göre şirketlerin amacı sadece daha çok satmakken, tüketici odaklı anlayışa göre firmanın müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını kapsamaktadır. İlişkinin devamı için

11

gereken ise müşterinin her zaman memnun kalmasıdır. Bugün hemen hemen tüm pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek mevcut müşteriyi etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşterinin dikkatini çekmektense mevcut müşteriyi kaybetmeme daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da müşteri memnuniyetidir’’ (Kotler ve Turner, 1993, s. 18). Kotler’inde belirttiği üzere, firmalar, müşterilerin istek ve beklentileri doğrultusunda ürünler veya hizmetler üreterek başarıyı yakalayabilirler.

Tüketici odaklı pazarlama anlayışının ortaya çıktığı dönemde, enformasyon teknolojisi hızla gelişmekteydi. Bu sayede tüketiciler bilinçlenmekte, ürün veya hizmetleri kıyaslayabilmektedirler. Firmalar, müşterileri ile var olan tüm iletişim kanallarını kullanarak iletişim kurmalı ve bu iletişim çift yönlü olmalıdır. İzzet Bozkurt’un belirttiği üzere ‘‘Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyler olduğunun ve bunu işletmelerin dinlemeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. İşletmeler de pazarda var olabilmek için müşterileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır’’ (Bozkurt , 2000, s. 25), müşteriyi sadece dinlemek yeterli değildir.

Müşterilerin beklentilerine kulak verdiğiniz gibi, onları da gerçekleştirmeniz gerekmektedir.

‘‘Pazarlamacı pazarı bölümlere ayırmak ve özgül bir hedef pazar için üstün bir ürün geliştirmek zorundadır. Müşteriler daha iyi konumdadır, çünkü ihtiyaç ve taleplerine önem veren ve karşılamak için çaba gösteren firmalar bulunmaktadır.

Ürünlerin sunduğu birçok özellik arasından ve çok sayıda alternatif içinden seçim yapabiliyorlar. Pazarlamacılar müşterilerin aklına ve kalbine hitap edebiliyorlar’’

(Kotler vd., 2014, s. 16). Globalleşen pazar kavramı ve artan rekabet koşulları firmaları farklılaşmaya yönlendirmektedir. Bu farklılaşma sayesinde müşteriler, firmalar tarafından daha fazla segmente ayırılmakta ve kişiselleştirilmiş ürünler ön plana çıkmaktadır.

1.2.2.1. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati

Müşteri memnuniyeti, müşterinin aldığı ürün veya hizmetten sağladığı faydayla doğru orantılıdır. Bu fayda ekonomik veya duygusal olabilmektedir. Firmalar ayakta kalabilmek ve rakipleriyle rekabette bulunabilmek adına müşteri memnuniyetine önem vermelidirler. Müşteri tatmini, sadakatini meydana getirir, bu da daha iyi bir işletme

12

performansı oluşturur (Gronholdt vd., 2000, s. 509). Tatmin olmuş müşterilerin işletmeye kazandırdığı en önemli katkı müşterilerin işletmeye sadık hale gelmesidir. Tatmin olmuş müşterinin sağladığı diğer katkılar ise (Baytekin, 2005, s. 43-44);

 Daha fazla ürün satın alma yoluna gider.

 İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır.

 İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslenildiğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur.

 Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır

Firmaların varlığını sürdürebilmesi için ürün veya hizmetlerini satması gerekmektedir. Bu satın alma işlemini gerçekleştiren tüketiciler, aldıkları ürün veya hizmetten memnun oldukları takdirde firmanın müşterisi olurlar. Müşteri, bir firmanın ürün veya hizmetlerini, belirli aralıklarla, bir bedel karşılığında satın alan kişidir. ‘‘Bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir.

İşletmeler tutundurma çabalarını daha çok müşterilerin ikinci güdülerine yönelik gerçekleştirmektedirler. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir’’ (Hançer, 2003, s. 40).

Sadakatin, davranışsal ve tutumsal yanının markalara ve firmalara yansımaları bulunmaktadır. ‘‘Sadakatin davranışsal yönü, müşterilerin işletmeden satın alma fiilini tekrarlamasını sağlamaktadır. Tutumsal sadakat ise, müşteri satın alma filini tekrarlamasa bile işletme hakkında olumlu konuşması, tavsiye etmesi, başkalarını işletmeden alışveriş yapması için ikna etmesi şeklinde tanımlanmakta ve bu da işletmeler için çok önemli olmaktadır. Çünkü işletmenin yaptığı reklamların etkisi başkalarının işletme hakkında olumlu konuşmasından daha etkili değildir. Dolaysıyla işletme tutumsal sadakate sahip müşterileri sayesinde ücretsiz ve daha etkili reklam faaliyetinde bulunmaktadır’’ (Çatı ve Koçoğlu, 2008, s. 169). Memnun olan müşteri iyi bulduğu ürün hakkında üç kişiye olumlu şeyler söylerken; memnun olmamış bir müşteri tam 11 kişiye

13

ürünü kötülemektedir, ayrıca bu on bir kişiden her biri, bir diğer on bir kişiye anlatmakta ve bu zincir böyle devam etmektedir (Kotler ve Turner, 1993, s. 19).

Müşterilerin, firmalara ve ürünlere karşı olan sadakatleri farklılık göstermektedir.

Dick ve Basu (1994) tarafından oluşturulan, müşteri sadakat modeline göre, 4 farklı sadakat tipi bulunmaktadır.

Yeniden Satın Alma Davranışı

Yüksek Düşük

Nispi Tutum

Yüksek Mutlak Sadakat Gelişmemiş Sadakat

Düşük Yüzeysel Sadakat Sadakatsizlik

Şekil 1.2: Dick ve Basu Tarafından Hazırlanan Sadakat Modeli (Kaynak: Ron Garland & Philip Gendall, (2004), “Testing Dick and Basu’s Customer Loyalty Model” Australasian Marketing Journal, Cilt: 12, Sayı: 3, s.82.)

Sadakatsiz müşteriler, özel bir ürün veya hizmet için bağlılık göstermeyen ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir (Hançer, 2003, s. 40). Ürün veya hizmeti, anlık bir değerlendirmeyle veya acil ihtiyaçlar doğrultusunda satın alırlar. Markaya ve ürüne sadakatleri söz konusu değildir.

Yüzeysel sadakat, müşteri işletmeden ya da markadan tekrar tekrar ürün aldığı halde marka ya da işletmeye karşı duygusal bağlılığı zayıf olan müşterilerdir (Değermen, 2006, s. 81). Alıcı ile satıcı arasında herhangi bir duygusal bağ bulunmaz. Alıcının satın alma davranışı değişikliğe ve farklı firmalara yönelmeye açıktır.

Gelişmemiş sadakat, müşterilerin bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına rağmen, o işletmenin mal ve hizmetlerine karsı olumlu bir tutuma sahip olması olarak tanımlanmaktadır (İrik, 2005, s. 62).

Mutlak sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir (Hançer, 2003, s. 40). Bu sadakat tipinde müşteri satın aldığı ürün veya hizmetin ihtiyaçlarını karşıladığını düşünmektedir. Müşteri için marka veya firma, öncelik teşkil etmekte, ayrıca söz konusu markaya veya firmaya bir değer yüklemektedir.

14 1.2.2.2. Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri

Dünyadaki endüstriyel ve teknolojik gelişmeler, pazarlama alanında da değişimler yaşanmasına neden olmuştur. Tüketicinin bilinçlenmesi, artan rekabet koşulları, satış kanallarındaki değişimler ve teknolojinin gelişmesi üreticiyi, tüketici odaklı düşünmeye yönlendirmiş, pazarlama faaliyetlerinde tüketici ön plana çıkmıştır. 1999 yılında Philip Kotler, 4P pazarlama bileşenine karşı 4C tüketici odaklı pazarlama bileşenini geliştirmiştir.

Pazarlama anlayışları tüketicileri merkeze aldıkça, geleneksel pazarlama karması da tüketici odaklı bir şekilde tekrar yorumlanmıştır. “1993 yılında Prof. Robert Lauterborn 4C karmasını ileri sürmüş ve yeni bir anlayışı ortaya atmıştır. 4C ile ortaya çıkan yeni bakış açısı ile birlikte artık müşteriler odak noktası haline gelmiştir. Hizmet sektörü de değerlendirildiğinde, genişletilmiş pazarlama karması olan “7P”nin tüketici merkezli yaklaşımı, karşımıza “7C” olarak çıkmaktadır’’ (Bulut, 2012, s. 11).

Tablo 1.1: Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin, Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenlerin de Karşılıkları

Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenleri (P)

Ürün (Product)

Yer (Place)

Fiyatlandırma (Price)

Tutundurma (Promotion)

İnsan (People)

Fiziksel Olanaklar (Physical Evidence)

Süreç (Process)

Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri (C)

Müşteriye Sağlanan Fayda (Customer Value)

Müşteriye Sağlanan Kolaylık (Customer Convenience)

Müşteriye Ürünün Maliyeti (Customer Cost)

Müşteri İletişimi (Customer Communication)

Müşteriyi Önemseme (Customer Consideration)

Müşteriyle Olan Kordinasyon (Customer Coordination)

Müşteriyi Onaylama (Customer Confirmation)

15

Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Fayda: Tüketiciler, bir ürün veya hizmetten değer sağlamayı, ya da mevcutta var olan bir problemlerine çözüm bulmak için satın alma davranışında bulunurlar. Dünyada bulunan bütün ürün ve hizmetler, tüketiciye bir değer sağlamayı veya bir problemlerine çözüm üretme önerisinde bulunurlar. Rekabetin fazla olduğu piyasalarda ürünler veya hizmetler tüketici gözünde ön plana çıkmak için çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Ürün odaklı pazarlama anlayışında ürün ön plandayken, tüketici odaklı pazarlamada ise tüketiciye sağlanan fayda ön plandadır. Bir ürünü veya hizmeti rakiplerden ucuz satmak veya sadece promosyonunu, reklamını yapmak tek başına yeterli değildir. Önemli olan, söz konusu olan ürün veya hizmetin tüketiciye nasıl bir değer ve çözüm önerisi sağlayacağıdır. Örneğin; çamaşır deterjanının tüketiciye sağlayacağı fayda, giysileri temizlemesi ve leke çıkarma gücüdür. Tüketici çamaşır deterjanı satın alırken bu faydayı göz ve çeşitli unsurları göz önüne alarak tercihini yapmaktadır.

Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Kolaylık: Tüketiciler satın almak istedikleri ürün veya hizmete, zahmetsiz ve zaman kaybetmeden ulaşmak ister. Burada üreticiler için önemli olan nokta dağıtım ağının genişliği ve doğru konumlanmasıdır. Firmaların, fabrikasından deposuna, dağıtım kanallarından perakende satış ağına, hepsini doğru konumlandırması önem arz etmektedir. Ürün veya hizmetin tüketiciye olan yakınlığı, önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bir önceki örnekten yola çıkacak olursak, çamaşır deterjanı almak için süpermarkete giden tüketici, aradığı markayı markette bulamazsa başka bir marka çamaşır deterjanı satın alabilir. Günümüzde e- ticaret siteleri, tüketicilere ürün veya hizmetleri zahmetsizce satın alma imkânı sunmaktadır. Bu yüzden firmalar, bu unsuru göz ardı etmemeli, kendi e-ticaret kanallarını oluşturmalı veya ürün/hizmet grubuna göre uygun bir e-ticaret sitesinde ürünlerini satmalıdır. (Çamaşır deterjanı örneği için, e-ticaret sitesi kurmak firma için avantajlı olmayabilir; lakin hepsiburada.com veya benzer e-ticaret sitelerinde ürünlerini satmak için çeşitli anlaşmalar yapabilir.)

Müşteriye (Tüketiciye) Ürünün Maliyeti: Tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın alırken ödediği toplam bedeldir. Bu bedel sadece parasal olmayabilir. Tüketicinin, ürüne ulaşmak için harcadığı zaman ve çabayı da içerebilir. Tüketici, bir ürün veya hizmeti satın almaya karar verdiklerinde bunu minimum maliyetle elde etmeyi amaçlar. Günümüzde tüketicilerin çoğu en az maliyetle en kaliteli, ürün veya hizmete sahip olmayı istemektedir. Fiyat/Performans analizi kavramı da bu şekilde ortaya çıkmıştır. Ayrıca e- ticaret sitelerindeki, ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan kargo bedeli de ürün/hizmet

16

maliyetinin içindedir. Ürün bazlı pazarlama anlayışında, sadece ürün veya hizmetin fiyatı olarak değerlendirilen bu pazarlama bileşeni, tüketici odaklı pazarlama anlayışında ürün veya hizmetin tüketiciye olan tüm maliyetini kapsamaktadır.

Müşteri (Tüketici) İletişimi: Günümüz koşullarında iletişim, anlık ve çift yönlü olarak gerçekleşebilen ve takip edilmesi kolay bil hal almıştır. Tüketiciler bir ürün veya hizmet hakkında araştırma yapmak istediklerinde, internet bağlantısı olan herhangi bir cihazın web tarayıcısına markayı veya ürünü yazdıklarında, ürün/hizmet veya markaların rakiplerle karşılaştırmasına, kullanıcı yorumlarına, eksik yönleri ve artılarına, teknik servis hızı vb. gibi her konu hakkında bilgi sahibi olabilmektedirler. Herhangi bir ürün veya hizmetin tutundurma faaliyetleri sırasında tüketiciyi aldatmaya yönelik unsurlar, anında sosyal medyada paylaşılmakta ve yayılmaktadır. Bu sayede çok kısa bir zaman dilimi içerisinde çoğu tüketicinin yaşanan durumdan haberdar olması mümkün olmaktadır. Ayrıca tüketiciler yine aynı şekilde sosyal medya üzerinden, ürün veya markalarla ilgili yaşadıkları deneyimleri paylaşmaktadırlar. Firmalar sosyal medya aracılığı ile, tüketicilerle iletişim halinde olmalıdırlar. Firmaların tüketici ile olan iletişimi dışında, kampanyalarını ve yeni ürünlerini bu mecralar üzerinden duyurma imkânları mevcuttur. Sosyal medya ve diğer internet tabanlı iletişim kanalları dışında, tüketici iletişimi açışından diğer önemli kanallar ise, çağrı merkezi ve perakende satış kanallarıdır. Tüketiciler, çağrı merkezleri aracılığı ile ürün veya hizmetle ilgili yaşadıkları sıkıntıları giderebilir veya bilgi gereksinimlerini karşılayabilirler. Tüketicilerin sorunlarına çözüm bulmak, bilgi gereksinimlerini karşılamak, tüketicileri sadık müşterilere dönüştürebilmek adına önem arz etmektedir. Yine aynı şekilde satış kanallarındaki çalışanlarınızın ürün/hizmet hakkındaki bilgisi ve müşterilere karşı olan yaklaşımı, tüketicinin satın alma faaliyetleri üzerinde önemli rol oynamaktadır.

Müşteriyi (Tüketiciyi) Önemseme: Her müşteri ürün veya hizmetlerini kullandığı firmalar tarafından önemsenmek ve diğer müşterilerden ayrıcalıklı olduğunu hissetmek ister. İşletmeler ise elindeki müşteriyi korumayı ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlarlar.

Tüketiciye onu anladığınızı ve önemsediğinizi hissettirmeniz, tüketicinin markanıza olan sadakatini arttırır. Seçenekler karşısında tercih yapmakta zorlanan tüketiciler, önceki deneyimlerini değerlendirebilir veya yakın çevresinin deneyimlerine başvurabilirler.

Önceki deneyimlerinde önemsendiğini hisseden veya bir işletmenin yakın çevresindekileri önemsediğini bilen bir tüketici, seçenekler arasında tercih yaparken bu

17

faktörleri değerlendirirler. Önemsendiğini ve ayrıcalıklı olduğunu hisseden her müşterinin markaya olan sadakati artmaktadır.

Müşteriyle (Tüketiciyle) Olan Koordinasyon:Pazarlama kavramı farklı aşamaları olan süreçlerin bir bütünüdür. Her aşama birbiri ile bağlantılıdır. Bu aşamaların doğru şekilde ve doğru zamanda işlemesi gerekmektedir. Tüm bu aşamalar, müşterilerin istek ve beklentilerine cevap vermeli, müşterinin memnuniyetini sağlamalıdır. Müşteriyle olan iletişim sürekli kılınmalıdır.

Müşteriyi (Tüketiciyi) Onaylama: Müşteriler yönünden pazarlama çalışmalarının onaylanması, işlemlerin planlanan düzeyde gerçekleşmesine bağlıdır. İşlemler sürecini, müşteri benimsediği takdirde pazarlama çalışmaları hedefine ulaşabilir.

1.2.3. Pazarlama 3.0

Pazarlama 1.0 ve 2.0’ın günümüzde hala geçerliliğini korumasıyla birlikte, iş dünyasında yaşanan değişimler, ekonomik durgunluklar, çevreyle ilgili endişeler, sosyal medya araçları, tüketicilerin gücünün artması, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme pazarlama uygulamalarında değişiklikler yaratmaya devam etmektedir (Kotler vd., 2014, s. 42). Bu değişimler doğrultusunda, yöneticilerin üzerinde durmaları gereken temel nokta, işletmelerinin değer yarattığı ve değer yaratan ürünler pazarladığı konusunda müşterilerini ikna edebilmek olmalıdır. Pazarlama anlayışında meydana gelen bu değişim değer temelli pazarlamanın temelini oluşturmakta ve geleceğin pazarlama anlayışına yön verecek belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır (Davidow ve Malone, 1992, s. 11-22).

Değer odaklı pazarlama, markanın veya şirketin, misyon, vizyon ve değerlerinin, tüketicinin aklına, kalbine ve ruhuna hitap etmesidir. ‘‘Pazarlamacıların, tüketicilerin, kalplerini, akıllarını ve ruhlarını hedeflemek için, onların endişe ve arzularını anlamaları gerekir. Küreselleşme paradoksunda tüketicilerin jenerik endişe arzularını, kendi toplumlarını ve genel olarak dünyayı daha iyi, yaşamak için daha ideal bir yer haline getirmektir. Bir şirketin misyonu, şirketin ne işle uğraştığı ifade eden bir açıklama olarak tanımlanır. Oysa dinamik bir iş dünyasında, yapılan işin tanımlanması çok hızlı değişebilir. Bu yüzden, misyon çok daha kalıcı terimlerle ifade edilmelidir. Vizyon, şirketin gelecekte ulaşması istenen noktanın bir resmi olarak tarif edilebilir. Vizyon, şirketin nasıl bir şirket olmak istediğini ve neyi başarmak istediğini anlatır. Bunu