Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Tutundurma Karması ve Marka

(1)

Bütünleşik Pazarlama İletişimi,

Tutundurma Karması ve Marka

(2)

• Günümüzde pazarlama iletişimi sosyal ve ekonomik sistemin bütünleşik bir parçası haline gelmiştir.

• Reklamın ve diğer pazarlama iletişimi

araçlarının hedef kitlelere mesajları iletme becerisi pazarlama iletişimini pazarlama

planlarının en önemli parçalarından birisi kılar.

(3)

• 1980 yılında ABD’de reklam harcamaları 53 milyar dolarken 2005 yılında bu rakam 276 milyar dolara 2016 yılında 493 milyar dolara çıkmıştır .

(4)

Pazarlamanın 4 Psi

• Product (Ürün)

• Prize (Fiyat)

• Place (Dağıtım)

• Promotion (Tutundurma)

(5)

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

• Yakın zamana kadar tutundurma fonksiyonu içinde baskın olan reklamdı.

• 1980’lerle birlikte şirketler pazarlama iletişimini daha geniş bir vizyonla ele almaları gerektiğini ve tutundurma araçlarının stratejik bir şekilde

entegrasyonunun önemini kavradılar.

• Bunun bir sonucu olarak satış geliştirme,

doğrudan satış, halkla ilişkiler tutundurma karması içinde reklam kadar önemli olmaya başladı.

(6)

• Tüketicilerin bir şirkete ya da onun

markası/markalarına ilişkin algısı reklamlar, fiyat, paket tasarımı, doğrudan satış çabaları, duyurma, web sitesi, POP gibi bir çok unsurdan etkilenir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı şirketin tüm pazarlama ve tutundurma

aktivitelerinin bütünleşik ve tutarlı bir imaj yansıtması esasına dayanır.

(7)

Neden BPİ giderek önem kazandı?

• Çeşitli iletişim araçlarını bağımsız olarak

kullanmaktansa onları stratejik olarak entegre etmenin değeri anlaşıldı.

• Şirketler, pazarlama iletişimi çabalarını koordine ederek yinelemelerin önüne

geçebileceklerini, bir sinerji yaratabileceklerini ve daha etkili pazarlama iletişimi programları geliştirebileceklerini fark ettiler.

(8)

BPİ ve Yeni Medya İlişkisi

• Son yıllarda tüketicilerin demografik

özelliklerinde, yaşam biçimlerinde, medya kullanımlarında ve alışveriş yapma

paternlerinde ciddi değişiklikler meydana geldi.

• Yeni iletişim teknolojileri ve yeni formatlar pazarlama alanında çalışanlara tüketicilere erişmek için yeni olanaklar sağladı.

(9)

• Tüketiciler geleneksel medyada gördükleri pazarlama iletişimi mesajları ile

mesafelenmeye başladı ve bu alternatif yollar aramaya itti.

• Y neslinin reklam mesajlarına ilişkin daha eleştirel tutumu.

(10)

Medya Tüketimi Bağlamında Eski/Yeni Tüketici

Eski Yeni

Tüketiciler Kendilerine sunulan neyse

onu tüketiyorlardı Daha yetkilendirilmiş medya kullanıcıları,

özellikle internet sayesinde içerik içerisinde daha çok söz sahibi

İstek Kalabalıklara katıl Ayrıksı ol

Televizyon Tercihleri Ulusal kanallar Yüzlerce kanal, dijital platformlar

Dergiler Çok satan dergiler Ilgilere yönelik dergiler,

değişik hobi dergileri vb.

Reklamlar Çok genişhedef kitlelere

hitap eden reklamlar Daha küçük hedef kitlelere hitap eden reklamlar

Markalar Coca Cola gibi büyük, her

yerde rastlanan markalar Niş markalar, ürün

genişletme, aynı ürünün bir çok farklı versiyonu

(11)

• McDonald’s 2000’lerde tutundurma bütçesinin üçte ikisini televizyon reklamlarına harcarken bugün bu oran sadece üçte bir.

• Bunun yerine örneğin genç erkeklere ulaşmak için dükkan içindeki video networklerine, web

sitelerine, sosyal medya mecralarına reklam

veriyor.

(12)

Promosyon Karması: Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Araçları

• Geleneksel olarak tutundurma karması dört unsurdan oluşur:

– Satış geliştirme – Kişisel satış

– Reklam

– Tutundurma amaçlı halkla ilişkiler

(13)

Reklam Nedir?

• Reklam "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir

ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp

dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyuru"dur. (Tanses Gürsoy, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü)

(14)

• Yer ya da süre satın alınarak (kamu spotları istisnası olabilir)

• Kişisel olmayan

• İkna amacına yönelik

(15)

2014 yılı rakamlarına göre dünyadaki en büyük reklamverenler

1) Procter and Gamble 2) Unilever

3) L’Oreal 4) Coca Cola 5) Toyota

6) Volkswagen 7) Nestle

8) General Motors 9) Mars

10)McDonald’s

(16)

2014 yılı rakamlarına göre Türkiye’deki en büyük reklamverenler

1) Turkcell 2) Vodafone 3) Benckiser 4) Avea

5) Unilever 6) TT Net 7) Ülker 8) Arçelik 9) Coca Cola

10) Garanti Bankası

(17)

Reklam Türleri

1) Tüketici Pazarlarına Yönelik Reklamlar

2) İş Pazarlarına ve Profesyonel Pazarlara Yönelik Reklamlar

(18)

Tüketici Pazarlarına Yönelik Reklamlar

1) Ulusal Reklamlar 2) Yerel Reklamlar

3) Birincil talep yaratma amacı güden reklamlar ve seçici talep yaratma maksadı güden

reklamlar

(19)

İş Pazarlarına ve Profesyonel Pazarlara Yönelik Reklamlar

1) Şirketlerden Şirketlere Yönelik Reklamlar

2) Avukatlar, doktorlar, mühendisler gibi meslek profesyonellerine yönelik reklamlar