T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ – HACETTEPE ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠÇ MĠMARLIK VE ÇEVRE TASARIMI ANA BĠLĠM DALI
ĠÇ MĠMARLIK VE ÇEVRE TASARIMI BĠLĠM DALI
KURUMSAL KĠMLĠK BAĞLAMINDA KONYA
NOVOTEL‟ĠN ĠÇ MEKÂN ANALĠZĠ
Elif AKKAġ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. A. SELĠN MUTDOĞAN
T.C
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Elif AKKAġ
ÖZET
Kimlik en temel etken insandan baĢlayarak grupların, toplumların, kurumların ve ülkelerin kendine özgü, diğerlerinden ayrıĢıp farklılaĢmasını sağlayan özelliklerinin bütününü oluĢturur. Kurumların da rakipleri arasından sıyrılıp hedef kitleleri için fark edilebilirliğini arttırmak amacıyla oluĢturdukları kimlikleri vardır. Bu kimliği oluĢturmak için kullandığı unsurlar onun etkinliğini arttıran araçlardır.
Kurum kimliği; kurumsal felsefe, kurumsal iletiĢim, kurumsal davranıĢ ve kurumsal tasarım ögelerinin bir araya getirilmesi ile oluĢur. Bu ögelerin en etkili olanı görsel kimliğin sunulduğu mimari, iç mimari, cephe tasarımı, peyzaj ve ürün tasarımının yer aldığı görselliğin ön planda olduğu kurumsal tasarım unsurudur.
ÇalıĢmamın ilk bölümünde Kimliğin ve Kurumsal Kimliğin tanımları yapılmıĢ, ikinci bölümde tarihi çıkıĢ noktasından günümüze kadar gelen süreçte ki geçirdiği aĢamaları irdelenmiĢ, üçüncü bölümde kurumsal kimliğin unsurları ve görsel kimlik ögelerinden örnekler verilerek „nasıl ve ne Ģekilde‟ yol aldıkları anlatılmaya çalıĢılmıĢtır. Ayrıca kurumların mekân tasarımında kimliğini etkin bir Ģekilde öne çıkarmasını sağlayan renk, form, doku, malzeme gibi faktörlerin algısal etkilerine de yer verilmiĢtir.
Bu bölümlerde yapılan literatür araĢtırmalarında kurumsal kimliğin mimari ve iç mimari görsel tasarımlarının oteller de nasıl uygulandığına dair analiz çalıĢmasına rastlanamamıĢtır. Kaynaklarda yer almadığı saptanan, otellerin kurumsal kimlik iç mekân tasarımları hakkında gerekli bilgi boĢluğunu doldurmak için otelcilik sektöründe araĢtırma yapılmıĢtır. UlaĢılan bilgiler ıĢığında Novotel‟in kuruluĢ yılından itibaren otel iĢletmeciliği bağlamında birçok yeniliği baĢlatmıĢ olması ve dünyada üçüncü, Avrupa‟da birinci sırada yer alması sebebi ile Konya Novotel araĢtırma konusu olarak seçilmiĢtir.
Dördüncü bölümde otel kavramı, tarihçesi ve otellerde kurumsal kimlik ve kurumsal kimlik unsurları üzerinde durulmuĢ, otellerin kurumsal kimlik tasarımları,
mimari, iç mimari, peyzaj gibi görsel kimliklerini yansıtmada nelere dikkat ettikleri anlatılmaya çalıĢılmıĢtır.
BeĢinci bölümde Novotel‟in, tarihçesi yazılı kaynaklardan, kurumsal kimlik unsurlarını oluĢturan bilgileri de yapılan yüz yüze görüĢmelerden ve görüĢmelerde elde edilen elektronik kaynaklardan belirlenmiĢtir. Otelin kurumsal mimarisi, cephe tasarımı, bina kabuğu ve otelin iç mekan tasarım analizi diğer üç bölümdeki bilgiler ıĢığında otelimiz üzerinde incelenerek analizi yapılmıĢtır.
Altıncı bölüm olan sonuç kısmında da Novotel‟in mekân analizinden elde edilen bulguların küçük bir tablosu hazırlanmıĢtır. Bu tablo ile kurumsal kimliğin otellerde mekân tasarımında ne Ģekilde kullanıldığı sonucuna varılmıĢtır.
ABSTRACT
Identity forms the whole characteristics that provide identical features and differentiation from the others for firstly the individuals later on for groups, societies, corporations and countries. Corporations also present identities that are formulated so as to be distinguished from their opponents and to attract the attention of their target market. The components that are used to establish the identity are the tools to improve corporations efficiency.
Corporate identity, is constituted via gathering corporate communications, corporate behaviours and corporate design components together. The most influential one of these components putting an emphasis on visuality is the corporate images and includes architecture, interior architecture, face-lifting design, landscape architecture and product design.
In this study, the first chapter focuses on the definition of identity and corporate identity. The second chapter covers the historical background and developmental process of corporate identity up till now. In the third chapter, the component of corporate identity and elements of corporate imagery are described via giving examples how and in what ways they work. Moreover, the perceptual effects of some factors such as colors, forms, patterns and materials that put for ward the corporate identity in space design effectively are mentioned.
In the literature review upon the chapters mentioned above, no studies dealing analysis about with how the corporate identity is applied to architecture and the visual imagery of interior design in the hotels were found. In the order to make a contribution to the literature review, this study was carried out in the lodging industry in terms of corporate identity and interior design. Novotel has been accepted as the forerunner of several innovations since it was founded and has ranked the third in the World and the first in Europe in terms of the lodging industry and corporateness. Owing to the reasons mentioned, Konya Novotel was chosen as the research subject of this study.
In the fourth chapter, the concept of hotel, its history and corporate identity and corporate identity factor in hotels are emphasized, and it is tried to explain what the hotels are paying attention to reflect their visual identities of the hotels such as corporate identity designs, architecturel and interior architecture and landscaping.
In the fifth chapter, the historical background of Novotel which was gathered through written sources and the data on the components of Novotel‟s corporate identity collected via the face-to-face interviews and e-resource obtained through these interviews are presented. An analysis upon the corporate architeccture, face-lifting design, building envelope and interior space design of the hotel was made through the light of the literature review given in the first three cahapters.
The sixth chapter presents a table about the findings of the analysis on Novotel‟s space desing. This table indicates how corporate identity is presented in space design of hotel.
Key Words: Corporate Identity, Institution Elements, Corporate Architecture,
ÖNSÖZ
Tez çalıĢmamın hazırlık sürecinde bilgi ve tecrübelerini benimle paylaĢan, güler yüzü, tatlı dili ve içten tavırlarıyla tez sürecimi kolaylaĢtıran, danıĢman hocam Doç. Selin Mutdoğan‟a, teĢekkürlerimi sunarım.
Ġç mimarlık eğitim hayatıma baĢladığım günden beri ilgi, bilgi, anlayıĢ ve yardımlarını esirgemeyen; mesleğimiz ve eğitimimiz konusunda daima yol açan ve yol gösteren çok kıymetli hocam Doç. Rabia Köse Doğan‟ a teĢekkürlerimi bir borç bilirim.
Desteği ile beni yönlendiren ArĢ. Gör. Nurcan Sertyüz‟e, Müzehhibe Zeliha Kuvvet Koyuncu ve Ġç Mimar Seda Baksi arkadaĢıma,
ÇalıĢmamda Konya Novotel projesini hazırlayan, bu konuda benimle bilgi ve çalıĢmalarını paylaĢan Mimar Mustafa Mermer, Ģantiye sürecinde görev alan Ġçmimar Halime Andaç ve Teknik ġef Arif ÇalıĢkan‟a,
Yabancı dil çevirilerinde yardımlarını esirgemeyen Öğr. Gör. Dr. Eda Bayrakçı ve Öğr. Gör. Sami ÇavuĢoğlu Hocalarıma ve Sena ġahin‟ e,
Her türlü ilgi ve Ģefkati ile bana destek olan sevgili Anneme ve Babama TEŞEKKÜR EDERİM.
Kurumsal kimlik bağlamında Konya Novotel‟in iç mekân analizi adlı tez çalıĢmamda yer alan bilgilerin meslektaĢlarıma ve bu konu ile ilgisi olan tüm araĢtırmacılara faydalı ve yol gösterici olmasını
TEMENNİ EDERİM.
Elif AKKAġ KONYA-2019
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
ÖZET ... iii SUMMARY ... v ÖNSÖZ ... vii ĠÇĠNDEKĠLER ... viii KISALTMALAR VE SĠMGELER ... x TABLOLAR LĠSTESĠ ... xi
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xii
TEZĠN AMACI VE KAPSAMI ... 2
MATERYAL VE METOT ... 3
1. KURUM KĠMLĠĞĠNĠN KAVRAMLARI ... 4
1.1. Kimlik Tanımı ... 4
1.2. Kurumsal Kimlik Tanımı ... 5
1.3. Kurumsal Kimliğin Yapıları ... 6
1.4. Kurumsal Kimliğin ÇıkıĢ Noktası ve Tarihsel GeliĢimi ... 10
1.4.1. Kurumsal Kimliğin Dünyadaki Tarihsel GeliĢim Süreci ... 10
1.4.2. Kurumsal Kimliğin Türkiye‟deki Tarihsel GeliĢim Süreci ... 15
2. KURUMSAL KĠMLĠĞĠ BELĠRLEYEN UNSURLAR ... 23
2.1. Kurumun Felsefesi ... 23 2.2. Kurumun Ġmajı ... 24 2.3. Kurumsal Kültür ... 25 2.4. Kurumsal ĠletiĢim ... 26 2.5. Kurumsal DavranıĢ ... 28 2.6. Kurumsal Tasarım ... 29 2.6.1. Kurumun Ġsmi ... 30
2.6.2. Kurumun Logosu ve Sembolü ... 31
2.6.4. Kurumun Rengi... 32 2.6.5. Ürün Tasarımı ... 35 2.6.6. Ġnternet/ Web ... 36 2.7. Kurumsal Mimari ... 36 2.7.1. Mimari Tasarım ... 36 2.7.2. Ġç Mekân Tasarımı ... 41
2.7.3. DıĢ Cephe ve Vitrin Tasarımı ... 44
2.7.4. Peyzaj Tasarımı... 46
3. KONYA NOVOTEL' ĠN KURUMSAL KĠMLĠĞĠ ÜZERĠNE ANALĠZ ÇALIġMASI ... 48
3.1. Otellerde Kurumsal Kimlik... 48
3.2. Novotelin KuruluĢu , GeliĢim ve Yayılımı ... 52
3.2.1. Novotel‟ in KuruluĢu, Dünyadaki GeliĢim ve Yayılımı ... 52
3.2.2. Türkiye‟de ki Novotel ve Accor Otelleri ... 57
3.2.3. Konya Novotel ... 59
3.3. Novotel‟ in Kurumsal Kimlik Bilgileri ... 62
3.4. Konya Novotel‟in Kurumsal Tasarımı ... 65
3.5. Konya Novotel‟ in Kurumsal Mimarisi ... 72
3.5.1. Mimari Tasarımı ... 72
3.5.2. Ġç Mekân Tasarımı ... 75
3.5.2.1. GiriĢ Kat ... 75
3.5.2.2. Asma Kat: ... 83
3.5.2.3. Birinci Kat : ... 84
3.5.2.4. Ġkinci Kat-Ondörcüncü Kat, Yatak Katları : ... 89
3.5.2.5. OnbeĢinci Kat, Roof Bar Ve Alakart Restorant ... 99
3.5.3. Binaya YaklaĢım, Peyzaj ... 102
4. DEĞERLENDĠRME VE SONUÇ ... 104
KAYNAKLAR ... 109
URL KAYNAKLAR ... 112
KISALTMALAR VE SĠMGELER T.D.K: Türk Dil Kurumu
T.C.D.D: Türkiye Cumhuriyeti Devlet Demir Yolları
WEB: Ağ
URL: Uniform Resource Locator. Standart kaynak bulucu.
VB: Ve Benzeri
ARK. : ArkadaĢları DĞR: Diğerler
LED: Light Emitting Diode", IĢık Yayan Diyot
MDF: Medium Density Fiberboard. Orta yoğunlukta lif levha.
TABLOLAR LĠSTESĠ
TABLO 1.4.1. : Kurum Kimliğinin Tarihsel GeliĢim Süreci ... 11
TABLO 2.6.4. : Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkileri ... 34
TABLO 2.7.2. : Ġç mekân tasarım ögeleri ve algısal anlamları ... 42
TABLO 3.1. : Otellerin Özel Tasarım Ürünleri ... 50
TABLO 3.2.1. : Novotel Dünya Ticaret Merkezi Dubai ve Novotel Chennai Omr Hindistan ... 55
TABLO 3.2.2. : Novotel Zeytinburnu ve Novotel Trabzon Ġç Mekân Görüntüleri 58 TABLO 3.3. : Novotel Kurumsal Kimlik Bilgileri ... 65
TABLO 3.4.2.(a) : Konya Novotel‟in Oda Ürünleri ... 68
TABLO 3.4.2.(b) : Konya Novotel‟in Islak Hacim Ürünleri ... 69
TABLO 3.4.2.(c) : Konya Novotel‟in Bilgilendirme ve Yönlendirme Ürünleri ... 69
TABLO 3.5.2.4.(a): 14. Kat Suit Oda Uyuma ve Oturma Bölümü Fotoğrafları ... 95
TABLO 3.5.2.4.(b): Standart, Engelli, Suit Oda Islak Hacim Fotoğrafları ... 98
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġEKĠL 2.1. : ĠĢletme Yönetiminin Unsurları ... 23 ġEKĠL 2.2. : Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Ġmaj arasındaki iliĢki... 24 ġEKĠL 2.3. : Kurum Kültürü - Kurum Ġklimi - Kurum Kimliği Arasındaki ĠliĢki .. 26 ġEKĠL 2.6.5. : Ürün tasarımını oluĢturan faktörler ... 35 ġEKĠL 3.5.1. : Konya Novotel Cephe Tasarımı Semazen Figürü Deformasyon ile Eskiz Çizimi ... 74
GĠRĠġ
Nüfusun artması ile gruplar halinde yaĢamaya baĢlayan insanoğlunun ait olduğu topluluğu belirginleĢtirme ihtiyacı kurumsal kimliğin doğmasına neden olmuĢtur. Ġlk dönemde krallıkların flama, arma, ordu için üniforma ve benzeri ürünler ile kimliklerini vurgulamak istedikleri görülmüĢtür. 1900‟lü yıllara gelindiğinde iyice artmıĢ olan nüfusun ihtiyaçlarını karĢılamak için geliĢtirilen sanayi devrimi rekabet ortamlarının oluĢmasını sağlamıĢtır. Bu rekabet ortamlarında kurumların öz varlığını sürdürebilmek ve ayakta kalabilmek için bir kimliğe bürünerek müĢterilerinin gözünde ön plana çıkma çabası baĢlamıĢtır.
Günümüz milenyum çağında rekabetin iyice artması ile avantaj elde etmek isteyen, mekânları ile hizmet veren kurumlar; kimliklerini öne çıkarmak için özel mekânlar tasarlamaya baĢlamıĢlardır. Mekânları ile hizmet veren ve ön plana çıkan firmaların baĢında oteller gelmektedir.
Otellerin müĢterilerini ağırladıkları her bir mekân özen içinde ergonomik koĢullar altında tasarlanmaktadır. MüĢteriye kendini özel hissettirmek, motivasyon ve konfor sağlayacak koĢullar oluĢturmak için belirlenmiĢ olan standartları yerine getirmek ve bu standartlarla kullanıcıların fiziksel ve psikolojik memnuniyetini sağlamak amaçlanmaktadır.
TEZĠN AMACI VE KAPSAMI
Bu tez Kurumsal Kimliğin hangi ihtiyaçlardan doğarak günümüze kadar geldiğini araĢtırmak, mimari ve iç mimari tasarımlarda nasıl ve ne Ģekilde yol aldığını incelemek, kimlikli mekânların kurumlara neler kazandırdığı ve kimliğini yansıtma aĢamasında dikkat edilmesi gereken hususların neler olduğunu belirlemek amacı ile oluĢturulmuĢtur.
Tezde alan çalıĢmasını; Konya Novotel‟in kurumsal kimliğini irdelemek, kurumsal kimliğini tanınır kılan mimari ve iç mimari görsel tasarımlarda etkili olan etmenleri analiz etmek oluĢturmaktadır.
Tezin literatür taraması bölümünde genel anlamda kurumsal kimlik araĢtırması yapılmıĢ ve diğer disiplinlerde ki örnekleri incelenmiĢtir. AraĢtırmanın devamında otellerin kurumsal kimliği üzerine yoğunlaĢılmıĢtır. Teze baĢlamadan önce yapılan literatür taramasında kurumsal kimliğin oteller üzerinde nasıl Ģekillendiğine dair detaylı çalıĢmanın yok denecek kadar az olduğu belirlenmiĢtir. Uluslararası iĢletme zincirlerine sahip en büyük beĢ otelin kurumsallığı yüzeysel olarak irdelenmiĢtir. Sonuç olarak 1967‟ de Fransa‟nın Lille Ģehrinde iĢletmeye açılan Novotel‟in otelcilik sektörüne mimari anlamda getirmiĢ olduğu yeniliklerle dünyada üçüncü, Avrupa‟da birinci sırada yer alması sebebi ile araĢtırma konusu olarak seçilmiĢtir(2007).
MATERYAL VE METOT
Tez çalıĢmam üç tür materyalden yola çıkarak hazırlanmıĢtır. Bunlardan ilkini litaratür taraması sonucu elde edilen yazılı ve görsel kaynaklardan oluĢan; mimari, iç mimari, turizm, iĢletme, kamu yönetimi benzeri alanların hazırlamıĢ olduğu tez çalıĢmaları, makaleler, internet yayınları gibi kaynaklardan oluĢan materyallerin ele alınmasıdır. Bu kaynaklardan edinilen bilgiler süzgeçten geçirilip özenle aktarılmaya çalıĢılmıĢtır.
Ġkinci materyal kurumsallığını dünya geneline kanıtlamıĢ olan Novotel‟in Konya Ģubesinde yapılan yerinde tespit, fotoğraf çekimi ve kurumun yetkili kiĢileri ve çalıĢanları ile yapılan görüĢmelerden edinilen bilgiler oluĢturmaktadır.
Üçüncü materyaller ise Novotel‟in mimari projesini hazırlayan Mimar Mustafa Mermer, Ģantiye sürecinde görev alan Ġçmimar Halime Andaç ve Teknik ġef Arif ÇalıĢkan‟ın paylaĢmıĢ olduğu powerpoint sunum, çeĢitli pdf belgeler, çizim programlarında hazırlanmıĢ (autocat, 3dsmax vb.) projelerden oluĢmaktadır.
Materyallerden elde edilen bilgiden yola çıkarak otelin niteliklerinin bilinmesi amacı ile dikkatli ve planlı olarak otelin teknik ve kullanıma açılmayan bazı bölümleri hariç tüm katları ve birimleri incelenmiĢtir. Tez çalıĢmasında izlenmiĢ olan metot farklı zaman aralıkları ile yapılan gözlem, tespit, görüĢme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, algılandığı ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik bir sürecin izlendiği araĢtırma metodudur.
1. KURUM KĠMLĠĞĠNĠN KAVRAMLARI
1.1. Kimlik Tanımı
Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe sözlüğünde kimliği:
1. Toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirti, nitelik ve özelliklerle, birinin belirli bir kimse olmasını sağlayan Ģartların bütünü.
2. KiĢinin kim olduğunu tanıtan belge, kimlik belgesi, tanıtma kartı, hüviyet.
3. Herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan özelliklerin bütünü ‟‟ olarak tanımlamıĢtır(T.D.K Büyük Türkçe Sözlük; URL-1).
Kimlik bir bireye ait olan bütün özellikleri içine alan terimdir. Kimlik, en temel etken olan insandan baĢlayarak bir bütüne doğru grupların, toplumların, kurumların ve ülkelerinde oluĢturduğu gerçekte var olan özelliklerinin bütününü kapsar.
Kimlik, insana özgü, insanı diğer insanlardan ayırmayı sağlayan ve onu diğer insanlarla karĢılaĢtırılamaz kılan bir kavramdır. Kimlik kavramının birey, grup, toplum için farklı tarifleri yapılmaktadır. Kimlik kavramının sınıflandırması bireysel kimlik, kollektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak üç sınıftan oluĢur. Bireyin, „ben kimim?‟ sorusunun dayanağı olan “ben” in tanımlanması, kimliğin sosyal ve psikolojik esaslarına iĢaret etmektedir. Buna bireyin varlığı ile ilgili bütün manalarını içine alan öznel bir duygu olarak, „bireysel kimlik‟ denilebilir(Güleç, 1992: 14). Kimlik, insanın „kendisini ne olarak /neye dayanarak tanımladığı‟ ya da „kendisini diğerlerinden ayırt eden özelliklerin neler olduğu‟ sorularına dayanmaktadır(Aydın, 1998: 13; Kaya, 2006: 27).
Bugünün dünyasında “kimlik” en çok önem arz eden ve en çok rağbet gören kavramlardan biridir. Kimlik en geniĢ anlamıyla, bireyin bütün özelliklerini içinde barındırır; kiĢinin kendisini nasıl algıladığı, toplum tarafından nasıl algılandığı, kimlik kavramıyla ilgili konulardır. Kimlik bir insana ait olan özellik ve niteliklerin belirtileridir. Özellik ve nitelik gösteren kimlikler, her Ģeyden önce ve aynı zamanda farklılıkları ifade eder. Kimliğe yüklenilen iĢlem, sınıflama iĢlemidir ve farklılıkları
ifade eder. Kimlik öze ait bir bütünlük, tutarlılık ve süreklilik göstermektedir(AĢkın, 2007: 213).
1.2. Kurumsal Kimlik Tanımı
Bir insanın kendisini diğer insanlardan ayıran kimliğinin olması gibi kurumlarında diğer kurumlardan ayrıĢmasını sağlayan bir kimliği vardır. Kurum müĢterileri seçimlerini bu kimliklerin ortaya koyduğu ürün ve hizmetteki özellikleri göz önüne alarak yaparlar. Kurumların algılanmasını sağlayan yaratmıĢ oldukları kendi kimlikleridir. Bu kimlik kamuoyu ile en doğrudan iletiĢimi sağlayan araçtır. Kurum kimliğinin sağlam temellerde olmasını uyguladığı her alandaki tutarlı ve sabit davranıĢları sağlar. Kurumların kimliklerini en iyi Ģekilde ve uzun süre devam ettirebilmeleri için organizasyon yapısı, mekânların yapısı, her türlü görsel yapıları, tanıtımları ve halkla iliĢkilerdeki stratejileri çok önem taĢımaktadır(Uzoğlu, 2001: 337).
Birçok özelliği içinde barındıran kurumsal kimlik, (Corparete Identiy), bir kuruluĢun görsel ve fiziksel özellikleriyle kurum kültürü, kurum felsefesi gibi soyut niteliklerinin bir araya gelmesi ile oluĢur. Bunların yanı sıra kurumun logosu, amblemi, yazı karakterleri ve diğer tanıtıcı iĢaretleri, binanın mimari ve iç mimari tasarımı ile peyzaj düzeni, reklam ve diğer iletiĢim etkinlikleri, tabela ve pano gibi dıĢ cephede kullanılan görsel iĢaretleri, flamaları, arabaları, çalıĢanların giysileri, kimliği oluĢturan öğelerin sadece küçük bir kısmıdır. Tüm bunlar göz önünde bulundurularak kurumsal kimlik için en belirgin tanımı “görsel bütünlüklerin tamamı” olarak ifade etmek uygun olur. Görsel bütünlük, kurumun kendisini dıĢarıdan nasıl görünmek istediğiyle bağlantılıdır. Bu aynı zamanda gücünün gösterilmesi demektir ki, bu güç kurum imajını da kapsamaktadır(Erdal ve Ark., 2013: 55).
1.3. Kurumsal Kimliğin Yapıları
AraĢtırmacılara göre Ģirketler farklı kurumsal kimlik yapılarından bir veya daha fazla seçimde bulunmuĢ ve farklı kurum kimliklerini ayırt edici sınıflandırmalar geliĢtirmiĢlerdir.
Olin‟s bu yapıları 3 farklı gruba ayırarak tanımlamıĢtır. Bu yapılar:
Monolitik Kimlik esas gücün, teĢkilat tarafından her ürün ve hizmetin, isminin, stilinin, niteliklerinin aynı karaktere sahip olarak tanıtılması olarak yorumlamıĢtır. Bu yapı iç ve dıĢ iliĢkilerinde açık ve tutarlı bir yapı sergiler. Bankalar, Havayolları ġirketleri ve Petrol ġirketleri Monolitik Kimliği tercih eden kuruluĢladır(Erdem, 2015: 17).
Fotoğraf 1-2: Garanti Bankası Logosu - Türk Hava yolları Logosu
Kaynak: URL-2-3, 2017
Bu kimliğin önemli özelliklerinden birisi de uzun yaĢam süresi sunmasıdır. Bu kimliği kullanan kuruluĢlar zaman içinde ufak tefek değiĢimlerle uzun süreli vadelerde kimliğini kullanabilmektedir.
Fotoğraf 3: BP Logosunun kuruluĢundan itibaren geçirdiği aĢamalar
DesteklenmiĢ-Onaylı Kimlik büyük holdinglerin birden fazla alanda etkinlikte bulunmaları sebebiyle benimsedikleri çoklu kimlik türüdür. Kendi varlığını vurgulamanın yanında her alanda ayrı bir ĢirketmiĢ gibi davranırlar. Koç Grubunun Migros, Beko, Maret, Aygaz ve benzeri Ģirketleri bu yapıya örnektir. Bu kimliği kullanan Ģirketlerin en büyük avantajı kendi kimliğinin veya gerektiğinde ana kuruluĢun kimliğini kullanabilmesidir(Erdem, 2015: 18).
Fotoğraf 4: Koç Holding ve ġirketleri
Kaynak: URL-5, 2017
DesteklenmiĢ kimlik yapısı kuruluĢun tek tek her alanının kolayca tanınması ve daha büyük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır(Olins, 1990: 100). Bu kimliği kullanan kuruluĢların taĢıdığı özellikler Ģu Ģekildedir:
Çok sektörlü, geniĢ faaliyet alanlarına sahip; üretim, toptan satıĢ, perakende satıĢ ve ürünün her Ģeyi dâhil olmak üzere kendi bünyelerinde üretilmesi.
BaĢka marka ve Ģirketlerle ortaklık kurarak ana holdingin veya kurumun geliĢtirmiĢ olduğu iyi niyeti devam ettirmekle kendi yönetim biçimlerini, teĢvik ve davranıĢlarını bazen de kendi Ģubelerinin üzerine isimlerini koymak isterler.
Finansal kitleler ve kanaat oluĢturucular. Muhtemel bazı Ģirketler ve müĢteriler olmak üzere belirledikleri hedef kitleleri vardır. Bu kitlelerin gücü ve toplam sayıları ile etkide bulunmak isterler. Bu gruplar arasında ki çeĢitliliğe karĢı istikrarlılığı ve değiĢmezliği önemle belirtmek isterler.
Ürünlerinden bazıları rekabete dayalıdır. Bu yüzden Ģirketler, müĢteriler ve kendi çalıĢanları arasında da rekabet problemleri ve ĢaĢkınlıklar olabilmektedir.
Farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluĢların bu ülkelerde ki ürettikleri ürünlerde farklılık göstermektedir.
Ülkemiz kuruluĢlarından olan Sabancı holding bazı hece ve adların sonuna SA harflerini getirerek ana kuruluĢ ile ortak kuruluĢu da aynı anda belirtmektedir. TOYOTASA, PHILSA, KORDSA, BRĠSA, BĠMSA, desteklenmiĢ kimliğe en güzel örneklerdendir(Okay, 2013: 35).
Fotoğraf 5: Sabancı Holding ve Ģirketleri
Kaynak: URL-6, 2017
Markalı Kimlikte markalar birbirinden ve ana kuruluĢtan bağımsız gibi görünmektedir. Marka kimliği yapısını benimseyen kuruluĢlar stratejik iĢ birimleri ya da yavru Ģirketler kendi isim ve stillerine sahip olmayı ve iletiĢim çalıĢmalarında ana Ģirketten bağımsız davranmayı seçer. Bu yapının klasik örneği Unilever ve Procter & Gamble‟ dır(Tuna, 2006: 15). Ürünü belirli iĢaretlerle belirleme ve tanıtma politikası bir ürünün satıĢını desteklemek ve arttırmak için güçlü bir araçtır(Wally, 1999: 115). Marka ile tüketici arasında ki bağı kimlik kurmaktadır. Marka kimliği rekabetin ön planda olduğu ortamlarda markanın geliĢimini sürdürebilmesi ve karla büyüyebilmesi için sıçrama tahtası görevini üstlenir(Akıncı, 1998: 239; Gülsünler, 2005: 286).
Fotoğraf 6: Unilever ve Ģirketleri
Kaynak: URL-7, 2017
Ürün Kimliği‟ nde ise ürünün genel olarak ortaya çıkıĢının yanı sıra adı veya markası, ambalajı, görünümü, iĢlevi, kullanım ile malzeme kalitesi, ücreti, pazardaki konumu ve durumunu içermektedir. Ürünlerin müĢteriye arz yeri ve Ģekli de ürün kimliğinin önemli unsurlarındandır(Okay, 2000: 59; Tuna, 2006: 16).
Baimer ve Grayser ise bu yapıları 5 farklı gruba ayırarak tanımlamıĢtır.
Var olan Kimlik kurumun kurumsal mülkiyet, teĢkilat yapısı, liderlik yaklaĢımları, paylaĢtıkları değerler, bulundukları pazarlar gibi mevcut özelliklerini ifade eden kimlik yapısıdır.
Açıklanan Kimlik yönetim iletiĢimi, pazarlama iletiĢimi, örgütsel iletiĢiminin yanı sıra kontrolü yapılabilen kurumsal iletiĢimi de içerir.
Tasarlanan Kimlik algısal kavramlardan Kurumsal Ġmaj, Kurumsal Ġtibar ve Kurumsal Markayı ifade eder.
Ġdeal Kimlik belli bir zaman dilimi içerisinde bulunduğu pazardaki azami konumunu ifade eder.
Arzu Edilen Kimlik Kurumun görünümü, yöneticilerin gönüllerindeki ve beyinlerindeki yaĢayan ve gerçeğe dönüĢmesini istedikleri kimliktir(Erdem, 2015: 19-20).
1.4. Kurumsal Kimliğin ÇıkıĢ Noktası ve Tarihsel GeliĢimi
Ġlk insanların yerleĢik hayata geçiĢ süreci ile bireyler bir araya gelerek toplulukları oluĢturmaya baĢlamıĢ ve bu topluluklarda ki aidiyeti, birlik ve beraberliği ön plana çıkarmak için çeĢitli figürler, amblemler ve armalar kullanmıĢlardır. Bu çalıĢmaların tarihte kurumsal kimliğin ilk çalıĢmalarına temel oluĢturduğu söylenebilir. Bu ve benzeri çalıĢmalara daha sonra ki dönemlerde kralların ve soyluların armalarında ve oluĢturdukları orduların üniformalarında rastlandığını araĢtırmacılar bildirmiĢtir.
Bu arma ve amblemler onları kullanan gruplar tarafından ortak bir bütün olarak hedeflerinin varlığını amaçlamakta idi. Bayrakları ve üniformaları ait oldukları grubu tanımlayarak aidiyet ve bütünleĢmeyi gösteriyordu. Bunları kullanmalarının amacı ise birbirlerinden ayrılarak grupların tanınması ve kendi profillerini belli kimliklere, ideolojilere ve hükümdarlara ait olduklarını kanıtlamaktı. Bu Ģekilde geliĢen kimlik çalıĢmaları EndüstrileĢme devriminde ki imalatın, ticaretin artması ile kurumlarında bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama ve tanıtma ihtiyacını doğurdu(Schmidt, 1994: 15; Okay, 2013: 1).
1.4.1. Kurumsal Kimliğin Dünyadaki Tarihsel GeliĢim Süreci
Olin‟s buna uygun örneği Amerika BirleĢik Devletleri‟nde ki konfederasyonun kurulmasını vermekte ve Federasyon kurulurken oluĢturulan sembolizmin çok cazip olduğunu çoğunun günümüze birer gelenek Ģeklinde kurumsallaĢarak temel oluĢturarak geldiğin söylemektedir.
Ġngiliz sömürgesi altındaki Hindistan 1860‟lı yıllarda çok sayıda prenslikler ve beyliklerden oluĢuyordu. Ġngilizler karmaĢık düzene sembollerden oluĢan bir senaryo çizerek mevki hiyerarĢisi düzenlemiĢ “Arma Memurluğu” tarafından tüm Hindu prensliklere arma diktirmiĢtir. Avrupa ortaçağının kopyası Kraliyete ait Hindu ġövalyelik Madalyonu oluĢturarak Ġngiliz Kraliçesini Hindistan Ġmparatoriçesi olarak düzenlemiĢlerdir. 1877‟de Delhi‟de bir kutlama eĢliğinde 85.000 kiĢinin katılımı ile gerçekleĢen gösteride üniformalar, grafikler, semboller kullanılmıĢ bütün bunların ve
diğer yönleriyle gösterinin tasarımını Lockwood Kipling tasarımları ile gerçekleĢtirmiĢlerdir(Olins,1990: 15-18; Okay, 2013: 2).
Endüstrinin insan yaĢamı içine girmesi ile imalatın, ticaretin, sanayileĢmenin geliĢmesi; kurumsal kimlik çalıĢmalarını arttırmıĢ ve farklı dönemlerde 4 evreden geçerek günümüze gelmiĢtir.
TABLO 1.4.1: Kurum Kimliğinin Tarihsel GeliĢim Süreci Geleneksel Dönem Marka Dönemi Tasarım Dönemi Stratejik Dönem Dönem Birinci Dünya SavaĢı sonuna kadar süren dönem Birinci ve Ġkinci Dünya SavaĢları arasındaki dönem Ġkinci Dünya SavaĢı sonrasından 1970 li yıllara kadar süren dönem 1970‟ li yılardan günümüze dek süren dönem Dönemin kimlik anlayıĢı KuruluĢ sahibi kurumun tüm kimliğini biçimlendirir Kurumların kimliklerini sâhip oldukları markalar ile ön plana çıkarmaya çalıĢması Kurumların kimliklerinin ağırlıklı olarak Kurumsal Tasarıma dayanılarak hazırlanması Kurumsal kimliğin sadece tasarım ile gerçekleĢmeyeceği kurum felsefesi, kurumsal davranıĢ, kurumsal iletiĢim ve kurumsal kültür ile bir bütün olduğu Örnek kuruluĢlar AEG, Siemens, Bosch Mercedes Benz, BMV
KLM, Audi Yukardaki öğeleri kimliklerinde
yansıtan tüm kuruluĢlar Kaynak: Okay; 2013.
Geleneksel Dönem‟ de; KuruluĢun sahibi ve kurucusu Kurumun Kimliğini belirleyen ana unsurdur. Birinci Dünya savaĢı sonuna kadar bu dönem sürmüĢtür. Yönetim Babaerkil‟dir, kurucunun kiĢisel kimliği iĢletmenin içeride ve dıĢarıdaki davranıĢını belirleyerek hiyerarĢiyi tüm çalıĢanlara hissettirmektedir(Birkigt, Stadler, Funck 1993: 34). KuruluĢlar bu dönemde ürünlerin tanıtımı ve kalitesi için iĢaretler oluĢturma gayreti içine girmiĢler ve sanatçıların desteklerinden yararlanmıĢlardır. Bu
dönemin en belirgin kuruluĢları arasında AEG, Bosch, Siemens, Ford, Hewlett Packard; kâr amacı olmayan Kızıl Haç‟ ı sayabiliriz(Kiesling, Spannagl, 1996: 11; Birkigt, Stadler, Funck, 1993: 34).
Örneğin AEG; tasarımcı Peter Behrens‟e görev vererek etkisi günümüze kadar sürecek olan kurumsal kimliği tüm alanlarıyla birlikte tasarlatan ilk firma olmuĢtur. Peter Bahrens 1907‟de AEG‟nin binalarında, ürünlerinde ve reklamlarında ifade edilecek ortak bir kimlik profil tasarlamıĢtır. Binaların iç ve dıĢ mimarileri, satıĢ mağazalarının düzenlerini belirlemiĢ, kuruluĢun tüm basılı malzemelerini, reklam malzemeleri de dâhil olmak üzere kendisi tasarlamıĢ ya da etkilemiĢtir(Okay, 2013: 3-4-5).
Fotoğraf 7: AEG Türbin Fabrikası (1908-1909)
Kaynak: URL-8, 2017
Peter Behrens bu yıllar da AEG için yaptığı tasarımlarla, modern endüstriyel tasarımın kurucusu olarak kabul edilmiĢtir. „ġekilde ve iĢlevde mükemmellik‟ arayıĢı ile Profesör Behrens „basit fakat güçlü tasarım felsefesi‟ uygulamıĢtır. ĠĢlevselliği kadar estetik görünüme sahip AEG ürünlerini tasarlarken çok yoğun bir Ģekilde çalıĢarak AEG kurumsal kimliğini oluĢturmuĢtur. Peter Behrens bu dönemde tasarımın önemini vurgulamak için “Tasarım; Objenin karakterini en iyi Ģekilde yansıtan ve yeni teknolojileri avantaja dönüĢtüren bir süreçtir” demiĢtir(URL-9).
Fotoğraf 8-9: Alman Gemi ĠnĢa Sergisi, AEG Pavilion, Berlin(1907) ve 1896-2016 arası AEG Logosu aĢamaları
Kaynak: URL-10, URL-11, 2017
Kendi yazı stilini geliĢtirerek “ Behrens Ġtalik Yazısı” ile 1908 yılında AEG‟ nin 25. KuruluĢ yıl dönümü yayın metnini yazmıĢ, petek biçimindeki simge, yeni ark lambaları, broĢürler, vantilatör ve Berlin‟deki alman Gemi Yapım Sergisi‟nde yer alan AEG pavyonunu da hazırlayarak(Flemming, 1981: 111-114) çok yönlü sanatçı kimliğini ortaya koymuĢtur. AEG için geliĢtirdiği afiĢler eserler ve logolar firmanın baĢarısını önemli ölçüde arttırmıĢtır(Okay, 2013: 5).
Fotoğraf 10: Peter Behrens‟ in AEG için yaptığı ürün tasarımları
Kaynak: URL-12, 2017
Marka Tekniği Dönemi‟nde; 1. ve 2. dünya savaĢlarının arasındaki bu dönemde kuruluĢun kimliğine ürünle, markayla ya da onun tarzını, niteliğini ve ambalajını taĢıyan bir tasarımla ulaĢılmaya çalıĢılmıĢtır(Glöckler,1995: 34). Bu dönemin görüĢüne göre kuruluĢun kimliği ve ürünün marka isimleri birbirinden
bağımsız olarak tanınmalıydı ve buda belli sembollerle desteklenmeliydi(Karolus, 1995: 41). Bu dönemde oluĢan baĢlıca KuruluĢların iĢaretleri arasında Domizlaff‟ın Siemens iĢareti, Mercedes-Benz, Ford, Opel ve BMW ve benzeri Büyük Otomobil KuruluĢlarının marka iĢaretleri sayılabilir. Gıda sektöründe ise Maggi, Bahlsen, ve Knorr olmuĢtur(Birkigt ve diğ., 1993: 34; Sizyek, 2009: 12).
Fotoğraf 11: 1899-1991 arası Siemens Logosu aĢamaları
Kaynak: URL-13, 2017
Alman Hans Domizlaff kimlik oluĢturmada markayı birinci sırada görmüĢ ve markaya atfettiği asıl görevi de yayınladığı “Kamunun Güveninin Kazanılması” kitabının baĢlığı ile bağdaĢtırmıĢtır(Birkigt, Stadler, Funck, 1993: 34). Hedefi bağımsız markalar aracılığı ile halkın güveninin kazanılması olmuĢtur. 1930‟lu yıllarda önemli ölçüde büyüyen ve elektrik endüstrisinin değiĢik alanlarında faaliyet gösteren Siemens‟in kuruluĢ adı ve kurum kimliğindeki potansiyeli fark eden Domizlaff, Simens marka ve imajını tasarlamıĢtır. Siemens‟in ününden ve tanınırlığından faydalanan Domizlaff büyük bir pazarın kapılarını açmıĢ ve çağdaĢ “ Marka Tekniğinin” doğuĢuna vesile olmuĢtur( Schmidt, 1994: 16; Okay, 2013: 12-13).
Tasarım Dönemi; Kurum Kimliği 1950‟li yıllarda az tanınan bir kavramdı. Pazarlama ve tasarımın oluĢturduğu kimliği ifade ediyordu. Uluslararası ticaretin, pazarların hızla büyümesi ile kuruluĢların kendilerini gösterme ve kabul ettirme çabaları tasarım dönemini geliĢtiren en önemli etken olmuĢtur(Schmidt, 1994: 18-19). Bu döneme Almanya‟da Ulm Ģehrinde Yaratıcılık Yüksek Okulunun kurulması ve burada ürün ve grafik tasarımının yoğun bir biçimde çalıĢılmaya baĢlanması
sebebi ile “Tasarım Dönemi‟‟ denilmiĢtir(Birkigt, Stadler, Funck, 1993: 35). Bu dönemde markaya yönelik dar kalıplardan çıkılarak kurum kimliği ürün tasarımı üzerinden gerçekleĢtirilmeye çalıĢılmıĢtır. Bu dönem pek çok kuruluĢu önemli ölçüde etkileyerek kurumsal tasarım alanında ki diğer geliĢmelerin önünü açmıĢtır(Glöckler, 1995: 9). Bu dönemde kurumsal kimlik Amerika BirleĢik Devletleri ve Ġngiltere‟de ki Holdingler tarafından geliĢtirilerek korunmuĢtur. Bunlara en güzel örnek; Westinghouse, Xerox, IBM, General Motors, büyük bankalar, hava yolları Ģirketleridir(Schmidt, 1994: 18-19; Okay, 2013: 12-13).
Fotoğraf 12: 1888 - 1972 arası IBM logosu aĢamaları
Kaynak: URL-14, 2017
Stratejik Dönem; 1970‟li yıllara gelindiğinde kurum kimliği üzerine çalıĢma yapan firmalarının sayısının önemli ölçüde arttığı görülmüĢtür. Reklam ajansları bu faaliyet alanını keĢfetmiĢler ve üzerine odaklanarak çalıĢmalar yapmıĢlardır.
Bu dönem 70‟ li yıllarda baĢlayarak günümüze kadar gelen dönemdir. Stratejik dönemde kurum kimliğinin ürün veya grafik tasarımı, kuruluĢ ve halkla iliĢkileri veya genel kurum felsefesi ifadesi değil kuruluĢ pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak da faaliyete geçtiği görülmeye baĢlanmıĢtır(Birkigt ve diğ., 1993: 35; Sizyek, 2009: 12).
1.4.2. Kurumsal Kimliğin Türkiye‟deki Tarihsel GeliĢim Süreci
Eski Türk Devletleri ve Osmanlı Ġmparatorluğu dünyadaki kurumsal kimlik süreçlerine paralel olarak bayraklar, flamalar ile kendilerini diğer devletlerden ayıran semboller kullanarak kendi birliklerini oluĢturmuĢlardır. Osmanlı döneminde ki
askerlere giydirilen üniformalar incelendiğinde askerlerin üniformaları ile bütünleĢtikleri ve yeni üniformalar giydirildiğinde büyük olayların çıktığı belirtilmiĢtir(Okay, 2013: 21).
Fotoğraf 13: Türk Devletleri‟nde kullanılan bayraklar
Kaynak: URL-15, 2017
1830‟lu yıllarda Ġngiltere‟de baĢlayan demir yolu taĢımacılığı, sanayi devrimi ile birlikte tüm dünyaya yayılmaya baĢlamıĢtır. Demiryolları geçtiği her ülke ve yerleĢim yerini modern hayatla tanıĢtıran ekonomik, sosyal ve kültürel geliĢmeleri hızlandıran bir etkiye sahip olmuĢtur. Tarımsal ürünler ve mamûllerin yurt içi ve yurt dıĢı pazarlara kolay, ucuz ve hızla ulaĢmasını, demir yoluna sahip hükümetlerin nüfusunun artmasını ve savaĢ dönemlerinde askeri birliklerin kısa sürede taĢınmasını sağlamıĢtır. 23 Eylül 1856 yılında Ġngilizlere verilen imtiyazlarla yap-iĢlet-devret modeli ile 130 km‟lik Ġzmir-Aydın, Ġzmir-Turgutlu, Rumeli, Anadolu-Bağdat hatlarının bir bölümü inĢa edilmiĢtir. 24 Eylül 1872‟ de demiryolları idaresi kurulmuĢtur. Cumhuriyet döneminden sonra 1928-1935-1937 yıllarında çıkarılan yasalarla ücretleri ödenerek millileĢtirilmiĢtir. Demir yolları hatlarının tüm ülkeye yayılması ile bu yollarda halka hizmet için çeĢitli binalar, atölyeler, hastaneler yapılıĢ ve kulüpler kurulmuĢtur. Bunlardan bazıları HaydarpaĢa Tren Garı(1908), Mimar Kemalettin‟in mimarisini tasarladığı Devlet Demir Yolları Ġdare-i Umumiye Binası (1928), T.C.D.D Sivas Hastanesi (1954), Demir Yol Meslek Okulu (1942), Adapazarı Demir Yolu Fabrikası( 1951), Demir Spor Kulüpleridir(T.C.D.D. web sayfası, URL-16).
Fotoğraf 14: HaydarpaĢa Garı I. Kat ve Ara Kat Planı
Kaynak: Erkan, 2013: 105; (Ġstanbul Demiryolu Müzesi ArĢivi, 1906)
1906 yılında yapımına baĢlanan HaydarpaĢa Gar binası Philipp Holzzman ġirketinin iki alman mimarı Helmuth Cuno ve Otto Sitter tarafından tasarlanarak inĢa edilmiĢtir. 1908‟de Sultan ReĢat tarafından yolcu hizmetine baĢlarken tamamen açılması 1909 yılını bulmuĢtur. Binanın 19. yüzyılın tüm ihtiĢamını ve döneminin biçimsel çeĢitliliğini yansıttığı görülür. Ġçinde bulunduğu toplumsal yapı ile bütünleĢmeyen binanın mimari dili önemli mesajlar vermektedir. II. Abdülhamit‟in isteği ile bina uzaktan dikkat çeken, ampir bezemelerle Osmanlı Ġmparatorluğu‟nu simgelerken demir yolu inĢaatlarının temsil edildiği Alman izini taĢımaktadır(Erkan, 2013: 108). „Yeni Rönesans‟ üslubu ile tasarlanan binanın planında bir tarafı uzun “U” Ģeklinde olduğu, planın ortasında geniĢ koridorların iki tarafında yüksek tavanlı geniĢ odalar sıralandığı görülür. Oda tavanları kalemiĢi nakıĢlarla süslenmiĢ, demir yollarının amblemi olan kanatlı tekerlekler tavanın dört yanına resmedilmiĢtir(URL 17).
Fotoğraf 15: Demir Yolları Amblemi, HaydarpaĢa Garı
Kaynak: URL-17, 2017
Fotoğraf 16-17: HaydarpaĢa Garı iç mekân görselleri
Kaynak: URL 18-19, 2017
Fotoğraf 18-19-20-21: 1908 den bu güne HaydarpaĢa Garı
1908 1917 1939
2010
Osmanlı Ġmparatorluğu‟ndan Türkiye Cumhuriyetine geçiĢ ile Mustafa Kemal Atatürk‟ün önderlik ettiği yeni ticari atılımlar kurumsal kimliğin devlet Ģirketleri tarafından kullanılmaya baĢlanmasının baĢlangıcını oluĢturmuĢtur(Okay, 2013: 22). Bu zorlu Ģartlar altında tasarrufu teĢvik ederek ekonomik faaliyetleri finanse edebilecek, çeĢitli alanlarda sanayi Ģirketlerinin kurulmasına kendi kaynakları ile katkı sağlayacak tamamen milli kuruluĢların doğması ve bankacılık sisteminin oluĢturulması gerekiyordu. Bu elzem durum için Atatürk‟ün önderliğinde Ġzmir Birinci iktisat Kongresinde alınan kararlarla 26 Ağustos 1924 tarihinde Ġġ BANKASI 2 Ģube ve 37 personelle kuruldu(URL-21).
Fotoğraf 22-23: Ġlk Umum Müdürlük Binası(1924) ve Gençlik Parkına Bakan 2. Bina(1929).
Kaynak: Koçak, 2001; 13-15.
“Bu müesseseyi muvaffak kılmanızı temenni ederim. Böylelikle milli vasıflarınıza bir yenisini ekleyeceksiniz. ÇalıĢmalarınızı dikkat ve hassasiyetle takip edeceğim. EndiĢe etmeyiniz; zekâ, dikkat, iffet en büyük amilinizdir.”
Gazi Mustafa Kemal (26 Ağustos 1924) Ġlk olarak Ankara Ġstasyon yolu üzerindeki Vakıflar Ġdaresine ait bina kiralanarak iĢ bankasının genel Müdürlük ve Ankara ġube Binası olarak kullanılmaya baĢlanmıĢ kısa zaman sonra birinci binanın ihtiyacı karĢılayamaması sebebi ile Vakıflar idaresinden Gençlik Pakına bakan ikinci binada kiralanarak iĢletmeye devam edilmiĢtir. Ġtalyan Mimar Mongeri‟nin Eseri olan ikinci binada çatı ve bodrum katları ile hizmette yetersiz kalınca, geliĢen milli ekonominin de ektisi ile hizmet anlayıĢını ilerletmek için modern çağa uygun, çalıĢma olanakları elveriĢli,
Atatürk Bulvarın‟ da Genel Müdürlük Binası inĢasına baĢlanmıĢtır(Koçak, 2001; 41-59).
Fotoğraf 24-25: Atatürk Bulvarındaki 3.Genel Müdürlük Binası ve Ġç mekân görseli
Kaynak: F-24: URL-22 (2017); F-25: (Koçak, 2001; 88.
Bina mimari yapısı, asansörü, mermer sütun ve döĢemeleri, kıĢ bahçesi, banyo odası, lüks ahĢap mobilyaları ile döneme parıltılı bir damga vurmuĢtur. Günümüzde de ĠĢ Bankası Müzesi olarak hizmete devam etmektedir. Banka Ġstanbul‟da ki ilk Ģubesini Büyük Postane karĢısında Kınacıyan Hanı‟nda açmıĢtır. Ġtibar-ı Milli ile birleĢmesinden sonra Yeni Cami KarĢısındaki günümüzde müze olarak kullanılan Yenicami ġubesi‟ ne taĢınmıĢtır(Koçak, 2001; 82).
Fotoğraf 26-27: Ġstanbul Yenicami ġubesi ve iç mekân görseli
Fotoğraf 28-29: 1960‟lı Yıllarda ĠĢ Bankası‟ nın bir duvar düzenlemesi ve iç mekân görseli
Kaynak: Koçak, 2001; 211-218
Fotoğraf 30-31-32-33: ĠĢ Bankası‟nın Tasarrufu arttırmak için dağıttığı promosyon kumbaralar ve Kalemler (1928) ve Halka Hizmet için yaptırdığı Meydan Saati ve Masa Saati (1930).
Kaynak: Koçak, 2001; 47, 180-181
ĠĢ Bankası‟nın kurum kimliğini 1980‟lere kadar “büyük, güçlü, güvenilir” olma öğeleri oluĢturmuĢtur. Bu öğelerin yanında aĢırı temkinli ve ağır hareketleri, bürokratik davranıĢları 1980‟lerin havasına uymamakta ve yenilenecek bir kimliğe ihtiyaç duyulmakta idi.1986 yılında bankaya dönemin Ģartlarına ve çağdaĢlığa uyma çalıĢmalarının yapılmasına karar verilerek Ģube ve mekân düzenlemelerinden basılı malzemelerine kadar bütün imaj ögeleri yenilenmiĢtir(kolektif, 2001; 255). Bu geliĢmelerle birlikte yapımına baĢlanıp 2000 yılında açılan Levent'teki ĠĢ Bankası Kuleleri, hala Türkiye'nin en yüksek binası olma özelliğini korumaktadır. O dönemde ki çalıĢmalarla Ģekillenen iĢ bankasının kurumsal kimliği günümüze kadar gelmiĢtir ve halen reklamlarında kurucusu olan Kemal Atatürk‟e yer verilmektedir(URL-21).
Fotoğraf 34-35: ĠĢ Bankası Kuleleri ve Kibele ÇeĢmesi
Kaynak: Koçak, 2001; 253-260 (Mehmet Aksoy tarafından ĠĢ Bankası bahçesine yapılan Kibele ÇeĢmesi).
1960‟lı yıllarda ülkemize gelen yabancı sermayeli Ģirketlerle birlikte Türkiye‟de ki Kurumsal Kimlik çalıĢmaları da artıĢ göstermiĢtir. 19. yy geleneksel dönemi yani Ģirketleri kuran kiĢilerin adlarını kurumlara yansıtarak kurum kimliklerini oluĢturmuĢlardır. Sabancı, Koç, EczacıbaĢı toplulukları bu dönemin en belirgin örneklerindendir. Yabancı Firmalardan Camel, Marlboro, BP, Mobil, Opel kendi standartları ile Ülkemizde de var olmuĢlardır. 1980‟ li yıllarda dıĢa açılma politikaları ile çok uluslu reklam ajansları Kurumsal Kimlik tasarımları ile Türk pazarına girerek çalıĢmaları arttırmıĢlardır( Sizyek, 2009; 13-14).
2. KURUMSAL KĠMLĠĞĠ BELĠRLEYEN UNSURLAR
2.1. Kurumun Felsefesi
Bir kuruluĢun kendisi hakkındaki temel düĢünceleri o kurumun felsefesini oluĢturur. KuruluĢun yönetimi tarafından kuruluĢ aĢaması ve daha sonrada kuruluĢun geliĢtirilmesi amacıyla arzulanan ve çabalanan hedef düĢüncelerini, iĢletmenin temellerini içine alır(Wolf, 1995: 288) Richter kurum felsefesini yönetim kurallarının bir sistemi olarak yorumlamıĢ bu sistemi belirleyenin ahlaki değer ve tutumlar olduğunu ifade etmiĢtir. Çünkü kuruluĢ yönetiminin; kuruluĢa ve kuruluĢun çevresindekilere yönelik tüm ekonomik, toplumsal ve ahlaki değerleri, hedefindeki düĢünceleri kurum felsefesini oluĢturmaktadır(Fretter, 1993: 113).Kurum felsefesi iki Ģekilde oluĢabilir(Scholz, 1993: 1245; Okay, 2013: 97).
• Yazılı; Kurum kimliği oluĢturulurken, kuruluĢun felsefesini yazılı hale dönüĢtürmek çalıĢanlara kolaylık sağlarken, dıĢ hedef kitle ile olan iliĢkilerinde bu anlayıĢın ciddiyetini sergilemesi açısından önemlidir. Yazılı hale dönüĢtürülen kurum felsefesi davranıĢ ve değer düĢüncelerini somutlaĢtırırken o kurumun „anayasası‟ haline gelir.
• Sözlü; sözlü olarak kurumsal düĢünce ve davranıĢın ifade edilmesi durumudur(Okay, 2013: 97).
ġEKĠL 2. 1. : ĠĢletme Yönetiminin Unsurları
2.2. Kurumun Ġmajı
Gartner kurum imajını “ bir dizi bilgilenme sürecinin sonunda ulaĢılan „imge‟” olarak tanımlamaktadır. Reklamlardan doğal iliĢkilere, içinde yaĢadığımız kültürel havadan, sahip olunan ön yargılara kadar çeĢitli yollardan elde edilen bilgilerin süzülerek, bireylerin zihinlerinde yavaĢ yavaĢ birikmelerle oluĢan imgelerin bütünüdür. Kurumsal Ġmaj Kurumsak Kimlik ile beraber kurumun stratejilerinin gerçekleĢmesi ve kurumun performansını arttırması açısından önemli bir etkiye sahiptir(Van Riel & Balmer, 1997: 342). Her kuruluĢun bir kimliği ve kiĢiliği vardır. Bu kiĢilik iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak insanlar tarafından değerlendirilebilir. Ancak imaj çalıĢan elemanların, müĢterilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kuruluĢun farklı yönlerinin algılanması sonucu ortaya çıkan görüĢlerin toplamından oluĢmaktadır. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal imaj arasında ki fark iĢte bu noktada anlaĢılmaktadır. Birkigh ve Stadler‟ e göre Kurumsak Ġmaj kurumun algılanıĢ biçimi, kuruluĢ hakkındaki görüĢ ve düĢünceleri ifade ederken; Kurumsal Kimlik KuruluĢun fiziksel görüntülerinin bütününü oluĢturur. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Ġmajın bu Ģekilde birbirini desteklediği de görülmektedir(Uzoğlu, 2001: 345-347).
ġEKĠL 2. 2. : Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Ġmaj arasındaki iliĢki
2.3. Kurumsal Kültür
Kültür literatürde „bir toplumun duygu, düĢünce ile yargı birliğini sağlayan gelenek, görenek ve sanat değerlerinin tümü‟ olarak ifade edilir. Fonksiyonel olarak ele alındığında E. B. Taylor kültür için “ bilgiyi, imanı, sanat ve ahlakı, örf ile adetleri, ferdin bağlı olduğu bir cemiyetin üyesi olması nedeniyle kazandığı alıĢkanlıkları ve bütün maharetlerini içine alan karmaĢık bir bütün” olarak yorumlamıĢtır. Bütün tanımlar ele alındığında ise ortak noktalarının, toplumun üyelerince paylaĢılan, değiĢebilen, insanın biyolojik ve psikolojik gereksinimlerini karĢılayan, bütünleyici öğrenilmiĢ davranıĢlar topluluğu olduğu görülmektedir. Bir kültürün oluĢmasında ki en büyük etken, insanların belirli esaslara göre bir araya gelmesidir. Her toplumun kendine özgü, toplumdan topluma farklılık gösteren kültürlerinin olduğu gibi o toplumlarda faaliyet gösteren örgütlerinde kendilerine özgü kültürleri vardır. Schein Kurum Kültürünü, “ kurumun dıĢ çevreye olan adaptasyonu ve iç bütünleĢmesi sırasında keĢfettiği, anlamada, düĢünmede ve hissetmede en doğru yol olarak yeni üyelere öğretilmesi gereken temel varsayımlar modeli” olarak yorumlar. Bunun yanı sıra;
• Kurumun belirlediği temel değerler;
• Kurumun çalıĢanlarına ve müĢterilerine karĢı uyguladığı politikalarının kılavuzu niteliğinde olan felsefesi;
• ĠĢlerin nasıl yapılacağına dair ortak görüĢlerin bütünü; • Aklın ortaklaĢa olarak programlanması;
• Kurum üyelerinin paylaĢtığı temel inanç ve varsayımlar;
• ĠĢlerin organizasyonu, otoritenin kullanılması, insanların gerektiğinde ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine dair inançların bütünü;
• Kurumdaki insanların nasıl davranması ve birbirini etkilemesi gerektiğini bildiren, iĢlerin nasıl yapıldığını gösteren inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentilerin modeli;
• Kurumun temel değerleri ve inançlarıyla bunları üyelere ileten simge, mitoloji ve seremonilerin tamamı gibi tanımları da yapılmıĢtır.
Kurumlar içinde bulundukları toplumun kültürünü yansıtırlar ve bu toplumun yansıması olarak kendi kültürlerini oluĢtururlar. Bulundukları toplumun kültürüne ters düĢemezler aksi takdirde örgüt yaĢamı tehlikeye girebilir. Örgüt kültürü çevresi tarafından tanınmasını, değerlerini, toplumsal standartlarını, çevredeki diğer kurum ve bireylerle iliĢki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Kurumların üyeleri mensup oldukları grubun ırk, din, yöre vb. kültürlerini kurum içine taĢırlar(Vural, 1998: 38-46).
ġEKĠL 2. 3: Kurum Kültürü - Kurum Ġklimi - Kurum Kimliği Arasındaki ĠliĢki
Kaynak: Van Riel, 1995; 38; aktaran Uzoğlu, 2001: 350.
2.4. Kurumsal ĠletiĢim
Kurumsal iletiĢimin birçok tanımı yapılmıĢtır. Gray “kurumun biricikliğini sağlayan ya da farklı kurumsal paydaĢlara onu markalaĢtıran bütün mesaj ve medya kaynaklarını içine alan iletiĢim” derken, Chalenor “bir örgütün algılama yönetimi ve değiĢim yönetimi”dir demiĢtir. Haynes “ Ģirketin çeĢitli kurumsal paydaĢlarla iletiĢim kurarken kullandığı her türlü biçim, yol ve araç”, Olins ise “Ģirketin iletiĢim kurarken yaptığı herĢey ” olarak tarif etmiĢtir. Schmidt, algılamayı etkilemeyi amaçlayan her türlü iç ve dıĢ bilgi olarak tanımlarken kurumsal kimliğin belirleyicilerinden biri olarak gördüğü kurumsal iletiĢimi oluĢturan etmenlerin; kurumsal tasarım, iç ya da
dıĢ kurumsal iletiĢimin biçim ve içeriği, pazarlama iletiĢimi, mimari özellikleri, iç mimari tasarımı ve mekânı olduğunu bildirmiĢtir. Kurumsal iletiĢim 3 etmenden oluĢur. Bunlar; Kontrol Edilen Kurumsal ĠletiĢim (yönetim iletiĢimi, örgütsel iletiĢim ve çalıĢanların iletiĢimi) ile Kontrol Edilemeyen ĠletiĢim, Dolaylı ĠletiĢim etmenleridir.
Kontrol edilen Kurumsal ĠletiĢim; kuruluĢun kurumsal paydaĢları ile uygun bir iliĢki kurabilmesi için bilinçli olarak kullanılan etkin ve verimli bir biçimde düzenlenmiĢ iç ve dıĢ iletiĢim biçimlerinden oluĢan bir yönetim aracıdır. Bu yönetim aracı, yönetim iletiĢimi pazarlama iletiĢimi ve örgütsel iletiĢimden oluĢur. Olins‟e göre Ģirketin yönetimi tarafından tanımlanmıĢ iç ve dıĢ kurumsal paydaĢlara sunduğu vizyon ve misyon aracılığıyla iyi bir itibar sağlama süreci Yönetim ĠletiĢimini oluĢturur. Van Riel‟e göre örgütün mal ve hizmetlerinin satıĢlarını desteklemek için kullandığı iletiĢim Pazarlama ĠletiĢimidir. Pazarlama iletiĢimi kuruluĢun hedefleri için kullandığı araç ve teknikler: reklam, kiĢisel satıĢ, halkla iliĢkiler, doğrudan satıĢ, satıĢ promosyonunun oluĢturduğu promosyon karmasından oluĢur. Van Riel bir kuruluĢun iliĢki içinde olduğu kurumsal paydaĢlarıyla her türlü iletiĢimi Örgütsel ĠletiĢim olarak tanımlamıĢtır. En eski örgütsel iletiĢim biçimi Halkla ĠliĢkilerken son zamanlarda finans, insan kaynakları, yatırımcı iliĢkileri ve çalıĢanlarla iliĢkiler olarak alanları artmıĢtır.
Kontrol Edilemeyen ĠletiĢim kuruluĢların dıĢ kurumsal paydaĢlar ile çalıĢanları arasındaki iliĢkilerden kaynaklanan iletiĢimlerden oluĢmaktadır. Örgütün bilinçsiz olarak dağıttığı ya da üzerinde tartıĢmadan oluĢturulan sinyallerinin kontrol dıĢında aktarılmasını içerir. ÇalıĢanların birbiri ile konuĢurken Telefon da bekleyen üçüncü Ģahısların Ģahit olduğu konuĢmaları, kurumun santralinin cevap verme süresi ve mektup benzeri yazıĢmalarda kurum kimliğine ait bilgilerin dıĢarı çıkması buna verilecek örneklerdendir.
Dolaylı ĠletiĢim istenmeden gönderilen ya da acil mesajları, basındaki makaleleri, rakiplerin olumlu ya da olumsuz yorumları, örgütle ilgili üçüncü Ģahısların raporları ile televizyondaki kuruma ait haberlerden oluĢan kurumun dıĢardaki kesimlerle baĢlattığı her türlü iletiĢimdir(Süceddinov, 2008: 25-29).
“Ġnsan topluluğu ve davranıĢları ile ilgili her dalın iletiĢimle ilgilenmesi zorunludur.”
Wilbur Schramm Kurumsal iletiĢim bir kurumun hem iç hem de dıĢ hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleĢtirdiği sistemli ve planlı etkinliklerini içerir. Çevresi ile yakın, karĢılıklı iyi niyet ve güvene dayalı, iki yönlü ve süreklilik arz eden iliĢkilerine kurum dıĢı iletiĢim (halkla iliĢkiler) denir. Kurumun varlığını sürdürebilmesi, amaçlarını baĢarması, büyüyüp geliĢebilmesi çevresi ile kurduğu sağlıklı iliĢkilerine bağlı olduğu için kurum dıĢı iletiĢim hayati önem taĢır. Kurum içi halkla iliĢkiler ise kurumun iç hedef kitlelerine, her kademede görev alan çalıĢanlarına yönelik iliĢkilerini oluĢturur. Kurumun varlığının devamı, geliĢimi ve çevre ile yakın iki yönlü sağlıklı iliĢkiler geliĢtirmesi bakımından çok önemli bir role sahiptir. KuruluĢun içine yönelik faaliyet ve uygulamalarında üstlendiği görevlerle, iĢinden tatmin olmuĢ çalıĢanlardan oluĢan, verimlilik ve kalitenin üst seviyede olduğu bir iç iletiĢimin oluĢturularak kurumsal bütünleĢmenin sağlandığı bir yapı tesis etmesi gerekir. Bu yapıyı oluĢturabilmiĢ kurumlar, çalıĢanların gönüllü elçiler olarak çevreyle kuracağı iliĢkiler, kurum içerisinde oluĢturulan olumlu atmosferin dıĢarıya yansıması kurum dıĢı halkla iliĢkiler faaliyetlerinin bir bütünlük içerisinde sürdürülebilmesini temin etmekle çevreyle yapıcı nitelikte, sağlıklı iliĢkiler kurulmasında en iyi neticeyi alma imkânına sahip olmaktadırlar. Buradan anlaĢılacağı üzere kurum dıĢı iletiĢimin baĢarısında kurum içi iletiĢimin büyük payı ve etkisi vardır(Arklan, 2010: 17-18).
2.5. Kurumsal DavranıĢ
DavranıĢ sözlük anlamı olarak “bir kimsenin genel yaĢamındaki tutum, muamele ve eylemleri; dıĢtan gözlemlenebilen tepkileri ve organizmanın uyaranlar karĢısındaki tepkilerinin bütünü” olarak ifade edilmektedir(URL 1).
YaĢam içerisinde insanları etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Ġnsanlar çevrelerini algılarken karĢılaĢtıkları kiĢi, kurum, olay, nesne, ülke, bitki vb. hakkında
bilgi toplamak ve bu bilgilere dayanarak düĢünce, inanç ve değerler oluĢturmaktadır. OluĢturulan bu inanç ve değerler sistemi ile karĢılaĢtıkları bu uyarıcılara karĢı kendilerine özel olarak davranıĢlar geliĢtirmektedirler(Çöllü & Öztürk, 2006: 373-374).
Kurumsal davranıĢ bir kurumun önceden belirlenmiĢ tipik davranıĢ tarzlarını ve tepkilerini ifade etmektedir. Bir kurumda faaliyet gösteren satıcı, kasiyer, sekreter, müĢteri danıĢmanı, yönetim kurulu gibi bireylerin tepki, karar ve davranıĢlarını kapsamaktadır(Okay, 2013: 180).
Kurum kültürü ile aynı çizgide planlanan ya da plansız olarak ortaya çıkan kurumsal tutumlar sonucu oluĢmuĢ kurumsal eylemlerin toplamına kurumsal davranıĢ denir. Ludlow(1997: 88) “ kurumsal davranıĢ kesinlikle kimliğin bir boyutudur.” Özellikle kriz dönemlerinde kurumsal iliĢkiler ve basın iliĢkilerinde gösterilen davranıĢlar Ģirketin kurumsal paydaĢlarının bakıĢ açısını görsel kimlik kadar güçlü bir Ģekilde etkiler demektedir(Hepkon, 2003: 195).
2.6. Kurumsal Tasarım
“Tasarım kültürleri oluĢturur. Kültür değerleri Ģekillendirir. Değerler geleceğinizi belirler.”
Robert L. Engin
Tasarımın sözlük anlamına bakıldığı zaman günlük eĢyalardan mekân dâhilindeki her Ģeye uyum sağlamak ve fayda bulmak amacı ile uğraĢan bilim dalı olduğu görülür(URL1). Kurumsal tasarım ise kurum kimliğini oluĢturan dört öğeden biridir. Bir kurumun kurumsal kimliği rakipleri arasında o kurumu farklılaĢtırıp, ayrıĢmasını sağlarken (Douglas ve Craig 1995 ) Dowling (1994)‟e göre bu farklılaĢmanın en etkin biçimini fiziksel görünümü yani görsel kurumsal kimliği ile mümkündür. Bu fiziksel kimlik diğer kurumsal kimliği oluĢturan ögelerden ( kültür, davranıĢ, iletiĢim, ..gibi) çok daha etkilidir(Yazıcıoğlu & Meral, 2011: 112 ).Ak (1997: 54), kurumsal tasarımı; kurumun giydiği bir “elbise” ye benzetmiĢ ve Ģu Ģekilde açıklamıĢtır: “Görsel kimlik bir kuruluĢun, binalarının, mağazalarının dıĢ
görünümünden, iç dekorasyonuna, ambleminden, kullanılan tüm basılı evraklarına, satıĢ ya da servis elemanlarının kıyafetlerinden, taĢıt araçlarına kadar geniĢ bir yelpaze içinde bir bütün olarak tasarlanmıĢ görüntüsüdür”(Uzoğlu, 2001: 338).
2.6.1. Kurumun Ġsmi
Canlı ve cansız bütün varlıkları ve kavramları karĢılayan, onları ifade etmemizi sağlayan kelimelere isim denir. Kavramları ve varlıkları tanıyabilmemiz ve onları birbirinden ayırabilmemiz için verilen her kelimenin çeĢitli özeliklerinden dolayı çok önemlidir. Kurumlara verilen isimlerde onların kimliklerini belirleyen önemli bir unsurdur.
Kurumun iç değerlerine uygun kültürünü yansıtan, iç ve dıĢ hedeflerine paralel, rekabet Ģartları göz önüne alındığında diğer kurumlardan ayırt edici özelliği olan isim; kurum için en uygun isimdir. Ġsim aynı zamanda firmaların ünvanını da oluĢturmaktadır. Firmalar isim seçerken çeĢitli araĢtırmalar yapmalı ve belirli kıstaslara dikkat etmelidirler. Bu araĢtırmalar aĢağıdaki bilgilerden oluĢmaktadır:
Ġsimlerin gerçekte taĢıdığı bilgilerin araĢtırılması, Yasal olarak uygunluğunun araĢtırılması,
Dil kullanımı açısından uygunluğunun araĢtırılması, Sözel ve iĢitsel değerlendirme yapılması,
Pazar araĢtırma ve değerlendirmesi yapılması,
Gibi etkenleri içermektedir. Bu araĢtırmalar sonrasında çeĢitli isim kriterlerinden bini seçer. Bunlar:
Ġsim seçerken kullanılabilen kurucu isimleri; Versace, Opel, Ülker, Sabancı.
Tanım Ġsimleri,
Doğadan, SütaĢ, Demirdöküm, Konfor. Yer isimleri;
Ankara Makarnası, Urfa Kebapçısı, American Airlines. Ürün yada Kurumla ilgili olmayan isimler;
Casper, YeĢil Kundura, Bellona. Kısaltma Ġsimleri;
Mado - MaraĢ Dondurma, Sanko – Sani Konukoğlu, Alpet – AltınbaĢ Petrolcülük.
BaĢ Harf Ġsimleri;
CSS-Sarar, THY- Türk Hava Yolları, BMW- Bayerische Motoren Werke vb.(Atam, 2014: 18-19).
2.6.2. Kurumun Logosu ve Sembolü
Kurumu temsil eden görseller arasında grafik tasarımının birer parçası olan logo ve semboller en etkin görsel araçlarındandır. Bu göstergeler amblem, biçim, çizgi, tipografi, renk gibi birleĢenlerden oluĢmaktadır. Logo ve semboller kurum kimliği açısından imza niteliği taĢımaktadır. Kurum hakkında ipucu verir ve görsel iletiĢim araçlarından olduğu kabul edilir. Pozitif algı ve imaj sağlarken Logonun gücü kurumun görsel olarak açıklama yeteneği ile doğru orantılıdır. Yaratıcı ve etkili logolar dikkatleri toplama ve onaylanma da etkin araçlardandır. Rahat hatırlanabilir ve zihinde tutulabilir nitelikte olmalıdırlar(Stoffford & Bienstock, 2004: 38). Açık anlam yüklü logolar kurumla daha kolay bağlantı kurmayı sağlar. “Pozitif imaj yaratan logolar kurumlar için önemlidir çünkü o imaj, logodan kuruma transfer edilmektedir” (Hern & Ivarsen, 2004: 84; Dündar, 2013: 96-97).
Fotoğraf 36-37: Opel Ve Volkswagen Markalarının Logo ve Sembolleri
2.6.3. Tipografi ve Yazı Türü
Harf ile sembollerin, boyutları, fontları ve boĢluklarının düzenlenerek farklı tasarımlar oluĢturulması sanatına tipografi denir. Kurumsal kimlik çalıĢmalarının önemli bir basamağını oluĢturur. Kurumsal kimlik oluĢturmada yazı karakteri sıklıkla değiĢtirilemeyeceği için en uygun karakter seçilmelidir. Bilgisayar ve teknolojik aletlerde daha önceden tasarlanmıĢ olan karakterler olabileceği gibi, özel tasarımcıların kendine özgü, firma görev ve vizyonuna uygun, istekler doğrultusunda yeni karakterlerde oluĢturulabilir. Bu özel karakterlerin kurum kimliğini ayırt edici olması açısından önemli katkıları vardır. Yazı karakterleri insanlar üzerinde çeĢitli etkilere sebep olmaktadır. Bazıları ciddiyet hissi uyandırırken, bazıları duygusallık, neĢe ve hüzün benzeri duyguları açığa çıkarabilir. Yapılan iĢe göre karakter belirlenmelidir. Örneğin bayan takı ve süs eĢyası satan bir kurum Ģık ve zarif görünümlü, çocuk oyuncağı satan bir kurum eğlence ve komikliği çağrıĢtıran karakter belirlemelidir. Diğer önemli bir husus da yazı karakterinin karmaĢıklıktan uzak anlaĢılabilir, yorucu bir görünüĢ taĢımamasıdır. Her ölçüde okunabilir olması hedef kitleye ulaĢabilmek açısından önem arz eder. Kurumsal Kimlik için seçilen yazı karakterlerinin tüm harf, noktalama iĢaretleri, rakamlar, özel karakterler, Kurum Kimliği Tipografi Bölümüne özenle yerleĢtirilmeli, kullanım alanı, karakterlerin kalın, gölgeli, eğik gibi Ģekilleri belirtilmelidir.
Fotoğraf 38-39: Assortie ve Toyzz Shop Yazı karakterleri
Kaynak: URL-25-26, 2017
2.6.4. Kurumun Rengi
Öztuna‟ya göre görsel sanatların bir çeĢit müziği olarak kabul edilen renk, en güçlü iletiĢim araçlarından biridir(Öztuna, 2007: 88). Ġnsanların çoğu verilen mesajı
okumadan ve tepki vermeden önce rengi görür. Hayatın her köĢesinde var olan düĢünce ve duyguları uyandıran, motivasyonu arttıran, satın alma alıĢkanlıkları üzerinde araĢtırmalara göre etkisi bilinen, iĢletmelerin ve tüketicilerin görsel iletiĢiminde ki öneminden dolayı üzerinde çokça durulan, pazarlamada mesaj iletmek için kullanılan araçtır renkler. Ve asıl amacı ambalaj, ürün, marka, mağaza dizaynı, logo, reklam gibi pazarlama iletiĢiminde etkili olan ögelere Ģekil vermektir(Mehmeti, 2003: 121). Pazarlama iletiĢim sürecinde renklerin ve kullanımının algılama ve dikkati çekmesi yönünden önemi büyüktür. Ürünün markasına ve ambalajına diğer ürünlerden ayrıĢmasını sağlayacak özellikler renk ile kazandırılmaktadır. Buna en güzel örnekler Kodak Sarısı, Coca Cola‟nın Kırmızısı, Hershey‟in Koyu Kahvesi, Fuji‟nin YeĢili; Bayer Aspirin‟in yeĢili verilebilir(Mayers ve Lubnier, 2003: 207).
Fotoğraf 40-41-42-43: Kodak Sarısı, Coca Cola Kırmızısı, Fuji YeĢili, Bayer Aspirin YeĢili
Kaynak: URL-27-28-29-30, 2017
Renklerin insanlar üzerinde ki psikolojik ve fizyolojik etkisi araĢtırmalar soncunda bilinmekte ve bu yöntemlerle renkler Kurum Kimliği görsel tasarımlarında kullanılmaktadır. Renkler tüketicinin ürüne yönelmesini sağlarken, alıĢveriĢ yapılan ortamların renkleri de tüketici davranıĢlarında etkin rol oynamaktadır. Sıcak renkler müĢteriyi uyarıp mağaza ve ürünlere davet ederken, soğuk renkler sakinlik ve huzur verir. Pahalı ürünlerin satıldığı iĢ yerleri tüketicilerin huzurunu sağlamak ve ürünleri inceleyebilmelerine olanak sağlamak için soğuk renkleri seçerken; gençler ve
çocuklar için pazarlama yapan kurumlar ürün ve mekânlarında sıcak renleri tercih ederler(Arslan, 2004: 99; Ġçli & Çopur, 2008: 22-33).
TABLO 2.6.4. : Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkileri
RENKLERĠN ĠNSAN PSĠKOLOJĠSĠ ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠ
KIRMIZI: Sıcaklık, içtenlik, hiddet, tehlike, Ģiddet ifade eder ve sinir sistemini tahrik eder. ĠĢtah açıcı özelliği nedeniyle Nestle, Coca Cola, Ülker gibi birçok gıda firması kırmızıyı kullanır.
SARI: YumuĢaklık, serinlik sükûnet, sonsuzluk, gerçeklik ifade eder ve sinir sistemini teskin eder. Bu nedenle, dünyadaki kurumların yarısına yakını kimliklerinde maviyi kullanır. Sakin bir ortam oluĢturmak isteyen kurumlar için uygun bir renktir.
MOR: Ilıklık, sükûnet, ihtiĢam ve gösteriĢ ifade eder.
MAVĠ: YumuĢaklık, serinlik sükûnet, sonsuzluk, gerçeklik ifade eder ve sinir sistemini teskin eder. Bu nedenle, dünyadaki kurumların yarısına yakını kimliklerinde maviyi kullanır. Sakin bir ortam oluĢturmak isteyen kurumlar için uygun bir renktir.
YEġĠL: YumuĢaklık, serinlik berraklık, ümit ve rahatlık hissi verir. Güvenilirlik ifade eder ve bu nedenle birçok banka yeĢil rengi kullanır. TURUNCU: Sertlik, canlılık, aydınlık, ılıklık, kudret, tehlike ifade eder.
BEYAZ: Temizlik, düzen, sıcaklık ve açıklık iĢaretidir.
SĠYAH: Matem ve keder ifade ettiğinden aktiviteyi azaltır. Bunun yanında gücü ve tutkuyu simgeler.
KAHVERENGĠ: Ġnsanın daha hızlı hareket etmesini sağlar. Bu nedenle bir çok yiyecek içecek iĢletmesi iç mekânlarını kahverengi ağırlıklı dekore eder. Kaynak: Tuna, 2007; 95
