i
T.C.
AĞRI ĠBRAHĠM ÇEÇEN ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
HEDONĠK VE FAYDACI TÜKETĠMĠN PLANSIZ SATINALMA VE GÖSTERĠġÇĠ ALIġVERĠġ ÜZERĠNE ETKĠSĠNĠN ĠNCELENMESĠ; AĞRI
ĠBRAHĠM ÇEÇEN ÜNĠVERSĠTESĠ ÖRNEĞĠ
MEHMET SADDAM YARDIMCI
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN: Dr. Öğr. Üyesi ESRA KADANALI
ii
TEZ ETĠK VE BĠLDĠRĠM SAYFASI
SOSYAL BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE
Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesi Lisansüstü Eğitim-Öğretim ve Sınav Yönetmeliğine göre hazırlamıĢ olduğum “HEDONĠK VE FAYDACI TÜKETĠMĠN PLANSIZ SATINALMA VE GÖSTERĠġÇĠ ALIġVERĠġ ÜZERĠNE ETKĠSĠNĠN ĠNCELENMESĠ; AĞRI ĠBRAHĠM ÇEÇEN ÜNĠVERSĠTESĠ ÖRNEĞĠ” adlı tezin tamamen kendi çalıĢmam olduğunu ve her alıntıya kaynak gösterdiğimi taahhüt eder, tezimin kâğıt ve elektronik kopyalarının Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü arĢivlerinde aĢağıda belirttiğim koĢullarda saklanmasına izin verdiğimi onaylarım.
Lisansüstü Eğitim-Öğretim yönetmeliğinin ilgili maddeleri uyarınca gereğinin yapılmasını arz ederim.
[…/…/2019] Ġmza Mehmet Saddam YARDIMCI
iii
ĠÇĠNDEKĠLER
TEZ ETĠK VE BĠLDĠRĠM SAYFASI ... ii
ĠÇĠNDEKĠLER ... iii ÖZET ... vii ABSTRACT ... viii ÖNSÖZ ... ix TABLOLAR DĠZĠNĠ ... x ġEKĠLLER DĠZĠNĠ ... xii BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 1 1. GĠRĠġ ... 1 1.1. Problem ... 1 1.2. Amaç ... 2 1.3. AraĢtırmanın Önemi ... 3 1.4. Kapsam ve Sınırlılıklar ... 3 1.5. Yöntem ... 3 1.6. ÇalıĢma Planı ... 4 1.7. Ġlgili AraĢtırmalar ... 4 ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 9
2. HEDONĠK VE FAYDACI TÜKETĠM ... 9
2.1. Hedonizm Kavramı ve Hedonik Tüketim ... 9
2.1.1. Hedonik Ürün ...16
2.2. Tüketicilerin Hedonik Tüketime Yönelme Nedenleri ...19
2.2.1. Macera Amaçlı ...20
2.2.2. Rahatlamak Amaçlı ...21
iv
2.2.4. Fikir Edinmek Amaçlı ...22
2.2.5. BaĢkalarını Mutlu Etmek Amaçlı ...22
2.2.6. Değer Elde Etmek Amaçlı ...22
2.3. Hedonik AlıĢveriĢ Değerini Etkileyen Faktörler ...22
2.3.1. Tüketici Ġlgilenimi ...22
2.3.2. Farklılık Arama Eğilimi ...23
2.3.3. Mağaza Atmosferi ...24
2.4. Hedonik Tüketimle ĠliĢkili Tüketim Türleri...26
2.5. Faydacılık Kavramı...31
2.6. Faydacılık ve Faydacı Tüketim ...31
2.7. Ürünlerin Hedonik ve Faydacı Değeri ...33
2.8. Hedonik ve Faydacı Tüketim Arasındaki Farklar ...34
2.9. Hedonik ve Faydacı Ürünler Arasında Tüketici Tercihi...38
2.10. Hedonik ve Faydacı Güdüler ...40
2.11. Tüketici DavranıĢı Kavramı ...41
2.12. Tüketici DavranıĢlarının Özellikleri...42
2.13. Plansız Satın Alma Kavramı ...44
2.14. GösteriĢçi AlıĢveriĢ Kavramı ...47
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...50 3.YÖNTEM ...50 3.1. AraĢtırmanın Modeli ...50 3.2. Evren ve Örneklem ...50 3.3. AraĢtırmanın Varsayımları ...51 3.4. AraĢtırmanın Hipotezleri ...51
3.5. Veri Toplama Araçları ...51
v
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ...53
4.BULGULAR ve YORUM...53
4.1. Demografik Özelliklere ĠliĢkin Bulgular ...53
4.1. Faktör Analizleri ve Güvenilirlik ...54
4.2. Hedonik Tüketim Düzeyinin Tespiti ve Ġncelenmesi ...58
4.3. Faydacı Tüketim Düzeyinin Tespiti ve Ġncelenmesi ...60
4.4. Plansız Satın Alma Tüketim Düzeyinin Tespiti ve Ġncelenmesi ...61
4.5. GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tüketim Düzeyinin Tespiti ve Ġncelenmesi ...62
4.6. AraĢtırmanın Hipotezlerine ĠliĢkin Bulgular ...63
4.6.1. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Cinsiyetlerine Göre Farklılık Analizi ...63
4.6.2. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin YaĢlarına Göre Farklılık Analizi ...64
4.6.3. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Gelir Durumlarına Göre Farklılık Analizi ...66
4.6.4. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Ġkamet Ettikleri Yere Göre Farklılık Analizi ...67
4.6.5. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Ġkamet Ettikleri Hanedeki KiĢi Sayısına Göre Farklılık Analizi ...69
4.7. Regresyon Analizleri ...72
4.7.1. Hedonik Tüketimin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisi ...72
4.7.2. Faydacı Tüketimin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisi ...73
vi
4.7.4. Faydacı Tüketimin GösteriĢçi AlıĢveriĢ Üzerindeki Etkisi ...75
SONUÇ ...77
KAYNAKÇA ...81
vii
ÖZET
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
HEDONĠK VE FAYDACI TÜKETĠMĠN PLANSIZ SATINALMA VE GÖSTERĠġÇĠ ALIġVERĠġ ÜZERĠNE ETKĠSĠNĠN ĠNCELENMESĠ; AĞRI
ĠBRAHĠM ÇEÇEN ÜNĠVERSĠTESĠ ÖRNEĞĠ
MEHMET SADDAM YARDIMCI
Tez DanıĢmanı: Dr. Öğr.Üyesi ESRA KADANALI 2019, 90 sayfa
Bu araĢtırmanın amacı hedonik ve faydacı tüketimin plansız satınalma ve gösteriĢçi alıĢveriĢ üzerindeki etkisini belirlemeye çalıĢmaktır. AraĢtırmanın örneklemi, Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesinin merkez kampüsünde öğrenim gören kolayda örneklem yöntemi ile belirlenmiĢ 406 öğrenciden oluĢmaktadır. AraĢtırma verilerinin toplanması için yüz yüze anket görüĢmesi gerçekleĢtirilmiĢtir. Elde edilen veriler SPSS Paket programı kullanılarak analiz edilmiĢtir. Ġstatistiksel analizlerde frekans ve yüzde analizleri, t testi, tek yönlü varyans (ANOVA) analizi ve regresyon analizi kullanılmıĢtır
AraĢtırma sonuçlarına göre, hedonik tüketimin plansız satın alma üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Bu sonuca göre tüketicilerin hedonik tüketim düzeylerindeki bir birimlik artıĢın plansız satın almaya yönelik düzeylerinde 0,624 birimlik bir artıĢ meydana getireceği ifade edilebilmektedir. Aynı Ģekilde hedonik tüketimin gösteriĢçi alıĢveriĢ üzerinde de olumlu bir etkisi vardır. Bu sonuca göre de tüketicilerin hedonik tüketim düzeylerindeki bir birimlik artıĢın gösteriĢçi alıĢveriĢe yönelik düzeylerinde 0,521 birimlik bir artıĢ meydana getireceği ifade edilebilir.
Anahtar Kelimeler: Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, GösteriĢçi Tüketim,
Plansız Tüketim.
Jüri: Doç. Dr. DilĢad GÜZEL
Dr. Öğr.Üyesi Esra KADANALI Dr. Öğr.Üyesi Ercan KESER
viii
ABSTRACT MASTER THESĠS
INVESTIGATION OF THE EFFECT OF HEDONIC AND BENEFICIARY CONSUMPTION ON UNPLANTED PURCHASING AND PREGNANT
SHOPPING; AĞRI ĠBRAHĠM ÇEÇEN UNIVERSITY EXAMPLE MEHMET SADDAM YARDIMCI
Advisor: Asst. Prof. Esra KADANALI 2019, 90 page
The aim of this study is to measure the effect of hedonic and utilitarian consumption on unplanned purchasing and pretentious shopping. The sample of the study consisted of 406 students studying at the central campus of Ağrı Ġbrahim Çeçen University. A face-to-face survey was conducted to collect the research data. The data obtained were analyzed using SPSS Package program. Frequency and percentage analysis, t test, one-way ANOVA and regression analysis were used for statistical analysis.
According to the results of the research, hedonic consumption has a positive effect on unplanned purchasing. According to this result, it can be stated that one unit increase in the hedonic consumption levels of the consumers will result in an increase of 0.624 units in the level of unplanned purchase. Hedonic consumption also has a positive effect on pretentious shopping. According to this result, it can be stated that one unit increase in the hedonic consumption levels of the consumers will result in an increase of 0.521 units in the level of ostentatious shopping.
Keywords: Hedonic Consumption, Beneficial Consumption, Showy Consumption, Unplanned Consumption.
Jury: Assoc. Prof. Dr. DilĢad GÜZEL Asst. Prof. Esra KADANALI Asst. Prof. Ercan KESER
ix
ÖNSÖZ
Bu tezi hazırlamamda bana ıĢık tutan ve her aĢamasında yol gösteren danıĢman hocam sayın Dr. Öğr. Üyesi Esra KADANALI‟ya ve aynı zamanda gösterdikleri sabırdan ve her türlü desteklerinden ötürü aileme özellikle de abim Mehmet Sıddık YARDIMCI‟ya teĢekkürü bir borç bilirim. Aynı zamanda değerli görüĢ ve önerilerinden ötürü savunma sınavı jüri üyelerim sayın Doç. Dr. DilĢad GÜZEL ve Dr. Öğr. Üyesi Ercan KESER hocalarıma da katkılarından ötürü çok teĢekkür ederim.
x
TABLOLAR DĠZĠNĠ
Tablo 2. 1. Mağaza Atmosferi DeğiĢkenleri ...25
Tablo 2. 2. Plansız Satın Alma Kavramının ÇeĢitli Tanımları ...44
Tablo 4. 1.Katılımcıların Cinsiyetlerine Dair Bulgular. ...53
Tablo 4. 2.Katılımcıların YaĢlarına Dair Bulgular ...53
Tablo 4. 3.Katılımcıların Gelir Düzeylerine Dair Bulgular...53
Tablo 4. 4.Katılımcıların Ġkamet Ettikleri Yere Dair Bulgular...54
Tablo 4. 5.Katılımcıların Hanedeki YaĢadıkları KiĢi Sayısına Dair Bulgular ...54
Tablo 4. 6. Hedonik Tüketim Ölçeği KMO Barlett Küresellik Testi Analizi ...55
Tablo 4. 7. Hedonik Tüketim Ölçeği Faktör Analizi ...55
Tablo 4. 8. Faydacı Tüketim Ölçeği KMO Barlett Küresellik Testi Analizi ...56
Tablo 4. 9. Faydacı Tüketim Ölçeği Faktör Analizi ...56
Tablo 4. 10. Plansız Satın Alma Ölçeği KMO Barlett Küresellik Testi Analizi ...56
Tablo 4. 11. Plansız Satın Alma Ölçeği Faktör Analizi ...57
Tablo 4. 12. GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tüketim Ölçeği KMO Barlett Küresellik Testi Analizi ...57
Tablo 4. 13. GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tüketim Ölçeği Faktör Analizi ...58
Tablo 4. 14. Güvenilirlik Analizi ...58
Tablo 4. 15. AraĢtırmaya Katılan Katılımcıların Hedonik Tüketim Düzeyleri ...59
Tablo 4. 16. AraĢtırmaya Katılan Katılımcıların Faydacı Tüketim Düzeyleri ...60
Tablo 4. 17. AraĢtırmaya Katılan Katılımcıların Plansız Satın Alma Tüketim Düzeyleri ...61
Tablo 4. 18. AraĢtırmaya Katılan Katılımcıların GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tüketim Düzeyleri ...62
Tablo 4. 19. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Cinsiyetlerine Göre Farklılık Analizi ...63
Tablo 4. 20. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin YaĢlarına Göre Farklılık Analizi ...64
xi
Tablo 4. 21. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma
ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Gelir Durumlarına Göre
Farklılık Analizi ...66
Tablo 4. 22. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Ġkamet Ettikleri Yere Göre Farklılık Analizi ...67
Tablo 4. 23. Katılımcıların Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Plansız Satın Alma ve GösteriĢçi AlıĢveriĢ Tutumlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Ġkamet Ettikleri Hanedeki KiĢi Sayısına Göre Farklılık Analizi ...69
Tablo 4. 24. Hedonik Tüketimin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisi ...72
Tablo 4. 25. Faydacı Tüketimin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisi ...73
Tablo 4. 26. Hedonik Tüketimin GösteriĢçi AlıĢveriĢ Üzerindeki Etkisi ...74
xii
ġEKĠLLER DĠZĠNĠ
1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
1. GĠRĠġ
1.1. Problem
Tüketiciler ihtiyaçlarını ve isteklerini karĢılamak amacıyla alıĢveriĢ yapmakta ve bu ihtiyaç ve istekler hayatta kalmak için gerekli olan fizyolojik ihtiyaçlardan, bireyin sosyal yaĢam içindeki konumu ile ilgili ihtiyaçlara kadar geniĢ bir yelpazede ortaya çıkmaktadır (Deniz ve ErciĢ, 2010: 145). Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢisi kuramına göre insan ihtiyaçları beĢ basamaktan oluĢan bir sınıflandırma Ģeklinde ele alınmakta ve alt basamaktaki bir ihtiyaç giderilmeden bir üst basamaktaki ihtiyacın ortaya çıkamayacağı savunulmaktadır. Bu kurama göre fizyolojik ihtiyaçlar karĢılanmadan güvenlik gereksinimleri, ait olma ve sevgi ile ilgili ihtiyaçlar karĢılanmadan saygınlık ve kendini gerçekleĢtirme gereksinimleri hissedilemeyecektir. Ancak postmodern etkilerin yoğun biçimde hissedilir hale geldiği günümüzde birer ekonomik birim olarak değerlendirilen tüketiciler neoklasik, mikro ve makro iktisat teorilerinde her zaman rasyonel davranan birimler olarak kabul edilse de tüketim kararlarında ihtiyaçlar hiyerarĢisine her zaman uymamaktadırlar (Açıkalın ve Gül, 2006: 17).
Ġktisatçıların bireylerin tüketim davranıĢlarını açıklama çabalarına benzer Ģekilde pazarlamacılar da uzun süre boyunca tüketici davranıĢlarını açıklama amacıyla pek çok çalıĢma yapmıĢlardır. Bu çalıĢmalar tüketici davranıĢlarının tek boyutlu değil çok sayıda bileĢenden meydana gelen karmaĢık bir yapı olduğunu ortaya koymuĢtur. Bunlardan Batra ve Ahtola (1990)‟nın geliĢtirmiĢ olduğu yaklaĢıma göre tüketicilerin ürünlere yönelik tutumları hedonik ya da faydacı olarak iki boyutta gerçekleĢmektedir. Bunlardan hedonik ya da hazcı olarak adlandırılan tutum bireyin duyusal özelliklerine ve duygusal hazlarına odaklanmaktadır. Faydacı bileĢen ise duyusal olmayan ve fonksiyonel tutumlarla iliĢkilidir ve bireyin beklentilerine odaklanmaktadır (Hirschman ve Holbrook, 1982: 92;Batra ve Ahtola, 1990: 159).
2
Günümüzde geliĢen teknoloji, bireylerin yaĢam standartlarında ve rekabet Ģartlarında yaĢanan değiĢimler, mal ve hizmet çeĢitliliğine neden olmakta ve böylece pazarlama kararlarında tüketicilerin özellikleri, davranıĢları ve eğilimlerinin incelenmesine yönelik araĢtırmalarda önem kazanmaktadır. Ayrıca yaĢanan bu geliĢmeler tüketici davranıĢlarında, bireylerin yaĢamlarını devam ettirebilmeleri için ihtiyaç duydukları temel ürünleri satın almalarının dıĢında baĢka faktörlerinde etkili olmasına neden olmaktadır. Bu faktörler arasındaæ psikolojikæ etkiler,æ sosyo-kültürelæ
belirleyiciler,æ demografikæ değiĢkenler,æ pazarlamaæ çabalarınınæ etkileriæ veæ durumsalæ
etkileræ yeræ almaktadır.æ Buæ değiĢkenleræ tüketicilerinæ satınæ almaæ kararæ süreçleriniæ
etkilemekteæ veæ onlarınæ belirliæ biræ davranıĢæ biçimiæ göstermelerineæ neden olmaktadır.
Tüketicilerin mal ve hizmetleri satın alırken iki boyutlu tüketici tutumundan söz etmek mümkündür (Batra ve Ahtola, 1990): 1. Duyusal özelliklerdenæ duygusalæ
(hedonik)æ doyumaæ tamamlanmıĢæ 2.æ ĠĢlemselæ (duyusalæ olmayanæ veæ fonksiyonelæ çeĢitliæ
anlamæ veæ sonuçlar)æ gibiæ sonuçæ beklentileriæ ileæ iliĢkilendirilenæ faydacıæ nedenleræ
Ģeklinde ifade edilmektedir.
Bununla birlikte tüketicilerin daha önce satın almayı planladıkları ürünler dıĢında ani satın alma kararı vermeleride söz konusu olabilmektedir. Ayrıca çeĢitli psikolojik etkenlerle ortaya çıkan gösteriĢ amaçlı satın alma eğiliminde de bulunabilmektedirler. Dolayısıyla tüketicilerin satın alma kararlarında hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin, plansız satın alma ve gösteriĢçi satın alma davranıĢları üzerinde ne kadar etkili olduğunun belirlenmesi konunun önemi olarak ifade edilebilmektedir.
1.2. Amaç
AraĢtırmanın temel amacı, üniversite öğrencilerinin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin plansız satın alma ve gösteriĢçi satın alma davranıĢları üzerine etkisini belirlemektir. Bununla birlikte araĢtırmanın diğer yan amaçları ise tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim eğilimleri ile plansız ve gösteriĢçi satın alma davranıĢlarının sosyo-demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak Ģeklinde belirtilebilmektedir.
3
1.3. AraĢtırmanın Önemi
YaĢanan tekneolojik geliĢmelerle birlikte artan rekabet ortamında pazarlama stratejilerinde de geliĢmeler olmaktadır. Tüketici bilincinin artması tüketici eğilimlerinde yaĢanan değiĢmeler tüketici eğilimleri ve tüketici davranıĢlarının incelenmesini önemli hale getirmektedir. Özellikle hedef pazarı genç yaĢtaki tüketicileri temsil ettiği düĢünülen üniversite öğrencileri olan firmalar ve pazarlama araĢtırmaları için tüketici davranıĢlarına yönelik araĢtırmalar her geçen gün daha çok önem kazanmaktadır. Bu çalıĢmada da ilk olarak tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin plansız ve gösteriĢçi satın alma üzerine etkileri açıklanmaya çalıĢılmaktadır.
1.4. Kapsam ve Sınırlılıklar
AraĢtırmanın kapsamı, Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesinde eğitim gören öğrencilerden oluĢmaktadır. Dolayısıyla araĢtırmanın sadece Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesinde gerçekleĢtirilmiĢ olması da çalıĢmanın temel sınırlılığı olarak ifade edilmektedir. Evrenden kolayda örneklem yöntemiyle seçilen 406 üniversite öğrencisinin, bu öğrencilerin ölçek ifadelerine dair görüĢlerinin, aĢağıda detaylı bilgileri verilen ölçek ifadeleri ile sınırlıdır. AraĢtırma, örneklemde yer alan bireylerin görüĢünü, uygulama kısmında kullanılan veri toplama araçlarındaki ifadeleri kapsamaktadır.
1.5. Yöntem
ÇalıĢma, gözlemlerin ve ölçme yöntemlerinin tekrarlanabildiği ve sayısal araĢtırmalar vasıtasıyla gerçekleĢtirildiği araĢtırma yöntemi olan nicel araĢtırma yöntemi kullanılarak gerçekleĢtirilecektir. AraĢtırma nicel araĢtırma tekniklerinden olan tarama yöntemi ile gerçekleĢtirilmiĢtir. Tarama araĢtırmaları “Bir konuya ya da olaya iliĢkin katılımcıların görüĢlerinin ya da ilgi, beceri, yetenek, tutum vb. özelliklerinin belirlendiği genellikle diğer araĢtırmalara göre daha büyük örneklemler üzerinde yapılan araĢtırmalar” Ģeklinde ifade edilebilir (Karasar 2015, Büyüköztürk vd, 2016).
AraĢtırmada elde edilen verilere SPSS 22 programı kullanılarak frekans ve yüzde dağılımları, faktör analizi, güvenirlik analizi, ortalama, t testi, anova testi ve
4
regresyon analizi uygulanmıĢtır. Son olarak elde edilen sonuçlar yorumlanarak değerlendirilmiĢtir.
1.6. ÇalıĢma Planı
ÇalıĢma dört bölümden oluĢmaktadır. ÇalıĢmanın birinci bölümünde üniversite öğrencilerinin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin plansız satın alma ve gösteriĢçi alıĢveriĢ üzerine etkisi ile ilgili olarak problem, çalıĢmanın amacının, araĢtırmanın önemi, araĢtırmanın kapsamı ve sınırlılıklar, yöntem ve konuyla ilgili literatürün açıklandığı giriĢ bölümünden oluĢmaktadır. Ġkinci bölümünde, hedonik ve faydacı tüketim ile ilgili açıklamalara yer verilmekle birlikte tüketici davranıĢları, plansız satın alma ve gösteriĢçi satın alma konularına yönelik açıklamalar bulunmaktadır. Üçüncü bölümünde çalıĢmanın yöntemi baĢlığı altında araĢtırmanın modeli, evren ve örneklem, araĢtırmanın hipotezleri, veri toplama araçları ve verilerin analiz yöntemleri açıklanmaya çalıĢılmaktadır. Dördüncü bölümde ise araĢtırmanın bulguları anlatılarak sonuç, tartıĢma ve önerilerle çalıĢma tamamlanmaktadır.
1.7. Ġlgili AraĢtırmalar
Hirschman ve Holbrook (1982), hedonik kelimesini tüketim içerisinde kullanan ilk araĢtırmacılardır; ürünlerle ilgili satın alma deneyimlerini duygusal ve hayalgücü yönünden açıklamıĢlardır.
Rook (1987) plansız satın alma davranıĢı ile ilgili yapmıĢ olduğu çalıĢmada, plansız satın alma gerçekleĢtiren tüketicilerin %41‟inin hedonik elementler içerdiğini bulmuĢtur. Bu tüketiciler, plansız satın almanın, onları “iyi”, “mutlu”, “tatmin olmuĢ” ve “harika” hissettirdiğini ifade etmiĢlerdir. Plansız satın alma, yoğun hazzı gözlemleme imkânı sunmakta ve kiĢilere mutluluk vermesi sebebiyle hedonik unsurlara sahip olduğunu söylemektedir.
Babin vd. (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value” adlı çalıĢmalarında, tüketimi hem hedonik hem de faydacı bakıĢ açısıyla ele almıĢlar ve tüketicilerin her ikisini de göz önüne aldıklarını ortaya koymuĢlardır. AraĢtımanın sonucunda tüketicilerin hem akıllıca, hem de duygusal davrandıklarını belirtmiĢlerdir. Hem hedonik hem de faydacı değerleri ölçmesi için geliĢtirdikleri 15 unsura sahip skala ile deneysel bir araĢtırma yapan Babin vd.,
5
hedonik ve faydacı unsurların birbirinin bir parçası olduğunu ve tüketici davranıĢlarının yalnızca fonksiyonel olmadığını, aynı zamanda keyfi olduğunu ortaya koymuĢlardır.
Dhar ve Wartenbroch (1999), çalıĢmalarında, faydacı ve hedonik mallar arasında tüketici tercihlerini incelemiĢlerdir. Yaptıkları deneyler sonucunda, Keyif için satın alınan ürünlerin, fonksiyonel amaç için satın alınan ürünlere göre daha farklı düzeyde bir etkisi bulunduğunu söylemektedirler. Bulgulardan bir diğeri; hedonik malı satın alan tüketicinin, faydacı malı satın alan tüketiciye kıyasla ondan vazgeçmeye çok daha gönülsüz olmakta olduğu sonucudur.
Wakefield ve Blodgett (1999), soyut ve somut hizmet faktörleri ile ilgili müĢteri tepkisini belirlemeye yönelik gerçekleĢtirdikleri bir çalıĢma sonucunda çevresel psikolojiden elde edilen teorik ve ampirik verilerle somut fiziksel çevreye verilen müĢteri tepkilerinin özellikle hedonik tüketim içeriyor ise biliĢselden daha çok duygusal olabileceğini vurgulamıĢlardır.
Hausman (2000), aynı zamanda herhangi bir demografik değiĢkene odaklanmaksızın, 272 tüketiciden topladığı verilerle niceliksel bir analiz yapmıĢtır. Anket sorularından elde ettiği sonuç, yaptığı görüĢmelerden elde ettiği sonuçla aynı olmuĢtur. Hausman, plansız özellik gösteren tüketicilerin, plansız eğilim göstermeyenlerden daha büyük olasılıkla hedonik sebeplerle alıĢveriĢ yaptığı sonucuna ulaĢmıĢtır. Hausman‟ın çalıĢması, tüketicilerin mal satın almasının ekonomik ihtiyaçların ötesinde olduğunu söylemektedir. Eğlence, yenilik ve sürpriz yapmak en önemli hedonik faktörlerdir. Hedonik arzuların karĢılanması, plansız satın alma davranıĢı ile sonuçlanır, çünkü ürün herhangi bir plan olmaksızın satın alınır.
Hausman (2000), çalıĢmasında hedonik motivasyonların plansız satın almayı nasıl etkilediğini keĢfetmeyi amaçlamıĢ ve tüketicilerin, ürünlerin kullanıĢlılığıyla ilgili olmayan ihtiyaçlarını karĢılamak için alıĢveriĢ yaptıklarını öne sürmüĢtür. Bu yüzden fiili alıĢveriĢ gezintileri, iyi vakit geçirmek arzusu gibi ihtiyaçlarını karĢılamaktadır; bu gezintiler sırasında satın alınan ürünler plansız olarak satın alınmıĢtır. Hausman aynı zamanda tüketicilerin plansız olarak ürün satın aldıklarını fakat belirli bir ihtiyacı karĢıladığını öne sürmektedir. ÇalıĢmasında, araĢtırma sorularıyla ilgili hem niteliksel hem de nicel ölçümler yapmıĢtır. Hedonik faktörleri
6
belirleyebilmek için Hausman 60 tane görüĢme yapmıĢ ve “eğlence, yenilik ve sürpriz yapmak” olmak üzere üç temel hedonik ihtiyaç belirlemiĢtir. GörüĢmeler, tüketicilerin belirli bir ürünü elde etmenin ötesinde ihtiyaçlarını tatmin etmek için alıĢveriĢ yaptıkları görüĢünü doğrulamaktadır. Bu tüketicilerin amacı, alıĢveriĢ yaparken elde ettikleri deneyimle ilgilidir ve bu deneyim, tüm hedonik ihtiyaçlarını karĢılamaktadır. Bu yüzden, yapılan alıĢveriĢler plansızdır.
Arnold ve Reynolds‟a (2003) göre; hedonik alıĢveriĢin 6 farklı boyutu vardır: 1) Macera boyutu (alıĢveriĢ yaparak macerada ve baĢka bir dünyada olduğunu hissetmek), 2) Sosyal boyutu (aile ve arkadaĢlarla sosyalleĢmek), 3) Keyif boyutu (stres atmak, olumsuz ruh halinden uzaklaĢmak, kendisi için bir Ģey yapmak), 4) Fikir boyutu (yeni trendleri yakalamak, yeni ürünler ve yenilikleri keĢfetmek), 5) Rol boyutu (BaĢkaları için alıĢveriĢten alınan keyif), 6) Değer (ucuzluk aramak, indirim ve pazarlık yapmak) (O‟Brien, 2010: 3). AlıĢveriĢten alınan haz ile alıĢveriĢe harcanan süre arasında pozitif bir iliĢki bulunmaktadır. AraĢtırmanın sonuçlarına göre; hedonik tüketiciler satın alırken daha az düĢünmektedirler ancak faydacı tüketicilere göre satın almak için çok daha fazla zaman ayırabilmektedirler.
Park vd. (2006), çalıĢmalarında hedonik tüketimin yalnızca pozitif duygu aracılığıyla plansız satın almayla iliĢkili olduğu sonucuna ulaĢmıĢlardır. Pozitif duygunun (heyecan), hedonik tüketim ve plansız satın almayla önemli bir iliĢkiye sahip olduğu bulunmuĢtur. Diğer bir ifadeyle, hedonik tüketim, tüketicinin plansız satın alma davranıĢını yöneten pozitif duygularla tatmin edilebilir (Martinez, 2011: 18-19).
Kim (2006), yaptığı çalıĢmasında faydacı tüketim eğilimine yönelik, verimlilik ve baĢarı olmak üzere 2 önemli motivasyon aracı bulmuĢtur. Verimlilik, tüketicilerin kaynak ve zaman tasarrufuna ihtiyaç duyduğunu belirtmekte ve baĢarı ise, tüketicinin belirli bir hedefe ulaĢmak için (ki baĢarı yalnızca belirli bir malı bulmaya yönelik olarak gerçekleĢir), alıĢveriĢe çıkmasını ifade etmektedir...
Patrick ve Park (2006), tüketicilerin ödeme zamanlaması tercihlerine iliĢkin elde ettikleri araĢtırma sonuçlarının, tüketicilerin belirli alıĢveriĢ türlerine (örneğin tatiller için) ön ödeme yapmayı ve baĢka türlere sonradan ödeme yapmayı (örneğin çamaĢır kurutma makineleri) tercih ettiklerini belirtmektedir.
7
Özdemir ve Yaman (2007), hedonik tüketimin cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymayı amaçladıkları çalıĢmalarında, hedonik tüketim davranıĢının cinsiyete göre farklılık gösterdiği sonucuna ulaĢmıĢlardır. Bu farklılığın nedenini ise kadın tüketicilerin; alıĢveriĢi, haz alınan bir kavram olarak görmesi ile açıklamıĢlardır. Bununla birlikte erkek tüketicilerin kadın tüketicilere göre daha rasyonel satın alma davranıĢına doğru yöneldiklerini belirtmiĢlerdir.
Aydın (2009) doktora tez çalıĢmasında devlet ve vakıf üniversitesi öğrencileri arasında bireycilik-toplumculuk, idealizm-relativizm ve materyalizm eğilimleri ile hedonik alıĢveriĢ arasındaki iliĢkileri incelemiĢtir. AraĢtırma sonucunda bireycilik-toplumculuk, relativizm ve materyalizmin hedonik alıĢveriĢle anlamlı bir iliĢkisi olduğu belirlenmiĢtir.
Deniz ve Yozgat (2013) tarafından gerçekleĢtirilen bir araĢtırmanın amacı, tüketicilerin kendilerini iyi veya mutlu hissetmelerinin hazcı ürün tüketimi (boĢ zaman faaliyetleri harcama miktarı) üzerindeki etkisini irdelemek ve bu iliĢkide genel yaĢam tatmininin ve geçirilen boĢ zaman faaliyetleri sayısının aracılık rolünü test etmektir. AraĢtırma sonucunda kendini iyi veya mutlu hisseden tüketicilerin boĢ zaman faaliyetlerine yönelik harcama miktarının arttığı, genel yaĢam tatminin ve geçirilen boĢ zaman faaliyetleri sayısının, boĢ zaman faaliyetleri harcama miktarı ile kendini iyi veya mutlu hissetme hali arasındaki iliĢkide tam aracı rolünün olduğu bulgulanmıĢtır.
BakırtaĢ ve Uslu Divanoğlu (2013) alıĢveriĢ motivasyonları, müĢteri tatmini ve müĢteri sadakati değiĢkenleri arasındaki iliĢkiyi yapısal eĢitlik modeli ile test ederek incelemiĢlerdir. ÇalıĢma sonucunda deneyimsel alıĢveriĢ motivasyonlarının hem müĢteri tatmini hem de müĢteri sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiĢtir. Ancak değer elde etme motivasyon boyutunun iki değiĢken üzerinde de herhangi bir etkisi olmadığı saptanmıĢtır.
Hedonik alıĢveriĢ davranıĢlarında demografik faktörlerin etkisinin incelendiği bir baĢka çalıĢmada ise iki üniversiteye bağlı öğrencilerden elde edilen bulgular kıyaslanmıĢtır. Bir üniversitede öğrencilerin, maceracıæ alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ yaĢæ
8
geliri,æ eğitimæ durumuæ veæ babaæ mesleğiæ değiĢkenlerinde;æ değeræ eldeæ etmekæ amaçlıæ
alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ aylıkæ geliræ veæ eğitimæ durumuæ değiĢkenlerindeæ anlamlıæ
farklılıklaræ bulgulanmıĢtır.æ Ayrıcaæ fikiræ edinmekæ içinæ alıĢveriĢteæ aylıkæ geliræ veæ aileninæ
aylıkæ geliriæ değiĢkenlerinde;æ rahatlamakæ içinæ alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ iseæ eğitimæ
durumuæ değiĢkenindeæ anlamlıæ farklılıklaræ saptanmıĢtır.æ BaĢkalarınıæ mutluæ etmekæ içinæ
alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ iseæ herhangiæ biræ değiĢkendeæ anlamlıæ biræ farklılıkæ
bulgulanmamıĢtır.æ Diğeræ üniversiteæ öğrencileriæ kapsamındaæ iseæ maceracıæ alıĢveriĢæ
davranıĢlarındaæ aileninæ aylıkæ geliri,æ eğitimæ durumuæ veæ babaæ mesleğiæ değiĢkenlerinde;æ
değeræ eldeæ etmekæ amaçlıæ alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ yaĢæ veæ aileninæ aylıkæ geliræ
değiĢkenlerinde;æ fikiræ edinmekæ içinæ alıĢveriĢteæ aileninæ aylıkæ geliriæ veæ eğitimæ durumuæ
değiĢkenlerinde;æ rahatlamakæ içinæ alıĢveriĢæ davranıĢlarındaæ iseæ babaæ mesleğiæ
değiĢkenindeæ anlamlıæ farklılıklaræ belirlenmiĢtir.æ Sosyalæ amaçlıæ alıĢveriĢæ
davranıĢlarındaæ herhangiæ biræ değiĢkendeæ anlamlıæ biræ farklılık bulgulanmamıĢtır
(Deniz ve Yozgat, 2013: 622).
Çal ve Adams (2014) hedonik ve faydacı tüketici davranıĢlarının marka eĢitliği üzerindeki etkisine Coca Cola markasını Türkiye-Ġngiltere ülkelerini karĢılaĢtırarak ele almıĢlardır. AraĢtırma sonucuna göre faydacı tüketici davranıĢının Coca Cola' nın marka değerinde en fazla etkiye sahip olduğu ve Türkiye katılımcıları için önemli olduğu tespit edilmiĢtir.
Öz ve Mucuk (2015) yaptıkları araĢtırmada plansız alıĢveriĢ üzerinde hedonik tüketimin etkisinin olup olmadığını test etmiĢlerdir. Karaman„da gerçekleĢtirilen araĢtırmanın sonucuna göre plansız alıĢveriĢ üzerinde hedonik tüketimin etkisi olduğu belirlenmiĢtir.
9
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
2. HEDONĠK VE FAYDACI TÜKETĠM
Tüketiciler biræ taraftanæ faydacı, ædiğeræ taraftanæ hedonikæ özelliklerden
güdülenmektedirler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2015: 22). Hedonizm, zevkinæ peĢindeæ koĢmaæ
yaæ daæ zevke,æ özellikleæ deæ duyumsalæ zevklereæ kendiniæ adamaæ Ģeklindeæ yaæ daæ psikolojikæ
anlamda;æ zevkæ aramaæ arzusuylaæ yaæ daæ acıdanæ kaçmaæ Ģeklindeæ motiveæ edilenæ davranıĢæ
biçiminiæ savunanæ doktrinæ olarakæ tanımlanmaktadır. Faydacıæ tüketimæ ise,æ biræ elæ feneri,æ
biræ kalemæ yaæ daæ biræ ekmekæ gibiæ faydacıæ ürünlerinæ tüketimiæ anlamınaæ gelmektedir
(Chang, 2002: 23).
2.1. Hedonizm Kavramı ve Hedonik Tüketim
Zevk, yürektenæ hoĢlanma, æhaz,æ yaĢamæ isteğiæ olarakæ tanımlanabilir.æ Zevkæ
olmadanæ biræ pazarlamacıæ etkiliæ olamaz.æ Ayrıca deneyim pazarlaması bakımından
artıkæ hedonizmæ içerenæ deneyimleræ tasarlanmaktadır.æ Örneğinæ birçokæ mağazadaæ hoĢæ
kokuæ unsurunaæ önemæ verilmektedir.æ Ayrıcaæ çamaĢıræ deterjanları,æ elæ sabunlarıæ vb.æ
ürünleræ içinæ deæ kokuæ unsuruæ öneæ çıkartılmaktadır.æ Otomobilæ firmaları,æ farklıæ renkteæ veæ
dizayndaæ otomobilleræ satıĢaæ sunmaktadır.æ Otelleræ iseæ turistlereæ kaydıraklıæ havuzlaræ ileæ
eğlenceæ sunmaktaæ veæ spa-wellnessæ bölümünüæ rahatlamakæ isteyenleræ içinæ bünyesindeæ
bulundurmaktadırlar.æ Buæ yüzdenæ hedonizmæ kavramınınæ açıklanmasıæ pazarlamaæ
bakımından önemlidir (Kotler, 2014: 11)
Hazcılık veyaæ diğeræ biræ ifadeyleæ “hedonizm”,æ Sokrates'inæ öğrencisiæ
Aristippos'unæ (M.Ö.æ435-355)æ veæ Kireneæ Okulu'nunæ öğretisiæ olanæ biræ kavramdır.æ Buæ
öğretininæ temeliniæ hazzınæ iyiæ olduğuæ görüĢüæ oluĢturmaktadır.æ Buæ doğrultudaæ insanæ
eylemleriæ hazzınæ eldeæ edilmesiæ içinæ planlanmalıdır.æ BaĢkaæ biræ deyiĢleæ heræ zamanæ hazæ
sağlayanaæ yönelmeæ enæ uygunæ davranıĢtır.æ Buæ görüĢ,æ hedonizmæ olarakæ ifadeæ
edilmektedir.æ Aristippos'aæ göre, aslındaæ heræ davranıĢınæ altındaæ yatanæ neden,æ mutluæ
olmakæ isteğidiræ veæ yaĢamdanæ hazæ almadanæ yaĢamınæ anlamının olmayacağı ifade
edilmiĢtir.æ Aynıæ zamandaæ haz,æ insanıæ niteleyenæ biræ duyguduræ veæ bilgileræ deæ duygularlaæ
alınabildiğiæ kadaræ biræ anlamæ taĢır,æ bundanæ öteye geçmesi pek mümkün değildir.æ Buæ
10
duygulara yönelmek önemlidir. Zira gerçek haz süreklilik özelliği gösterir ve bu sürekli olan hazza da bilgelikle varılabilir (Kotler, 2014: 11).
Hedonizmæ “keyfinæ (zevk,æ memnuniyet,æ haz)æ enæ yüksekæ güzellikæ olduğu,æ keyifæ
arayıĢı,æ keyifæ arayıĢınaæ adanmıĢæ biræ yaĢamæ tarzıæ olduğuæ doktrini”æ olarakæ
tanımlanmaktadır (Hopkinson ve Pujari, 1999: 273). Hedonikæ durum; beklenen
davranıĢæ yadaæ deneyimliæ keyiflerleæ iliĢkilidir.æ Hedonikæ durum;æ Holbrookæ andæ
Hirschmanæ (1982) tarafındanæ belirtilenenæ hoĢlanmaæ veæ hoĢlanmamanınæ yanındaæ
sevgi,æ nefret,æ korku,æ neĢe gibiæ heyecanæ vericiæ duygulardanæ ileri gelmektedir.
TDK Sözlüğü‟nde felsefiæ anlamdaæ hazcılık; æzevk,æ hedonizm,æ insanæ hayatınınæ
amacıæ yanındaæ tekæ değeriæ olarakæ daæ ifadeæ edilmekteæ veæ heræ Ģeyinæ iyiæ olduğuæ düĢünmeæ
ilkelerineæ bağlıæ çalıĢılanæ öğretiæ olarakæ tanımlanmaktadır.æ Ekonomikæ anlamdaæ yapılanæ
hazcılıkæ tanımıæ iseæ ekonomikæ etkinliklerinæ hazzınæ enæ yüksekæ seviyesineæ varılacakæ
Ģekildeæ geliĢtirilmesiæ yönündeki öğretidir (TDK, 2017).
Hedonizm kavramı literatürde geleneksel hedonizm ve modern hedonizm olarak ele alınmaktadır. Bu çerçevede hedonizm, geleneksel ve modern hedonizm olarak iki Ģekilde açıklanmaktadır. Geleneksel hedonizm, hedonik tüketici imajı ve duyular aracığıyla elde edilen hazlarla iliĢkilidir. Modernæ hedonikæ tüketiciæ imajıæ
deneyimlereæ eĢlikæ edenæ duygularæ aracılığıylaæ edinilenæ estetikæ önlemlerinæ önæ planaæ
çıktığıæ hazlarla iliĢkilidir. Modernæ hedonizmdeæ tüketimæ rüyalaræ aracılığıæ ileæ eldeæ
edilenæ birr aĢamayaæ gelmiĢtir (Yanıklar, 2006: 9). Modern hedonizm, romantikæ
döneminæ baĢlangıcıæ olanæ 18. Yy. Batıæ Avrupası„naæ (özellikleæ Ġngiltere„ye)æ
dayanmaktadır.Buæ doğrultudaæ modernæ hedonizm,æ romantikæ dönemdeæ geliĢmeæ fırsatıæ
yakalamıĢæ ve æhazzınæ tatminindenæ farklıæ olarak ele alınmıĢtır.æ Kısacaæ modernæ
hedonizmdeæ hazzaæ belirliæ eylemlerle,æ farklıæ düĢlerleæ veæ fantezilerleæ sahipæ olunacağıæ
düĢüncesiæ egemenæ olmuĢtur.æ Buæ düĢünce;æ bireye,æ toplumaæ veæ durumaæ göreæ farklılık
göstermektedir (OdabaĢı, 2013: 21).
Psikolojik hedonizmde(radikalæ hedonizm)æ ise, temelæ faktöræ güdülenmedir.æ
Bireyæ doğasıæ gereğiæ enæ yüksekæ seviyedeæ zevkæ aldığıæ veyaæ kendisineæ hazæ sağlayanaæ
ulaĢmakæ veæ bununæ tatminiæ içinæ güdülenmektedir.æ Buæ bağlamdaæ sahipæ olmakæ temelindeæ
hedonizmæ yaklaĢımıæ tüketimæ ile iliĢkilendirilmiĢtir (Fromm, 2013: 17). Schwartz'ın
11
onæ temelæ değerinæ içindeæ hedonizmæ deæ vardır.Buradaæ daæ heræ değeriæ motivasyonelæ
hedefleræ ifade etmektedir (Schwartz, 1994: 19). Bu bilgileræ ıĢığındaæ tüketimleæ
birlikteæ ismiæ anılanæ hedonizmin, diğeræ biræ deyiĢleæ hazcıæ tüketimæ içinæ ürünlerinæ veæ
hizmetlerinæ hemæ duyusalæ hemæ deæ duygusalæ veyaæ estetikæ önemlerindenæ veæ deneyiminæ
hazzındanæ sağlananæ tatminæ Ģeklindeæ biræ tanımlama yapılmaktadır (Yanıklar, 2006: 10;
OdabaĢı, 2013: 22).
Hedonik tüketim,æ tüketiciæ davranıĢınınæ önemliæ biræ alanıdır (Hopkinson ve
Pujari, 1999: 274). Hedonikæ tüketim,æ duygusalæ niteliklerleæ ilgiliæ olanæ veæ duygusalæ
memnuniyetiæ tamamlamayaæ odaklananæ tüketimæ Ģeklidir (Crowley vd., 1992: 239).
Hedonikæ tüketimæ tüketiciæ davranıĢlarınınæ ürünæ kullanımınınæ çokæ duyusal, æfanteziæ veæ
duygulandırıcıæ yönleriæ ileæ ilgiliæ boyutuæ olarakæ tanımlanmaktadır (Hirschman ve
Holbrook, 1982: 100). Tüketicileræ sadeceæ enæ iyiæ olanıæ değil, ayrıcaæ onlarıæ enæ çokæ
mutluæ edenæ Ģeyiæ seçmektedirler.æ Tüketiciæ tercihlerinin;æ tüketimæ sonundaæ hedonikæ
deneyiminæ artmasınıæ amaçlayanæ stratejiæ doğrultusundaæ olduğuæ görülmektedir.
Hedonik tüketim teorik olarak sosyoloji, estetik, dil bilimi, psikoloji ve psikoloji dili (psycholinguistic) gibi birkaç davranıĢ biliminin içinde açıklanmaktadır. AlıĢveriĢ ruhu ve tüketicinin ürün ya da markaya olan duyguları dikkate alındığında tüketimde duygu yerini almaya baĢlamaktadır. Çünkü hedonik tüketim, faydacı tüketime göre daha duygu doludur ve duyguları uyandırmaktadır (Wertenbroch, 2002: 105).
Ruh hali hedonik alıĢveriĢ davranıĢını belirleyen en önemli değiĢkenlerden biridir. Ruh hali iyi olan insanların olumlu duygular içindeyken, alıĢveriĢ için seçtikleri mağaza ve mağazadaki ürünle ilgili olarak pozitif duygular oluĢturmakdır. Bunun aksine, alıĢveriĢ aktivitesi ruh halini değiĢtirebilir. Babin vd. (1994) çalıĢmalarında alıĢveriĢin tüketicilerin moralleri bozukken; kendilerini iyi hissetmelerini sağladığını belirtmektedirler (Chang, 2002: 25).
Hedonik tüketim, esas olarak tüketicilerin “çokluæ duyumsal”æ (multisensory)æ
yönleriyleæ ilgiliæ tüketim davranıĢlarının yansımasıdır. Çokluæ duyumsalæ terimiæ
aracılığıylaæ tatları,æ sesleri,æ kokuları,æ dokunmaylaæ ilgiliæ etkileriæ veæ görselæ imajlarıæ
içerenæ çokluæ duyumsalæ tarzlardakiæ deneyimleræ kastedilmektedir.æ Bireyleræ buæ
duyumsalæ girdileriæ çözerekæ sadeceæ dıĢæ uyarıcılardanæ gelenæ çokluæ duyumsalæ etkilereæ
12
yaratarakæ daæ tepkiæ verirler.æ Örneğin,æ biræ parfümüæ koklamakæ tüketicininæ sadeceæ onunæ
kokusunuæ almasınıæ veæ algılamasınaæ nedenæ olmaz;æ aynıæ zamandaæ dahaæ önceæ tecrübeæ
edilmiĢæ dokunmaæ hislerini,æ sesleri,æ görünüĢleriæ deæ kapsayanæ içselæ imajlarıæ daæ üretiræ kiæ
buæ imajlarınæ hepsiæ “tecrübe/deneyim”dir.æ Biræ parfümæ kokusuæ tüketicininæ buæ parfümüæ
kullananæ biriyleæ olanæ biræ gönülæ anısınıæ hatırlamasınaæ sebepæ olabiliræ yaæ daæ tüketiciæ
eskidenæ yaĢadığıæ biræ olayıæ tekraræ yaĢamakæ yerine,æ düĢlerindeæ biræ yenisini üretmektedir.
Bu içsel, çok duyusal görüntülerin iki tipi vardır. Ġlki tarihi tasvir, daha önce meydana gelen olayı hatırlamayı kapsar. Örneğin bir parfüm kokusunu tüketicinin o parfümü kullanmıĢ biri ile geçirilmiĢ romantik anları hatırlamasına sebep olabilir. Ġkinci olarak fantezi tasvir, önceki deneyimlerden direkt olarak oluĢmayan çok duyusal görüntüler meydana gelerek tüketicilerin tepki verdikleri zaman meydana gelmektedir. Tüketiciler geçmiĢteki olayı tekrarlamak yerine tüketici hayali ile yeni bir tasvir yaratmaktadır. Görünen Ģekiller ve renkler, duyulan sesler, hissedilen dokunuĢlar gerçekten meydana gelmemektedir, ama belirli konfigürasyonlar ilk defa bir araya gelirler. Tüketicilerin akıllarında kurdukları bu duyular gerçekte yaĢadıklarından etkilenmektedir (Hirschman ve Holbrook, 1982: 93).
Çoklu-duyumsalæ imajlarınæ üretilmesi ile birlikte hedonikæ tüketimleæ ilgiliæ biræ
baĢkaæ tepkiæ türüæ deæ duygusalæ uyarımdır.Duygularınæ içinde;æ neĢe,æ kıskançlık,æ korku,æ
öfke,æ sevinçæ vardır.æ Duygusalæ tepkiæ hemæ psikolojikæ hemæ deæ duygusalæ tepkileræ taĢıræ
hemæ zihinde,æ hemæ deæ vücuttaæ değiĢkenæ durumlaræ yaratmaktadır.æ Hedonikæ tüketiminæ
anlaĢılmasında,æ buæ duyguæ yelpazesiæ çokæ önemliæ biræ rolæ oynamaktadır.æ Belliæ bazıæ
ürünlerinæ tüketimindeæ (örneğin,æ romanlar,æ oyunlaræ veæ sporæ olayları),æ duygusalæ uyarımæ
arayıĢıæ temelæ güdülenmeæ olarakæ ileriæ sürülmektedir. Sigara, yemek ve giyim gibi basit
ürünlerin tüketimi duygusal bağlılık ile ilgilidir. Yine moda kıyafetler, kozmetik, mücevher tüketimi de tüketici ile ürün arasında duygusal bağ kurulan ürünlerdendir (Chang, 2002: 47).
Hedonik tüketimde, ürünleræ nesnelæ varlıklaræ olarakæ değilæ deæ öznelæ sembolleræ
olarakæ tanımlanmaktadır.æÜrününæ neæ olduğundanæ çok,æ neyiæ temsilæ ettiğiæ önemlidir.æ
Gerçeğinæ yerineæ ürününæ taĢıdığıæ veæ yarattığıæ imajæ odakæ noktasıdır. Tüketicinin ürüne
13
Tüketiciler biræ ürününæ somut, æbilinenæ niteliklerininæ belirginæ veæ anlaĢılıræ
olmasınaæ ekæ olarak,æ buæ niteliklereæ katkıdaæ bulunacakæ öznelæ biræ anlam daæ yüklerler.æ Biræ
ürününæ somutæ biræ nesnedenæ çokæ öznelæ biræ sembolæ olarakæ algılanmasıæ markalarınæ nasılæ
seçildiğiniæ izahæ edebilir (Yücedağ, 2005). Tüketiciæ açısındanæ ürününæ açıkæ veæ
belirgin/somutæ nitelikleriæ bakımındanæ önemi,æ onunæ yaratacağıæ öznelæ sembollerdenæ
dahaæ az önemli olduğunu göstermektedir (OdabaĢı, 1999: 86).
Arnould ve Price (1993) hedonik olarak nitelenen doğa sporlarının, tüketiciye “doğa ile uyum”, “yoldaĢlık”, “kiĢisel geliĢim ve yenilenme” gibi, tatminler gibi hedonik değerler kazandırdığını belirtmiĢtir. Ayrıca “kuralcılık” ile birey kendine hayatta kalma faydası sağlarken; aynı zamanda grup kimliğini kabul eden ve sonunda spor katılımcıları topluluğu içerisinde uygulanan kurallara ayak uyduran katılımcının motivasyonu yoldaĢlık tatmin boyutuna ulaĢır. Ayrıca, fayda, tüketicinin hayatta kalmaktan baĢarıya ve kendini tanımlamaya ilerlemesi arasında motive etmekte, kiĢisel geliĢim ve yenilenme sağlamaktadır. Arnould ve Price (1993) macera sporları ile ilgili çalıĢmalarında, spor tüketiminde beceri kazanmayı yansıtan faydacı öğelerin yanında; hedonik öğe olarak yüklenilmiĢ riski yansıtan macera duygusu ve adrenalin salgısının olduğunu ifade etmekteler (Arnould ve Price, 1993: 25-27).
Tüketicilerin çeĢitli konulardaki fantazileri, hedonik tüketimin önemli sonuç ve belirtileri olarak kendini göstermektedir (Aytekin ve Ay, 2015). Kendini yapılandırma ile ilgili olarak sigara içen kiĢilerin kendilerini “marlboro adamlar” olarak hayal etmekten zevk almaları örneği verilebilir. Sigara kullanıcılarının erkeksi bir görüntüsü olduğu imajı yaratılır. Kendi görüntülerini kovboyla yüceleĢtirirler. Ürün seçiminde duyguları rol oynar (Sarkar, 2011: 62).
Hirschman and Holbrook (1982), insanların hedonik tüketime faydacı tüketimden daha kolay baĢladıklarını belirtmektedirler. Ġlk olarak; bağlılık, alıĢveriĢ deneyimi ile birlikte tüketicilerin heyecanını artırmaktadır. Pozitif alıĢveriĢ ruhu, alıĢveriĢ süresi ve alıĢveriĢ süresinin uzaması ile pozitif yönde etkilidir. AlıĢveriĢe daha niyetli olan tüketiciler daha yüksek hedonik alıĢveriĢ değerine sahiptirler (Hirschman ve Holbrook, 1982: 100).
14
Ġkinci öncelik olarak; çeĢitlilik arayıĢı eğilimi hedonik tüketimle ilgilidir. Kahn (1995) çeĢitlilik arayıĢı eğilimini “…bireylerin ürün ve hizmet tercihlerinde çeĢitlilik arama eğilimi” olarak tanımlamaktadır. Hedonik tüketiciler anlık satın almaya düĢkün olduklarından planlanandan daha çok ürün satın alabilirler. Tüketicilerin ürün tercihlerinde çeĢitlilik aramalarının bir nedeni uyarım ihtiyacının tatminidir. Uyarıma olan ihtiyaç ve çeĢitlilik daha fazla duygusal (hedonik) ve daha az biliĢsel (faydacı) alıĢveriĢ davranıĢı ile sonuçlanmaktadır. ÇeĢitlilik arayıĢı duygularda pozitif etki yaratır ve tüketiciler hedonik ürün sınıflarında daha çok çeĢit arama eğilimindedirler.
Hedonik alıĢveriĢ değeri önceliklerinde rol oynayan üçüncü değiĢken; mağazanın fiziksel çevresidir (Hirschman ve Holbrook, 1982: 101). Mağazadaki tüketicilerin duygusal tepkilerinin; mağazanın çevresinden etkileneceğini belirtmiĢlerdir ve mağazadan alınan zevkin ve tüketicinin ruh halinin; alıĢveriĢte fazladan harcanan zaman ve plansız yapılan harcamaların önemli bir habercisidir. Mağaza atmosferi; tüketicinin harcamasını ve tüketicinin mağazadan tatminini etkilemektedir. Tam tersine, mağaza atmosferinin heyecan yaratmaması, yeniden satın almanın azalması sonucunu doğurabilir. Bir mağazanın farklı ürünler ya da fiyat stratejileri sunmadığı durumlarda, tüketiciler mağaza atmosferi ve duygusal durumları arasında bir iliĢki kurarak, mağaza hakkındaki düĢüncelerini değiĢtirirler. Sosyal faktörler, mağaza dizaynı ve mağaza ortamının tüketici duyguları üzerinde oluĢturduğu etki ve uyarım, mağaza çevresi ve tüketici satın alma davranıĢlarının birbirini etkilediğini gösterir. AlıĢveriĢ yaparken alınan zevkin, mağazada harcanan para, zaman ve satın alınan öğenin miktarı üzerinde olumlu bir etkisi olduğu bulunmuĢtur. Böylece, tüketiciler alıĢveriĢ yaparken ortaya çıkan olumlu duygular; mağazaların fiziksel çevresinin satın alma davranıĢına etkisinin önemini ortaya çıkartır. Perakende çevresinin değiĢim kabiliyeti tüketicilerin alıĢveriĢ aktivitesinde direkt olarak yaptıkları yatırım zaman değerini arttırabilir ya da azaltabilir. Olumlu ve olumsuz atmosferin tüm daimi tüketici tatminini direkt olarak ve harcamanın etkisini serbestçe etkiler. Ayrıca mağaza içi atmosfer tüketicilerin harcamalarını ve mağaza ile ilgili tüketici tatminini etkiler. Pozitif mağaza atmosferi tüketicinin alıĢveriĢ tatminini etkiler. Zevk ve heyecan gibi beklenen pozitif duygulanım
15
alıĢveriĢ aktivitesini motive eder. Bundan dolayı, pozitif duygulanımın, alıĢveriĢ deneyimi tatminini olumlu yönde etkilemesi beklenir (Chang, 2002: 44).
Mağazaların fiziksel çevresi gibi durumsal değiĢkenler, tüketicilerin satın alma davranıĢındaki tüketici karakteri kadar önemlidir. Fiziksel çevre; iç dekor ve peyzaj, ıĢıklandırma, müzik, güzel koku ve temizlik gibi elemanlar ile tüketicilerin duygusal durumlarını etkilemektedir. Tüketiciler mutluluk veren ve olumsuzluklardan uzaklaĢtıran mağazaları seçmektedirler. Tüketicilerin mağazalarda verdikleri duygusal tepkiler, mağazaların fiziksel çevresinden etkilenmektedir. Zevk duygusu, ekstra zaman ve plansız harcamanın ikisine de anlamlı derecede etkiler. Mağaza içi atmosfer tüketici harcamalarını ve tüketicinin mağaza tatminini etkiler. Bunun aksine, beğenilmeyen mağaza ortamı, tüketiciye heyecan vermez, yeniden satın alma davranıĢını göstermemektedir (Sarkar, 2011: 63).
Mağazada yaĢanan olumsuz bir deneyim, mutlu tüketiciyi mutsuz yapabilir. Böylece, mağaza atmosferi sadece pozitif iyi duyguların pozitif kalmasını sağlamak ya da daha fazlasını elde etmek için değil, ayrıca negatif duyguları pozitife çevirmeye yardımcı olacak adımlar atmaya çalıĢır. Perakende çevresiyle birleĢtirilen duygulanım; mağazanın görünürdeki özellikleri ile kuvvetle iliĢkilidir. Mağaza görsel heyecan yaratabilmelidir. Mağazanın fiziksel çevresi, tüketicilerin alıĢveriĢ merkezinde kalma isteği ve alıĢveriĢ merkezinde ortaya çıkan heyecanda önemli bir rol oynar. Heyecanlı bir alıĢveriĢ çevresi, tüketicinin yeniden satın almasını teĢvik eder ve böylece mağaza tüketicinin alıĢveriĢ rutininin bir parçası olmaya baĢlar. Perakende ürünlerin satın alındığı yerlerde daha uzun süre kalındığında, büyük ihtimalle daha fazla harcama yapılabilmektedir. Pozitif duygulanım bir tüketiciyi mağazada daha uzun kalması ve çalıĢanlardan etkilenerek tüketicinin karar vermesini kolaylaĢtırması, olumlu mağaza imajı yaratması, ürün ve hizmet kalite algısını geliĢtirme konularında olumlu etkiye sahiptir (Chang, 2002: 55).
Bazen, tüketiciler yeni Ģeyler denemek isterler; bu çeĢitlilik arayıĢında olduklarındandır. Kahn (1995)‟teki çalıĢmasında, çeĢitlilik arayıĢını “bireylerin ürün ve hizmet tercihlerindeki çeĢitlilik arama eğilimi” olarak tanımlar. Tüketicilerin ürün seçiminde çeĢitlilik arayıĢı bir ihtiyacı karĢılamak ve kiĢiler arası faktörler (ör: doygunluk ve uyarım ihtiyacı); dıĢ faktörler (ör: fiyat değiĢimi, yeni bir ürünün
16
çıkması); ve gelecekle ilgili tercihlerin belirsizliğinin algılanması gibi nedenlerden dolayı çeĢitlilik arayıĢında olabilirler.
Wierenga (1974) tüketicilerin durgun tüketici (marka sadakati) ve çeĢitlilik arayıĢı (marka değiĢikliği) davranıĢı arasında bocaladıklarını belirtmiĢtir. AraĢtırmacılar hedonik davranıĢa sebep olan pozitif duygulanımın çeĢitlilik arayıĢını etkilediğini göstermiĢtir.
Tüketiciler olgunlaĢmıĢ ürün gruplarında daha çok çeĢitlilik arayıĢındadırlar çünkü mevcut ürünlerden sıkılmaya baĢlamıĢlardır. Buna ek olarak, tüketiciler az bağlılığı olan, daha sık satın alınan, daha az referans isteyen ve markalar arasında algılanan farkların küçük olduğu bazı ürünlerde daha çok çeĢitlilik isterler (Aytekin ve Ay, 2015). Bundan dolayı, giyim hedonik bir üründür, tüketiciler giyim alıĢveriĢinde kolayca hedonik davranıĢ içinde olmaya baĢlarlar, giyim en olgunlaĢmıĢ ürün kategorilerinden olduğu için çeĢitliliğin önemli olduğu düĢünülür. AlıĢveriĢte bağlılık, alıĢveriĢ deneyimi ile tüketicinin alıĢveriĢte duyduğu heyecanı artırır. Bağlılığın seviyesi ürün kategorilerinde ve tüketici tutumlarından dolayı farklılık gösterir. Çoğu tüketici giyim alıĢveriĢinde yüksek bağlılık gösterir, alıĢveriĢ yapmadan önce bilgi toplar ve bu bilgileri kullanırlar. Satın alma bağlılığı fiyat, emek ya da satın almadaki bağlılıkta en iyi anlaĢılabilir (Çelik, 2005: 47).
Hedonik tüketiciler, sıra dıĢı perakende çevrelerinden alıĢveriĢ yapmaya isteklidirler ve alıĢveriĢten alınan zevk ile duygusal deneyimine sahip olmak isterler. Tüketici, alıĢveriĢ yaparken, zevk duygusunun ortaya çıkması için keĢifsel satın alma davranıĢı gösterirler. Bu nedenle, hedonik alıĢveriĢ değeri ile alıĢveriĢ içeriğindeki çeĢitlilik arayıĢı eğiliminin güçlü bir iliĢkisi olduğu kabul edilir.
2.1.1. Hedonik Ürün
Hirschman ve Holbrook‟un (1982) çalıĢmasına dayanarak, hedonik tüketimi; tüketiciler ve ürünlerin ikisi için de sınıflandırılabiliriz. Eğer tüketim zevk peĢinde koĢmayı içeriyorsa hedonik tüketim olarak kabul edilir, ürünler temel olarak zevk için tüketilirse hedonik ürün olarak kabul edilir. Benzer olarak, tüketiciler alıĢveriĢte zevk peĢinde koĢuyorlarsa hedonik tüketiciler olarak kabul edilirler (Hirschman ve Holbrook, 1982: 102).
17
Hedonik ürünler, pozitif haz oluĢturan arzu nesneleridir. Hedonik ürün iliĢkili deneyimlere örnek olarak genel anlamda, eğlence ve sanat; daha özel anlamda ise oyunlara, filmlere, kitaplara ve televizyon Ģovlarına olan tepkiler sayılabilir. Bu deneyimler içinde tüketicilerin sübjektif reaksiyonları, tüketicilerin ürünlerin daha soyut, sembolik ve estetik yönlerine değer verdikleri, tüketici-obje etkileĢimine bağlı olan “tüketici değeri”ni tanımlamada çok önemlidir. Dolayısıyla tüketim sonuçları, sübjektif tepkilerin sürekli olarak evrimleĢen/geliĢen yönlerini gerektirdiğinden değiĢkendir. Mesela bir film izlemeye gidildiğinde filmin değeri, hisler uyandırarak ve duygusal tepkileri kıĢkırtmak üzere birinin öznelliğini (subjectivity) etkilemesine bağlıdır. Bunun ötesinde, temel değer kaynağının öznellik olmasından dolayı etkileĢimin sonucunu öngörmek mümkün değildir. Bundan dolayı dikkate değer bir belirsizlik hüküm sürer. Ġnsanların sürekli değiĢmesinden ötürü, ilgili özne-obje etkileĢimi hedonik ürünlerin nasıl tüketildiğinin farklılıkları yönünde geliĢir. Bu, bir filmin fonksiyonelliğinin rasyonel olarak analiz edilemeyeceği anlamına gelir. Bu belirsizlik favori aktörü seçerek, bilinen bir hikaye arayarak, filmin yorumlarını okuyarak ya da bahse konu filmi daha önce görmüĢ arkadaĢlarla konuĢarak azaltılsa bile, belirsizliğin bağlı olduğu yüksek derecede öznellik bu analizi engeller (Kivetz ve Kivetz, 2002: 106).
Çelik (2005) hedonik ürünlerdeki estetik değeri özetle Ģöyle açıklamakatadır: Tüketici ve ürün arasında bir etkileĢimi sağlar; bir sanat ürününde, ürünün algılanması, değerlendirilmesi, yargılanması o ürünün deneyimi ile olur ve tüketici ile eser arasında kiĢiye özel etkileĢim meydana gelmektedir. Bir hedonik ürünün; sanatsal aktiviteler gibi etkileĢimi de tüketicinin öznelliği ile yakından bağlıdır. Hedonik bir obje söz konusu olduğunda (sanatsal ya da diğer hedonik ürünler), tüketici ile ürün arasındaki uygun etkileĢimlilik tüketicinin öznelliğiyle ilgilidir. Bu bağlamda öznellik, rasyonel analizleri göz ardı edecek, tüketim deneyiminin sonucunu objeyi algılama yolu ile Ģekillendirecek (değiĢken duygusal tepkileri de kapsayarak), yaratıcı gücü ortaya çıkartmaktadır (Çelik, 2005: 49).
Hedonik tüketimæ araĢtırmalarındaæ opera, æbale,æ modernæ dans,æ tiyatroæ gibiæ
performansæ sanatları,æ tablo,æ fotoğraf,æ heykel,æ elæ sanatıæ gibiæ plastikæ sanatlaræ veæ popüleræ
kültüræ içindeæ buæ yüksekæ kültüræ ürünlerininæ sonuçlarıæ olarakæ film,æ rockæ konserleriæ
18
öğrencileriæ arasındaæ popüleræ olanæ biræ hedonikæ tüketimæ rock konseridir. Ses kaydı ve
teypler, romanlar, oyunlar, film, opera, spor olayları gibi faydacı tüketicilerin önem vermediği ürünler; hedonik tüketicilerin yaĢamında önemli bir rol oynar. Duygu ve fantezilerinin çıkıĢ noktası olmaları ile kiĢiye eğlenceli gelen ürünlerdir. Tüketiciler bir spor olayını, izlenilen bir filmi, ya da dinlenilen bir rock konserine daha ilgilidirler ve bunlar tüketicilerin yaĢamında potansiyel olarak daha önemlidirler. Hedonik ürünler, merak uyandıran özellikleri ile tüketenlere keyif sağlayacağını umdukları için tüketilirler. Bu tüketim durumları tüketicilerin hoĢ olmayan ve mutsuz oldukları olaylar ile baĢ etmelerine yardım eder. Hedonik ürünleræ insanlaraæ acıæ verenæ
Ģeylerdenæ uzaklaĢarak,æmutsuzæ edenæ Ģeyleriæ dahaæ iyiæ haleæ getirir.æ Buæ davranıĢæ æ yapıcıæ
veæ mantıklıdır (Hirschman ve Holbrook, 1982: 96).
Hedonik ürünlerin keyif vermesi durumunda güvenilirliği tehdit eden, ele alınan ürünlerin çoğunun (konser, bale ya da oyun) canlı performanslar olmasıdır ve zamanla değiĢkenlik gösterebilmeleridir. Performans gösterenlerin sunumları değiĢebilir, tiyatrodaki baĢ kadın oyuncunun dublörü ile ikame edilmesi gibi. Oyuncular sabit olsa bile performanslarının kalitesi değiĢime çok hassastır, ayrıca canlı performanslar seyirci potansiyelinden de etkilenerek farklı sunumlar gerçekleĢtirebilirler. Canlı performans için yaratılmamıĢ film, kitap gibi ürünler bile kullanılan cihazlar gibi dıĢ faktörler (az kaliteli tv alıcıları, bozuk hoparlör, kötü baskı) ve sıcak ve kalabalık ortamlar, sokak gürültüleri gibi tüketim koĢullarından olumsuz etkilenebilirler. Örneğin bir seyircinin tepkisi, bir oyun ya da spor olayı esnasında izleyici ve performansı sergileyen kiĢiler arasında karĢılıklı ve karmaĢık etkilere sahiptir. Birçok hedonik ürün belirli bir zamanla tüketilmektedir. Bir opera birkaç saatte sonlanabilir, bir resim bir müzede birkaç dakika içinde ya da evde uzun yıllar saklanabilir. Duygular ve fantezi Ģekilleri tüketiciler tarafından kullanım sürecinde sürekli bir devinimle dönüĢümsel bir deneyim kazandırır. Belirli bir zaman zarfında tüketilen ürünler duygusal uyarım yaratır. Örneğin bir roman, bir film, bir rock konseri ya da futbol maçı zamanla tüketilen ürünlerdir, tüketicinin çeĢitlenmiĢ duygusal ve fantezilerini canlandırmaktadırlar. Duygular alçak bir seviyeden baĢlar, Ģiddetle artar, doruk noktasına ulaĢır ve git gide hafifler. Bu durum opera, bale, film, roman, oyun, caz sololar, orkestra parçaları gibi ürünlerde daha çok görülmektedir (Scarpi, 2005: 34).
19
Tüketiciler sıklıkla tatile çıkmak gibi keyif veren deneyimler ve fatura ödemek gibi daha fonksiyonel aktivitelerin yer değiĢtirmesine ihtiyaç duyarlar. Tüketiciler hedonik ürünleri satın almalarına karĢı bireysel kontrol yapmaya çalıĢabilirler. Tüketiciler hedonik ürünlere, faydacı ürünlerden daha fazla para ödeyebilirler (Kivetz, 2000: 286).
Tüketiciler faydacı ürünleri günlük yaĢantılarındaki avantajları korumak ve hedonik ürünlerin ise yaĢam kalitesini artırmak için bir araç olduğunu görmektedirler (Chang, 2002: 31). Tüketiciler sahip oldukları hedonik ürünlerle sembolik bağ kurarlar. Dhar and Wertenbroch (2000) “… hedonik arabalara sahip olanlar araçlarına faydacı arabalara sahip olanlardan daha çok değer verirler… Tüketiciler hedonik ürünlerden ayrılmak istemezler, hedonik ürünlere faydacı ürünlerden daha bağlıdırlar.” Ģeklinde ifade etmiĢlerdir.
2.2. Tüketicilerin Hedonik Tüketime Yönelme Nedenleri
Bir tüketim nesnesineæ aitæ hemæ araçsalæ biræ faydaæ boyutundaæ (örneğinæ nesneninæ
neæ kadaræ faydalıæ olduğu)æ hemæ deæ deneyimselæ etkiyiæ ölçenæ hedonikæ biræ boyutæ üzerindeæ
(örneğin,æbuæ iliĢkideæ duygularınæ neæ kadaræ hoĢæ karĢıladığı)æ biliĢselæ olarakæ yerleĢtirilenæ
ikiæ türæ tüketiciæ değerlendirmesininæ mevcutæ olduğuæ ileriæ sürülmektedir (Alba ve
Williams, 2012). Heræ ikisiæ deæ farklıæ derecelerdeæ biræ tüketiciæ ürünününæ veyaæ
davranıĢınınæ genelæ iyiliğineæ katkıdaæ bulunuræ veæ bazıæ avantajlaræ sağlar.æ Buæ yüzdenæ
tüketimæ içinæ buæ hedonikæ veæ faydacıæ nedenleræ yaæ daæ motivasyonlaræ birbiriniæ
dıĢlamamalıdır.æ Bunaæ örnekæ olarakæ biræ diĢæ macunununæ hemæ sağlıkæ sorunlarınıæ
önleyebilmesiæ hemæ deæ tadınınæ zevk vermesi söylenebilir (Batra ve Ahtola, 1990). Bu
yaklaĢımdaæ birçokæ tüketiciæ eyleminin,æ faydacıæ veæ hedonikæ motiflerinæ biræ birleĢimiæ
tarafındanæ yönlendirildiğiæ belirtilmektediræ veæ heræ birininæ göreliæ gücününæ
belirlenmesininæ zoræ olduğuæ ifadeæ edilmektedir.æ Tekæ biræ ürünæ (örneğinæ akıllıæ biræ telefonæ
veæ bilgisayar)æ aynıæ zamandaæ kullanıcınınæ ikiæ yöndenæ (faydacıæ veæ hedonik)æ hedeflerineæ
ulaĢmasınaæ yardımcı olabilmektedir (Alba ve Williams, 2012: 3).
Ġlk defa Hirschman ve Holbrook (1982) tarafındanæ tartıĢılanæ hedonikæ kaynaklıæ
alıĢveriĢæ yaklaĢımıæ diğeræ biræ tanımlamayaæ göreæ hedonikæ alıĢveriĢæ değeri,æalıĢveriĢinæ
20
Öylekiæ tüketiciler,æbazıæ özelæ günlerindeæ yaĢadıklarıæ romantikæ duygularınæ
etkisiyleæ alıĢveriĢæ merkezleriæ yaæ daæ dükkânlarıæ ziyaretæ ederekæ süregelenæ ritüelleriæ
gerçekleĢtirmekæ veæ aynıæ zamandaæ zevkæ duyduklarıæ eğlenceliæ biræ alıĢveriĢæ deneyimiæ
yaĢamak istemektedirler (Kazançoğlu ve Aytekin, 2014: 65).
Kapferer ve Laurent (1985/1986, 1985, 1993), ürünün hedonikæ değerini,æonunæ
hazæ veæ mutlulukæ sağlamaæ yeteneğiæ olarakæ belirtmiĢtir.æ Buæ doğrultudaæ ürünæ ilgilenimæ
(affect,æ gözlenemeyenæ biræ ilgi,æ uyarılma,æ motivasyonæ hali)æ ölçeklerindeæ (tüketiciæ
ilgilenimiæ profiliæ ölçeği)æ ürünæ sınıfınınæ hedonikæ değerineæ veyaæ hazzınaæ aitæ değiĢkenleræ
de bulunmaktadır (Kapferer ve Laurent, 1985: 48).
Haussman (2000) tarafından geliĢtirilenæ motivasyonæ faktörlerindeæ iticiæ satınæ
almaæ davranıĢınaæ yönelikæ olanæ ölçekteæ hedonikæ tüketimæ yediæ değiĢken içermektedir.
Bununla birlikte Overby & Lee (2006) çevrimiçi alıĢveriĢtekiæ değeræ boyutlarıæ ileæ
davranıĢsalæ niyetleræ arasındakiæ iliĢkiyiæ araĢtırmıĢlardıræ veæ çalıĢmaæ sonucundaæ hedonikæ
değerinæ öneminiæ vurgulamıĢlardır. æAyrıcaæ dörtæ değiĢkeniæ (örneğinæ eğlenceæ veæ kaçmaæ
Ģeklinde)æ içerenæ hedonikæ değerinæ genelæ biræ değerlendirilmesini yapmıĢlardır. Zhong &
Mitchell (2012) ise hedonikæ ürünleræ (yürüme,æ yüzme,æ sporæ yapma,æ sinemayaæ gitmeæ
vb.)æ üzerindekiæ boĢæ zamanæ faaliyetlerininæ harcamaæ miktarınıæ bazæ alarakæ hedonikæ
tüketimæ değiĢkenleriæ oluĢturmuĢlardır.æ Ayrıcaæ Yu ve Bastin„inæ (2010)æ deæ hedonikæ
tüketimæ ileæ ilgiliæ ölçekæ geliĢtirmeæ çalıĢmalarıæ bulunmaktadır.æ Diğeræ biræ çalıĢmaæ
sonucundaæ iseæ analizæ edilenæ 13æ maddedenæ ikiæ maddeninæ çıkartılmasıæ sonucuæ 11æ
maddedenæ oluĢanæ hedonikæ alıĢveriĢæ değeriæ veæ dörtæ maddedenæ oluĢanæ faydacıæ alıĢveriĢæ
değeriæ birbirindenæ farklıæ ikiæ ayrıæ boyutæ altındaæ eleæ alınmıĢtıræ (Babin vd., 1994: 645).æ
BaĢkaæ biræ çalıĢmaæ sonucundaæ daæ hedonikæ tüketimeæ yöneltenæ nedenleræ dahaæ ayrıntılıæ
olarakæ altıæ boyutæ altındaæ açıklanmaktadıræ (Arnold ve Reynolds, 2003: 77). 2.2.1. Macera Amaçlı
Maceracı alıĢveriĢ,æinsanlarınæ kendileriniæ alıĢveriĢteykenæ baĢkaæ biræ dünyadaæ
hissetmeleri,æ heyecanæ içinæ alıĢveriĢeæ yönelmeleri,æ alıĢveriĢiæ maceraæ olarakæ yaĢamalarıæ
gibiæ ifadelerinæ analiziæ sonucundaæ oluĢturulmuĢtur.æ Maceracıæ alıĢveriĢ,æ genellikleæ
alıĢveriĢæ deneyiminiæ yaĢayanæ kiĢiæ tarafındanæ maceraæ veæ heyecanæ ileæ iliĢkiliæ olarakæ
heyecanæ vericiæ manzara,æ kokuæ veæ sesæ bakımındanæ farklıæ biræ dünyayaæ girmekæ Ģeklindeæ
21
Tauberæ (1972),æ Shethæ (1982)æ ileæ Westbrookæ veæ Blackæ (1985),æ alıĢveriĢæ
motivasyonunaæ dairæ rahatlama,æ duyusalæ veæ duygusalæ değeræ veæ uyarımæ faktörleriniæ
belirtmiĢlerdir.æ Babinæ veæ arkadaĢlarıæ (1994)æ daæ hedonikæ alıĢveriĢæ değeriniæ
tanımlayacakæ biræ faktöræ olarakæ alıĢveriĢinæ maceracıæ yönleriniæ ortayaæ çıkarmıĢlardır.æ æ
Maceracıæ alıĢveriĢ,æ turizmæ endüstrisiæ açısındanæ eleæ alındığındaæ insanlarınæ ilgiæ
alanlarınaæ göreæ sırtæ çantasıæ ileæ dünyayıæ dolaĢmaæ isteğindenæ alternatifæ turizmæ faaliyetleriæ
içinæ seyahatæ etmelerineæ kadaræ geniĢæ biræ yelpazedeæ yeræ alanæ veyaæ yalnızcaæ biræ
destinasyonaæ giderkenæ bileæ duyduklarıæ heyecanınæ onlardaæ baĢkaæ biræ dünyayaæ girmeæ
hissiæ uyandırmasıæ (cennetæ gibiæ biræ yeræ ifadeleri)æ olarakæ ifade edilebilir. 2.2.2. Rahatlamak Amaçlı
Rahatlamak amaçlıæ alıĢveriĢ, æstrestenæ kaçma,æ olumsuzæ biræ ruhæ halindenæ çıkmakæ
içinæ alıĢveriĢæ yapma,æ sorunlarınıæ unutmaæ veæ kendineæ özelæ biræ muameleæ veyaæ tedaviæ
yöntemiæ olarakæ “tatminæ içinæ alıĢveriĢ”æ gibiæ ifadeleriæ anlatanæ biræ anlamæ taĢımaktadır.æ
AlıĢveriĢæ deneyimi,æ kimiæ zamanæ dinlenmenin,æ sakinleĢmenin,æ rahatlamanınæ veæ
olumsuzæ biræ ruhæ halindenæ kurtulmanınæ yolununæ buæ Ģekildeæ değerlendirilmesiæ olarakæ
görülebilmektediræ (Arnold ve Reynolds, 2003: 78).
Babinæ vd. (1994),æ alıĢveriĢæ yapmanınæ değeriniæ tatminæ edici, ækaçıĢæ veæ terapitikæ
biræ etkinlikæ olarakæ kabulæ etmiĢlerdir. Bununæ nedeniæ bazıæ alıĢveriĢæ yapanlarınæ
depresyondaykenæ alıĢveriĢæ yapmayıæ "iyileĢtiren-iyiæ gelen"æ veæ "yükselten"æ olarakæ
nitelendirmesineæ dayanmaktadır.æ 2.2.3. Sosyal Amaçlı
ArkadaĢlarla veæ aileyleæ alıĢveriĢinæ keyfiniæ çıkarma, æalıĢveriĢæ yaparkenæ
sosyalleĢmeæ veæ alıĢveriĢæ yaparkenæ diğeræ kiĢilerleæ bağæ kurmaæ anlamınaæ gelenæ "sosyalæ
alıĢveriĢ"æ alıĢveriĢinæ arkadaĢlarlaæ veyaæ aileæ üyeleriyleæ birlikteæ zamanæ geçirmeæ
yollarındanæ biridir.æ Arnold ve Reynolds (2003), bazıæ katılımcılaræ tarafındanæ alıĢveriĢæ
yaparkenæ sadeceæ baĢkalarıylaæ sosyalleĢmeninæ tadınıæ çıkardıklarınıæ veæ buæ alıĢveriĢinæ
onlaraæ diğeræ alıĢveriĢçilerleæ bağæ kurmaæ Ģansıæ verdiğiniæ deæ belirtmiĢlerdir.
Tauberæ (1972)æ alıĢveriĢæ alanlarınınæ evæ dıĢındaæ sosyalæ etkileĢimeæ geçmeæ isteğineæ
veyaæ ihtiyacınaæ yanıtæ verenæ veæ insanlarınæ benzeræ ilgiæ alanlarınaæ sahipæ kiĢilerleæ iletiĢimæ
