GösteriĢçi AlıĢveriĢ Kavramı

Bir asıræ önceæ gözlemlereæ dayanarakæ Thorsteinæ Veblenæ (1899),æ gözlemlerineæ

dayanarakæ zenginæ Amerikaæ halkınınæ zamanınınæ veæ parasınınæ önemliæ biræ bölümünüæ

gereksizæ veæ verimsiz,æboĢæ harcamalaraæ ayırdığınıæ ifadeæ etmiĢæ veæ buæ davranıĢæ biçiminiæ

tanımlamakæ içinæ “gösteriĢçiæ satınæ alma”æ teriminiæ kullanmıĢtır.æ „KiĢininæ sosyalæ

duruĢunuæ geliĢtirmekæ içinæ biræ mekanizmaæ olarakæ mallarınæ görünüræ tüketimi‟æ æ

gösteriĢçiæ satınæ almaæ olarak tanımlanmaktadır (Grace ve Griffin, 2009: 15).

Veblen‟in gösteriĢçiæ satınæ almaæ dediğiæ kavramaæ göreæ bireyleræ çevrelerineæ

gösteriĢæ yapmakæ içinæ dahaæ farklıæ veæ dahaæ fazlaæ tüketerekæ tüketimiæ biræ iletiĢimæ unsuruæ

olarakæ kullanırlaræ (Koç,æ2015:æ 325).æ GösteriĢçiæ satınæ alma,æ baĢkalarınaæ kendineæ özgüæ

biræ imajıæ iletmeæ motivasyonuæ ileæ kültürelæ sermayeyleæ donatılanæ ürünæ veæ hizmetlerinæ

sembolikæ biræ biçimdeæ satınæ alınması,æ elindeæ tutulması,æ kullanılmasıæ veæ gözleæ görülüræ

Ģekildeæ tüketimidir.æ Tüketicininæ ürünæ seçimindeæ veæ kullanımındaæ eĢsizæ olduğunuæ

sergilemesiæ içinæ bireyiæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ Ģekillerineæ motiveæ edenæ doğuĢtanæ gelenæ

biræ nitelikæ olarakæ kabulæ edilebilir.æ Tüketicileræ demografik,æ sosyo-ekonomikæ yaæ daæ

kültürelæ olarakæ bağlıæ bulunduğuæ grubuæ temsilæ etmekæ içinæ sosyalæ değerinæ önemliæ

göstergelerindenæ biriæ olanæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ davranıĢındaæ bulunurlar.æ Satınæ aldığıæ

ürünlerleæ belliæ biræ grubaæ dâhilæ olanæ birey,æ sembolæ veæ imajlarıæ sadeceæ tüketenæ değilæ aynıæ

48

seviyesininæ veæ bazıæ ürünleriæ satınæ alabilmeæ gücününæ iĢaretiæ olsaæ daæ bazıæ faktörleræ

tarafındanæ etkilenmektedir.æ Bireyleriæ gösteriĢæ tüketimineæ yönlendirenæ sebepler;æ

üretiminæ artmasıæ veæ ürünæ çeĢitliliğindekiæ bolluk,æ geliræ seviyesindekiæ aniæ artıĢlar,æ

toplumunæ takdiriæ veæ sosyalæ statüæ kazanımları,æ eğitimæ düzeyininæ iyileĢmesiæ veæ meslekæ

değiĢimleri,æ tüketimæ araçlarındakiæ değiĢimæ (tüketiciæ krediæ kullanımı,æ krediæ kartı)æ ve

modadır (Acar, 2000: 42).

Marcoux vd.æ (1997)æ yaptıklarıæ çalıĢmada,æPolonyalılarınæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ

davranıĢlarınıæ incelemiĢleræ veæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ yapmaæ eğilimininæ yaygınæ

olduğunu,æ buæ tüketimiæ gerçekleĢtirirkenæ batıæ orijinliæ markalarınæ diğerlerineæ oranlaæ

dahaæ çokæ tercihæ edildiğiæ sonucunaæ ulaĢmıĢlardır (Marcoux vd. 1997: 6).

Chen vd.æ (2005),æ yapmıĢæ olduklarıæ araĢtırmada,æ Çinliæ tüketicilerinæ gösteriĢçiæ

satınæ almaæ alıĢkanlıklarınıæ incelemiĢlerdir.æ Çinliæ göçmenlerinæ içindeæ yaĢadıklarıæ

kültürdenæ etkilenmeæ seviyesiniæ inceleyenæ araĢtırmanınæ bulgularınaæ göre;æ farklıæ

kültürlerleæ birlikteæ yaĢayanæ tüketicilerinæ içindeæ bulunduklarıæ kültürdenæ etkilendikleriæ

veæ Kanada‟æ daæ yaĢayanæ Çinlilerinæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ eğilimininæ fazlaæ olduğunuæ

ortaya koymaktadırlar (Chen vd. 2005: 117).

Veblen (1899), sosyalæ faktöræ olarakæ tüketimiæ değerlendirirken,ætüketicilerinæ

faydaæ eldeæ etmektenæ çokæ toplumdaæ güçleriniæ göstermekæ amacıylaæ ürünleriæ

tükettikleriniæ ifadeæ etmiĢtir.æ Örneğin,æ bireyinæ arabaæ satınæ alırkenæ onunæ iĢlevindenæ çokæ

ikiæ otomobildenæ pahalıæ olanıæ tercihæ etmesi,æ ürüneæ ekæ olarakæ değeræ satınæ aldığınıæ

gösterir.æ Buæ ekæ değer,æ gücünæ gösterilmesiæ anlamınaæ gelmektedir.æ Sonuçæ olarakæ ürünæ

fonksiyonelæ özelliğiæ ileæ birlikteæ gösteriĢçiæ satınæ almaæ amacıylaæ tüketilebilmektedir.æ

Veblen‟æ eæ göreæ tüketiciæ davranıĢınınæ belirlenmesiæ sürecinde,æ gösteriĢæ amaçlıæ tüketimæ

tercihleriæ yalnızcaæ zenginleræ içinæ değilæ toplumunæ bütünæ sosyalæ tabakalarıæ içinæ geçerliæ

biræ durumdur.æ Toplumdaæ heræ sosyalæ sınıfæ biræ üsttekiæ sınıftaæ yeræ almakæ isteyecekæ veæ

böyleceæ insanlaræ hiyerarĢideæ enæ üsteæ kadaræ ulaĢıpæ rahatæ veæ konforluæ biræ hayatæ

sürdürmeyiæ düĢüneceklerdir.æ Biræ üstæ sınıftaæ olmasalaræ bileæ onlaræ gibiæ görünmeninæ yoluæ

oæ sınıfınæ alıĢkanlıklarınıæ taklitæ etmektir.æ Toplumdakiæ insanlarınæ varæ olanæ egolarıæ

değiĢmediğiæ süreceæ enæ altæ sınıftaæ yeræ alanlarınæ bileæ psikolojikæ baskıæ altındaæ kalarakæ

49

TanınmıĢ biræ xæ markaæ ayakkabıyaæ bakıldığındaæ yalnızcaæ ayağımızaæ vereceğiæ

rahatlığıæ değil,æaynıæ zamandaæ çevremizdekiæ insanlaraæ buæ ayakkabıylaæ verilecekæ biræ

mesajıæ veæ imajıæ daæ içermektedir.æ Böyleceæ tanınmıĢæ xæ markaæ ayakkabı,æ biræ “göstergeæ

statüye”æ ulaĢtırılmıĢæ olur.æ Baudrillardæ (2011)‟aæ göreæ buæ sadeceæ nesneninæ yaĢadığıæ

değiĢimæ değilæ aynıæ zamandaæ insanıæ daæ etkilemektedir.æ Sonuçæ olarakæ nesnedeæ tüketilenæ

kesinlikleæ biræ iliĢkiæ biçimiæ olupæ nesneleræ değildir.æ Böylelikleæ tanınmıĢæ biræ markaæ

piyasaya,æ yüksekæ fiyatlarlaæ yeniæ ürünæ sunabilmektedir.æ Bununæ nedeniæ biræ öncekiæ

modelineæ sahipæ olunanæ markanınæ yeniæ modeliyleæ birlikteæ bizeæ yeniæ biræ mesajæ iletmeæ

imkânıæ sağlamasıylaæ ilgilidir.æ Buradanæ hareketleæ Baudrillardæ günümüzdeæ tümæ

arzuların,æ projelerin,æ isteklerin,æ tutkularınæ veæ iliĢkilerinæ tüketilebilmesiæ içinæ soyutæ

veyaæ somutæ göstergeleræ veæ nesnelereæ benzemekæ durumundaæ olduğunu

vurgulamaktadır (Senemoğlu, 2017: 72).

Günümüz tüketimæ toplumundaæ tüketicilerinæ biræ materyalæ dünyasındaæ

yaĢadıklarıæ gözæ önüneæ alındığında,ætükettikleriæ nesnelerleæ kendileriniæ belliæ etmekteæ veæ

onlarınæ sahipæ olduklarıæ Ģeylerleæ karakterleriæ analizæ edilebilmektedir.æ Ġnsanlaræ içinæ biræ

grubaæ üyeæ olmanınæ gerekliliğiniæ veæ psikolojikæ açıdanæ tatminæ ediciæ olduğunuæ savunanæ

Tiboræ Scitovsky‟æ eæ göre;æ grupæ üyeleriæ grubaæ kabulæ edilmekæ içinæ diğeræ üyelerleæ

aralarındakiæ benzerlikleriæ tespitæ etmeyeæ çalıĢmaktaæ veæ böyleceæ amaçladıklarıæ grubaæ

dâhilæ olmayaæ çalıĢmaktadırlar.æ Ancakæ sadeceæ kabulæ edilmekæ heræ zamanæ yeterliæ

olmamaktadır.æ Bazıæ tüketicileræ grupæ içindeæ farkæ edilmekæ veæ tanınmakæ istemektedir.æ

Buæ noktadaæ tüketicileræ bazıæ ürünæ veæ markalaræ aracılığıæ ileæ sahipæ olduklarıæ statüyüæ

çevrelerineæ aktarmaæ çabasıæ gütmektedirler.æ Biræ grubaæ aitæ olabilmeninæ koĢuluæ oæ

gruptakiæ insanlarlaæ aynıæ ürünleriæ kullanmak,æ benzeræ tüketimæ davranıĢlarıæ sergilemekæ

veæ çevrelerineæ “benæ deæ sizeæ benzeræ tüketimleræ yapıyorum”æ mesajınıæ verebilmektir.æ

Böyleceæ tüketilenæ ürünlerdeæ zamanlaæ bireræ tanımlamaæ aracı olurlar (Açıkalın ve

50

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

3.YÖNTEM 3.1. AraĢtırmanın Modeli

ÇalıĢmada hedonik tüketimin plansız satın alma ve gösteriĢçi alıĢveriĢ üzerindeki etkisi ile faydacı tüketimin plansız satın alma ve gösteriĢçi alıĢveriĢ üzerindeki etkisi incelenmektedir.

ġekil 3. 1.AraĢtırmanın Modeli 3.2. Evren ve Örneklem

AraĢtırmanın evreni, Ağrı Ġbrahim Çeçen Üniversitesinde eğitim gören üniversite öğrencilerinden oluĢmaktadır. Örneklem ise evrenden tesadüfi örnekleme yöntemi ile seçilen asgari 400 öğrenciden oluĢacaktır. Tesadüfi örnekleme yönteminde, tüm birimler seçimde eĢit Ģansa sahiptir. Uygulamada bütün birimler listelenir ve listeden rastgele birimler seçilir. Evren çok büyük ve karmaĢık değilse seçme iĢlemi kolaydır ve bu yöntemle yapılan örneklemede istatistiksel iĢlemler ağırlıksız olarak yapıldığı için değerlendirme iĢlemi ve örnekleme hatası kolayca hesaplanabilir (Karasar, 2015). Hedonik Tüketim Faydacı Tüketim Plansız Satın Alma GösteriĢçi AlıĢveriĢ

51

3.3. AraĢtırmanın Varsayımları

AraĢtırmada kullanılan ölçeklerin araĢtırmanın amacını karĢıladığı, örneklemde yer alan bireylerin ölçek ifadelerine doğru ve samimi görüĢ bildirdikleri ve örneklemin evreni temsil ettiği varsayılmaktadır.

3.4. AraĢtırmanın Hipotezleri

AraĢtırmada sunulacak olan hipotezler aĢağıda belirtilmektedir:

H1: Üniversite öğrencilerinin hedonik tüketim düzeylerinin, plansız satın alma davranıĢları üzerinde olumlu yönde bir etkisi vardır.

H2: Üniversite öğrencilerinin faydacı tüketim düzeylerinin, plansız satın alma davranıĢları üzerinde olumlu yönde bir etkisi vsrdır.

H3: Üniversite öğrencilerinin hedonik tüketim düzeylerinin, gösteriĢçi alıĢveriĢ davranıĢları üzerinde olumlu yönde bir etkisi vardır.

H4: Üniversite öğrencilerinin faydacı tüketim düzeylerinin, gösteriĢçi alıĢveriĢ davranıĢları üzerinde olumlu yönde bir etkisi vardır.