T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ĠġLETME BĠLĠM DALI
SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE
TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI:
KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA
Ayla VURAL
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ĠġLETME BĠLĠM DALI
SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE
TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI:
KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA
Ayla VURAL
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı AYLA VURAL Numarası 164227001046 Ana Bilim /
Bilim Dalı ĠġLETME/ ĠġLETME
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU
Tezin Adı SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA baĢlıklı bu çalıĢma 24/06/2016 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile baĢarılı bulunarak, yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.
ÖNSÖZ
Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, tezin hazırlanması süresince engin bilgisini ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen tez danıĢmanım,
Sayın Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU’na ve bana hayatım boyunca her konuda destek olan aileme teĢekkürlerimi sunarım.
ĠÇĠNDEKĠLER
ÖNSÖZ ... iii
ĠÇĠNDEKĠLER ... iv
SUMMARY ... viii
TABLOLAR LĠSTESĠ ... ix
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xiii
GRAFĠKLER LĠSTESĠ ... xiv
KISALTMALAR LĠSTESĠ ... xv
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: GĠRĠġ ... 1
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: LĠTERATÜR TARAMASI ... 5
2.1. Pazarlama ve Pazarlama AnlayıĢı ... 5
2.2. Pazarlama Stratejisi ... 8
2.3. Pazarlama AraĢtırması ... 11
2.4. Tüketici DavranıĢı ... 12
2.4.1. Tüketici davranıĢını etkileyen faktörler. ... 15
2.4.2. Satın almaya etki eden kiĢisel etkiler. ... 17
2.4.3. KiĢisel etkiler ile pazarlama iliĢkisi. ... 19
2.4.4. Tüketim-kimlik, benlik, kiĢilik iliĢkisi. ... 20
2.5.1. Bireyci ve Bireycilik ... 31
2.5.2. Toplulukçu ve Toplulukçuluk ... 32
2.6. Benzer AraĢtırmalar ... 33
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: YÖNTEM ... 35
3.1. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı ... 35
3.2. AraĢtırmanın Modeli ... 35
3.3. Evren ve Örneklem ... 38
3.4. Veri Toplama Süreci ... 41
3.5. Veri Analiz Yöntemi ... 41
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BULGULAR ... 46
Örnekleme ĠliĢkin Tanımlayıcı Ġstatistikler ... 46
4.1. Örnekleme Ait Demografik Özellikler ... 46
4.2. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri ... 50
4.3. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri ... 54
4.4. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri ... 58
4.5. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri ... 60
BEġĠNCĠ BÖLÜM: TARTIġMA ... 64
5.1. Tüketicilerin Cinsiyetleri Ġle Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları ... 64
5.2. Tüketicilerin Medeni Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları ... 76
5.3. Tüketicilerin Eğitim Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz
Sonuçları ... 86
5.4. Tüketicilerin YaĢlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları... 100
ALTINCI BÖLÜM: SONUÇ ve ÖNERĠLER ... 111
KAYNAKLAR ... 121
EKLER ... 130
EK 1– INDCOL ÖLÇEĞĠ ... 130
EK-2 UYGULANAN ANKET FORMU ... 131
EK-3 ANKET ĠZNĠ ĠÇĠN YAPILAN YAZIġMA ... 132
SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK
TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA
ÖZET
Günümüz toplumlarında tüketimin çok artması, tüketici tutum ve davranıĢlarından kaynaklanmaktadır. Pazarlama biliminin temel konularından biri de tüketici davranıĢlarıdır. Tüketici davranıĢlarından olan satın alma davranıĢı öncesinde, kiĢisel değerlerin satın alma kararında etkili olması, pazarlama alanında önemli bir yer teĢkil etmektedir. Bu çalıĢmada, kiĢisel değerler, kiĢisel etkiler olup benlik tanımlamaları baĢlığında incelenmiĢtir. Bu tanımlamaların uygulamalı araĢtırmalarla incelenmesi, günümüz insanını ve toplumunu daha iyi anlamaya yardımcı olacaktır. ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerinde tüketiciyi anladığı ölçüde baĢarıya ve kâra ulaĢabileceklerdir. Bu baĢarıyı elde edebilmek için pazarlamacıların tüketici davranıĢlarını analiz etmeleri gerekmektedir.
Bu çalıĢmanın amacı, tüketici davranıĢlarını etkileyen tüketici benlik profilini açığa çıkarmaktır. Ampirik, uygulamalı ve nicel olan bu araĢtırmada, anketle elde edilen birincil veriler kullanılmıĢtır. AraĢtırmanın evrenini Konya il merkezinde çalıĢan tüketiciler oluĢturmuĢtur. 277 tüketiciden oluĢan araĢtırma örneklemine, INDCOL Ölçeği’nin kiĢisel değerleri içeren ifadeleri sunulmuĢ ve onlardan kendilerini tanımlamaları istenmiĢtir. Tüketicilerin benlik tanımlamalarıyla psikolojik özelliklerine, cinsiyetleri ve yaĢlarıyla demografik bilgilerine ve meslek, kıdem, eğitim durumları ve medeni halleri ile sosyo-ekonomik bilgilerine ulaĢılmıĢtır.
Elde edilen verilerin SPSS 22.0 paket programıyla analizleri yapılmıĢ, sonucunda tüketicilerin benlik tanımlamalarının bütün boyutlarına ait özellikleri taĢıdıkları belirlenmiĢtir. Özellikle dikey bireyci özelliği ile eğitim durumları arasında istatistiksel anlamlı bir iliĢki bulunmuĢtur. Bulgular ıĢığında, iĢletmelerin pazarlama yönetimlerine yönelik öneriler geliĢtirilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: Benlik kurgusu, kiĢisel değerler, pazarlama araĢtırması,
PERSONAL EFFECTS ON PURCHASE and
CONSUMER SELF-CONSTRUAL: AN EMPIRICAL STUDY in
KONYA
SUMMARY
The increase in consumption in modern societies is caused by consumer attitudes and behaviors. Consumer behaviors are one of the basic issues of marketing science. Prior to purchasing which is one of the consumer behaviors personal values have influence on purchase decision, and this has an important place in the field of marketing. In the current study, personal values are among the personal effects and investigated under self-construal. Practical investigations of these factors may help understand modern individuals and societies. Enterprises may be successful and have profit in accordance with their understanding the consumers. To achieve this success, marketers should analyze consumer behaviors.
The purpose of the current study is to investigate the consumer self-profile which affects the consumer behaviors. This is an empiric and quantitative study which uses a questionnaire. The universe of the study is the consumers who work in center part of Konya. INDCOL questionnaire was applied to the sample of 277 consumers. Questions related to personal values were asked and the sample was required to describe themselves and their personal values. At the end, the self-construal and psychological characteristics, the gender and age and profession, experience, education, marital and socio-economic status of the participants were determined.
Data were analyzed through SPSS 22.0. It is determined that consumers have all dimensions of self-construal and especially vertical individualism and education have significant relations. According to findings, new implications are provided for marketing management of enterprises.
Keywords: Self-construal, personal values, marketing research, consumption,
TABLOLAR
LĠSTESĠ
No
Tablo Adı
Sayfa No
Tablo 1. Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler ... 16
Tablo 2. DT, YT, YB ve DB’ye Verilen Cevapların Normallik Testi ... 42
Tablo 3. DeğiĢkenlerin SPSS’de Analiz Sırası ... 44
Tablo 4. Cinsiyete Göre Dağılım Tablosu ... 46
Tablo 5. Medeni Duruma Göre Dağılım Tablosu ... 47
Tablo 6. YaĢ Aralıklarına Göre Dağılımlar ... 48
Tablo 7. Eğitim Durumlarına Göre Dağılım ... 49
Tablo 8. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar . 50 Tablo 9. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı... 51
Tablo 10. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar 54 Tablo 11. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı... 55
Tablo 12. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Özelliklerine Verdikleri Puanlar .. 57
Tablo 13. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı... 58
Tablo 14. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar ... 60
Tablo 15. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı... 61
Tablo 17. Cinsiyet-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu ... 65
Tablo 18. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DT Dağılım Tablosua ... 66
Tablo 19. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosu ... 67
Tablo 20. Cinsiyet-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu ... 68
Tablo 21. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosua ... 69
Tablo 22. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosu ... 70
Tablo 23. Cinsiyet-YB için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu ... 71
Tablo 24. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosua ... 72
Tablo 25. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DB Dağılım Tablosu ... 73
Tablo 26. Grupların Ortalamalarının Ġstatistiği ... 74
Tablo 27. Cinsiyet-DB için T-Testi ... 74
Tablo 28. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılıma ... 75
Tablo 29. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosu ... 76
Tablo 30. Medeni Durum-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu ... 77
Tablo 31. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosua ... 78
Tablo 32. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosu ... 78
Tablo 33. Medeni Durum-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu ... 79
Tablo 34. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosua ... 80
Tablo 35. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosu ... 81
Tablo 37. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosua
... 82
Tablo 38. Tüketicilerin Medeni Durumuna Göre DB Dağılımı ... 83
Tablo 39. Grup Ortalamalarının Ġstatistiği ... 83
Tablo 40. Medeni Durum-DB için T-Testi Sonucu ... 84
Tablo 41. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DB Dağılımıa ... 85
Tablo 42. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımı .. 86
Tablo 43. Eğitim Durumu-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 87
Tablo 44. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımıa . 88 Tablo 45. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımı ... 89
Tablo 46. Eğitim Durumu-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 89
Tablo 47. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımıa ... 90
Tablo 48. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre YB Dağılımı ... 91
Tablo 49. Eğitim Durumu-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 92
Tablo 50. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YB Dağılımıa ... 93
Tablo 51. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımı ... 94
Tablo 52. Eğitim Durumuna Göre DB Özelliğine Verilen Cevapların Ġstatistiği 95 Tablo 53. Eğitim Durumu-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu ... 95
Tablo 54. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için ANOVA Analiz Sonucu ... 96
Tablo 55. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Çoklu KarĢılaĢtırma Tablosu ... 97 Tablo 56. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Homojen Altgruplar98
Tablo 57. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımıa
... 99 Tablo 58. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım ... 100 Tablo 59. YaĢ-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 101 Tablo 60. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılıma
... 102 Tablo 61. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım ... 103 Tablo 62. YaĢ-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 104 Tablo 63. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılıma
... 105 Tablo 64. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım .. 106 Tablo 65. YaĢ-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 106 Tablo 66. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılıma
. 107 Tablo 67. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım .. 108 Tablo 68. YaĢ-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu ... 109 Tablo 69. YaĢ-DB için ANOVA Testinin Ġstatistiksel Sonucu ... 109 Tablo 70. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılıma
. 110 Tablo 71. Tüketicilerin Benlik Alt Boyutlarına Göre Dağılımı ... 111
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
No
ġekil Adı
Sayfa No
ġekil 1.Güdüleme Süreci ... 13 ġekil 2. Kültürün Eylemleri, DavranıĢları, DüĢünceleri ve Hisleri Benlik Aracılığı
ile Etkilemesi ... 27 ġekil 3. AyrıĢık-ĠliĢkisel Benlik ... 30 ġekil 4. AraĢtırma Modeli ... 36
GRAFĠKLER LĠSTESĠ
No Grafik Adı Sayfa No
Grafik 1. DT’ye katılım grafiği ... 112
Grafik 2. YT’ye katılım grafiği ... 113
Grafik 3. YB’ye katılım grafiği ... 114
KISALTMALAR LĠSTESĠ
Kısaltma Anlamı
DB Dikey Bireycilik DT Dikey Toplulukçuluk
INDCOL Individualism and Collectivism Scale (Bireycilik ve Toplulukçuluk Ölçeği)
YB Yatay Bireycilik YT Yatay Toplulukçuluk
SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER ve
TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI:
KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: GĠRĠġ
Günümüz toplumlarında tüketimin çok artması, tüketici tutum ve davranıĢlarından kaynaklanmaktadır. Bunun sebepleri kimi zaman teknolojik geliĢmeler kimi zaman ise insanın kendisidir. Ġnsan, ihtiyaçları doğrultusunda hem üretici hem de tüketicidir. ĠĢletmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip tahmin etmede ve tüketiciyi tatmin etmede pazarlama çalıĢmalarına teknolojinin de etkisiyle hız katmıĢlardır.
Pazarlama biliminin temel konularından biri tüketici davranıĢlarıdır. ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerinde tüketiciyi anladığı ölçüde baĢarıya ve kâra ulaĢabileceklerdir. ĠĢletme kuruluĢ amacındaki baĢarıyı elde edebilmek için, pazarlama faaliyetlerinde tüketici araĢtırmalarını, tüketici davranıĢları olarak ele alması ve analiz etmesi gerekmektedir.
Tüketici davranıĢ modelleri, pazarlama stratejileri için yol göstericidir. Tüketici davranıĢlarının karmaĢık yapısında, tüketicinin ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlamak, neyi satın aldığı, niçin satın aldığı, ya da niçin satın almadığı ile ilgili modeller geliĢtirilmiĢtir. Bir pazarlama araĢtırmasında öncelikle durum analizi yapılmaktadır. Bunun için tüketicilerin satın alma öncesinde, kararlarını etkileyen faktörler incelenir. Bu faktörlerden biri, kiĢisel etkiler olan kiĢisel değerlerdir. KiĢisel değerler, bu çalıĢmada benlik tanımlamaları baĢlığı altında toplanmaktadır. Benlik tanımlamaları, kiĢisel değerleri içerdiğinden bu çalıĢmanın odak noktasıdır.
Pazarlama biliminde hedef, tüketiciler dolayısıyla insan olmasıyla, tüketim ve benlik kavramları birlikte kullanılır hale gelmiĢtir. Benlik, tüketimin sembolik bir
değeri ve bir ölçü birimidir. Benlik tanımlamaları ile oluĢacak tüketici profili, iĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinde rehber olabilecektir. Satın alma öncesinde tüketicilerin kendilerini “bu tam benim istediğim Ģey, beni tamamen tanımlıyor” ya da “bu ben değilim, bana hitap etmiyor, beni hiç tanımlamıyor” Ģeklinde tanımlamaları ve tüketime yönelmeleri bu görüĢleri önemli kılmaktadır.
Bu doğrultuda, tüketicinin satın alma öncesinde benlik tanımlamaları bilgisine ulaĢmak amaçlanmıĢtır. Literatürde, benlik tanımlamaları bireycilik ve toplulukçuluk olarak iki alt boyutta incelenmektedir. ÇalıĢmada elde edilen benlik tanımlamaları, psikometrik ölçme yönü olan INDCOL (Bireycilik ve Toplulukçuluk) Ölçeği ile değerlendirilmiĢtir. Tüketici benlik tanımlamaları ile demografik bilgileri arasındaki iliĢkinin nasıl olduğu bu araĢtırmanın sorunsalıdır. Pazarlama bilimi literatüründe, tüketicilerin benlik tanımlamalarını konu alan çalıĢmalar sınırlıdır. Bu doğrultuda, çalıĢmanın iĢletmelere ve alan yazına katkı sağlaması beklenmektedir.
AraĢtırmada konu, amaç ve önemi ile giriĢ bölümü, alan yazın taraması ile ikinci bölüm, yöntem ve metot ile üçüncü bölüm, bulgular ile dördüncü bölüm, tartıĢma ile beĢinci bölüm, sonuç ve öneriler ile altıncı bölüm oluĢturuldu.
AraĢtırmanın Konusu: Tüketicinin satın alma öncesinde tüketime yönelmesine etki eden kiĢisel değerlerle kendi benliğini tanıtmasıdır. Aynı zamanda, INDCOL Ölçeği ile tanımlanan tüketici profilini belirleme çalıĢmasıdır. Benlik alt boyutları ile tüketicinin demografik bilgileri arasındaki iliĢkinin de, ele alındığı bu çalıĢmada elde edilen bulguların pazarlama bilimine katkı sağlaması beklenmektedir. ÇalıĢmaya konu olan benlik; psikoloji, sosyal psikoloji ve eğitim gibi diğer birçok disiplinin de araĢtırma konularındandır. Tüketici davranıĢları da, davranıĢ bilimlerinin alt bölümlerindendir.
AraĢtırmanın Amacı: AraĢtırmanın temel amacı mevcut pazardaki tüketicileri anlamaktır. Tüketici benlik tanımlamalarının satın alma öncesinde nasıl olduğunu öğrenerek, tüketicinin demografik bilgileri (cinsiyet, medeni hal, eğitim ve yaĢ) ile benlik tanımlamaları alt boyutları (dikey toplulukçu, yatay toplulukçu, yatay bireyci, dikey bireyci) arasındaki iliĢkisini ortaya koymak hedeflenmiĢtir.
AraĢtırmanın Sorunsalı: Konya ilindeki tüketicileri anlama ve satın alma öncesinde kendilerini etkileyen benlik tanımlamaları ile demografik bilgileri arasındaki iliĢkinin nasıl olduğu bu çalıĢmanın sorunsalıdır.
AraĢtırmanın Önemi: ĠĢletmelerin pazarlama stratejilerinde, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tahmin ve sonrasında tatmin etme, tüketicinin benliği ile yakından iliĢkilidir. Genel olarak tüketici, satın alma eyleminde, ya faydacı davranıĢ gösterir ya da eğlence ve haz alma (hedonik) davranıĢı gösterir. Bu durumlarda iĢletmenin, amaç ve devamı için tüketici davranıĢlarını iyi okuyabilmesi önemlidir. Bu çalıĢma, tüm iĢletmelere stratejik pazarlama amaçları doğrultusunda yeni yönelimler sunması açısından önem arz etmektedir.
AraĢtırmanın Gerekçesi: Tüketimin sembolik değeri olan benlik, aynı zamanda teknolojik geliĢmelerle birlikte ölçü birimi olarak da anılmaktadır. Bu iki yönü ile benlik, tüketim ve pazarlama yönüyle önemini arttırmaktadır. Benlik, insanın yani burada incelemeye konu olan tüketicinin, satın alma eyleminde yönünü belirleyen en güçlü bir araçtır. Tüketicinin kendi benliğini değerlendirip tanımlaması önemli ve özel bir fırsat oluĢturmaktadır. Alan yazında yapılan taramada, tüketim ve tüketici davranıĢları ile ilgili çok sayıda çalıĢma bulunmaktadır. Ancak, benlik ve tüketim konularında az sayıda çalıĢma bulunmaktadır. Yapılan çalıĢmalarda tüketicinin ya yardımseverliği ya da bireyciliği gibi konular ayrı ayrı incelenmiĢtir. Tüketici benlik tanımlamalarını alt boyutlarıyla ve özellikle INDCOL Ölçeği kullanılarak pazarlama alanında yapılmıĢ çalıĢmalar sınırlıdır. Alandaki bu boĢluğu doldurmak bu çalıĢmanın gerekçesidir.
AraĢtırmanın Alana Katkısı: Bu araĢtırma, tüketici benlik tanımlamaları analizidir. AraĢtırmada,Türkiye’deki tüketici davranıĢlarının satın alma eylemi öncesinden incelenmesine fırsat veren INDCOL Ölçeği kullanılmıĢtır. Bu araĢtırma pazarlama araĢtırmalarından bir tüketici araĢtırması olup tüketicilerin bilgileri doğrultusunda objektif analiz ile pazarlama alanına bilgi sağlaması beklenmektedir.
AraĢtırmanın Sınırlılığı: AraĢtırmanın evrenini oluĢturan tüketiciler Konya ili ile sınırlı olup örneklem sayısı olarak 277 tüketiciye ulaĢılmıĢtır. AraĢtırmanın anket
formu 37 ifade, altı adet demografik ve sosyo-ekonomik bilgileri içermesiyle sınırlıdır. Tüketiciler, sadece kendilerine verilen ifadelere cevap vermiĢlerdir.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: LĠTERATÜR TARAMASI
2.1. Pazarlama ve Pazarlama AnlayıĢı
ĠĢletme, üretim, pazarlama, finansman, insan kaynakları yönetimi gibi çeĢitli faaliyetleri içermektedir. Pazarlama, iĢletme örgütü faaliyetlerindedir. Pazarlama, genel anlamda, alıcı ve satıcı arasında mübadeleyi kolaylaĢtıracak uygun yer ve Ģartların oluĢumunu sağlamaktır.
Pazarlama, sürekli olarak müĢterileri tatmin eden mal ve hizmetlerin mübadelesini kolaylaĢtırmak, iĢletme ve müĢteri iliĢkilerini geliĢtirmek ve devam ettirmek üzere mal, hizmet ve fikir geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtım sürecidir (Mucuk, 2010).
ĠĢletme, kurulma amacını gerçekleĢtirilebilmek, daimi güvenilirliğini ve sürekliliğini garanti altına alabilmek için, faaliyetlerinde üretim, finans, personel, muhasebe ve diğer bütün bölümlerin ortak ve uyumlu çalıĢmalarına ihtiyaç duyar. Bu ortak ve uyumlu çabalarla gerçekleĢtirilen ürün ya da hizmet üretimini, müĢterilerin istedikleri yerde, istedikleri zamanda, istedikleri nitelikte, istedikleri nicelikte ve uygun fiyatlarda müĢterisine ulaĢtıran iĢletme faaliyetlerine pazarlama denir (KurtuluĢ, 1996). Tanımdan da anlaĢıldığı gibi, pazarlama bir eylem değil, eylemler bütünüdür.
ĠĢletmeler, mal ve hizmet üreterek insanların istek ve ihtiyaçlarını karĢılamak ve aynı zamanda da, kâr sağlamak amacıyla ekonomik hayatın temel unsurunu oluĢturmaktadırlar. Ancak, insanların üretilen mal ve hizmetleri taleb etmesi, satın alma niyeti ve satın alma gücünün olması Ģartlarıyla, hem insanlara hem de iĢletmeye fayda oluĢturulmaktadır. Bu bağlam, insanların yani müĢterilerin baĢ tacı edilmesini gerektirmektedir. MüĢteri, belirli bir mağazadan veya Ģirketten düzenli ve sürekli alıĢ-veriĢ yapan insanlardır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Bu aĢamada pazarlama faaliyetlerinin, hem üretime yol göstermesi ve hem de insanların dikkatini çekmesi gerekmektedir. Bu klasik dikkat çekme pazarlama uygulamasında, mevcut olan malı, herhangi aldatıcı yolla da olsa, satma
bulunmaktadır. Bu satıĢın sağlıklı ve uzun vadeli olmayıĢından yerini, artık modern uygulamalara bırakmıĢtır (Mucuk, 2010). Pazarlama, sadece malları değil, hizmetleri ve düĢünceleri de faaliyet alanına katar. Pazarlama, modern anlayıĢla, tüm iĢletme fonksiyonlarından bağımsız hareket etmediği gibi en önemlisi de müĢterinin tatmin edilmesini, müĢteriyi elde tutmayı ve baĢ tacı kabul edilmesini ön koĢul olarak kabul eder (Ġslamoğlu, 2013). Modern pazarlama uygulamasında, insanların (müĢterilerin) ihtiyaçlarını mümkün olan en düĢük maliyetle karĢılayıp müĢteri iliĢkilerine önem vermek ve bu iliĢkinin de uzun süreli olması önemlidir. Bu durumda, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi kavramı kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Bu kavramın yerleĢmesinde, güçlü tepe yöneticilerinin çabaları etkili olmuĢtur. ĠĢletmeye rekabetçi üstünlük oluĢturmak için, üstün müĢteri değeri oluĢturmak, müĢteri tatmini sağlamak ve uzun vadeli müĢteri iliĢkileri kurmak gerekmektedir. MüĢterinin değeri, mübadeleden elde ettiği yararın ödediği bedele oranıdır (Mucuk, 2010). Yani, müĢteri satın almada ödediği bedelle ek olarak baĢka yararlardan da fayda sağlarsa değerli olduğunu hissedecektir. MüĢteriler, bu hizmetleri sunan iĢletmeleri tercih etmektedirler. Bunu oluĢturan yönetimler, müĢteri iliĢkilerinde en fazla yararı elde edeceğinden rekabette üstünlük sağlamıĢ olacaktır.
Modern pazarlama anlayıĢında, müĢteriyi/tüketiciyi tatmin ederek kâr sağlamak esastır. Bunun için, Pazar yönlü anlayıĢ yani MüĢteri odaklı anlayıĢ önem kazanmaktadır. Bu anlayıĢ aynı zamanda pazarlama felsefesini de oluĢturmaktadır (Mucuk, 2010). Pazar/müĢteri yönlü anlayıĢta, tüketime sunulan mal ve hizmetlerin değiĢimi/mübadelesindeki geniĢ kapsamlı çabalarda müĢterinin ve müĢteri memnuniyetinin öne çıkması dikkat çekmektedir. Burada tüketim kavramını tanımlamak gerekmektedir:
Tüketim, genel olarak bol üretim ve bol mutluluk Ģeklinde tanımlanmaktadır. Böylece insanı, sadece üreten ve tüketip mutlu olan bir varlık olarak tanımlamak gerekecektir. Oysa, tüketimde bulunan insanın değer yargıları da mevcuttur. Bu değerlere göre, insan hem özgür olmak ister hem mutlu olmak hem de ihtiyaçları için tüketimde bulunmak ister. Günümüzde, serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle tüketim, bir ideoloji olarak öne çıkmaktadır. Sonuçta tüketim, insanın özgürlüğünü
kısıtlayarak baĢkalarına bağımlı hale getirmekte ve insanı yabancılaĢtırmaktadır (Çınar ve Çubukçu, 2009). AnlaĢıldığı gibi, tüketim değer yargılarından bağımsız ve uzak değildir. BaĢka bir deyiĢle, tüketim, insanın yapmıĢ olduğu satın alma faaliyetlerinin tamamıdır. Tüketim, değiĢik satın alma davranıĢ türleriyle yapılmaktadır. Bunlardan hedonik tüketim davranıĢını (tüketimden haz alma), tüketimin olumsuz, karanlık yüzü olarak görenler de bulunmaktadır (Yanıklar, 2006). Tüketim, sembolik olarak ve ekonomik bir ölçü olmak üzere iki farklı Ģekilde açıklanmaktadır: Tüketimin sembolik olmasında etkili olan benliktir ve bu durum, hedonik tüketim davranıĢı olarak karĢımıza çıkar. Burada, tüketici, alıĢveriĢi yani satın almayı, öncelikle eğlence ve haz alma olarak ifade etmektedir. Tüketiciyi ürün ya da hizmeti satın almaya yönlendiren niyeti, dürtüsü Ģu durumlarda öne çıkmaktadır: Duygularının tatmini, dinlenme, iyi vakit geçirme, korunma, aynı zamanda baĢarılı olma, merak ve yeni deneyim kazanma, ürün ya da hizmeti kullanım kolaylığı, bazen ekonomiklik ve sağlıklı olması, uzun süreli kullanma, bakım kolaylığı, beğenilme, prestij kazanma, modaya uyma, farklı olma, baĢkalarını mutlu etme ve yeni bilgiler edinme durumlarıdır (Soysal, 1999). AnlaĢıldığı gibi, tüketiciler satın almaya yani alıĢveriĢe değiĢik nedenlerle gitmekte ve o esnasında yoğun duygular içinde bulunmaktadırlar.
Yapılan araĢtırmalarda, tüketicilerin hedonik alıĢveriĢ davranıĢında bulunurken farklı güdüleyici unsurların etkisiyle harekete geçtikleri ileri sürülmüĢtür. Bu güdüleyici unsurların, maceracı alıĢveriĢ, rahatlamak için alıĢveriĢ, sosyal iliĢkiler kurmak, baĢkalarını mutlu etmek, fikir edinmek, fırsatları yakalamak için de olduğu ileri sürülmüĢtür (Arnold ve Reynolds, 2003). Örneğin, yeni bir otomobil almak isteyen tüketici için, kampanya olarak baĢlatılan fırsatları fırsat bilerek satın alması veya aracın hedonik (hoĢ) spor bir tasarımda olması gibi durumları fırsat bilerek satın almasıdır.
Tüketimin ekonomik olarak tanımlanmasında, tüketimin ekonomik getirisi etkilidir. Ürünler ve hizmetler bir yığın olarak ele alındığında tüketilen miktarın verimliliği ve kazandırdıkları önemlidir. Böylece tüketim, gelir, servet, faiz oranları gibi iktisadi faktörleri öne çıkarmasıyla bir ölçü birimidir (Douglas, 1995). BaĢka bir
tanımla tüketim, “baĢta kapital olan, cari ve gelecekte beklenen gelirin bugünkü değerinin lineer bir fonksiyondur (Fehim, 1999)” Ģeklinde tanımlanmaktadır. Yani, tüketimin bugünkü miktarı ne kadar yüksekse, gelecekte beklenen gelir de o kadar yüksek olacaktır.
MüĢteri, hayatta kalabilmek için ihtiyacı olan ürün, mal ve hizmetleri satın alarak tüketmek ister ve gerçek ihtiyaçlarını karĢılayacak ürün ve hizmetleri istemeye doğru bir eğilim göstermektedir. Gerçekten ihtiyacı olmayan Ģeyleri de satın alarak tüketen müĢteriler, ani satın alma davranıĢı gösterebilmektedirler. Genel olarak, ihtiyaçların yokluğu bireyi satın almaya uyarır yani güdüler. Ġnsanı, tüketim hareketine geçiren bu güdüler, çevre faktörlerinin de etkisiyle kiĢinin kendine ait değerleridir (Penpece, 2006). KiĢisel değerlerde meydana gelebilecek değiĢiklikler, demografik bilgilerin ve çevrenin de etkisiyle müĢterinin satın alma davranıĢlarını değiĢtirebilmektedir. Dolayısı ile pazarlama faaliyetlerinde çok önemli kararlar alınması (stratejik planlama yapılması) gerekmektedir.
2.2. Pazarlama Stratejisi
Kâr amacı gütmeyen kuruluĢlar da müĢterilerine değer oluĢturmak, bunu tanıtmak ve sunmak için pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Burada, pazarlama yönetiminin, iĢletmeyi kuruluĢ amaçlarına ulaĢtırmak için planlar yapması ve bu planları uygulama sürecine ihtiyacı vardır. Bu süreç, stratejik pazarlamayı zorunlu hale getirmektedir. Bunun için, iĢletmelerin müĢteri iliĢkileri yönetiminin pazarlama kararları, iĢletmenin en önemli unsuru haline gelmiĢtir. Pazarlama kararları, hangi mal ve hizmetlere, nerede, ne zaman, ne kadar ve ne miktarda gerekli olduğunu belirlemek için önemlidir (Mucuk, 2010). Bu bağlamada, müĢterinin tüketim kararları da, pazarlama kararları ve faaliyetlerinden yoğun bir Ģekilde etkilenmektedir.
Pazarlama Stratejisi: ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetleriyle ile ilgili önemli kararlarını planlayarak oluĢturdukları, uyguladıkları ve kontrol ettikleri yönetim biçimidir (Hawkins vd., 2004). Burada iĢletme yöneticisinin planlama, uygulama ve kontrol olarak üç görevi bulunmaktadır. Bu üç görevde analiz iĢletme yönetiminin en
önemli öğesi durumundadır. Planlamada, tükticiyle ilgili pazarlama anlayıĢının öne geçmesi ve iĢletme amaçlarının gerçekleĢtirilmesi önemlidir. Bu açıdan, tüketicinin anlaĢılması, tanınması ve onun hakkında bilgi toplanması pazarlama anlayıĢını oluĢturmaktadır. ĠĢletme amaçlarına ulaĢmak için de tükticilerin oluĢturduğu pazar fırsatlarını değerlendirmek gereklidir. Pazarlama stratejisinde birbirini takip eden iki temel unsur vardır: Hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasının geliĢtirilmesi.
1- Hedef pazar seçimi: ĠĢletmenin pazarını oluĢturacak tüketicileri belirlemektir. Tüketici, ihtiyaçları sonsuza ulaĢan insandır. Tüketici, satın alma davranıĢında kendi istekleri doğrultusunda tercih yapmaktan zevk duyan, sermayesini ürün ya da hizmetleri satın almada kullanan, bu faaliyetlerinin sonucunda da fayda temin ederek tatmine ulaĢan bireydir (Penpece, 2006). Tüketici, ürün ve hizmetleri son kullanım amacıyla satın alan kiĢidir. Ġki tür tüketici vardır (Ak, 2009): Nihai Tüketici ve Endüstriyel Tüketici.
Nihai tüketici: Bir ürün ya da hizmeti kendi ihtiyaçlarını karĢılama amacıyla son tüketen veya kullanan kiĢi, nihai tüketicidir. KiĢinin ihtiyaçlarını doğrudan gidermek için ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmetlere tüketim malları denir. BaĢka bir ifadeyle, insanın kiĢisel ihtiyaçlarında veya ailesinin ihtiyaçlarında kullandığı ya da yok ettiği bütün ürün ya da hizmetler, tüketim mallarıdır. Bunları satın alanlar da nihai tüketicilerdir.
Nihai tüketicilerin özellikleri aĢağıda verilmiĢtir: Tüketici sayısı,
Tüketici nüfus yapısı,
Tüketicinin cinsiyet olarak dağılımı, Tüketicinin yaĢ grupları olarak dağılımı, Meslek ve Öğrenim açısından dağılımı, ġehir ve Köyde yerleĢmeye göre dağılımı, Ġklim Ģartları,
Dini inançlar,
Tüketicinin alıĢkanlıkları ve âdetleri, Milli, Dini bayramlar ve özel günler,
Hayat standartları, Tüketicinin geliri.
Endüstriyel tüketici: Ürün ya da hizmetleri, baĢka ürün ya da hizmetleri üretmek veya diğer bir iĢletmenin iĢleyiĢini kolaylaĢtırması amacıyla satın alıp kullanan tüketici veya tüketici kuruluĢlarıdır. Bu kuruluĢlar, tüketiciler gibi zevk ve duygularla hareket etmeyerek, planlı ve ölçülü esaslarla mal, ürün ve hizmet alırlar. Endüstriyel tüketicilerin satın alma davranıĢında dikkat ettikleri hususlar aĢağıda verilmiĢtir:
UzmanlaĢmıĢ satın alma, Malın kalitesi,
SatıĢ Ģartları ve fiyatı, Hizmet.
Tüketiciler nihai ve endüstriel olarak sınıflandırılsa da, daha spesifik bazı sınıflandırılmayla bölümlendirilmesi gerekmektedir. Bu bölümlendirmeler, tüketicileri bölgeye göre, demografik bilgilere göre, psikografik özelliklere göre ve ürünle ilgili bilgilere göre sınıflandırılabilmelidir (Mucuk, 2010).
2- Pazarlama karmasının geliĢtirilmesi: Pazarlama karması, 1- Ürün (product), 2- Fiyat (price), 3- Dağıtım (place), 4- Tutundurma (promotion)’dur. Pazarlama karması, pazarlama faaliyetlerinde önemli ve geniĢ bir yer tutmaktadır. ĠĢletmenin hitap edeceği pazardaki tüketicilerin pazarlama karması optimalinde, istek ve ihtiyaçlarını tahmin ve tatmin edilerek geliĢtirilmesidir (Mucuk, 2010; AltunıĢık vd., 2012). Bu çalıĢmanın hedefinde tüketiciler olduğundan pazarlama karmasına fazla değinilmemektedir.
Bu, iki temel pazarlama stratejisi geliĢtirilerek yapılan planlama sonucunda pazarlama yönetimi, satıĢ tahminlerinde bulunabilecektir. Bu sebeple, iĢletme, müĢterisini iyi tanımak ve bilgi toplamak için hedef pazar seçiminde ve gruplandırmaya önem vermesi gerekmektedir. Bunun için, tüketicileri, pazarlama araĢtırmalarından tüketici araĢtırmalarıyla incelemeye ağırlık vermelidir.
2.3. Pazarlama AraĢtırması
Pazarlama AraĢtırması, pazarlama faaliyetlerinde oluĢabilecek problemlerin teĢhisi ve çözümü ile ilgili pazarlama yöneticisine yardımcı olmak amacıyla toplanan verilerin sistematik ve objektif bir Ģekilde analiz edilmesi ve yorumlanması faaliyetleridir (Malhotra, 1996). Bu tanıma göre, pazarlama araĢtırması için bilgi, hayati bir kaynaktır ve bu bilginin sistematik olarak araĢtırılması ve analiz edilmesi esastır. Pazarlama kararları için, gereken bilginin düzenli ve devamlı bir Ģekilde toplanması, korunması ve analiz edilmesiyle pazarlama bilgi sistemi oluĢturulur. Bu sistemde, toplanmıĢ bilgi analiz edilir ve gerekli stratejik planlara yardımcı olması için karar verici yöneticiye kararlarında yardımcı olur. Pazarlama bilgi sistemine bilgi giriĢi, iĢletmenin iç ve dıĢ kaynaklarından elde edilir. Ġç kaynaklar, iĢletme içinden elde edilir. DıĢ kaynaklar ise, müĢteriler ve çevre değiĢkenleridir. Toplanan veriler, sınıflandırma (bölümlendirme), değerlendirme, muhafaza ve düzeltme süreçlerinden sonra, ya pazarlama kararları için kullanılır ya da düzenli ve sistematik olarak raporlanarak diğer araĢtırmalar için kullanılır (Mucuk, 2010).
Pazarlama araĢtırmacısının amacı; iĢletme yöneticisinin iĢ gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir (Tokol, 2006). Bu bağlamda, pazarlama dinamiklerini anlamada yöneticiye yardımcı olmak pazarlama araĢtırmacısın görevidir.
Pazarlama araĢtırmaları konuları bakımından değiĢik Ģekilde sınıflandırılabilir. En dar Ģekilde gruplanan araĢtırma çeĢitleri Ģöyledir: Tüketici araĢtırmaları, mamul araĢtırmaları, dağıtım araĢtırmaları, reklam araĢtırmaları, pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler, satıĢ araĢtırması, fiyat araĢtırması, endüstriel pazar araĢtırması, motivasyon araĢtırması, ambalaj araĢtırması ve dıĢ pazar araĢtırması (Mucuk, 2010). Bu çalıĢmada, araĢtırma konusunu tüketici araĢtırmalarıdır. Pazarlamada tüketiciler ve müĢteriler ana hedefi oluĢturduğundan, onların davranıĢları temel olarak, pazarlama araĢtırma konusunu oluĢturmaktadır.
2.4. Tüketici DavranıĢı
Tüketici davranıĢı, mevcut pazardaki tüketici davranıĢlarının nedenlerini uygulamalı olarak araĢtıran bir bilim dalı ve davranıĢ bilimlerinin de alt bölümlerindendir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Tüketici davranıĢları, pazarlama yönetiminin de uygulama alanlarından tüketici araĢtırmalarında yer almaktadır. Tüketici davranıĢları, bireylerin, grupların ve organizasyonların istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda oluĢturulan ürün ya da hizmetleri nasıl seçtikleriyle ilgili davranıĢları incelemektedir. Dolayısıyla, satın alma öncesi, satın alma sonrası ve elden çıkarma süreçleri tüketici davranıĢları biliminin kapsama alanıdır (Kotler, 1984).
Bu araĢtırma, tüketicinin satın alma davranıĢının öncesinde kendisini etkileyen faktörler ile ilgilidir. Bu nedenle tüketici davranıĢlarına genel olarak bakılacaktır.
Tüketici davranıĢlarına, genel olarak bakıldığında Ģu açıklama dikkat çekmektedir:
D = f (K < Ç), D= DavranıĢ, K= KiĢisel etki, Ç= Çevre faktörleri.
Yani, davranıĢı oluĢturan çevresel etki ve kiĢisel etkilerdir ve çevresel etkilerin davranıĢı daha çok etkilemesiyle birlikte kiĢisel etkilerin de göz ardı edilmediğidir. Bu, tüketici davranıĢlarında en önemli model, psikolog Kurt Lewin (1951) tarafından önerilmiĢtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Görüldüğü gibi, davranıĢ, kiĢisel etkiler ile çevresel etkilerin bir fonksiyonu olarak açıklanmaktadır. Tüketici satın alma davranıĢını, kiĢisel ve çevresel etkilerden bir bütün olarak etkilenerek satın alma uyarıcılarına tepki göstermektedir. Bu tepkiler, kimi zaman dürtü iken kimi zaman da gerilim olarak tüketiciyi uyarmaktadır (ġekil 1). Bu eyleme geçiren güçlü uyarıcılar dürtü olarak karĢımıza güdü kavramını çıkmaktadır. Böylece güdüleme süreci oluĢmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
AĢağıdaki ġekil 1’de, satın alma davranıĢında bulunan tüketicinin güdüleme süreci açık biçimde görülmektedir:
ġekil 1: Güdüleme Süreci
Kaynak: OdabaĢı ve BarıĢ (2002).
Bu süreç insanın temel ihtiyaçlarını hatırlatmasından Ġhtiyaç Kuramı’na bakmakta fayda olacaktır. Bu kuramın en önemli ismi Abraham Maslow (1971)’dur. Maslow’a göre, insan ihtiyaçlarını beĢ kategoride toplamak mümkündür:
Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma gibi ihtiyaçlar, Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelere karĢı korunma gibi ihtiyaçlar,
Sevgi, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, arkadaĢlık, benimsenme gibi ihtiyaçlar, Saygı ihtiyaçları: Onur, ün, bağımsızlık, saygı, tanınma gibi ihtiyaçlar,
Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendine güven, inanç vb. ihtiyaçlar olduğu görülmektedir (Cüceloğlu, 1998).
Bu ihtiyaçlar önem derecesine göre sıralanmıĢtır. Birinci ve ikinci aĢamada, insan için her zaman satın almaya ihtiyaç vardır. Sonraki aĢamalar ile bu ilk aĢamalar daima iç içe olduğundan satın alma ve tüketim süreklidir. Ġnsan, bütün ihtiyaçlarını
KarĢılanmayan ihtiyaç,istek, arzu Gerilim Dürtü DavranıĢ Ġhtiyacın karĢılan ması BiliĢsel Süreç Gerilimin Azalması ÖĞRENME
karĢıladıktan sonra ve ya önce, kendini gerçekleĢtirme ihtiyacı için, kimi zaman tüketime yönelmekte, kimi zaman ise inancı ile kanaat ederek kendini tatmin etme ve huzur bulma yoluna girmektedir. Burada tüketici insanlar söz konusudur.
ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre Ģekillendirmekte olduğundan, kimin neye ihtiyacı olduğunu belirlemek zorundadır (BiĢkin, 2004; Ġslamoğlu, 2013). BaĢka bir anlatımla, tüketicinin ihtiyacını karĢılamaya iliĢkin planlar yapılırken, bazı iĢletmeler ön plana çıkardıkları ürünlerle tüketicinin mutluluğunu sağlamaya da hizmet etmelidirler. Bu açıdan, iĢletme yönetimi pazarlama araĢtırmalarını, tüketiciyi satın alma öncesinde anlamaya yöneltmelidir. Tüketicinin neyi, niçin satın almaya karar vermesinin yanında ve bu kararını neyin ya da nelerin etkilediği iyi incelenmesi gerekmektedir. Tüketiciyi anlama süreçleri durum analizi faaliyetleridir ve bu aĢamadan sonra, iĢletmedeki pazarlama yönetiminin stratejik planlamalarına geçmesi önerilmektedir. Tüketici davranıĢının nasıl olduğu Ģöyle özetlenmiĢtir:
Tüketici davranışı; güdülenmiş bir davranıştır, dinamik bir süreçtir, çeşitli faaliyetlerden oluşur, karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir, farklı rollerle ilgilenir, çevreden etkilenir, farklı kişiler için farklılıklar gösterir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Bu özellikler ıĢığında, tüketici davranıĢının araĢtırılmasına yön verecek olan diğer bir husus da, tüketici davranıĢının gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen değiĢkenleri içermesidir. Gözlemlenebilir değiĢkenler açıkça görülen değiĢkenler olup, satın alma miktarı, satın alma zamanı, satın alma yeri, kullanma yapısı ve demografi iken, gözlemlenemeyen değiĢkenler de, ihtiyaçlar, değerler, kiĢilik, hafızadaki bilgiler ve satın alma karar süreci olup bütün bunlar, pazarlama stratejisini oluĢturmaktadır.
Yapılan tüketici davranıĢı araĢtırmalarındaki çalıĢmaların, iki Ģekilde olduğu görülmektedir: Birincisi, tüketicileri tanımlayıcı (descriptive) Ģekilde, ikincisi ise, tüketicilerin gelecekteki davranıĢlarını tahmin edici (predictive) Ģekildedir. Böylece, tüketici davranıĢlarını açıklamakta, değiĢik modeller ortaya çıkmıĢtır ancak model ve
yaklaĢımlardaki ortak noktalar daha çok dikkat çekmektedir: Tüketici davranıĢını etkileyen değiĢkenlerin gruplanmasında hemfikir olunmasıdır. Bu etkiler, aĢağıda tüketici davranıĢına etki eden faktörler olarak incelenmiĢtir.
2.4.1. Tüketici davranıĢını etkileyen faktörler.
Tüketici davranıĢlarını inceleyen araĢtırmaların ortak noktaları bulunmaktadır. Bunlar, tüketicilerin satın alma öncesinde kararlarını etkileyen ortak noktalardır ve aĢağıda sıralanmıĢtır: Ġç değiĢkenler (psikolojik etkiler),
DıĢ değiĢkenler (sosyo-kültürel belirleyiciler), Demografik değiĢkenler,
Pazarlama faaliyetlerinin etkileri; bu etkiler, tüketici için satın alma karar süreci olup, bu grubu direkt olarak etkilemektedir ve bu durum pazarlama yöneticilerinin kontrolündedir.
Durumsal etkiler; satın alma karar sürecini oluĢturan değiĢkenlerdir. Bunlar, fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durumlar olarak söylenebilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
BaĢka bir gruplama ise Ģöyledir: Tüketici davranıĢlarını etkileyen güdüleme sürecindeki, öğrenme ve biliĢsel süreç, algılama, tutum, kiĢilik özellikleri, yaĢam tarzı gibi iç değiĢkenler, kişisel etkilerdir. Ailenin, sosyal sınıfların, iĢ ve arkadaĢ gruplarının ve kültürün oluĢturduğu dıĢ değiĢkenler, sosyo-kültürel etkilerdir. Tüketicinin yaĢı, eğitimi, cinsiyeti, mesleği, geliri, coğrafi yerleĢim özellikleri gibi değiĢkenler de demografik etkilerdir. Tüketicinin fiziksel ve sosyal çevresi, zaman, para, satın almanın acil olması gibi değiĢkenler durumsal etkilerdir. Bu etkiler, pazarlama bileşenleri olarak tanımlanırken aynı zamanda tüketici davranıĢlarını da etkilediği vurgulanmaktadır (Ġslamoğlu, 2003).
Tüketicilerin satın almaya dair davranıĢları tahmin edilirken tüketimdeki tercihler genel olarak toplumsal bir etki altındadır. Tüketim tercihleri öznelliğin olduğu kadar sosyal gerçekliğin hem mikro hem de makro ölçekli verilerin de etkisi altındadır (Altunoğlu, 2009). Yani, toplumun ekonomik, psikolojik ve sosyo-kültürel
faktörleri, tüketicilerin satın alma kararlarında rolünü bulunmaktadır. Bu faktörleri araĢtıran, pazarlama araĢtırmalarından tüketici araĢtırmalarıdır (Chisnall, 1991). Tüketici araĢtırmacılarından Chisnall (1991)’e göre tüketici, satın alma karar sürecinde psikolojik etkiler, kültürel, sosyal ve ekonomik etkilerden sürekli etkilemektedir (Tablo 1).
Tablo 1: Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler Kültürel Sosyal Ekonomik
Kültürel inanç ve değerleri
Sosyal sınıf yapısı Fiyat YaĢam stili Aile ve grup etkisi Teslim
Fikir liderleri Ödeme koĢulları SatıĢ hizmeti
Psikolojik Etkiler Öğrenme süreçleri
KiĢilerarası tepki özellikleri AlıĢkanlıklar
Güçlükler KiĢilik
ÜRÜN VEYA HĠZMETĠ SATIN ALMA
Kaynak: Chisnall (1991).
Yukarıdaki Ģekilde görüldüğü gibi, tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin tümünü etkileyen baĢlıca faktörlerdir (Penpece, 2006). Bu etkiler, araĢtırmaya katılan tüketicilerin anket ifadelerine “beni tanımlıyor”, “beni tanımlamıyor, ben bu değilim” Ģeklinde cevap vermeleri ile görüĢleri tespit edilmiĢtir ve burada kiĢisel etkiler olarak incelenmektedir:
2.4.2. Satın almaya etki eden kiĢisel etkiler.
Satın almaya etki eden iç değiĢkenler olan kiĢisel etkiler, birçok disiplinlerin de araĢtırma konuları arasında olmasının yanı sıra pazarlama alanında da önemli bir yere sahip olmasıyla tüketici davranıĢı modelini oluĢturmaktadır.KiĢisel etki; baĢkalarıyla olan iliĢkiler sonucunda doğal etkilenme yoluyla tüketicinin tutumunda, inancında, değerlerinde ve davranıĢlarında ortaya çıkabilen değiĢmelerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Burada, kiĢisel değerler oluĢurken tüketicinin tüketime ve hayata bakıĢı netleĢmektedir. Bu nedenle çalıĢmayı teĢkil eden odak nokta, kiĢisel değerler ve kiĢisel etkilerdir. BaĢka bir tanıma göre de, kiĢisel etki; güdü, öğrenme, algılama, tutum, kiĢilik özellikleri ve yaĢam tarzının etkilerinden oluĢan toplam bir etkidir (Ġslamoğlu, 2003).
KiĢisel etkiler, demografik ve durumsal olarak iki grupta tanımlanmaktadır: Demografik etkiler: Tüketicinin yaĢı, cinsiyeti, medeni hali, gelir
seviyesi, eğitimi ve mesleği gibi bireysel niteliklerdir. Bu etkiler, kiĢinin satın alma kararlarını geniĢ ölçüde etkilemektedir.
Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinde mevcut olan Ģartlar veya durumlardır. Bu etkiler, tüketicinin bazen, satın alma kararını ani olarak ortaya çıkarması gibi bir durumla oluĢturmasıyla ortaya çıkabilmektedir (Mucuk, 2010).
Bu çalıĢmanın anketinde kiĢisel etkiler, genel olarak, yakın çevre (arkadaĢlar, iĢ arkadaĢı, komĢu, aile), yardımseverlik ve iĢbirliği, rekabet ve bireysel kimlik kavramlarıyla ilgili ifadelerde yer almaktadır. Bu kavramlar, aynı zamanda, kiĢisel etkileri içeren kiĢisel değerlerdir. KiĢisel değerler ise, aidiyet duygusu, heyecan, sıcak iliĢkiler kurma, kiĢisel tatmin, saygınlık, hayattan zevk alma, güvenlik, özsaygı ve baĢarı duygusu olarak tanımlanmıĢtır (Kahle, 1983; Paker, 2010). Bu değerler, benlik tanımlaması ifadelerindeki değerlerle benzerliği söz konusu olduğundan kiĢisel etkiler burada, benlik tanımlamaları olarak incelenmiĢtir. Bu kavramların satın alma sürecindeki etkilerine bakılmıĢtır:
Yakın çevre: Tüketicinin satın alma sürecini doğrudan etkileyen etkilerden biri de yakın çevredir. Tüketicinin yakın çevresi yani arkadaĢları, iĢ arkadaĢı, komĢu ve ailesi ile iĢbirliği, fikir paylaĢımı yapması kiĢisel etkileri oluĢturmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Yardımseverlik ve iĢbirliği, tüketicinin toplulukçuluk kimliğini ve toplulukçuluk değerlerini oluĢturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Yardımseverlik ve iĢbirliği davranıĢında, kiĢinin baĢkalarının önerilerini önemesinin ve hayatına uyarlamasının iki temel sebebi vardır (Berkman ve Gilson, 1981): 1- KiĢi, danıĢarak, görüĢerek elde ettiği kazançların büyüklüğünü gördükçe bu önerileri daha çok kabul etmektedir. 2- KiĢi, elde ettiği kazançların daimi olduğunu gördüğünde, daha çok iĢbirliği eğiliminde olmaktadır. Bu sebeplerden dolayı, özellikle toplumumuzda yardımseverlik değerinin ağır bastığı ve toplulukçuluk değerlerinin yüksek olduğu görülmektedir.
Aile: Tüketimde satın alma kararlarını önemli derecede etkileyen ailedir. Ailedeki kararlar ve tüketicinin ailesine yaklaĢımı onu ya toplulukçu ya da bireyci yapmaktadır. Örneğin, ailesine düĢkün bir tüketici, onları mutlu etmek için ne gerekirse neye ihtiyaçları olsa onu satın almakla tüketimde bulunur. BaĢka bir birey, ailesinden özgün davranmayı öğrenmiĢtir ve satın almada öncelik kendi istek ve arzuları olur. Örneğin, baĢka bir tüketici yaĢı ilerlediğinde, ailesinin bir Ģeylere sahip olması için maddi ve manevi katkı yapmayı görev olarak görmektedir (Yaman, 2013). Ailesi için, ne fedakarlık gerekirse gereksin yapmayı kabul eder ve bunu bir görev olarak görür. Bu, dikey toplulukçu olma özelliklerindendir ve ankette toplulukçu olma özelliğinin en belirgin ifadesidir.
Rekabet: Rekabet, kazanma ve baĢarı isteği ise bireyin/tüketicinin kendini biricik ve tek olarak görmesi ile yakın çevresinden farklı amaçlarla bireycilik değerlerini oluĢturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Ġslamoğlu (2013)’e göre, rekabet, iĢletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak iĢletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluĢturmaktadır. BaĢka bir deyiĢle, iĢletme yöneticileri kendi ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de onların değerlendirilmesindeki anlamlılığı
tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmemesi ve ihtiyaçlarını karĢılaması yönüyle uyumlu/orantılı olmasına bağlıdır. Böylelikle, iĢletmeler ürünlerinin pazar yönünü tüketicilerin rekabet değeri olan dikey bireyci (DB) açısından değerlendirerek rekabet gücü oluĢturabilirler. Brewer ve Chen (2007) ve Schimmack vd., (2005) çalıĢmalarında, rekabetçilik olarak ölçümlenen dikey bireycilik boyutu, bireycilik kavramından ziyade “rekabetçilik” olarak değerlendirmektedirler (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Bu bağlamda rekabet, Ġslamoğlu (2013)’na göre, iĢletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak, iĢletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluĢturmaktadır. BaĢka bir deyiĢle, iĢletme yöneticileri ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de kendi değerlendirmelerindeki anlamlılığı tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmesi ve ihtiyaçlarını karĢılaması yönüyle uyumlu olmasına bağlıdır.
Bireysel Kimlik: Bireylerin kimlikleri ile tüketim arasındaki iliĢki üzerinde iki yönlü çalıĢmalar mevcuttur: Birincisi, kiĢiler sahip oldukları kimliklerine uygun tüketim faaliyetinde bulunurlar (Shankar, 2000). Ġkincisi ise, kiĢiler satın aldıkları ve sahip oldukları ile kimlik oluĢturmaktadırlar (Elliott ve Wattanasuwan, 1998; Wattanasuwan, 2005). Bu araĢtırmada tüketicilerin sahip olduğu kimliği/benliğini ölçmede yatay bireyci özelliğine ait en belirgin ifadeler ankette mevcuttur (Ek-1; 18. 20. ve 21. ifadeler).
Demografik Etkiler: Bir ülkenin nüfusu; tüketiciler, pazar hacmi ve büyüklüğü hakkında bilgi vermesi yönünden önemlidir. Nüfusun toplam miktarı, dağılımı, kentleĢme, cinsiyet, gelir gibi etmenler tüketicinin tüketeceği miktarda ürün ya da hizmet düzeyinin belirlenmesi için de önemlidir. Demografik bilgiler, pazarlama yöneticilerine doğrudan bilgi vermekle ihtiyaçları ve satın alma faaliyetini belirlemesinde yardımcı olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu araĢtırmada demografik bilgiler, cinsiyet, yaĢ, medeni durum ve eğitim durumu olarak ele alınmıĢtır.
2.4.3. KiĢisel etkiler ile pazarlama iliĢkisi.
Yukarıda anlatılan kiĢisel etkiler ve değerler, tüketicilerin satın alma davranıĢı öncesindeki sorunlarınınbelirlenmesinde, satın alma seçeneklerinin ve bilgilerinin alınmasında, satın alma kararında ve satın alma sonrası değerlendirmelerde direkt etkilidirler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu etkiler ve değerler genel olarak tutumlar olarak da değerlendirilebilir:
Tutumlar: Tutum, bireyin nesne, kanı veya ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir Ģekilde eğilim göstermesidir. Tutum, tüketicinin satın alma kararlarında belirli bir davranıĢı sergilemesi, pekiĢtirmesi ya da değiĢtirmesi konusunda etkilidir. Tutumlar öğrenilir ve bir bütününü oluĢturur. Tutumların açığa çıkarılması zor ve güç olsa da, ortaya çıkarılıp kullanılmasında ve özellikle de, pazarlama stratejisinde kullanılmasında üç yöntem vardır:
1- DavranıĢların gözlemlenmesi yöntemiyle, marketlere yerleĢtirilen kameralar, gözlemciler ve satıĢ elemanları ile tüketici tutumları ortaya çıkarılabilir.
2- Nicel araĢtırmalar yöntemiyle, mülakatlar ve psikolojik testlerle tutumlar ölçülmeye, güçleri bulunmaya çalıĢılır.
3- Tüketicilerin verileri, tutum ölçekleri uyarlanmıĢ anket yöntemiyle toplanmaya çalıĢılır. Bu yöntemde, tüketiciye önce ifadeler verilir sonra cevaplayanların bu ifadelere katılıp katılmadığı sorulur. Tüketicinin ifadeler için düĢünceleri, hisleri, davranıĢlarının olumlu olumsuz olup olmamasına doğru giden bir geniĢ çerçevede değerlendirilebilir.
2.4.4. Tüketim-kimlik, benlik, kiĢilik iliĢkisi.
Tüketim, bireylerin istediği bir ideale ulaĢması ve kendini gerçekleĢtirmesi (Maslow’un Ġhtiyaç Kuramı’ndaki son nokta) için “ideal benlik” kavramıyla iliĢkilendirilmektedir (Beaudreau, 2006; Sabah-Kıyan, 2013). Tüketimde tercih ve satın alma vardır; örneğin, tüketicilerin marka tercih etmeleri satın alma öncesinde bir karar aĢamasıdır. Burada dikkati çeken “marka”nın bir isim olabileceği gibi, bir iĢaret, sembol, logo veya renk olabileceğidir (BiĢkin, 2004). Bu açıdan marka, bireyi yönlendiren değerler bütünü de olabilir.BiĢkin (2004)’e göre, pazarlama faaliyetlerinde, tüketicinin ürün ya da marka tercihini anlayabilmek için, sahip oldukları güdülerin, tutumların, kiĢiliklerin ve
bunlara benzeyen diğer özelliklerin dikkatlice incelenmesi gerekmektedir. Ürünü ya da hizmetleri sembol olarak kullanan tüketiciler, benlik tanımlarına uygun olanını tercih etmektedirler ve bu durumu baĢka tüketicilerle iletiĢime geçmede de kullanmaktadırlar (Balıkçıoğlu, 2016). Bu durum, “bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” anlayıĢını daha anlaĢılır kılmaktadır.
Tüketici davranıĢı hipotezlerinden en önemli olanı, çoğu insanlar, ürünleri temel fonksiyonları sebebiyle değil, içerdikleri mana nedeniyle satın aldıkları yönündedir (Solomon vd., 2000). BaĢka bir deyiĢle, ürünün veya markanın, tüketicinin benliğini sembolize etmesinden ve onun bir uzantısı olarak kabul edilir olmasından dolayı o marka, o ürün satın alınmaktadır. Bu durum, benlik kavramını pazarlamada bir araç olarak kullanılabilmesine yol açmıĢtır. Benlik ile marka arasında iliĢkinin açığa çıkmasına ve yeni ürünlerin geliĢtirilmesine neden olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Satın alma öncesinde bireyin kararlarını etkileyen benliğinin genel olarak, tüketim tercihlerine etkisi bulunmaktadır. Tüketici, benliğini tüketim yönünde kullanırken, ihtiyaçların giderilmesi ve tatmin edilmesi yönünde kullanması önem arz etmektedir (Altunoğlu, 2009). Russel W. Belk (1988) de, “sahip olduğumuz Ģeyler kim olduğumuzu belirler ve bu tüketici davranıĢlarına dair en temel ve güçlü gerçektir” hipoteziyle benlik kavramı (self-concept) ile tüketici tercihleri arasındaki kuvvetli iliĢkiye dikkat çekmektedir (Wattanasuwan, 2005).
“Kimliği bireyselden toplumsala taĢıyan benlik kurgusu, kendini var eden değerlere sahip çıkması ve bunu gelecek nesillere aktarmasıyla anlam kazanır” (Kanter, 2015). Bir baĢka anlatımla, benlik, bireyin kimliğinin toplumda görünen kısmı olup gelecek nesillere aktarılmasıyla da geleceğin kültürü oluĢturulmaktadır. Tüketici de yakın çevresi ile iliĢkileri sonucu tüketimi bir kültür olarak gelecek nesillere taĢımaktadır. Böylelikle, benlik kültürel değerler olarak da tanımlanabilmektedir. Göregenli (1995) çalıĢmasında, Türk toplumunu sadece bireyci ya da toplulukçu olarak ayrı ayrı sınıflandırmanın mümkün olmadığını, her iki özelliğin de toplumda mevcut olduğunu göstermiĢtir. Dolayısıyla, “bireysel düzeydeki sosyo-psikolojik süreçleri anlamak için birey düzeyinde kültürel değerler
(bireyci-toplulukçu) ölçümlemesi yapmak önem kazanmaktadır” (Wasti ve Eser Erdil, 2007; Schaffer ve Riordan, 2003). Birey bazındaki kültürel değerler ve kiĢisel değerler olarak ortak mana taĢımaktadır. Böylece, tüketici, ideal benlik ve gerçek benlik arasında tüketim tercihlerinde bulunmakla, sosyolojik açıdan kimlik (bireysel ve sosyal kimlik) oluĢturmakla karĢı karĢıyadır.
Tüketici davranıĢ modellerinden biri de kiĢiliktir; özelliği ise dinamiklik arz etmesidir. Pazarlama alanında, tüketiciler satın alma faaliyetlerinde, aldıkları ürün ve hizmetlerin kiĢiliklerini yansıtmasıyla bu dinamikliği gerçekleĢtirmektedirler. KiĢilik, genel bir tanımla, kendi kendine güvenme, zayıfa hükmetme, otonomi, itaat, sosyalleĢme, savunma ve baĢkalarıyla uyumluluk terimleriyle tanımlanmaktadır (Kotler, 1984). Bu yönleriyle kiĢilik ve benlik çok yakın manalar taĢımakla birlikte birbirinin yerine de kullanılır hale gelmiĢtir. Bir baĢka tanımda ise, kiĢilik, bireyin baĢka kiĢilerle iliĢkileri esnasında gösterdiği davranıĢ türü olarak tanımlanmaktadır (Morgan, 2005). Bu sebeple kiĢilik türlerinin, tutarlılık sergilemesi önemli ama değiĢmeyeceği anlamına gelmemektedir. Çünkü kiĢilik, çevresel faktörlerin etkisi ile değiĢiklik gösterebilmektedir (Özsoy ve Yıldız, 2013). Diğer bir yandan, birey, zihinsel ve fiziksel geliĢim evresinde etkileĢim ve iletiĢimde bulunduğu diğer bireyden ve gruplardan etkilenmesiyle farklı kiĢiliklerle davranıĢlar gösterebilir. Birey, kiĢiliğinin zamanla değiĢebileceğini göstermektedir (Robbins, 2012). Örneğin, bireyin katıldığı kültür ve eğitim faaliyetleri zamanla bireyin davranıĢ ve alıĢkanlıklarını değiĢtirebilmektedir. Bu durum, yer ve zamanın, bireyin kiĢilik özelliklerinin değiĢmesine zemin hazırlayabildiğini göstermektedir. Kısacası kiĢiliğin, hem kalıtımsal hem de birçok çevresel faktörün etkisiyle oluĢup geliĢmesiyle, değiĢebileceği görülmektedir (Hellriegel, 1992; Parikh vd., 2010; Robbins, 2012). Sosyal psikolog Güngör (2000) de, kiĢiliği “Her insanın kendine özgü davranıĢ ve eğilimlerinin dinamik bir bütünüdür.” Ģeklinde tanımlamaktadır. Bireylerin/tüketicilerin kendi davranıĢlarını ve eğilimlerini kendilerinin tanımlaması da bu bütünü açığa çıkarma açısından önemlidir. Çünkü, iĢletmeler tarafından tüketicilerin ihtiyaçları çoğu zaman anlaĢılamayabilir, ölçülemeyebilir (BiĢkin, 2004). Ya da yeni ürüne karĢı duyulan istek ve ihtiyaç gizli kalabilir (Tenekecioğlu, 2003). Bu durumun tespit edilmesi için tüketicilerin kendileri ile ilgili bilgi vermesi
önemlidir. Dolayısıyla, davranıĢın tanımlanması veya değiĢmesi söz konusu olduğunda yine tüketiciden bilgi alınması ile durum açıklanabilir. BaĢka bir ifadeyle, bireyin çevresi ile etkileĢim süreci olarak tanımlanabilen insan davranıĢı, aslında tüketici davranıĢının temelidir (BiĢkin, 2004).
Cüceloğlu (1998)’na göre kiĢilik, insanın iç ve dıĢ çevresiyle ilgili olup insanı diğer kiĢilerden ayırt edici özellikte, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir. DıĢ çevreden gelen her türlü uyarıcı etkisiyle kiĢiler, bu etkilere farklı tepkiler göstererek kiĢiliklerini ve davranıĢlarını sürekli geliĢtirirler. Ġç dünyalarının (benliğin) da etkisiyle bütünleĢen bu geliĢmeler, bireyin kiĢiliğinin ve davranıĢlarının ayırt edici özelliğini oluĢturmaktadır. Bireylerin kiĢiliğinin, ayırt edici özelliklerinin bilinmesi, özellikle çalıĢma yaĢamında, iĢletme yöneticilerine çatıĢma ve anlaĢmazlıkları giderme konsunda yardımcı olabilmektedir. KiĢilik tiplerinden en çok bilinen ve kullanılanları:
BeĢ Büyük Faktör Kuramı (Big Five Factor): DıĢa dönüklük, Ġçe dönüklük, Uyumluluk, Sorumluluk, Açıklık.
A ve B tipi kiĢilik: A tipi, dakik, hırslı, rekabetçi, sabırsız ve mesleğinde güçlü ve etkileyicidir. B tipi ise, sakin, rekabeti sevmeyen, telaĢsız ve mesleğinden memnundur.
Myers-Briggs Modeli’ne Göre KiĢilik Tipleri: Bu model dört ana sorudan güç alır: 1- Enerjinizin ilk kaynağı (dıĢa dönüklük ya da içe dönüklük) nedir?, 2- Bilginizi ne Ģekilde kullanmayı tercih edersiniz? (durumsal, olasılık, sezgisel, gerçeksel), 3- Kararlarınızı nasıl alırsınız? (düĢünce odaklı, his odaklı), 4- Hayatınızı ne Ģekilde düzenlersiniz? (yargılayıcı, algısal) (Soysal, 2008). KiĢilik, tüketicinin muhtemel pazar davranıĢlarını tahmin etmede de kullanılmaktadır. Yukarıdaki gruplamalar ve diğer kiĢilik gruplamaları, bireylerin baĢkalarıyla uyumlu davranıĢlarını belirlemede kullanılmaktadır. KiĢilikte bireyin iç dünyasındaki değiĢiklik ve geliĢmeler olarak, benlik kavramı kullanılmaktadır. Bireyin alıĢkanlıkları, tercihleri ve sosyal hayatta kendisi için önemli olan değerlerinin belirlenmesinde benlik tanımlamaları etkili olmaktadır. Böylece,
tüketicinin alıĢkanlıklarının ve tercihlerinin satın alma davranıĢına nasıl yansıyacağı tahmin edilebilmektedir.
Pazarlama literatüründe, “ne tüketiyorsan, kim olduğun belli olur” Ģeklinde bir sembolizm söz konusudur ve kiĢilikle tüketim iliĢkilendirilir. Örneğin, kahve tüketen insanların çok sosyal oldukları keĢfedilmiĢtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Ancak, günümüzde benlik çalıĢmalarının da etkisiyle “kimsen ona göre tüketirsin” yaygınlaĢmaya baĢlamıĢtır. Kişilik ve tüketici davranıĢlarına iliĢkin üç önemli konu vardır: 1- KiĢilik bireyleri diğerlerinden ayırır. 2- KiĢilik tutarlı ve süreklidir. 3- KiĢilik değiĢebilir. Bu farklılıklarla birey (tüketici) satın aldığı ürün ya da markayla benliğinin uzantısını ortaya koymaktadır. BaĢka bir ifadeyle, satın alınan ürün ya da marka tüketicinin gerçek ve ideal benliklerine uyduğunda ve tatmin edildiğinde benliklerinin bir uzantısı olarak görülmektedir (Belk, 1988).
Tüketici satın alma sürecinde benliklerine uygun markaları alırken aynı zamanda benliklerini tatmin etmektedirler. Bu süreç, beĢ adımda ilerleyerek benliğin pekiĢmesi sağlanmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002) :
1. Adımda tüketiciler, ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, öğrenir ve benliği ile iliĢki kurup tutum geliĢtirir.
2. Adımda, tüketici benliğini oluĢturan, destekleyen, geliĢtiren ya da koruyan ürün ve markaları alır.
3. Adımda, tüketici ürünün sembolik anlamlarını veya marka imajını kendine yükler.
4. Adımda, tüketicinin sosyal çevresi ürün veya marka ile tüketiciyi iliĢkilendirir.
5. Adımda, benlik pekiĢir.
Görüldüğü gibi, satın almakla benliğini tatmin eden tüketici geçici de olsa benliğini tatmin ederek mutlu olmaktadır. AĢağıda benlik tanımlamalarına değinilmiĢtir:
2.5. Benlik Tanımlamaları (Bireycilik ve Toplulukçuluk
Değerleri)
Benlik kavramı, insanlık tarihi kadar önceye dayanmakla birlikte, 21.yy’da daha konuĢulur, araĢtırılır ve incelenir olmuĢtur. Benlik, kiĢinin kendini tanımlaması ve hayatına yön verdiren, kendi hakkındaki düĢünüĢüdür. “Benliğimizin yapısı, dünyayı, baĢkalarını ve kendimizi nasıl görüp, algıladığımızı belirler, varoluĢumuzun temelini oluĢturur ve her tür duygu, düĢünce ve davranıĢımızı etkiler” (KağıtçıbaĢı, 2010).
Rogers (1961)’ın tanımına göre benlik, toplumun görünen alanında, bir bölüm olarak farklılaĢır ve böylece bu alanda algılanan bir nesne olur (Özen ve Gülaçtı, 2010). Benlik çoğu zaman insan tarafından fark edilmez ama fark edilen kısmı, toplumda bir nesne olarak konuĢulabilir. Toplumdaki bu nesne, sembolik olarak benliğin, “kiĢilerarası etkileĢimlerin bir fonksiyonu” olabildiği Ģeklinde tanımlanmaktadır (Sirgy, 1982). Yani, benliğin fark edilen kısmı, kiĢilerin diğerleri ile iliĢkilerinden etkileĢimleri sonucunda açığa çıkan kısmıdır. Burada insanın kendi benliğini tanımlaması için kendini bilmesi gerekmektedir. Türk ozanlarından Yunus Emre’nin dediği gibi, “Ġlim, ilim bilmektir/Ġlim, kendin bilmektir.” Özen ve Gülaçtı (2010), kendini bilen insanın, toplumun her alanında, daha dürüst, daha az keyfi olarak cezalandıran, daha çalıĢkan ve gayretli olacağını belirterek, benliğin sosyal hayattaki yerini belirlemiĢ ve öneminin altını çizmiĢtir.
Rosenberg (1979) ise, özne olarak benlik ve nesne olarak benlik ayırımı üzerinde durmuĢ; nesne olarak benliği, gerçek benliğin bir resmidir Ģeklinde fark etmiĢ ve tercih ettiği düĢünce ve duygularının toplamı diye tarif etmiĢtir (Balıkçıoğlu, 2016). AnlaĢıldığı gibi, insan içindeki istek ve arzularıyla benliğini fark etmekte, ama tanımlamakta güçlük çekmektedir. Örneğin, tablodaki resmin görülmesi ama tarifinin zor olması gibidir, içeriğinde ne vardır tam bilinmemesi gibidir ancak, o resmi yapan kesin olarak bilinmektedir. Demek ki, benlik bir sahibinin varlığını kesin olarak bildirmektedir. Tüketimde sembol olarak kullanılmasıyla tüketicinin ihtiyaçlarını kesin olarak bildirirken tercihte kararsızlık yaĢayan tüketici, kendinin ne istediğini bilirse, benliği de pekiĢmiĢ olacaktır.
