Benlik kavramı, insanlık tarihi kadar önceye dayanmakla birlikte, 21.yy’da daha konuĢulur, araĢtırılır ve incelenir olmuĢtur. Benlik, kiĢinin kendini tanımlaması ve hayatına yön verdiren, kendi hakkındaki düĢünüĢüdür. “Benliğimizin yapısı, dünyayı, baĢkalarını ve kendimizi nasıl görüp, algıladığımızı belirler, varoluĢumuzun temelini oluĢturur ve her tür duygu, düĢünce ve davranıĢımızı etkiler” (KağıtçıbaĢı, 2010).
Rogers (1961)’ın tanımına göre benlik, toplumun görünen alanında, bir bölüm olarak farklılaĢır ve böylece bu alanda algılanan bir nesne olur (Özen ve Gülaçtı, 2010). Benlik çoğu zaman insan tarafından fark edilmez ama fark edilen kısmı, toplumda bir nesne olarak konuĢulabilir. Toplumdaki bu nesne, sembolik olarak benliğin, “kiĢilerarası etkileĢimlerin bir fonksiyonu” olabildiği Ģeklinde tanımlanmaktadır (Sirgy, 1982). Yani, benliğin fark edilen kısmı, kiĢilerin diğerleri ile iliĢkilerinden etkileĢimleri sonucunda açığa çıkan kısmıdır. Burada insanın kendi benliğini tanımlaması için kendini bilmesi gerekmektedir. Türk ozanlarından Yunus Emre’nin dediği gibi, “Ġlim, ilim bilmektir/Ġlim, kendin bilmektir.” Özen ve Gülaçtı (2010), kendini bilen insanın, toplumun her alanında, daha dürüst, daha az keyfi olarak cezalandıran, daha çalıĢkan ve gayretli olacağını belirterek, benliğin sosyal hayattaki yerini belirlemiĢ ve öneminin altını çizmiĢtir.
Rosenberg (1979) ise, özne olarak benlik ve nesne olarak benlik ayırımı üzerinde durmuĢ; nesne olarak benliği, gerçek benliğin bir resmidir Ģeklinde fark etmiĢ ve tercih ettiği düĢünce ve duygularının toplamı diye tarif etmiĢtir (Balıkçıoğlu, 2016). AnlaĢıldığı gibi, insan içindeki istek ve arzularıyla benliğini fark etmekte, ama tanımlamakta güçlük çekmektedir. Örneğin, tablodaki resmin görülmesi ama tarifinin zor olması gibidir, içeriğinde ne vardır tam bilinmemesi gibidir ancak, o resmi yapan kesin olarak bilinmektedir. Demek ki, benlik bir sahibinin varlığını kesin olarak bildirmektedir. Tüketimde sembol olarak kullanılmasıyla tüketicinin ihtiyaçlarını kesin olarak bildirirken tercihte kararsızlık yaĢayan tüketici, kendinin ne istediğini bilirse, benliği de pekiĢmiĢ olacaktır.
Belk (1988), ürünlerin benliğin birer sembolü olarak kullanılmasını “uzatılmıĢ benlik” kavramıyla açıklamıĢtır ve uzatılmıĢ benliği Ģöyle tanımlamaktadır: “Bir kiĢinin mülkiyeti altında bulunan, taĢınır ya da taĢınmaz varlıkların kiĢinin kimliğinin bir göstergesi olduğu düĢüncesine dayanmaktadır” (Belk, 1988). Yani, bir ürünün sembolik anlam taĢıması, baĢkalarıyla iletiĢime araç olmasında bireyin toplumdaki görünürlüğünü arttıran bir anlamı (örneğin moda gibi) vardır ve bu durum, benliğin sembol olarak nesneye dönüĢme sürecedir. DavranıĢ olarak da, bireyin içindeki benliğinin semboldür ya farkına varır ya da farkında bile değildir, dıĢa yansır. Bu sebeple ki, “bireylerin dünyayı algılama biçimlerini, değerlerini, tutumlarını, sosyal hayattaki rollerini etkilemesinde ve davranıĢlarına yön vermesinde etkili olan benlik kurgusudur” (Markus ve Kitayama, 1991; Triandis, 1989).
Benlik, sosyal hayatta duygu, düĢünce ve davranıĢ farklılıklarının temelindeki kültür faktörünün de etkisindedir (KağıtçıbaĢı, 2010). Kültür genel olarak, insan davranıĢlarının bütünü olarak insana ait ne varsa içine almaktadır. Dolayısı ile, benlik kültür olgusunun merkezine yerleĢmiĢ bir çekirdek gibidir. Benlik, biliĢsel ve duyuĢsal süreçlerin örgütlenmesinde ve davranıĢların düzenlenmesindeki yapıdır (Singelis, 1994).
Benlik, sosyal beklentilerde baĢkalarının yani, özellikle ana-baba, öğretmenler ve arkadaĢların veya birey için önemli olan kimselerin, bireyi değerlendirme tarzları, bireyin kendisi tarafından benliğini tanıma, fark etme ve değerler sistemini saptamasına etki etmektedir. Bununla bireyin davranıĢları, çevredeki olayları ve insanları algılayıĢı ve sonuçta da baĢarısını etkilemektedir (Kenç ve Oktay, 2002). Örneğin, Baymur (1994), kendisini çalıĢkan diye tanımlayan bir öğrencinin giyiminden, ders dinlemeye kadar kendine yakıĢan bir tanımla hareket ederek baĢarılı olabileceğinin altını çizmektedir. Tüketicilerin de kendini tanımlaması ile hem kendi istek ve arzularına ulaĢmasını, hem de iĢletmenin baĢarısına katkı sağlamıĢ olacaktır. Ercan (2013)’a göre, kültür, davranıĢları, düĢünceleri ve hisleri benlik kavramı aracılığıyla etkilemektedir. Bu durumu gösteren bir model dikkat çekmektedir. AĢağıdaki bu model, Matsumoto (2000)’den uyarlanarak çizilmiĢtir.
ġekil 2: Kültürün Eylemleri, DavranıĢları, DüĢünceleri ve Hisleri Benlik Aracılığı ile Etkilemesi.
Kültür (değerler, tutumlar, BENLĠK BiliĢ, duygu, güdü,
davranıĢlar, normlar, inançlar vs.) tavır, tutum,
davranıĢ
---Ġç dünyamız --- -DıĢ dünyamız---
Kaynak: Matsumoto (2000)’den uyarlanmıĢtır.
ġekil 2’de görüldüğü gibi; iç dünyamızda benlik, kültürün farklı bileĢenlerinden karĢılıklı etkilenerek yeni biliĢ, duygu, güdü, tavır, tutum ve davranıĢ olarak dıĢ dünyamızda ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin tutumlarının kültür kavramı içinde geliĢtiği Ģekilde görülmektedir. Benlik kurguları tanımlanırken Triandis’in benlik alt faktörlerini tanımlaması dikkat çekerek alan yazında yerini almıĢtır. Triandis (1995) çalıĢmalarında, bireycilik ve toplulukçuluk boyutlarının bireysel düzeyde kavramsallaĢtırılması ve ölçümlenmesi “öznel kültür” kavramını geliĢtirmesi dikkat çekmektedir. Öznel kültür; dilin, sembollerin, fikirlerin, inançların, değer yargılarının ve normların maddi olmayan yanlarını temsil etmektedir (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Schwartz (1994), kiĢisel ve iç gruba dair iliĢkiler arasındaki kültürel farklılıkları tanımlamada yetersiz temellendirme olduğunu, akıl, hikmet ve irfan gibi değerlerle hem bireyi hem de grubu nitelendirmenin anlamlı olabileceğini belirtmektedir (Göregenli, 1995). Evrensel (etik) değerler kuramı üzerine araĢtırmalar yapan Schwartz’a göre, bireycilik ve toplulukçuluk eğilimlerini ayırt eden en belirgin durum “bireyin diğeri veya diğerleri ile iliĢkisi”dir.
Schwartz kuramında, yatay ayrımı için “ahenk” önemli; dikey ayrımı için de “hiyerarĢi” önemlidir. Bununla, benlik alt boyutlarından bireycilik ve toplulukçuluk
iliĢkilendirilmektedir. Schwartz, toplulukçu özelliklere ait değerleri “muhafazakârlık ve ahenk” diye tanımlamaktadır ve bireyci özelliklere ait değerleri ise “entelektüel ve etkileyici özerklik” olarak tanımlamaktadır. Muhafazakârlık ve ahenk; toplumsal düzen, aile güvenliği, geleneklere saygı, aile ve yaĢlıları onurlandırma, terbiye ve güven değerlerini kapsamaktadır. Entelektüel ve etkileyici özerklik ise; meraklı, açık görüĢlü, her Ģeyin sahibi gibi davranmayı; hedonizm ve çeĢitlilik içeren bir yaĢama sahip olmayla iliĢkilendirilir (Schwartz, 1994; Sargut, 2010; Sakal ve Aytekin, 2014). Benlik, psikolojik ve sosyo-psikolojik olarak da satın alma davranıĢını etkilemektedir. Buradan hareketle, bu bilim dallarında benlik tanımları kısaca incelenebilir:
Psikolojik Süreçte Benlik; Bireycilik ve toplulukçuluk boyutları ile yapılan araĢtırmalarda değiĢkenler, öğrenme, pekiĢtirme, sosyal algı ve biliĢsel süreçler gibi temel psikolojik süreçlerden iç-dıĢ gruba ait algılamalar, çatıĢma-çözme statejileri gibi daha sosyal psikolojik süreçlere kadar uzanmaktadır (Gire ve Carment, 1993). Tüketimde ise, davranıĢlar iç grup olan yakın çevrede öğrenilmektedir. Ġhtiyaçları gidermek için ve hedonik yararlar için yapılan tüketim psikoloji ile (güdülenme- dürtü olarak) de yakından ilgilidir. Sosyal algı olarak dıĢ gruba yansımasıyla geniĢleyen tüketim topluma yansımaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Psikoloji biliminde ise benlik kavramına ilk olarak, William James (1890)’ın The Principles of Psychology adlı eserinde rastlanılmıĢtır. James eserinde, benliği, bilinen benlik (self as known) ve bilen benlik (self as knower) olarak iki boyutta açıklamıĢtır. Bilime konu olanın, bilinen benlik olmasını zorunlu olması gerektiğini belirtmektedir.
Psikolog Ġmamoğlu (2003), bireyci kültürün iki sayıltıya dayalı olduğunu savunmaktadır:
GeliĢimsel kazanç (developmental gain); bireyin sosyal bağlardan sıyrılması ile oldukça bağımsız hale gelmesi olarak geliĢme kazancıdır. KarĢıtlık (bipolar dichotomy); bireyin hem bağımsız olması hem de kendi
kendileĢmesi (bireyci olması) zorunlu olarak baĢkalarından kopmayı gerektirdiği için belirtilmektedir.
Psikoloji literatüründe temel iki tür benlikten bahsedilmektedir (Pepitone, 1987; Sampson, 1988, 1989; Smith, 1994). Birincisi, birçok Batı kültüründe yaygın “ayrıĢık benlik”; baĢkalarından ayrıĢmıĢ bir varlık olarak bireyci benlik, ikincisi, Batı dıĢındaki toplulukçu kültürlerde görülen baĢkalarıyla iç içe girmiĢ, sosyal bağlardan koparılamayan, “iliĢkili benlik” tir (KağıtçıbaĢı, 2008). Bu açıdan hareketle, bireyci benlik ve toplulukçu benlik ayrımı gerekli görülmektedir. KağıtçıbaĢı (2010) ise “Günümüzde Ġnsan ve Ġnsanlar” adlı kitabının, Kültür ve Benlik bölümünde, toplulukçu benlik için “ĠliĢkisel Benlik” kavramını kullanmaktadır. Bireylerin birbirine bağlı olmalarının önemini; baĢkalarıyla uyum içinde, onlarla bağlılığı sürdürme olarak belirtmektedir. Bireyci benlik için de “AyrıĢık Benlik” kavramını kullanarak; baĢkaları arasından sıyrılmak, kendini göstermek, farklı olmak ve kiĢisel amaçlarını gerçekleĢtirmek olarak tanımlamaktadır. Aynı eserde, bu iki tür benliğe ek olarak, hem iliĢkisel eğilimli hem de ayrıĢık (özerk) benliği içeren üçüncü tür benlikten bahsedilmektedir. Bu tür, toplulukçu kültüre sahip geliĢmiĢ kentsel bölgelerde, kuĢaklararası maddi iliĢkilerin azalmasına karĢı duygusal bağlılığın devam ettiği ailelerde geliĢmektedir. Böyle bir ihtiyaç, benliğin bağımlı (toplulukçu) ve bağımsız (bireyci) olarak ikili ele alınmasıyla kiĢiler arası iliĢkileri ve grup yönelimlerini tam olarak betimlemediği için doğmuĢtur (KağıtçıbaĢı, 2010; Ercan, 2011). AĢağıdaki Ģekil bu durumu daha iyi anlatmaktadır:
ġekil 3: AyrıĢık-ĠliĢkisel Benlik
a) AyrıĢık Benlik Yapısına Örnek b) ĠliĢkisel Benlik Yapısına Örnek
Anne Baba KardeĢ Baba Anne KardeĢ ArkadaĢ ArkadaĢ ĠĢ arkadaĢı
Kaynak: Markus ve Kitayama (1991).
Yukarıdaki ġekil 3’de görüldüğü gibi, KağıtçıbaĢı’nın sosyal-psikolojik açıdan ele aldığı benlik, aynı zamanda tüketime etki eden satın alma öncesinde sosyal- kültürel etkiye sahip aile, arkadaĢ gibi yakın çevre (iç grup) ile ilgi ve iliĢkisini göstermektedir.
Sosyal-Psikolojik Alanda Benlik; Tüketime etki eden tutumlar, değerler, davranıĢlar, normlar ve inançların kültür içinde değerlendirilmesi ile sosyal- psikolojik alanda benlik tanımları yerini almaktadır (ġekil 2).
Sosyal-Psikoloji Bilimi’nde, benlik ile en dikkat çeken isim Hofstede (1980)’dir. Triandis (1989), Hofstede’nin “Kültürün Sonuçları” adlı kitabında ortaya koyduğu kavramları, kültürdeki değer farklılıklarını en iyi açıklayan boyutlar olduğunu değerlendirmiĢtir. Hofstede’nin Kültürel Boyutları Teorisi (Hofstede's Cultural Dimensions Theory) dört ana baĢlıkta endeksler olarak (endeks: Değerler arası ölçümde kullanılan iliĢki göstergesi) toplanmıĢ ve daha sonraki çalıĢmalarla bu sayı altıya çıkarılmıĢtır. Bu altı boyuttan Bireycilik (Individualism) ve toplulukçuluk
BENLİK X x xX X X X x X X X X X X X X BENLİK x x X x xx Xxx xx Xxx xx X x
(Collectivism) boyutu, bu araĢtırmanın odak noktası olduğundan, sadece bu boyut incelenmiĢtir:
Bu boyut, bireylerin topluma ne ölçüde dahil olduklarını ölçmek için kullanılmaktadır. Bireycilik kavramının yüksek olmasıyla toplumlarda, bireysel menfaat ve hedeflerin, toplumun menfaat ve hedeflerinden önde gelmesi durumu vardır. Bireyin fikir ve harekette Ģahsi bağımsızlığı söz konusudur. Toplulukçuluk kavramında ise, kiĢilerin kendilerini bağımsız bir fert olarak mı, yoksa bir grubun üyesi olarak mı hissetmeleri söz konusudur. KiĢi kendini gruba (iç grubuna) dahil hissediyorsa toplulukçudur. Bu kavramlar, bireyin bireyci ve toplulukçu değerlerini ölçmede kullanılan endeksin iki ucunu göstermektedir. Bireycilik ve toplulukçuluk değerleriyle tanımlanan benlik alt boyutları Ģöyle tanımlanmaktadır:
2.5.1. Bireyci ve Bireycilik
AyrıĢık yani bağımsız benlik türüdür. Bu türdeki kiĢiler bireyci, kendi kendine yeterli, idiosentrik, kiĢiye ait yetenekler, amaçlar gibi özellikler taĢırlar. Bireycilik, bireyler arasındaki bağların gevĢek olduğu, herkesin sadece kendine veya çekirdek ailesine bakmak zorunda olduğu kültürler için geçerlidir.
Ġnsanlar, ”ben” merkezli yeĢerttikleri benlikleri ile her Ģeye sahip olacakmıĢ gibi hırslı, otonom ve rekabetçi davranıĢ gösterirken “bireyci benlikleri” Ģekillenmektedir. Bireyci, çevresinden (baĢkalarının beklentilerinden, koĢullardan) bağımsızdır. “Bireyci kültürde, kiĢinin amaçları ait olduğu grupla ortak olmayabilir; anlaĢmazlık halinde kiĢinin amaçları önceliklidir” (Wasti ve Eser Erdil, 2007).
Markus ve Kitayama (1991) ise benlik kurgusunu, bağımsızlık (independence) ve bağlaĢıklık (interdependence) olarak tanımlamaktadır ve modelinde bireylerin diğerlerinden kopuk olması gerektiğini varsaymaktadır (Ġmamoğlu ve Ġmamoğlu, 2007). BaĢka bir deyiĢle, bireyler toplum içinde birlikte ama birbirinden farklı Ģekilde yaĢar ve davranırlar. Bireyci özelliktekiler ancak kendi çıkarları ve öncelikleri doğrultusunda baĢkalarıyla iletiĢime geçerler. Triandis (1989) ve Triandis ve Gelfand (1998), bireyci kültürdeki insanların yüksek düzeyde kiĢisel benlik
düzeyinde olduklarını öne sürmektedir. Yani, bireyci özellik gösterenler toplumda hemen fark edilirler.
2.5.2. Toplulukçu ve Toplulukçuluk
ĠliĢkili, karĢılıklı ve bağımlı benlik türüdür. Bu türdeki kiĢiler holistik, sosyosentrik, kollektif iliĢkilere uyum gösterebilen özellikler taĢırlar.
Toplulukçuluk, insanların doğuĢtan itibaren güçlü ve sıkı gruplara bağlı olduğu ve bu bağlılığın yaĢam boyunca, sorgulanmayan bir sadakatin var olduğu toplumlarda vardır. Bu türdeki insanların “biz” merkezli yeĢerttikleri benlikleri vardır. Böylece, toplum hayatına saygılı, baĢkalarına değer veren, yardımlaĢan, baĢkalarını mutlu etmekten hoĢlanan, merhametli ve vicdanlı davranıĢları aracılığıyla dikkat çekerler.
Toplulukçu, içinde bulunduğu sosyal ortam ve iliĢkilerle yoğrulur. Toplulukçu kültürlerde, kiĢinin kendisini bağımsız bir birey olarak değil bir grubun (aile, kavim, ulus vb.) parçası olarak görmesi, bunun sonucunda da bireysel amaç ve davranıĢlarının, grubunun norm ve beklentileri ile uyumlu olmasını sağlaması ön plandadır (Markus ve Kitayama, 1991; Triandis, 1995; Wasti ve Eser Erdil, 2007).
Oyserman ve Lee (2008)’ye göre; toplulukçu ülkelerde analiz birimi aile, kavim ve ulus gibi gruplardır. Triandis (1989)’e göre de, iç gruplarla karĢılıklı bağımlılık oluĢturan bireyler, ait olma isteğini, ortak değerleri ve grup içi uyumu esas tutarlar. Göregenli (1995)’ye göre, iç grup genellikle aile kabul edilse de, akraba, aynı Ģehirden olma, iĢ arkadaĢı olma, çocukluk arkadaĢı olma grupları da iç grup olarak tanımlanmaktadır. Aynı zamanda iĢ örgütüne ve sosyal sisteme duygusal bağlılık da iç grup olarak tanımlanmaktadır.
Triandis (1989), toplulukçu kültürdeki insanların toplulukçu kiĢisel benlik eğiliminde olduklarını öne sürmektedir. Yani, insanlar yakın çevresini, mutlu etmekle kendilerini iyi hissederler ve onlarla bütünleĢerek varlık gösterirler.
Ġmamoğlu (1995; 1998; 2003) da, 1980’lerde yaygınlaĢan hem özerk hem de bağımlı benlik kurgusuna dayandırarak Denge Modeli’nin temelini oluĢturmuĢtur. Böylelikle, bireylerin hem özerk benlik yapısına sahip olarak kendi özünü ortaya çıkarabilen hem de kiĢilerarası bütünleĢme, kaynaĢma (duygusallık) yaĢayarak toplulukçu olabileceğini savunmaktadır.
Sonuç olarak, benlik alt boyutlarının tanımlarını Ģöyle bir tanım özetleyebilir: Triandis (2001)’de bu ikili benlik (bireyci-toplulukçu) yerine yatay ve dikey bireyci, yatay ve dikey toplulukçu olarak sınıflamayı kullanmaktadır. Bu sınıflama, Türkçe geçerlemesini Wasti ve Eser Erdil (2007)’in yaptığı INDCOL (individualism and collectivism scale) Ölçeği’nde (Singelis vd., 1995) dörtlü benlik sınıflaması olarak kullanılmaktadır: Yatay bireycilik özelliklerindeki bireylerin bağımsızlığı ve özgünlüğü ön planda olurken statü farklılıkları vurgulanmamaktadır. Dikey bireyci toplum veya bireylerde ise rekabet, kazanmak ve statü önemi vurgulanmaktadır. Yatay toplulukçuluk özelliklerindeki toplum ya da bireylerde grup amaçlarının yanı sıra eĢitliğin ön planda olması belirtilmektedir. Bunun yanı sıra dikey toplulukçu toplum veya bireyler grup amaçlarının önceliğinin yanında hiyerarĢik farklılıkların gözetildiği belirtilmektedir. Triandis (2001)’e göre; bazı kültürler eĢitliği, bazıları ise hiyerarĢiyi vurgulayarak kendilerini tanımlarlar. Yatay bireyci toplumlarda insanlar biricik olmayı ve kendi istedikleri Ģeyleri yapmayı, dikey bireyciler ise kendi istediklerini yapmakla en iyi olmayı da isterler. Yatay toplulukçu toplumlarda insanlar, benliklerini kendi grupları içinde ortaya koymayı istemektedir, dikey toplulukçular ise grup içindeki otoriteye itaat etmekte ve grup içinde kendilerini feda edebilen gönüllülerdendir.