Satın almaya etki eden kiĢisel etkiler

arasında olmasının yanı sıra pazarlama alanında da önemli bir yere sahip olmasıyla tüketici davranıĢı modelini oluĢturmaktadır.

KiĢisel etki; baĢkalarıyla olan iliĢkiler sonucunda doğal etkilenme yoluyla tüketicinin tutumunda, inancında, değerlerinde ve davranıĢlarında ortaya çıkabilen değiĢmelerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Burada, kiĢisel değerler oluĢurken tüketicinin tüketime ve hayata bakıĢı netleĢmektedir. Bu nedenle çalıĢmayı teĢkil eden odak nokta, kiĢisel değerler ve kiĢisel etkilerdir. BaĢka bir tanıma göre de, kiĢisel etki; güdü, öğrenme, algılama, tutum, kiĢilik özellikleri ve yaĢam tarzının etkilerinden oluĢan toplam bir etkidir (Ġslamoğlu, 2003).

KiĢisel etkiler, demografik ve durumsal olarak iki grupta tanımlanmaktadır:  Demografik etkiler: Tüketicinin yaĢı, cinsiyeti, medeni hali, gelir

seviyesi, eğitimi ve mesleği gibi bireysel niteliklerdir. Bu etkiler, kiĢinin satın alma kararlarını geniĢ ölçüde etkilemektedir.

 Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinde mevcut olan Ģartlar veya durumlardır. Bu etkiler, tüketicinin bazen, satın alma kararını ani olarak ortaya çıkarması gibi bir durumla oluĢturmasıyla ortaya çıkabilmektedir (Mucuk, 2010).

Bu çalıĢmanın anketinde kiĢisel etkiler, genel olarak, yakın çevre (arkadaĢlar, iĢ arkadaĢı, komĢu, aile), yardımseverlik ve iĢbirliği, rekabet ve bireysel kimlik kavramlarıyla ilgili ifadelerde yer almaktadır. Bu kavramlar, aynı zamanda, kiĢisel etkileri içeren kiĢisel değerlerdir. KiĢisel değerler ise, aidiyet duygusu, heyecan, sıcak iliĢkiler kurma, kiĢisel tatmin, saygınlık, hayattan zevk alma, güvenlik, özsaygı ve baĢarı duygusu olarak tanımlanmıĢtır (Kahle, 1983; Paker, 2010). Bu değerler, benlik tanımlaması ifadelerindeki değerlerle benzerliği söz konusu olduğundan kiĢisel etkiler burada, benlik tanımlamaları olarak incelenmiĢtir. Bu kavramların satın alma sürecindeki etkilerine bakılmıĢtır:

Yakın çevre: Tüketicinin satın alma sürecini doğrudan etkileyen etkilerden biri de yakın çevredir. Tüketicinin yakın çevresi yani arkadaĢları, iĢ arkadaĢı, komĢu ve ailesi ile iĢbirliği, fikir paylaĢımı yapması kiĢisel etkileri oluĢturmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).

Yardımseverlik ve iĢbirliği, tüketicinin toplulukçuluk kimliğini ve toplulukçuluk değerlerini oluĢturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Yardımseverlik ve iĢbirliği davranıĢında, kiĢinin baĢkalarının önerilerini önemesinin ve hayatına uyarlamasının iki temel sebebi vardır (Berkman ve Gilson, 1981): 1- KiĢi, danıĢarak, görüĢerek elde ettiği kazançların büyüklüğünü gördükçe bu önerileri daha çok kabul etmektedir. 2- KiĢi, elde ettiği kazançların daimi olduğunu gördüğünde, daha çok iĢbirliği eğiliminde olmaktadır. Bu sebeplerden dolayı, özellikle toplumumuzda yardımseverlik değerinin ağır bastığı ve toplulukçuluk değerlerinin yüksek olduğu görülmektedir.

Aile: Tüketimde satın alma kararlarını önemli derecede etkileyen ailedir. Ailedeki kararlar ve tüketicinin ailesine yaklaĢımı onu ya toplulukçu ya da bireyci yapmaktadır. Örneğin, ailesine düĢkün bir tüketici, onları mutlu etmek için ne gerekirse neye ihtiyaçları olsa onu satın almakla tüketimde bulunur. BaĢka bir birey, ailesinden özgün davranmayı öğrenmiĢtir ve satın almada öncelik kendi istek ve arzuları olur. Örneğin, baĢka bir tüketici yaĢı ilerlediğinde, ailesinin bir Ģeylere sahip olması için maddi ve manevi katkı yapmayı görev olarak görmektedir (Yaman, 2013). Ailesi için, ne fedakarlık gerekirse gereksin yapmayı kabul eder ve bunu bir görev olarak görür. Bu, dikey toplulukçu olma özelliklerindendir ve ankette toplulukçu olma özelliğinin en belirgin ifadesidir.

Rekabet: Rekabet, kazanma ve baĢarı isteği ise bireyin/tüketicinin kendini biricik ve tek olarak görmesi ile yakın çevresinden farklı amaçlarla bireycilik değerlerini oluĢturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Ġslamoğlu (2013)’e göre, rekabet, iĢletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak iĢletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluĢturmaktadır. BaĢka bir deyiĢle, iĢletme yöneticileri kendi ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de onların değerlendirilmesindeki anlamlılığı

tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmemesi ve ihtiyaçlarını karĢılaması yönüyle uyumlu/orantılı olmasına bağlıdır. Böylelikle, iĢletmeler ürünlerinin pazar yönünü tüketicilerin rekabet değeri olan dikey bireyci (DB) açısından değerlendirerek rekabet gücü oluĢturabilirler. Brewer ve Chen (2007) ve Schimmack vd., (2005) çalıĢmalarında, rekabetçilik olarak ölçümlenen dikey bireycilik boyutu, bireycilik kavramından ziyade “rekabetçilik” olarak değerlendirmektedirler (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Bu bağlamda rekabet, Ġslamoğlu (2013)’na göre, iĢletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak, iĢletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluĢturmaktadır. BaĢka bir deyiĢle, iĢletme yöneticileri ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de kendi değerlendirmelerindeki anlamlılığı tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmesi ve ihtiyaçlarını karĢılaması yönüyle uyumlu olmasına bağlıdır.

Bireysel Kimlik: Bireylerin kimlikleri ile tüketim arasındaki iliĢki üzerinde iki yönlü çalıĢmalar mevcuttur: Birincisi, kiĢiler sahip oldukları kimliklerine uygun tüketim faaliyetinde bulunurlar (Shankar, 2000). Ġkincisi ise, kiĢiler satın aldıkları ve sahip oldukları ile kimlik oluĢturmaktadırlar (Elliott ve Wattanasuwan, 1998; Wattanasuwan, 2005). Bu araĢtırmada tüketicilerin sahip olduğu kimliği/benliğini ölçmede yatay bireyci özelliğine ait en belirgin ifadeler ankette mevcuttur (Ek-1; 18. 20. ve 21. ifadeler).

Demografik Etkiler: Bir ülkenin nüfusu; tüketiciler, pazar hacmi ve büyüklüğü hakkında bilgi vermesi yönünden önemlidir. Nüfusun toplam miktarı, dağılımı, kentleĢme, cinsiyet, gelir gibi etmenler tüketicinin tüketeceği miktarda ürün ya da hizmet düzeyinin belirlenmesi için de önemlidir. Demografik bilgiler, pazarlama yöneticilerine doğrudan bilgi vermekle ihtiyaçları ve satın alma faaliyetini belirlemesinde yardımcı olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu araĢtırmada demografik bilgiler, cinsiyet, yaĢ, medeni durum ve eğitim durumu olarak ele alınmıĢtır.

2.4.3. KiĢisel etkiler ile pazarlama iliĢkisi.