2.4. Tüketici DavranıĢı
2.4.4. Tüketim-kimlik, benlik, kiĢilik iliĢkisi
Kuramı’ndaki son nokta) için “ideal benlik” kavramıyla iliĢkilendirilmektedir (Beaudreau, 2006; Sabah-Kıyan, 2013). Tüketimde tercih ve satın alma vardır; örneğin, tüketicilerin marka tercih etmeleri satın alma öncesinde bir karar aĢamasıdır. Burada dikkati çeken “marka”nın bir isim olabileceği gibi, bir iĢaret, sembol, logo veya renk olabileceğidir (BiĢkin, 2004). Bu açıdan marka, bireyi yönlendiren değerler bütünü de olabilir.
BiĢkin (2004)’e göre, pazarlama faaliyetlerinde, tüketicinin ürün ya da marka tercihini anlayabilmek için, sahip oldukları güdülerin, tutumların, kiĢiliklerin ve
bunlara benzeyen diğer özelliklerin dikkatlice incelenmesi gerekmektedir. Ürünü ya da hizmetleri sembol olarak kullanan tüketiciler, benlik tanımlarına uygun olanını tercih etmektedirler ve bu durumu baĢka tüketicilerle iletiĢime geçmede de kullanmaktadırlar (Balıkçıoğlu, 2016). Bu durum, “bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” anlayıĢını daha anlaĢılır kılmaktadır.
Tüketici davranıĢı hipotezlerinden en önemli olanı, çoğu insanlar, ürünleri temel fonksiyonları sebebiyle değil, içerdikleri mana nedeniyle satın aldıkları yönündedir (Solomon vd., 2000). BaĢka bir deyiĢle, ürünün veya markanın, tüketicinin benliğini sembolize etmesinden ve onun bir uzantısı olarak kabul edilir olmasından dolayı o marka, o ürün satın alınmaktadır. Bu durum, benlik kavramını pazarlamada bir araç olarak kullanılabilmesine yol açmıĢtır. Benlik ile marka arasında iliĢkinin açığa çıkmasına ve yeni ürünlerin geliĢtirilmesine neden olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Satın alma öncesinde bireyin kararlarını etkileyen benliğinin genel olarak, tüketim tercihlerine etkisi bulunmaktadır. Tüketici, benliğini tüketim yönünde kullanırken, ihtiyaçların giderilmesi ve tatmin edilmesi yönünde kullanması önem arz etmektedir (Altunoğlu, 2009). Russel W. Belk (1988) de, “sahip olduğumuz Ģeyler kim olduğumuzu belirler ve bu tüketici davranıĢlarına dair en temel ve güçlü gerçektir” hipoteziyle benlik kavramı (self-concept) ile tüketici tercihleri arasındaki kuvvetli iliĢkiye dikkat çekmektedir (Wattanasuwan, 2005).
“Kimliği bireyselden toplumsala taĢıyan benlik kurgusu, kendini var eden değerlere sahip çıkması ve bunu gelecek nesillere aktarmasıyla anlam kazanır” (Kanter, 2015). Bir baĢka anlatımla, benlik, bireyin kimliğinin toplumda görünen kısmı olup gelecek nesillere aktarılmasıyla da geleceğin kültürü oluĢturulmaktadır. Tüketici de yakın çevresi ile iliĢkileri sonucu tüketimi bir kültür olarak gelecek nesillere taĢımaktadır. Böylelikle, benlik kültürel değerler olarak da tanımlanabilmektedir. Göregenli (1995) çalıĢmasında, Türk toplumunu sadece bireyci ya da toplulukçu olarak ayrı ayrı sınıflandırmanın mümkün olmadığını, her iki özelliğin de toplumda mevcut olduğunu göstermiĢtir. Dolayısıyla, “bireysel düzeydeki sosyo-psikolojik süreçleri anlamak için birey düzeyinde kültürel değerler
(bireyci-toplulukçu) ölçümlemesi yapmak önem kazanmaktadır” (Wasti ve Eser Erdil, 2007; Schaffer ve Riordan, 2003). Birey bazındaki kültürel değerler ve kiĢisel değerler olarak ortak mana taĢımaktadır. Böylece, tüketici, ideal benlik ve gerçek benlik arasında tüketim tercihlerinde bulunmakla, sosyolojik açıdan kimlik (bireysel ve sosyal kimlik) oluĢturmakla karĢı karĢıyadır.
Tüketici davranıĢ modellerinden biri de kiĢiliktir; özelliği ise dinamiklik arz etmesidir. Pazarlama alanında, tüketiciler satın alma faaliyetlerinde, aldıkları ürün ve hizmetlerin kiĢiliklerini yansıtmasıyla bu dinamikliği gerçekleĢtirmektedirler. KiĢilik, genel bir tanımla, kendi kendine güvenme, zayıfa hükmetme, otonomi, itaat, sosyalleĢme, savunma ve baĢkalarıyla uyumluluk terimleriyle tanımlanmaktadır (Kotler, 1984). Bu yönleriyle kiĢilik ve benlik çok yakın manalar taĢımakla birlikte birbirinin yerine de kullanılır hale gelmiĢtir. Bir baĢka tanımda ise, kiĢilik, bireyin baĢka kiĢilerle iliĢkileri esnasında gösterdiği davranıĢ türü olarak tanımlanmaktadır (Morgan, 2005). Bu sebeple kiĢilik türlerinin, tutarlılık sergilemesi önemli ama değiĢmeyeceği anlamına gelmemektedir. Çünkü kiĢilik, çevresel faktörlerin etkisi ile değiĢiklik gösterebilmektedir (Özsoy ve Yıldız, 2013). Diğer bir yandan, birey, zihinsel ve fiziksel geliĢim evresinde etkileĢim ve iletiĢimde bulunduğu diğer bireyden ve gruplardan etkilenmesiyle farklı kiĢiliklerle davranıĢlar gösterebilir. Birey, kiĢiliğinin zamanla değiĢebileceğini göstermektedir (Robbins, 2012). Örneğin, bireyin katıldığı kültür ve eğitim faaliyetleri zamanla bireyin davranıĢ ve alıĢkanlıklarını değiĢtirebilmektedir. Bu durum, yer ve zamanın, bireyin kiĢilik özelliklerinin değiĢmesine zemin hazırlayabildiğini göstermektedir. Kısacası kiĢiliğin, hem kalıtımsal hem de birçok çevresel faktörün etkisiyle oluĢup geliĢmesiyle, değiĢebileceği görülmektedir (Hellriegel, 1992; Parikh vd., 2010; Robbins, 2012). Sosyal psikolog Güngör (2000) de, kiĢiliği “Her insanın kendine özgü davranıĢ ve eğilimlerinin dinamik bir bütünüdür.” Ģeklinde tanımlamaktadır. Bireylerin/tüketicilerin kendi davranıĢlarını ve eğilimlerini kendilerinin tanımlaması da bu bütünü açığa çıkarma açısından önemlidir. Çünkü, iĢletmeler tarafından tüketicilerin ihtiyaçları çoğu zaman anlaĢılamayabilir, ölçülemeyebilir (BiĢkin, 2004). Ya da yeni ürüne karĢı duyulan istek ve ihtiyaç gizli kalabilir (Tenekecioğlu, 2003). Bu durumun tespit edilmesi için tüketicilerin kendileri ile ilgili bilgi vermesi
önemlidir. Dolayısıyla, davranıĢın tanımlanması veya değiĢmesi söz konusu olduğunda yine tüketiciden bilgi alınması ile durum açıklanabilir. BaĢka bir ifadeyle, bireyin çevresi ile etkileĢim süreci olarak tanımlanabilen insan davranıĢı, aslında tüketici davranıĢının temelidir (BiĢkin, 2004).
Cüceloğlu (1998)’na göre kiĢilik, insanın iç ve dıĢ çevresiyle ilgili olup insanı diğer kiĢilerden ayırt edici özellikte, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir. DıĢ çevreden gelen her türlü uyarıcı etkisiyle kiĢiler, bu etkilere farklı tepkiler göstererek kiĢiliklerini ve davranıĢlarını sürekli geliĢtirirler. Ġç dünyalarının (benliğin) da etkisiyle bütünleĢen bu geliĢmeler, bireyin kiĢiliğinin ve davranıĢlarının ayırt edici özelliğini oluĢturmaktadır. Bireylerin kiĢiliğinin, ayırt edici özelliklerinin bilinmesi, özellikle çalıĢma yaĢamında, iĢletme yöneticilerine çatıĢma ve anlaĢmazlıkları giderme konsunda yardımcı olabilmektedir. KiĢilik tiplerinden en çok bilinen ve kullanılanları:
BeĢ Büyük Faktör Kuramı (Big Five Factor): DıĢa dönüklük, Ġçe dönüklük, Uyumluluk, Sorumluluk, Açıklık.
A ve B tipi kiĢilik: A tipi, dakik, hırslı, rekabetçi, sabırsız ve mesleğinde güçlü ve etkileyicidir. B tipi ise, sakin, rekabeti sevmeyen, telaĢsız ve mesleğinden memnundur.
Myers-Briggs Modeli’ne Göre KiĢilik Tipleri: Bu model dört ana sorudan güç alır: 1- Enerjinizin ilk kaynağı (dıĢa dönüklük ya da içe dönüklük) nedir?, 2- Bilginizi ne Ģekilde kullanmayı tercih edersiniz? (durumsal, olasılık, sezgisel, gerçeksel), 3- Kararlarınızı nasıl alırsınız? (düĢünce odaklı, his odaklı), 4- Hayatınızı ne Ģekilde düzenlersiniz? (yargılayıcı, algısal) (Soysal, 2008). KiĢilik, tüketicinin muhtemel pazar davranıĢlarını tahmin etmede de kullanılmaktadır. Yukarıdaki gruplamalar ve diğer kiĢilik gruplamaları, bireylerin baĢkalarıyla uyumlu davranıĢlarını belirlemede kullanılmaktadır. KiĢilikte bireyin iç dünyasındaki değiĢiklik ve geliĢmeler olarak, benlik kavramı kullanılmaktadır. Bireyin alıĢkanlıkları, tercihleri ve sosyal hayatta kendisi için önemli olan değerlerinin belirlenmesinde benlik tanımlamaları etkili olmaktadır. Böylece,
tüketicinin alıĢkanlıklarının ve tercihlerinin satın alma davranıĢına nasıl yansıyacağı tahmin edilebilmektedir.
Pazarlama literatüründe, “ne tüketiyorsan, kim olduğun belli olur” Ģeklinde bir sembolizm söz konusudur ve kiĢilikle tüketim iliĢkilendirilir. Örneğin, kahve tüketen insanların çok sosyal oldukları keĢfedilmiĢtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).
Ancak, günümüzde benlik çalıĢmalarının da etkisiyle “kimsen ona göre tüketirsin” yaygınlaĢmaya baĢlamıĢtır. Kişilik ve tüketici davranıĢlarına iliĢkin üç önemli konu vardır: 1- KiĢilik bireyleri diğerlerinden ayırır. 2- KiĢilik tutarlı ve süreklidir. 3- KiĢilik değiĢebilir. Bu farklılıklarla birey (tüketici) satın aldığı ürün ya da markayla benliğinin uzantısını ortaya koymaktadır. BaĢka bir ifadeyle, satın alınan ürün ya da marka tüketicinin gerçek ve ideal benliklerine uyduğunda ve tatmin edildiğinde benliklerinin bir uzantısı olarak görülmektedir (Belk, 1988).
Tüketici satın alma sürecinde benliklerine uygun markaları alırken aynı zamanda benliklerini tatmin etmektedirler. Bu süreç, beĢ adımda ilerleyerek benliğin pekiĢmesi sağlanmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002) :
1. Adımda tüketiciler, ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, öğrenir ve benliği ile iliĢki kurup tutum geliĢtirir.
2. Adımda, tüketici benliğini oluĢturan, destekleyen, geliĢtiren ya da koruyan ürün ve markaları alır.
3. Adımda, tüketici ürünün sembolik anlamlarını veya marka imajını kendine yükler.
4. Adımda, tüketicinin sosyal çevresi ürün veya marka ile tüketiciyi iliĢkilendirir.
5. Adımda, benlik pekiĢir.
Görüldüğü gibi, satın almakla benliğini tatmin eden tüketici geçici de olsa benliğini tatmin ederek mutlu olmaktadır. AĢağıda benlik tanımlamalarına değinilmiĢtir: