GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ BİLİM DALI
TÜRKİYE’DEKİ KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE UYGULANAN HER
ŞEY DAHİL SİSTEMİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNDEKİ
ETKİSİNİN ÖLÇÜLMESİ: İRAN'LI TURİSTLER ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Rana ALLAHYARI SANI
Ankara Ocak, 2011
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ BİLİM DALI
TÜRKİYE’DEKİ KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE UYGULANAN HER
ŞEY DAHİL SİSTEMİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNDEKİ
ETKİSİNİN ÖLÇÜLMESİ: İRAN'LI TURİSTLER ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Rana ALLAHYARI SANI
Danışman: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Ankara Ocak, 2011
i
Rana Allahyari Sani’nin Türkiye deki’ Konaklama ĠĢletmelerinde Uygulanan Her ġey Dahil Sisteminin MüĢteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisinin Ölçülmesi: Ġran'lı Turistler Örneği baĢlıklı tezi 5.01.2011tarihinde, Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Adı Soyadı Ġmza
BaĢkan: Prof. Dr. Dilaver TENGĠLĠMOĞLU ... ………. Üye (Tez DanıĢmanı):Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK ... ………. Üye : Doç. Dr. Mehmet YEġĠLTAġ ... ………
ii
HAYATIMIN; H harfinden M harfine aldığım yolda; Varlığımı ve benliğimi sonsuz Ģefkatleri ile bana hissettiren; Hayatta yerine konmayacak eĢsiz hazinelerim;
Zaman gözetmeksizin yanımda olan, destekleyen, kollayan ve beni yetiĢtiren, En değerli varlıklarım;
ANNEM ve BABAM’a…
iii ÖNSÖZ
Öncelikle, bu çalıĢmanın her aĢamasında engin bilgi birikimi ve titizliği ile her türlü desteğini ve bilgisini benden esirgemeyen, ilkeli davranıĢlarını hep örnek aldığım/alacağım değerli danıĢman hocam Sayın Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK’e teĢekkürü borç bilirim.
Buna ek olarak, istatistiki verilerin çözümlenmesinde destek ve katkılarından ötürü Öğr. Gör. Sayın Sıdık ARSLAN’a, araĢtırmamı büyük titizlikle değerlendirip katkı sağlayan Yrd, Doç. Dr. Elbeyi PELĠT hocama, araĢtırma anketinin otellerinde uygulanmasına izin veren ve bu esnada her türlü kolaylığı ve yardımı esirgemeyen çok değerli otel sahipleri ve yöneticilerine, destek ve katkılarını esirgemeyen arkadaĢlarıma teĢekkürü bir borç bilirim.
Son olarak, maddi ve manevi yardımlarını her an yanımda hissettiğim annem ve babama, çalıĢmanın her aĢamasında bilgi ve motivasyon açısından beni destekleyen sevgili kız kardeĢim Negin ve değerli arkadaĢım Dr. Reza E. BEIGLOU'a sonsuz teĢekkürlerimi sunmak isterim.
iv ÖZET
TÜRKĠYE’DEKĠ KONAKLAMA ĠġLETMELERĠNDE UYGULANAN HER ġEY DAHĠL SĠSTEMĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠNĠN
ÖLÇÜLMESĠ: ĠRAN'LI TURĠSTLER ÖRNEĞĠ
ALLAHYARI SANI, Rana
Yüksek Lisans, Turizm ĠĢletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
Ocak- 2011, 187 sayfa
Turizm sektöründe talep artıĢı ülkeler arasında rekabet düzeyinin yükseltilmesine neden olmaktadır. Konaklama iĢletmeleri de ürün ve hizmetlerini daha kolay pazarlamak ve doluluk oranlarını yükseltmek amacıyla her Ģey dâhil sistemi uygulamaya baĢlamıĢlardır. MüĢteri odaklı bir sektör olan turizm sektöründe müĢteri memnuniyetini gerçekleĢtirmek temel hedeftir. Her Ģey dâhil sistemin bir pazarlama aracı olarak kullanılması ile farklı müĢterilerin memnuniyet düzeyi üzerindeki etkisini belirlenmesine, olumsuz etkilerini minimize etmeye, turizm pazarlamasında devamlılığını sağlamaya ve müĢteri memnuniyeti yaratarak sadık müĢteriler oluĢturmak hedeflenmektedir. Bu araĢtırmanın amacı, Türkiye’de bulunan konaklama iĢletmelerinden yararlanan Ġran'lı turistlerin her Ģey dahil sisteminden duydukları memnuniyet düzeylerinin ortaya konulmasıdır. ÇalıĢmanın yöntemi, tarama modelinde betimsel bir araĢtırmadır. AraĢtırmanın amacını gerçekleĢtirmek için, konuyla ilgili ayrıntılı literatür taraması yapılmıĢ ve Ġran'lı turistlerin her Ģey dahil sisteminden duydukları memnuniyet düzeylerini ortaya koymaya yönelik, Antalya bölgesinde faaliyet gösteren ve her Ģey dahil sistemini uygulayan 5 yıldızlı otel iĢletmelerindeki toplam 384 Ġran'lı turrist üzerinde, anket yöntemi kullanılarak bilgi toplanmıĢtır. ÇalıĢmada, kullanılan ölçeklerin, genel geçerlik ve güvenirliğine iliĢkin, gereken analizler de gerçekleĢtirilmiĢ olup, 20 Mart- 8 Nisan 2010 tarihleri arasında örneklem gruba uygulanmıĢtır. Elde edilen verilerin analizinde, “yüzde”, “frekans”, “bağımsız
v doğrusal regresyon” analizleri kullanılmıĢtır.
AraĢtırma bulgularına göre, Türkiye’nin sahip olduğu, gerek, kaliteli otellerin olması gerekse her Ģey dahil sisteminin olması nedeniyle Ġran'lı turistlerin yoğun ilgisine sebep olmaktadır. Sonuca göre eğlence ve sosyal hayatlarında kendilerini özgürce hissetmek istemi Ġran'lı turistlerin tatile çıkma nedenlerinden en önemli olduğunu belirlenmiĢtir. Her Ģey dahil sistemini tercih eden Ġran'lı turistler daha çok seyahat acenteleri aracılığıyla rezervasyon yaptırdıkları ve yüksek oranlarda seyahat acentesi aracılığı ile her Ģey dâhil sisteminden haberdar olmaktadırlar. Anket kapsamındaki Ġran'lı turistlerin her Ģey dahil sistemini, tatil planının hazır olması, ekstra harcamaların az olması, kaliteli hizmet sunulması neden ile tercih ettikleri görülmektedir. Ayrıca turistlerin kalıĢ süreleri, 3–10 gün süreyle olduğu görülmektedir ve en çok Ġran'lı turistlerin otel dıĢında katıldıkları faaliyet, alıĢveriĢ yapmak ve kültür turlarına katılmaktır. AraĢtırmaya iliĢkin geliĢtirilen hipotezlerin testine yönelik gerçekleĢtirilen analizler sonucunda ise Ġran'lı turistlerin; gerek ödedikleri paranın karĢılığını aldıklarına inanma durumları gerekse sunulan hizmet kalitesi, fiziki altyapı ve personel tutumlarından duydukları memnuniyet, turistlerin bazı bireysel özelliklerine (cinsiyet, eğitim durumu, yaĢ, ekonomik durum, medeni durumu ve çocuk sayısı) göre anlamlı farklılıklar taĢıdığı yapılan analizler sonucu belirlenmiĢtir. Aynı Ģekilde, Ġran'lı turistlerin; her Ģey dâhil sistem çerçevesinde hizmet kalitesi, fiziki yapı ve personel tutumu değiĢkenleri ile bu sistemden duydukları memnuniyet iliĢkilendirilirse, en çok her Ģey dâhil sisteminden duyulan memnuniyet ile hizmet kalitesi değiĢkeni arasında, en düĢük ise her Ģey dâhil sisteminden duydukları memnuniyet ile personel tutumu arasında, iliĢki olduğu görülmektedir. Ayrıca, Ġran'lı turistlerin büyük çoğunluğunun, sistemi arkadaĢlarına tavsiye edeceklerini belirtmektedirler. AraĢtırma bulgularının sonucunda, Ġran'lı turistlerin her Ģey dahil sisteminden duydukları memnuniyetlerine iliĢkin, özellikle bir hizmet iĢletme türü olan otel iĢletmeleri açısından, söz konusu bu memnuniyetin önemi vurgulanmıĢ ve konuya iliĢkin öneriler getirilmiĢtir.
vi ABSTRACT
MEASURING THE EFFECT OF ALL INCLUSIVE SYSTEM, PRACTICED IN TURKISH ACCOMODATION ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE
STUDY OF IRANIAN TOURISTS ALLAHYARI SANI, Rana
Msc, Department of Tourism Management Education Supervisor: Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK
January-2011, 187 page
High competitive level between countries is caused by increase in tourism demand. Accommodation businesses have been begun to implement the all inclusive system to have easy product marketing, services and high occupancy rate. In addition, tourism sector is customer-oriented sector, seeks to achieve customer satisfaction. To have been determining all inclusive system's impact on different customers satisfaction level, minimizing the negative effects, ensuring the continuity of tourism marketing and constituting the loyal customers by creating customer satisfaction, has been aimed by applying all inclusive system as a marketing tool. The purpose of this study, to bring up the satisfaction level of Iranian tourists, benefited from all inclusive system, applied in accommodation establishments in Turkey. Study’s method is a descriptive study which investigates on the situation of subject, existing now. To serve this purpose, a detailed literature review study has been performed; a questionnaire survey was conducted for 384 Iranian tourists used all inclusive system at 5 star hotels in Antalya regions of Turkey. The validity and reliability studies of the scale employed were implemented; following this the questionnaire was applied between March 20 and April 8 2010 to the sample population. Data obtained were analyzed through “frequency”, percentage”, “t-test for independent sampling”, “correlation” analyses.
According to the findings of the study, Turkey with both, good quality hotels and having all inclusive system causes to the intense interest of Iranian tourists. Also, entertainment and desire to feel themselves freely in their social lives were the most
vii
agencies. In the framework of this survey, the reasons of Iranian tourists for preferring all inclusive system were; holiday plan was ready, the extra spending was low and high quality service was presented. In addition, tourists’ staying period was seen 3-10 days. The most activities which Iranian tourists participated in them outside the accommodation were shopping and cultural tours. The results of the analyses of the hypotheses of the study suggested that Iranian tourists, both their belif status about getting their money’s worth and their satisfaction level about service quality, staff attitudes and physical infrastructure, determined significant differences according to the some individual characteristics of them (gender, education level, age, economic status, marital status and number of children). Similarly, within the framework of all inclusive system, a relationship between Iranian tourists' satisfaction and service quality, physical structure and the attitude of the staff variables was found that the highest relation was between Iranian tourists’ satisfaction and service quality variable and the lowest one was between satisfaction of Iranian tourists with the attitude of the staff. In addition, the vast majority of Iranian tourists would recommend this system to their friends. As a result of the findings of the study, Iranian tourists’ satisfaction from all inclusive system, the effect of this has been emphasized and some recommendations were made related to issue in terms of hotel establishments.
viii İÇİNDEKİLER
Sayfa
JÜRĠ ÜYELERĠNĠN ĠMZA SAYFASI ... i
ÖNSÖZ ... iv ÖZET ... vi ABSTRACT ... viii ĠÇĠNDEKĠLER ... viii TABLOLAR LĠSTESĠ ... x 1.GĠRĠġ ... 1 1.1. Problem Durumu ... 3 1.2. AraĢtırmanın Amacı ... 4 1.3. AraĢtırmanın Önemi ... 5 1.4. Sınırlılıklar ... 6 1.5.Varsayımlar ... 7 1.6. Tanımlar ... 8 2. ĠLGĠLĠ ARAġTIRMALAR 2.1. HĠZMET VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ... 12
2.1.1. Hizmet Kavramının Tanımlanması ... 12
2.1.2. Hizmetlerin Temel Özellikleri ... 15
2.1.2.1. Dokunulmazlık ... 15
2.1.2.2. Heterojen Olma…….. …. ... 16
2.1.2.3. Üretim ve Tüketimin EĢ Zamanlı Olması ... 19
2.1.2.4. Stoklanamama ... 19
2.1.2.5. Sahipliliğin Olmaması... 21
2.1.3. Hizmetlerin Sınıflandırılması ... 22
2.1.4. Hizmet Pazarlama Kavramı ... 28
ix 2.1.5.2. Fiyat ... 34 2.1.5.3. Dağıtım ... 35 2.1.5.4. Tutundurma ... 37 2.1.5.5.Ġnsan ... 38 2.1.5.6. Fiziksel Olanaklar ... 39 2.1.5.7.Süreç ... 40 2.2. MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ... 41
2.2.1. MüĢteri Memnuniyeti Kavramı ... 41
2.2.1.1. Ġç MüĢteri Memnuniyeti ... 45
2.2.1.2. DıĢ MüĢteri Memnuniyeti ... 47
2.2.2. MüĢteri Memnuniyetini Belirlenmesinin Önemi ... 48
2.2.2.1. MüĢteri Kaybı ve MüĢteri Kaybının Maliyeti... 50
2.2.2.2. MüĢteriyi Elde Tutmanın Değeri ... 53
2.2.3.Hizmet Pazarlamasında MüĢteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ... 58
2.2.3.1. Kalite Olgusu ... 58 2.2.3.2. Ürün Olgusu ... 63 2.2.3.3. Fiyat Olgusu ... 63 2.2.3.4. Hız Olgusu ... 65 2.2.3.5. Tutundurma Olgusu ... 65 2.2.3.6. Güven Olgusu ... 66 2.2.3.7. ĠletiĢim Olgusu ... 66
2.2.4.Otel ĠĢletmelerde MüĢteri Memnuniyet ... 68
2.2.4.1. Otel ĠĢletmeleri Açısından MüĢteri Memnuniyetinin Önemi ... 68
2.2.4.2. Otel ĠĢletmelerinde MüĢteri Değeri ve MüĢteri Hizmetleri ... 70
2.3. HER ġEY DAHĠL SĠSTEM ... 73
2.3.1. Her ġey Dâhil Tatil Sistemi ... 73
2.3.2. Her Ģey Dâhil Tatil Sisteminin Dünyadaki GeliĢimi ... 77
2.3.3. Her Ģey Dahil Tatil Sisteminin Türkiye’deki GeliĢimi ... 79
2.3.4. Türkiye’de Her Ģey Dahil Tatil Sistemi Uygulamalarının Olası Etkileri ... 82
x
2.3.4.3. Her ġey Dahil Sisteminin Personel Üzerindeki Etkisi... 101
2.3.4.4. Her ġey Dahil Sisteminin Bağımsız Bölge Esnafı Üzerindeki Etkisi ... 103
2.3.4.5.Her ġey Dahil Sistemin MüĢteriler Üzerideki Etkisi ... 105
3. YÖNTEM ... 112
3.1. AraĢtırmanın Modeli ... 112
3.2. Örneklem Büyüklüğü ve Katılımcıların Belirlenmesi ... 113
3.2.1. Evren ve Örneklem ... 113
3.3. Verilerin Toplanması ... 116
3.4. Verilerin Analizi ... 117
4. BULGULAR VE YORUMLAR ... 118
4.1. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlere Ait Demografik Bilgiler 118 4.2. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlere Ait Tatile Çıkma Nedenleri……….. 121
4.3. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlere Ait Tatil Rezervasyon ġekli ... 122
4.4. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerinin Birlikte Tatile Çıktıkları KiĢiler ... 123
4.5. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerinin Tatilleri Süresince Otel DıĢında Katıldıkları Aktiviteler ... 124
4.6. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerinin Daha Önce Tercih Ettikleri Pansiyon Türü ... 125
4.7. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerin Son BeĢ Yılda Bu Sistemi Tercih Etme Sayıları ... 126
4.8. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerin Bu Sistemi Uygulayan Konaklama ĠĢletmelerinde Konaklama Süreleri ... 127
4.9. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dâhil Sistemini Öğrendikleri Kaynak ... 128
4.10. Her ġey Dâhil Sisteminden Yaralanan Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dâhil Sistemini Tercih Etme Nedenleri ... 129
4.11. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminde Ödedikleri Para KarĢılığını Aldıklarına Ġnanma Durumlarına Göre Memnuniyetlerinin Frekans Dağılımı ... 129
xi
4.13. Ġran'lı Turistlerin Konaklama ĠĢletmesinin Fiziki Alt Yapısına Göre Her ġey Dahil
Sisteminden Memnuniyet Derecelerinin Dağılımı ... 139
4.14. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminden Memnuniyet Dereceleri Personel Tutumuna Göre Dağılımı ... 145
4.15. Hipotez Testleri ... 150
4.16. Her ġey Dahil Sistem Çerçevesinde Ġran'lı Turistlerin Diğer GörüĢleri ... 157
5. SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 161
KAYNAKÇA ... 171
EKLER ... 184
Ek 1: Ġran'lı turistlerin He ġey Dahil Sisteminden Dudukları Memenuniyet ile Ġlgili Sorular ( Türkçe)...184
xii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1. Hizmet ve Mal Arasındaki Farklılıkları ... 22
Tablo 2. Hizmetlerin Sınıflandırılmasına Yönelik ÇalıĢmalar ... 25
Tablo 3.Geleneksel Pazarlama ve ĠliĢki Pazarlama Karmaları Arasındaki Fraklılıklar . 33 Tablo 4. ĠliĢki Pazarlamasının Üç Düzeyi ... 55
Tablo 5. Her ġey Dahil Sisteminin Pazarlama Karması Unsurları Açısından Avantaj ve Dezavantajları ... 85
Tablo 6. Örneklem Büyüklüğünün Hesaplanmasına ĠliĢkin Formüller ... 114
Tablo 7. Her ġey Dahil Sisteminden Yararlanan Ġran'lı Turistlerin Demografik Özellikleri ... 119
Tablo 8. Ġran'lı Turistlerin Tatile Çıkma Nedeni ... 121
Tablo 9. Tatil Rezervasyon ġekli ... 122
Tablo 10. Birlikte Tatile Çıktıkları KiĢiler ... 123
Tablo11.Tatilleri Süresince Otel DıĢında Katıldıkları Aktiviteler ... 124
Tablo 12. Daha Önce Tercih Edilen Pansiyon Türü ... 125
Tablo 13. Ġran'lı Turistlerin Son BeĢ Yılda Her ġey Dâhil Sistemi Kaç Kez Tercih Ettikleri ... 126
Tablo 14. Ġran'lı Turistlerin Konaklama Sürelerine Göre Dağılımları... 127
Tablo 15. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dâhil Sistemini Öğrendikleri Kaynağa Göre Dağılımları ... 128
Tablo 16. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dâhil Sistemini Tercih Etme Nedenleri Göre Dağılımları ... 129
Tablo 17. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminden Memnuniyetlerinin Ödedikleri Paranın KarĢılığını Alma Ġnanma Durumuna Göre Frekans Dağılımı ... 130
xiii
Tablo 19. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminden Memnuniyet Dereceleri
Konaklama ĠĢletmesinin Fiziki Alt Yapısına Göre Dağılımı... 140 Tablo 20. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminden Memnuniyet Dereceleri
Personel Tutumuna Göre Frekans Dağılımı ... 146 Tablo 21. Memnuniyet Ġfadelerinin Demografik Özellikler Bakımından Ġncelenmesi 151 Tablo 22. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminin Hizmet Kalitesinden Memnuniyet Düzeylerinin Demografik Özelliklerine Göre Hesaplanan T- Testi Sonuçları ... 152 Tablo 23. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Çerçevesinde Fiziki Alt Yapıdan
Memnuniyet Düzeylerinin Demografik Özelliklerine Göre Hesaplanan T- Testi
Sonuçları ... 153 Tablo 24. Ġran'lı Turistlerin Personel Tutumundan Memnuniyet Düzeylerinin
Demografik Özelliklerine Göre Hesaplanan T- Testi Sonuçları ... 155 Tablo 25. Ġran'lı Turistlerin Her ġey Dahil Sisteminden Duydukları Memnuniyet
Düzeylerinin Hizmet Kalitesi, Fiziki Yapısı ve Personelin Tutumuna Göre Hesaplanan T- Testi Sonuçları ... 156 Tablo 26. Her ġey Dahil Sistem Çerçevesinde Ġran'lı Turistlerin Diğer GörüĢleri ... 157
xiv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa
ġekil 1: MüĢteri Memnuniyetinin Üç Unsuru... 10
ġekil 2: Hizmet ĠĢletmelerinde Pazarlamanın 3 Tipi ... 31
ġekil 3: MüĢteri Memnuniyetinin Üç Unsuru... 43
ġekil 4: MüĢteri Memnuniyetine Giden Yol... 45
ġekil 5. Ġç MüĢteri ve Ġç Tedarikçi ĠliĢkileri ... 46
ġekil 6: Hizmet Kalitesi Modeli ... 60
xv
KISALTMALAR
GSMH: Gayri Safi Milli Yurt Ġçi Hâsıla HOG: Harley Davidson MüĢteri Grubu DPT: Devlet Planlama TeĢkilatı
TÜĠK: Türkiye Devlet Ġstatistik Enstitüsü AMA: Amerikan Pazarlama Birliği HOG: Harley Davidson MüĢteri Grubu FEDEX: Federal Express TaĢımacılık ġirketi
1. GİRİŞ
Kitle turizminin gelişmesiyle birlikte gelişim gösteren paket turların içine uçak bileti, konaklama, rehberlik hizmetleri ve havaalanı transferleri gibi hizmetler dahil edilmiştir. Böylece bu tür paketleri satın alan turistlerin de pakette yer alan tüm hizmetler için önceden belirlenen tek bir fiyat ödemesi sağlanmıştır. Ancak son yıllarda konaklama işletmelerinde sunulan oda-kahvaltı, yarım pansiyon ya da tam pansiyon gibi hizmetlerin de ötesine geçilerek “her şey dahil (all inclusive) türü uygulamaları paket programlara yerleşmiştir. Bir başka ifadeyle ülke ekonomilerine büyük fayda getiren turizm sektöründe faaliyet gösteren tüm işletmeler her geçen gün artan talepler neticesinde rekabet koşullarına uyum sağlayabilmek için sürekli bir değişim ve gelişim içindedirler. Dinamik bir yapıda olan turizm sektöründe faaliyete başlayan her yeni konaklama işletmesi de büyük bir rekabet ortamına girmekte ve bu koşullar içerisinde, verimliliği koruyabilmek ve satışlarını arttırabilmek için farklı pazarlama teknikleri geliştirmektedirler. Bu geliştirilen farklı pazarlama tekniklerinden biri de her şey dahil sistemidir. Her şey dahil sisteminde tatilin ana fikri; tatil süresince finansal işlemleri en aza indirmek, finansal bazı kararların daha önceden alınmaması, para harcamanın yaratabileceği sıkıntı, stres ya da problemleri ortadan kaldırmaktır (Aktaş ve diğerleri, 2002, s.1-2). Royal ve Brown (2000), özellikle resort otellerde ve tatil köylerinde uygulanan her şey dahil sistemi pazara uyum sağlama açısından geçici bir trend olarak değerlendirmektedir. Türkiye ve dünyada her şey dahil sistemine henüz bir standart getirilmemiş olması nedeniyle fiyata dahil edilen hizmet ve aktivitelere göre konaklama işletmeleri tarafından “Maksimum Her Şey Dahil”, “Ultra Her Şey Dahil”, “İmperyal Her Şey Dahil” ve “Klasik Her Şey Dahil” gibi hangisinin neyi ifade ettiği ve her biri kavramı kullanan tesisin tanımına göre değişen uygulamalara başlanmıştır (Laepple, 2003, s.10).
İnsan odaklı bir sektör olan turizm sektöründe müşteri memnuniyetini gerçekleştirmek temel hedeftir. Günümüzde müşterilerin daha bilinçli hale gelmeleri, bir ürün ya da hizmeti beğenmedikleri takdirde başka bir seçeneği değerlendirme haklarını kullanmaları, işletmelerin müşteri kaybetmemek için farklı arayışlar içine sürüklenmelerine neden olmaktadır (Laepple, 2003, s.10). 1990‟lı yılların sonlarına doğru Türkiye‟de uygulanmaya başlanan her şey dahil tatil sistemi, son yıllarda Türkiye' ye gelen turist sayısındaki artışın temel nedenlerinden biri olarak görülmüş, bu
artışa paralel bir turizm geliri sağlayamaması ile de sektörün eleştirilerine hedef olmuştur (Barak, 2006, s.23).
Özellikle son yıllarda Türkiye‟de etkinlik gösteren konaklama işletmelerinin sayısındaki artışlar gerek iç pazar, gerekse dış pazarda rekabetin şiddetini en üst düzeye çıkarmış ve rekabetin yoğunlaşması pazarlama stratejilerinin gözden geçirilmesini gerektirmiştir. Bu amaçla konaklama işletmelerinin yöneticileri, kimi zaman kaliteden fedakarlık etmek üzere, kullanımı en kolay pazarlama silahı olan fiyatı tercih etmeye başlamış ve bunu takiben de düşük fiyat stratejilerini her şey dahil tatil sistemi ile bütünleştirmişlerdir. Kalite düşüklüğü ve düşük fiyat stratejileri her şey dahil tatil sistemi ile birleştiğinde, oluşan ürünün alıcılarının genellikle düşük gelirli olmaları ve tatil süresince işletmeden dışarı çıkmama eğiliminde olmaları nedeniyle, konaklama işletmelerinin çevresindeki diğer işletmeler satışlarının sürekli azaldığını ve varlıklarını sürdürmek konusunda sıkıntıya girmek üzere olduklarını vurgulamışlardır. Türkiye‟de uygulanan her şey dahil tatil sistemi turistik bölgelerdeki işletmeler için çok önemli bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır (Barak, 2006, s.2). Bu yüzden, Türkiye destinasyonunda bu pazarlama aracının farklı müşterilerin memnuniyet düzeyi üzerindeki etkisini belirleyerek, olumsuz etkilerini minimize etmek, her şey dâhil sistemin turizm pazarlamasında devamlılığını sağlamak ve müşteri memnuniyeti yaratarak, sadık müşteriler oluşturmak gerekmektedir.
Bu çalışmada, İran'lı turistlerinin Türkiye'deki konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dâhil paket turunu tercih etme nedenlerini ve etkili olan faktörlerini ortaya koymaktır. Araştırmanın, İran'lı turistlerin yaş, cinsiyet, çocuk sayısı, eğitim, gelir, medeni durumu vb. gibi demografik faktörlerine bağlı olarak bu sistemden yararlanmaları üzerinde etkili olacağı düşünülmektedir. İran turistlerinin Türkiye'de kalma süresini, konaklama işletmeleri dışında herhangi bir aktiviteye katılmalarını ve her şey dâhil sistemdenduyabilecekleri memnuniyeti etkileyen faktörlerin yanı sıra, her şey dâhil sistemini tercih nedenleri, hizmetlerin kaliteli olduğuna inanma durumu, birlikte tatil yaptıkları kişiler, daha önce seçtikleri pansiyon türü ve arkadaşlarına tavsiye durumu, bu araştırma ile belirlenerek, İran'lı turistlerin memnuniyetlerini bu sistemden memnuniyetlerinin yükseltmeye yönelik ana hatlarıyla ortaya konulacaktır. Çalışmanın kavramsal çerçevesi üç bölümden meydana gelmektedir;
Çalışmanın ilk bölümünde, hizmet kavramı, hizmetlerin temel özellikleri, hizmetlerin sınıflandırılması, sektörel anlamda hizmet ve hizmet işletmeleri, hizmetlerin pazarlanması kavramı ve karması ele alınarak müşteri memnuniyeti kavramı, müşteri memnuniyetini belirlenmesinin önemi, hizmet pazarlamasında müşteri memnuniyetini etkileyen unsurlar, otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti, müşteri memnuniyeti ölçme modeli ortaya konacaktır.
Çalışmanın ikinci bölümünde; her şey dâhil tatil sistemi, her şey dâhil tatil sisteminin dünyada ve Türkiye‟deki gelişimi, her şey dahil sistemin konaklama işletmeleri, seyahat acenteleri, personeli, bağımsız bölge esnafı ve müşteriler üzerindeki etkisi ayrıntılı olarak durulacaktır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde; her şey dahil sisteminin İran'lı turistlerin memnuniyeti üzerindeki etkilerini değerlendirmek için yapılan anket çalışması yer almaktadır. Bu çalışma çerçevesinde Antalya' nın Kundu ve Lara bölgesinde her şey dahil sistemi uygulayan 5 yıldızlı tatil köylerinde konaklayan İran'lı turistlere anket çalışması yapılmış, yapılan anketler yüz yüze görüşmelerle desteklenmiş ve elde edilen veriler istatistiksel olarak değerlendirilerek sistemin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Yapılan analizler doğrultusunda olumsuz etkilerinin ortadan kaldırılması amacıyla çözüm önerileri sunulmuştur.
1.1. Araştırmanın Problem Cümlesi
Türkiye'de uygulanan her şey dahil sisteminin İran'lı turistlerin memnuniyetleri üzerindeki etkisi nedir ve İran'lı turistlerinin her şey dahil sistem ile tekrar seyahate çıkma kararları nasıl etkilenmektedir? Bu soruların cevabı araştırmada İran'lı turistlerinin tatil rezervasyon yapma şekilleri, her şey dahil sistem ile kaçıncı tatillerini geçirdikleri, tatilleri süresince otel dışında katıldıkları aktiviteler, birlikte tatil yaptıkları kişiler, her şey dahil sistem ile tekrar seyahate çıkma kararları, her şey dahil sistem ile arkadaşlarına tavsiye etme durumları, bu sistemden memnun olma durumları, konaklama işletmesinin fiziki altyapısının yeterli olması ve sunmuş olduğu hizmetlerin kaliteli olduğuna inanma durumları şeklinde ele alınmıştır. Daha sonra belirlenen faktörler Türkiye'ye gelen ve her şey dahil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin
memnuniyetini hangi düzeyde etkileyip, müşteri memnuniyetinin sağladığı olumlu avantajları (fiyata duyarsızlık, kulaktan kulağa iletişim ile müşteri sadakatinin işletmeye geri bildirim sağlaması) hangi düzeyde olduğu incelenmiştir. Araştırmanın problem cümlesi şöyledir; her şey dahil sisteminin uygulanması İran'lı turistlerin memnuniyeti üzerine etkisi var mıdır?
1.2. Araştırmanın Amacı
İran'lı turistlerin Türkiye' yi tatil destinasyonu seçerken konaklama işletmelerinde uygulayan her şey dahil sisteminin İran'lı turistlerin memnuniyet üzerindeki etkisi çalışmamızın ana amacını oluşturmaktadır.
Bu çalışmanın diğer amaçları; her şey dahil sistem çerçevesinde İran‟lı turistlerin yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durumu, ekonomik durumları, vb. gibi demografik faktörlerin bu sistemden yararlanmaları üzerine etkisi, İran'lı turistlerin Türkiye'de kalma süresini etkileyen faktörler, konaklama işletmeleri dışındaki aktivitelere katılmalarını etkileyen faktörler ayrıca her şey dahil sisteminden duyabilecekleri memnuniyet derecesini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve olumlu avantajların (fiyata duyarsızlık, kulaktan kulağa iletişim, müşteri sadakati ve işletmeye geri bildirim) sağlaması yönünden İran'lı turistlerdeki etkisini belirlemektir.
Araştırmanın hipotezleri:
H1: Türkiye‟de konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dahil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin demografik özellikleri bakımından; her şey dâhil sisteminde ödedikleri paranın karşılığını aldıkları konusunda duyulan memnuniyet düzeyinde farklılık vardır.
H2: Türkiye‟de konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dâhil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin demografik özellikleri bakımından; her şey dâhil sisteminde hizmet kalitesinden duyulan memnuniyet düzeyinde farklılık vardır.
H3: Türkiye‟de konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dâhil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin demografik özellikleri bakımından; her şey dâhil sisteminde fiziki yapıdan duyulan memnuniyet düzeyinde farklılık vardır.
H4: Türkiye‟de konaklama işletmelerinde uygulanan her şey dâhil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin demografik özellikleri bakımından; her şey dâhil sisteminde personel tutumundan duyulan memnuniyet düzeyinde farklılık vardır.
1.3. Araştırmanın Önemi
Her şey dahil sistemi son yıllarda müşterilerden gelen yoğun talepler doğrultusunda konaklama işletmelerinin uygulamak zorunda kaldıkları en yeni pazarlama stratejisidir. Her şey dahil sistem uygulaması konaklama işletmeleri, personel, müşteri, seyahat acenteleri ve bağımsız bölge esnafı açısından incelenmesi son derece önemli bir konudur (www.tumgazete.com.tr).
Türkiye Devlet İstatistik Enstitüsü‟nden verilen bilgiye göre, İran pazarının son yıllarda hızlı bir şekilde büyüdüğünü ve büyümeye devam edeceğini belirlemek mümkündür. Türkiye' ye ağırlıklı olarak yaz tatili için gelen İran'lı turistler, Antalya, Marmaris ve Bodrum‟un en fazla tercih edilen destinasyonlar olduğunu, bununla birlikte İstanbul, Kapadokya ve Konya‟nın özellikle Mevlana, oldukça ilgi gördüğünü belirlemek mümkündür. Ayrıca, ağırlıklı olarak dört ve beş yıldızlı otellerde konaklayan, büyük alışverişler yaparak ortalamanın üzerinde gelir bırakan İranlılar, Türkiye için önemli bir hedef pazarı olmaktadır.
Bu bağlamda, Türkiye turizm başkenti Antalya, her yıl başta Rusya olmak üzere, Almanya, Hollanda, İsrail ve pek çok ülkeden milyonlarca konuk ağırlarken, son birkaç yıl içinde İran'lı turistler de tatil için Antalya'yı seçmeye başlamışlardır. Antalya yöresine gelen İran'lı turistlerin büyük çoğunluğu her şey dahil sistemini tercih eden turistlerden oluşmaktadır. İran'lı turistler en çok ilkbahar başlangıcıyla yılbaşı tatili Nevruz Bayramın da 13 günlük bir süre ile yaz tatilini değerlendirmek için Türkiye'ye akın etmektedirler. Türkiye Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2010 Ocak-Mart dönemi kapsamındaki verilerine göre Mart ayında Türkiye'yi toplam 1 milyon 414 bin 616
yabancı ziyaret etmiştir. Martta en fazla ziyaretçi gönderen ülkeler sıralamasında Almanya yüzde 18,45 (260 bin 932) ile birinci, İran yüzde 16,96 (239 bin 989) ile ikinci, Bulgaristan yüzde 6,45'lik (91 bin 251) payla üçüncü sırada yer aldı. İran'lı turistlerin Türkiye'yi, hem halkının Müslüman olması, hem İran'a yakınlığı ayrıca vize sorununun olmaması ile alışveriş imkânlarının geniş olması nedeniyle severek tercih ettikleri bildirilmiştir. İran'lıların Türkiye'ye geldiklerinde ortalama 7 gece konakladıklarını ve turlara çıkarak, alışveriş yaparak, Avrupalı turistlere göre daha çok döviz bıraktıklarını vurgulamak mümkündür. Bir başka ifadeyle en fazla harcama yapan turist grubunu Japon'lar ve İran'lı turistle oluşturmaktadır. Kişi başı ortalama 2 bin Euro (3.140 dolar) harcama yapan İran'lılar, İstanbul, Antalya, Muğla, Konya ve Bursa'da kalmayı tercih etmektedirler (www.kultur.gov.tr).
Türkiye‟deki seyahat ve konaklama işletmeleri İran'lı turistlerin memnuniyetleri sağladığında Türkiye, turizm gelir elde etme açısından dünyada ve özellikle bulunduğu pazardaki ülkelere karşı önemli bir rekabet üstünlüğü elde edecektir. İran'lı turist potansiyelini Türkiye turizm destinasyonlarına çekebilmek için gerekli olan tüm yasal, çevresel, teknolojik ve pazarlama strateji önlemlerin alınması sağlanmalıdır. İran'lı turistlerin her şey dahil sistemden dolayı Türkiye‟yi tercih etmeleri konusunda bir bağlantı olup olmadığı ile ilgili herhangi bir çalışmaya rastlanmaması nedeni ile tatil yeri seçimlerini etkileyen etmenlerin neler olduğu tam olarak bilinmemektedir. Bu nedenle bu çalışma ile İran'lı turistlerin destenasiyon seçme süreçlerine her şey dahil sisteminin uygulanmasının bir etkisinin olup olmadığının tespit edilmesi ve İran'lı turistlerin memnuniyet düzeylerini etki edebilecek yeni bir olgunun keşfedilmesi ayrı bir önem taşımaktadır. Bu temellere dayanarak araştırmadan çıkan sonuçların sektör açısından da faydalı olacağı ve diğer araştırmacılara bakış açısı kazandıracağı düşünülmektedir.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Türkiye'de uygulanan her şey dahil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin memnuniyet düzeylerini belirlemeye yönelik yapılan çalışmaların sınırlı olması literatür taramasında sıkıntı yaratmaktadır.
Araştırma zaman kısıtlaması ve coğrafik açıdan Antalya, Lara ve Kundu bölgesi ile sınırlıdır.
Araştırma ekonomik nedenlerden dolayı tüm evrene değil belirli bir örneklem çerçevesinde uygulanmıştır.
Ayrıca, araştırmanın kuramsal ve kavramsal çerçevesinin oluşturulmasına yönelik olarak ulusal kaynakların hemen hemen tamamına ulaşılmış olup, yabancı kaynaklara ise kütüphaneler, konuyla ilgili araştırmacılar, piyasadan edinilen kitaplar, internet vb. aracılığı ile ulaşılmaya çalışılmıştır.
1.5. Araştırmanın Varsayımları
Bu çalışma, zaman ve maliyet unsurları göz önüne alınarak, konuya yönelik, sınırlı sayıda İran'lı turistlerden bilgi toplanması yoluyla gerçekleştirilmiştir. Bilgi toplanması öngörülen turistlerin her şey dahil sistemini uyguladığı otel işletme sayısı ve bu işletmelerden toplam kaç İran'lı turistin yararlandığının belirlenmesinin hangi yollarla yapıldığı, araştırmanın yöntem bölümünde açıklanması ile birlikte, bu çalışmaya yönelik varsayımlar şu şekilde sıralanabilir.
Araştırmanın varsayımları şunlardır:
Her şey dahil sisteminden yararlanan İran'lı turistlerin bu sistemi tercih etme süreçlerine demografik özelliklerin etkisi olduğu düşünülmektedir.
İran'lı turistlerin her şey dahil sisteminden duydukları memnuniyet düzeylerine hizmet kalitesi, personel tutumu, fiziki yapı ve ödedikleri paranın karşılığını aldıklarına inanma durumlarının etkisi olduğu düşünülmektedir.
Geliştirilen her şey dahil sisteminden duydukları memnuniyet ölçeği, beş yıldızlı otel işletmelerinde İranlı turistlerin görüşlerine göre, hizmet kalitesi, personel tutumu ve fiziki yapıdan duydukları memnuniyet düzeyini belirlemektedir. 5 yıldızlı otel işletmelerinin her şey dahil sistem ile İran'lı turistlere hizmet verdikleri düşünülmektedir.
Beş yıldızlı otel işletmeleri diğer turizm işletmelerine göre her şey dahil sistemi kapsamında sundukları ürün ve hizmetlere daha çok önem vermektedir (daha üst düzeyde uygulamaktadır).
Araştırmada elde edilecek veriler objektifdir.
Araştırmada, seçilen örneklem evreni (ana kütleyi) temsil etmektedir.
Veri toplama aracı olarak kullanılan anket, örneklemi oluşturan tüm bireyler tarafından rahatlıkla anlaşılabilir ifadeler içermektedir.
Örneklemi oluşturan beş yıldızlı otel işletmelerinde uygulanan her şey dahil sisteminden yararlanan İran'lı turistleri üzerinden elde edilen veriler geçerli ve güvenilirdir.
1.6. Araştırmanın Tanımları
Araştırmanın gerek kuramsal ve kavramsal çerçevesinde gerekse uygulama bölümüne geçen bazı terimlerin tanımları aşağıda verilmiştir.
Her Şey Dahil Tatil Kavramı: Uçak bileti, havaalanı transferleri, konaklama, yiyecek ve içecekler, tüm tesis ve donanımların kullanımını da içerisine alan belirli bir ücreti önceden ödemeyi gerektiren tatilleri ifade etmektedir. Böyle bir tatilin sonunda tatil deneyiminden para kullanımı çıkarılmış olmakta ve turist, tatilin tam maliyetini önceden bilebilmektedir. Tatil sırasında yapılacak olan herhangi bir ekstra harcama, konuğun gereksiniminden dolayı değildir. Bu harcamayı yapmak istemesinden kaynaklanmaktadır. Her şey dahil bir tatilin ana fikri, tatil deneyiminde finansal işlemleri en aza indirmektir. Tatil sırasında finansal bazı kararların alınmaması, para harcamasının yaratabileceği sıkıntı, stres ya da karışıklığı ortadan kaldırmaktadır (Aktaş ve diğerleri, 2002, s.1–2).
Pazarlama Kavramı: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme etkinliklerinin yerine getirilmesidir (Mucuk, 1990, s.3). Pazarlama, tüketicileri tatmin edilecek ihtiyaç ve isteklerinin önceden belirlenerek bu ihtiyaçları giderecek mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaşımını sağlayan ve daha sonra
tüketicilerde yeni ihtiyaç ve satın alma motifleri yaratan hizmet ve tekniklerin tümüne denir (Hacıoğlu, 2000, s.3).
Turizm Pazarlaması: Belirli bir tüketici grubunun gereksinimlerini en iyi şekilde temin edebilmek ve uygun bir getiri sağlayabilmek için uluslar arası ve ulusal seviyedeki kamu ya da özel sektöre ait turistik işletme politikalarının sistematik ve koordineli bir biçimde uygulanmasıdır. Bu tanım özel ve kamu turizm kuruluşlarının politikalarının her aşamada düzenleştirilmesi gereğini vurgulayarak turizm ürününün diğer mal ve hizmetlerden farklı olarak değişik kuruluşlarca tamamlanan bir bütün niteliğine sahip olduğunu belirtmektedir. Bir diğer ifade ile çeşitli seviyelerde koordinasyonu ve de tanımlanmış belirli tüketici gruplarının gereksinimlerini dikkate almak söz konusudur (Erol, 1992, s.16).
Müşteri Kavramı: Müşteri, temin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır (Taşkın, 1998, s.27). Müşteri kavramı genelde mal ya da hizmetlerin son kullanıcıları olarak tanımlanır. Bu tanıma ayrıca ürünün
üretilmesinden paketlenip pazarlanmasına kadar geçen süreç içerisindeki faaliyetleri gerçekleştiren kişiler de eklenmelidir. Bu çıktıların her alıcısı da müşteri olarak tanımlanmaktadır. Yani hem işletme içerisinde hem de dışarıdaki işletme ürününü kullanan kişiler müşteri olarak tanımlanabilir. Müşteri sadece parayı ödeyen kişi değil, kurumun ürettiği hizmetten yararlanan kişidir. Müşteri sadece dış müşteri tanımıyla kalmaması iç müşterileri yani iş arkadaşlarını ve yöneticileri de kapsamıştır. Hatta aile bireyleri ve arkadaşlar da müşteri tanımı içinde yer almaktadır (Barlow, 1998, s.10–11).
Müşteri Hizmeti: Müşterilerle karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkiler kurmayı hedefleyen bir yaklaşımdır. Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşun tutumunu yansıtmaktadır. Her düzeydeki çalışanın, hizmeti bizzat kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına odaklanmasını gerektirmektedir. Her yöneticinin amacı mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmaktır (Odabaşı, 2000, s.91). Müşteri hizmetleri; işletmelerin faaliyetlerini yürütürken, işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının müşteriyi memnun etmek için yaptığı ve yürüttüğü tüm faaliyetleri kapsamaktadır (Gerson, 1997, s.9). Günümüzde müşteriler kaliteli ürün ve uygun fiyatın ötesinde bir şeyler beklemektedirler. Saygı görmek, güven duymak, kıymetin bilinmesi, dostluk, güler yüz, ilgi, yardım vb. bunların tümüne “müşteri hizmeti” denmektedir. Bir
firmayı rakiplerinden ayıran da, sunulan müşteri hizmetindeki farklılıktır (Rona, 2003, s.79).
Müşteri Memnuniyeti Kavramı: Müşteriye beklentilerine uygun özelliklerde bir ürünü çıkartıp vermek, savaşı kazanmak için yeterli değildir. Savaşı kazanmak için kullanılacak araç, „müşteri mutluluğudur‟. Satın aldığı ürünün beklentilerine uygunluğu müşteriyi mutlu etmek için yeterli değildir. Müşteri mutluluğunun üç köşesi vardır. Bunlar; kalite, fiyat ve süredir.
Şekil 1: Müşteri Memnuniyetinin Üç Unsuru Kalite
Fiyat Süre
Kaynak: Erzen, 1994, s.27
Müşteri istediği kaliteyi, istediği zamanda, istediği fiyattan alabiliyorsa mutludur. Müşteri memnuniyeti, müşterinin bir mal veya hizmetten beklediği faydalara, müşterinin katlanmaktan kurtulduğu külfetlere, mal ya da hizmetten beklediği performansa ve sosyo-kültürel değerlere uygunluğuna bağlı bir fonksiyondur. Müşteri memnuniyetinin korunması ve arttırılması için, müşteri memnuniyetini ciddi anlamda etkileyen kriterlerin (sağlıklı, temiz, bakımlı, dayanıklı, moda, antika, kibar, saygılı, çabuk olmak gibi mal ya da hizmetin istendiği zamanda (ihtiyaç duyulduğunda), istendiği yerde (şehir içi, şehir dışı, bakkal, süpermarket), uygun fiyata, uygun ödeme koşullarında bulunması) sağlanmasıdır (Erzen, 1994, s.20).
Araştırmada geçen bazı kısaltmalar ve sembollere ilişkin açıklayıcı bilgiler aşağıda verilmiştir.
f (Frekans): Seri içerisindeki bir değerin tekrarlanma sayısını ifade eder.
s.s. (Standart Sapma): Serideki değerlerin aritmetik ortalamadan farklarının kareli ortalamasıdır.
p: Önemlilik testlerine ilişkin olasılık değeri
2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
2.1. HİZMET VE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
2.1.1. Hizmet Kavramının Tanımlanması
İnsanoğlu doğası gereği topluluk halinde yaşamakta olup, sosyal yapısı gereği birbiri ile iletişim kurmakta ve birbirine ihtiyaç duymaktadır. Dolayısıyla insanla direkt ve dolaylı olarak ilgili her konuda hizmet kavramının varlığından söz etmek mümkündür. Hizmet kavramı ilk olarak 18. yüzyılın ilk yarısında Avrupa‟da Fransız filozoflarca sistemli bir biçimde ele alınmıştır ve tarımsal faaliyetlerin dışındaki tüm faaliyetler olarak tanımlanmıştır. Ancak bu kavramının sıradan günlük faaliyetleri ifade etmesinin dışında teknik boyutu üzerinde düşünülmesi için bir hayli zaman geçmesi gerekmiştir (Biçer, 2007, s.60).
Hizmet pazarlaması üzerine yoğunlaşmadan önce hizmet kavramı üzerinde durulmasının faydalı olacağı düşünülmektedir. Literatürde hizmetin ne olduğuna ilişkin yapılmış olan tanımlar incelendiğinde, farklı tanımları görmek mümkündür. Aşağıda bu tanımlardan bazılarına yer verilmektedir.
“Gayri maddi olan ve gereksinimleri gideren tüm faaliyetler” (Sarıyer, 1996, s.2). “Bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalar” (Üner, 1994, s.3).
“Üretildiği anda alıcıya değer aktaran soyut bir ürün” (Konya, 1998, s.78).
Kotler‟e (1997, s.46) göre daha geniş bir yaklaşım göze çarpmaktadır. “Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir.
Gronroos‟a (1990, s.26-29) göre ise hizmet, kesin olmamakla birlikte yapısı gereği az ya da çok dokunulmaz olan, müşteri ve hizmet sunan personel ile birlikte
hizmeti sağlayanın fiziksel kaynakları, malları veya sistemlerinin karşılaştıkları esnada oluşan ve müşteri sorunlarına çözüm getirmeyi hedefleyen faaliyettir. Farklı bir tanıma göre de hizmetler, “örgütler tarafından müşteri veya diğer örgütlere sunulan, fiziksel olmayan faaliyetleri kapsayan, kullanımlarından yarar sağlanılan ürünlerdir” (Wilson, 1999, s.54) şeklinde ifade edilmiştir.
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını; satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar olarak tanımlamıştır. Bu tanımdaki en büyük eksiklik mallar ile hizmetler arasında tam anlamıyla bir ayırımın yapılamamasıdır. Çünkü mallar da hizmetler gibi memnuniyet yaratmak amacıyla satışa sunulmaktadır. AMA daha sonra hizmet kavramını genişleterek bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemleri de hizmet olarak tanımlamıştır (Öztürk, 2008, s.4).
Palmer (1994, s.96) hizmeti özde elle tutulmayan, bir kuruluşun veya kişinin bir diğerine sunduğu aktivite veya yarar olarak tanımlamıştır.
Ekonomi içinde, üretimin üçüncü aşaması olarak tanımlanan hizmetler sektörü, tarımsal üretim ve sanayi üretimi aşamalarını da kapsayan, üretimin daha etkin hale gelmesini sağlayan son aşamadır. Hizmetler sektörünün bu özelliği nedeniyle, turizm sektörünü ekonominin bağımsız bir sektörü olarak ele almak yerine, ekonomide hizmetler sektörü ile bütünleşmiş, spesifik bir üretim dalı olarak kabul etmek daha uygun olacaktır (Aymankuy, 2005, s.35).
Hizmeti tanımlamak kolay değildir ve genel kabul görmüş bir tanım yoktur. Buna dayalı olarak da nelerin hizmet olduğunu, hangi işletmelerin hizmet sektöründe yer aldığını kesin olarak söylemek pek olası değildir. Ayrıca, dokunulmazlık hemen hemen tüm yeni hizmet tanımlarında karşımıza çıkan bir olgudur ve dolaysıyla hizmetlerin en temel özeliklerinden biridir. Hizmetlerin açıklanmasında birçok araştırmacı dokunulabirlik ve dokunulmazlık boyutlarından yararlanmışlardır (Öztürk, 2008, s.5).
Esas olan şudur ki insanlar her gün sabahın ilk saatlerinden itibaren hizmetlerden yararlanarak günlerine başlarlar. Bu hizmetler insan hayatıyla öylesine bütünleşmiştir ki ancak eksiklikleriyle fark edilebilirler. Genel olarak bir ülkenin ekonomisi geliştikçe ve endüstrileşme düzeyi arttıkça hizmetlerin önemi hızla artmakta hatta bu artış endüstrideki artıştan daha da hızlı olmaktadır (Şahin, 2006, s.9). Çünkü toplumların yaşam düzeyleri yükseldikçe, bu sektördeki, işletmelerin hizmetlerine olan talepte artmaktadır. Son yıllarda ekonomide ve organizasyon alanında hizmetler kesiminin önemi çok artmıştır. Hizmet kesiminde çalışan nüfusun sayısı artmış ve giderek artmaya devam etmektedir. Türkiye‟de de hizmet sektörünün toplam istihdam içerisindeki payı aynı doğrultuda gittikçe artmaktadır. Gelişmiş ülkelerde ise, hizmet sektörünün ulusal gelirler içerisindeki payının yüksek olduğu görülmektedir. Hizmet sektörünün, brüt ulusal gelir Gayri Safi Milli Yurt İçi Hâsıla (GSMH) içerisindeki oranının Amerika ve diğer gelişmiş ülkelerde %75 oranına ulaştığı belirtilmektedir((Lovelock,1996,s.3). Bugün hemen hemen tüm işletmeler var oluş amaçlarını “hizmet vermek, halka ve tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. İlginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlanabilen bankaların, restoranların, turizm işletmelerinin dışında artık bir buzdolabının, otomobilin, bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk, 2008, s.3).
Hizmet işletmeleri sayısının ve sundukları hizmet türlerinin birbirine benzediği, böyle yoğun bir rekabet ortamında, müşterilerin ilgisinin çekilebilmesi, müşteri kazanılması ve müşterilerin korunabilmesi, müşterinin işletme ile tutulabilmesi ise hizmet sektöründeki işletmeler için bir farklılığı ve ayırt edilebilirliği gerektirmektedir. İşletmeler arasındaki farklılığı ve ayırt edilebilirliği ortaya koyacak olan unsur, işletmelerin müşterilerine verdikleri hizmet düzeyi ve hizmetin kalitesi ya da algılanan kalitesidir. Nitekim, bir işletmenin müşterilerine sunduğu hizmet düzeyinin ve hizmet kalitesinin, müşterilerin o işletmeden yeniden alışveriş yapıp, yapmamalarına karar vermelerinde dikkate alacakları esas kriter olarak belirtilir (Gerson, 1997, s.88).
2.1.2. Hizmetlerin Temel Özellikleri
Hizmetleri, fiziksel mallardan farklı kılan belirli ayırt edici nitelikleri mevcuttur. Fiziksel mallar, mülkiyetleri alınarak işlem görürler, alınıp, satılabilir, devredilebilir, depolanır ve farklı zamanlarda kullanılmak (tüketilmek) üzere saklanabilirler. Oysa hizmetin bu tür özellikleri yoktur. Hizmetleri, fiziksel mallardan farklı kılan, ayırt edici belirli özellikleri; hizmetin soyutluğu, bölünmezliği, değişkenliği ve hizmetin dayanıksızlığıdır (Armstrong ve Kotler, 2003, s.306–307).
İşletmelerin üretim süreçleri sonucu meydana gelen ürün, mal ve hizmet olarak kategorize edilmektedir. Hizmet kavramıyla beraber hizmet pazarlamasının daha anlaşılır hale gelmesi için hizmetlerin kendilerine özgü özelliklerinden bahsedilmesinde yarabulunmaktadır. Elde edilen ürün ister fiziksel mal, ister hizmet olsun genel pazarlama anlayışı ile tüketicisine sunum yapılabilir. Ancak hizmetlerin içerikleri ve mallardan ayıran bazı nitelikleri sebebiyle hizmet pazarlaması faaliyetleri de farklı özellikler arz etmektedir.
2.1.2.1. Dokunulmazlık
Hizmet soyuttur; soyut kelimesi “fiziki boyutları olmayan ve beş duyu organıyla algılanamayan” anlamına gelmektedir. Bu yönüyle hizmetin en önemli özelliği soyut olmasıdır. Çünkü hizmet davranışlarla ortaya konulabilen bir faaliyettir ve fiziki bir boyutu yoktur. Bu özelliklerine bağlı olarak hizmet, kilogram, metre, litre gibi, miktar ifadeleriyle tanımlanamaz, duyu organları ile algılanamaz, dolayısıyla satın alınmadan önce görülmesi, dokunulması söz konusu değildir (Dinçer, 1996, s.286).
Hizmetten sağlanan yarar deneyime dayalıdır. Müşteri hizmetin değerini ve niteliğini ancak satın aldıktan sonra ya da hizmetin tüketilmesi veya satın alınması süresince değerlendirebilir (Zeithmal, 1981, s.186). Hizmetler elle tutulamaz, görülemez, paketlenemez, taşınamaz ve fiziksel ürünler ya da nesnelerin boyutları anlamında istisnaları dışında ölçülemez (Bozkurt, 1994, s.44). Hizmetlerin satın almadan önce görülemeyen, kullanılamayan yani soyut mallar olması nedeniyle hizmet pazarlamasının hedefi, hizmeti müşteriye görünür, dokunulur ve algılanır hale getirmek
olmalıdır. Bu hedefi gerçekleştirmede hizmet personelinin müşterileri ile olan iletişimi ve davranışının da önemli bir yeri olduğu açıktır (Öztürk, 2006, s.8). Tüketici bu soyutluk karşısında hizmetin kalitesi hakkında fikir edinmek için somut ipuçları bulmaya, hizmetin sunulacağı yerden, verecek insanlardan, teçhizat, sembol veya fiyattan yararlanmaya çalışır. Bu temel özellik, aşağıdaki sorunlara yol açmaktadır,
Hizmetleri depolama olanağı yoktur, Hizmetler patent aracılığı ile korunamaz,
Hizmetler mallar gibi teşhir edilemez, tanıtılamaz (Uyguç, 1998, s.12).
Hizmetlerin soyut olmasından doğan bir diğer sorun ise; pazara sunulduktan sonra tüketilmemeleri durumunda söz konusu olabilecek maddi kayıplar daha sonra yerine konulamaz olmasıdır. Örneğin; bir otelde odaların tamamı dolu olmadığında, o gün için boş kalan odalardan sağlanacak kâr tamamen ortadan kalkmaktadır (Lovelock, 1991, s.16).
2.1.2.2. Heterojen Olma
Hizmetin heterojen olma (değişkenliği) niteliği: hizmetin ne zaman, nerede, nasıl ve kim tarafından sağlandığına (tedarikine) bağlı olarak kalitesi geniş ölçüde değişebilmek demektir (Bayuk, 2006, s.4). Diğer bir ifadeyle hizmetlerin kalite ve içerikleri, hizmeti yaratandan bir diğerine, hizmetin bir müşterisinden diğerine, hatta günden güne değişip farklılık gösterebilir (Karahan, 2000, s.51). Hizmetin heterojen olma özelliği, üretimde insan faktörünün temel rol oynamasına bağlı olarak hizmetin otomasyona ve standartlaştırmaya uygun olmaması sonucunu doğurmakta ve hizmetin standartlaştırılmasına bağlı kalite kontrolünün güçlüğüne neden olmaktadır. Günümüzün bazı işletmeler hizmet üretim ani sürecini standartlaştırılmış prosedürler haline getirerek ve üretimde makineleri kullanarak, verimliliği ve iş etkinliğini arttırmaya çalışmaktadırlar (Kurtz ve Clow, 1998, s.14). Örneğin; McDonalds müşterilerin kasaya sipariş için geldikleri anda iş görenin ne söyleyeceği, hangi sırayla bilgi ve talepleri öğreneceğini ayrıntılı olarak açıklayan görev tanımları bulunmaktadır (Morgan, 1998, s.26). Bazı işletmeler ise; bu uygulamanın tam tersini yaparak yani
hizmet üretim anını bireyselleştirerek hizmet kalitesini arttırma yolunu tercih etmektedirler (Kurtz ve Clow, 1998, s.14).
Heterojenlik; hizmet performansındaki yüksek düzeyde değişkenlik potansiyeli anlamına gelir. Hizmetler performansa dayalı olduklarından ve genellikle insanlar tarafından üretildiklerinden, hizmetlerin birinin aynı olması mümkün değildir (Gary, 1979, s.8). Heterojenlik, hizmetin deneyim olarak öznelliğinin (sübjektiflik) bir sonucu olarak da ortaya çıkabilmektedir. Örneğin aynı otelde kalan iki müşterinin, otelin hizmet sunumu ile ilgili algıları birbirinden farklı olabilmektedir. Bu durum, olumsuz düşünen müşteri açısından otelde yaşadığı kötü bir deneyimden veya daha önce kaldığı ve kendisinde olumlu yönde izlenim bırakmış başka bir otel ile yapmış olduğu kıyastan kaynaklanabilmektedir (Baytok, 2006, s.137). Müşteri bakış açısıyla hizmeti yerine getiren personel, hizmetin kendisidir. Kişilerin performansları gün içinde inişli çıkışlı dalgalanmalar gösterebilir. Heterojenlik, aynı zamanda müşteriden de kaynaklanır. Çünkü hiçbir müşteri bir başka müşteriyle aynı değildir. Her bir müşteri, hizmeti kendine özgü deneyimlerle algılar. Hizmetlerin heterojenliği, daha çok müşteri ve hizmet personelinin birbiriyle karşılıklı etkileşiminin bir sonucudur. Dolayısıyla, hizmetin tutarlılık düzeyi açıklık ve kesinlik taşımaz (Gary, 1979, s.8).
Firmalar hizmetlerin heterojen olma özelliğini iki farklı şekilde aşmaya çalışmaktadırlar. Bunlar standartlaşma stratejileri ve kişiselleştirme stratejileridir (Tenekecioğlu, Tokol ve Çalık 2003, s.135). Standartlaşma stratejisine örnek olarak bir bankanın tüm Türkiye şubelerinde uygulanacak belirli hizmet standartları getirmesi örnek olabilecekken, kişiselleştirme stratejisine örnek olarak ise sağlık merkezinde zayıflamak isteyen herkese farklı programlar uygulanması verilebilir (Şahin, 2006, s.14).
Hizmetlerin üretildiği anda tüketiliyor olması nedeniyle bazı ortak unsurlardan bahsetmek mümkün olmamaktadır. Örneğin, bir otel resepsiyonunda müşterilerin yoğun olduğu bir zaman dilimi, resepsiyonistler açısından kritik bir hizmet sunumunu gerektirir. Aynı anda iki farklı müşteri ile ilgilenen iki resepsiyonistin sabır gücü, moral ya da motivasyonu, psikolojik durumu, işindeki becerisi, çalıştığı oteli benimseyip benimsememesi vb. gibi birçok unsur, müşterilerin sunulan hizmet ve otel ile ilgili görüşlerinin farklı olması veya otelin bir dahaki sefere tercih edilip edilmemesi
sonuçlarını farklı kılacaktır. Hizmetlerin pazarlanması açısından diğer bir sorun da, aynı kalitede hizmet sunumunun her an gerçekleştirilmesinin mümkün olmaması nedeniyle kurumsal imaj oluşturma, markalaşma, ya da müşteride sadakat yaratma gibi pazarlama üstünlüklerinin kazanılmasının oldukça zor olusudur. Aynı durum tüketiciler için de geçerlidir ki, onlarda satın aldıkları hizmetin kalitesini ölçmekte zorluk çekmektedirler (Erbiyik, 2007, s.51–52).
Bu konuyla ilgili bir başka nokta ise hizmet kalitesini değerlendirme zorluğudur. Hizmeti satın almadan önce kalitesi hakkında bir tahminde bulunmak zordur. Sözgelişi bir tiyatro ya da konser bileti alan kişi nasıl bir gösteri olacağını ve verdiği paraya değip değmeyeceğini önceden bilemez. Hem hizmet personeli, hem de tüketiciler hizmetin bir parçasını oluşturduğu için hizmet işletmelerinde kalite kontrolü ve tutarlı bir hizmet sunmak çok zordur (Öztürk, 2008, s.20). Hizmet sektörlerinin önemli bir kısmının emek – yoğun olduğu dikkate alınırsa, hizmet işletmelerinin standart mamul üretme şanslarının bir hayli az olduğu sonucuna varılabilmektedir (Caruna, Arthur ve Berthon, 2000, s.22). Hizmet işletmeleri, sundukları hizmetin kalitesini yüksek tutmak, farklı, zamanlarda veya farklı kişilere değişik kalitede değil, istikrarlı bir biçimde aynı hizmeti vermek konusunda özel bir özen göstermek zorundadırlar (Mucuk, 2004, s.302).
Heterojenlik özelliği söz konusu olduğu zaman; Hizmet çıktılarındaki değişkenlik, müşterilerin beklentilerinin karşılanmamasında önemli bir rol oynayabilir. Bu durumda, müşteriler ya başka bir hizmet işletmesini tercih edecekler yada kendilerine söz verilenden daha kötü hizmet aldıkları zaman memnun olmayacaklardır. Maliyete ilişkin verimsizlik söz konusu olabilir. Hizmet sürecinde, materyal kullanımında israf ve bazı müşterilere hizmet sunmada zaman kaybı olabilir. Hizmet çıktısındaki istenmeyen değişkenliği gidermek için, eğitim, hizmet standartları, motivasyon ve denetim aracılığıyla hizmet personelinin davranışlarında bazı geliştirici düzenlemeler yapılabilir. Müşterinin kendisi ve firmanın hizmeti, kişiye özgü sunumdaki istekliliği de, değişkenlik faktörünü ortadan kaldırabilir. Farklı kişisel özelliklere ve isteklere sahip olan müşterilere hizmet sunmada, firmanın esnekliği söz konusu değişkenlik ürünü sınırlandırabilir (Rodie ve Martin, 2001, s.8–9).
2.1.2.3. Üretim ve Tüketimin Eş Zamanlı Olması
Hizmetin Bölünmezliği; hizmetlerin bir diğer temel nitelikleri, üretildiği anda tüketilmeleridir, bir başka ifade ile üretim ve tüketimleri birbirinden ayrılamaz, aynı anda üretilip tüketilir. Hizmet, tedarikçilerinden tedarikçi insanda olsa makinede olsa ayrılamaz ve bölünemez. Hâlbuki ürünler üretilebilir, ayrı olarak tüketilebilir, depolanabilir ve daha sonra satılabilmektedirler. Buna karşılık, hizmet ilk önce satılır, sonrasında ise üretim ve tüketimleri aynı anda gerçekleşir (Armstrong ve Kotler, 2003, s.306).
Eş zamanlı üretim ve tüketimin bir diğer önemli sonucu, müşterinin hizmet üretim sürecinde yer almasıdır. Yeme-içme, saç kesimi, ulaşım, sağlık, bilgi ve belge hizmetleri gibi birçok hizmet türünde müşterinin bizzat bulunması, üretim sürecine katılması gerekmektedir. Hizmeti sunan taraf hizmet üretimini gerçekleştirirken, kendisine ya da hizmetin müşterisine en uygun zamanı ve yeri ayarlama şansını kolay elde edememektedir. Başka bir ifade ile hizmetin üretimi ve kullanımı eş zamanlı olarak meydana gelmektedir. Bunun sebebi, hizmeti sunan kişi ile müşterinin hizmet üretimi esnasında hazır bulunması ve hizmet üreticisinin hizmetten bağımsız düşünülememesidir. Diğer bir ifadeyle hizmet üretiminde dağıtım doğrudan üretici ve müşteri arasındaki diyalogdan ibarettir. Bu sebeple hizmetin pazarlanmasında etkinlik, hizmeti üreten ile satın alan kişi arasındaki ilişkiye ve satıcının tutumlarına bağlıdır. Hizmet üretimi ve tüketiminin eş zamanlı oluşu da, hizmetlerin pazarlanmasını zorlaştırmaktadır. Mesela, bir hizmet belirli bir zaman içinde birçok pazarda pazarlanamadığı gibi, hizmeti sunan taraf işinde uzman olduğu için, birçok hizmetin bir arada sunulması da söz konusu olmamaktadır (Cemalcılar, 1987, s.298).
Mamuller önce üretilip sonra satılarak tüketildiği halde hizmetler genelde pazarlandıktan hatta satıldıktan sonra üretilerek müşteriye sunulmaktadırlar. Hizmetler hizmeti üreten kaynaklardan ayrılamazlar, dolayısıyla hizmet sunucu hizmet üreticisinden bağımsız olarak görülemez. Yani genelde hizmet üreticisi ile pazarlayan aynı kişi olmaktadır. Bu da hizmet sektöründe aracısız dağıtım imkanını ortaya çıkarmaktadır (Tenekecioğlu ve diğerleri, 2003, s.134 ). Hizmet üretimi ve tüketiminin eş zamanlı olması, bazı güçlükleri doğurmaktadır:
Müşteriler, hizmeti satın almadan önce değerlendirme yapma fırsatına sahip olmayabilir. Bu ise, beklediği hizmeti alamadığı takdirde memnuniyetsizliğe yol açabilir.
Müşteri, hizmet sürecine fiziksel olarak katıldığı takdirde, hizmet sağlayıcısı için, hizmet aksaklıklarını ya da hatalarını daha önceden ortaya çıkarmak ve düzeltmek oldukça zordur.
Müşteri, hizmet üretiminde ve dağıtımında aktif olarak yer aldığı zaman, hizmetin kalitesi kısmen müşterinin katkılarına bağlı olabilir. Bu açıdan; kalite, satıcının tamamıyla kontrolü altında değildir.
Müşterilerin varlığı ve katılımı, hizmet sağlayıcısı cephesinden bireyler arası etkili bir ilişkinin önemini belirtmektedir. Müşterilerle olumlu bir ilişkinin kurulması, güven ve uyumun sağlanması, son derece önemlidir.
Nihai müşterilerle doğrudan etkileşim halinde olmalarının zorunlu olduğu durumlarda hizmet sağlayıcıları, bilgisayara dayalı iletişime güven duymayabilirler.
Hizmet ortamında müşterilerin varlığı ve davranışı, aynı anda bulunan diğer müşterilerin hizmet deneyimlerini artırabilir ya da azaltabilir (Rodie ve Martin, 2001, s.7–8).
2.1.2.4. Stoklanamama
Hizmetleri de mallardan ayıran diğer bir özellik de stoklanamıyor olmalarıdır. Üretimleri daha önceden belli bir miktar ya da kapasite ayarlanarak gerçekleştirilemez. Bu özellikleri sebebiyle de mallarda olduğu gibi kitlesel üretime olanak vermeyen dayanıksız ürünlerdir. Dolayısı ile bir yerden başka bir yere taşınmaları, saklanmaları ya da depolanarak muhafaza edilmeleri söz konusu değildir. Üretildiği zaman içerisinde kullanılmayan bir hizmet kapasitesi, o zamana tekrar dönmek mümkün olamayacağından dolayı değerlendirilmemiş sayılır (Berkowitz, 1996, s.203).
Talep, mevsimden mevsime, aydan aya, haftadan haftaya, günden güne hatta saatten saate, mekândan mekâna değişmektedir. Bu nedenle, hizmet işletmelerinde talep düzenli hale getirilirse hizmet dayanıksızlığı problem olmayacaktır. Hizmetlerin
dayanıksızlığı ve talebin inişli çıkışlı olması hizmet işletmesi yöneticilerinin arz ve talebi esleştirmek için hizmet planlamasına ilişkin önlemler almasını gerektirir. Hizmetlerin dayanıksız olması, hizmet sunan personelin istikrarlı olarak yüksek performans ve kaliteli hizmetin gerçekleştirmesinde bazı zorluklara yol açmaktadır. Hizmetlerin stoklanamaz olmaları nedeniyle, talebin aşırı olduğu dönemlerde, performans belirli ölçülerde talep düzeyine bağlıdır. Hizmet personeli, talebin durgun olduğu dönemlerde fazla iş olmadığı için, çok fazla çaba ve zaman harcamayabilir. Hizmet kalitesi de, hizmeti farklı nitelik ve yeteneğe sahip personelin sunmasından dolayı, zaman içinde farklılık gösterebilir (Zeithmal ve Bitner, 2000, s.36).
Hizmetlerin bu özelliği arz-talep dengesini sağlamada sorun yaratır. Bunu aşmak için işletmeler arz ve talebi dengelemeye çalışmaktadırlar. Talebin az olduğu dönemlerde fiyat indirimi, yoğun olduğu dönemlerde geçici-ek personel çalıştırma, bazı basit işleri tüketicinin yapmasını sağlama gibi stratejiler bu amaca yöneliktir (Doyle, 1998, s.144).
2.1.2.5. Sahipliliğin Olmaması
Sahipliğin olmaması mallar ile hizmetler arasındaki ana farklılıklardan biridir. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur, hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan, tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. Örneğin, kredi kartından ya da otel odasından faydalanmak gibi. Ödeme, hizmetlerin kullanılması ya da kiralanması için yapılır (Öztürk, 2008, s.23). Bunların yanı sıra da mal alımı yapıldıktan sonra elde edilen fiziksel sahiplik bir başkasına devredilebilirken, hizmetlerde bu durum söz konusu olmamaktadır. Bu yüzden kullanıcılar hizmeti satın alırken ve kullanırken hizmet üreticisine fiziksel ürün üreticisine oranla daha çok bağımlıdırlar. (Odabaşı, 1999, s.19). Örneğin bir otel müşterisi tatilini geçirdikten sonra oteldeki hizmetin fiziksel anlamda sahibi olamadığından, mallarda olduğu gibi satın aldığı ürünü yanında götüremez ya da başkasına satamaz. Pazarlama uygulamalarında bu özellik bir avantaj olarak kullanılabilir. Ayrıca, hizmet sektöründe üreticinin sahipliği de farklı şekilde olmaktadır. Hizmet sunucusu bile, hizmetin türdeş olmaması ya da diğer bir ifade ile standartlaştırılamaması özelliğinden ötürü ürününü patentle muhafaza edemediğinden, ya da kaliteyi belirli bir seviyede tutamadığından dolayı hizmetin % 100 sahibi
olamamaktadır (Erbiyik, 2007, s.68). Hizmet ve mal arasındaki farklılıkları aşağıdaki Tablo 1' de ayrıntılı bir şekilde açıklamaktadır.
Tablo 1
Hizmet ve mal arasındaki farklılıkları
Değerlendirme Ölçütü Hizmet Mal
1-İşlemeler
İnsan odaklı. Teknik.
Belirsiz, kararsız. Kararlı, kestirilir.
Merkez kaç Merkezi
Müşteri sürecin parçası Müşteri süreçten ayrı. Yanıt süresi kısa. Yanıt süresi uzun.
2-Çıktılar
Üretim tüketim eş zamanlı. Önce üretim sonra tüketim. Stoklanamaz. Stoklanabilir.
Taşınamaz. Taşınabilir.
Toptan üretilemez. Toptan üretilebilir. Fabrikasyon imkânsız. Fabrikasyon olanaklı. Soyut, dayanıksız. Fiziksel, dayanıklı Daha az standart. Standart.
Değişken ve belirsiz verimlilik. Kararlı verimlilik. Değişken ve belirsiz kapasite. Belirlenebilir kapasite. Ölçümü zor, öznel kalite. Ölçümü kolay, nesnel
nitelik. 3-Çalışanlar
Kolay denetlenemez. Kolay denetlenir. İnsanları etkileme gerekli. Teknik ustalık ister. Büyük oranda kişisel karar
verilir.
Kişisel karar sınırlı. Müşteriyle yoğun ilişki. Müşteriyle sınırlı ilişki. Kaynak: Erkut, 1995, s.46
2.1.3. Hizmetlerin Sınıflandırılması
Hizmetlerin sınıflandırılması; hizmet işletmelerini ortak özelliklerini paylaştıkları diğer hizmet işletmelerinin belirlenmesini ve kendi işletmeleri ile karşılaştırma imkânını sağlar. Ayrıca, işletmelere, farklı hizmet işletmelerinin uygulamalarından yararlanma imkânını sunar. Hizmetlerin sınıflandırılması literatürde
