İşletmelerin uzun dönemde karlılık ve müşteri memnuniyeti sağlayabilmesi için bütünleşmiş faaliyetlerden oluşan pazarlama kavramını dikkatle ve özenle ele alması gerekmektedir. Pazarlama açısından incelemeye konu olan hizmetler, işletmelerin ya da kişilerin kar amacıyla hem nihai tüketicilere hem de işletmelere pazarlayabildikleri hizmetleri kapsamaktadır. Sadece hizmet işletmelerinde değil, fiziksel mal üretip pazarlayan işletmelerde de hizmet sunumunun artan önemi nedeniyle, pazarlama kavramı içerisinde bağımsız ve oldukça etkin bir yere sahiptir (Erbıyık, 2007, s.76). Hizmet endüstrisi tüm dünyada hızla büyümektedir. Dünyadaki en büyük ve en güçlü firmaların yer aldığı sıralamalarda son yıllarda hizmet sektöründeki firmaların öne çıktığı görülmektedir. Bunun sonucu olarakta hizmet kavramının önemi artmıştır. Hizmet pazarlaması da bu gelişmeler sonucu doğmuştur. Hizmet pazarlaması ile firmalar bir yandan müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışmakta bir yandan da bunun etkisi ile pazar paylarını arttırmak, satışlarını geliştirerek karlılıklarını yükseltmek istemektedirler (Şahin, 2006, s.5).
Hizmet pazarlaması bir kişi veya kuruluş tarafından pazarlandığında fayda ve tatmin sağlayan, tamamıyla gayri maddi olan ve hizmeti satın alanların herhangi bir fiziki unsura sahip olmaları sonucunu doğurmayan faaliyet veya faydalardır (Akdoğan, 1983, s.12). Hizmet pazarlamasının endüstriyel ürün pazarlamasına göre, satışa sunulan nesnenin özelliklerinden doğan farkları altı başlıkta toplamak mümkündür (Alastair, 1989, s.27).
a) Üretim yöntemleri: İmalat ürünleri genellikle fabrikalarda üretilmekte, hizmet ürünleri ise genellikle tüketilen yerde üretilmektedir. Örneğin bankacılık, eğitim ve turizm faaliyetlerinde üretim ve tüketim aynı zaman ve yerde gerçekleşmektedir.
b) Hizmetlerin depolanamama özellikleri: Endüstriyel ürünler genellikle uzun süre saklanabilir, buna karşı hizmet ürünlerinin anında tüketimi gerekir. Örneğin, bir uçak gününde satılamadığı zaman daha sonra satılmak üzere saklanamaz veya bekletilemez. c) Dağıtım kanalları: Hizmet pazarlamasında dağıtım kanalları da farklıdır. Hizmetler soyut özelliklerinden dolayı bir yerden bir yere taşınamaz. Buna karşılık tüketiciler üretim yerine taşınmak durumundadır.
d) Hizmetlerden genellikle kısa süreli faydalanılması: Hizmet ürünleri dayanıklı tüketim mallarına göre daha kısa sürede tüketilir. (Örneğin; restoranda bir akşam yemeği).
e) Satın alma şeklinin daha az güven verici olması: Hizmet ürünlerinde genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmadığından müşterinin güveninin kazanılması önemli bir husustur. Dolayısı ile satın alma sürecinde satılan hizmetin kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, hizmetin satış sonrasında geri alınması, ödemenin geri iadesi ve benzeri kolaylıklar müşterinin güveninin kazanılmasında etkili olmaktadır. f) Hizmetlerin taklit edilme kolaylığı: İmalat ürünlerinin kopyalanmasına karşı patent vb gibi tedbirler kolaylıkla uygulanırken, hizmet ürünlerine ait buluş ve fikirlerin patent alma haklarının zorluğu ve hizmetlerinin kopyalanmalarının kolaylığı çözümü zor bir sorundur (www.sbc.edu.tr). Grönroos‟sa (1993) göre hizmet ve ürün pazarlaması arasındaki en önemli fark, sunulan bir hizmeti somut bir ürün olarak geliştirmenin zorluğudur. Hizmet işletmeleri tarafından yaşanan birçok sorunun sebebi, buna dayanmaktadır. Bununla beraber, hizmet pazarlamasının kendine özgü bir teorisinin olmayışı da, yaşanan sorunların diğer bir sebebi olarak görüle bilir (Alastair, 1987, s.27). Geleneksel pazarlamada mal üretilir ve fiyatlandırma tutundurma ve dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilir.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin başlıca amacı; işletmenin hedefini gerçekleştirmesinde araç olarak kullanılması ve işletmenin kar maksimizasyonu, zarar minimizasyonu, pazar payını arttırmak vb gibi amaçlarına ulaşmasında kullanılmasıdır. Diğer taraftan hizmet pazarlaması uygulamalarının sonucunda ise;
• İşletmedeki tüm bölümler, yöneticiler ve personel aynı amaca ulaşmaya çalışır,
• Müşteri istekleri ve müşterilerin hizmetten beklentileri belirlenmekte ve bu bilgi doğrultusunda onların memnun edilme oranı da artar,
• Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişiklikler zamanında saptanır,
• Bu değişikliklere karşı gerekli uyum zamanında yapılır. Beklenmedik olaylara karşı, hizmet pazarlaması faaliyetlerinde planlama yapan ve planları uygulayan işletmeler krizlere karşı acil önlemler alabilmekte ve değişikliklere uyabilir,
• Hizmetlere ilişkin tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin algılarına uygun olarak gerçekleştirilir,
• Artan işbirliği daha iyi hizmetler ve daha mutlu tüketiciler yaratır,
• Gerektiğinde diğer hizmet işletmeleri ile işbirliği yapılarak tüketici memnuniyeti arttırılır,
• Başarılı pazarlama programları tekrarlanmakta ve geliştirilmekte, başarısız olanlar ise kullanımdan çıkarılır,
• Pazarlama çabaları ve pazarlamaya harcanan para ve insan kaynaklan daha verimli olarak kullanılır,
• Hizmet sunan işletmelerin araştırmalar ile belirlenen güçlü önleri değerlendirilmekte, zayıf yönleri ise geliştirilmektedir ve bu sayede pazar fırsatları değerlendirilebilir (Şimşek, 2005, s.12–13).
Şekil 2‟de hizmet işkollarındaki üç pazarlama tipini içeren hizmet üçgeni görülmektedir. İç pazarlama, hizmetin müşterinin beklentilerine uygun olarak gerçekleştirilebilmesi için çalışanlarına eğitim verme, beceri kazandırma, motive etme ve gerekli araçları sağlama işidir. Hizmet çalışanları ekip ruhuyla müşteri tatminine yönlendirilmelidir. Çalışanların ve müşterinin tatmin düzeyleri arasında doğru orantılı bir ilişkinin olduğu hatırlanmalıdır. Karşılıklı pazarlama, algılanan hizmet kalitesinin, hizmeti veren ile müşteri arasındaki ilişkiye bağlı olduğundan, bu iletişimin müşteri tatminini temin edecek tarzda sağlanmasıdır. Bir cerrahın ameliyatı başarılı gerçekleştirmesi, teknik kaliteyi oluşturur. Bunun yanında, hastasıyla sıcak bir ilişksi kurması, hizmet kalitesini tamamlayacaktır (Zeithaml ve Bitner, 2000, s.15–17). Hizmet pazarlamasının sadece geleneksel dışsal pazarlama değil, içsel ve etkileşimli pazarlama stratejilerini de içermesi gerekmektedir.
Şekil 2‟de içsel pazarlama, etkileşimli pazarlama ve dışsal pazarlamanın birbirleriyle ilişkisi görülmektedir. İçsel pazarlama işletme ile çalışan personel arasında, dışsal pazarlama; müşteriler ile işletme arasında, etkileşimli pazarlama ise müşteriler ile çalışan personel arasında meydana gelmektedir.
İşletme
Personel
Müşteriler Dışsal Pazarlama
Şekil 2: Hizmet İşletmelerinde Pazarlamanın 3 Tipi Kaynak: Kotler, 1997, s.473.
Dışsal pazarlama, bir hizmetin müşteriye hazırlanması, fiyatlandırılması ulaştırılması ve tutundurulması için işletme tarafından yapılan pazarlama faaliyetleridir (Kotler, 1998, s.473). İçsel pazarlama ise hizmet işletmesinin müşteri memnuniyetini sağlamak için müşterilerine direkt hizmet veren ve onları destekleyen personelleri bir takım halinde eğitmeleri ve motive etmeleri için yapılan tüm çalışmaları içerir (Tek, 1997, s.431). Etkileşimli pazarlamada ise durum daha farklıdır. Etkileşimli pazarlamada çalışan personelin müşterilerle ilişkilerini olumlu kılma yönünden becerilerini ifade eder. Hizmet pazarlamasında hizmet kalitesinin algılanması, müşteri-personel
İçsel Pazarlama
Dişsel Pazarlama
ilişkilerine bağlıdır. Çünkü müşteriler hizmet kalitesini kendi kafalarında ölçerken personel yaklaşımına da büyük önem vermektedirler (Kotler, 1998, s.431). Sağlıklı bir hizmet pazarlamasının yapılabilmesi için bu üçlü ilişkiye dikkat edilmesi gerekmektedir (Kotler ve diğerleri, 1998, s.93
Pazarlama kavramında olduğu gibi hizmet pazarlaması da günden güne değişmektedir. Çok farklı stratejiler ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak farklı rekabet araçları oluşmaktadır. Eskiden fiyat rekabette önemli bir araçken bugün hizmetler arası farkın azalması ile etkisini önemli ölçüde azaltmıştır. Günümüzde fiyat indirimiyle rekabet yerine diğer fiyat dışı rekabet araçları daha önemli hale gelmiştir. Bunlar; hizmet, dağıtım ve tutundurma olarak adlandırılmaktadır. Eğer işletmeler fiyatı rekabet aracı olarak kullanırlarsa diğer işletmelerde fiyatla rekabet yoluna gitmekte ve hizmetin kalitesini ve işletmenin kârlılığını olumsuz yönde etkilemektedir ve sonu gelmeyen fiyat düşmelerine neden olmaktadır. Birçok işletme düşük fiyatla rekabet tuzağına düşmektedir. Bu fiyat rekabeti kısa dönemde etkili olabilmektedir. Fiyat hiçbir zaman uzun dönemli bir rekabet aracı olarak kullanılmamaktadır (İrik, 2005, s.20).