SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABĠLĠM DALI
REKLAMCILIK BĠLĠM DALI
ÖYKÜLEYĠCĠ REKLAMLAR VE TÜKETĠCĠ SĠNĠZMĠ
ĠLĠġKĠSĠ ÜZERĠNE DENEYSEL BĠR ÇALIġMA
Mehmet Safa ÇAM
154162002001
DOKTORA TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Duygu AYDIN
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Doktora Tezi Kabul Formu
Ö ğr en ci ni n
Adı Soyadı : Mehmet Safa ÇAM
Numarası : 154162002001
Ana Bilim / Bilim Dalı : Reklamcılık/ Reklamcılık
Programı : Doktora
Tez DanıĢmanı : Doç. Dr. Duygu AYDIN
Tezin Adı : Öyküleyici Reklamlar ve Tüketici Sinizmi ĠliĢkisi Üzerine Deneysel Bir ÇalıĢma Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Öyküleyici Reklamlar ve Tüketici Sinizmi ĠliĢkisi Üzerine Deneysel Bir ÇalıĢma” baĢlıklı bu çalıĢma 26/02/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile baĢarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Önsöz ve TeĢekkür
Öncelikle tüm eğitim hayatım boyunca benden maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen her zaman yanımda olan sevgili aileme sonsuz minnettarlığımı ifade etmeliyim. Beni motive eden varlığınızdır.
Zorlu doktora eğitiminde tez konusunu seçerken ve tez yazım sürecinde bana güvendiğini her zaman hissettiğim, birlikte çalıĢmaktan onur duyduğum değerli danıĢmanım Doç. Dr. Duygu Aydın‟a Ģükranlarımı sunuyorum.
ÇalıĢmamın ortaya çıkmasında ilgilerini ve yönlendirmelerini eksik etmeyen, bilgi ve deneyimlerinden yararlandığım, çalıĢmamı bilimsel bir çizgide geliĢtiren saygı değer hocalarım Prof. Dr. Süleyman Karaçor‟a ve Prof. Dr. Abdullah Koçak‟a;
Jürilerimde yer alarak değerli yorumlarını benimle paylaĢan Prof. Dr. Rasime Ayhan Yılmaz, Doç. Dr. Yasin Bulduklu, Doç. Dr. AĢina Gülerarslan Özdengül ve Doç. Dr. Muhacir Murat YeĢil‟e;
ĠĢ hayatıyla doktora eğitimini uyumlaĢtırmamda bana müthiĢ bir destek sunan çalıĢma arkadaĢlarıma,
TeĢekkürlerimi ve saygılarımı sunuyorum…
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n Adı Soyadı Mehmet Safa ÇAM Numarası: 154162002001
Anabilim/Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık
DanıĢmanı Doç. Dr. Duygu AYDIN
Tezin Adı Öyküleyici Reklamlar ve Tüketici Sinizmi ĠliĢkisi Üzerine Deneysel Bir ÇalıĢma
Özet
Bu tez kapsamında televizyon mecrasında yayınlanan öyküleyici reklamlarla tüketici sinizmi iliĢkisi ele alınmıĢtır. ÇalıĢmada ayrıca, öyküleyici reklamlar diğer reklam türleriyle kıyaslanmıĢ ve bir reklam tarzı olarak güçlü yönlerine vurgu yapılmıĢtır. Bu bağlamda, karakterler ve nedensel olay örgülerinin mesaj olarak aktarıldığı bir reklam formu olarak tanımlanan öyküleyici reklamların tüketici sinizmi ile arasındaki iliĢkiler deneysel bir yaklaĢımla incelenmiĢtir. Öyküleyici yaklaĢımın tüketiciler üzerinde ortaya çıkardığı taĢınma, duygulanım, reklam güvenirliği ve karakter özdeĢliği gibi duygusal ve biliĢsel etkilerin; markalara yönelik geliĢtirilen köklü ve olumsuz bir düĢünce sistemi olan tüketici sinizmini dönüĢtürebilme becerisi korelasyon analizi, t-test, ANCOVA ve iki yönlü ANOVA gibi istatistiksel tekniklerle anlaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Deneysel uygulama bölümünde katılımcılar (n=70) sahip oldukları tüketici sinizmi skorlarının belirlenmesine iliĢkin öntest sürecine dahil olmuĢlardır. Ardından da deney-kontrol gruplarına yansız ve eĢit sayıda atanarak, reklam uyaranlarına maruz bırakılmıĢlardır. Bu süreçte, deney grubuna öyküleyici reklam uyaranları, kontrol grubuna ise öyküleyici olmayan reklam uyaranları izlettirilmiĢ ve yukarıda sıralanan etkiler bağlamında tekrar ölçümlenmiĢlerdir. Elde edilen ampirik bulgulara göre, öyküleyici reklamların diğer reklam tarzlarına kıyasla tüketici sinizmi tutumlarını dönüĢtürebildikleri sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ayrıca reklamda öyküleyici yaklaĢımın taĢınma, duygusal tepkiler, empati ve reklam güvenirliği bağlamında oldukça yüksek skorlara sahip olduğu bulgulanmıĢtır.
Anahtar Kelimeler: Öyküleyici reklamcılık, tüketici sinizmi, öyküsel deneyim, taĢınma
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n Adı Soyadı Mehmet Safa ÇAM Numarası: 154162002001
Anabilim/Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık
DanıĢmanı Doç. Dr. Duygu AYDIN
Tezin Adı An Experimental Study on the Relationship Between Narrative Ads and Consumer Cynicism
Summary
In this thesis the main goal is to analyze the relationships between the narrative TV ads and consumer cynicism. Furthermore, narrative ads were compared with other types of advertising, and their strengths were emphasized as an advertising style. In this context, the relationship between consumer cynicism and narrative advertising, which is defined as an ad form in which characters and causal plots are transmitted as brand messages, is examined with an experimental approach. The ability of emotional and cognitive narrative effects such as transportation, emotional response, advertising reliability and character identification to transform consumer cynicism, a deep-rooted and negative belief system developed for brands, was tested by statistical techniques such as correlation analysis, t-test, ANCOVA and two-way ANOVA. Within the experiment, the participants (n = 70) were included in the pre-test process to determine their consumer cynicism scores. They were then assigned to the experimental and control groups in equal numbers and were exposed to advertisement stimuli. In this process, the experimental subjects watched the narrative advertising stimuli while the control group monitored non-narrative advertising stimuli then all of the attendees were re-measured in the context of the effects listed above. According to the empirical findings, it is understood that the narrative ads could transform consumer cynicism attitudes compared to non-narrative ads. In addition, we verified a strong evidence that the narrative approach has high scores in the context of transportation, emotional responses, empathy and ad reliability.
Key Words: Narrative advertising, consumer cynicism, narrative experience, narrative transportation
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Doktora Tezi Kabul Formu ... iii
Özet……… ... v
Summary… ... vi
ġekiller Listesi ... xii
Tablolar Listesi ... xiii
GiriĢ……… ...1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM.. ...8
ÖYKÜLEYĠCĠ ANLATIMIN TEMELLERĠ ...8
1.1. Öykü, Hikâye ve Anlatı Üzerine ...8
1.1.1. Öyküleyici Anlatım ve Anlatı Kuramı ... 14
1.1.2. Öyküleyici Anlatımın Unsurları ... 19
1.1.2.1. Ġçerik Unsurları ... 20
1.1.2.2. Olay Örgüsü ... 21
1.1.2.3. Karakterler ... 22
1.1.2.4. Olayların YaĢandığı Mekân – Yer ... 23
1.1.2.5. Olayların YaĢandığı Zaman ... 24
1.1.2.6. Kronotop ... 25
1.1.2.7. Anlatıcı BakıĢ Açısı ... 26
1.2. Modernizm ve Minimal Öykü………..26
1.2.1. Minimal Öykünün Özellikleri ... 38
1.2.2. Transmedya Öyküleri ... 42
1.2.3. Sosyal Medyada ve Katılımcı Kültür ... 44
1.3. Marka Hikâyeleri Ve Zihinsel Süreçler ...51
1.4. Reklam Mesajını Öykülemek ...55
1.4.1. Marka Mitolojileri ve Anlam ĠnĢası ... 66
1.4.2. Reklamın Mitik Öyküsünde Arketipler ... 71
1.4.3. Reklam Öyküsünün Retoriği ve Metaforlar ... 79
1.5.1. Tüketicinin Duygularını Avlamak: Kancalanma Teorisi ... 95
1.5.2. TaĢınma Modeli: Reklamın Dünyasına Yolculuk ... 101
1.5.3. Reklamın Ġmgesel Üretimi ve Zihinsel Simülasyon ... 110
1.5.4. Reklam Öyküselliğine „AkıĢ‟ ... 118
1.6. Öyküleyici Anlatım ve Reklamın Etkinliği ...126
1.6.1. Reklam Güvenirliği ... 127
1.6.2. Duygusal Tepkiler ... 129
1.6.3. Karakter ÖzdeĢliği ... 130
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ...133
TÜKETĠCĠ SĠNĠZMĠ ...133
2.1. Sinizm Kavramı ve Boyutları ...133
2.2. Örgütsel Sinizm YaklaĢımları ...135
2.2.1. KiĢilik Sinizmi ... 138
2.2.2. Toplumsal-Kurumsal Sinizm ... 139
2.2.3. Örgütsel DeğiĢim Sinizmi ... 139
2.2.4. ĠĢgören Sinizmi ... 141
2.2.5. Mesleki Sinizm ... 142
2.3. Tüketici Sinizmi ...144
2.4. Bir BaĢkaldırı DüĢüncesi Olarak Tüketici Sinizmi ... 147
2.4.1. Defansif Sinizm: Tüketici Septisizmi ... 151
2.4.2. Saldırgan Sinizm – Marka Ġstismarına Bir BaĢkaldırı ... 152
2.4.3. AldatılmıĢ Tüketicinin UyanıĢı: Yıkıcı Sinizm ... 153
2.4.4. Etik Sinizm: Erdem ve Hakikat ArayıĢı ... 154
2.5. Tüketici Sinizmine Neden Olan Faktörler ...155
2.5.1. KiĢilik Özellikleri ... 155
2.5.2. Tüketici ve Marka EtkileĢimi ... 159
2.6. Tüketici Sinizminin Sonuçları ...163
2.6.1. BiliĢsel ve Duygusal Tepkiler ... 163
2.6.2. DavranĢsal Tepkiler ... 168
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...175
3.1. AraĢtırma Problemi ve Amaç ...175
3.2. Önem ve Sınırlılıklar ...176
3.3. Hipotezler ...178
3.4. AraĢtırma Deseni...181
3.5. AraĢtırmanın Örneklemi ...184
3.6. Veri Toplama Süreci, Uyaran Grubu ve Ölçekler...184
3.6.1. Deney Uyaranlarının Belirlenmesi ... 185
3.6.2. Anket Formu ve Ölçekler ... 187
3.6.2.1. PANAS – Olumlu ve Olumsuz Duygulanma Ölçeği ... 188
3.6.2.2. Toplumsal/KiĢilik Sinizmi ... 189
3.6.2.3. Tüketici Deneyimleri ... 189
3.6.2.4. Tüketici Sinizmi ... 190
3.6.2.5. TaĢınma Ölçeği Ġfadeleri ... 190
3.6.2.6. Duygusal Tepkiler ... 191
3.6.2.7. Reklam Güvenirliği ... 192
3.6.2.8. Karakter ÖzdeĢliği ... 192
3.7. Veri Analizi ve Ġstatistiki Teknikler...193
3.7.1. KeĢfedici Faktör Analizi (EFA - Exploratory Factor Analysis) ... 193
3.7.2. Bağımsız Gruplar t-Testi ... 194
3.7.3. Korelasyon Analizi ... 194
3.7.4. Kovaryans Analizi (ANCOVA) ... 195
3.7.5. KarıĢık Ölçümler Ġki Faktörlü Varyans Analizi (Two Way ANOVA) ... 195
3.8. AraĢtırma Bulguları ...197
3.8.1. Katılımcılarına ĠliĢkin Tanımlayıcı Bilgiler ... 198
3.8.2. KeĢfedici Faktör Analizi (EFA) Sonuçları ... 199
3.8.2.1. Öntest Ölçeklerine ĠliĢkin Değerlendirmeler ... 199
3.8.2.2. Sontest Ölçeklerine ĠliĢkin Değerlendirmeler ... 203
3.8.3. Korelasyon Analizi Sonuçları ... 207
3.8.4. Bağımsız Gruplar T-Testi Sonuçları ... 211
3.8.5. Kovaryans Analizi (Ancova) Sonuçları ... 214
3.8.7. Hipotez Testlerine ĠliĢkin Sonuçlar ... 223
Sonuç……. ...227
Kaynakça… ...245
Ekler…….. ...275
Ek-A. Öntest Ölçekleri ...275
Ek-B. Sontest Ölçekleri ...277
Kısaltmalar
COF (Circle of Friends) ArkadaĢ Çevresi
EFA (Exploratory Factor Analyses) KeĢfedici Faktör Analizi
ELM (Elaboration-Likelihood Model) Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli
PANAS (Positive and Negative Affects Scale) Olumlu ve Olumsuz Duygular Ölçeği TDK Türk Dil Kurumu
ġekiller Listesi
ġekil-1: Anlatı Kuramının Elemanları ... 18
ġekil-2: Anlatısal Kavrama ve Katılma Modeli ... 54
ġekil-3: Bölüm ġeması ... 61
ġekil-4: Öykülerin OluĢumu - Limbik Yol ... 65
ġekil-5: Anlamlandırma Düzeyleri ... 68
ġekil-6: Marka Anlam Modeli ... 70
ġekil-7: Marka KiĢiliği – Büyük BeĢli ... 74
ġekil-8: Ġhtiyaçlar ve Arketipler Sınıflaması ... 76
ġekil-9: Retorik Figürler Sınıflandırması ... 82
ġekil-10: Kancalanma Teorisi ... 96
ġekil-11: TaĢınma Modeli ... 106
ġekil-12: Zihinsel Simülasyon ve Öyküsel TaĢınma Çerçevesi ... 114
ġekil-13: Öyküsel AkıĢ Modeli ... 121
ġekil-14: Tüketici Sinizmi Türleri ... 148
ġekil-15: AraĢtırma Modeli ... 178
Tablolar Listesi
Tablo-1: Örgütsel Sinizm Türleri ... 136
Tablo-2: Genel ve Tüketici Sinizmi Boyutları ... 146
Tablo-3: AraĢtırma Planı ... 183
Tablo-4: Kontrol Grubu Uyaranları ... 186
Tablo-5: Öyküsel Yapı Kodlama Ölçeği ... 186
Tablo-6: Deney Grubu Uyaranları (Ġlk 5) ... 187
Tablo-7: PANAS Ölçeği ... 188
Tablo-8: Sosyal Sinizm Ölçeği ... 189
Tablo-9: Tüketici Deneyimi Ölçeği ... 189
Tablo-10: Tüketici Sinizmi Ölçeği ... 190
Tablo-11: TaĢınma Ölçeği... 191
Tablo-12: Duygusal Tepki Ölçeği Ġfadeleri ... 192
Tablo-13: Reklam Güvenirliği Ölçeği ... 192
Tablo-14: Karakterle Empati Ölçeği ... 193
Tablo-15: Normallik Testi Sonuçları ... 198
Tablo-16: Demografik Veriler ... 199
Tablo-17: Öntest Ölçeklerine ĠliĢkin Faktör Analizi Sonuçları ... 200
Tablo-18: Sontest Ölçekleri Faktör Analizi Sonuçları ... 203
Tablo-19: Korelasyon Analizi Betimleyici Ġstatistikler ... 207
Tablo-20: Korelasyon Tablosu ... 207
Tablo-21: Öntest Korelasyon Analizi Serpilme Diyagramları ... 208
Tablo-22: Sontest Korelasyon Analizi Serpilma Grafikleri ... 209
Tablo-23: Normal Dağılım ... 212
Tablo-24: Varyans Homojenliği Test Sonuçları ... 212
Tablo-25: Grup Ġstatistikleri ve T-Testi Sonuçları ... 213
Tablo-26: Regresyon Eğimlerinin EĢitliği ... 215
Tablo-27: Kovaryans Analizi Sonuçları (ANCOVA) ... 216
Tablo-28: Tüketici Sinizmi Puanlarının Gruplara Göre Dağılımı... 216
Tablo-29: Ġki Faktörlü ANOVA Analizi Tanımlayıcı Ġstatistikler ... 220
Tablo-30: Öntest ve Sontest Sinizm Skor Farklılıklarına ĠliĢkin ANOVA Sonuçları ... 220
GiriĢ
Hikâyeler, hayatın kendisinin güçlü, berrak ve daha anlamlı bir deneyime dönüşmesidir. Onlar yaşamın metaforudur.
Robert McKee Anlatmak bir ihtiyaçtan doğar. Ġnsanın, yaĢamın bir parçası ve belki de en önemli aktörü olarak var olması toplumsal olarak bu etkinliği gerçekleĢtirmesine de bağlıdır. O yüzden insanoğlu dünya üzerinde var olduğu ilk günden beri aslında anlatmaktan hiç vazgeçmemiĢtir. Yazı icat edilmeden önce nasıl ve ne avladıklarını mağara duvarlarına resimlerle, çevresindekilere sözleriyle, taklitleriyle tekrar ve tekrar anlatmıĢlardır. Tüm eski uygarlıklarda yükselen yapıtlar, dikilen taĢlar, günümüze değin ulaĢan tabletler, yazıtlar hepsi de dönemin olaylarını, duygularını kısaca insanını bize anlatırlar. Anlatmak, yalnızca konuĢmaktan ve bilgi transferinden çok öte bir etkileĢimdir. Ġnsan aynı zamanda hislerini, coĢkularını, hayal kırıklıklarını da karĢısındakine aktarır. Bu yönüyle, insanların baĢından geçen olayları anlatmaları aynı zamanda duygu ve düĢünce dünyalarını da ortaya çıkarır. Bu yüzdendir ki insanlar anlatırken hem ağlatmıĢ hem de güldürmüĢlerdir. Bu süreçte birbirlerine yaklaĢmıĢlar, güvenmiĢler, birbirlerinin duygularına ortak olmuĢlardır. Günümüzde edebi olarak incelenen bütün türlerde böylesi bir doğallığın ürünü olan ve toplumsal geliĢim sürecinde biçim ve içerik olarak farklı isimlerle anılan bir anlatı geleneğinin bulunduğunu düĢünmek yanlıĢ olmayacaktır. ġiir, destan, masal, roman, hikâye ya da öykü gibi tüm anlatılar karĢılığını bulmak amacıyla insanlığın ortak duygularını aktarma görevi üstlenirler. Öykülerin rastgele bir boĢlukta oluĢmadıklarını vurgulayan McKee (2011: 63) onların tarih çizgisinde toplumların deviniminden elde edilen malzemelerle, yaĢanmıĢlıklarla ortaya çıktığını söyler. Bu bağlamda hikâye edilen her Ģey ya da olay örgüsü ve karakterlerin aktarıldığı öyküler, “insanların birbirleriyle mücadelesindeki hiyerarĢik konumları” temsil ederler. Öyküler bir anlatı biçimi olarak anlamın olgunlaĢmasına, karakterlerle onlara ait dünyalara tutarlı yolculuklar yapılmasına vesile olur. Bu açıdan, duygusal etkileĢimleri olanaklı kılan kurmacalar olarak bilinirler. Diğer bir anlatımla, öyküler
yaĢamın birer metaforu olarak doğarlar. Güçlü etkisiyle okuyucuları, dinleyicileri ya da tüm herkesi “gerçekliğin ötesine geçerek öze götürürler.”
Ġnsanlığın günümüzde ulaĢtığı son nokta olan modern tüketim toplumunda, pazarlama iletiĢimi kapsamında hedef kitle ile kurulan iliĢkilerin yaĢamsal bir önemi vardır. Ġlgi çekici öykülerin aktarımı ve tüketicilerle duygusal bağların güçlü temeller üzerine tesis edilmesi modern pazarlamanın ön koĢullarından birisi haline gelmektedir. Bu anlamda, en iyi ve özgün hikâyeye sahip olan markanın, pazarlama hedeflerine ulaĢabileceği ve marka ömrünü uzatabileceği bir gerçektir (Dahlén vd., 2010: 13). Zerey‟e (2014: 88–94) göre markalar için tüketicilerin hoĢlanacağı öyküleri üretmek bir zorunluluktur. Bu bağlamda, marka hikâyelerinin merkezinde kullanılan “alakasız gibi görünen birçok içerik aslında tüketicilere bir Ģeyi hatırlatmak” amacıyla kullanılır. Reklam iletiĢimi olay örgüsü, karakterler, kültürel kodlar ve çağrıĢımlarla kültürel arketiplerin yer aldığı öyküleri kullanarak mesajı tüketicilere iletirler. Böylelikle reklamlar, yaĢamdan bir kesit ya da bie deneyimi temsil eden sunumlarla öyküleyici anlatımı kullanırlar. Günümüzde çoğu marka geliĢen teknoloji ve uygulamaların devreye girmesiyle, tüketici ilginliğini artırmak ve onları markaya yaklaĢtırmak amacıyla bir marka hikâyesi oluĢturmak için yenilikçi pek çok yöntem geliĢtirmektedir (Smith, 2007: 328). Barkın‟a (2017: 26) göre hikâyenin giriĢ bölümünde dinleyiciyi yakalayabilmesi onu sonuna kadar anlatının bir parçası haline getirir. Bu olağan üstü gücü kullanmak istemeyen bir marka bulmak ise neredeyse imkânsızlaĢır. Bu çerçevede, “hikâye anlatıcılığı bir markanın iletiĢiminden ayrı düĢünülemeyeceği için doğal olarak reklamdan bağımsız da düĢünülemez. En beğenilen reklamlar bugüne kadar iyi bir hikâye anlatmıĢ olanlardır”. Hikâye ve mitlerin “insan topluluklarının bir araya gelmesini sağlayan sihir olarak” tanımlandığı Marketing Türkiye dergisinde yayınlanan Digital HeAD araĢtırması (2018: 98) sonuçlarına göre, duygusal skoru yüksek reklamların neredeyse tamamında insanların hayatına dokunan bir öykü anlatıldığı bulgusuna ulaĢılmıĢtır. Bu sonuç, markaların kendi ürünleri dıĢında bir hikâyeye odaklandığı içeriklerin duygusal etki bağlamında önemli bir dinamik olduğunu vurgular niteliktedir. Marka hikayelerinin hedef kitleyle ortak bir paydada buluĢma imkânı tanıdığını vurgulayan Çelenk‟e (2017) göre hikayeler, “etkileyici bir yöntemle
anlatılırsa insanları daha hızlı harekete geçirir”. Ayrıca markaların ne ürettiğinden ziyade neden ürettiklerini etkili bir hikayeyle aktarmaları gerekir. Marka ve tüketicilerin aynı amaç etrafında birleĢmeleriyle birlikte kendi kendine yayılan ve büyüyen bir marka hikayesi doğacaktır. Markanın, “ürün yönetmekten çok insanlarla bağ kurma iĢi” olduğunu ifade eden marka danıĢmanı Temel Aksoy ise (2014), tüketicilerin marka dünyasına aidiyet duygusuyla bağlanmaları gerektiğini vurgular. Bunun altında yatan en önemli neden ise tüketicilerin karar verme süreçlerinde duygularına göre hareket etmeleridir. Aksoy‟a göre, “insanların hayatlarına nasıl değer katacaklarını öykülerle anlatmayı baĢaran markalar, onların hayatlarına girmeyi de baĢarırlar. Ġnsanlar markaların vaadini, marka öykülerinden öğrenirler”. AnlaĢılacağı üzere Aksoy, marka yönetimi sürecinde tüketicilerle kurulacak duygusal bağların, zaten markanın özünde bulunduğunu vurgulamaktadır. Bu süreçte yapılması gereken en önemli Ģey markanın özünü temsil eden amacın, varoluĢ nedenlerinin, değerlerin ve farklılıkların iyi kurgulanmıĢ bir öyküyle tüketicilere aktarılması gerekliliğidir. Ancak ifade edilen baĢlıklar kapsamında hazırlananan marka öykülerinin, „öyküsel bir anlatım biçimi‟ ekseninde aktarılması gerekir. Buna göre öyküler evrensel anlamları bünyesinde barındırmalı ve en önemlisi marka öyküleri kurumsal kültürlerini aktarırken odağında yalnızca “insan” olmalıdır.
Marka hikâyeleri, tüketicileri biliĢsel ve duygusal olarak markaya yaklaĢmaları konusunda uyarır. Escalas‟a (2004: 174) göre; anlatı süreci kiĢisel marka bağlantılarını oluĢturup geliĢtirir çünkü insanlar genellikle ürün ya da marka tecrübelerini bir öyküyle özdeĢleĢtirerek anlamlı hale getirirler. Marka iletiĢiminde anlatı kullanımı arttıkça tüketicilerle kurulan bağlar geliĢir ve anlamlı bir marka mimarisi ortaya çıkar. Anlatı merkezli pazarlama iletiĢimi çabaları hatırlamayı kolaylaĢtırırken, tüketicilerin markayı ya da ürünü bireysel kimliklerinin, yaĢam tarzlarının ve benliklerinin ayrılmaz birer parçası olarak kabul etmelerini sağlar. American Express, Apple ve Harley – Davidson gibi markalar tüketicilerle özünde duygular, kimlik ve bir felsefe barındıran mitler ve öyküler aracılığı ile sarsılmaz bağlar kurmuĢlardır (Dahlén vd., 2010: 15). Smith (2007: 335), marka öykülerinin zamanı yansıtan dünyaları kurgulaması gerektiğini ifade eder. Ona göre, markalar 1980‟lerde açık bir Ģekilde tüketimi özendirirken; 1990‟larda ise marka ve ürün
deneyimleri pazarlama iletiĢiminde merkezi bir konuma yerleĢmiĢtir. Bugünün tüketicileri bir enformasyon bombardımanı altında yaĢarken, markalarla dürüst ve düzeyli iliĢkiler aramaktadırlar. BaĢarılı markalar, sadece kar elde etmek için değil kültürel sermayeyi – aile ve arkadaĢ iliĢkileri neticesinde elde edilen soyut faydalar, din ve devlete olan inanç sistemleri, eğitim vb. - etkin kılarak anlamlı marka tecrübeleri oluĢturmuĢlardır. Padget ve Allen (1997: 53) tüketicilerin kronolojik anlatı psikolojisi ile hareket etmelerinin temelinde markalarla ilgili deneyimlerin aktarılmasını zorlayan doğal bir eğilimin bulunduğunu ifade eder. Markalarla yaĢadıkları tecrübeleri sergiledikleri tepkilerle birleĢtirerek anlamlı öykülere çeviren tüketiciler bu eğilimi kaçınılmaz olarak göstermektedirler. Bu sürecin sonunda, tüketicilerin markalara yönelik algısı önemli ölçüde belirlenmiĢ olur.
Pazarlama faaliyetlerinin en önemli aktörleri olan markalar temel amaçlarını gerçekleĢtirmek adına tüketiciyi arzu edilen biçimde yönlendirmek isterler. Bu bağlamda, pazarlama ve iletiĢim çabaları sonucunda bir marka, uzun dönemli rekabet avantajı sağlayacak Ģekilde tutum ve davranıĢsal değiĢimi arzular (Burton ve Lichtenstein, 1988: 3). Brown ve Stayman (1992: 34) mesaja yönelik geliĢen olumlu tutumu, reklam etkinliğinin en önemli göstergesi olarak açıklar. Özkan (2018: 171) ise dünya üzerindeki tüm markalar için bu durumun bir savaĢa dönüĢtüğünü vurgular. Tüketilerin zihni ise bu savaĢın tüm hızıyla sürdüğü yegane alan konumundadır. Bu durum, büyük bir saldırganlıkla üzerine gelen markalar karĢısında tüketicilerin çaresiz bir Ģekilde kendi savunma mekanizmalarını geliĢtirmelerini sağlamıĢtır. Tüketiciler kimi zaman ihtiyaçları paralelinde kendilerine uygun markaları filtrelerken, kimi zaman basit bir Ģekilde onları duymazlıktan gelmekte kimi zaman markalara karĢı sert tepkiler verebilmekte hatta karĢı saldırıya geçebilmekteler. Artık günümüzde pek çok tüketici, kendilerine sunulan hakların sağladığı bilinçle markalar karĢısında üstünlüğü ele almıĢ gözüküyor. Bu uyanıĢ dönemi ise özgüvenini kazanan tüketicilerin markalara ve onların iletiĢim çabalarına baĢkaldırmalarını sağlayacak bir potansiyele sahip olabilmektedir. Sosyal medya ve dijital ortamlarda örgütlenen tüketiciler, fısıltı gazetesinin gücüyle markalar açısından ciddi sorunların ortaya çıkmasını sağlarken, bu durumun yönetilebilir bir iletiĢim krizi olarak ele alınması ise her geçen gün daha da zorlaĢmaktadır. Özellikle
bazı tüketicilerin neredeyse tüm markalara yönelik pek de arkadaĢça olmayan tavırlar sergilemesi onları sıradan bir “sorunlu tüketici” tanımlamasından çıkarmıĢ, markaların „yalnızca çıkarları peĢinden koĢan kurumlar‟ oldukları algısı yaygınlaĢmıĢtır. Bu açıdan bakıldığında, tıpkı örgüt ve bireylere yönelik geliĢtirilen olumsuz tutum ve davranıĢlar gibi, markalara iliĢkin tüketici inançları da sinik bir forma bürünebilmektedir.
Sinizmin tüketim boyutunu ilk kez inceleyen Helm (2006: 4) tüketici sinizmini, “pazarda yer alan markaların yayılmacı ve fırsatçı politikalarının, tüketiciler açısından olumsuz durumların ortaya çıkmasına neden olduğu algısı ile Ģekillenen kalıcı ve öğrenilmiĢ bir tutum” olarak açıklar. Tüketiciler bir takım olumsuz deneyimler ya da toplumsal dinamiklerin etkisiyle markalara olan yaklaĢımlarını değiĢtirerek onları fırsatçılıkla suçlamakta ve bu durum farklı olumsuzlukları da beraberinde getirebilmektedir. Benzer Ģekilde Chylinski ve Chu (2010: 816) da, tüketcilerin amaç ve değerleriyle uyumlu/uyumsuz olarak algılanan marka yaklaĢımlarına tepki gösterdiklerini belirterek, deneyimsel sürecin bu etkileĢimde önemli bir yeri olduğunu vurgular. Sinizmi ortaya çıkaran davranıĢların analiz edilmesi sonucunda özellikle markaların bu davranıĢlardan etkilenme sıklıkları ve dereceleri de anlaĢılabilecektir. Tüketicilerin amaç ve beklentileri ile uyuĢmazlık gösteren marka faaliyetlerinin yinelenen periyodlarla deneyimlenmesi artan bir tatminsizliğe neden olmaktadır. KarĢılanamayan beklentilerin oluĢturduğu memnuniyetsizlik ise markanın bir takım gizli amaçlarının olduğuna dair güvensizliği Ģekillendiren baskın inanıĢı beslerken, marka vaadlerine yönelik kuĢkuyu da ortaya çıkarır. Bu durumda, Ģüphecilik – septisizm olarak bilinen tüketici tutumlarının oluĢtuğu görülmektedir. Bu anlamda, kontrolün ellerinde olduğu bilincine ulaĢan tüketicilerin bu süreçle mücadele etmelerini sağlayacak bir savunma mekanizması geliĢtirdiklerini ifade etmek gerekir. Savunmaya geçen tüketiciler genel anlamda pazarlama çabalarına daha az güven duymaya baĢlar ve aktif bir direnç gösterirler. Bu durumun farkına varıp oluĢan güvensizliği önlemeye çalıĢan markalara ise daha da ileri gidip düĢmanlık bile besleyebilirler. Memnuniyetsizliğin devam etmesi, tüketicilerin pazarlama eylemlerine yabancılaĢma sorununu da beraberinde getirerek öğrenilmiĢ çaresizlik, hayal kırıklığı ve zayıflık hissiyle
mücade edilmesini gerektiren daha zor bir duruma kapı aralayabilmektedir. Dolayısıyla tüketim davranıĢları bağlamında sinizm, tüketicilerin pazar çevresine iliĢkin biliĢsel, davranıĢsal ve duygusal tepkilerini ifade etmelerini sağlayan Ģüphe ve savunma refleksleri ile baĢlayıp yabancılaĢma ile devam eden bir süreç olarak ele alınabilmektedir (Amezcua ve Quintanilla, 2016; Arli vd., 2017; Chaouali vd., 2017; Chylinski ve Chu, 2010; Helm, 2004; Ketron, 2016).
ÇağdaĢ pazarlama anlayıĢında tüketici deneyimlerinin büyük bir öneme sahip olduğu markalar açısından yadsınamaz bir gerçeği yansıtmaktadır. Bu kapsamda markaların tüketici deneyimlerini her açıdan kontrol etmeye ve olumlu yönde belirlemeye olan ihtiyacı onları bu konuda yaratıcı çözümler geliĢtirmeye zorlamaktadır. Bu bakıĢ açısına rağmen tüketiciler sık sık markalarla sorunlar yaĢamakta, Ģikâyet haklarını kullanarak markaları boykot etmeye varan davranıĢlar sergileyebilmektedirler. Beklentileri karĢılanmayan ve bu yüzden memnuniyetsizlik yaĢayan tüketicilerin markalara yönelik tepkileri davranıĢsal boyutta ortaya çıkabileceği gibi bazen de sadece duygusal bir etkilenmeyle sınırlı kalabilmekte ancak bu durum reklam ve markaya yönelik olumsuz bir tutuma evrilebilmektedir. Tüketicilerin kiĢilik özellikleri, sonradan beliren karamsarlık, kötümserlik, paranoya gibi duygu ve inançlar ya da markalarla etkileĢimlerin neden olduğu sinik tutum ve davranıĢlar pazarlama çabaları açısından potansiyel bir tehlike arz etmektedir. Ancak pazarlama sisteminin, tüketicilerle kurulacak sağlıklı bir iletiĢim bağlamında devam edebileceği gerçeğinden hareketle, markanın tüketicilerle ilk karĢılaĢma anında olumlu izlenimler bırakması oldukça önemlidir. Onlarla duygusal açıdan bağ kuracak mesaj içeriklerinin üretilmesi reklama maruz kalma aĢamasında tutumları olumlu düzeyde belirleyecek ve bu durum muhtemel deneyimleri dönüĢtürme potansiyeliyle, daha en baĢtan tüketici sinizminin neden olduğu olumsuz inançları azaltabilecektir. Bu açıdan, tüketicilerin reklama maruz kalma süreci markalar açısından eĢsiz bir fırsat olarak görülmeli ve bu fırsat etkili mesaj içerikleri ile değerlendirilmelidir. Bu ilk tanıĢma anının tüketicilerin sonraki deneyimlerini Ģekillendirebileceği unutulmamalıdır. Dolayısıyla, öyküleyici reklam formatının tüketicilerle kurabileceği duygusal bağların diğer reklam türlerine göre daha etkili sonuçlar ortaya koyabileceği düĢünülmektedir. AraĢtırmanın çıkıĢ noktası olan bu sorunsal; tüketici
duygulanımı, reklam güveni, karakterlerle duygudaĢlık gibi farklı süreçlerin tüketici sinizmi ile iliĢkisi kapsamında incelenmiĢtir.
Bu bağlamda, diğer formatlarla kıyaslandığında öyküleyici reklamların tüketicileri ne düzeyde etkilediğini ve bu durumun tüketici sinizmi ile iliĢkisini açıklayabilmek bu tez çalıĢmasının temel amacıdır. Bu bakıĢ açısıyla, çalıĢmanın ilk bölümünde hikâye ve öykü arasındaki farklılıktan yola çıkılarak bir edebi tür olarak öykünün unsurları kısaca izah edilmiĢtir. Ardından bu türün modern zamanlardaki evrimi açısından bu çalıĢmayı ilgilendiren yönüne, tüketim eylemlerini ve marka tercihlerini belirlemek amacıyla pazarlama kapsamındaki yerine geniĢ bir Ģekilde değinilmiĢtir. Benzer Ģekilde, çalıĢmanın ikinci bölümünde de sinizm kavramı tüm yönleriyle açıklanmıĢ ve henüz yeni bir çalıĢma alanı olarak görülen tüketici sinizmi olgusu tanıtılmıĢ, öncülleri ve sonuçları kapsamında tartıĢılmıĢtır. ÇalıĢmanın uygulama bölümünde ise öyküleyici reklamlar ile tüketici sinizmi arasındaki iliĢkileri ölçümlemek üzere geliĢtirilen deneysel tasarımın genel süreci hakkında bilgiler verilmiĢtir. Buna göre; öyküleyici reklamların tüketici sinizmi ile arasındaki iliĢkilerin incelendiği bu tez çalıĢmasında, model ve hipotezlerin test edilmesi amacıyla 2x2 gruplararası deneysel desen (split-plot) tasarlanmıĢtır. Denekler gruplara seçkisiz olarak atanmıĢ, reklam uyaranlarına gösterdikleri tepkileri elde etmek üzere iki aĢamalı bir deney uygulaması gerçekleĢtirilmiĢtir. Ġlk aĢamada, deneklere sinizm tutumlarıyla ilgili bir öntest uygulanmıĢtır. Ġkinci aĢamada ise deney grubuna öyküleyici reklamlar ve kontrol grubuna öyküleyici olmayan reklam spotları izletilmiĢ ve tekrarlı olarak sontest ölçümleri alınmıĢtır. Elde edilen verilerin istatistiksel tekniklerle analizi sonucunda anlamlı sonuçlara ulaĢılmıĢ ve öyküleyici reklamların tutumsal etkileri bağlamında önemli çıkarımlara varılmıĢtır.
BÖLÜM I
ÖYKÜLEYĠCĠ ANLATIMIN TEMELLERĠ 1.1. Öykü, Hikâye ve Anlatı Üzerine
Belirli bir zaman ve mekânda yaĢanmıĢ ya da yaĢanması muhtemel olayları aktaran kısa anlatılar Ģeklinde kurgulanan edebi türdeki metinlere öykü adı verilmektedir. Öyküler hayal ürünü olabildikleri gibi bir gözlem ya da tecrübeye bağlı olarak da anlatılabilmektedir (OkumuĢlar, 2006: 238). Türk Dil Kurumu Sözlüğü‟ne göre öykü, „hikâye‟ kelimesinin eĢ anlamlısı olarak “detaylarıyla anlatılan olay” Ģeklinde tanımlanmıĢtır. Diğer bir tanımda ise öykü Ġngilizce novel ve
story kelimelerinin karĢılığı olarak, “oluĢtukları yerlerle çağları belirli, gerçek ya da
dinleyenlerin anlayıĢına uygun gerçekdıĢı tanıksal olayları konu alan halk anlatımlarının tümü” biçiminde ifade edilmektedir. Türk Dil Kurumu Yazın Terimleri Sözlüğü‟nde (1974) öykü, “tasarlamaya ya da gözleme dayanan bir olayı anlatarak okuyucuda ilgi ve beğeni uyandıran ve çoğu kez ancak birkaç sayfa tutan yazın türü (buna kısa ya da küçük öykü de denir.)” olarak açıklanmıĢtır. Öykü, birçok sözlükte ve gündelik konuĢma dilinde „hikâye‟ kelimesi ile anlamdaĢ olarak kullanılsa da, edebiyat çevrelerinde bu konuda ciddi bir görüĢ ayrılığının yaĢandığı bilinmektedir. Örneğin; Özkırımlı (1982: 634), öyküyü tanımlamanın ne kadar güç olduğunu belirterek, belli bir tarife odaklanmaktansa anlatı biçimi olarak öykü ile roman arasındaki farklılıklar ve benzerliklere bakmanın daha yerinde olacağını ifade etmektedir. Ona göre, geniĢ ölçekte “anlatma, benzetme, tarih, destan, kıssa, masal, rivayet türlerini de karĢılayan hikaye kelimesi, bir edebiyat türü olarak kendine özgü nitelikler kazanmıĢ öykünün tanımı olamaz”. Romana göre kısa tutulması, kısıtlı bir zaman dilimini içermesi, oldukça az sayıda karakteri barındırması, bu kiĢilerin hayatlarından sadece bir kesitin sunulması gibi ölçütler öykü türüne özgüdür. “Hikâye” kelimesinin köken olarak Arapça‟dan geldiği düĢünülürse, Türkçe bir kelime olarak “öykü” kelimesi rahatlıkla tercih edilebilecektir. Ancak, bu iki kelimenin birbiri yerine ya da eĢ anlamlı olarak kullanılmaları bazı sorunları da beraberinde getirmektedir. Örneğin, Halk Hikâyeleri yerine Halk Öyküleri, Dede Korkut Hikâyeleri yerine de Dede Korkut Öyküleri ifadelerini kullanmak, dildeki alıĢılagelmiĢ kalıpları da bozmak anlamına gelecektir. Dolayısıyla, Özkırımlı‟nın
(1982: 635) tanımıyla “geçmiĢteki örnekler için hikâye, çağdaĢ örnekler için öykü terimi” ya da Tomris Uyar‟ın “yazıya dayalı, yazılan örnekler için öykü; söze dayalı, anlatılan örnekler için hikâye” önermesi bu karmaĢanın giderilmesi açısından yönlendirici olabilecektir (Hepçilingirler, 2005: 75-77). Benzer Ģekilde, hikâyenin anlatmak, öykünün/öykülemenin yazmak olduğunu vurgulayan Feridun Andaç (2017: 11) ise “Öykü Yazmak Hikâye Anlatmak” isimli kitabında öyküyü farklı Ģekillerde açıklar:
“Öykü, her şeyi bir arada anlatma durumundan uzaklaştırır bizi. Hayatın gözeneklerine, insanlık durumlarının labirentlerine yöneltir. Öykü, tek tek insanlık durumlarını hayatın akıp giden savruntusu içinden çekip çıkararak bize gösterir.”
(s: 70)
“Öykü okumak insana doğru yürümek, onu keşfetmek isteğidir; hayatın ayrıntılarını görmektir. İnsan ruhunun gözeneklerini öykü gösterir bize. Anlatıcının hayatın onca karmaşasından çekip tek şeyi getirip önümüze koyması da bundan başka nedir ki… İnsanı, insanın hayatın akışındaki durumunu anlatmak… Öyküde „ayrıntı‟ dediğimiz şey budur aslında.” (s: 89)
“Bir gözlemden, izlenim ya da tasarımdan yola çıkılarak bir olayın, bir durumun, bir kesitin, bir anın anlatımıdır. İnsana ve insanın yaşamına dair her şeyin belli bir zaman, mekân kavramı ekseninde yeniden tasarlanarak anlatımı öykünün başat özelliklerindendir.” (s: 154)
Bu ifadelerden hareketle, öykülerin bir olayı baĢından sonuna anlatmadığını vurgulayan Engin‟e (2009) göre öykü, “yaĢam sahnesine kısa bir süre tutulan ıĢık gibidir”. Bu anlamda yazar ya da anlatıcı öyküde iĢlenen olayın baĢını ve sonunu anlatmaz, okurun bunu tahmin etmesini, canlandırmasını ister. “Okur kendi kültürel birikimiyle ve düĢ gücüyle tamamladığı için her öykü birbirinden farklı ve biriciktir”. Olay ya da olaylar dizisi öyküden önce de vardır, sonra da devam edip gidecektir. Bunları canlandırmak ise okura düĢmektedir. Modern zamanın anlatısı vurgusunu yapan diğer bir isim olan Andaç (2017: 11) bu durumu toplumların ilerleyiĢine bağlamaktadır. Ona göre yazı ilerlemenin taĢıyıcısı konumundadır. Bu bağlamda, hikâyeyi kapalı ve kırsal toplumların sözlü anlatısı olarak görür ancak hikâye için “ana kaynak” nitelemesi de yapar. Öykü, bu ana kaynaktan beslenerek hayatın kendisine öykünür ve modern hayatın anlatısı olarak karĢımıza çıkar. SoyĢekerci (2011) ise yazın türü olarak öykünün, modern çağ insanının çeliĢki ve çatıĢmalarına ıĢık tuttuğunu aktarır. Ayrıca öykü hakkında Ģunları söyler;
“Akıp giden zamanın içinde birdenbire başlayan ve bir sonuç çıkarılmadan
birdenbire biten bir yaşam kesitidir o. Öykü birdenbire yaşamın içine girdiği için uzun hazırlıklar yapmadan okuru kendi dünyasına alıp götürür. Bir anlık kısa izlenimler, görüntüler, düşler, çağrışımlar, imgeler, öykünün kısacık zaman kesitini doldurur”.
Öykü kelimesinin ilk kez Nurullah Ataç tarafından 1949 yılında kullanıldığını ifade eden Mert (2015: 92) ise , “…keĢke hikâye kelimesini kullansaydı…” diyerek „hikâye‟ kelimesi varken öyküye neden ihtiyaç duyulduğunu anlamadığını söyler. Ona göre dil, kıdemli bir kelime olan „hikâye‟ ye sadece soyut ve mistik bir anlam yükleyerek onu öykü ile anlamdaĢlıktan çıkarmaktadır. Yine de bu iki kelimenin canlı olduğunu ve yeniĢemediklerini söylemek oldukça yerinde olacaktır. Buna rağmen Necati Mert, yeni bir kelime arayıĢını, “süreklilik niçin esirgenir „hikâyeden” sorusunu sorarak eleĢtirir. Benzer biçimde, iki kelime arasındaki tecrübe ve zaman farkına değinen Sağlık (2015: 99–105) bu durumu “öykünün toyluğu ve kural tanımazlığı” olarak ifade eder. Ona göre öykü, modern zamanların ve „an‟ın anlatısı iken hikâye kavramı genellikle kadim kültürler ve eski zamanlarla birlikte ele alınır. Kural tanımazlık ise öykünün en belirleyici özelliği olarak karĢımıza çıkar. Örneğin, klasik hikâyede yer alan serim, düğüm ve çözüm bölümlerinden yalnızca birisine değinilebilir öyküde. Bu ise karaktere ait psikolojik çerçevenin yoğun bir Ģekilde aktarılması anlamına gelir ki, bu tablo öyküye „kesit‟ anlatısı olarak bakmayı zorunlu kılar. Dolayısıyla, hikâye sosyolojik açıdan insan topluluğuna odaklanırken, öykü ise toplumdan kopan bireyi anlatır. Nurullah Ataç‟ın, „öykü‟ sözcüğünü düpedüz „hikâye‟ kelimesinin karĢılığı olarak önerdiğini söyleyen gazeteci-yazar Attila AĢut (2018) öykünün farklı bir yazınsal tür olarak değerlendirilemeyeceğini ileri sürer. Ayrıca Özkırımlı‟nın “geçmiĢteki örnekler için hikâye, çağdaĢ örnekler için öykü terimi” önerisini Ģu sözleriyle reddeder:
“Değişmeyen, gelişmeyen, dönüşmeyen ne var ki dünyada? Resim, mağara duvarlarına çizildiği çağdan günümüze değişmedi mi? Türk şiiri, Divan Edebiyatı‟nda mı kaldı? Taş ve metallerden yapılmış yapıtlara eskiden „heykel‟ diyorduk. Sonra bu Arapça sözcüğün Türkçe karşılığını türettik. Artık „heykel‟ değil „yontu‟ sözcüğünü kullanıyoruz. „Öykü‟ için ileri sürülen ölçüte uyacak olursak, Antik çağ ürünlerine „heykel‟, çağdaş yapıtlara „yontu‟ dememiz gerekecek!”
Benzer Ģekilde, zamanaĢımı üzerinden yapılacak ayrımlara katılmadığını vurgulayan Acar (2012), öykü ile hikâye arasındaki temel ayrımı, “hikâyenin
gündelik dilde yan anlamlarıyla oluĢturmuĢ olduğu içerimin daha geniĢ olmasına bağlar”. Bu çerçevede “Hikâye anlatma!" cümlesindeki yan anlam örnek verilebilir. Ona göre hikâye, hayal edilmiĢ, kurgulanmıĢ, uydurulmuĢ söz anlamına gelir. Dolayısıyla aktarılan olayların gerçeklikten uzak olduğuna iĢaret eder. “Öyküde ise böyle bir anlam yok. Öykü tümüyle edebi bir tür olarak gündelik hayatın ritminden uzaklaĢmıĢ, akademik/teknik bir tını taĢıyor. Ortaklıkları ise aslında ikisinin de özünde “kurgu” oluĢunun örtük biçimde kabul edilmesi”. Öyküler, geçmiĢten günümüze hayatın her alanında en sık kullanılagelen anlatı türlerinden birisi olmuĢtur. Mağara duvarlarına iĢlenen ilk hikâyeler, basım teknolojilerinin icat edilmesiyle yüzyılların ardından kitap sayfalarında yer almaya baĢlamıĢtır (Turgut ve KıĢla, 2015: 98). “Türkçe‟de kullanılan hikâye kelimesinin yerine Arapça‟da “kıssa” sözcüğü kullanılmaktadır. Ancak iki kelimenin anlamında dikkat çeken ortak nokta, birinin yaptığı Ģeyin aynısını veya benzerini yapmak olarak ifade edilmiĢtir. Kıssa kelimesinin “bir Ģeyi izlemek, ona tâbi olmak” anlamı da düĢünüldüğünde, bu kelimenin temelinde bir baĢkası ile iletiĢim kurma ve özdeĢleĢmenin var olduğu anlaĢılmaktadır. Buna göre kıssa, yaĢanmıĢ olsun veya olmasın, anlatılan bir olaydaki kahramanları izlemek, onların rollerini takip etmek ve onlarla ilgi kurarak kendine benzeyen yönleriyle özdeĢleĢmek ve bunun sonucunda anlatılan olayın değerlendirmesiyle belirli sonuçlara ulaĢmak Ģeklinde geniĢ bir Ģekilde anlamlandırılabilir” (OkumuĢlar, 2006: 239).
ġener (2015: 6), “Fransızca‟da geçmiĢi ifade etmek için kullanılan „histoire‟ kelimesinin çift anlamlı olduğunu söyler. Hem hikâye hem de tarih anlamında kullanılan terimin hikâye ve geçmiĢi tek bir sözcükte birleĢtirdiğini ifade eder. McKee (2011: 73) ise tarihin, “öykü malzemesinin tüketilemez bir kaynağı” olduğunu belirterek hayali olarak üretilen her öykü biçimini kapsadığını söyler. Büyük Türkçe Sözlükte, “insanın dünyasında olup bitenler, insanlığa iliĢkin olay süreçleri” Ģeklinde açıklanan tarih kavramı, bu noktada hikâye kelimesiyle benzer bir tanıma sahiptir. Hikâye bu sürecin sözlü ya da yazılı olarak anlatımına dayanır. Dolayısıyla hikâyenin aslında karakterler ve olayların merkezindeki süreçlerle eĢdeyiĢle „tarihsellik‟ bağlamında ele alınması gerekir. Benzer Ģekilde, bir anlatı olarak hikâyenin yazının icadından önce ortaya çıktığını ve hayvanları
evcilleĢtirdiğini iĢaret, sembol ve mağara resimleriyle anlatan eski insanların anlatımlarının hikayeye dayandığını ifade eden Özkırımlı (1982: 635), sanatın baĢlangıcındaki bu genellemenin modernizmle birlikte farklılaĢmaya baĢladığını vurgular. Bu noktada hikayenin bir tür değil genel olarak anlatının eĢanlamlısı olduğunu söyler. Dolayısıyla hikaye tür yerine özü temsil etmektedir. “Nitekim, olay anlatımına dayanan bütün türler (fabl, masal, fıkra, destan vb.) hikaye kavramı içinde düĢünülmektedir. Bu durumda, Ġngilizce‟de „hikâye‟ kavramının karĢılığı olan „story‟ sözcüğünün „tarih‟ kelimesini karĢılayan „history‟ den türediğini düĢünmek yanlıĢ olmayacaktır. McQuillan ise (2000: 328) her hikâyenin olayların temsil edildiği bir anlatıya dönüĢebildiğini ancak her anlatının1
bir hikâye olamayacağını belirterek, öyküleyici anlatımda yer alan „olay dizisine‟ vurgu yapmıĢtır. Ona göre hikâye2
kavramı, her yerde ve her anda gerçekleĢmekte ve öyküselliğin3 özünü temsil etmektedir. Bu durumda hikâye, anlatımda yer alan olayların zaman çizgisinde gerçekleĢmesi iken, öyküleme bu olayların sunumu ile ilgili olmaktadır. Bu gerçeği Kaynaroğlu (2012), kendi sözleriyle Ģöyle açıklar:
“Öykü; anlatma biçiminden hikâyenin gerçekliğine kadar ki her şeydir. Ayrıca, anlatım üslubu, gerçekliğin inandırıcılığı, dili kullanma biçimi, hikâyedeki karakterlerin gerçekliğe uygunluğu, olay örgüsünde yer alan zaman, mekân ve bunlara uygun ışık ve sesin tasarlanması, metnin giriş, gelişme ve sonuç bölümlerindeki dağılımın dengeli olması ve sözcüklerin seçiminde ne az ne fazla yer tutması gibi öğelerin düşünülerek ve tasarlanarak hazırlanması sürecidir”.
Hikâye, kronoloji tarafından biçimlenirken; olay dizilerinin sunumu ya da öyküleme yaklaĢımı, sonuç ve nedensellik iliĢkilerine odaklanmaktadır. Diğer taraftan Smith (1980: 213) ise hikâyenin ve öykülemenin birlikte, iç içe geçmiĢ yapısından bahsetmektedir. Bir olaya ait anlatıların versiyonları olmasına rağmen, her bir anlatının birbirlerinin yerine geçemeyecek Ģekilde özgün ve eĢsiz olduğuna vurgu yapmaktadır. Ona göre, yapısalcı bakıĢ açısıyla, her öyküleyici anlatım bir hikâye (içerik) ve söylem (sunum) yani içeriğin aktarım ve iletilme biçiminden oluĢmaktadır. Bu bağlamda öykü; yazarın kendi bakıĢ açısıyla yaĢamı deneyimlediği ve anladığı, parçaları ve rolleri atadığı ve kendisini olaylarla iliĢkisel olarak
1Ġngilizce „narrative‟ kelimesinin anlamlarından birisi de „anlatı‟ dır. Burada asıl önemli olan
öyküleyici anlatımın bir olay örgüsüne sahip olması gerektiğidir.
2Ġngilizce „story‟ kelimesinin Türkçe karĢılığıdır. 3Ġngilizce „narrativity‟ kelimesinin Türkçe karĢılığıdır.
konumlandırıp seyirciye karĢı sorumluluk aldığı bir anlatı biçimi olarak karĢımıza çıkar (Ganzevoort, 1998: 28). “Hikâyeler bizi birbirimize bağlar. Hikâyeler zor zamanlarda bize yol gösterir, yoldaĢ olurlar. Hikâyeler bu evreni anlamamız ve yeni evrenler kurabilmemiz için bizlere eĢlik ederler. Hikâyeler varlığımızı anlamlandırmamıza yardımcı olurlar. ġifahen anlatılan hikâyeler; masallar, mitler, efsaneler, destanlar, söylenceler, fıkralar, meseller, kalplerinde insanlığın bilgi birikimini ve deneyimini barındırırlar. Anlatıcının dilinde gönülden gönüle aktarılarak yaĢar, kuĢaktan kuĢağa uzanabilirler” (Azazi, 2013: 13). Diğer taraftan, ister sözlü olsun isterse yazılı, “anlatma” ihtiyacı çok eski zamanlardan günümüze değin insanoğlunun en önemli eylemlerinden birisi olagelmiĢtir. ġiir ve öykü ise; duygularını, hayallerini, tecrübelerini paylaĢmak ve gelecek nesillere aktarmak isteyen halkların bir anlatı türü olarak sıklıkla baĢvurduğu araçlar haline gelmiĢlerdir. Bu nedenle öykü, hayatta en çok karĢılaĢılan anlatı biçimidir (Çıkla, 2009: 53). “Öyküye sadece edebî eserde değil, bir gazete haberinde, bir mektupta veya günlük hayatın herhangi bir safhasında sözlü veya yazılı olarak ifade edilmiĢ bir metin olarak rastlamak mümkündür. Bu ortak yön, bir yapıtın aynı zamanda benzerlerine nazaran özel olduğuna ve kendi hüviyetini yansıtmasına zemin hazırlar” (Ece, 2004: 11).
Hayat tüm aĢamalarında bir anlatı içermektedir. “Ġnsanoğlu yaĢamın her anı ve mekânında daima anlatacak bir Ģeyler bulmuĢtur”. Toplumun her bireyi bir anlama ve anlatma çabasına giriĢmektedir. Anlama ve anlatmanın insanoğlunun en eski ve en yaygın eylemlerini oluĢturduğundan hareketle, insanlık tarihinin en eski yazılı ve sözlü eserlerinin de yine anlatma esasına bağlı olduğu ifade edilebilir. Dünya tarihinin en eski metinleri olan bütün kutsal kitaplar, masallar, efsaneler, destanlar hep bu anlatma çabasının ürünleridir. (Çıkla, 2009: 60). Diğer taraftan Çakır‟a göre (2000: 5) öyküler, gelenekleri aktarma, değerleri sevdirme ve erdemleri yüceltme iĢlevini yerine getirmektedirler. Ayrıca öyküler, modern görsel eğlence araçlarında içerik olarak da kullanıldığından önemi bir kat daha artmaktadır. Hayatın koĢturmacasına kendini kaptıran ve dolayısıyla zamanı daralan birey kısa öyküleri daha fazla benimsemektedir. Yeni dönüĢümlerle her geçen zaman daha da geliĢen öykü, insanoğlu bu dünyada var olduğu sürece önemini koruyacaktır. Öykü kavramı
aktarma amaçlı kurgulanan yazınsal bir tür olarak olay çevresinde Ģekillenmektedir. Diğer tüm unsurlar ise olayın etrafında Ģekillenerek metni oluĢturmaktadır. Öyküleyici anlatımdan olay unsuru çıkarıldığında geriye sadece sözcük kalır (AktaĢ, 2003). “Öyküler, roman kadar uzun ve karmaĢık değildir. Ayrıca masal kadar olağanüstü ögelerle yüklü olmadığı gibi sonunda hep iyilerin kazanmasına yönelik ülküsel bir amaç da taĢımaz. Bu nedenle hem gerçekçi hem de kurmaca ögeleri bünyesinde barındırır” (Temizkan, 2011: 922). Benzer Ģekilde Andaç (2017: 77) da, öykülerin hayatın içindeki hikâyelere, anlatıcılarına ve onların kahramanlarına öykünerek, edebi bir kurguyla kaleme alınıp „yazılan‟ bir tür olduğunu belirtir.
AnlaĢılacağı üzere, öykü bir olay ya da olaylar etrafında Ģekillenen edebi bir anlatı türüdür. Ġnsanlık tarihi kadar eskilere dayandırılabilen öyküleme, yaĢamın her alanında karĢılaĢılan oldukça yaygın bir anlatı biçimi olma özelliğini de taĢımaktadır. Yazılı ya da sözlü olarak ortaya çıkan öykü, aynı zamanda, toplumların sonraki nesillere bıraktıkları emanetlerin sahiplenilmesini ve geliĢtirilmesini sağlayarak, geleneksel olarak iĢlenmekte ve üretilmektedir. Ġster kısa isterse uzun olsun, her türlü öykü farklı amaçlar etrafında herhangi bir konu üzerinde derinlemesine düĢünmenin en etkin yollarından birisini temsil etmektedir. Öyküler; anlatıya konu olan olay ve zaman çevresinde Ģekillenen aktarma üslubunun evrensel bir temsil yoluyla, her toplum ve bireyin bu olay örgüsü içinde kendisine yer bulabileceği, anlatılan karakterler gibi hissedip onlar gibi davranabileceği imgesel bir dünyayı oluĢturmaktadır.
1.1.1. Öyküleyici Anlatım ve Anlatı Kuramı4
ĠletiĢim, insanoğlunun yaĢamına yön veren ve toplumsallaĢmasını sağlayan insani bir eylem olma özelliği taĢır. Ġnsanlar aralarındaki iletiĢimde kimi zaman ateĢ ve dumanı, kimi zaman hayvanları ve bazen de mağara duvarlarına çizdikleri resim ve süslemeleri araç olarak kullanmıĢlardır. Çağımızda ise toplumlar heykel, resim ve müzik gibi sanatsal enstrümanları bir ifade biçimine dönüĢtürerek, topluma mesajlarını iletmeye onlara zaman zaman kendi öykülerini anlatmaya çalıĢmaktadırlar. Barkın (2017: 26), hikâye anlatıcılığının insanoğlunu diğer
4
varlıklardan ayıran sosyal bir araç olduğunu söyler. Milyonlarca yıl öncesinden gelen mağara duvar resimleri de bize insanoğlunun zaferlerini, yenilgilerini, aĢk ve nefretlerini hep bir hikâye Ģeklinde anlatmıĢtır. Bu hikâyeler, yayılma hızı ve akılda kalıcılığı yüksek olduğu için olağan üstü güçlere sahiptirler. Daha da önemlisi hikâye kahramanının dinleyicinin ya da okurun da kahramanına dönüĢmesidir. Üstelik neredeyse ömür boyu sürecek bir model olarak... Bilgi toplumunda ise insanlar arasındaki deneyimleri aktarmanın ve anlamlı kılmanın en önemli aracı kitlesel olarak medyada yer alan hikâye ve karakterlerdir (ġener, 2015: 3).
Öykü anlatımı genellikle bir sanat dalı ve biçimsel özelliklere sahip edebi metinler Ģeklinde anlaĢılmaktadır. Diğer bir ifadeyle anlatıları sadece, romanlar, efsaneler, halk hikâyeleri ya da fıkraların anlatımı olarak algılamaktayız. Bu kavrayıĢın doğuĢtan gelen bir güdüyle ortaya çıktığı yönünde inanıĢlara da sahip olabilmekteyiz. Öykünün bir sanat olduğu ve sanatın anlatı üzerinden geliĢtiği Ģeklindeki düĢünceler gerçeği yansıtsa da öyküleme, sanatçı olsun ya da olmasın herkesin baĢvurduğu, doğal bir Ģekilde kullanageldiği anlatım türlerinden birisidir. Hayatımızın her anı, günde birçok kez anlatılara baĢvururuz. Ġnsanoğlu kelimeleri yan yana getirmeye baĢladığı ilk günden beri öykü anlatmaya devam etmektedir. Herhangi bir olayı ya da kesiti çevremizdekilere aktarmaya baĢladığımızda, aslında yaptığımız Ģeyin adı öykü anlatımıdır (Abbott, 2008: 1). Bu durum insanoğlunun etkileĢimleri esnasında ortaya çıktığından; öyküleme edimi, dili kullanabilmenin insanoğluna sunduğu ayırt edici özelliklerden birisi haline gelir. Fredric Jameson (1981 aktaran Herman, 2009: 38), insan zihninin merkezi iĢlevlerinden biri olarak, hikâyenin bilgilendirici sürecinden bahsetmektedir. Lyotard (1984: 19) ise öykü anlatımının, geleneksel enformasyon sürecinin özlü ve algılanabilir biçimi olduğunu dile getirmektedir. Tanımı ve kökeni nereye dayanırsa dayansın, öykü anlatımı insanoğlunun sıklıkla ve çoğu zaman bilinçsiz bir Ģekilde baĢvurduğu doğuĢtan gelen eylemlerinden birisidir. Öykü anlatımının evrenselliğine iliĢkin en açık tanımlama Roland Barthes‟in dönüm noktası niteliğindeki makalesinde yer alır (Abbott, 2008: 5):
“Dünya üzerindeki anlatıların sayısı sınırsızdır. Yazılı ya da sözlü, duygusal bir dil, jestler, hareketli ve sabit imajlar ya da tüm bunların karışımı ile aktarılabilmesi ile öyküleme, mitlerden efsanelere, masallardan uzun hikâyelere,
fabl, dram ve trajedilerden, roman ve komediye, sinema ve dizilerden epik anlatılara kadar neredeyse tüm anlatı türlerinde doğal olarak bulunmaktadır. Her çağda, her coğrafyada ve her toplumda bu sonsuz çeşitlilik içinde ortaya çıkan öyküsel anlatım, insanlık tarihi kadar köklüdür. Hiçbir mekân ve hiçbir topluluk anlatı kültüründen bağımsız düşünülemez. Tüm insan grupları ve sosyal sınıflar, iyi ya da kötü edebi anlatım ve üslup arasındaki ayrıma bakılmaksızın, çoğunlukla farklı kültürel geçmişe sahip toplumlar tarafından aktarılan anlatılara sahiptirler. Öykü anlatımı, tıpkı hayatın kendisi gibi uluslararası, kültürlerarası ve tarihi sınırları aşan bir yapıya sahiptir” (Barthes, 1982: 25).
White (1987: 52) ise öykülemenin bir olayın ya da bir olaylar serisinin temsili sunumu Ģeklinde tanımlanabileceğini ifade eder. Bu bağlamda, olay örgüsü önemli bir kavram olarak karĢımıza çıkar, ancak bazı edebiyatçılar “eylem” kelimesini kullanmayı tercih ederler. Ona göre olay veya eylem olmadan bir açıklamaya, yoruma, tartıĢmaya, Ģiire ya da tüm bunların bir bileĢimine veya baĢka bir Ģeye sahip olabilirsiniz, ancak öyküleyici anlatıya sahip olamazsınız. “Köpeğimde pire var” ifadesi köpeğin bir tanımını içerir ancak herhangi bir Ģey vuku bulmadığı için bu cümle bir anlatı olarak kabul edilmez. "Köpeğim bir pire tarafından ısırıldı" cümlesi ise bir anlatıdır. Bir pirenin ısırması kadar önemsiz bir olay olsa da, eylemin aktarılması öyküselliğin ortaya çıkması için yeterlidir. Genel ve soyut durumlar veya olaylar üzerine odaklanmanın dıĢında öyküler, anlatılarda yer alan karakterlere belirli Ģartlar altında neler olduğunun kısaca gerçek deneyimlere dayanan yansımaların bir temsili niteliğindedir (Herman, 2009: 75). Anlatılar olayları zaman, süreç ve değiĢimle uyumlaĢtırmak için kullandığımız temel ve doğal bir insani eylemdir. Bu yöntem, olguları genel ve kapsayıcı yasaların örnekleri olarak nitelendiren bilimsel açıklama türünden farklı bir yol izlemektedir. Örneğin; bilim, yağıĢın yağmur yerine kar Ģeklinde düĢeceğini atmosferik süreçleri izah ederek açıklarken; öyküleme yaklaĢımı ise, “2007 yılının sonbahar mevsiminde akĢamın kızıllığı henüz çökerken, biraz evvel yağan karın kapattığı patikadan yürümenin” nasıl bir his olduğunu aktarmaya odaklanır (Abbott, 2008: 37).
Öyküsel anlatım dört temel unsur kapsamında incelenebilmektedir. Anlatı, belirli bir söylem bağlamında ve iletiyi aktarmaya yarayan bir temsil biçimi olarak, farklı olayların akıĢı biçiminde kurgulanan zamana odaklanmaktadır. Anlatıda sunulan olaylar kurgulanan öyküsel dünyada bir kırılma ya da dengesizliğe neden olmaktadır. Kurgu dünyası ister gerçek isterse tamamen hayal ürünü olsun, olayların
farklı zaman dilimlerinde anlatılması öykü dünyasıyla dinleyiciler arasında bir köprü kurar. Temsili anlatım, aynı zamanda, bu hikâye dünyasında yaĢamanın nasıl bir deneyim olduğunu da aktarmakta; söz konusu yıkıcı deneyimden geçen gerçek veya hayali bilinç üzerindeki olayların doğasını temsil etmektedir. Öyküleyici anlatıma iliĢkin bu temel unsurlar durumsallık, olay akıĢı, kurgu dünyası ve yaĢama deneyimi Ģeklinde özetlenebilir. Bu çerçevede tipik bir anlatı inĢası Ģu Ģekilde yapılandırılabilir (Herman, 2009: 15);
Belirli bir üslup çerçevesinde ve anlatımı mümkün kılan süreçlerin merkezinde konumlanmıĢ bir sunum biçimi benimsenmeli,
Temsili sunum, dinleyicilere olayların akıĢı konusunda çıkarımda bulunmaları için ipuçları vermeli,
Buna karĢılık; bu olaylar, insan ya da insan temsillerinin yer aldığı bir hikâye dünyasına, bu dünya gerçek ya da kurgusal, gerçekçi ya da fantastik olsun ya da olmasın, bir tür kırılma ya da dengesizlik getirmeli,
Bu temsil biçimi aynı zamanda, bu olaydan etkilenen gerçek veya hayali bilinç üzerindeki olayların baskısını vurgulayarak hikâye dünyası aracılığıyla yaĢama deneyimini de aktarmalıdır.
Öte yandan öyküleme, bir ya da birkaç anlatıcı tarafından gerçek ya da kurgusal olayların yeniden bir araya getirilerek dinleyicilere aktarılması Ģeklinde tanımlanmaktadır. “Temsili olayların sahnelendiği drama performansı anlatı teĢkil etmez çünkü bu olaylar anlatılmaktansa doğrudan sahnede gerçekleĢir. Dolayısıyla tanıma göre; "adam kapıyı açtı", "balık öldü", “cam yere düĢtü" Ģeklindeki, ilk bakıĢta hiç de ilginç gelmeyen metinler bile öyküleyici anlatılar arasında yer alabilmektedir”. Öyküleme esasen bir sözlü anlatım biçimi olarak olay örgüsü anlatmayı içerir. Bu yönüyle de öykü anlatısı bir anlatıcının varlığına ihtiyaç duymaktadır (Banfield, 1982: 25). Öte yandan, Chatman (1980: 19) yapısalcı geleneğe göre anlatının iki parçalı bir süreç olduğunu ifade etmektedir. Hikâye bir içerik unsuru olarak olay ve durumların karakterler ve mekânlarla birlikte betimlenmesini içerir. Söylev ise içerik unsurlarının aktarılma biçimi ve ifadesidir.
Özetle söylemek gerekirse, hikâye anlatıda nelerin betimlendiğine vurgu yaparken, söylev ise nasıl aktarıldığına atıfta bulunur.
Bu bakımdan hikâye ya da içerik mesajın tümünden ayrılmasını sağlayan özerk bir yapıya sahiptir. Chatman‟a (1980: 20) göre, herhangi bir öyküsel anlatım, kullandığı söylem ve ifade süreçlerine bakılmaksızın, aynı Ģekilde ve eĢit düzeyde otonom bir yapıdadır. Öyküsel anlatım yalnızca kendi aktarımını sağlayacak tekniklere bağlıdır. Temel özelliklerini kaybetmeden bir araçtan diğerine uyarlanması mümkün olabilmektedir. Hikâyenin konusu bir bale gösterisi için malzeme teĢkil edebilir; bir roman sahneye ya da gümüĢ perdeye uyarlanabilir ve izlemeyenler için sözcüklere dökülerek basılı bir medyaya aktarılabilir. Bunların tümü okunan kelimeler ve gördüğümüz imgeler olmasına rağmen aslında zihinsel olarak deneyimlediğimiz olaylar içeriğin bir temsili niteliğindedir. Her biri aynı olayları yansıtmasına rağmen öyküleme biçimleri farklılaĢabilmektedir. Aktarılan hikâyenin kendine özgü anlamları oluĢur. Ancak hikâye içeriğini anlamlı kılan ne kelimeler ne de imgelerdir. Tüm bunların anlatmaya çalıĢtığı olay, aksiyon ve davranıĢlar hikâyenin özünü teĢkil etmektedir.
ġekil-1: Anlatı Kuramının Elemanları
Kaynak: Chatman, 1980: 26
Bal (2009: 96) aktarılabilir ve uyarlanabilir yapının, öyküsel anlatımın her hangi bir ortam ve araçtan bağımsız olmasının en önemli nedeni olduğunu ifade eder.
Diğer dinamikler ise; anlatım ve zaman arasındaki farktan kaynaklanmaktadır. Bir öyküsel anlatımın okunması ya da dinlenmesi için, uzun ya da kısa, bir zamana ihtiyaç vardır. Olayların iĢgal ettiği zaman ise anlatıdan bağımsız gerçekleĢir. Ayrıca olaylar dizisi, öyküleme esnasında farklı bir sıralama ile aktarılabilir ki bu tür bir anlatım „doğrusal olmayan dizi5‟ Ģeklinde ifade edilebilir. Bu sonuca göre, anlatının
iki bağımsız yapıdan meydana geldiği varsayılabilir. Ġlk katman, her anlatının altında yatan „derin yapı‟ya atıfta bulunur. Bir diğer ifadeyle, ana hikâye Ģeklinde ifade edilebilir. Ġkinci ya da üst katman ise öyküleyici anlatımın kendisini ortaya çıkaran anlatım biçimi ya da sunumdur. Bu seviyede, temel hikâye olaylar ekseninde realize edilerek, ifade ve sunum yoluyla temsile kavuĢmaktadır. Bu sunum biçimi kimi zaman masal, kimi zaman roman, mit, efsane ya da Ģiire dönüĢür ve medyalar arasında özünü kaybetmeden yeniden Ģekillenir. Bu noktada, sunum çerçevesinin açık bir Ģekilde öyküleyici biçim tarafından belirlendiği ifade edilebilir. Hikâye, öyküleyici anlatımın içeriğini oluĢtururken, söylev – ifade ise bir anlatım biçimine atıfta bulunur. Bu türden bir farklılık sözcüklerde, imgelerde ya da diğer yapı unsurlarında görülebilir. Sunum biçimi semiyotik bir kodlama olsa bile, anlatım sözlü ya da yazınsal bir iletiĢim biçimi olarak hikâyenin aktarımını sağlar.
1.1.2. Öyküleyici Anlatımın Unsurları
Edebi anlatı türleri içinde önemli bir yeri olan öykünün birbiriyle iliĢkili unsurları bulunmaktadır. Olay ve yan olaylar, kurgu, karakterler, mekân, zaman, çatıĢma, bu unsurlar arasında sayılabilmektedir. Yaratıcı yazma etkinlikleri genellikle öykü gibi olaya dayalı türler etrafında gerçekleĢtirildiğinden bu türün öğeleri üzerinde durmak gerekmektedir (Temizkan, 2011: 921). Ayrıca yapı unsurlarını irdelemek öykünün günümüzde pazarlama araçlarında kullanımını fonksiyonel bir bağlamda değerlendirmemize de olanak tanıyacaktır. Bu bağlama göre marka hikâyeleri birer mite dönüĢebilmekte, reklam iletiĢimi tüketicilerle duygusal iliĢkiler kurabilmekte ve pazarlama mesajları zaman, mekân, karakterler ve nedensellik ekseninde somut bir vaade bürünebilmektedir.
5
1.1.2.1. Ġçerik Unsurları
Öykü metninde yer alan, anlatı içeriğine iliĢkin unsurlardır. Genellikle, konu, tema, çatıĢma, ana düĢünce gibi bölümlerden oluĢmaktadır. Konu; öyküde yer alan ve odaklanılan düĢünce, duygu, durum ya da problem olarak ifade edilmektedir. Bu anlamda somut bir durumun varlığı, öykünün konusunu oluĢturmaktadır. Konu, öykünün, okuyucu ya da dinleyicinin zihninde canlanmasını ve anlamlı hale gelmesini sağlayan en önemli ögelerden birisi konumundadır (Gündüz, 2003: 85). Bu bakımdan öyküde geçen olaylar aynı zamanda öykünün konusunu da oluĢturur. “Öyküleyici metinler genellikle okuyucuya bir ana olay ve bunu destekleyen yan olayları anlatmak üzere düzenlenir. Bir olay çerçevesinde geliĢen bütün yazınsal türlerde yer alan ögeler bu ana olaya göre biçimlenir.” (Temizkan, 2011: 923). Öyküleyici anlatıda yer alan temel duygu ve kavram ise tema olarak adlandırılmaktadır. Temalar genellikle soyut kavramlarla belirlenmekte, yalnızlık, ümit, sevinç, özgürlük, sevgi, aĢk, keder gibi duygular bir öyküde tema olarak olay örgüsünü biçimlendirebilmektedir. Bu çerçevede, tema genel bir bakıĢ açısını yansıtırken, konu ise belirli bir olay Ģeklinde tanımlanmaktadır. Öyküleyici anlatımlarda yazar okuyucunun ilgisini çekmek amacıyla çatıĢma unsurunu kullanır. Öyküde iki zıt kutup ya da karakter birbiriyle buluĢturularak, birinin kaybederken diğerinin kazanması, diğerinin üstünlüğünü kabul etmesi, bir Ģeye mecbur kalması, kısacası mücadeleyi kazanması ya da kaybetmesi betimlenir. Dolayısıyla okuyucunun öyküde anlatılanlardan dolayı, önceleri fark etmediği bir hususu fark etmeye zorlanması amaçlanır. Bu yönüyle çatıĢma, tüm öykülerin temel taĢıdır. ÇatıĢma unsuru olmadığı takdirde öykü son derece durgun bir anlatıya dönüĢebilmektedir (Meredith ve Fitzgerald, 2000: 142). ÇatıĢmanın, “anlatıların unutulmasına, belki daha okur önüne çıkamamasına, çıksa da yarıda bırakılmasına neden olabilecek kadar önemli bir yapısal özellik” olduğunu dile getiren Oker (2017: 43), olay örgüsünün temel bir çatıĢma unsuruyla birlikte belirlenmesi gerektiğini vurgular. Üstelik anlatıya birkaç çatıĢma katmanının eklenmesiyle de hikâye derinleĢecek, zenginleĢecek ve hayatın gerçekliğine yaklaĢabilecektir.
1.1.2.2. Olay Örgüsü
Öykü anlatımında karakterler arasındaki çatıĢmalardan ortaya çıkan bir olay örgüsü söz konusudur. Bu olay örgüleri, genellikle kronolojik bir sıra izleyerek okuyucunun öyküyü zihninde canlandırmasını ve öyküyü sonuna dek okumasını kolaylaĢtırmaktadır. Dolayısıyla hiyerarĢik olay örgüsü anlatımın ve anlamlandırmanın istenen biçimde ilerlemesi açısından önem arz eder. Olay örgüsü tarihte ilk kez Aristotle tarafından dile getirilmiĢ, bir anlatı türünde merkezi bir konumda olması gerektiği vurgulanmıĢtır. Aristotole olay örgüsünü; giriĢ, geliĢme ve sonucu olan olayların sıralanması Ģeklinde formüle etmiĢtir (Gioia ve Gwynn, 2006: 849).
“Başlangıç (giriş), kendisinden önceki herhangi bir şeyi takip etmez, ancak diğerlerinin var olmak için onu takip etmesi gerekir. Tersine, bitiş ise doğal olarak başka bir örgünün ardından gelmektedir. Bu durum ya bir gereklilikten ya da yaşamın olağan akışından kaynaklanmaktadır. Ancak bundan sonra herhangi bir şeyin gelmesi olanaksızdır. Orta kısım (gelişme) ise, başka bir şeyden sonra gelir ve onu takip eden başka bir şey daha vardır. Bu nedenle iyi yapılandırılmış bir olay örgüsü, ne tesadüfî bir noktada başlamalı ne de tesadüfi bir noktada sona ermelidir, yalnızca burada belirtilen ilkelere riayet etmelidir”.
Aristotle‟ın açıkça belirttiği gibi, bir anlatının olay örgüsü öncelikle zamanda bir hareketle baĢlamakta, ardından nedensellik iliĢkileri içerisinde bir devinimle devam etmektedir. Son olarak da dramatik gerilimi sonlandıran bir eylemle olaylar, sıralı olarak nihayete ermektedir. Benzer Ģekilde McKee de (2011: 41) “Klasik Tasarım - Archplot” adını verdiği modelinde olay örgüsünü çatıĢma ve neden-sonuç iliĢkileri temelinde vurgular. Ona göre öykü, süregiden bir çatıĢma içinde yer alan karakterin çevresinde geliĢen öyküsel gerçekliğe ait tutarlı ve nedensel iliĢkiler, “mutlak ve geridönülmez” bir değiĢimle sonlanmalıdır. Zaman faktörünün insan yaĢamını yönettiği gerçeğinden hareketle, gerçek yaĢamdaki bireyler, anlatısal karakterlerin de yine aynı kronolojik kurala uyması gerektiği beklentisine kapılmaktadır. Dolayısıyla, öykü gibi anlatı biçimlerinin çoğunda gerçek zamanı taklit eden bir olaylar silsilesi yer almaktadır (Welty, 2006: 849). Bu çerçevede, öyküleyici anlatımlar olayların kurgulanıĢı bakımından genellikle giriĢ (serim), geliĢme (düğüm) ve sonuç (çözüm) Ģeklinde üç bölümde incelenirler.
