Reklamlar ve Öyküsel Deneyim

Öykülerin, tüketicileri uyarma potansiyeli üzerine yapılan çalıĢmalarda, anlatının zihinsel ve duygusal deneyimi önemli bir yer tutar (Busselle ve Bilandzic, 2009: 321). Bireylerin öykü dünyasına olan yönelimlerini konu alan araĢtırmalarda farklı yaklaĢımları betimleyen kavramlar ve modeller öne sürülmüĢtür. Taşınma (Green ve Brock, 2000, 2004), kancalanma (Escalas vd., 2004) karakterleri tanıma (Cohen, 2001), öyküsel içindelik (Lee, 2004), akış (Csikszentmihalyi, 1997; Sherry, 2004), zihinsel simülasyon (Taylor ve Schneider, 1989) bu kavram ve modellerden bazılarıdır. Benzeri kavram ve modeller etrafında Ģekillenen öyküsel deneyimler, “tüketicilerin maruz kaldıkları reklamlara biliĢsel ve duygusal katılımlarını artırmakla kalmayıp, devam eden süreçte marka ve ürüne yönelik inanç ve tutumları olumlu Ģekilde etkiler” (ġener, 2015: 109). Tüketicilerin reklam öyküsünü anlamlandırma ve metaforik iliĢkilendirmelerden yola çıkarak markaya iliĢkin değerlendirmelerini yapılandırabilmeleri, öncelikle reklam öyküsüne her yönüyle ortak olmaları, reklam karakterleriyle duygudaĢlık geliĢtirmeleri ve kendi hikayeleriyle ortak bir yön bulabilmeleri gibi zihinsel ve duygusal süreçleri deneyimlemeyi gerektirir. Günday‟a (2017) göre hikayeyi dinlemek duygusal olarak bir karĢılığı da beraberinde getirir. Bu anlamda hatırlamak ve sevmek de hikaye ile özdeĢleĢmeyi gerektirir. “Ġyi yazılıp iyi anlatılan bir hikâyenin yerini hiçbir Ģeyin tutmayacağını” ifade eden reklamcı Serdar Erener‟e göre, hikayeden beslendiği için “insanın kalorisi hikayedir” ve hikaye bir yaĢanmıĢlıktan ibarettir. Ona göre “hikâye edilmemiĢ hiçbir Ģey bizim aklımızda ve kalbimizde yer etmez” (MediaCat, 2017). Kısacası reklamın öyküsü ile gerçekleĢen anlam inĢası ve paylaĢımı tüketicilerin markalara besledikleri inancın dinamiğini temsil eder. Bu noktada reklam deneyimini artırmayı amaçlayan farklı öyküsel kurgular duyguları coĢturmaya, hikaye karakterlerine empati ile yaklaĢmaya ve zihinsel olarak tüketiciyi öykü sürecine çekmeye çalıĢır. Öte yandan, Citi Grup‟un kurucuları arasında yer alan Brad Jakeman‟a göre yoğun pazar ve rekabet ortamı ironik bir durumun ortaya çıkmasına yol açmıĢtır (Özdemir, 2017). “Günümüzde markaların reklam ve diğer pazarlama iletiĢimi araçlarını kullanım olanakları zenginleĢmesine rağmen müĢterilerle bağ kurmak bir o kadar zorlaĢmıĢ görünüyor. Tüketiciler tam bir mesaj bombardımanı

altındalar ve bu yüzden algıları neredeyse körleĢmiĢ durumda ve kapalılar”. Marka DanıĢmanı Koray Özdemir‟e göre (2017: 88) bu barajı aĢmanın tek yolu marka hikayesidir. Ona göre insanoğlu, öyküleyici anlatımla beslenen bir varlık olarak kendi öyküsünde kahraman olma isteğini iç dünyasında önemli bir motivasyon olarak kullanır. Öykülerin ifade edilen bu „besleyici özelliği‟ Erener‟in ifadeleri ile benzeĢir. Özdemir‟in, öykülerin markaya olan katkısı ve bunların sonuçları bağlamında ifade ettiklerini kendi anlatımından dinleyelim (2017, 88):

“Her markanın mutlaka bu ihtiyacı karşılayabilecek bir hikâyesi olması ve bu hikâyenin müşterilerine bir fayda ya da bir duygu vadetmesi gerekiyor. Müşterilerinize vereceğimiz mesaj bir deneyimden geçiyor. Profesyonelce kurgulanmış ve oluşturulmuş bir öykü müşteri sadakati ve büyük satışları birlikte getirebiliyor. Öte yandan gene bir ironi olarak iyi hikâyelerin artık çok büyük reklam bütçeleri ve çok büyük medya planlamalarına ihtiyacı yok. Çok iyi kurgulanmış bir “YouTube” videosu 100 milyon kişiye bir hafta içerisinde ulaşabiliyor. İşte bu noktada markalar öne çıkmak için hikâye savaşlarına başlıyor. Hikâyeler zamansızdır. Efsaneler insanoğlu için ilham vericidir. Hayaller günlük basit hayat akışlarımızda nefes almamız için birer umuttur. Markalar ise bu insancıl ihtiyaçları karşılamak için yarışan yeni masallardır. Disneyland “dünyadaki en mutlu yer” diyerek masalsı dünyada yılda 40 milyon kişiden fazla müşterisini bir günlük de olsa kendi masallarının kahramanı yapabiliyor. Pazarlama artık bir savaş. Ve bu savaşın ana silahları da artık marka hikâyeleri. Daha kuvvetli, daha müşterilerinin dünyasında yer bulabilen ve onları kahraman gibi hissettirebilen hikâyeye sahip marka klasik ürün özelliklerine bağlı kalmadan pazardaki yerini güçlendiriyor.”

Markalar adına öyküler oluĢturma ve onları aktarmanın hedef kitleyle ortak bir paydada buluĢma imkânı tanıdığını vurgulayan Çelenk‟e (2017) göre öyküler, “etkileyici bir yöntemle anlatılırsa insanları daha hızlı harekete geçirir”. Ayrıca markaların ne ürettiğinden ziyade neden ürettiklerini etkili bir öyküyle aktarmaları gerekir. Böylelikle marka amacının tüketicilerin de amacı haline gelmesiyle birlikte kendi kendine yayılan ve büyüyen bir marka hikayesi doğacaktır. Markanın, “ürün yönetmekten çok insanlarla bağ kurma iĢi” olduğunu ifade eden marka danıĢmanı Temel Aksoy ise (2014), tüketicilerin marka dünyasına aidiyet duygusuyla bağlanmaları gerektiğini vurgular. Bunun altında yatan en önemli neden ise tüketicilerin karar verme süreçlerinde duygularına göre hareket etmeleridir. Aksoy‟a göre, “insanların hayatlarına nasıl değer katacaklarını öykülerle anlatmayı baĢaran markalar, onların hayatlarına girmeyi de baĢarırlar. Ġnsanlar markaların vaadini, marka öykülerinden öğrenirler”. AnlaĢılacağı üzere Aksoy, marka yönetimi

sürecinde tüketicilerle kurulacak duygusal bağların, zaten markanın özünde bulunduğunu vurgulamaktadır. Bu süreçte yapılması gereken en önemli Ģey markanın özünü temsil eden amacın, varoluĢ nedenlerinin, değerlerin ve farklılıkların iyi kurgulanmıĢ bir öyküyle tüketicilere aktarılması gerekliliğidir. Ancak ifade edilen baĢlıklar kapsamında hazırlananan marka öykülerinin, „öyküsel bir anlatım biçimi‟ ekseninde aktarılması gerekir. Buna göre öyküler evrensel anlamları bünyesinde barındırmalı ve en önemlisi marka öyküleri kurumsal kültürlerini aktarırken odağında yalnızca “insan” olmalıdır. Diğer bir ifadeyle, marka iletiĢiminde kullanılan öyküler evrensel bir arketipik kahramanın yolculuğunu aktarmalı, olaylar dizisi markanın çözüm yollarını „yan anlamlarda‟ tüketicilere aktarma potansiyeline sahip olmalıdır (Barua ve Gamez, 2016).

Öte yandan, öyküleyici anlatımla tepkimeye giren tüketicilerin beyin fonksiyonları da bu uyarıcıdan doğrudan etkilenir. Özellikle marka alanında çalıĢmalar yapan pazarlama araĢtırmacısı Rachel Gillett‟e (2014) göre, insanlar sıradan bilgileri anlamlandırırken sadece beynin dilsel kısımları çalıĢır. Ancak bir öyküye maruz kalındığında bu durum yerini beynin bütünsel bir iĢleyiĢine bırakır. “Sadece dilsel nöronlar aydınlanmakla kalmaz aynı zamanda okuduğumuz öyküyü tecrübe ediyormuĢçasına beynin diğer fonksiyonları da aktif hale gelir”. Ayrıca Gillette‟nin sözlerinden bu durumun, öykülerle iĢlenen bilgileri kolaylıkla geri çeğırmamıza imkan tanıyan zihinsel bir aktivite anlamına geldiği de anlaĢılabilir. Çünkü ifade edildiği gibi insan bir hikayeyi okurken ya da dinlerken, onu gerçekten deneyimlemenin verdiği bir motivasyonla zihinsel iĢleme tabi tutmaktadır. Hikayelerin tüketicinin dikkatini topladığını ve düĢünce sistemlerini yapılandırdığını belirten, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human kitabının yazarı Gottschall (2012: 14) ise insanı homo fictus olarak niteler ve birey için “hikaye anlatan bir canlı” tanımlamasını yakıĢtırır. Markalar dünyasından örnek vermek gerekirse, Coca Cola bir içecek markası olduğu kadar insanların hayatına dokunan öyküleri kurgulayan bir içerik fabrikası olarak algılanır. Bu durumda, aslında, Coke‟un baĢarısı sihirli bir formüle dayanmaz. Coca Cola yüzyılı aĢkın bir süredir tüketicilerine eĢsiz öyküler anlatarak onları bu deneyimin aktif birer parçası haline getirdiği için baĢarı kazanmıĢtır. Tüketiciler markanın anlattığı öyküde kendilerinden

bir parça görmek isterler. Coca Cola ise müĢterilerinin birer homo fictus olduğunu çok iyi bildiğinden anlattığı öykülerin insanlarla duygusal bağlar kuracağından emindir. Diğer bir ifadeyle, Coca Cola tüketicilerin dikkatinin dağılmasını önlemiĢ daha da önemlisi bu farkındalığı kendi ürünü üzerinde toplamıĢtır (Gillett, 2014). “Ġnsan zihni doğası gereği oldukça dağılgan bir yapıya sahiptir. Beyin önemsiz uyarıcılarla karĢılaĢtığı anda zihinsel fonksiyonlarını beklemeye alır ve kısaca insan sıkılmaya baĢlar. Diğer hayali ve anlamsız düĢüncelere dalar”. AraĢtırmalara göre, ortalama bir insan yaĢamının üçte birini gayri ihtiyari bir Ģekilde hayal kurarak geçirmektedir. Günlük olarak uyanık kaldığımız süre boyunca, herbirinin ortalama süresi 14 saniye olan 100 dolayında bilinçsiz düĢüncelere dalarız. Bir baĢka ifadeyle insan zihni doğru uyarıcılarla meĢgul edilmez ise dikkat durumundan uzaklaĢmaya ve bilinçsizlik haline yaklaĢmaya meyillidir (Barth, 2015). Gottschall‟a (2012: 18) göre, markalar açısından bu „zihinsel boĢluğu‟ aĢmanın en önemli ve etkili yolu ise hikaye anlatmaktır. Tüketiciler iyi birer marka öyküsüyle karĢılaĢtıkları anda neredeyse hiçbir Ģekilde boĢluk yaĢamazlar. Bunun nedeni maruz kaldıkları öykünün içine çekilmeleridir. Aslında yaĢadıkları Ģey zihinsel bir deneyimlemeden ibarettir. Bu çerçevede etkili marka öykülerinin, “boĢluğa düĢmeden, zihinsel durumlar arasında güvenli bir Ģekilde geçiĢ yapmamızı sağlayan ilaçlar” olduğunu söylemek yanlıĢ olmayacaktır. AnlaĢılacağı üzere öyküleyici anlatımın insanlar üzerindeki tüm zihinsel etkileri farklı beyin fonkisyonlarını aktive edebilme gücünden kaynaklanmaktadır. Özellikle son yıllarda markalar dünyasında tüketicilerin satın alma kararlarının arkasında yatan gerçek nedenler beyin üzerinde yapılan çalıĢmalarda keĢfedilmeye baĢlanmıĢtır. Genellikle bir uyarıcı olarak reklamlara maruz kalan deneklerin MR cihazlarına bağlanarak beyin dalgalarının incelenmesine dayanan araĢtırmalarda tüketicilerin satınalma tutum ve davranıĢlarının arka planı araĢtırılmaktadır. New York Times Gazetesinin 17 Mart 2012 tarihinli, bir grup Ġspanyol bilimadamının 2006 yılındaki çalıĢmalarına dayanarak yayınladığı haberde, öykülerin insan beyninin farklı bölgelerini aktive ettiği vurgulanmıĢtır. Habere göre insan beyni öykülere maruz kaldığı anda dağınık bir yapıda bulunan nöronlar birleĢmeye baĢlamakta ve bir ağ oluĢturmaktadır (Paul, 2012). Bu ağ sistemi ise bireyin anlatılan öyküyü deneyimlemesine ve onunla duygusal olarak eĢleĢmesine neden olur. EĢzamanlı olarak salgılanan dopamin hormonu öykünün ve iliĢkili

bilgilerin tutarlı bir Ģekilde kolaylıkla hatırlanmasına olanak tanır. Betimleyici anlatımla aktarılan enformasyonun iĢlenmesinde aktifleĢen, beynin Broca ve

Wernicke bölgeleri ise öyküleyici anlatımla birlikte daha aktif çalıĢmakta ayrıca

motor, sensör ve ön bölge korteksleriyle iĢbirliği yaparak öykünün iĢlenmesini hızlandırmaktadır. Böylelikle öyküsel içerik diğer mesaj türlerine oranla 22 kat daha hızlı hatırlanır (Widrich, 2012). Bu geri çağırma iĢlemi ise bireylerin bizzat deneyimlediği olayları hatırlamasıyla aynı sürede gerçekleĢir. Bir diğer ifadeyle, “beyin görünüĢe göre, bir deneyimi okumak ya da onunla gerçek yaĢamda karĢılaĢmak arasında pek bir ayrım yapmaz; her durumda aynı nörolojik bölgeler uyarılır” (Paul, 2012). Öykülerin insan yaĢamının ayrılmaz bir parçası olduğunu ve doğal bir kavramaya olanak tanıdığını bulgulayan araĢtırmalar, markalar ve reklamcılık sektörü açısından önemli sonuçlar ortaya koymaktadırlar. Göründüğü üzere, insan biyolojisini sistematik Ģekilde doğrudan etkileyen hikaye anlatımıyla tüketicilerin dikkat ve algı gibi zihinsel etkinlikleri yönetilebilmektedir. Bu durumun kaçınılmaz bir sonucu olarak markalar, iletiĢimlerinde öykü anlatımını sıklıkla kullanmakta ve yoğun rekabet ortamında mesajlarının farkedilmesini sağlamaya çalıĢmaktadırlar. Bu bağlamda, ilerleyen bölümlerde öyküleyici anlatımın duygusal ve biliĢsel etkilerini anlamak üzere geliĢtirilen teoriler marka iletiĢimi ve özelde reklamlar açısından ele alınacaktır.

1.5.1. Tüketicinin Duygularını Avlamak: Kancalanma Teorisi

Escalas ve arkadaĢları (2004), tüketicilerin reklam öyküsüne duygusal olarak katılım sağlamasının merkezinde birbirine sıkısıkıya bağlı üç dinamiğin yer aldığını belirtmiĢtir. Bunlar reklama maruz kalan bireyin niteliği – duygusal yoğunluğu; reklamın niteliği – öyküselliği ve bu ikisini birleĢtiren bir arayüz olarak bireyin reklam tarafından „kancalanmasıdır‟. Makalenin baĢlığından21

da anlaĢılacağı üzere kancalama kavramı, tüketicilerin duygusal yoğunlukları esas alınarak avlanması Ģeklinde izah edilmiĢtir. Teoriye göre tüketicilerin maruz kaldıkları reklamla aralarında duygusal bağ kurmalarını olanaklı kılan bir arabirim bulunmakta ve bu mekanizma sayesinde tüketicilerin reklam öyküsü ile duygusal bir deneyim

21

yaĢamaları mümkün olmaktadır. Dolayısıyla her yönüyle kendini reklam öyküsünün içinde bulan tüketici kaçınılmaz ve bilinçli olarak bir çeĢit tuzağın içine çekilmeye gönüllü olur ve kancalanma deneyimini yaĢar. Bu çerçevede, Escalas ve diğerleri (2004: 105) kancalanma deneyimini, “reklam izleyicisinin öykünün içine girmesi, içine çekilmesi” olarak tanımlamıĢlardır. Diğer bir ifadeyle, izleyici konumundaki tüketicilerin tutum sergilemelerinden önce reklam öyküsüne çekilmeleri eĢdeyiĢle „kancalanmaları‟ gerekir. Karakterlerle geliĢtirilen empati ile duygu yoğunluğu yaĢayan tüketicilerin reklam öyküsünü içselleĢtirmeleri ve öykünün tüm ögelerine entegre olmalarıyla birlikte yan anlamları zihinsel olarak iĢlemeleri daha da kolay hale gelmektedir. Bu durum, tüketicilerin metaforik öyküden tanıtımı yapılan ürün ve markalara anlam ve özellik aktarımı yapmalarını sağlayarak özellikle reklam ve marka tutumu açısından olumlu bir süreç yaĢanmasına olanak tanır. Zerey‟e (2014: 94) göre, markaların içerik üretimininde tüketicilerin bu anlamları yeniden üretebileceği olanakları tanımlamak markalara gerçek bir baĢarı sunar. Ona göre tüketicilere sunulan bu fırsat “duygudaĢlığı gelirtirmekte ve izlenme/takip/paylaĢım düzeyini artırmaktadır. Bu anlamda günümüzde pazarlamanın en önemli değiĢkenlerinden birinin öykü anlatımı olduğu ifade edilebilir”.

ġekil-10: Kancalanma Teorisi

Diğer taraftan tüketicilerin izledikleri ya da maruz kaldıkları reklam öyküsü ile aralarında geliĢtirdikleri tüm bağlar ilginlik22

kavramı ile izah edilir. Reklamın iletiĢim etkisinin ölçülmesinde ikna ve tutum değiĢimi açısından temel bir değiĢken olan ilginlik kavramını Uztuğ (2003: 188–189); mesaj ilginliği, ürün/marka ilginliği ve satınalma ilginliği Ģeklinde sınıflandırılmıĢtır. Ayrıca, kiĢisel özellikler, yetenekler, kültür ve geçmiĢ deneyimlere göre ilginlik düzeyleri farklılaĢmaktadır. Zaichkowsky (1985: 342) ise ilginliğin altındaki temel göstergenin „kiĢisel önem‟ olduğunu ifade eder. Bu durumda ilginlik, kiĢiye özgü ihtiyaçlara, değerlere ve ilgi alanlarına dayalı olarak algılanan bir önem düzeyi olarak da ifade edilebilir. Bu yönüyle, reklam ilginliğini artırmanın reklamın izleyiciler açısından önemini artırmakla olanaklı hale gelebileceğini vurgulamak gerekir. Böylece, reklam mesajından kiĢisel olarak etkilenen ve motive olan izleyici reklama duygusal ve fiziksel tepki vermeye hazır hale gelir. Jain ve Sharma (2002: 13), ilginliğin ürün ve tüketiciler arasında bir iliĢkinin temellerini tesis ettiğini ifade eder. Bu kapsamda tüketici ilginliği farklı boyutlarda tezahür ederek, ürün ya da markalarla ilgili yüksek ya da düĢük ilgilenim düzeyleri Ģeklinde ortaya çıkabilir. Aynı zamanda, özel etkenlerin varlığı tüketicilerin durumsal bir ilginlik düzeyi sergileyebilmelerine yol açabilmektedir. Ġlginlik kavramıyla alakalı görüĢlere göre tüketiciler, reklamlar genelinde bir psikolojik eğilim gösterirlerken aynı zamanda ürün ve markalara ya da satın alma kararlarına yönelik duygusal bir tavır içinde de olabilmekteler (Krugman, 1977: 8). Örneğin; reklam mesajlarına maruz kalındığında ilgilenim düzeyi yüksek olan tüketicilerde reklamlara yönelik karĢıt argüman geliĢtirme eğilimi ortaya çıkarken (Wright, 1973: 57); ürün kategorileri ve markalarla arasında yüksek ilgilenime dayalı biri iliĢki geliĢtiren tüketiciler ürün özelliklerine, marka önemine ve tercihlerine odaklanma eğilimi içerisindedirler (Howard ve Sheth, 1969: 480). Satın alma kararlarında ilginliğin etkisi ise genellikle daha fazla bilgi arayıĢı ve doğru seçimin yapılabilmesi için zaman harcamak Ģeklinde kendini gösterir (Clarke ve Belk, 1978: 315). Benzer biçimde, Escalas ve arkadaĢlarına (2004: 106) göre kancalanma, psikolojik bir yapı özelliği gösteren ve ilginlik boyutunun derinliklerini

22

temsil eden “deneyimsel ilginlik”23 kavramı çerçevesinde ele alınmalıdır. Deneyimsel ilginlik bir uyarıcı durum, nesne ya da kiĢilerle ilgili gerçekleĢtirilen belirgin bir katılım, kapılma ve içinde bulunma durumuna iĢaret eder. Ġnsanlar, duygusal ve psikolojik olarak Ģiddetli bir uyarıcıya maruz kaldıkları zamanlarda gösterdikleri tepkilerle bu durumu deneyimlemiĢ olurlar. Wild ve diğerleri (1995: 569), bu tür durumlar ortaya çıktığında bireylerin “olayların içine çekildiğini, duyguları tarafından esir alındığını, hayal ve düĢselliğin etkisiyle diğer olaylarla bütünleĢtiğini” ifade eder. Görüldüğü üzere bu süreçler, kancalanma teorisinde tanımlanan deneyimsel ilginliğe ait karakteristik özellikler Ģeklinde anlaĢılabilir. Ancak reklamcılık söz konusu olduğunda deneyimsel ilginliğin tüm boyutlarıyla gerçekleĢmediği yönünde kuĢkular olabilmektedir. Dolayısıyla kancalanma, reklamcılık bağlamında ortaya atılan daha makul bir yaklaĢımı temsil eder. Ayrıca, kancalanmanın gerçekleĢtiği anlarda tecrübe edilen duygusal bağlar bilgilerin geri çağrılmasını da kolaylaĢtırmaktadır. Escalas ve arkadaĢlarına (2004: 106) göre bu durumun da temel belirleyicisi, tüketicilerin bir öykü karĢısında kancalanma deneyimini yaĢama düzeyleri ve buna bağlı olarak duygulanım biçiminin doğal bir Ģekilde gerçekleĢebilmesidir. Bu çerçevede, kancalanma ile birlikte tüketicilerin reklama yönelik sergiledikleri duygusal tepki düzeyi ve biçimi arzulanan davranıĢlara ulaĢabilmek adına önemli görülür. Modele göre reklamın yapısal özellikleri ile reklama maruz kalan tüketicilerin duygusal kapasiteleri, reklam ve markaya iliĢkin tepkileri ve davamında biliĢsel faaliyetleri tetikleyerek olumlu bir tutum sergilemelerine olanak tanımaktadır. Bu kapsamda, kancalanma sürecinde önemli bir çıktı olan duygular, Goodstein ve arkadaĢları (1990: 180) tarafından dört baĢlık altında sınıflandırılmıĢtır. Bunlar sırasıyla mutluluk, canlılık gibi iyimser

duygular; Ģefkat, merhamet gibi sıcak duygular; sıkılganlık, ciddiyet gibi ilgisizlik duyguları ve korku, üzüntü gibi tedirgin duygular Ģeklinde kategorize edilir. Aynı

zamanda, öyküleme yaklaĢımı duyguların uyarılması, yorumlanması ve anlaĢılması sürecinde önemli bir rol oynar. Bu çerçevede, Escalas‟a (1998: 282) göre iyimser duygular, sıcak duygular ve tedirgin duygular reklamın öyküleyici yapısı ile doğrudan olumlu bir iliĢki içerisindeyken, ilgisizlik duyguları ise olumsuz yönde bir

23

etkileĢim içerisindedir. Öyküleyici yapı geliĢip, hikaye kalitesi arttıkça raklama konu olan argümanlar çok daha ilgi çekici hale gelmektedir. Aksi taktirde reklama septik bir yaklaĢımın önü açılmakta, argümanlar reklam öyküsünden uzaklaĢabilmektedir.

Diğer taraftan kancalanma, reklama yönelik herhangi bir tepkiyi geliĢtiren „dikkat‟ kavramından öteye geçer (Aaker vd., 1992: 52). Böylece kancalanma deneyimi aslında tüketicilerin duygusal tepki düzeylerini ayarlayan ve geliĢtiren „sürekli dikkat‟ durumu Ģeklinde izah edilebilir. Sürekli dikkat, tüketicilerin reklam öyküsündeki olay örgüsüne katılımlarını artıran zihinsel bir uyarılma hali olarak reklam mesajını kiĢisel olarak deneyimlemeyi ve devamında kancalanmayı olanaklı hale getirir. Reklam mesajına maruz kalan tüketicilerin çeĢitli Ģekillerde kancalandığını ifade eden Escalas‟a (1998: 281) göre izleyiciler, anlatılan öyküde gerçekleĢen olayları yaĢıyormuĢçasına reklamın içine çekilmekte, kendi yaĢamlarından kesitleri hatırlamakta ya da deneyimlemeyi isteyecekleri durumları hayal etmeleri konusunda uyarılmaktadırlar. Kancalanma deneyimi reklamın hangi ögesinin izleyiciyi tuzakladığına ya da duygusal tepkiyi açığa çıkardığına bağlı değildir. Tüketicilerin duygulanım düzeylerini etkileyen bireysel farklılıklar da kancalanmayı etkilemez. O halde kancalanma, reklamın bireysel olarak izlenmesi sonucunda ortaya çıkan bir deneyim Ģeklidir. Bu deneyimleme ise tüketicinin reklama yönelik duygusal tepkilerinin düzeyini ve doğasını Ģekillendirir. Bu yönüyle, kancalanmanın uyardığı duygusal bağların doğrudan reklam tutumununun belirleyicisi olduğu anlaĢılabilir. Edell ve Burke‟ün (1987: 428) ifade ettiği reklam tutumunun öncüllerinden birisi olan reklamın biliĢsel değerlendirilmesi süreci de kancalanmanın sonuçlarından birisidir. Kancalanma modelinde, reklama iliĢkin duygusal tepkilerin düzeyini belirleyen diğer bir etmen ise bireyin duygusal yoğunluğudur. Larsen ve arkadaĢlarına (1986: 807) göre bazı insanlar nesnelere ve olgulara karĢı daha fazla duygusal tepki eğilimi göstermekteyken diğerleri ise genellikle içe kapanık ve muhafazakar bir tutum sergiler. Bu bağlamda „duygusal yoğunluk‟, insanların ne kadar güçlü duygular hissettikleri ve deneyimlenen duyguların derecesi ile ilgili bir kavram olarak karĢımıza çıkar. Bundan dolayı duygusal yoğunluk kavramı iki kutuplu bir yapı arzeder. Bir tarafta „güçlü yoğunluk‟ olarak ifade edilen yüksek duygusal çeĢitlilik gösteren bireyler, diğer tarafta ise

düĢük duygusal çeĢitlilik sergileyen „zayıf yoğunluklu‟ bireyler yer alır. Örneğin; „mutluluk‟ kavramı zayıf düzey duygulanıma sahip bireylerce “sükunet, süregiden memnuniyet” olarak açıklanırken; yüksek duygu yoğunluklu bireyler ise mutluluğu “canlılık ve hareket” Ģeklinde ifade etme eğilimde olacaktır (Escalas vd., 2004;