Marka Mitolojileri ve Anlam ĠnĢası

Türk Dil Kurumu Sözlüğünde „mit‟ kelimesi, “geleneksel olarak yayılan veya toplumun hayal gücü etkisiyle biçim değiĢtiren alegorik bir anlatımı olan halk hikâyesi, efsaneleĢen kavram veya kiĢi” olarak tanımlanmıĢtır (TDK, 2017). Benzer Ģekilde, Oxford Üniversitesi Sözlüğünde mit, “geleneksel bir anlatı türü olarak, özellikle insanlık tarihinde doğal ya da toplumsal bir olguyu anlatan ve tipik olarak doğaüstü varlıkları, olayları içeren bir hikaye türü” (Oxford Dictionary, 2017) Ģeklinde tanımlanır. ġüphesiz bu açıklamalara, mitolojiye sıklıkla yüklenen anlamların bir yansıması olarak karĢılaĢılmaktadır. Ancak mit kavramının, belirli bir ideolojiyi ve kaynağı temsil eden iletiĢimin bir parçası olarak düĢünülmesi ve geniĢletilmesi gerekmektedir (Barthes, 1972: 217). Bu bağlamda mitin, sadece Tanrıları ve insanoğlunun baĢlangıcını tanımlama amacından çok daha fazlasını karĢıladığı anlaĢılmaktadır. Modern dünyada mitlere sanatta, televizyon filmlerinde, reklamlarda ve diğer kitle iletiĢim araçlarında oldukça sık rastlanmaktadır. Fiske (2013: 185), terimin kaynağı olarak Barthes‟in „miti‟ özgün anlamında kullandığını ifade eder. Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümleri açıklamasını ya da anlaĢılmasını sağlayan bir öyküdür. “Ġlkel mitler yaĢam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü hakkındayken; sofistike mitler ise erillik ve diĢilik, aile ve baĢarı, bilim ve nitelik gibi anlamlar etrafında Ģekillenir. Barthes‟e göre mit, bir Ģey

üzerinde düĢünme, onu kavramlaĢtırma ya da anlamanın kültürel bir yoludur”. Diğer bir değiĢle mit, “bir konuĢma ve ifade etme biçimidir”. Barthes sözlerinin devamında bu ifade biçimini Ģu Ģekilde izah eder (Barthes, 1972: 107):

“Doğal olarak bu herhangi bir biçim değil, belirli koşulları zorunlu şekilde taşıması gereken bir türdür. Dil, mite dönüşmesi için özel şartlara ihtiyaç duyar. Fakat öncelikle mitin bir iletişim sistemi dâhilinde mesaj olarak görev yapacağı unutulmamalıdır. Muhtemeldir ki bu nitelik mitin nesne, kavram ya da fikir olarak algılanmasını önleyecektir. Dolayısıyla mit bir anlamlar biçimi ve kalıbıdır. Mitleri, sahip oldukları nesneler düzeyinde ayrıştırmaya çalışmak ise yanıltıcı olacaktır. Mit öncelikle bir aktarma biçimi olduğundan, söylev aracılığı ile iletilmesi koşuluyla her şey bir mitolojiye dönüşebilir. Örneğin „Persil Beyazlığı‟ reklamını ele alalım. Prestij, bir sonuç desteğine ya da bir kanıta dayandırılmaktadır. Görünüşte sosyal bir kaygı olan gösteriş ve gurur, biri diğerinden daha beyaz iki nesnenin karşılaştırılması yoluyla ifade ediliyor. Böylece bir marka miti doğmuştur. Benzer şekilde OMO reklamı da ürün etkisinden yola çıkarak aslında bir eylem tarzı oluşturmaya çalışır. Böylelikle, tüketicilerin nesnelerle doğrudan bir deneyim içerisinde yer almaları sağlanmış olur. Bu deneyim, bireyi basit bir faydalanıcı yapmak yerine onu kurtuluş mücadelesine ortak eden bir aktöre dönüştürür. Dolayısıyla reklamdaki nesneler üretilen değerin birer taşıyıcısı konumundadırlar.”

Aslında anlatmaya çalıĢtığı Ģey mitin sadece bir öykü türünü değil, herhangi bir konuyu söylemenin ve aktarmanın bir yolu olduğudur. Ona göre mitolojileri farklı kılan en önemli özellik ahlaki bir kaynak, ideoloji ya da değerler seti sunmasıdır. Mitler dünyanın ve içindeki olayların gidiĢatı konusunda değerlendirmeler ve çıkarımlarda bulunmamızı sağlarken; sanatçı, film yapımcısı, tasarımcı, politikacı, reklamcı, pazarlamacı ya da herhangi bir anlatıcının amaçları konusunda fikir edinmemize de olanak tanır. Buna göre sofistike mitler, günümüzde pazarlamacılar tarafından markanın sembolik ve duygusal değerini ifade etmek üzere geliĢtirilen anlatılar olarak „marka mitolojileri‟ adını alırlar. Öte yandan, Yengin (2012: 16), Barthes‟in mit kavramını düzanlam ve yananlam çerçevesinde ele aldığını ifade eder. Anlamlandırmanın ilk düzeyi olan düzanlam, görünen ve bilinen bir anlama atıfta bulunmaktadır. Duyguları, kültürel anlamları ve sübjektif bakıĢı ortaya çıkaran ise ideolojik yansımalar, mit ve çağrıĢım boyutlarını barındıran yan anlamdır.

Kaynak: Fiske, 2013: 186

Barthes mitleri gösteren, gösterilen ve gösterge boyutlarından oluĢan evrensel gösterge sistemleri Ģeklinde düĢünür. Bir reklamın içinde yer alan herhangi bir unsur doğrudan anlama sahip bir düzeyi temsil eder. Ancak birincil düzeydeki düz anlamlar ikincil düzeyde biçimsel olarak yananlamı temsil ederken, içerik olarak mitin bir göstereni haline gelir. “Öyküleyici anlatımı ve mitleri barındıran yan anlam düzeyi kültür-spesifik değer yargılarını aktarıp belirli yorumlamaları „doğal‟ ve „sorgulanamaz‟ olarak göstermektedir” (Er, 2012: 119). Böylece mitler, son derece sabit bir eksen ve değiĢmeyen bir karakter ortaya koyar. Bu bakıĢ açısıyla mitoloji, ürünlerin ve markaların tutundurulması konusunda pazarlamacılar tarafından oluĢturulan ticari süreçlerde de etkin bir Ģekilde kullanılmaktadır (Von Samsonow, 2009: 15).

Bilindiği üzere reklamcılık, toplumsal ve ekonomik etkilere sahip belirleyici bir iletiĢim biçimi ürün ve markalarla tüketiciler arasında etkileĢimi sağlayan uzlaĢtırıcı bir mekanizma olarak görülmüĢtür. Jhally (1990: 40), ürün ve markaların reklamlar vasıtasıyla toplumsal hayatın merkezinde iĢlendiğini ve kültürel bir anlam kazandığını ifade etmiĢtir. Bu bakıĢ açısıyla, reklamcılığın ürünleri sembolik toplumsal varlıklara dönüĢtüren bir çeĢit arabulucu olarak çalıĢtığını ifade etmek mümkündür. Reklamlar aynı zamanda toplumsal sembollerin sosyal ortamlarda paylaĢılmasını, fikirler ve uygulamalarla birlikte onaylanmasını olanaklı hale getirmiĢtir. Tüketim pratiklerini canlandırma yeteneğine dayanarak reklamcılığın sınıf, altkültür, cinsiyet, ulusal kimlik ve yaĢ gibi toplumsal farklılıkları birleĢtiren

Düzanlam Gösteren Gösterilen Yananlam Mit Biçim Ġçerik Birinci Düzey Gerçeklik Ġkinci Düzey Kültür

temel araçların baĢında geldiği düĢünülebilir. Tıpkı tüketimin toplumsal sınıflaĢmayı ve güç iliĢkilerinin karmaĢık yapısını yeniden üreterek artırması gibi reklamcılık da kesintisiz tüketim fikrini aĢılayan kapitalist fikirleri, toplumsal tabakalaĢmayı onaylayan bireysel tüketim pratiklerine dönüĢtürmektedir. Reklamlarda üretilen ve aktarılan marka mitolojileri ise bu anlayıĢı geniĢleten bir çerçeve olarak „birey ve nesne‟, „tüketici ve emtia‟ Ģeklindeki kavramsal kategoriler ıĢığında toplumsal ayrıĢmayı belirginleĢtirir (Cronin, 2012; Dyer, 2009; Jhally, 1990; Moore ve Harris, 1996; Sutherland ve Sylvester, 2003).

Uztuğ (2003: 179), reklam iletiĢiminin ürünlere kiĢilik katan, tüketicilerin benliklerini ve hayat tarzlarını biçimlendiren, onlara tavsiyede bulunan kültürel bir iletiĢim formu Ģeklinde tasavvur edilebileceğini ifade etmektedir. Ona göre reklamların etkili olabilmesi, “kültürel ve sembolik anlamları üretebilmesine ve tüketicilere kendini ifade edebilme olanağını sunan markalar yaratabilmesine” bağlıdır. Batey (2008: 84–90) ise “Marka Anlamlandırma Modeli”nde iletiĢim sürecinde ortaya çıkan anlamları ikiye ayırır. Ona göre, markanın birincil anlamı, markaya ait temel ve somut göstergeleri oluĢturmakta, tüketicilere markayı neden kullanmaları gerektiğini ya da markanın ne amaçla kullanılacağı bilgisini sunmaktadır. Gatorade‟nin bir sporcu içeceği olması, eBay‟in online açık artırmayı karĢılaması gibi…

Anlamlandırma, tüketicilerin basit bir Ģekilde markayı tanımlamalarına yardımcı olmaktadır. Diğer taraftan, markanın ikinci düzey çıkarımlarından oluĢan “sembolik anlamlar” ise markanın psikolojik ve duygusal içerimlerine gönderme yapar. Markanın sahip olduğu sembolik değerler, tüketici davranıĢ ve tercihlerini oluĢturan örtük anlamlar ve sezgisel çağrıĢımlar neticesinde oluĢur. Bu noktada, markanın ikincil anlamlar olan sembolik, sosyal psikolojik gerçeklerden, kültürel norm ve değerlerden fazlasıyla etkilendiğini söylemek yanlıĢ olmayacaktır. Arketipik göstergelerle somutlaĢan ve anlam kazanan, rütüellerle desteklenen bir yapı olarak karĢımıza çıkar. Tüketicileri markaya bağlayan deneyimlerden doğan ve bu bağları sürekli ve derinden destekleyen „madalyonun diğer yüzü‟nü temsil ederler. Disney‟in gösterilen anlamı eğlence ile ilgiliyken, sembolleĢtirilen anlamı ise sihirli ve olağan üstü bir dünyada çocukluk çağlarının en unutulmaz anılarını biriktirmektir. Benzer

biçimde birçok tüketiciye göre fonksiyonellik, stil ve ucuzluğu bir arada sunan mobilya markası IKEA‟dır (Uztuğ, 2003; Batey, 2008; Rogers ve Schmitt, 2008; Zaltman, 2014). Markalar, mesajlarına iliĢkin bu „yananlam‟ları reklamlar aracılığıyla ve çoğunlukla mitolojik öyküler anlatarak baĢarmaktadırlar. Tüketicilerin hayat tarzlarına, kimliklerine, benliklerine, duygularına ve tutumlarına yön veren marka mitleri, reklamların anlamlandırmaya olanak tanıyan öyküleri aktarması neticesinde ortaya çıkmaktadır.

Kaynak: Batey, 2008: 88

Cronin‟e (2012: 5) göre, reklamcılığın toplumsal etkileri bağlamında yürütülen uzun soluklu tartıĢmalarda, reklamcılık genellikle bireyin ihtiyaç ve isteklerini yönlendiren manipülatif bir araç Ģeklinde tanımlanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin kıĢkırtılması konusu bir yana, bu tartıĢmalar kurumsal reklamcılığın etkisinin ve amacının kültürel uzlaĢımcı bir çeĢit mekanizma Ģeklinde görev yapmak olduğunu vurgular niteliktedir (Cronin, 2012: 8). Bu noktada, yeniden Barthes‟in mitlerle ilgili açıklamalarına değinmekte yarar görünüyor. Barthes, mitin “ne bir yalan ne de bir itiraf” olduğunu, onun sadece “anlatımdaki bir sapma, ifadenin farklı bir tonda dile getirilmesi” Ģeklinde düĢünülmesi gerektiğini ifade etmiĢtir. “Mitler herhangi bir olumsuzluk ya da aldatma, yanlıĢ yönlendirme ve manipülatif durumdan beslenmez, sadece bir iletiĢim sistemidir” (Barthes, 1972: 109). Barthes yaptığı

MARKA

Duyusal Enformasyon Mitler, Arketipik

Modeller, Metaforlar…

Birincil Marka Anlamı Sembolik Marka Anlamı Anlam

Aktarımı

Anlam Aktarımı

Algı / Tanım Rezonans / Anlam

Fiziksel/Duyusal Açık BelirginleĢtirme Bilinç/Algılama Fonksiyonel Fayda VaroluĢsal AnlaĢılan TüretilmiĢ, ikincil BilinçdıĢı Derin Anlamlar Kültürel Etki

analizlerde reklam mitlerinin tüketim, ihtiyaç ve istekler gibi toplumsal fenomenleri saflaĢtırması ve doğallaĢtırmasını sorgulanamaz bir gerekçe sunarak izah etmektedir. Bu çerçevede, mitolojilerin iĢleme biçimi bir sosyal fenomenin inkâr edilmesine değil, aksine olguların derinlikli bir kavramsal çerçevede toplumun tümüne sunulmasına dayanır. Bu “mitleĢtirme” süreci ile sosyal anlamların yeni boyutları ortaya çıkmakta ve doğallaĢmaktadır. Dolayısıyla mitolojiler reklam ve pazarlama araçlarının hedef kitleye ulaĢtığı kanallar olarak düĢünülmelidir. Bu durum marka mesajlarının kültürel bağlamda anlamsal olarak zenginleĢebileceği fikrini ortaya çıkarmaktadır (Aaker, 1997; Johar vd., 2004; Manlow, 2011; Thompson, 2004).

Markaya anlam yükleme sürecinde öne çıkan bir diğer araç ise olayların aktarılması ve tüketicinin duygudaĢlık yaĢamasını mümkün kılan karakterlerdir. Reklam öyküsünde kahraman, tüketici, esnaf, usta, doktor gibi farklı rollerde görülen karakterler belirli bir kiĢilik tipinin yansıması olarak karĢımıza çıkarlar. Arketip adı verilen bu tipler aynı zamanda evrensel rollerin birer temsili niteliğindedirler. Bu çerçevede arketipler, tüketicilerle kurulan bağları geniĢleterek mesaj tutarsızlıklarını önlemede ve karĢılıklı güveni tesis etmede önemli rol oynarlar. Bir sonraki baĢlık altında marka mesajlarını taĢıyan reklam mitlerinde arketiplerin üstlendiği temel roller kavramın farklı özellikleri ıĢığında tartıĢılacaktır.

1.4.2. Reklamın Mitik Öyküsünde Arketipler

Bilim ve Sanat Terimleri Sözlüğüne göre “arketip” kavramı, Yunan dilinde „eski‟ anlamında kullanılan archaios ve „örnek‟ anlamına gelen typos sözcüklerinin birleĢiminden doğmuĢtur. Sözlükte kavramın anlamı “bir tür ya da türler grubunun varsayılan atasal tipi” Ģeklinde açıklanmıĢtır (TDK, 2017). Arketip kavramı ilk kez, Analitik Psikoloji‟nin kurucusu olarak bilinen Carl Gustav Jung tarafından literatüre kazandırılmıĢ ve „kollektif bilinçdıĢı‟ modeli kapsamında incelenmiĢtir. Jung‟un bilinçdıĢı kaynaklardan oluĢturduğu hayallerden oluĢan „aktif hayal kurma metodu‟ arketip teorisinin özünü oluĢturmaktadır (Öztekin, 2011: 295). Geçtan‟a (1990: 122) göre arketipler, insanların hayattaki tecrübelerinden dolayı hafızalarında yer edinen gerçek resimler ve imajlar Ģeklinde algılanmamalıdır. Örneğin, anne arketipi onun birebir fotoğrafı değil, olsa olsa “banyo edilmesi gerekli negatif filmidir”. Gerçek

dünyada bir karĢılık bulan bu belirsizlik, kiĢiliği etkileyerek canlı bir varlığa dönüĢür. Jung (1936: 101) arketip kavramının „kollektif bilinçdıĢı‟ modeli ile kaçınılmaz bir Ģekilde bağ kurduğunu vurgulamıĢ ve zihinlerde var olduğu düĢünülen belirli karakter tiplerinin, her zaman her yerde bulunabildiklerinin göstergesi olduğunu ifade emiĢtir. Jung arketipleri, insan beynindeki biyolojik yapıların doğumdan itibaren geliĢmesi sonucu ortaya çıkan kavrayıĢlar olarak değerlendirse de arketiplerin en açık Ģekilde görüldüğü yerler rüyalardır. Rüyalar ise Jung‟a göre, bilinçdıĢının fiili iĢleyiĢini sembolik olarak betimleyen spontan temsillerdir (Taylor, 2009: 131). Arketipler, bilinçli Ģekilde karar veremediğimiz ya da içsel ve dıĢsal etkenlerle bu durumun ortadan kalktığı durumlarda iĢlev görmeye baĢlayan sembolik formüllerdir. Kolektif bilinçdıĢı argümanları, keskin eğilimlerin ve yaklaĢım tarzlarının bilinçli bir dıĢa vurumu olarak tasvir edilir (Jung, 1971: 55). Saydam (2010: 12) arketiplerin, kolektif bilinçdıĢına ait kiĢisel hale getirilen ve dıĢsallaĢtırılan unsurlar olduğunu ifade etmektedir. Ona göre ruhun doğa, toprak ve maddeyle bütünleĢmiĢ kısmı olarak arketipler, biyolojik Ģemaları oluĢturmaktan ziyade “o Ģemaların mihenk noktalarında beliren, kendini gösteren ve kendini dayatan görüngülerdir”. Diğer taraftan, Yılmaz‟a (2011: 46) göre öykü ve roman gibi anlatılarda, kolektif bilinçdıĢına ait yapıların temsili olarak arketipler, ilk bakıldığında bir tek kiĢiyi ilgilendirmesine rağmen aslında tüm insanlığın ortak paydasında evrensel olarak anlamlandırılan açılımlara sahiptir. Bu çerçevede arketipler Jung‟un (1954: 83) kendi deyimiyle, “kollektif bilinçdıĢının bir ürünü olarak, kiĢilik kalıplarımızın derinliklerinde düĢünce ve davranıĢlarımızı organize eden ve onlara yön veren bileĢenler” Ģeklinde görülmelidir. Rus biçimciliğinin önemli ustalarından Vladimir Propp ise masalların öykülenmesi sürecinde yedi arketip sınıfı belirler. Bunlar saldırgan, bağıĢçı, yardımcı, aranan kiĢi, gönderen, kahraman ve düzmece kahramandır. Ricceur‟a (2012) göre Propp‟un tiplemeleri özellikle masal anlatılarında eylemlerden sonraki ikinci önemli yapıyı temsil eder. Kendi deyimiyle “kiĢiler kim olursa olsun ve eylemler nasıl gerçekleĢtirilirse gerçekleĢtirilsin, masalın değiĢmez sürekli ögeleri kiĢilerin iĢlevleridir.” (Ricceur, 2012: 70). Propp böylelikle masalların yapısal bütününü araĢtırırken, çok renkli çeĢitliliğin ardındaki tek biçimciliğe arketipler üzerinden göndermede bulunur (Güngör, 2016: 231). Arketipler, kiĢilik tiplerini temsil ederek insanlığın ortak ve

doğuĢtan gelen hafızasında doğal bir Ģekilde yer edinir. Bu tiplemeler ise Propp‟un da ifade ettiği gibi, halk hikayelerinde ve mitlerde insanların karĢısına sıklıkla çıkmaktadır. Anlatılan öykülerde olay ve olay örgüleri önem arz etse de onların failleri okurun bilinçdıĢı hafızasında önemli bir anlama kavuĢmaktadır. Albright‟a (2016) göre arketipler, insanların yaĢamlarında önem verdikleri fikir ve olguları en açık ve özlü bir Ģekilde tanımlamalarına yarayan kollektif haritalardır. Bu düzlemde arketipsel olay olarak doğum, düğün veya cenaze insanlığın ortak değerler yüklediği anlamlara sahiptirler. Anne, çocuk, baba, yaĢlı kahin, Ģeytan da aretip karakterlerdendir. “Arketipik tahayyül insanlığın kollektif bir fenomeni olmasının yanı sıra dünya üzerindeki her kültüre derinden nüfuz eden ve ondan etkilenen canlı bir yapıdır. Çağlar öncesi kadar eski fakat aynı zamanda canlı ve güncel bir yapı olarak olay, masal, mit kısacası her öyküde arketiplerin izin rastlamak mümkündür.” (Albright, 2016)

Kitle iletiĢim araçlarında yer alan anlatıların çağdaĢ kültürel arketiplerin taĢıyıcısı olarak kullanıldıkları görülmekte; film yapımcıları, senaristler ve sıklıkla reklamcılar öykülerini yapılandırmak amacıyla insanoğlunun ortak hafızasında oluĢan bu kültürel imgeleri baĢarıyla kullanmaktadırlar (Hirschman, 2004: 168). Kitle iletiĢim araçları ve özelde medyada yer alan reklamlar en belirgin mit üretim merkezleri olarak karĢımıza çıkar. Ürün ve markalar için oluĢturulan mitler reklamlar aracılığı ile olaylar ekseninde kahramanlar üzerinden ilerleyen bir öykü biçiminde tüketicilere anlatılmaktadır. Dolayısıyla reklamların, mitik öykülerin ve arketipsel kahramanlar etrafında biçimlenen mesajı iletmek üzere kullanılan araçlar Ģeklinde yorumlanması gerekir. Görsel ve basılı mecrada yer alan reklamlara yönelik yapılan araĢtırmalarda markaların arketip kahraman imgelerini oldukça sık kullandıkları görülmektedir (Hirschman, 2000: 58). Benzer Ģekilde, sporcu ya da mankenlerin marka reklamlarında bir imaj ya da deneyimin aktarıcısı konumunda yer almaları arketiplerin bilinçdıĢı yansımalarının bir sonucu olarak değerlendirilebilir (Bechter, vd., 2016: 3). Bu yansımaların, reklam iletiĢiminde marka kiĢiliğini ortaya çıkardığı ifade edilebilir. Borça‟ya (2009: 105) göre marka kiĢiliği kavramı, “temelde markaların da insanlar gibi kiĢilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanmaktadır”. Böylece markalar demografik

özelliklerine bağlı olarak değerlendirildiği kadar; sıcak, duyarlı, ilgili vb. tipik kiĢilik özellikleri ile de düĢünülmelidir. Marka kiĢiliği bir markaya atfedilmiĢ insani özellikler bağlamında genç, modern, tutucu, yaĢlı, bilgili gibi nitelendirmelerin markaya yönlendirilmesini içerir (Uztuğ, 2003: 41). Marka kiĢiliği konusunda önemli çalıĢmalardan birine imza atan Jennifer Aaker, (1997) 300 dolayındaki kiĢilik özellikleri listesinden marka kiĢiliği skalasını elde etmiĢtir. Markalarla ilgili tanımlayıcı sıfatların yer aldığı kiĢilik özellikleri „Büyük BeĢli‟19

Ģeklinde tanımlanmıĢ, bunların temelde benzer kiĢilik özelliklerini paylaĢtıkları ve tüketicilerin markaları tıpkı insanlar gibi değerlendirdikleri ifade edilmiĢtir.

ġekil-7: Marka KiĢiliği – Büyük BeĢli

Kaynak: Aaker, 1997: 352

Bireyin düĢünce ve davranıĢlarına yön veren arketipler, marka mitlerinin yaratılması ve aktarılması aĢamasında önemli bir görev üstlenir. Reklamların mitik anlatımlarında, marka mesajını aktaran arketipikler ile tüketiciler arasında oluĢacak muhtemel yakınlaĢmalar, markalara yönelik olumlu tutumların oluĢmasını sağlayabilirler (Aaker, 1997; Borça, 2009; Keller vd., 2011). Aaker‟in Büyük BeĢli isimli marka kiĢiliği skalasının arketiplerle ilgili sınıflandırmalardan ilham aldığı yadsınamaz bir gerçektir. Bechter (2016: 7) bu skalada yer alan marka kiĢiliklerinin, Jung‟un (1940) kiĢisel, gölge, karĢıtlık ve ego nitelikleri çerçevesinde geliĢtirdiği dört ortak arketipi temsil ettiğini ifade eder. Jung, insan benliğinin ego, kiĢisel bilinçdıĢı ve kollektif bilinçdıĢından oluĢtuğunu söyler. Ona göre ego, bilinçli zihni temsil ederken kiĢisel bilinçdıĢı ise bastırılmıĢ duygular ve anıları saklamaktadır. Ancak kollektif bilinçdıĢı, Jung‟un psikolojik bir miras formu olduğuna inanması

19

Ġngilizce „Big Five‟ kavramının Türkçe karĢılığıdır.

MARKA KĠġĠLĠĞĠ Samimi Ayakları Yere Basan Sağlıklı NeĢeli Dürüst Heyecan Verici Cesur Canlı Yaratıcı Modern Uzman Güvenilir Zeki BaĢarılı Sofistike Üst Sınıf Çekici Kuvvetli DıĢa Dönük Sert

bakımından benzersiz bir bileĢendir. Bu kapsamda kollektif bilinçdıĢı, insanoğlunun tüm bilgi ve deneyimlerini içeren bir depolama birimi olarak iĢlev görür (Cherry, 2017). Jung, kollektif bilinçdıĢı kapsamında tüm insanlığın ortak bir Ģekilde tanımlayabilecekleri arketiplerin bulunduğunu ifade eder. Ġngiliz filozof John Locke‟ın inandığının tersine Jung, insanların „tabula rasa‟20

olarak doğup çervesinden etkilenmediğini, tam tersine atalarından miras kalan bir kollektif bilinçdıĢı ile dünyaya geldiğini vurgular. Bu durum ise kültüre ya da yaĢanılan zaman dilimine bağlı kalınmaksızın, bir dizi ortak düĢünce ve zihinsel Ģemaların varlığına iĢaret eder. Kollektif bilinçdıĢı, insanların iletiĢim kurmak gibi teknik kararlar almalarına neden olmaz ancak arketipler dahil olmak üzere insanların doğuĢtan aynı fikirlere sahip bireyler olarak yetiĢmelerine katkıda bulunur (Psychologist World, 2017). Jung, bu eksende, pekçok arketip tanımlamasına rağmen genel olarak dört baĢlık önerir. Bunlardan ilki persona, insanın kendisini dıĢ dünyaya tanıtma biçimidir. Farklı toplumsal gruplarda edinilen statü ve rollerin yansıması olan tüm davranıĢlarımız persona arketipi kapsamındadır. Gölge ise cinsiyet merkezli ve yaĢam içgüdülerinden müteĢekkil bir arketiptir. BilinçdıĢı zihnin bir bileĢeni olarak bastırılmıĢ fikirler, zayıf yönler, arzular ve kiĢisel zafiyetleri kapsar. Anima ve

animus ise kadın ve erkek ruhundaki karĢıt imgeleri temsil eder. Gans‟a (2017) göre

Jung, fizyolojik değiĢikliklerin yanı sıra toplumsal etkilerin cinsiyet rolleri ve cinsiyet kimliklerinin geliĢmesine katkıda bulunduğuna inanıyordu. Jung'a göre, animus kadınlarda eril yönü temsil ederken, anima erkeklerde kadınsı yönü temsil ediyordu (Cherry, 2017). Ben ise bireyin bilinçlilik ve bilinçdıĢılık hallerini temsil edebilen bir arketiptir. Jung iki farklı bileĢenden oluĢan kiĢilik merkezi önermesinde; egonun bilincin merkezini oluĢturduğunu söylerken, benliğin kiĢiliğin özünü temsil