SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TASARIM ANABİLİM DALI
TASARIM BİLİM DALI
TÜKETİCİLERİN GERİ DÖNÜŞTÜRÜLMÜŞ
KAYNAKLARDAN ÜRETİLEN GİYSİLERE YÖNELİK
TUTUMU
Neşe Dündar
Yüksek Lisans Tezi
Danışman
Dr. Öğr. Üyesi Tuğba ŞENER
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Neşe DÜNDAR tarafından hazırlanan “Tüketicilerin Geri Dönüştürülmüş Kaynaklardan Üretilen Giysilere Yönelik Tutumu” Başlıklı bu çalışma, 02/08/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Unvanı Adı Soyadı İmza
1 Prof. Dr. Nurgül KILINÇ
2 Dr. Öğr. Üyesi Tuğba ŞENER
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n Adı Soyadı Neşe Dündar Numarası: 144263001014
Ana Bilim / Bilim Dalı Tasarım / Tasarım
Danışmanı Dr.Öğr.Üyesi Tuğba ŞENER
Tezin Adı Tüketicilerin Geri Dönüştürülmüş Kaynaklardan
Üretilen Giysilere Yönelik Tutumu
ÖZET
Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin geri dönüştürülmüş kaynaklardan üretilen giysilere yönelik değer algılarının ve çevresel endişelerinin bu ürünlere yönelik tutumlarına etkisini belirlemek ve tutumun satın alma niyetine etkisini ortaya koymaktır.
Betimsel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile belirlenen örneklem, Konya ilinde yaşayan 296 kadın tüketiciden oluşmaktadır. Araştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapısını belirlemek için açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri, hipotezlerin testi için yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Açımlayıcı faktör analizi için SPSS 21, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi içinse AMOS 20 programı kullanılmıştır.
Araştırma sonunda, geri dönüşüm kaynaklı giysilere yönelik algılanan duygusal, sosyal ve epistemik değerin ve çevresel endişenin tüketicilerin bu ürünlere yönelik tutumu üzerinde bir etkisi olmamakla birlikte, durumsal değerin tutumu olumlu yönde etkilediği ortaya konmuştur. Diğer yandan tüketicilerin geri dönüşüm kaynaklı giysilere yönelik tutumları bu ürünleri satın alma niyetlerini olumlu yönde etkilemektedir.
Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin geri dönüşüm kaynaklı giysilere yönelik tutum ve davranışlarını ortaya koyması bakımından moda tasarımcılarına katkı sağlayabilir. Tüketicilerin zamanla değişen değer algılarını belirleyerek geri dönüşüm kaynaklı giysilerin tasarımlarını, beklenen faydayı sağlayacak şekilde geliştirmek, tüketici davranışlarını etkileyecektir. Böylelikle geri dönüşüm kaynaklı giysilere artan talep, moda endüstrisinin çevresel sürdürülebilirliği desteklemesine katkı sağlayabilir.
Anahtar Kelimeler: Algılanan Tüketici Değeri, Çevresel Endişe, Geri dönüşüm, Moda, Satın Alma Niyeti, Sürdürülebilirlik, Tutum.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n Adı Soyadı Neşe Dündar Numarası: 144263001014
Ana Bilim / Bilim Dalı Tasarım/ Tasarım
Danışmanı Dr.Öğr.Üyesi Tuğba ŞENER
Tezin İngilizce Adı Consumer Attitude towards Garments Produced from
Recycled Sources
SUMMARY
The aim of this study is to determine the factors affecting the attitudes of consumers towards garments produced from recycled sources and to reveal the effect of attitude on purchasing intention.
Survey form was used as a data collection tool in the research conducted with the descriptive research method. Sample, determined by simple random sampling method, include 296 female consumer who live in Konya. Exploratory and confirmatory factor analyses were used to specify the factor structure of the variables used in the research, and structural equation modelling was used to test the hypotheses. SPSS 21 for exploratory factor analysis, AMOS 20 software were benefitted for confirmatory factor analysis and structural equation modelling.
At the end of the study, it was found out that environmental anxiety, perceived emotional, social and epistemic value of recycled clothing had no effect on the attitude of consumers towards these products, while situational value positively affected the attitude. On the other hand, the attitudes of consumers towards garments from recycling have a positive effect on their intention to purchase these products.
The results obtained can contribute to fashion designers in terms of demonstrating the attitudes and behaviours of consumers towards garments produced from recycling. By identifying consumers’ perceptions of value that changes over time, developing the designs of recycled garments to provide the expected benefit will affect consumer behaviour. Thus, increasing demand for recycled clothing can contribute to the fashion industry's support for environmental sustainability.
Key Words: Perceived Consumer Value, Environmental Concern, Recycling, Fashion, Purchase Intention, Sustainability, Attitude.
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... ii
TEZ KABUL FORMU ... iii
ÖZET ...iv
SUMMARY ... v
İÇİNDEKİLER ...vi
ŞEKİLLER LİSTESİ ...ix
TABLOLAR LİSTESİ ...xi
KISALTMALAR LİSTESİ ... xiii
1. GİRİŞ ... 1
2. LİTERATÜR ARAŞTIRMASI ... 3
2.1. Moda Endüstrisinde Sürdürülebilirlik ... 3
2.1.1 Yavaş Moda ... 11
2.1.2 Etik Moda ... 13
2.1.3 Ekolojik Moda ... 15
2.1.4 Geri Dönüştürülmüş Kaynakların Giyim Endüstrisinde Kullanımı ... 17
2.2. Algılanan Müşteri Değeri ... 24
2.3. Çevresel Endişe ... 29
2.4. Tüketici Tutumu ve Satın Alma ... 31
2.5. Araştırmanın Önemi ... 35
2.6. Araştırmanın Amacı ve Hipotezleri ... 36
2.7. İlgili Araştırmalar ... 38
3. YÖNTEM ... 42
3.1. Araştırmanın Modeli ... 42
3.2. Evren ve Örneklem ... 42
3.3. Kapsam ve Sınırlılıklar ... 43
3.4. Veri Toplama Tekniği ... 43
4. BULGULAR ... 46
4.1. Tanımlayıcı Bulgular ... 46
4.1.1. Örneklemin Demografik Özellikler ... 46
4.1.2. Araştırma Ölçeğine Ait Tanımlayıcı İstatistikler ... 48
4.2. Açıklayıcı Faktör Analizleri ... 50
4.3. Ölçek Maddeleri Arasındaki Korelasyonlar ... 58
4.4. Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 60
4.5. Hipotezlerin Testi ... 66
5. SONUÇ ve TARTIŞMA ... 68
6. ÖNERİLER ... 71
7. KAYNAKLAR ... 73
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Araştırmanın Modeli ... 36
Şekil 2. Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 61
Şekil 3. Yapısal Eşitlik Modeli ... 64
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Algılanan Müşteri Değerine İlişkin Literatür ... 24
Tablo 2. Araştırmada Kullanılan Ölçekler ... 44
Tablo 3. Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 46
Tablo 4. Araştırma Ölçeğine Ait Tanımlayıcı İstatistikler ... 48
Tablo 5. Algılanan Müşteri Değeri Ölçeğinin Faktör Analizine Uygunluğu KMO ve Bartlett Testi ... 51
Tablo 6. Algılanan Müşteri Değeri Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ... 51
Tablo 7. Algılanan Müşteri Değeri Ölçeği Faktör Yükleri ... 52
Tablo 8. Algılanan Müşteri Değeri Ölçeği ve Alt Faktörlerinin Güvenilirlik Katsayıları ... 53
Tablo 9. Çevresel Endişe Ölçeğinin Faktör Analizine Uygunluğu KMO ve Bartlett Testi ... 53
Tablo 10. Çevresel Endişe Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ... 54
Tablo 11. Çevresel Endişe Ölçeği Faktör Yükleri ... 54
Tablo 12. Tutum Ölçeğinin Faktör Analizine Uygunluğu KMO ve Bartlett Testi ... 55
Tablo 13. Tutum Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ... 55
Tablo 14. Tutum Ölçeği Faktör Yükleri ... 56
Tablo 15. Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Faktör Analizine Uygunluğu KMO ve Bartlett Testi ... 56
Tablo 16. Satın Alma Niyeti Ölçeği Açımlayıcı Faktör Analizi ... 57
Tablo 17. Satın Alma Niyeti Ölçeği Faktör Yükleri ... 57
Tablo 18. Ölçek Maddeleri Arasındaki Korelasyonlar ... 59
Tablo 19. Ölçekler Arasındaki Korelasyonlar ... 60
Tablo 20. Standardize Edilmiş Regresyon Ağırlıkları ... 62
Tablo 21. Regresyon Ağırlıkları ... 63
Tablo 22. Doğrulayıcı Faktör Analizine Ait Uyum İndeksleri ... 63
Tablo 23. Yapısal Eşitlik Modeline Ait Uyum İndeksleri ... 65
1. GİRİŞ
Moda endüstrisi, sağladığı istihdam ve gelirle dünyanın en büyük sektörlerinden biridir. Dünya Ticaret Örgütü tahminlerine göre 2017 yılında dünya çapında yapılan ihracatın %6’sını tekstil ve giyim ürünleri oluşturmaktadır ve sektör sürekli bir büyüme profili çizmektedir (wto.org). Dolayısıyla, üretim ve tüketimin tüm süreçlerinde (hammadde, dikim, paketleme, dağıtım vb.) gerekli olan hammadde ve enerji arzının yanı sıra atık miktarı da artmaktadır.
Endüstride yaşanan gelişmeler, moda tüketicisinin davranışlarını da değiştirmiştir. Giysi tüketimi hızlanmış, kullan-at tüketim anlayışıyla kısa ömürlü, trend, ancak ucuz giysilere olan talep artmıştır. Bu nedenle moda endüstrisinin neden olduğu çevresel problemlerde tüketiciler de önemli bir pay sahibidir. Giysinin satın alınması, bakımı ve yıkanması, elden çıkarılması gibi bir çok süreç çevresel etkiye sahiptir.
Tüketiciler ve ilgili organizasyonların sürdürülebilirlik konusunda artan farkındalıklarıyla birlikte, üretilen giysilerin nerede, kimler tarafından, ne şekilde ve hangi çevresel etkilerle üretildiği sorgulanır olmuştur. McKinsey&Company tarafından hazırlanan “2019 Modanın Durumu” raporu, genç tüketicilerin çoğunun sosyal ve çevresel sorunlara karşı ilgili olduklarını ortaya koymuştur. Genç tüketiciler, alışveriş alışkanlıklarını giderek daha çok sorgulamakta ve değerleri ile uyumlu markaları tercih etmektedirler. Bu açından sürdürülebilirlik konusu, kurumsal bir sosyal sorumluluk projesinin ötesinde işletme olarak varlığını korumanın yanı sıra çevreyi ve insanlığı korumak adına zorunlu bir yaklaşım olarak benimsenmelidir.
Moda endüstrisinin bu noktada ürettiği çözümlerden biri, mümkün olduğu kadar az atık çıkarmak ve gerek moda gerekse diğer imalat endüstrilerinin üretim ve tüketim süreçlerinin sonunda ortaya çıkan çeşitli atıkları (ambalaj malzemesi, balık ağı, plastik vb.) geri dönüştürerek tekrar giysi üretim sürecine dahil etmektir. Birçok işletme tasarımlarında geri dönüşüm kaynaklı hammaddeleri kullanarak hem ekonomik hem de çevresel sürdürülebilirliği desteklemektedir. Ne var ki endüstri tarafından yapılan bir girişimin yenilikçi olarak anlam bulabilmesi için ticari değer
sağlaması gerekmektedir. Tüketici tarafından tercih edilmeyen bir girişimin ticari değeri olmayacaktır. Bu açıdan, tüketicilerin geri dönüşüm kaynaklı üretilen giysilere yönelik değer algılarını ve tutumlarını belirlemek önemlidir. Çünkü bu faktörler, satın alma davranışının temel belirleyicilerindendir. Geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı, temelde çevresel açıdan etki sağlayacağından tüketicilerin çevresel endişeleri de tutumlarını etkileyecektir.
Literatür genellikle tüketicilerin sürdürülebilir modaya karşı tutumlarını inceleyen araştırmalar içermektedir. Bu araştırma ise tüketicilerin geri dönüştürülmüş kaynaklardan üretilen giysilere yönelik değer algıları ve tutumları üzerine odaklıdır. Araştırmanın amacı, tüketicilerin geri dönüştürülmüş kaynaklardan üretilen giysilere yönelik değer algılarının ve çevresel endişelerinin bu ürünlere yönelik tutumlarına etkisini belirlemek ve tutumun satın alma niyetine etkisini ortaya koymaktır.
Giriş bölümünü takip eden ikinci bölümde; moda endüstrisinde sürdürülebilirlik, algılanan müşteri değeri, çevresel endişe, tutum ve satın alma davranışı konularında literatür özeti, araştırmanın amacı, önemli ve ilgili araştırmalar sunulmuştur.
Üçüncü bölümde, araştırmanın modeli, evren ve örneklem, kapsam ve sınırlılıklar, veri toplama ve analiz teknikleri açıklanmıştır. Dördüncü bölümde ise araştırma sonucunda elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Tanımlayıcı bulgular, faktör analizleri, ölçek maddeleri arasındaki korelasyonlar ve hipotezler bu bölümde test edilmiştir. Beşinci bölümde, bulgulardan elde edilen sonuçlar tartışılmış ve altıncı bölümde, araştırmacılar ve moda endüstrisi için çeşitli önerilerde bulunulmuştur.
Elde edilen sonuçların alandaki literatüre, tüketicilerin algı ve tutumlarını dikkate alarak sürdürülebilir tasarımlar yapma gayretindeki tasarımcılara ve sürdürülebilir moda endüstrisine katkıda bulunması beklenmektedir.
2. LİTERATÜR İNCELEMESİ
Bu bölümde araştırma konusu kapsamında incelenen literatürün bir özeti sunulacaktır.
2.1. Moda Endüstrisinde Sürdürülebilirlik
Sürdürülebilirlik, gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılayabilme olanağından ödün vermeden günümüzün ihtiyaçlarını karşılayabilme yeteneğidir (WCED, 1987). Doğal çevrenin ve kültürel birikimlerin gelecek nesiller için korunduğu adil ve zengin bir dünya hedeflemektedir (Dyllick ve Hockerts, 2002:130).
Sürdürülebilirlik çevresel, sosyal ve ekonomik olmak üzere üç boyutta incelenmektedir (Can ve Ayvaz, 2017: 113) :
Çevresel sürdürülebilirlik ile amaçlanan tabiatın ve çevrenin gelecek kuşaklar için korunması, toksin içermeyen ve çevreye zararlı olmayan dönüştürülebilir malzemelerin kullanılmasıdır.
Sosyal sürdürülebilirlik; insan ve işçi haklarına riayet edilerek bireylerin temel gereksinimlerinin karşılanmasıyla sağlanabilen sürdürülebilirliktir.
Ekonomik sürdürülebilirlik; yaşamın ve çevrenin zarar görmemesi şartıyla ekonomik gelişmenin sağlanmasıdır.
Bu bağlamda sürdürülebilirlik, insan ve tabiat arasında köprü kurarak, doğal kaynakları boş yere harcamadan, gelecek kuşakların ihtiyaçlarına ve kalkınmasına katkı sağlayacak şekilde, bugünün ve geleceğin yaşamını ve kalkınmasını sağlamak manasını taşımaktadır (Can ve Kaşıkçı, 2017: 185). Sürdürülebilir ürün tasarımcısı, tasarımını yaparken sürdürülebilirliğin bütün yönlerini düşünmek zorundadır.
Sürdürülebilirlik uygulamaları; azaltma (reduce), yeniden kullanma (reuse), ve geri dönüşümü (recycle) içermektedir. İlerleyen gelişmelerle yeniden satın alma (rebuy) uygulaması da sürdürülebilirliğin temel kavramlarından biri olmuştur. Bu
kavram, geri dönüştürülmüş veya geri kazanılmış atıklardan üretilen ürünlerin yeniden satın alınmasını ifade etmektedir (Eser vd., 2016: 58).
Moda, en dinamik ve hızlı büyüyen sektörlerden biridir ve bu nedenle pek çok açıdan çevresel, ekonomik ve sosyal sistemi etkilemektedir. Dolayısıyla, sürdürülebilirlik hareketi, diğer sektörleri olduğu gibi moda sektörünü de etkilemiştir (Sharda ve Kumar, 2012: 33). Sarf edilen hammadde, emek ve oluşan atıkların fazlalığı göz önüne alındığında moda endüstrisinin sürdürülebilirlik kavramıyla iç içe olması gerekmektedir. (Koca vd., 2016: 221).
Yirminci yy sonu ve 21. yy başlarında moda endüstrisinde hayvanlara, insanlara ve çevreye zarar vermeme düşüncesi ve bunun olumlu yansımaları görülmeye başlanmıştır (Şahin ve Odabaşı, 2017: 417). Gelişen çevre bilinciyle beraber, toplumsal sorumluluk ve sürdürülebilirliğe dair çalışmalar moda alanında da hız kazanmıştır (Koca vd., 2016: 221).
Bu kapsamda sürdürülebilir tasarım, çevresel konulara yönelik gerekli analizleri ve sentezleri yaparak çevreye zarar vermeyen yeni ürün ve süreçler sağlama girişimi olarak tanımlanmaktadır (Hendrickson vd., 2013). Moda endüstrisinde hammadde üretimi, giysi üretimi, dağıtım gibi tedarik zincirinin her alanında etkisi olan sürdürülebilirlik kavramı aşağıdaki uygulamaları içermektedir (Posner, 2011: 18):
Pamuk ya da keten gibi sertifikalı organik elyafların kullanımı, Bambu ve mısır gibi yenilenebilir elyafların kullanımı,
Adil ticaret sertifikalı hammaddelerin kullanımı, Elyaf ve giysilerin geri dönüşümü,
Doğal veya düşük etkili boyaların kullanımı,
Uzun ömürlü ürünler tasarlayarak tüketim döngüsünün uzatılması, Etik işgücü ve tarım uygulamaları,
Enerji tüketiminin azaltılması,
Küçültülmüş veya azaltılmış paketleme.
Genel uygulama alanlarından anlaşıldığı üzere, modada sürdürülebilir tasarım konusu, büyük ölçüde malzeme seçimi üzerine odaklanmıştır. Bazı üreticiler,
giysinin yaşam döngüsü boyunca oluşturduğu çevresel etkiler üzerine odaklı materyal seçimi konusunda, tasarım ekibine yardımcı olacak parametreler geliştirmişlerdir. ‘NIKE Inc.’s Materials Sustainability Index’, ‘Timberland’s Green Index’ ve bu indekslere esin kaynağı olan ‘Outdoor Industry Association’s Eco-Index’ bu tür çalışmalara örnek verilebilir (BSR, 2012: 1).
Markaların çevre dostu ürünler üretmelerini sağlamak için, 9 Nisan 2012’de beş çevre teşkilatı (Friends of Nature, The Institute of Public & Environmental Affairs, GreenBeagle, Envirofriends, NanjingGreen Stone) birlikte aldıkları kararlarla “Moda Sektörünü Temizleme” raporunu hazırlamışlardır. H&M, Nike, Esquel, Levi’s, Adidas, Walmart, Burberry ve Gap bu raporu ilke olarak kabul etmiş, üretim basamaklarında çevresel nitelikleri belirleyen düzenli kontrol sistemleri geliştirmiş ve 200’den fazla tekstil ve deri tedarik eden firmadan konuyla ilgili ihmallerini ve aldıkları tedbirleri açıklamalarını istemişlerdir (Koca vd., 2016: 222).
Sürdürülebilir moda kapsamında öncelikli olarak liften kumaşa kadar tasarımlarda kullanılacak tüm malzemelerin bilincinde olmak, uzun süreli kullanım sağlayan, ekosisteme zarar vermeyen, geri dönüşümlü materyallerin kullanılması gündeme gelmiştir. Atıkların neden olduğu hava ve su kirliliği, üretimde çalışanların iş güvenliği ve mesai saatleri gibi kişisel haklarına kadar tüm durumlar etik kaygılar olarak tanımlanır. Ürünlerin kullanım durumları ise diğer bir kaygıdır. Kıyafetlerin kullanımı dahilinde yıkanması, kolay yıpranması gibi durumların sebep olduğu ekonomik zararlar, giysi ömrünün kısalmasını önleyebilecek akıllı kumaş fikirleri veya kullanım tavsiyeleri bu gruptadır. Son olarak ise tekrar kullanım, geri dönüşüm ve firesiz kumaş kesimi gündeme gelmiştir. Bu kapsamda giysilerin tekrar ve uzun ömürlü kullanımı, değişimi, öncesinde var olan tekstil materyalleriyle yeni ürünler oluşturmak, modüler tasarımlar, kumaşta kayıp vermeyen yeni kalıp teknikleri geliştirmek veya atık parçaları başka yerlerde değerlendirmek gibi tasarım fikirleri önem kazanmıştır. Sözü edilen uygulamalar, sürdürülebilir moda kavramının ne kadar geniş bir bakış açısı gerektirdiğini göstermektedir (Ağaç ve Ayanoğlu, 2017: 256).
İnsanın temel ihtiyaçlarından olan giysileri, aksesuarları ve ev tekstil ürünlerini imal eden tekstil sektöründe; hammadde ve yardımcı malzemenin doğal olması, lif
elde edilmesi işleminde kullanılan pestisitlerin (kimyasal ilaç, böcek zehri) en aza indirilmesi veya en az pestisit ihtiyacı olan liflerin kullanılması, kimyasal maddenin azaltılması, geri dönüşüm malzemelerinin üretimde kullanılması, ürün ömrünün uzatılması ve üretim-tüketim süreçlerinde geri dönüşümün sağlanabilmesi, sıfır atık politikası izleyen üretim sistemlerinin tercih edilmesi doğal çevre açısından oldukça önemlidir (Can ve Ayvaz, 2017: 113). Tekstil ve moda endüstrisinin birbirinden ayrılamayan bir yapıda olması, hammaddeden üretim sürecine ve ürüne, satıştan giysinin kullanımına değin bütün süreçlerde sürdürülebilirliğin uygulanmasını zorunlu kılmaktadır.
Moda endüstrisi tedarik süreci dahilinde çeşitli çevresel ve etik problemler oluşturmaktadır. Bunlardan en önemlileri, hammadde üretiminde harcanan su, taşlama ve boyama esnasında kullanılan kimyasallar ve atıkların ortadan kaldırılması olarak sıralanabilir. Bu problemlere karşı yeterli farkındalık ve bilinç henüz gelişmese de sürdürülebilirlik ile ilgili olumlu gelişmelerin gün geçtikçe artması sektör açısından önemlidir. Örneğin, Türkiye’de faaliyette bulunan Avrupa mağaza zincirlerinin konuya karşı bilinçli olması, sürdürülebilirlik alanında bir rekabet oluşmasına sebep olarak, işletmelerin dikkatini sürdürülebilirlik kavramına çekmişlerdir (Koca vd., 2016: 221).
Sürdürülebilirlik konusunda sektörde giderek artan sorunların çözümü için sürdürülebilir materyallerin ve üretim yöntemlerinin tercih edilmesi gerekmektedir. Bunun için geleneksel doğrusal malzeme akışı yerine, döngüsel malzeme akışı kullanılmalı ve geri dönüştürülmüş liflerin kullanımı üretime dahil olmalıdır (Eser vd., 2016: 47).
Moda endüstrine hammadde sağlayan tekstil sektöründe sürdürülebilirliğin sağlanabilmesi tekstil ekolojisi kavramının gündem oluşturmasına bağlıdır. Tekstilde ekoloji; “üretim ekolojisi”, “insan ekolojisi” ve “atık ekolojisi” olarak üçe ayrılmaktadır. Hammaddenin çevreye uygun şartlarda üretilmesi, çevreye en az zarar veren kimyasalların kullanılması, hiçbir şekilde insan sağlığını tehdit etmeyecek giysilerin üretilmesi, üretim atıklarının ve kullanımdan sonra oluşan atık giysilerin geri dönüşüm sistemlerinin uygulanması gibi konular, sürdürülebilirlik açısından önemlidir (Kurtoğlu ve Şenol, 2004: 26). Tekstil sektörü için sürdürülebilirliği en
çok tehdit eden konu atık meselesidir (Can ve Ayvaz, 2017: 114). Her yıl tahmini olarak 1 milyon ton tekstil atığı oluşmaktadır. Avrupa ve Amerika’da, bir yılda 10 milyon ton tekstil atığı oluşmaktadır. Çin’de yıllık tüketici öncesi ve sonrası tekstil atık oranının 20 milyon tonu geçeceği tahmin edilmektedir. Bu atıklar sebebiyle çevre kirlenmekte ve çok değerli olan hammadde kaynakları tükenmektedir. Aynı zamanda, ürünlerin fazla paketlenmesi de atıkların artmasına da neden olmaktadır (Eser vd., 2016: 48).
Diğer yandan, kullanılmayan tonlarca giysi, evsel atıklarla birlikte her yıl çöplüklere gitmektedir. Yapılan araştırmalar çöpe giden bu giysilerin %95’inin yeniden giyilerek, kullanılarak veya geri kazanılarak kullanılabileceğini göstermektedir (Üner ve Başaran, 2016: 243). Hammadde kaynaklarının azalması ve atıkların imha maliyetlerinin yüksek olması nedenleriyle, tekstil atıklarının geri kazanımı veya yeniden kullanımının önemi tüm dünyada giderek anlaşılmaya başlanmıştır. Birleşik Devletler Çevre Koruma Ajansı (United States Environmental Protection Agency – USEPA)” tekstil atıklarının çöplüklerin %5’ini doldurduğunu, tekstil geri dönüşüm endüstrisinin ise tekstil atıklarının yılda yalnızca %15’inin geri dönüştürebildiğini ve kalan %85’lik bölümünün çöplüklere gittiğini belirtmektedir. “Tekstil Geri Dönüşüm Kurumu” (Council for Textile Recycling – CTR) ile birlikte bir çok organizasyon, tekstil atıklarına ilişkin farkındalık oluşturmak amacıyla çalışmalar yürütmekte ve 2037 yılına ulaşıldığında çöplüklerde hiçbir tekstil atığı olmamasını amaçlamaktadır (Eser vd., 2016: 48).
Moda endüstrisindeki atıkların büyük bir bölümünü iplik ve kumaş üretiminde oluşan tekstil atıkları, kesim ve dikim aşamasında oluşan atıklar ve kullanılmış giysiler oluşturmaktadır (Celep vd., 2016: 105). Açığa çıkan bu tekstil atıklarının büyük bir bölümü geri dönüştürülebilir haldedir. Tekstil Geri Dönüşüm Kurumu’na göre tekstil atıkları tüketici öncesi ve tüketici sonrası atıklar olmak üzere iki grupta toplanır:
Tüketici öncesi tekstil atıkları: Lif, iplik, kumaş, giysi ve ayakkabı üretimleri sırasında oluşan tekstil atıklarıdır (Eser vd., 2016: 48). Üretim sırasında oluşan tekstil atıkları ya tekrar üretime girer ya da geri dönüşüm işletmelerine satılarak değerlendirilmesi sağlanır (Can ve Ayvaz, 2017: 117).
Tüketici sonrası tekstil atıkları: Yaşam süresini doldurmasının ardından atılan tekstil malzemeleridir. Tüketicilerin eskime, küçülme veya modaya uygunluğunu yitirme gibi nedenlerden dolayı artık kullanmadığı ve atmak istediği her türde giysi ve ev tekstili ürünleridir. Tüketici sonrası atıkların oranı oldukça fazladır. Giyilebilir durumda olanlar genellikle ikinci el giysi kapsamında başka tüketiciler tarafından kullanılmakta veya ihtiyaç sahiplerine yardım olarak verilerek tekrar kullanımı sağlanmaktadır. Giyilemeyecek durumda olan giysiler ise, liflerine ayrılarak yeni ürünlerde yaşam bulmaktadırlar (Eser vd., 2016: 48). Bu ürünler araç dolgu malzemesi, tavan izolasyonu, ses izolasyonu, panel kaplaması veya mobilya dolgu malzemeleri olarak yaşama dahil edilir. Yünlü giysiler, ip veya kumaş üretiminde, pamuk ve ipekliler ise kâğıt veya temizlik bezi üretiminde kullanılmaktadır (Türkmen, 2009: 93).
Tasarımcıların giyilmiş ürünleri tasarımlarında tekrar kullanması da atıkların değerlendirilmesindeki bir seçenektir. Bu uygulama, gelecek için sosyal görev ve bilinç oluşturan bir girişimdir. Söz konusu yeniden tasarım ya da değişimle, değerini kaybeden ürüne ikinci bir hayat şansı verilmekte ve giysiye yeni bir kimlik kazandırılmaktadır. Bu döngü eskiyi veya atık olan giysiyi hayata geri kazandıran önemli bir geri kullanım uygulamasıdır (Kipöz, 2015: 75).
Bir başka seçenek ise ileri dönüşümdür. İleri dönüşüm, atıkların yeni bir ürüne dönüştürülmesi veya daha çevreci ve daha kaliteli bir ürün haline gelmesi olarak tarif edilmektedir. Bu süreçte atıkların kullanılmasıyla yeni bir ürün geliştirilmesi ve kalitesinin arttırılması sağlanmıştır. İleri dönüşümün hedefi, atıkları kullanarak yeni bir ürün tasarlamak böylelikle atık oranını en az düzeye indirmektir (Üner ve Başaran, 2016: 244).
Sürdürülebilir tekstil; üretim, tasarım, lojistik, perakende, kullanım ve yok etme dahil tüm basamakları dikkate alan yaşam döngüsünü önermektedir. İleriye dönük olarak ürün yerine, yaşam döngüsü tasarımlarının yapılmasının daha faydalı olduğu belirtilmektedir (Eser vd., 2016: 58). Yaşam döngüsü, bir tekstil ürününün tüm hayatını kapsayan, üretimden atık hale gelene kadar meydana gelen bütün çevresel etkilerin değerlendirilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Sürdürülebilir tekstilde ürünün birden fazla yaşam döngüsü olacak şekilde tasarlanması ve tasarım
sürecinde ürünün ilk yaşam döngüsünü tamamlandığında bile ne şekilde kullanılabileceğinin belirlenmesi öngörülmektedir (Üner ve Başaran, 2016: 245).
Dünyada tekstil geri dönüşüm sistemlerinde hangi tür atıkların kullanıldığı incelenmiş ABD ve Avrupa’da evsel yani tüketici sonrası tekstil atıklarının geri dönüşüm faaliyetlerinde yaygın olarak kullanıldığı belirlenmiştir. Araştırmalar sonucunda Türkiye’de tekstil ürünleri geri dönüşümünün diğer geri dönüşümü olan ürün grupları kadar yaygın olmadığı görülmüştür. Tekstil geri dönüşümü yapan firmalar, daha çok, üretim süreçlerinde ortaya çıkan kimyasalların ve kirli suların arıtılmasına dair çalışmalar yapmaktadır. Tekstil katı atıklarının dönüştürülmesi için yapılan çalışmalar ise çok kısıtlıdır. Oysaki bu atıklar geri dönüşebilir kalitede atıklardır (Güngör vd., 2009: 197).
Bu atıkların yeniden kazanımıyla ekonomiye ve hammadde kaynaklarına büyük katkı sağlanabilir. Tersine lojistik sistemleri, tekstil atıklarının üreticilerden ve tüketicilerden temin edilmesini, geri kazanımını ve ekonomiye yeniden kazandırılmasını öngörmektedir. Fakat bu faaliyetlerin Türkiye’de yeterince bilinçli yapılmadığı görülmektedir. Tersine lojistik uygulamalarının gerektirdiği planlı toplama ağı yeterince gelişmemiştir. Özellikle çöp alanlarına gönderilen tekstil atıklarının toplanması ve geri dönüşüme dâhil edilmesi için geliştirilmiş bir toplama ağı henüz mevcut değildir (Güzel ve Taş, 2018: 155).
Moda endüstrisinde sürdürülebilirlik konusunda ele alınması gereken faktörlerden biri de tüketimdir. Moda ürünleri, hızlı tüketimin en çok gerçekleştiği ürünler arasındadır. Hızlı tüketimin ortaya çıkardığı kullan-at düşüncesi sayesinde tüketim artmıştır (Şahin ve Odabaşı, 2018: 417). Üretim ve tüketimde yaşanan bu değişimle birlikte moda endüstrisinde, hızlı moda olarak isimlendirilen bir üretim modeli gelişmiştir. Hızlı moda, tedarik ile talep arasında hızlı bir eşleşme sağlayan kısa üretim ve dağıtım süreleri ile trend ürün tasarımından oluşan bir üretim modelidir (Cachon ve Swinney, 2011). Bu üretim modelini benimseyen Zara, H&M, Next, Primark, Topshop ve Uniqlo gibi markalar, en değerli küresel markalar arasında listelenmektedir (www.millwardbrown.com). Artan üretim ve tüketimin sonucu olarak küresel moda endüstrisi 2018 yılında büyümeye devam etmiş, ortalama gelir 2,5 trilyon dolara ulaşmıştır (McKinsey, 2017).
Güçlü tedarik zinciri yönetimi, kıt değer yaratma, düşük tutundurma maliyetleri, esnek marka konumlandırma stratejisi (Zhenxiangand ve Lijie, 2011: 195), bilişim teknolojilerinin etkin kullanımı (Craik, 2009: 221) hızlı moda markalarına başarı sağlarken yarattığı çarpıcı değişim, çevresel ve sosyal açıdan sürdürülebilirlik kaygısı olan tüketicilerin tepkisini çekmiştir.
Çevresel açıdan bir değerlendirme yapıldığında moda endüstrisinin, enerji kullanımı ve sera gazı emisyonu, su kullanımı, kimyasallar ve mikro plastiklerin sebep olduğu kirlenme ve atık açısından güçlü çevresel etkilere sahip olduğu görülmektedir (Loetscher, 2017: 15). Diğer yandan, moda endüstrisinin emek yoğun bir sektör olduğu dikkate alınıp işgörenler açısından bir değerlendirme yapıldığında, kötü sicile sahip çalışma koşulları, bireylere ve topluma sağladığı faydadan çok, zarar verebilmektedir. Moda endüstrisi özellikle kadın, genç ve göçmenlerin istihdamında önemli bir alandır. Toplumun bu kesimi aynı zamanda birçok ekonomide dezavantajlı grup olarak tanımlanan kişilerdir ve moda endüstrisi çoğu durumda sağlıklı çalışma imkanları sunmak yerine, bu kişileri istismar etmektedir (Nimbalker vd., 2017: 11). Tüketiciler açısından bir değerlendirme yapıldığında ise kullan-at anlayışının aşırı tüketime sebep olmasıyla hızlı modanın yaşam kalitesini olumsuz etkilediği sonucuna varılabilir. Bu nedenle hızlı üretim ve tüketim anlayışını değiştirerek işgörenlerin ve tüketicilerin dolayısıyla toplumum refahını geliştirmek, sürdürülebilir bir gelecek için önemlidir (Seivewright, 2013: 73).
Sürdürülebilir moda çelişkilidir. Çünkü moda, temelinde dönemlik ve hızla değişen hevesleri barındırır. Sürdürülebilirlik ise sözcük olarak uzun süreli olan anlamına gelmektedir. Sürdürülebilir moda, modanın hızlı olan gidişatına karşıt olmayı ve hızlı tüketimi geri çevirmeyi hedeflemektedir (Gürcüm ve Yüksel, 2012: 50).
Günümüzde hızlı modanın ortaya çıkardığı dengesizlik durumu çok daha belirgindir ve toplumların bu konuda duyarlılıklarının artmasıyla birlikte, Amarican Apparel, Enamore, Gossypium, People Tree, No Sweat gibi ürünlerini iyi çalışma koşullarında ürettiklerini ve çevreci malzemeler kullandıklarını beyan eden markaların sayısı artmaktadır (Tungate, 2006: 268). Adidas, Nike, Timberland ve diğer büyük moda markaların Amerika’da kurduğu “Sürdürülebilir Giyim
Koalisyonu” tekstil firmalarının daha sürdürülebilir bir tasarım, temin ve üretim sürecine sahip olmaları için hizmet vermektedir (Alpat, 2012: 46). İsveç moda endüstrisinde firmalar, üretimde sürdürülebilir malzemeler kullanma, giysi kiralama, giysi paylaşma, yıkama önerileri, ücretsiz tadilat, giysileri geri alma gibi tüketim döngüsünün tamamını kapsayan çeşitli uygulamalarla tüketici davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır (Stål ve Jansson, 2017).
Sürdürülebilirlik kavramı, moda alanında gittikçe önem kazanmaktadır. Çünkü markalar yönünden bilinirlik ve güvenirliğin üstünde çevreci ve sürdürülebilir tasarım kavramını elde etme yetisi yeni ve oldukça güçlü bir imajdır (Karaman ve Güllü, 2017: 949). Sürdürülebilir moda konusu kısmen birbirleriyle ilişkili olan yavaş moda, etik moda ve ekolojik moda başlıklarında değerlendirilmektedir. Aşağıda bu kavramlar açıklanmıştır.
2.1.1. Yavaş Moda
Sürdürülebilirlik mücadelesiyle ortaya çıkan bir kavram olan yavaş moda; küçük ölçeklerde üreten, işgörenlerle güven içerisinde çalışan, üretime, çeşitliliğe, sürdürülebilirliğe değer veren, ürün bedelini ekolojik ve sosyal maliyetleri de içerecek şekilde hesaplayan bir üretim modelidir (Kuusk ve Wensveen, 2012: 10).
Yavaş moda hareketiyle birlikte daha az tüketimin sağlandığı, etik ticaretin kabullenildiği, nitelikli ve maliyeti daha yüksek olsa da yaşam süresi daha uzun ürünlerin üretildiği moda döngüsü, hızlı moda anlayışının karşısında durmuştur. Yavaş tasarımlar, insanın hayat şartlarına, biyolojik, kültürel ve sınırlı doğal kaynaklarına saygı duyan, benzersiz ve özel ürünleri tasarlamaya dair bir tasarım anlayışıdır (Türkmen, 2012: 60).
Yavaş moda, üretim sürecinin ve nihai ürünün sürdürülebilir olmasını gerektirir. Bu nedenle, yavaş moda giysiler genellikle hızlı moda giysilerden daha yüksek fiyatlıdır. Yüksek fiyat, tüketicilerin bu ürünleri kullanmasının önünde bir engel olarak görülebilir (Yang vd., 2017: 7). Nitekim, Forsman ve Madsen (2017), tüketicilerin yavaş moda ürünlere karşı tutumlarını araştıran çalışmalarında, tüketicilerin sürdürülebilir modaya karşı ilgili olduklarını ancak pahalı buldukları ve
kolaylıkla bulunmadıkları için ulaşılmaz gördükleri sonucuna ulaşmışlardır. Diğer yandan yavaş moda, tüketicilerin az sayıda ancak yüksek kaliteli, dayanıklı ürünler satın alarak daha az kaynak tüketmesini sağlamaktadır. (Curaoğlu, 2013: 211).
Yavaş moda, yerel kaynakların ve dağıtıcıların kullanıldığı, üretici ve tüketici arasında daha az aracı olan şeffaf üretim sistemleri ve sürdürülebilir tasarımlarla gelişmekte; tasarımcı, üretici ve tüketici arasında iş birliği sağlamakta ve özellikle yerel halkın (özellikle kadınların) istihdamına aracılık etmektedir (Clark, 2008: 443). Yavaş moda, giyim üreticilerini tasarımlarında sürdürülebilir, çevreci ve etik olmaya, üretimde işçilik ve deneyimli işgücü gerektiren yöntemler kullanmaya, ayrıca sürdürülebilir giyim tercihinde bulunmaları için tüketicileri eğitmeye teşvik etmektedir (Pookulangara ve Shephard, 2013: 202). Giysilerin tasarımı, üretimi ve kullanımı süreçlerinde işgörenler, tasarımcılar, perakendeciler ve tüketiciler arasında karşılıklı fayda sağlar (Jagel vd., 2012: 28). Çünkü yavaş moda, tüketiciyi üretimin ortağı olarak kabul etmektedir. Bu ortaklık, tüketicinin yavaş modanın önemli bir paydaşı olduğunu gösterir. Tüketiciler, yavaş moda giysiler satın alarak yavaş modayı desteklemekte ve satın almanın çevresel ve sosyal sorumluluğunu üstlenmektedirler (Cataldi vd., 2010: 7). Tüketiciler sadece sürdürülebilir kıyafetler satın almayla değil, aynı zamanda daha az satın alma, zamansız, yüksek kaliteli giysiler seçme, giysilerinin bakımını ve tadilatını yapma, ikinci el kıyafet satın alma, takas etme ya da kiralama, elden çıkarılacak giysileri geri dönüşüm noktalarına ulaştırma, kişileri yavaş moda konusunda bilgilendirerek bu konudaki farkındalığı arttırma yoluyla da yavaş modayı destekleyebilirler (Loetscher, 2017: 6).
Satın alınan ürünün uzun ömürlü kullanımını sağlayan bu akımda hedef, tüketicilerin ihtiyacına cevap vereni üretip uzun süre kullanabilmesini sağlamaktır. (Gürcüm ve Yüksel, 2012: 51). Bu yaklaşımla hazırlanan koleksiyonlarda kaliteli kumaşlarla, sade ama şık formlarda dikilen giysiler, geleneksel dokuma, nakış veya el işçiliğinin kullanıldığı örnekler içermektedir. Yavaş moda, tüketicilerin giydikleri giysinin kökeni ve malzemesiyle alakalı fikir sahibi olmalarını da teşvik etmektedir. Yavaş moda, ne satın alındığını, ürünün nasıl üretildiğini ve bunların ürünün niteliğini nasıl etkilediğini denetleyerek sosyal bir sorumluluk oluşturmaktadır (Alpat, 2012: 46).
Preuit ve Yan (2016), yavaş moda anlayışı ve yavaş moda ürünler satın almanın çevresel faydalarına ilişkin bilgiler içeren bir eğitimin sonunda katılımcıların yavaş modaya yönelik tutumlarının önemli ölçüde geliştiğini ancak eğitim öncesine oranla yavaş moda ürünler satın alma niyetlerinin artmadığını tespit etmişlerdir. Yang vd. (2017) yaptıkları literatür incelemesinin sonucu, gelişmiş pazarlarda tüketicilerin yavaş-hızlı modayı, modadan ziyade, bir yaşam tarzı tercihi olarak algıladıklarını göstermektedir. Gelişmekte olan pazarlarda ise tüketiciler, gelişmiş pazarlardaki gibi benzer çevresel farkındalık düzeylerine sahiptirler. Ancak sürdürülebilirlik konusunu yasal bir uyum veya kurumsal hayırseverlik meselesi olarak algılamaktadırlar.
Tüketicilerin yavaş modaya karşı tutumunu inceleyen araştırmalar, yavaş modanın henüz gelişme aşamasında olduğunu ortaya koymaktadır.
2.1.2. Etik Moda
Etik moda, çevresel kirliliğe, tüketimi tetikleyen üretim sürecine, emek sömürüsüne, adil olmayan ticarete karşı duran çalışmaların bütününü kapsayan bir anlayıştır. Dolayısıyla yalnızca çevresel, sosyal ve ekonomik sistemlere değil, aslında moda sisteminin kendisine karşı duran aktivist bir harekettir (Kipoz ve Atalay, 2015: 112).
Etik moda hakkında çalışmalar yapan moda tasarımcıları, sürdürülebilirlik kavramını yaygınlaştırmayı, organik üretim yapmayı, bölgesel üretimi desteklemeyi ve sosyal sorumluluk projeleriyle dikkat çekerek tüketici farkındalığı oluşturmayı hedef edinmişlerdir (Özlü ve Saatçioğlu, 2015: 87). Organik ürünler üretilirken hiçbir kimyasal madde kullanılmamaktadır. Bu ürünler insan ve doğa dostu ürünlerdir. Günümüzde, bir giyim ürününün organik olarak adlandırılabilmesi için pamuğun, genetiği ile oynanmamış olması, yetiştirilirken zararlı böcek ve ot kimyasalı kullanılmamış olması, etik kurallar dahilinde bir emekle üretilmiş olması zorunludur. Aynı şekilde yüne organik denebilmesi için koyunların doğal beslenmesi, büyümesi ve beslenirken böcek öldürücü ilaçların ve çeşitli hormonların kullanılmaması gerekmektedir. Organik ipek için de aynı şeyleri söylemek
mümkündür. İpek böceklerinin besini olan dut yapraklarının doğal yollardan elde edilmesi gerekmekte, doğal yaşamın etik kurallarına saygı göstererek kısa lif elde etmek pahasına da olsa ipek böceğini kaynar suya atmadan, kozadan tabiatına uygun şekilde çıkmasını sağlamak gerekmektedir. Süt ve soya gibi protein menşeli kaynaklardan temin edilen biyopolimerleri kullanarak üretilen sürdürülebilir tekstil lifleri de çevreci tasarımlar için yeni imkanlar sunmaktadır. Bazı büyük spor giyim üreticileri, giysilerde organik pamuk kullanımını arttırmış, ancak 2010 yılında başta Hindistan olmak üzere, 20’den fazla ülkede organik lif üretimi, toplam üretimin yalnızca % 1,1’lik bir kısmını oluşturabilmiştir (İşmal ve Yıldırım, 2012: 10).
Etik moda anlayışı kapsamında, üreticiler ile satıcı firmalar arasındaki ekonomik dengesizliği ortadan kaldırarak adil ve eşit bir sistem uygulamak amacıyla adil ticaret anlayışı geliştirilmiştir. Adil ticaret, yapılan ticareti ekonomik yönden değil insan, çevre ve ahlaki değerlere göre inceleyen sivil toplum eylemi olarak da tanımlanabilir. Adil ticaret; cinsiyet eşitliği, insan ve çocuk hakları ile birlikte çevreyi korumayı da hedeflemektedir (Odabaşı, 2007: 36).
Aşağıda etik moda tasarım uygulamalarından örnekler verilmiştir (Kipoz ve Atalay, 2015: 110-111):
Çevre Dostu Malzemelerin Kullanımı: Etik moda tasarımcıları, çevreci yaklaşımlar ve ekolojik tekstillerde ortaya çıkan yenilikçi yaklaşımlarla hareket etmiş ve pek çok tekstil firmasını doğal, organik, su ve enerji tüketimini azaltan bir üretim sistemine yönlendirmiştir.
Yeniden Değerlendirme - Yeniden Kullanım - Geri Dönüştürme ve Değer Kazandırma: Doğrusal bir moda yaşam döngüsü dört aşamadan oluşmaktadır; tasarım - üretim - tüketim - elden çıkarma. Bu yaklaşımda elden çıkarma bir ürünün yaşam döngüsünün son noktasıdır. Yeniden değerlendirme - yeniden kullanım - geri dönüştürme ve değer kazandırma yaklaşımı ise son aşamayı ilk aşama kabul edip, yeniden değerlendirerek bu doğrusal yapıyı döngüsel bir yapıya dönüştürmeyi hedefler. Daha az üretim ve tüketime özendirirken, eski giysileri onarma ve onlara yeni bir hayat kazandırmayı amaç edinir. Tasarımcıların giyilmiş ve atık haldeki giysileri tasarımlarında tekrar kullanması bu yaklaşımın sonucudur.
Kendin Yap ve Katılımcı Tasarım: Bu tasarım anlayışı bir ürünün tüketim, yani değişim niteliğinden çok, yaşanmışlığından değer oluşturmayı amaçlar. Müşterinin alıcı olan pasif kimliğini, tasarımcı olarak aktif bir role dönüşür.
Yerel Malzeme, Yerel İşgücü ve Yerel Zanaatkârların Kullanımı: Tasarım ve üretimde farklı ülkelerin yerel zanaat becerilerini değerlendirmeyi, bu ülkelerdeki zanaatkârları merkezdeki tasarım ve üretim süreçlerine dahil etmeyi gerektirmektedir. Sürdürülebilir ve etik modanın dile gelmesiyle birlikte, birçok tasarımcı bu zanaatkârlarla iş birliğine girerek ortak üretime başlamıştır.
2.1.3. Ekolojik Moda
Ekolojik giysi veya eko tekstil; elyaf halinden ürünün son haline kadar tüm işlem basamaklarında çevre önemsenerek çalışılmış, kullanım aşamasında tüketiciye zarar vermeyen ve kullanım sonrasında geri dönüşebilen (recycling) veya çevreye zararsız giysilere dönüşebilen ürün olarak tanımlanabilir. Ekolojik ve organik ürünlere olan talep, çevre kirliliğini en aza indirmeyi, tüketici sağlığı ve tekstil endüstrisindeki çalışanların sağlık koşullarını da dikkate alarak çevreci üretim yapmayı hedeflemektedir (Oral vd., 2012: 31). Ekolojik moda çerçevesinde endüstriyel ürünlerin tasarlanıp hayata geçirilmeleri için üretim basamaklarının ve teknolojilerinin daha çevreci olmalarına öncelik verilerek çeşitli tasarım modelleri uygulanmaktadır. Çevreye duyarlı tasarım (Design for Environment) yaklaşımı bu modellerden biridir. Bu yaklaşım, bir giysinin tüm yaşam döngüsünün önceden ve ekolojik ölçütlere uyan bir modelde sistematik olarak tasarlanmasıdır (İşmal ve Yıldırım, 2012: 10).
Bir giysinin Eko Tekstil olarak tanımlanabilmesi için uyulması gereken şartlar üç grupta toplanır (Oral vd., 2012: 31-32):
Üretim Ekolojisi: Ekolojik tekstiller kavramı dahilinde olan üretim ekolojisi; bu işlem basamaklarında ortaya çıkan, insana ve çevreye zararlı kimyasallar, atıklar, hazır giyim sürecinde gürültü, titreşim, hijyen gibi konularla ilgilenmektedir. Üretim ekolojisinde lif cinsinin organik olması önemlidir. Doğal lifler, özellikle de pamuk, ekolojik tekstil üretiminde birinci sırayı almaktadır. Ekolojik pamuk, doğal olarak
sentetik gübre, zirai mücadele ilaçları kullanılmadan üretilmiş pamuktur ve organik pamuk olarak tanımlanır. Son yıllarda renkli pamuk üretilmesiyle, boyama işlemi, dolayısıyla kimyasal etkileri de ortadan kalkmaktadır.
İnsan Ekolojisi: İnsan ekolojisi hazır giyimin, insanların ve yakınlarına olan etkileriyle ilgilenir. Kullanım sırasında insanlara zarar veren maddelerin tekstil ürünlerinde kullanılması önlenmelidir. İnsanın ikinci bir derisi olarak kabul gören giysiler ve deriyle temas gören ürünler solunum, sindirim ve ter yoluyla insana hiçbir şekilde zarar vermemelidir.
Atık Ekolojisi: İnsan ve çevre sağlığına zarar vermeyen materyal ve yöntemlerle üretilen, atık olduğunda ise yine zarar vermeden yok edilebilen ekolojik tekstil ürünlerini hedeflemektedir.
Ekolojik moda konusunda yapılan çalışmalar sonucunda özel çevre etiketleri oluşturulmuştur. En fazla kullanılanı “Eko-Teks 100” etiketidir. Bu etikete sahip olan ürünler, insan sağlığına ve çevreye zarar vermeyen ürünlerdir. Bu etiket sadece tekstil ürünlerine verilir ve tekstil üretim aşamalarının çevreyle ilgili tarafıyla ilgilenmez. Eko-Teks 100 standardı, tekstilde Eko-Teks işaretinin kullanımına ilişkin genel şartları belirlemektedir. Bu standartlarda zararlı maddelerin tolerans değerleri net bir şekilde belirlenmiş olup, inceleme kriteri ve tolerans değerleri tekstil ürününün kullanım yerine bağlıdır. Örneğin, bebek kumaşlarındaki inceleme kriteri ve tolerans değerleri ev tekstili veya perdelere göre çok daha titiz hazırlanmıştır (Uzunoğlu, 2010: 8-13). Tekstil sanayinde Eko sertifikasyonuna dikkat edilmesi, üretim kapsamında insan sağlığına ve insan onuruna uygun tasarlanmış ürünlerin, şartların iyileştirilmesi ve sertifikalı tedarikçilerin tercih edilmesiyle ekolojik moda yapılabilmektedir (Gürcüm ve Yüksel, 2012: 50).
Pek çok kişi için ekolojik moda, keten elbiseler ve batik kıyafetler, pamuklu tişörtler, bol pantolon ve şortlar ve geri dönüşümlü camlardan yapılmış kolyeler anlamına gelmektedir. Bununla birlikte, ekolojik moda veya modada sürdürülebilirlik kavramlarına inanan Gresham Blake, Alabama Chanin, Linda Loudermilk, Lauren Montgomery Devenney, Alexander McQueen, Stella Mc Cartney, Jurgen Lehl, Akiko Minagawa, Gary Harvey ve Rebecca Earley gibi birçok
tasarımcı, tasarım, detaylı terzilik ve süsleme işçiliği, ilginç kumaş birleşimleri, dijital baskı, ısıl-fotogram baskı gibi yenilikçi baskı teknikleri kullanarak ekolojik modanın gelişimini desteklemektedir (Gürcüm ve Yüksel, 2012: 50).
Tekstil ürünlerinin gerek üretim gerekse kullanım esnasında insan sağlığına ve çevreye zarar verebileceğinin daha fazla gündeme getirilmesi ve bu konuda tüketicilerin daha fazla bilgilendirilmesi gerekmektedir. Sürdürülebilir bir moda endüstrisi için insan sağlığına ve çevreye zarar vermeyen giysileri satın alan bilinçli tüketicilerin sayısının gün geçtikçe artması oldukça önemlidir (Azizağaoğlu ve Aksu, 2018: 262-263).
2.1.4. Geri Dönüştürülmüş Kaynakların Giyim Endüstrisinde Kullanımı Yeniden değerlendirilme imkanı olan atıkların çeşitli fiziksel ve-veya kimyasal işlemlerden geçirilip, ikincil hammaddeye dönüştürülerek üretim sürecine tekrar dahil edilmesine geri dönüşüm denir. Diğer bir tanımlamayla, herhangi bir şekilde kullanılarak sonrasında kullanım dışı kalan geri dönüştürülebilir atık malzemelerin çeşitli geri dönüşüm yöntemleri ile hammadde olarak tekrar imalat süreçlerine kazandırılması olarak tanımlanabilir (http//cevreonline.com/geri-donusum).
Atıkların geri kazanılması, küresel mevsim değişiklerinin ve çevre kirliliğinin zararlarının engellenmesi ve sürdürülebilir hayatın sağlanabilmesi bakımından oldukça önemlidir. Bu nedenle, atıkların en aza indirilmesi ve yeniden kullanılabilmesini sağlayacak geri dönüşüm yöntemlerinin uygulanması sürdürülebilir bir dünya için kaçınılmaz olmuştur. Çevre ve Şehircilik Bakanlığı’nın 2023 hedefleri ve Avrupa Birliği uyum sürecine bağlı olarak, atık miktarının azaltılmasının, geri dönüşümün ve tasarrufun sağlanabilmesi için bir ilke olarak kabul edildiği görülmektedir. Atık miktarının en aza indirgenmesi ve atık maddelerin yeniden hayata kazandırılması ile sadece çevrenin değil, sınırlı olan hammadde kaynaklarının da korunması sağlanabilmektedir (Şahin ve Hatunoğlu, 2016: 74).
Geri dönüşümünün faydaları aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ak ve Genç, 2018: 24-25):
Hammadde kaynaklarının tüketimi indirgenmiş olacaktır. Dönüştürülebilir atıkların üretimde kullanılması, ham maddenin kullanılmasını azaltacak ve doğal kaynak kullanımı daha aza indiği için önemli bir tasarruf sağlayacaktır.
Enerji sarfiyatında tasarruf sağlanacaktır. Geri dönüşümlü ürün kullanılarak yapılan üretim sürecinde malzemelere fiziksel ve kimyasal işlem yapılma miktarı, hammadde ile yapılan üretime oranla daha az olduğundan, daha fazla enerji tasarrufu sağlanacaktır. Atığın geri dönüşümünde kullanılan enerji miktarı atık cinsi ve bileşimine göre değişmektedir. Örneğin, bir alüminyum atık geri dönüştürüldüğünde %90, bir kâğıt geri dönüştürüldüğünde %60 daha az enerji kullanılacaktır.
Atıklar azalacaktır. Geri dönüşüm sistemiyle atık miktarı azalır dolayısıyla çöpe daha az atık gider. Böylece çöpün daha az yer kaplaması ve daha az enerji gerektirmesiyle atıkların taşınması ve korunması gibi problemler azalır.
Atığın geri dönüşümü ekonomiye fayda sağlayacaktır. Atıkların geri kazanılması, ekonomiye hammadde girdisi sağlamaktadır. Geri dönüşüme giren atıkların daha sağlam, uzun ömürlü ve daha ekonomik ürünlere dönüşmesi ev ve ülke ekonomisine katkı sağlayacaktır.
Atığın geri dönüşümü çevre dostu bir uygulamadır. Çöplerin tabiat ve sağlık için zararlı etkileri olduğundan, sürdürülebilir atık yönetimi ve atığın yok edilmesi çevre kirliliğini engelleyecektir. Ağaçların kesiminin azaltılmasını, toprakların boş yere kazılmasını, doğanın zarar görmesini önleyecektir. Örneğin, bir ton atık kâğıdın geri kazandırılması dört ton odunun, yani büyümesi için 12 sene gereken 20 ağacın kesilmesi önlenmiş olacaktır.
Çöp olarak değerlendirilen, giyilmeyen, modası geçmiş, lekeli, hasar görmüş birçok giysi atık halindedir. Bu atıkları geri dönüştürmek, yeni üretim veya atıkların yok edilmesi için harcanan enerjiden daha azını gerektirdiğinden, çevresel bir yaklaşımdır. İleri dönüşüm dahilinde atık haldeki giysilerin sökülüp yeniden şekillenmesiyle ya da çeşitli tekniklerle değişime tabi tutularak bir değer kazanması sürdürülebilirliğe katkı sağlayacaktır (Yıldırım, 2017: 499).
Sürdürülebilirlik ile ilgili önemli çalışmalar sürdüren markalardan biri olan H&M, giyilemeyecek haldeki eski giysileri toplayarak özel işleme tesislerinde gruplandırmaktadır. İyi durumdaki giysiler ikinci el olarak kullanıma sokulmakta, çok eskimiş olanlar ise başka tekstil ürünü olarak yeniden hayat bulmakta ya da dolgu ve yalıtım malzemesi olarak kullanılmaktadır. Bu sayede H&M firması hem imalat için kaynak elde etmekte hem de geri dönüşüme katkı sağlamaktadır (Erdil, 2017).
Geri kazanılmış polyester ve organik pamuk liflerini kullanarak parti kıyafetleri vb. koleksiyonlar tasarlamış olan H&M’in mağazalarındaki plastik alışveriş çantaları da %50 tüketici öncesi ve %50 tüketici sonrası atıklardan elde edilmiş polietilenden üretilmiştir. Patagonia, 1990’larda sürdürülebilirlik için çalışmalar yapan ilk tekstil firmalarından biridir. Patagonia, 1993 yılında, geri kazanılmış plastik şişelerden ürettiği polar fleece giysileri ile çevreci giysi üretiminde ilk sırayı almıştır. Firmanın müşteri bilinci üzerinde olumlu etkiler oluşturan kampanyaları da bulunmaktadır. Levi’s ilk çevre dostu koleksiyonunu Levi’s Eco® ismiyle sunmuştur. Levi’s Eco koleksiyonlarındaki denim kıyafetler, organik pamuktan üretilmektedir. Levi’s, Waste- LessTM Jean pantolonları %29 oranında tüketici sonrası oluşan atıklardan üretilmiş plastik içermektedir (Eser vd., 2016: 56).
Nike, 2010 FIFA Dünya Kupası için ürettiği spor giysilerde geri dönüştürülmüş plastik kullandığı için bütün dünyada sürdürülebilirlik adına önemli bir bilinç oluşturmuştur. Bu formaların imalatında %100 geri dönüştürülmüş PET şişe kullanılmıştır. Ayrıca ayakkabılarında ve örme kumaşlarda atıkları son derece azaltan bir üretim sistemi olan Flyknit teknolojisini kullanmaktadır (Öç, 2013: 155).
Tchibo, denizlerdeki atık balık ağları ve diğer geri dönüştürülebilen malzemelerden üretilen ECONYL ipliği ile giysi üreten bir başka markadır (www.tchibo.com.tr).
Yeşim Tekstil, Türkiye’de pamuklu kumaşta sürdürülebilirlik adına geri dönüşüm çalışmaları yapan ilk firmalardan biridir. “Yeşim Recycle” adıyla piyasaya sürdüğü bu ürünlerde maksimum %50 geri dönüşümden kazanılmış iplik tercih
etmekte ve bu çalışmasıyla hammaddenin (pamuğun) yetiştirilmesindeki zorluklar nedeni ile var olan kaynakların yeniden kazanılmasını hedeflemektedir (http://www.yesim.com/icerik/22/inovatif-uygulamalar).
Diğer moda markalarından bazı örnekler aşağıda verilmiştir (Eser vd., 2016: 56- 57):
İngiliz moda markası olan Marks & Spencer, tamamı geri dönüştürülmüş materyallerden kullanılmış özel bir takım elbise üretmiştir.
Adidas’ın 2012 Londra Olimpiyatları’ndaki çalışması dünyanın ilk gerçek sürdürülebilir olimpiyat girişimi olarak tarihe geçmiştir. Adidas üretimi Fluid Trainer ayakkabı, atık miktarını en aza indirecek şekilde tasarlanmış olup, ayakkabının üst bölümü %50, diğer bölümleri ise %10 veya 20 oranında geri dönüştürülmüş malzeme içermektedir.
Asics, geri dönüştürülmüş polyester ve bamboo liflerini bir arada kullanarak Hera Bamboo adlı bileksiz çorapları üretmiştir.
Esprit geri kazanılmış naylondan plaj kıyafeti üreten ilk firma olmuştur. Beachwear Collection 2012 ile piyasaya sundukları plaj kıyafetlerinde %70 oranında geri dönüştürülmüş naylon ve %30 oranında likra kullanmışlardır. Beachwear Collection 2013 koleksiyonlarında ise geri dönüştürülmüş naylon oranını %82’ye çıkarmışlardır. Esprit koleksiyonlarında %100 geri dönüştürülmüş polyesterden üretilmiş giysiler mevcuttur. Esprit’in geri dönüşüm koleksiyonları, giysilerde en az %30 oranında geri dönüştürülmüş malzeme kullanımını belgeleyen Küresel Geri Dönüşüm Standardı (Global Recycle Standard – GRS) ile sertifikalandırılmıştır.
En eski hazır giyim firmalarından olan Hanes’in EcoSmart markası, geri dönüştürülmüş (polyester ve pamuk) ürünlerden oluşmaktadır. EcoSmart’ın erkekler için üretilen siyah spor çorapları, %55 oranında geri kazanılmış pamuk lifi, beyaz spor çorapları ise %15 oranında geri dönüştürülmüş ipliklerle üretilmektedir.
Puma’nın “Bring Me Back” adlı programı, geri dönüşümde önemli bir role sahiptir. Puma’nın InCycle sürdürülebilir koleksiyonu, ayakkabı, giysi, aksesuar ve ev yalıtım malzemelerinden olup, biyolojik olarak parçalanabilir polimerlerden, geri kazanılmış polyesterden veya organik pamuktan yapılmıştır. Ayrıca Puma’nın Track
Jacket’i %98 oranında geri dönüştürülmüş polyester ve %2 oranında elastandan üretilmiştir.
Lindex firmasının tüm koleksiyonları, geri dönüştürülmüş materyallerden, organik pamuktan, çevreye daha az zarar veren suni liflerden oluşmaktadır. Sürdürülebilir giysiler isteyen müşterilerine kolaylık sağlamak için firma bu ürünleri “Organik/Recycled” etiketi ile belirginleştirmiştir. “Recycled” etiketini taşıyan giysiler, polyester, poliamid veya pamuk gibi farklı farklı geri dönüştürülmüş kaynaklardan üretilmektedir.
Gina Tricot, geri dönüştürülmüş polyester ve poliamidden yapılmış giysiler üretmektedir. Daha birçok teknik tekstilin tasarımı ve üretiminde de geri dönüştürülmüş elyaf ve kumaş tercih etmektedir.
Geri dönüşüm kaynaklı giysi üretimine en çok kaynak sağlayan atıklardan biri pet şişelerdir. Avrupa’nın sınırlı sayıdaki pet şişe geri dönüşüm firmalarından birisi olan Wellman International, plastik şişelerden dönüştürdüğü poliester stapel liflere Eco.core Sustainable Fibre ismini vermiştir. Yıllık 2,2 milyar pet şişe geri dönüştürülerek lif elde edilmektedir. Böylelikle 200.000 varil ham petrolün tasarrufu, 300.000 ton zararlı hava emisyonunun engellenmesi sağlanmaktadır. Geri dönüşümden üretilen lifler, halı, iç giyim yastık gibi ürünlerin üretiminde kullanılmaktadır. Bu ürünler Oekotex®100 standardını taşımaktadır (Butekom, 2015: 97).
Pet şişeden dönüştürülmüş (r-PET) lif üreten firmalar ürünlerinin belgelendirilmesine büyük özen göstermektedirler. Araştırmalara göre üreticilerin birçoğunun, Eko-Teks 100 standardına uygun üretimde bulundukları görülmüştür. Türkiye’de ise sekiz adet r-PET lif firmasının dört tanesinde bu sertifika bulunmaktadır. Bu dört firmada r-PET liflerinin bebeklerin kullanımına dahi uygun olduğu tespit edilmiştir. Birçok firmanın ISO çevre standartlarıyla örtüşen “SCS Recycled Content Certification” ve “Global Recycle Standard” belgelerini aldıkları görülmüştür. Böylece geri kazanımlı ekolojik etiketli ürünler pazarda diğer ürünlerin önüne geçmektedir (Telli vd., 2012: 54).
NILIT, Nylon 6.6 üretimi yapmaktadır. Şirket ilk günden beri “sıfır atık” ilkesini hedeflemiştir. Bu hedeften hareket eden firma, NILIT Ecocare® markasını oluşturmuştur. Geri dönüşüm ile elde edilen NILIT Ecocare® ile normal süreçte üretilen Nylon 6.6 ipliğin kalitesi arasında hiçbir fark görülmemiştir. Geri kazanım ile Nylon 6.6 ipliğin üretiminde ilk patent alan NILIT Ecocare® ile sudan 8 m3/ton, enerjiden, HMD ve adipik asit üretiminde de, 6194 kw/ton iplik, dolayısıyla % 87,6 oranında tasarruf edilmektedir. Mevcut atıklar geri dönüştürüldüğü için atık oluşmazken, ham madde talebi olmayacağından ham petrol tüketimi de olmamaktadır.
Ecoalf, geri dönüşümlü ürünleri aynı geri dönüşümsüz ürünler gibi üretim ve tasarım basamaklarına dikkat ederek özenle imal eden ilk jenerasyon işletme olarak tanımlanmaktadır. Geri kazanımlı tekstil malzemeleri meydana getirme konusundaki ilk çalışmalarıyla 2009 yılından beri sektörünün öncüsü olmuştur. Ecoalf şirketinin farkı, kullandığı geri dönüşümlü malzemeleri hassasiyetle tasarlamasıdır. 2009 yılından bu yana büyük bir üstünlüğü olan şirketin ürün içerikleri şöyledir (Gürcüm ve Yıldırım, 2018: 227-231):
Atık balık ağları: Okyanuslardaki doğal yaşama zarar veren hayalet balık ağlarını 4-6 yılda bir yenileyen balıkçıların oluşturduğu bir kirliliktir. Balık ağları dünyanın en yüksek poliamid kalitesiyle üretilmektedir. Geri dönüşüm için limanlarda bulunan balık ağları istenen kaliteye göre seçilir. Bu ürünlerin geri kazanımıyla %27 oranında hammadde kaynaklarının harcanması, %28 oranında hava kirliliğinin engellenmesi sağlanırken okyanusların temizlenmesine de katkı sağlanır. Ecoalf bir yılda 60 tondan fazla balık ağını geri kazanmaktadır. Yapılan bir projede Ecoalf ve RC. Deportivo de la Coruña Futbol Takımı ortak bir kararla, okyanusların temizlenmesi için %100 geri dönüşümden yapılmış formalar giymişlerdir.
Plastik Şişeler: Ecoalf, mümkün olduğunca çok miktarda ürünü yeniden kullanarak, plastiklerin ömrünü daha da uzatmak için bir üretim süreci geliştirmiştir. Plastik şişelerden geri kazanılan iplik, daha sonrasında kumaş, kayış, etiket, dantel vb. gibi malzeme olarak kullanılmaktadır. Plastik şişenin geri dönüşüm süreçlerinden geçirilerek moda ürünü olarak kullanılması giysinin marka değerini yükseltmekte ve etik olarak değerini arttırmaktadır.
Geri Dönüşümlü Pamuk: Bu süreçte atık haldeki pamuklu giysiler toplanır ve parçalanır, sonrasında macuna benzer bir maddeye dönüştürülür. Bu macun kumaş yapımı için kullanılan ipliğin üretilebilmesi için gerekli olan life dönüştürülür. Dolayısıyla, küresel katı çöp oluşumu, çevre kirliliği ve doğal kaynakların harcanması azaltılır.
Kullanılmış Tekerlekler: EcoAlf tarafından kullanılan ileri bir yöntem olan lastik geri dönüştürme süreci, koagülantlar (pıhtılaştırıcı madde), kimyasallar veya yapışkanlar olmadan lastikten ürün elde etmeyi mümkün kılmaktadır. Atık lastiğin geri kazanımıyla, Ecoalf etiketiyle piyasaya sunulan parmak arası terlik koleksiyonu, bu alandaki en eski ürünlerinden bir tanesidir.
Kahve Telvesi: Tüketilmiş kahvenin telvesinden UV ışınlarına ve suya dayanıklı, suyu çekici, serin tutan, yumuşak, hafif ve esnek bir lif yapılması mümkündür. Geri dönüşüm sürecinde kahve telvesinin kurutulması ve yağının çıkartılması gereklidir. Sonrasında bu toz nano büyüklükte çekime tabi tutulur ve polyester polimeri ile birleştirilerek iplik üretilir. Böylece ekolojik, çevre dostu bir ürün üretilmiş olur.
Geri Dönüşümlü Yün: Atık yün kumaşlardan elde edilmektedir. Öncelikle atık kumaşlar, yapısına, rengine ve kalınlığına göre gruplanır. Gruplanan giysiler, parçalama işleminden geçirilir. Yün lifi, yeni bir kumaş elde etmek için gerekli olan basamakları (eğirme, dokuma ve bitirmeyi) içeren yeni bir doğal dokuma döngüsüne girer.
Atıkların geri dönüştürülerek giysi üretiminde kullanılması, sürdürülebilirlik konusunda artan taleple birlikte, her geçen gün daha da gelişmektedir. Bu süreçte farklı atıkları giysi üretimine kaynak olarak kullanan işletmelerin sayısı artmaktadır.
2.2. Algılanan Müşteri Değeri
Algılanan müşteri değeri, tüketicinin bir ürünün faydasına yönelik yaptığı genel değerlendirmedir. Tüketiciler bu değerlendirmeyi, ürünle birlikte elde ettiği faydaları (kalite, rahatlık vb.) ve karşılığında vermesi gerekenleri (para, zaman vb.) kıyaslayarak yaparlar (Zeithaml, 1988: 14). Algılanan müşteri değeri, fayda ve
maliyet arasındaki kıyaslamanın rakipler arasında karşılaştırılması yoluyla değerlendirilmesine dayanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2011: 14).
Firmalar, mal ve hizmetlerinin müşteride oluşturduğu faydaları geliştirerek, verimliliği esas alarak maliyetlerini en aza indirerek veya her iki yolla, ürünlerinin değerini yüksek tutmaya çalışmaktadırlar. Bir üründeki yüksek değer, yüksek kazanç sağlamakta ve tüketici memnuniyeti oluşturmada firmaya rekabette üstünlük sağlamaktadır. Bir ürün hakkında, tüketicinin algıladığı faydaları ve algıladığı maliyetleri incelemesinin ardından, tüketicinin aklında o ürünle alakalı algılanan değer oluşmaktadır. Bu durumda, algılanan faydaların, algılanan maliyetlerden fazla olması, algılanan değerin yüksek olduğu anlamına gelmektedir (Dursun ve Çerçi, 2004: 4). Müşteriler üreticilerin oluşturdukları değeri, sürekli olarak ve minimum maliyetle sunduklarına inandıklarında, firma ile aralarında bir ilişki kurulabilmektedir (Onaran, 2013: 40).
Müşteri için değer oluşturmak, tüketicilerin bedensel, zihinsel ve duygusal taleplerini karşılayan bir ürün karması oluşturarak, müşteri sadakati ve bu sadakatin sürekli olmasını sağlayacak gayretlerde bulunmaktır (Altuntuğ, 2009: 3-4). Algılanan müşteri değeri, tüketicilerin ürünleri tercih etmesinde belirleyici bir faktördür. Değer, işletmeler tarafından değil, müşteriler tarafından algılanır ve karar verilir (Bai vd., 2016: 916). Küresel ekonomide işletmeler teknoloji, bilgi, yetenek gibi çeşitli kaynaklara erişmede benzer fırsatlara sahiptirler. Bu durumda benzer ürünler sunan işletmeler, kendilerini rakiplerinden ayırarak farklılaşmak için çaba göstermelidirler. Bu noktada müşteri değeri, farklılaşma için önemli bir araçtır. Müşterilerin beklentilerinin ötesinde değer sunarak pazarı etkileyen işletmeler rekabette öne geçebilecektir (McFarlane, 2013: 68).
Hızlı rekabet, hızlı teknolojik gelişmeler, istek ve talepleri giderek artan müşteriler, birçok firma için değer algısını önemli kılmış, işletmelerin müşteri değeri oluşturma çabalarını arttırmaları gerektiğini ortaya koymuştur. Tüketicilerin bekledikleri değer algısıyla hareket eden firmaların sürekliliğini ve müşteri memnuniyetini arttırması beklenen bir sonuçtur (Onaran vd., 2013: 39).
