Tüketici Tutumu ve Satın Alma

Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir (İnceoğlu, 2010: 13). Bir başka tanıma göre tutum, bireyin belli bir nesneye veya sembole dair olumlu ya da olumsuz düşüncelerini ve eğilimlerini gösterir. Tutum, aynı anda inançları da oldukça etkilemektedir. İnanç, bireysel tecrübe veya dış kaynaklarla beslenen doğru veya yanlış bilgileri, düşünceleri ve kanaatleri kapsamaktadır. Bireyin satın alma kararlarında, marka tercihlerinde büyük ölçüde tutum ve inançlardan etkilendiği yapılan pek çok araştırma sonucunda kaydedilmiştir (Mucuk, 2006: 76).

Tüketiciler bir ürün veya markaya dair faydalı ya da faydasız, güzel veya çirkin, gerekli veya gereksiz şeklinde değerlendirmede bulunarak tutum göstermiş

olurlar. Tüketici tutumu, bir ürün veya markaya yönelik inanç, duygu ve davranışsal niyet olmak üzere üç ana bileşenin toplamıdır. Bu üç bileşen, tüketicilerin ürünlere yönelik tepkilerini etkileyen faktörleri temsil eder. Tüketici inançları; olumlu, olumsuz ya da olumlu ya da olumsuz olmayan tarafsız inançlara ayrılabilir. Davranışsal niyet, tüketicinin ürün veya marka ile ilgili gelecekteki eylemini tanımlar. Bir ürünü satın alma niyeti, tüketicilerin gelecekteki satın alma veya reddetme tercihlerini yansıtır (Pande ve Soodan, 2015: 284).

İnsanlar çevrelerinden gelen bazı etkilerle faaliyete geçerler ve belirli bir amaçla birlikte tepki gösterirler. Tüketici tutumlarında mal ve hizmetler çevre etkisi olarak, ihtiyacın giderilmesi ise amaç olarak görülmektedir. Bu durumda kişi satın alma veya almama yönünde tercihte bulunur (Ak, 2009: 31).

Tutum davranış ve niyetleri etkiler. Bu açından pazarlamacılar, tüketicilerin çeşitli koşullarda tutumlarını anlamalı ve tüketicilerin sunulan ürünlere karşı daha olumlu tutumlar benimsemeleri için bu tutumları etkilemenin yollarını aramalıdır (Madichie, 2012: 87).

Araştırmalar, tüketicilerin sürdürülebilir modaya karşı olumlu tutum sergilediklerini göstermiştir. Bununla birlikte, tüketicilerin tutumları ile satın alma davranışları arasında her zaman olumlu bir ilişki gözlenmemektedir. Moda tasarımcıları, tüketicilerin tutum ve satın alma davranışları arasındaki farkı, sürdürülebilir tasarım uygulamalarını zorlaştıran unsurlardan biri olarak değerlendirmektedir (Hur ve Cassidy 2019). Niinimaki (2010), tutum ve davranış arasındaki bu farkın sebebini, üreticilerin, tasarımcıların ve perakendecilerin, tüketicilerin sürdürülebilir modadan ne istediklerini tam olarak bilmemelerine bağlamaktadır. Bir diğer neden ise, tüketicilerin maliyet ve estetik kaygıyla Asya ülkelerinde üretilen ucuz ve trend giysileri tercih etmeleridir.

Marsh, Eckert ve Potter (2010), benzer şekilde, tüketicilerin çevre konusunda endişe duymalarına rağmen, sürdürülebilir modaya karşı tutumlarının bu ürünleri satın alma davranışına dönüşmediğini belirlemişlerdir. Bu noktada moda endüstrisi rasyonel argümanlar ne kadar iyi olursa olsun, müşterilerinin davranışlarını değiştirmek için tutum ve satın alma davranışını etkileyen tüm değer boyutlarını (fiyat, duygusal, estetik vb.) dikkate alarak tasarımlar sunmalıdır.

Sadiku (2017) ise giysiler üzerindeki eko etiketlemesinin yalnızca sürdürülebilirliğe karşı olumlu bir tutum sahibi olan tüketicilerin satın alma kararını etkilediğini belirlemiştir. Tüketiciler, moda işletmelerinin sürdürülebilirliğe karşı yaklaşımlarına şüphe ile yaklaşabilmektedirler ve bu durum satın alma davranışlarını etkilemektedir.

Vehmas ve arkadaşları (2017), tüketicilerin geri dönüşüm ve sürdürülebilir çözümlere ilgilerinin arttığını tespit etmişlerdir. Tüketiciler, yeni kıyafetler üretmek için tekstil atıklarının geri dönüşümü fikrini olumlu karşılamaktadır ancak bu giysiler ve davranışlarının çevresel etkileri hakkında daha görünür ve somut bilgiler istemektedirler. Araştırmalar, tüketiciye sürdürülebilirlik ve etkileri konusunda yeterli bilgi verildiğinde, tüketicilerin daha bilinçli kararlar verebileceğini göstermiştir (Kjellevand ve Kjellevand, 2018: 55).

AB tüketicisinin moda endüstrisinde sürdürülebilirlik ve tedarik zinciri şeffaflığına yönelik tutumları üzerine yapılan bir araştırma, bir giysi satın alırken, tüketicilerin %37’sinin ürünü satın alıp almayacağına karar vermeden önce çevresel etkileri göz önünde bulundurduğunu göstermiştir. Diğer yandan, tüketicilerin %6’sı satın aldıkları giysilerin (ayakkabı ve aksesuarlar dahil) geri dönüşümlü malzemeler kullanılarak yapılmasının önemli olduğunu belirtmişlerdir (www.fashionrevolution.org).

İngiltere’de tüketicilerin geri dönüşüm ürünleri konusundaki tutumlarını araştıran bir çalışma ise tüketicilerin %49’unun tamamen veya kısmen geri dönüştürülmüş plastikten yapılmış moda ürünleri almakla ilgilendiklerini ortaya koymuştur (Mintel, 2018: 12).

Moda endüstrisinin çevresel etkileri dikkate alındığında, tüketicilerin sürdürülebilir giysilere yönelik tutumlarında olumlu değişiklikler sağlayarak bu ürünleri satın almalarını desteklemek gerekmektedir.

Bu bağlamda, tüketicilere sürdürülebilir giysi tüketim davranışını özümsetmek ve bu tutumu arttırmak için bir takım öneriler geliştirilmiştir (Karaca, 2018: 266):

 Gereksiz ve fazla tüketim yerine, sorumlu ve rasyonel tüketimin benimsenmesi sağlanmalıdır. Birçok insan daha sürdürülebilir bir yaşam için

kaynakları daha etkin kullanmanın farkına varmıştır. Bu bilince sahip birey sayısı arttırılmalıdır.

 Geri kazanım - yeniden kullanım konusunda bireylerin bilgi düzeyleri düşüktür. Bilgi eksikliği yüzünden insanların çevreye faydalı tüketim tutumları kısıtlı kalmaktadır. Bu konuda insanların bilgisini arttırmak için bilgilendirme çalışmaları yapılmalıdır.

 Tekstil ve hazır giyim endüstrisinin etkisiyle ortaya çıkan çevresel problemlere dair toplumun bilgilendirilmesi sağlanmalıdır.

 Sivil toplum örgütleri ve işletmeler de sürdürülebilirlik eğitimine önem vermeli, bireylerin alışveriş kararlarının, giysi kullanımının ve elden çıkarma konusundaki uygulamaların etki düzeylerini tespit etme, inceleme ve analiz etme çalışmaları yapmalıdırlar.

 Giysilerin ayrıştırılması ve geri kazandırılması için yeterli donanımların geliştirilmesi sağlanmalıdır.