Algılanan Müşteri Değeri

Algılanan müşteri değeri, tüketicinin bir ürünün faydasına yönelik yaptığı genel değerlendirmedir. Tüketiciler bu değerlendirmeyi, ürünle birlikte elde ettiği faydaları (kalite, rahatlık vb.) ve karşılığında vermesi gerekenleri (para, zaman vb.) kıyaslayarak yaparlar (Zeithaml, 1988: 14). Algılanan müşteri değeri, fayda ve

maliyet arasındaki kıyaslamanın rakipler arasında karşılaştırılması yoluyla değerlendirilmesine dayanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2011: 14).

Firmalar, mal ve hizmetlerinin müşteride oluşturduğu faydaları geliştirerek, verimliliği esas alarak maliyetlerini en aza indirerek veya her iki yolla, ürünlerinin değerini yüksek tutmaya çalışmaktadırlar. Bir üründeki yüksek değer, yüksek kazanç sağlamakta ve tüketici memnuniyeti oluşturmada firmaya rekabette üstünlük sağlamaktadır. Bir ürün hakkında, tüketicinin algıladığı faydaları ve algıladığı maliyetleri incelemesinin ardından, tüketicinin aklında o ürünle alakalı algılanan değer oluşmaktadır. Bu durumda, algılanan faydaların, algılanan maliyetlerden fazla olması, algılanan değerin yüksek olduğu anlamına gelmektedir (Dursun ve Çerçi, 2004: 4). Müşteriler üreticilerin oluşturdukları değeri, sürekli olarak ve minimum maliyetle sunduklarına inandıklarında, firma ile aralarında bir ilişki kurulabilmektedir (Onaran, 2013: 40).

Müşteri için değer oluşturmak, tüketicilerin bedensel, zihinsel ve duygusal taleplerini karşılayan bir ürün karması oluşturarak, müşteri sadakati ve bu sadakatin sürekli olmasını sağlayacak gayretlerde bulunmaktır (Altuntuğ, 2009: 3-4). Algılanan müşteri değeri, tüketicilerin ürünleri tercih etmesinde belirleyici bir faktördür. Değer, işletmeler tarafından değil, müşteriler tarafından algılanır ve karar verilir (Bai vd., 2016: 916). Küresel ekonomide işletmeler teknoloji, bilgi, yetenek gibi çeşitli kaynaklara erişmede benzer fırsatlara sahiptirler. Bu durumda benzer ürünler sunan işletmeler, kendilerini rakiplerinden ayırarak farklılaşmak için çaba göstermelidirler. Bu noktada müşteri değeri, farklılaşma için önemli bir araçtır. Müşterilerin beklentilerinin ötesinde değer sunarak pazarı etkileyen işletmeler rekabette öne geçebilecektir (McFarlane, 2013: 68).

Hızlı rekabet, hızlı teknolojik gelişmeler, istek ve talepleri giderek artan müşteriler, birçok firma için değer algısını önemli kılmış, işletmelerin müşteri değeri oluşturma çabalarını arttırmaları gerektiğini ortaya koymuştur. Tüketicilerin bekledikleri değer algısıyla hareket eden firmaların sürekliliğini ve müşteri memnuniyetini arttırması beklenen bir sonuçtur (Onaran vd., 2013: 39).

Müşteriler, seçmek üzere pek çok ürünle karşı karşıyadırlar ve bu çeşitlilik içerisinde en yüksek müşteri değer algısı sunan ürünleri satın alırlar (Kotler ve Armstrong, 2011: 14). Bu açıdan müşteri için değer sağlayan bileşenleri müşteri sadakati sağlayacak şekilde geliştirmek önemlidir.

Başlangıçta fiyat ve kalite boyutlarını içeren algılanan müşteri değeri kavramı, değerin sosyal, duygusal vb. yönlerini ortaya koyan çalışmalarla birlikte genişlemiştir (Simova, 2009: 88). Tablo 1 algılanan müşteri değeri boyutlarını ortaya koyan literatürden bazı örnekleri içermektedir.

Tablo 1. Algılanan Müşteri Değerine İlişkin Literatür

Yazarlar Çalışmanın İçeriği

Sheth et al. (1991)

Araştırma, sigara tüketicilerinin seçim davranışını etkileyen beş tüketim değeri ortaya koymuştur.

Fonksiyonel değer: Ürünün işlevsel, faydacı veya fiziksel performansın kapasitesine yönelik algılanan fayda.

Sosyal değer: Ürünün bir veya daha fazla sosyal grupla olan ilişkisine yönelik algılanan fayda.

Duygusal değer: Ürünün verdiği duygulardan elde edilen fayda. Epistemik değer: Ürünün merak uyandırma ve yenilik sunma faydası. Durumsal değer: Tüketicilerin belirli koşullarda elde ettikleri faydadır. Sweeney and

Soutar (2001)

Tüketicinin dayanıklı tüketim ürünlerini satın alma tutumunu ve davranışını belirleyen dört tüketim değeri ortaya koymuştur.

Duygusal değer: Ürünün sağladığı duygusal durum veya hislerin sağladığı fayda. Sosyal değer: Ürünün tüketicinin toplumsal benlik algısını-sosyal hayatını iyileştirme gücünden sağlanan fayda.

Fiyat değeri: Kısa ve uzun dönemli maliyetlerin düşürülmesi yoluyla ürün kullanımından elde edilen parasal fayda.

Kalite değeri: Ürünün beklenen performansından elde edilen fayda. Izquierdo vd.

(2006)

Tüketicilerin finansal hizmet sağlayıcılarına sadakatleri sonucu elde ettikleri değer türlerini inceleyen araştırma, fonksiyonel, affective ve tasarruf değeri olmak üzere üç değer boyutu içermektedir.

Duygusal değer: Hizmet sağlayıcı ile ilişkilerin sonucunda elde edilen sosyal ve psikolojik fayda (Kimlik duygusu geliştirme, sosyal entegrasyon, duygusal bağlantı vb.)

Tasarruf değeri: Sadakat pirimi, düşük arama ve bilgi maliyetleri şeklinde sağlanan ekonomik fayda.

Gounaris vd. (2007)

Otomobil tercihinde algılanan müşteri değerinin memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisini araştıran çalışma; ürün değeri, duygusal değer ve sosyal değerin yanı sıra prosedür değeri ve personel değeri olmak üzere beş değer boyutu ortaya koymuştur.

Prosedür değeri: Satış sonrası hizmetten alınan fayda.

Smith ve Colgate (2007)

Araştırma, algılanan müşteri değeri üzerine mevcut literatürü analiz ederek müşteriler için değer yaratma modeli önermiştir. Önerilen modelde algılanan değer dört boyutta gruplandırılmıştır.

Fonksiyonel - enstrümantal değer: Bir ürünün istenen özelliklere sahip olması, faydalı olması veya istenen bir işlevi gerçekleştirmesi ile ilgilidir.

Deneyimsel - hedonik değer: Bir ürünün müşteri için uygun deneyim ve duygu yaratma derecesiyle ilgilidir.

Sembolik - etkileyici değer: Müşterilerin bir ürüne psikolojik anlam yüklemesi ile ilgilidir.

Maliyet - fedakârlık değeri: Bir ürünün satın alınması ve kullanımı ile ilgili ortaya çıkan maliyetler ve diğer fedakârlıklar gibi maliyetlerle ilgilidir.

Koller vd. (2011)

Tüketicilerin otomobil tercihlerinde algılanan ekolojik değerin ölçülmesi için bir ölçek geliştirmişlerdir. Algılanan ekolojik değerin fonksiyonel, ekonomik, duygusal ve sosyal değerle ilişkisi ortaya konulmuştur.

Ekolojik değer: Ürünün çevre dostu olmasıyla sağladığı çevresel fayda. Choo vd.

(2012)

Lüks perakende tüketiminde algılanan dört değer boyutunu ortaya koymuştur. Faydacı değer: Mükemmellik ve fonksiyonel fayda.

Hedonik değer: Estetik, zevk ve deneyimsel fayda. Sembolik değer: Kendini ifade etme ve sosyal fayda. Ekonomik değer: Parasal fayda.

Chuah vd. (2014)

Mobil internet tüketicilerinin değer algılarını tespit etmeye yönelik olarak yapılan araştırma, fonksiyonel değer, parasal değer ve duygusal değerin yanı sıra özelleştirme değeri ve ilişkisel değer olmak üzere beş değer boyutu içermektedir. Özelleştirme değeri: Müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına göre ayarlanmış ürünlerden elde ettikleri fayda.

İlişkisel değer: Müşterilerin, ürün aldıkları yerlerle uzun süreli ilişki kurmaları sonucu sadakat ödül programlarından elde ettikleri fayda.

Aulia vd. (2016)

Geniş bir literatür incelemesi sonucunda algılanan müşteri değerini; ürünle ilişkili değer, sosyal değer ve kişisel değer olmak üzere üç kategoride sınıflamışlardır. Ürünle ilişkili değerler: Fonksiyonel değer, ergonomik değer, fedakârlık değeri (ürünün edinme ve kullanmada yer alan tüm maliyetler), deneyim değeri ve kazanç değeri.

Sosyal değerler: Kabul görme değeri ve olumlu izlenim değeri.

Kişisel değerler: Uyum değeri (estetik ve marka imajı) ve anlamlı olma değeri (etik, manevi vb. açıdan).

Bai vd. (2016)

Çin pazarında çevrimiçi giysi markalarına yönelik algılanan müşteri değerini fonksiyonel, hizmet ve sosyal değer olarak üç boyutta incelemişlerdir.

Hizmet değeri: Web sitesi ve markanın sunduğu hizmetten sağlanan faydadır. Giysi satın alırken algılanır.

İşletmeler için önemli olan alıcıların aklında satın alma kararının hangi değere bağlı olarak verildiğini tahmin etmektir. Değer boyutları da firmalara bu konuda yol çizmektedir. Piyasaya sürülecek ürünün hedef kitleye hangi değer boyutunu vermesi gerektiği, ancak algılanan müşteri değerini ölçerek bilinebilir (Şen Küpeli, 2014: 51). Bu araştırmada algılanan müşteri değeri duygusal, sosyal, epistemik ve durumsal boyutları ile değerlendirilecektir.

Duygusal Değer: Duygusal değer, kişilerin bir nesneye karşı duygusal durumunu tanımlar. Ürün ve ürün niteliklerine göre yapılan duygusal değerlendirme

bireylerin alışveriş tutumlarını yönlendirmektedir (Aytuğ ve Özgüven, 1997: 39). Duygusal değer, ürünün kullanımının sonucunda ortaya çıkan pozitiflik-negatiflik, tatmin, güzellik, hayal kırıklığı, nefret ve kızgınlık gibi duygulardan doğmaktadır (Ateş, 2014: 65). Bir ürünün güven, coşku, romantizm, kızgınlık, panik ve suç gibi hisler uyandırması ürünün tercih edilip edilmemesini doğrudan etkileyebilecektir (Keleş, 2008: 10).

Duygusal oluşumlar uyarıcıyla alakalı hoşlanma seviyesini belirlemektedir (Yükselen, 2010: 132). Tüketiciler, genellikle haz ve keyif almak, nadiren de negatif duygular yaşamak için alışveriş sürecine girerler (Akşit Aşık, 2018: 549).

Sosyal Değer: Ürünün tüketicinin sosyal hayatını iyileştirme gücünden sağlanan faydayı ifade eder (Sweeney ve Soutar, 2001). İnsanlar mal ve hizmetleri mensubu oldukları veya olmak istedikleri sosyal grubun kriterlerine uygun olup olmaması biçiminde değerlendirmektedirler (Keleş, 2008: 9). Tüketici davranışlarının çoğu sosyal değerin etki etmesinden oluşur. Sosyal değer; demografik, ekonomik ve kültürel etnik gruplarla bağlantılıdır. Bir ürünün sosyal gruplarla bağdaştırılmasıyla oluşmuş pozitif ya da negatif algılanan faydasıdır. Diğer insanlar ile birlikte kullanılacak ürünler, etkinlikler ve ortam seçimi bu değerden etkilenebilmektedir. Mesela, hediye ve eğlence tercihi genellikle sosyal değerle ilişkilidir. Aynı zamanda genel olarak işlevselliğe sahip ve faydalı olduğu kabul edilen ürünler için de bireyler sosyal değere göre seçim yapmaktadır.

Bazı ürünler ve markalar yüksek statünün tercih ettiği ya da aşağı statünün tercih ettiği ürünler biçiminde algılanmaktadır (Fettahlıoğlu, 2008: 26). Bu sebeple tüketiciler bireysel tutumlarını sosyal statülerine göre belirlerken bazı kıyaslamalar yaparlar ve ona göre satın alma davranışı gösterirler (İslamoğlu, 2003: 196).

Epistemik Değer: Bir ürün tüketicilerin merakını veya yeni bilgi gereksinimlerini karşılıyorsa, yeni bir değer sunar ve bu anlamda bu ürünün epistemik bir değeri vardır. Normalde, bir ürünün epistemik değeri, tüketiciler ürünü merak ediyorsa veya ürün yeni, sofistike ve özelse tüketici davranışlarını etkileyecektir (Wu ve Chang, 2016:33). Epistemik değer, çoğunlukla bilinmeyen, alışılmadık ve kompleks uyaranlardan doğar. Sunulan malın farklı, şaşırtıcı, hayret edici ve daha önce görülmemiş olmasıdır (Tek, 2006: 70). Bireyin satın alma tutumu

keşfetme, bilgi ve farklılık gereksinimlerini görebilme gücüne dayalıdır. Epistemik değer seçenekler içinden meraklandıran, yenilik getiren veya öğrenmeyi güdüleyen ve müşterinin faydalandığı hissini sağlayan etkendir. Epistemik değer yeni tecrübeler ile bağlantılıdır. Özetle epistemik boyut, içeriğinde birey için daha önce kullanmadığı, görmediği yeni veya farklı gelen her şey olabilir. Bu, müşterinin her zaman tercih ettiği markasından sıkılmış veya artık kullanmak istememesi, yeni bir tecrübe edinmek istemesi veya seçeneklere ilişkin daha fazla bilgiye sahip olmak istemesi durumunda gerçekleşir (Keleş, 2008: 11).

Epistemik değer olgusuyla hareket eden tüketiciler keşfetme isteği ile çevreci ürünleri satın aldıklarından firmalar yalnızca bu ürünlerin işlevsel boyutuna değil, epistemik boyutuna da önem vermelidir. Tüketicide merak uyandıracak, bilgi ve algılarının artmasını sağlayacak yönünde tutundurma çalışmaları yürütmek bu açından önem arz etmektedir (Aydın, 2016: 120).

Durumsal Değer: Durumsal değer, bir ürünün belirli şartlarda, belirli bir durumun sonucu olarak sağlanabileceği sosyal veya işlevsel değerdir. Ürün, gerekli şartlar sağlanması halinde koşullu olarak değer kazanır (Zhang vd., 2018: 48; Sheth vd., 1991: 164). Müşterinin seçenekler içinden tercihini belirli şartlar dahilinde gerçekleştirmesi durumsal değeri anlatır. Alışveriş sırasında belli şartların sonucunda bireyin anladığı değere bağlıdır. Durumsal değer genellikle tercihini yapan müşterinin özgün veya belirlediği plandan farklı bir yol izlemesine neden olabilir (Keleş, 2008: 12).

İnsanlar beklenmedik hallerde beklenmedik satın alma tutumlarına girebilmektedirler. Durumsal boyutun satın alma tutumuna olan etkileri üç biçimde incelenir. Bunlar; tüketimle ilgili, satın alma ile ilgili ve haberleşme ile ilgili durumsal faktörler olarak tanımlanır. Tüketimle ilgili durumsal faktörler, ürünlerin kullanım alanını veya hedefini tanımlar. Satın almayla alakalı durumsal faktörler, malın erişilebilirliğini ve satın alma sonrasında verilen hizmetlerle ilişkilidir. İletişimle ilgili faktörler ise pazarlama bilgilerinin yayılmasına (reklam vb.) ve insanların iletişim araçlarını aktif kullanabilmeleri yetisine bağlıdır (İslamoğlu, 2003: 212).

Durumsal faktörler dahilinde kolaylaştırıcı durumlar veya finansal durumlar da durumsal değer algısı ve alışveriş sürecini yönlendirmektedir. İndirim, kampanya, enflasyon, fiyatlardaki artışlar gibi faktörler müşterinin tercihlerini etkilemektedir (Fettahlıoğlu, 2008: 42).

Sosyal destekler, indirimli ve promosyonlu satışlar ve çevreci ürünlere ulaşılabilirlik gibi durumlar, bireyleri çevreci tüketime doğru iten durumsal değerlerdir. Dolayısıyla, firmalar işlevsel ve duygusal değerlerin yanı sıra durumsal değeri de dikkate alarak sürdürülebilir ürünler için promosyonlu ve indirimli bir politika benimsemeli ve bu ürünlerin bulunabilirliğine dikkat etmelidirler (Aydın, 2016: 120).