ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM
DAVRANIġLARI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan Zahide AKYÜZ
068116109
Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. Hüsniye ÖRS
JÜRĠ ÜYELERĠ ONAY SAYFASI
Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürlüğü’ne
Zahide AKYÜZ‟ ün “Ġlköğretim Çağındaki Öğrencilerin Tüketim DavranıĢları ve Tüketicilik Bilinç Düzeyi” baĢlıklı tezi 07.07.2009 tarihinde, jürimiz tarafından ĠĢletme Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Adı Soyadı Ġmza
Üye (Tez DanıĢmanı): Yrd. Doç.Dr. Hüsniye ÖRS ... Üye : Prof.Dr. Rauf ARIKAN ………. Üye : Prof.Dr. Recai ÇINAR ………..
Bu tez çalıĢmasında; ilköğretim çağındaki 6., 7. ve 8. sınıf öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeylerini belirlemek amaçlanmıĢtır. Bu bağlamda, tüketicilik bilinç düzeyinin öğrencilerin yaĢlarına, devam ettikleri sınıflara, cinsiyetlerine, ailesinin ortalama aylık gelirine ve anne-babanın eğitim düzeyine göre farklılık gösterip göstermediği tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. Amaca yönelik olarak Ankara‟nın Çankaya ilçesinde bulunan Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve Altındağ ilçesinde bulunan Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu Gürocak Ġlköğretim Okullarında alan araĢtırması yapılmıĢtır.
Tez hazırlama dönemim boyunca yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Yrd. Doç Dr. Hüsniye ÖRS‟e desteğinden dolayı sonsuz teĢekkürlerimi sunarım. Anket çalıĢmamı uygularken bana sağladığı kolaylık ve yardımlarından dolayı Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu Müdürü Sayın Davut YILMAZ‟a, Özdemir Gürocak Ġ.Ö.O. Müdürü Sayın Yıldırım KARCI‟ya teĢekkür ederim. Teknik destek ve sabrı dolayısıyla eĢim Fatih AKYÜZ‟e teĢekkür ederim.
ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠ
Akyüz, Zahide
Yüksek Lisans, ĠĢletme Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. Hüsniye ÖRS
Nisan -2009
Ülkemiz gibi genç nüfus oranının yüksek olduğu toplumlarda genç tüketiciler oldukça önemlidir. Üreticiler tarafından gençler önemli bir pazar bölümü olarak görülmektedir. Bu önemli payı oluĢturan talebin tüketim davranıĢının analizi, satın alma sürecinin ve etkenlerinin ne olduğunun tespit edilmesi ayrıca ele alınması gereken bir konu olmaktadır. Çocuklar tüketicilikle ilgili bilgilerini formal ve informal yollardan edinmektedirler. Çocuğun formal ve informal yollardan tüketicilikle ilgili edindiği bilgiler tüketim davranıĢlarına olumlu veya olumsuz etkide bulunacaktır. GeliĢme çağında olan öğrenciler formal ve informal yollardan tüketicilikle ilgili bilgileri doğru bir Ģekilde öğrenir ve uygularsa bu ülkemiz adına ekonomik ve toplumsal geliĢmelere yol açacaktır. Bugün kendi baĢlarına düĢük düzeyde alıĢveriĢ yapan öğrenciler, gelecekte büyük oranda bireysel tüketim yapacaklardır. Bugünden tüketicilik bilinçlerini ölçebilirsek alacağımız tedbirlerle daha bilinçli tüketiciler yetiĢtirebiliriz.
Bu çalıĢmadaki amaç, ilköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin belirlenmesidir. Bu nedenle öğrencilerin nasıl satın alma davranıĢlarında bulundukları araĢtırılmıĢtır.
Konu ile ilgili saha araĢtırmasında, örnekleme planı çerçevesinde 500 ilköğretim 6., 7. ve 8. sınıf öğrencisine „Ġlköğretim çağındaki öğrencilerin tüketim davranıĢları ve tüketicilik bilinç düzeyinin‟ ortaya konmasına yönelik olarak anket uygulaması yapılmıĢtır. Anket verilerine “ Güvenilirlik”, “Faktör” ve “ Varyans” analizleri uygulanmıĢtır. Verilerin analizinde SPSS 15.0 programı kullanılmıĢtır.
Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve düĢük sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan Devlet okulu Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okullarındaki 6., 7. ve 8. sınıflara devam eden öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyleri arasında farklılık aranmıĢtır. Sonuç olarak farklı sosyo-ekonomik özellikleri itibariyle öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin farklılık göstermediği ortaya konulmuĢtur.
Anahtar Kelimeler: Tüketici, Tüketici Satın Alma Karar Süreci, Tüketici
CONSUMER BEHAVIOR AND CONSUMER CONSCIOUSNESS LEVEL OF PRIMARY SCHOOL STUDENTS
Akyüz, Zahide
Master‟s Thesis, Department of Business Education Thesis Advisor: Asist. Dr. Hüsniye ÖRS
April -2009
In communities with higher population rate of young people as our Country young consumers are rather important. The young have been considered by producers as a significant margin of market. Analysis of consumption behavior of the demand forming this significant share, determination of what are the purchasing process and their factors become necessary to be handled. Children have got information about consumerism from formal and informal ways. Information on consumerism obtained by children through formal and informal ways will have negative and positive impacts on their consumption behaviors. Should students who are at the age of growth (budding) learn and implement their formal and informal information about consumerism correctly, this will lead to economic and social developments in our Country. Today, students who are shopping alone at lower level will make in future individual consumption at great numbers. If we could measure their rate of knowledge of consumerism as of today, we may bring up much more knowledgeable consumers by means of measures to be taken.
The purpose of this study is to determine consumerism consciousness level of students at the age of primary education. Therefore students‟ attitude and behavior in the course of shopping have been studied.
At the field study related with the subject, within the framework of sampling plan, survey has been performed onto 500 primary school students of grades 6., 7. and 8. for revealing “consumption behaviors and level of consumerism consciousness of primary school students”. “Reliability”, “Factor” and “Variance”
used in the analysis of data.
Difference has been sought between levels of consumerism consciousness of Students of grades 6., 7. and 8. attending Private Primary Education School of Gazi University Foundation providing college education which assumed to be representing higher social-economic level and Özdemir Gürocak Primary Education Schools, a state school, assumed to be representing lower level social-economic status. As a result, it is inferenced that the student who belong to the different socio-economic classes have different level about consumer awereness
Key Words: Consumer, Consumer‟s Decision Process to Buy, Consumer Consciousness and Conscious Consumer.
JÜRĠ ÜYELERĠ ONAY SAYFASI ... i ÖNSÖZ ... ii ÖZET... iii ABSTRACT ... v ĠÇĠNDEKĠLER ... vii TABLOLAR LĠSTESĠ ... xi
ġEKĠLLER VE GRAFĠKLER LĠSTESĠ ... xiv
GĠRĠġ ... 1
1. TÜKETĠCĠ VE SATIN ALMA DAVRANIġI ... 3
1.1. Tüketim, Tüketici ve Tüketici DavranıĢları ... 3
1.2. Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci ... 5
1.2. 1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları ... 6
1.2.1.1. Sorunun Belirlenmesi ... 6
1.2.1.2. Bilgileri ve Seçenekleri Arama ... 7
1.2.1.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi ... 8
1.2.1.4. Satın Alma Kararı ... 8
1.2.1.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme ... 10
1.3. Satın Alma Karar Tipleri ... 10
1.3.1. Rutin Satın Alma ... 10
1.3.2. Sınırlı Karar Verme Ġle Satın Alma ... 11
1.3.3. Yoğun Karar Verme ile Satın Alma ... 11
1.4. Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler ... 12
1.4.1. Kültürel Faktörler ... 12
1.4.1.1. Kültür ... 12
1.4.1.2. Sosyal Sınıf ... 14
1.4.2.1. Referans (DanıĢma) Grupları ... 16
1.4.2.2. Aile... 17
1.4.2.3. Roller ve Statüler ... 18
1.4.3. KiĢisel Faktörler ... 19
1.4.3.1. YaĢ ve YaĢ Dönemi ... 19
1.4.3.2. Meslek ... 20 1.4.3.3. Ekonomik KoĢullar ... 20 1.4.3.4. YaĢam Stili ... 21 1.4.3.5. Cinsiyet ... 21 1.4.4. Ġç Faktörler ... 22 1.4.4.1. Ġhtiyaç ve Güdüler ... 22 1.4.4.2. Algılama... 25 1.4.4.3. Öğrenme... 27 1.4.4.4. KiĢilik... 28 1.4.4.5. Tutum ... 29 2. TÜKETĠCĠ BĠLĠNCĠ VE BĠLĠNÇLĠ TÜKETĠCĠ ... 32
2.1. Tüketici Hakları, Tüketicinin Korunması ve Tüketicinin Eğitimi ... 32
2.1.1. Tüketici Hakları ... 32
2.1.2. Tüketicinin Korunması ... 34
2.1.2.1. Tüketicinin Korunmasından Sorumlu Kurum ve KuruluĢlar ... 35
2.1.2.1.1. Tüketici Sorunları Hakem Heyeti ... 35
2.1.2.1.2. Tüketici Mahkemeleri ... 35
2.1.2.1.3. Tüketici Örgütleri ... 35
2.2. Bilinçli Tüketici ve Özellikleri ... 39
2.2.1. Tüketimde Çevre Koruma Bilinci... 40
2.2.4. Tüketimde Sosyal Sorumluluk Bilinci ... 44
2.3. Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalizasyonu... 45
2.3.1. Çocuğun SosyalleĢmesini Etkileyen Faktörler ... 45
2.3.1.1. Aile... 46
2.3.1.2. ArkadaĢ, Akran grubu ... 47
2.3.1.3. Okul ... 47
2.3.1.4. Kitle ĠletiĢim Araçları ... 48
3. ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠNĠ ÖLÇMEK AMACINI TAġIYAN ALAN ARAġTIRMASI ... 50 3.1. AraĢtırmanın Önemi ... 50 3.2. AraĢtırmanın Amacı ... 51 3.3. AraĢtırmanın Varsayımları ... 51 3.4. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 51 3.5. Problem Cümlesi ... 52 3.5.1. Alt Problemler... 52 3.6. AraĢtırma Hipotezleri ... 53 3.7. AraĢtırmanın Modeli ... 54
3.8. Ana Kütle ve Örneklem ... 56
3.9. Verilerin Toplanması ... 57
3.10. Verilerin Analizi ... 58
3.10.1. Ölçeğin Güvenirlilik Analizi ... 58
3.10.2. Faktör Analizi ... 59
3.10.2.1. Tüketicilik Bilinç Düzeyine ĠliĢkin Faktör Analizi Sonuçları ... 61
4. BULGULAR VE YORUMLAR ... 65
4.1. Öğrencilerin Demografik Özellikleri ... 65
4.2. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmaları Ġle Ġlgili Bulgular ... 66
4.3. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Hazırlamaları Ġle Ġlgili Bulgular ... 69
4.5. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Bulgular
... 73
4.6. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Bulgular ... 75
4.7. Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırmaları Ġle Ġlgili Bulgular ... 77
4.8. Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik ise DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği ile Ġlgili Bulgular ... 78
4.9. Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkması Durumunda Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Bulgular ... 80
4.10. Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular ... 81
4.11. Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Bulgular ... 84
4.12. Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anladıklarında Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Bulgular ... 86
4.13. Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Bulgular ... 87
4.14. Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular ... 93
4.15. Ortalama Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ġle Ġlgili Bulgular ... 96
5. SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 112
5.1. Sonuçlar ... 112
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 3.1. YönlendirilmiĢ Faktör Matrisi Tablosu……… 60 Tablo 3.2. Faktör Matrisi Özet Tablosu……… 61 Tablo 4.1. Öğrencilerin Demografik Özellikleri……….. 65 Tablo 4.2. Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları ile
Ġlgili Dağılım……… 66 Tablo 4.3. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Dağılım…… 68 Tablo 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Yapıp Yapmadıkları Ġle Ġlgili
Dağılım……… 69
Tablo 4.5. Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Dağılım… 71 Tablo 4.6. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Dağılım……… 72 Tablo 4.7. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġgili Dağılım.. 74 Tablo 4.8. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili
Olanlar Ġle Ġlgili Dağılım………. 75 Tablo 4.9. Öğrencilerin AlıĢverilerinde Aldığı Ürünün Fiyati Ġle Yazar Kasa fiĢini
karĢılaĢtırması ile ilgili dağılım………... 77 Tablo 4.10. Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksikse DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmeki Ġçin
Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği Ġle Ġlgili Dağılımlar……... 78 Tablo 4.11. Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği
Halde Sorun Çıkıyorsa Hakkını Aramak Tüketicinin Görevi Olup Olmadığı
Ġle Ġlgili dağılım……….. 80
Tablo 4.12. Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip
Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım……….. 81
Tablo 4.13. Öğrencilerin Gıda Maddeleri Ġçin Hangi Ambalajın Daha Sağlıklı Olduğunu
gıda maddesi satın alması ile ilgili dağılım………. 84 Tablo 4.15. Öğrencilerin aldığı yiyeceğin bayat olduğunu anlayınca ne yapacakları ile
ilgili dağılım……… 86
Tablo 4.16. Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili
Dağılım……… 87
Tablo 4.17. Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları Ġle Ġlgili
Dağılım………... 88
Tablo 4.18. Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili
Dağılım……… 90
Tablo 4.19. Öğrencilerin Giyim EĢyası Almadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle Ġlgili
Dağılım……….. 92
Tablo 4.20. Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip
Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım……… 93 Tablo 4.21. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi Özelliğine
Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Dağılım……….. 95 Tablo 4.22. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-YaĢ Faktörüne ĠliĢkin Varyans
Analizi Bulguları………. 97
Tablo 4.23. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -YaĢ Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi
Bulguları………. 98
Tablo 4.24. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu -Cinsiyet Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları……….. 98 Tablo 4.25. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu - Cinsiyet Faktörüne ĠliĢkin T Testi
Bulguları……… 99
Tablo 4.26. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Okunmakta Olunan Sınıf
ĠliĢkin Varyans Analizi B:lguları………. 101 Tablo 4.28. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Ailenin Gelir Düzeyi
Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları………... 102 Tablo 4.29. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Ailenin Gelir Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin
Varyans Analizi Bulguları………. 102 Tablo 4.30. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Annenin Eğitim Düzeyi
Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları……….. 104 Tablo 4.31. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Annenin Eğitim Düzeyi Faktörüne
ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları……….. 105 Tablo 4.32. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Babanın Eğitim Düzeyi
Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları……….. 106 Tablo 4.33. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Annenin Eğitim Düzeyi Faktörüne
ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları……… 107 Tablo 4.34. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu- Besleyici Değeri Olmamasına
Rağmen Reklamlardan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alma/Almama
Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları……… 107 Tablo 4.35. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu - Besleyici Değeri Olmamasına Rağmen
Reklamlardan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alma/Almama Faktörüne
ĠliĢkin T Testi Bulguları……….. 108 Tablo 4.36. Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ġtibariyle Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim
Okulu ve Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu Arasında Farklılığa ĠliĢkin
Varyans Analizi……… 109 Tablo 4.37. Hipotez Sonuçları Özet Tablosu……….. 111
ġekil 1.1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları ……… 6 ġekil 1.2. Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi ……… 24 ġekil 3.1. AraĢtırmanın Modeli………. 55 Grafik 4. 1. Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları Ġle
Ġlgili Yüzdesel Dağılım……… 67
Grafik 4.2. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Yüzdesel
Dağılım……….. 69
Grafik 4.3. Öğrencilerin AlıĢveriĢe çıkmadan önce liste yapıp yapmadıkları ile ilgili
yüzdesel dağılım……….. 70
Grafik 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Yüzdesel
Dağılım……… 71
Grafik 4.5. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……… 73 Grafik 4.6. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili
Yüzdesel Dağılım……… 75
Grafik 4.7. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili
Olanlar Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……….. 76 Grafik 4.8. Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini
KarĢılaĢtırması Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım………... 78 Grafik 4.9. Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik Ġse DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek
Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği Ġle Ġlgili Yüzdesel
Dağılım………. 79
Grafik 4.10. Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkıyorsa Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……….. 81
Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım………. 82 Grafik 4.12. Öğrencilerin Gıda Maddeleri Ġçin Hangi Ambalajın Daha Sağlıklı
Olduğunu DüĢündükleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……… 84 Grafik 4.13. Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan
Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……. 85 Grafik 4.14. Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anlayınca Ne Yapacakları
Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım……… 87 Grafik 4.15. Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili
Yüzdesel Dağılım……… 88
Grafik 4.16. Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel
Dağılım……… 89
Grafik 4.17. Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili
Yüzdesel Dağılım……… 91
Grafik 4.18. Öğrencilerin Giyim EĢyası Almadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle
Ġlgili Yüzdesel Dağılım………. 93
Grafik 4.19. Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip
Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım………. 94 Grafik 4.20. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi
GĠRĠġ
Özellikle 11-15 yaĢları arasındaki ergenlik çağındaki çocuklar bu dönemde marka, fiyat, reklam, ambalaj gibi pazarlama kavramları ile sık sık karĢılaĢmaktadırlar. Bu duruma arkadaĢ grubu ile olan iliĢkileri, ailenin küçük alıĢveriĢler için çocuğa izin vermesi, aile ile birlikte yapılan alıĢveriĢler ve buna benzer birçok etken sebep olmaktadır. Bu dönemde çocuk ayrıca; TSE, Garanti Belgesi, Etiket gibi kavramlarla da karĢılaĢmaktadırlar. Dolayısıyla ilköğretim dönemine denk gelen ergenlik dönemi, bu kavramları anlamaya çalıĢtıkları ve alıĢveriĢ deneyimlerinin geliĢmeye baĢladığı bir dönemdir. Öğrencilerin bu dönemde tüketicilikle ilgili bilgileri doğru ve eksiksiz bir Ģekilde almaları onların gelecekte bilinçli bir tüketici olmalarını sağlayacaktır. Özellikle Türk toplumunda genç nüfusun fazla olması nedeniyle ülkemizde bilinçli tüketicilere daha çok ihtiyaç vardır.
Bununla birlikte genel kanı, ilköğretim öğrencilerinin tüketicilik hakkında bilgi sahibi olmadıklarını ve düĢüncesizce harcama yaptıklarını Ģeklindedir. Ġlköğretim çağında elde ettikleri bilgiler ilerideki harcamalarına yön verecektir. Öğrencide bu dönemde tüketici bilinci geliĢirse daha sonraki yaĢamında sağlıklı tüketim davranıĢlarında bulunabilecektir. Eskiden bankalar tarafından dağıtılan “kumbara”, bir çocuğun harçlığının tümünü harcamaması gerektiğini hatırlatan bir tasarruf simgesiydi. Günümüzde ise kumbaranın yerini alan kredi kartları öğrencileri kazanmadan harcamaya teĢvik eden bir tüketim sembolü haline gelmiĢtir. DeğiĢen soysal yapı çocukların; daha çok paraya ve mala sahip olmayı istemelerine yol açmaktadır. Bu yolla diğer bireylerden üstün olmayı, bu üstünlüğün herkese kanıtlanmasını öngören tüketim değerlerini kazanmalarına neden olmuĢtur (Atabek, 2002:68-70).
Bu çalıĢma ile ilköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin boyutları ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. AraĢtırmada keĢifsel araĢtırma yöntemi kullanılmıĢtır.
ÇalıĢma beĢ bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde tüketim, tüketici davranıĢı ve tüketici satın alma davranıĢını etkileyen faktörler, tüketici satın alma karar süreci ile ilgili konular yer almaktadır. Ġkinci bölümde tüketici hakları, tüketicinin korunması, tüketicinin eğitimi, tüketici bilinci ve bilinçli tüketici, çocuğun tüketici olarak sosyalizasyonu konuları yer almaktadır. ÇalıĢmamızın saha araĢtırmaları üçüncü bölümde yer almaktadır. Bu bölümde araĢtırmanın önemi ve amacı, araĢtırmanın varsayım ve sınırlılıkları, problem cümlesi ve alt problemler, araĢtırma hipotezleri, ana kütle ve örneklem, veri toplama yöntemi ve araçları yer almaktadır. ÇalıĢmanın dördüncü bölümünde yapılan analizlerin sonuçları yer almaktadır. Son bölüm ise yapılan analizlerin sonuçlarına iliĢkin yorum ve önerileri içermektedir.
1. TÜKETĠCĠ VE SATIN ALMA DAVRANIġI 1.1. Tüketim, Tüketici ve Tüketici DavranıĢları
Biyolojik ve kültürel bir varlık olan insanın istek ve ihtiyaçları; tüketim ve tüketici olgularının geliĢmesinin temel sebebidir.
Ġhtiyaçlar insanın iç dünyasındaki bir gerilim ve rahatsızlıktır. Ġhtiyaç, tatmin edilmediği ya da doyurulmadığı zaman Ģiddetini arttırır. Ġnsanın gerilimi ve rahatsızlığı yükselme gösterir (Arpacı, 1992:23).
Ġstekler ise hissedilen ihtiyacı tatmin için tercih edilendir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:22). Ġhtiyaç ve istek kavramları çoğu zaman eĢ anlamlı olarak kullanılır. Ancak aralarında fark vardır.
Tüketim dar ve geniĢ anlamda düĢünülebilir. Dar anlamda tüketim; mal ve hizmetlerin ihtiyaçları gidermek için yok edilmesidir (Babaoğul., Aydıner ve Erberber, 1999:46). Tüketim, tüketicinin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmaya yönelik faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu anlamda tüketici ve tüketim kavramı insanlığın her döneminde mevcut olmuĢtur.
Tüketim kavramı biyolojik ve sosyal bir varlık olan insanın yine bu özelliklerinden kaynaklanan ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alması anlamına geldiğine göre her insan bir tüketicidir.
4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun üçüncü maddesinde tüketici kavramı Ģu Ģekilde tanımlanmıĢtır. Tüketici; „Bir mal ya da hizmeti özel amaçlarla satın alarak nihai olarak kullanan veya tüketen gerçek veya tüzel kiĢi‟ dir (Anon, 1999:2).
BaĢka bir tanıma göre ise tüketici; “kiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileĢenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kiĢidir (Karabulut, 1985:14).
En geniĢ anlamda “tüketici ekonomik, sosyal ve kültürel gereksinimlerini karĢılayabilmek için nihai bir mal veya hizmeti satın alıp kullanan ya da kendi kendine üretip kullanan ve hiçbir müdahaleye sokmayan her kiĢi, kurum ve bir ailedir” (Tüketici Hakları Derneği Yayını, 1998:10).
ĠĢletmelerin hedef pazarında yer alan tüketici, kendisine sunulan yeni pazarlama bileĢenlerini, kendi tüketim sistemi içerisinde değerlendirme ve bunları kabul veya reddetme durumundadır. Bu karar, tüketicinin tüketim sistemine sunulan “yeni bir soruna” iliĢkin olmaktadır. Tüketiciyi sorun çözücü bir yaklaĢımla ele alan bu görüĢe göre, tüketicinin görevi bu sorunu kendine uygun bir biçimde çözmektir. Nitekim tüketiciyi eğer bir karar veren kiĢi olarak nitelendirirsek iĢletmeler için önemi ortaya çıkmaktadır. Burada da isletmelerin birinci hedefi olarak müĢteri odaklı olarak çalıĢmalarının önemi ortaya çıkar (Karabulut, 1985:15).
Tüketici davranıĢları; bireysel ve endüstriyel tüketicilerin harcama yapma, satın alma ve kullanma karar ve eylemleri ile sonuçlanan zihinsel ve fiziksel aktiviteleridir (Kılıç ve Göksel, 2004:59). Tüketici davranıĢı alanı birçok Ģeyi kapsamaktadır. Tüketici konumundaki kiĢi ve grupların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için mal, hizmet ve fikirleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreciyle ilgilidir. Bu açıdan bakıldığında sadece satın alma anıyla değil, satın alma öncesi karar aĢaması ve satın alma sonrası değerleme, elden çıkarma gibi aĢamalarla da ilgilenmektedir.
Tüketici davranıĢının kendine özgü bazı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar aĢağıdaki gibi özetlenebilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:30-38):
- Tüketici davranıĢı, güdülenmiĢ davranıĢtır. GerçekleĢtirilmek istenen amaç ise, karĢılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir.
- Tüketici davranıĢı, dinamik bir süreçtir. Ġhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilir. Bu süreçte en temel üç adım söz konusudur. Bunlar satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. Satın alma, tüketim sürecinin sadece bir aĢamasıdır ve tüketici davranıĢını bununla sınırlandırmak önemli bir eksiklik olacaktır.
- Tüketici davranıĢı, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası bir takım faaliyetleri içermektedir.
- Tüketici davranıĢı, karmaĢık bir yapıya sahiptir ve zamana göre farklılık gösterir. Önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında, uzun bir zamana ihtiyaç duyulacağı çok açıktır. Bir karar ne kadar karmaĢıksa o kadar çok zaman harcanacaktır.
- Tüketici davranıĢı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bileĢimler ortaya çıkarabilir. Belirli bir satın almayı göz önünde tutarsak, olası rolleri baĢlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı olarak sayabiliriz. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kiĢi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller bir kiĢi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak tüketiciyi karar veren birim olarak görme eğilimi vardır. Aslında karar verme, kiĢiden tüm aileye kadar geniĢleyen bir yelpaze içerisinde düĢünülmelidir. Tatil yöresini seçmek ya da yeni bir ev almak tüm aile üyelerini ilgilendirirken, deterjan almak büyük olasılıkla annenin tüm rolleri tek baĢına yüklenmesini gerektirebilir.
- Tüketici davranıĢı, çevre faktörlerinden etkilenir. Bir baĢka deyiĢle tüketici davranıĢı dıĢ faktörlere uyum sağlayabilir veya dıĢ faktörlere göre değiĢim gösterebilir.
- Tüketici davranıĢı, kiĢilere göre farklılık gösterir.
1.2. Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci
Tüketicilerin davranıĢları, karmaĢık ve çok sayıda değiĢken tarafından etkilenmektedir. Bu yüzden iĢletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaĢamlarında ne tür davranıĢlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamları gerekmektedir (Kılıç ve Göksel, 2004:60).
Genel olarak, tüketicinin karar alma sürecinin beĢ aĢamadan oluĢtuğu kabul edilir. Bu sürecin dört ya da altı aĢamalı olduğu çalıĢmalar bulunsa da bu iki yaklaĢım bunlar arasında büyük farklılığın olmadığı göze çarpmaktadır. BeĢ aĢamalı bir tüketici karar verme sürecini Ģematik olarak aĢağıdaki Ģekilde göstermek mümkündür (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:332-333).
1.2. 1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları
ġekil 1.1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları Kaynak: OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:333.
1.2.1.1. Sorunun Belirlenmesi
Satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla baĢlar (Yükselen, 2003:42). Tüketici birincil ihtiyaçları olan açlık, susuzluk, barınma gibi ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla çözümlenmesi gereken bir sorununu olduğunun farkına varır. Sadece birincil ihtiyaçların ortaya çıkmasıyla değil ürünün reklamını seyrederek veya danıĢma grubundan bir ürünü duyarak, iĢletmelerin tanıtma faaliyetleri sonucunda yaratılmıĢ bir ihtiyaç ortaya çıkabilir. Burada tüketiciyi iki seçenek beklemektedir: Birinci seçenek ihtiyaçların ortaya çıkmasıyla tüketici gerilimi azaltmak için sorunu fark edip satın alma sürecinin diğer aĢamalarına doğru hareket etmek. Ġkinci seçenek
ise mevcut ve arzulanan durum arasında fazla fark olmayacağını düĢünerek sürecin diğer aĢamalarına geçmemektir.
ĠĢletmeler pazarlama faaliyetlerini yürütürken tüketicilere ihtiyaçları olduğunu fark ettirmelidir. Bu ihtiyaçlarını karĢılayacak imkânları en iyi Ģekilde sunmalıdır.
Pazarlamacılar yapacakları pazarlama araĢtırmalarıyla, pazardaki tüketicilerin ne tür ihtiyaçlarının ya da problemlerinin olduğunu tespit edebilir ve bu ihtiyaçları güdü haline çevirip tüketicinin ihtiyaçlarını tatmin etme yollarını bulabilirler. Bu ihtiyaçları öğrenmek için çoğu zaman direk nihai tüketiciye giderek bilgi almak yerine, ona etki edebilecek arkadaĢ grubu, aile ve sosyal sınıflardan da bilgi alabilirler (Akın, 1998:27).
1.2.1.2. Bilgileri ve Seçenekleri Arama
Bu aĢama, gereksinim duyma ile baĢlar. Ancak tüketicinin dürtüsü güçlüyse, bilgi aramadan da ilk gördüğü ürün ile gereksinmesini giderebilir. O anda almazsa gereksinmeyi belleğine depo eder. Tüketicinin yapacağı araĢtırmanın derecesi, dürtüsünün Ģiddetine, ek bilgiyi elde etme kolaylığına, ek bilginin önemine ve araĢtırmadan hoĢlanıp hoĢlanmadığına bağlıdır. Tüketicinin bilgi kaynakları (1)kiĢisel, (2)ticari,(3)kamu (4)deneysel‟dir (Tek, 1999:213).
1. KiĢisel kaynaklar: Aile, arkadaĢlar, komĢular, tanıdıklar. 2. Ticari kaynaklar: Reklâm, satıĢçılar, satıcılar, ambalaj.
3. Kamu kaynakları: Kitle iletiĢim araçları, tüketici araĢtırması yapan örgütler.
4. Deneysel kaynaklar: Ürün kullanımı, deneme, elle dokunma.
Bu bilgi kaynaklarının etkinliği tüketici ve ürüne göre farklılık gösterir. Tüketiciler genellikle ticari kaynaklardan ürün hakkında bilgi alırlar. En etkili kaynak da Ģüphesiz kiĢisel kaynaklardır. Her kaynağın satın alma kararı üzerindeki
etkisi farklıdır. Ticari kaynaklar genellikle bilgi verirken, kiĢisel kaynaklar tüketici için satın alınacak ürün hakkında değerleme sağlar (Akın, 1998: 27).
1.2.1.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Bilgi kaynaklarından bilgi araĢtırması sona erdiği zaman tüketiciler gereksinimlerini karĢılamak için alternatiflerin değerlendirilmesi aĢamasına geçerler. Burada rekabetçi ürünler tüketici ihtiyaçlarını karĢılamak için alternatif çözümlerdir. Burada zaman unsuru da önemlidir. Ġhtiyacı acil ise alternatiflerin değerlendirilmesi aĢaması uzun sürmeyecektir. Eğer ihtiyacın giderilmesi acil değilse, sağlıklı bir tercih için daha fazla bilgi toplanabilir (Kılıç ve Göksel, 2004:60).
Bu aĢamada ürünlerin özellikleri de önem taĢımaktadır. Satın alınacak mal kolayda bir mal ise (ekmek, kitap, ilaç vb.) alternatiflerin değerlendirilmesi aĢaması kısa sürecektir. Eğer mal beğenmeli mal(telefon, buzdolabı, mobilya vb.) ise bu durumda tüketici bilgi kaynaklarına baĢvuracak, markalar arasında değerlendirmeler yapacaktır. Alternatiflerin değerlendirilmesi aĢaması uzun zaman alacaktır. Satın alınacak mal sık sık satın alınmayan değeri yüksek bir mal ise bu durumda tüketicinin daha çok zamana ihtiyacı olacaktır. Alternatiflerin hepsinden haberdar olup değerlendirmek isteyecektir.
1.2.1.4. Satın Alma Kararı
Son aĢamada tüketici karar verir. Ya ürünü alır ihtiyacını giderir ya da ürünü almaktan vazgeçer.
Alternatifleri değerlendiren tüketici, hangi markayı ve hangi özellikleri taĢıyan mamulü satın alacağına karar verir ve satıĢ noktasına giderek kararının uygulamaya geçirir. Bu noktada ikna edici, bilgilendirici satıĢ taktiklerinin rolü büyük önem taĢır. Seç-al hizmeti sunan büyük mağazalarda ise görsel unsurlar, ambalaj vb. öne çıkar (Yükselen, 1998:80).
Birey bir ihtiyacı satın alma öncesinde belirlemiĢse bu tüketicinin satın alma niyetinin olduğunu göstermektedir. Bu niyetler aynı zamanda pazarlamada planlı
satın alma olarak adlandırılmaktadır. Birey bir ihtiyacı satın alma öncesi belirlemeden yani alım niyeti yokken, alıĢveriĢ ortamında karar vererek alma yapıyorsa burada da plansız satın alma söz konusudur
Plansız satın alma davranıĢı tüketicinin düĢünmeden, ani, çoğu kez kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde olması ve derhal bir Ģey satın alma isteği olarak tanımlanabilir (Çallı ve AltunıĢık, 2004:234).
Plansız yaptığımız alımların da farklı türlerinden söz etmek mümkündür (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:379).
1. Tamamen Plansız Alımlar: Yeni bir ürünü, markayı görüp ona sahip olma isteği duymak onu denemek istemekle harekete dönüĢtürdüğümüz alımlardır. Örneğin, süpermarkette dolaĢırken Sek Süt‟ün yeni pazara sunduğu ürünü görüp denemek istemek gibi.
2. Hatırlamalarla Yapılan Plansız Alımlar: Önceden alıĢveriĢ listesinde olup da alınması unutulan bir ürünü hatırlayıp anında alım yapılan durumlardır. Süpermarkette dolanırken bir önceki alıĢveriĢ listesinde olup unutularak alınmamıĢ bitki içerikli diĢ macunu almak gibi.
3. Öneriyle Gelen Plansız Alımlar: Önceden hissedilmeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karĢılaĢıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır. Örneğin; mağazada dolanırken göze çarpan günün moda renginde olan kazağın indirimli fiyatından almak.
4. Yapılan Plansız AlıĢveriĢin Getirdiği Plansız Alımlar: Bir Ģeyi alma planı ile alıĢveriĢe gidip ve diğer markanın çekiciliğine, promosyonuna kapılıp alım yaptığımız durumlardır. Örneğin; alıĢveriĢe keten gömlek almak üzere çıkıp bir gömlek ile geri dönmek, üstelik gömleğe çok yakıĢan bir de ipek kemer almak bu tür alımların örneklerindendir.
1.2.1.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Satın alma sonrası duygular aĢamasında tüketiciler, satın aldıkları üründen tatmin olabilecekleri gibi piĢmanlık da duyabilirler. Özellikle de pahalı dayanıklı ürünler satın alan tüketiciler satın alım sonrasında biliĢsel piĢmanlık denilen bir huzursuzluk yaĢabilirler (Kılıç ve Göksel, 2004:60).
KiĢi bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalıĢır. Çoğu kez tutarlılık sağlanamaz. Bunun nedeni; her seçeneğin kendine özgü üstünlüklerinin ve sakıncalarının olmasıdır. Bu durumda, satın alma kararı verildiğinde, seçilen malın bir takım sakıncaları söz konusu olur; seçilmeyen malların da üstünlükleri göz önüne gelir.
BiliĢsel çeliĢkiyi yaĢayan tüketiciler aldıkları ürünleri bir kenara atarak kullanmayabilirler veya ürünleri iade etme yoluna gidebilirler. Ayrıca aldıkları ürünlerin değerini onaylayacak bilgi ve destek arayıĢına girerek ürünün değersizliğini ifade eden bilgiden kaçınmaya çalıĢabilirler. Kendilerinin aldıkları ürünlerin baĢka ürünlere göre garanti, servis gibi konularda üstünlüklerinin olduğunu savunmak isterler. Ürünleri baĢkalarına övmeye çalıĢırlar. Bunun yanında tüketiciler ürünü beğenmiĢse tekrar aynı ürünü, markayı, iĢletmeyi tercih edeceklerdir. Aldıkları ürünü arkadaĢlarına, dostlarına tavsiye edeceklerdir.
1.3. Satın Alma Karar Tipleri
Ġhtiyaç duyulan bilgi miktarı ve kararın çabukluğu göz önüne alınarak karar çeĢitleri incelendiğinde yoğun, rutin ve sınırlı karar verme süreci olarak genellendiğini görebiliriz.
1.3.1. Rutin Satın Alma
Rutin satın alma kararları daha çok tüketici katılımının düĢük olduğu, benzer ürün sınıfları ve markalar arasında seçim yapma durumunda, sık sık satın alınan ve düĢük fiyatlı ürünlerde uygulanmaktadır. Tüketici rutin satın alma kararlarında fazla
araĢtırma ve düĢünmeye gerek duyulmaksızın kısa sürede tercihini yapmaktadır (Çallı ve AltunıĢık, 2004:232).
Örneğin, bulaĢık deterjanı, ekmek, sigara, kola, kalem gibi ürünler. Bu tür ürünlerin satın alma kararı verilirken tüketiciler piyasa araĢtırması yapmadan genellikle alıĢveriĢ yaptıkları mağazaları tercih edeceklerdir. Rutin satın alma kararında risk azdır. Bu yüzden tüketiciler satın alma kararını verirken düĢünmeye fazla zaman ayırmazlar. Rutin satın alma karar sürecinde tüketiciler ürünleri satın alırken aile bireyleri arasında fikir alıĢveriĢinde bulunmaz.
1.3.2. Sınırlı Karar Verme Ġle Satın Alma
Sınırlı karar verme, giyecek ve el aletleri gibi, tüketicinin tanıdığı, fakat bazı özelliklerinin kendi ölçütlerine uymadığını düĢündüğü ürünlerle ilgili satın alma davranıĢıdır.
Tüketici, ürünleri genel olarak tanır ve bilir. Fakat satın almaya kalktığı zaman, daha fazla bilgi gereksini duyar. Üç beĢ yılda bir takım elbise veya palto alan bir tüketici, uzun bir zaman geçtiğinden renkte, kumaĢta, biçimde ve fiyatta değiĢmeler olduğundan, satın alma kararı verebilmek için önem sırasına koyduğu markaları değerlendirecektir. Burada pazarlamacıların tüketicilere gereksinim duydukları bilgileri vermesi gerekir (Tekin, 2006:86).
1.3.3. Yoğun Karar Verme ile Satın Alma
Bu tür satın alma davranıĢında tüketicinin ilgi düzeyi yüksektir. Markalar arasında önemli farklılıklar vardır. Özellikle pahalı, riskli, sık satın alınmayan mallardaki satın alma davranıĢı karmaĢık satın alma davranıĢının ortaya çıktığı mallardır (Yükselen, 2003:40). Örneğin, evimize yeni bir çamaĢır makinesi almak istiyorsak birçok mağazayı gezmek, bilgi toplamak, farklı markaları karĢılaĢtırmak ve son kararı vermek için çok fazla zaman harcamamız, düĢünmemiz, aile bireylerinin fikirlerini almamız gerekecektir.
Yoğun sorun çözme yöntemine göre tüketicinin deneyimi azdır. Tüketici elde edebileceği kadar fazla bilgi elde etmek zorundadır. Satın alma karar sürecinde kitle iletiĢim araçları, aile bireyleri, arkadaĢlar, reklamlar gibi bilgi kaynaklarından aldığı her türlü bilgiyi toplamaya çalıĢacaktır. Topladığı bilgileri değerlendirmesi uzun zaman alacaktır. Tüketicinin satın alma kararı kolay olmayacaktır. Çünkü yüksek fiyatlı ürünlerde satın alma sonrası tüketici verdiği kararın yanlıĢ olduğunu düĢünürse yüksek düzeyde uyumsuzluk yaĢayacaktır. Bu uyumsuzluğu azaltmak için tüketici satın alma öncesinde markaları karĢılaĢtırmak isteyecek, bütün fırsatlardan haberdar olmak isteyecektir.
1.4. Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler
Tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen baĢlıca faktörler aĢağıdaki Ģekilde gruplanabilir (Yükselen, 1998.69):
- Kültürel Faktörler - Sosyal Faktörler - KiĢisel Faktörler - Psikolojik Faktörler
1.4.1. Kültürel Faktörler
Tüketici satın alma kararını etkileyen kültürel faktörler kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olarak sınıflandırılabilir.
1.4.1.1. Kültür
Kültür nesilden nesile aktarılan, davranıĢları biçimlendiren değerler, normlar, tutumlar setidir. Kültür, insan davranıĢlarını tanımlayarak, toplumsal beklentileri karĢılar ve sosyal düzeni sağlar. Demografik özellikler, coğrafi bölge farklılıkları, politik ve dini inançları, ulusal ve etnik arka plan gibi kültürel öğelerin tanımlanması
her kültürdeki tüketicilerin ihtiyaçlarını karĢılayabilecek özellikli pazarlama programlarının planlanabilmesi için gereklidir (Gönen ve Özmete, 2004:44).
Kültür bir iĢletmenin gerek organizasyon içinde gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranıĢları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları iĢletmenin lehine; hangi unsurları iĢletmenin aleyhine iĢletmektedir? Tüm bunlar iĢletme yöneticilerinin hareket alanlarını geniĢletmek için bilmeleri gereken kavramlardır (AltunıĢık., Özdemir ve Torlak, 2001:65).
Kültürel farklılıklar, özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araĢtırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içinde ve çeĢitli ülkelerdeki kültürel değiĢmeler izlenerek buna uygun ürün ve hizmetler tasarımlanabilir. Türk‟lerin konuklarına limon kolonyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiç bir anlam vermeyecek belki de elini bile uzatmayacaktır (Tek, 1999:198).
Kültürün incelenebilmesi için özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir. Çünkü kültürün özellikleri bilinerek kültürün tüketici davranıĢları üzerindeki etkilerini incelemek olasıdır. Kültürün özellikleri Ģöyle sıralanabilir (Yüksel, 2006:164-165).
1. Kültür öğrenilir: Çocuk doğduğunda kendisinde hiçbir kültür kavramı yoktur. Büyürken bir taraftan da içinde bulunduğu toplumun kültürünü öğrenmeye baĢlar. Çocuk hangi toplumda büyüyorsa o toplumun kültürünü öğrenecektir. Kültür biyolojik bir katılım değil, sosyal bir katılım özelliği taĢır ve kuĢaktan kuĢağa öğrenme yoluyla geçer.
2. Kültür toplumsaldır: Kültür bireye toplumdan bir mirastır; çünkü her toplum nesilden nesile kültürü geliĢtirerek bir sonraki kuĢağa devretmektedir. Ġnsanlar arası etkileĢim kültürün doğmasına neden olur. Bu nedenle de hangi geliĢmiĢlik düzeyinde olursa olsun her toplumun bir kültürü mevcuttur.
3. Kültür değiĢebilir: Kültürün nesilden nesile geçmesi kültürün değiĢmediğini göstermez. Aksine her kuĢak, kültüre kendinden bir parça katar, bazen kültür aĢınır, bazen de günün koĢullarına göre
yerleĢir. Bir kültür tamamen ortadan kalkar ve yerine günün koĢullarına uygun bir davranıĢ biçimi yerleĢir. Ülkemizde daha önce kutlanmayan sevgililer gününün zaman içinde kutlanmaya baĢlaması örnek olarak gösterilebilir.
4. Kültür ihtiyaç gidericidir: Ġnsanlar biyolojik ihtiyaçları ile psikoloji ihtiyaçlarını gidermek için bir araya gelip sosyal bir grup oluĢtururlar. ĠĢte insanların bu ihtiyaçlarını gidermek amacıyla geliĢtirdikleri teknik aletler, ekonomik sistemler, inançlar, yaĢam tarzı ve felsefesi vb. unsurlar kültürü yaratır.
5. Kültür kurallar sistemidir: Kültür farkında olunan ve olunmayan öğelerden oluĢur. Kültürün bu bilinen ve bilinmeyen yönleri insan davranıĢlarını sınırlar. Her toplumda o toplumun üyelerince kabul edilmiĢ ve benimsenmiĢ davranıĢ kalıpları vardır.
6. Kültür toplum öğeleri arasında bütünlük sağlar: Aynı kültür ortamında yer alan bireyler az çok birbirine benzer inanç, tutum e davranıĢlara sahiptirler. Benzer kültürel değerlerin yaygınlığı toplumun örgütlenmesinde iĢe yarar. Toplumsal kültür öğelerinin yaygınlığı toplumun kültürünün sağlamlığının bir göstergesi olarak düĢünülebileceği gibi kültür bütünlüğü olarak da görülebilir.
1.4.1.2. Sosyal Sınıf
Bir toplumda yaĢam biçimi, maddi olanak, öğrenim durumu bakımından birbirine benzeyen kiĢilerden oluĢan ve diğerlerine göre farklılık gösteren gruplar toplumsal alt kümedir. Bir ülkenin sahip olduğu sosyal sınıflar diğer ülkelerin sosyal sınıflarından farklılıklar gösterebilir. Bunun yanında, zamanla bir ülkedeki sosyal sınıflar, ülkedeki ekonomik yapının değiĢmesine bağlı olarak değiĢebilir (Tekin, 2006:88).
Sosyal sınıflar üst, orta ve alt olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Daha sonra da orta ve alt sınıflar da kendi aralarında üst ve alt olarak ikiye ayrılırlar (Sabuncuoğlu, 1993:45-46).
En üst sınıf: Bu sınıflar toplumda en yüksek konumdadırlar. En iyi bölgelerde ve en iyi evlerde otururlar. Önemli mesleklere sahiptirler. Özel ürünler satın alırlar. GösteriĢ için alıĢveriĢ yapmazlar. Kullandıkları eĢyaları özel satıĢ noktalarından alırlar.
Üst-orta sınıf: Bu sınıftakiler iyi eğitim görmüĢ, meslek sahibi ve yöneticidirler. Kendi sosyal durumlarını göstermek için pahalı ev satın alırlar. GösteriĢ tüketimi yaparlar, iyi yaĢamak için pahalı ürünler satın alırlar.
Alt-orta sınıf: Bu sınıftakiler kent dıĢında, kendi evlerinde yaĢarlar. Kendilerine saygı gösterilmesini isterler. Bazılarının küçük iĢleri vardır. Bazıları bürolarda çalıĢırlar. Oturdukları evleri satın alırlar. Satın aldıkları ürünler standarttır. Ürün fiyatlarına karĢı çok hassastırlar. Genellikle karı koca beraber alıĢveriĢ yaparlar. ÇeĢitli ürünlerin satıldığı mağazalara giderler.
Sosyal sınıfların iki önemli özelliği vardır. Birincisi sosyal sınıflar hiyerarĢiktir. Ġkincisi ise sosyal sınıflar davranıĢlarında homojendir (Tokol, 1996:78). Bir ülkedeki sosyal sınıfların zamanla değiĢmesinin yanında, herhangi bir sosyal sınıfa mensup kiĢiler sınıf değiĢtirebilirler. Bir sosyal sınıfı belirleyen birçok etmen olmasına rağmen, bu etmenler içinde en belirleyicisi, ekonomik etmendir.
Her sosyal sınıf diğerlerine göre farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar sadece gelir, eğitim ve öğrenim derecesi olmayıp, birçok etmene bağlıdır. Bu etmenlerden bazıları; yaĢanılan semt veya mahalle, oturulan konut tipi, kullanılan otomobil markası, ev eĢyaları, giyinilen giysiler, yenen yemekler, eğlence ve dinlenme etkinlikleri, boĢ zamanlarını değerlendirme alıĢkanlıkları gibi özelliklerdir. Toplumsal sınıflara mensup kiĢilerdeki genel eğilimlerden birisi, alt sınıftan üst sınıflara geçme isteğidir (Tekin, 2006:89).
1.4.1.3. Alt Kültür
Her kültür kendi içinde alt kültürler taĢır. Farklı etnik kümelere, farklı mezheplere, farklı yaĢ kümelerine, farklı giyim kuĢama, farklı eğlence biçimlerine, farklı toplumsal davranıĢları sahip olanların kültürleri olarak kabul edilir.
Alt kültürlerin pazarlamada önemi oldukça büyüktür. Pazarlamacılar bu alt kültürlere sahip tüketicileri hedef pazar olarak belirleyip, onlara uygun pazarlama biliĢimleri oluĢturmalıdırlar (Tekin, 2006:188).
1.4.2. Sosyal Faktörler
Sosyal faktörler referans(danıĢma) grupları, aile ve rol- statüler olarak gruplandırılabilir (Tokol, 1996:77).
1.4.2.1. Referans (DanıĢma) Grupları
Referans grubu, bireyin, tutum ve davranıĢlarını belirlemede kendisine örnek aldığı grubu ifade eder. Referans grubu bireyin satın alma davranıĢı üzerinde etkili olduğu gibi değer yargılarında da etkilidir. Bireyin sürekli içinde bulunduğu, üyesi durumunda olduğu grup ve özlem duyduğu grup türünde olmak üzere iki türde referans grubu olabilir (Arpacı, 1992:33).
BaĢta aile olmak üzere bireyin yakın çevresi, bireyi yüz yüze iliĢkilerde etkileyen yakın arkadaĢları, akrabaları, komĢuları, iĢ arkadaĢları, mesleki ve diğer kuruluĢlar birinci grubu oluĢturur. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiyeleri reklâmlardan daha etkili olabilmektedir. Bu tür danıĢma grupları davranıĢları etkiler, yaĢıtlar arasında kabul edilmeyi sağlar. ArkadaĢ grubu, okul ve özel çevredeki yaĢıt veya daha büyük yakın veya uzak arkadaĢlardan oluĢur. Gençlerin özellikle giyim eĢyası satın alırken en çok etkilendikleri bilgi kaynağı arkadaĢlarıdır. KiĢilerin mamul ve marka tercihlerini geliĢtirmelerinde ve mağaza seçimlerinde arkadaĢ grupları önemli etkiye sahiptir. Örneğin bir gruba ait olma ve grup tarafından kabul edilme arzusu duyan çocuk, o grubun benimsediği oyuncak, bisiklet, elbise markalarını satın almak isteyecektir.
Bireyin üyesi olmadığı ikinci tür gruplar, yüz yüze temasta olmadığı kimselerdir. Örneğin; ünlü film oyuncuları, ünlü sporcular, vb. Bunlar değer yargıları, giyiniĢleri, hareketleri, tutum ve davranıĢ biçimleri örnek alınan grup ve kimselerdir. Tüketicinin bir malı kullanma tecrübesi veya mal hakkında bilgisi yoksa bazılarını daha çok örnek alır.
1.4.2.2. Aile
Aile, önemli bir etkiye sahip bir tüketici karar alma örgütüdür. Birey, ailesinden kazandığı dini, politik ve ekonomik anlayıĢlar çerçevesinde satın alma sürecini yaĢayacaktır (Kılıç ve Göksel, 2004:62).
Tüketicinin satın alma sürecinde ailenin iki temel rolü vardır ve bu roller ailenin pazarlamadaki rolünü gösterir.
1. Aile, bazı malların satın alınmasında karar birimidir.
2. Aile, küçük toplumsal bir grup olarak satın alma davranıĢını etkiler. Kendine özgü özellikleri olan bir toplumsal grup olarak, davranıĢları eleĢtirir, davranıĢlarla ilgili önerilerde bulunur, buyrukları verir, düzenlemeler yapar. Aileyi diğer sosyal gruplardan ayıran özellik, ailenin hem kazanan, hem de harcayan birim olmasıdır. Ayrıca, kiĢiyi biçimlendiren bir gruptur. Çocuk toplumsal ve kültürel değerleri aileden öğrenir ve yaĢamı boyunca bu öğrendiklerini taĢır (Akın, 1998:29).
Ailenin yapısı ve üyelerinin rolleri, çocuk sayısı, ailenin kırda veya kentte oturması, satın alınacak malların cinsi ve niteliği gibi çeĢitli faktörler satın alma kararını etkiler. Satın alma iĢleriyle ilgili olarak, ailede karı-koca ve çocuklar arasında kendiliğinden oluĢan yetki- görev dağılımı oluĢur. Bu yetki devri maldan mala olduğu kadar aileden aileye de büyük farklılıklar gösterir (Mucuk, 1999:91).
Çocuklar, tüketici davranıĢlarını ilk olarak anne babalarından öğrenmektedirler. Aile, çocuklarına ilk kez tüketici rolünün tanıtan ve aĢılayan baĢlıca sosyalizasyon unsurlarından biridir. Öğrenme, bireyin kendi davranıĢları ile yakın çevresindeki bireylerin davranıĢlarını karĢılaĢtırmasıyla ilk olarak ailede
baĢlamakta, böylece çocukluktan itibaren kiĢilik de oluĢmaktadır. Aile üyeleriyle doğrudan ya da dolaylı olarak kurulan iletiĢimlerin her biri, çocuğun tüketim davranıĢlarını kazanmasında önemli rol oynamaktadır.
1.4.2.3. Roller ve Statüler
KiĢinin ait olduğu grup içindeki pozisyonu, rol ve statü olarak tanımlanabilir. Rol, kiĢinin etrafındakilere karĢı yapması beklenilen faaliyetlerdir. Her rol toplumda bir statü yansıtır (ġimĢek, 1990:39). Statü ise günlük dilde saygınlığı, prestiji ifade eder. Statüye toplum içindeki pozisyonda denilebilir.
Roller ve statüler tüketici davranıĢları üzerinde etkilidir. Bireyler aile, klüp ve dernek gibi pek çok gruba aittirler. Her bir grup içinde bireylerin bulundukları konum, rol ve statü kelimeleriyle ifade edilmektedir. Örneğin, aile içinde çocuk rolünü oynayan bir kadın, evliliğinde eĢ rolünü ve Ģirketinde de yönetici rolünü oynamaktadır. Her bir rol toplum tarafından verilmiĢ genel saygınlığı yansıtan bir statü taĢımaktadır. Bireylerin aile içindeki rollerine göre iĢ yaĢamlarındaki rolleri daha önemli statülere sahiptir. Ürünler sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve zaman bağlı olarak statü sembolü görevini üstlenmektedirler. Belli markalardan giyinmek ya da belli marka arabalar kullanmak bireylerin iĢ yaĢamındaki statülerini yansıtmaktadır (Çağlar ve Kılıç, 2005:78).
KiĢilerin katıldıkları aile, kulüp, dernek vb. gibi grupların her birindeki konumu, rol ve statü açısından ele alınabilir. Örneğin, bir bayan ebeveynleri açısından onların kızı rolünde, çalıĢtığı yerde ise ürün menajeri rolündedir. Bu rollerin her biri satın alma davranıĢını etkiler. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Ürünler, sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilirler. Türkiye‟de müteahhitlerin Mercedes kullanmaları gibi (Tek, 1999:203).
Bireylerin üstlendiği rollerin tüketici davranıĢları üzerinde çok büyük bir etkisi vardır. Belli rollerin gereklerini karĢılamak için temel olan belli ürünler vardır. Rolle ilgili ürünler kimi zaman iĢlevsel olarak kimi zaman da simgesel olarak
beklentileri kaĢılar. Örneğin, bir satıĢ temsilcisinin görevini yerine getirmesi için bir diz üstü bilgisayarı, bir cep telefonu ve bir arabası olmalıdır. Zaman içinde çevre değiĢtikçe bir role iliĢkin tanımlar ve bununla ilgili ürünlerde değiĢecektir. Bürolarda artık daktilonun yerini bilgisayarlar ve yazıcılar almıĢtır. Kadınların rollerindeki değiĢim ve iĢ yaĢamında daha çok kadına yer verilmesi rollerde farklılaĢmalar yaratmaktadır. Ürün çeĢitleri, dağıtım stratejileri, tutundurma taktikleri, perakende mağazaların yerleĢimi ve açık kalma saatleri değiĢen rollere ve değiĢen alıĢveriĢ kalıplarına göre yeniden ele alınıp gerekli değiĢiklikler yapılmalıdır. Tüketiciler mal ve hizmetleri değerlendirirken, o sırada yerine getirdiği role göre farklı ölçütler kullanabilirler. Örneğin, tüketicinin kiĢisel gereksinimleri için alacağı bilgisayar ile iĢ için alacağı bilgisayarın değerlendirilmesinde aynı ölçüler kullanılmayacaktır (Karalar, 2006: 153-154).
1.4.3. KiĢisel Faktörler
Satın alma davranıĢını etkileyen kiĢisel faktörler; yaĢ ve yaĢ dönemi, meslek, ekonomik özellikler, yaĢam tarzı ve cinsiyet olarak gruplandırılabilir.
1.4.3.1. YaĢ ve YaĢ Dönemi
Tüketicilerin yaĢlarına göre gruplanması, belirli malların potansiyel pazarını tanımlamada ve pazar bölümlemesi açısından önem taĢımaktadır. Tüketici pazarı yaĢa göre bölümlere ayrıldığında toplam nüfusun çocuklar, ergin çocuklar, gençler, yetiĢkinler, yaĢlılar gibi dilimlere ayrılması söz konusudur (Aytuğ, 1997:47).
KiĢinin yaĢına göre davranıĢlarda bulunmasının yanında kiĢinin yaĢ dönemine göre de davranıĢları değiĢmektedir. Örneğin, 18-20 yaĢında bir genç, blue-jean giymeyi, gençliğin dıĢa yansıması, rahatlık, kolaylık gibi nedenlerle tercih ederken 23-25 yaĢlarında iĢ hayatına atıldığında blue-jean‟i sadece tatil günlerinde giymeyi düĢünecek, takım elbise, kravat tercihleri ön plana çıkabilecektir.
Aile yaĢam dönemi de kiĢilerin satın alma davranıĢlarını etkiler. Örneğin bekar bir insanın, çocuksuz yeni evli bir insanın, iki çocuklu evli bir insanın aile
yaĢam dönemi içinde bulundukları dönem itibariyle satın alma davranıĢlarında farklılıklar olabilir (Yükselen, 1998:72-73).
1.4.3.2. Meslek
Meslek, bir kiĢinin yaĢamını sürdürebilmek için, toplumsal üretimde yerine getirdiği görevi ifade eder (Tekin, 2006:92).
Tüketicilerin sahip oldukları meslekler satın alma davranıĢları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Alt düzey meslek grupları daha ucuz ürünleri tercih ederken, üst düzey meslek grupları pahalı ve gösteriĢli ürünleri tercih ederler (Kılıç ve Göksel, 2004:62). Bir aĢçının birden fazla önlüğü varken, bir öğretmenin de birden fazla takım elbisesi vardır. Bu nedenle pazarlamacılar pazar seçiminde hedef pazarı tanımlarken „meslek‟ faktörünü dikkate alırlar.
1.4.3.3. Ekonomik KoĢullar
Ekonomik koĢullar kiĢinin ücret, maaĢ, faiz, kira ve artı değer gibi kaynaklardan elde ettiği gelirin düzeyini gösterir.
Bir kiĢinin ekonomik durumu satın alma davranıĢını etkiler. Maddi durumu çok iyi olan bir kiĢi çok kaliteli bir televizyon alırken maddi durumu iyi olmayan biri ucuz ve kalitesiz bir televizyon alır. Bu durum yiyecekten oturduğu eve kadar böyledir. Bu nedenle pazarlamacılar, belli ekonomik düzeyde olan tüketicilerin oluĢturduğu kümeleri hedef pazar olarak belirleyip onlara uygun pazarlama karmaları geliĢtirir (Tekin, 2006:92).
Ekonomik durum, bireylerin harcanabilir gelir düzeylerine, tasarruflarına, mal varlığına, likit olan ve olmayan aktif değerlerine, gelirinin ele geçiĢ zamanına ve istikrarlılığına, kredisine, harcama ve tasarruf yapma arasındaki tercihlerine bağlıdır. Pazarlamacılar özellikle gelire duyarlı ürünlerin kiĢisel gelirlerde, tasarruflarda ve ilgi oranlarındaki eğilimlerini yakından takip ederler.
1.4.3.4. YaĢam Stili
Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen önemli kararlardan biridir. GeçmiĢ deneyimlerimiz ve Ģu andaki durumumuz, kültürümüz, demografik özelliklerimiz, ekonomik koĢullarımız ve psikolojik yapımız sürdüğümüz yaĢam biçimini etkiler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:219).
Aynı alt kültürlerden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaĢam tarzlarına sahip olabilirler. Tüketiciler tüketim faaliyetlerinde karar verirken yaĢam biçimini de göz önünde bulundurmaktadırlar.
YaĢam tarzı insanların nasıl yaĢadıklarını, zamanlarını ve paralarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır. Bireyin yaĢam tarzı öğrenme yoluyla meydana gelir. Ġçinde bulunulan kültür, sosyal sınıf, referans ve arkadaĢ grupları bireyin yaĢam tarzını etkileyen faktörlerdir. Birey sosyalleĢme ve çevresi ile etkileĢim sonucu kendine özgü bir yaĢam tarzı geliĢtirir. Aynı alt kültürden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaĢma tarzlarına sahip olabilmektedir (ġimĢek, 1990:40).
1.4.3.5. Cinsiyet
Nüfusun cinsiyet bakımından dağılımı talep edilen mallar ve satın alma alıĢkanlıkları üzerinde etkilidir. Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirlerinden farklı olabildiği gibi aynı malın satın alınmasında tercih ve eğilimlerde farklılıklar bulunmaktadır (Aytuğ, 1997:47).
KuĢkusuz erkeklerle kadınların satın alma alıĢkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklıdır. Örneğin; otomobil alımlarında kadın için renk erkek için otomobilin teknik nitelikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da erkekler tarafından satın alınırlar. Örneğin; çocuk giysileri çoğunlukla kadınlar tarafından satın alınır. Ayrıca genç kadınlar ve yaĢlı kadınların satın alma davranıĢları farklı olur. Bu nedenle cinsiyet etkeni yaĢ etkeni ile birlikte daha anlamlı sonuçlar verir (Tenekecioğlu, 1994:90).
1.4.4. Ġç Faktörler
Ġç faktörler, bireylerin iç dünyasını oluĢturan ve bireyler arasında bir farklılık yaratan fiziksel ve zihinsel yapı ile ilgili unsurları içerir. Satın alma sürecinin baĢından sonuna kadar bireyin kiĢiliğinin, algılama, öğrenme gibi süreçlerdeki becerisinin ihtiyaçlarından tutumlarına kadar birçok içsel faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu nedenle iç farklılıkları oluĢturan bu faktörlerin incelenmesi satın alma sürecinin daha iyi kavranabilmesi için gereklidir.
Bu faktörler ( Hatipoğlu,1993:40); - ihtiyaç ve güdüler - algılama - öğrenme - kiĢilik - tutumlar 1.4.4.1. Ġhtiyaç ve Güdüler
Ġhtiyaç; tüketiciyi daha iyi duruma gelmek için harekete geçiren memnuniyetsizlik durumudur. Ġstek ise memnuniyetsiz bir durumdan kurtulmak için asgari tatminden daha fazlasına ulaĢma çabasıdır. Ġhtiyaç ile istek arasındaki fark Ģudur. Ġhtiyaç, bir kiĢinin fiziksel ve psikolojik durumundaki rahatsızlıktan doğmaktadır, istekler ise kiĢinin fiziksel ve psikolojik durumunun minimal rahat düzeyinin üzerine çıkması ile ilgilidir.
Ġhtiyaç fizyolojik düzeydeki bir eksikliktir. Bu eksiklik organizmadaki bir rahatsızlık ve gerginlik hali doğurmaktadır. Ġnsan ihtiyaçları sınırsızdır. Bir ihtiyacının farkına varan tüketici bunu gidermenin yollarını aramaya baĢlayacak yani harekete geçecektir. Bu hareket arzusu bizi içgüdü, dürtü ve güdü kavramlarına götürmektedir.
Fertlerin doğuĢtan getirdikleri doğal güdüler, içgüdü veya dürtü demek mümkündür. Buna göre, içgüdü veya dürtü, belli bir bilgi veya eğitime dayanmadan
ve düĢünmeyi gerektirmeden kendiliğinden doğan amaca yönelik davranıĢ eğilimidir. Ġçgüdü veya dürtü, organizmanın ihtiyaçlarından kendiliğinden doğan, daha önceden öğrenilmemiĢ, ancak sinir sisteminde ön hazırlığı bulunan davranıĢları göstermede etkili olan güç kaynağıdır. Ġçgüdüler veya dürtüler, organizmanın yaĢamasını sürdürmesi için gerekli olan bedensel ihtiyaçları yaratırlar. Örneğin; yemek, içmek, nefes alıp vermek vb. gibi (Eroğlu, 1996:40).
Güdü; kiĢi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kiĢiyi harekete geçiren güçtür. Güdüler kiĢide harekete doğru bir eğilim yaratır. Güdü uyarılmıĢ bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir. Güdülerin kaynağı genellikle tatmin edilmemiĢ ihtiyaçlardır (Ġslamoğlu, 1999:112).
Kesinlik kazanmamıĢ olmakla birlikte psikologlar güdüleri iki grupta sınıflandırırlar (Arpacı, 1992:24):
- Biyojenik ihtiyaçlar - Psikojenik ihtiyaçlar
Biyonjenik ihtiyaçlar yemek, içmek, dinlenmek gibi ihtiyaçlardan oluĢur. Psikojenik ihtiyaçlar ise sevgi ve saygı duyulma, toplumda itibar görme gibi ihtiyaçlardır.
Ġhtiyaçlar ise, ruhsal yapı ile ilgilidir. Ancak, bu ikili sınıflamanın daha da ayrıntılı duruma getirilmesi mümkündür. Güdülerin genel kabul görmüĢ bir sıralanıĢı mümkün değildir. Bu konuda Abraham Maslow yazdığı bir makalede ihtiyaçları incelemiĢ ve “ihtiyaçlar hiyerarĢisi” olarak bilinen sınıflamasında ihtiyaçları beĢ düzeyde sınıflamıĢtır.
ġekil 1.2. Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi Kaynak: Arpacı, 1992:25.
1. Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme vb.
2. Güvenlik ihtiyaçları: Düzeni korumak, aile vb.
3. Sosyal ihtiyaçlar: Bir gruba ait olma ve grup tarafından benimsenme, sevme ve sevilme gibi.
4. Saygı ihtiyaçları: Ġnsanın kendine saygı duyması, toplumda itibar görmesi. 5. Kendini kanıtlama ihtiyaçları.
6. Bilme ve anlama ihtiyacı
7. Estetik tatmin ihtiyacı (Arpacı, 1992:24).
Maslow‟a göre, kimi ihtiyaçların tatminine insanlar, diğerlerinden daha fazla önem verirler. Bunların tatmin edilmesinden sonra fertler daha üst seviyede ihtiyaçlar aramaya baĢlarlar. Fertlerin temel ihtiyaçlarının yeterince karĢılanmaması durumunda, üst seviyedeki ihtiyaçların tatmini de ertelenecektir (Eroğlu, 1996:40).
Güdüler, insan davranıĢlarında çok etkili bir role sahiptir. Çünkü davranıĢlarımız bunlar tarafından yönetilirler. Ġnsan davranıĢlarını etkileyen güdüler bazen açık fakat bazen de kökleri derinlerde, insanın fizyolojik yapısında ve bu yapının değiĢen koĢullarında olabilir. Nedeni ister fizyolojik ister psikolojik olsun,
güdülerin varlığı bireyleri çeĢitli yönde davranıĢlara iter. Bu davranıĢlar belirli amaçlar yönünde geliĢir ve doyum noktasına varıldığında, bir baĢka deyiĢle güdünün gereği doyurulmuĢ güdüleri yeniden uyarabilir. Bu durum güdülerin dinamik bir yapıya sahip olduğunu gösterir (Sabuncuoğlu, 2005:39).
1.4.4.2. Algılama
Algı bir olayın ya da nesnenin varlığı ile ilgili, duyu organları ile edinilen biliĢ durumudur. KiĢinin psikolojik yapısının oluĢumunda algılama çok önemli bir etkendir. Algılama yolu ile kiĢi, çevresindeki uyaranlara anlam verir. Duyu organları uyaranların biçimini, rengini, sesini, tadını algılar ve bu fiziksel algılar kiĢinin davranıĢını etkiler. Tüketici pek çok uyaran karĢısında kaldığından algılarla ilgili olarak seçim yapmak zorunda kalır ve ayrıca karĢısındaki uyaranın bir bölümünü algılayabilir (Akın, 1998:30).
Algılama süreci duyulardan alınan bilgilerin seçimi, örgütlenmesi ve yorumlanmasına yönelik bir süreçtir. Algılama sürecinde, süzgeçten geçirme ve uyumlaĢtırma faaliyetleri yer alır. Algılama sürecinin baĢlangıcı duyulardan gelen ham verilere dayanır. Bu ham veriler bir süzgeçten geçirilir, veriler sahip olunan diğer bilgilerle karĢılaĢtırılır, bunun sonucunda da verilerin tamamen değiĢtirilmesi mümkün olabilir. Algılama süreci bir bilgi iĢleme sürecidir (Yüksel, 2006:132).
Birey değiĢik zamanlarda çok sayıda uyarıcılarla karĢılaĢır. Bireyin bu uyarıcıların hepsini algılaması mümkün değildir. Uyarıcılardan birçoğu elenerek, gerçekten etkili olanlar dikkate alınır. (ġimĢek, 1990:43). Duyu organına gelen her uyarana değil, sadece seçilenlere tepki geliĢtirilmektedir. Algısal seçim kiĢinin dıĢ dünyadan gelen uyarıcıları filtre ederek uyaranlardan bazılarını diğerlerine göre daha önemli hale getirmesi sürecidir (Erdoğan, 1999:9).
Bireyler; uyarıcıları seçicilik ilkesi ile aldıktan sonra bunları örgütler. Algısal örgütlemenin ilk iĢlevi gruplamadır. Yeni bilginin sınıflandırılması yapılır. Ġkinci iĢlev ise; bütünleĢtirmedir. Birey uyarıcıları bir bütün olarak algılamaktadır (Kavas ., Katrinli ve Timurcanday, 1998:91).
