KiĢisel Faktörler

Satın alma davranıĢını etkileyen kiĢisel faktörler; yaĢ ve yaĢ dönemi, meslek, ekonomik özellikler, yaĢam tarzı ve cinsiyet olarak gruplandırılabilir.

1.4.3.1. YaĢ ve YaĢ Dönemi

Tüketicilerin yaĢlarına göre gruplanması, belirli malların potansiyel pazarını tanımlamada ve pazar bölümlemesi açısından önem taĢımaktadır. Tüketici pazarı yaĢa göre bölümlere ayrıldığında toplam nüfusun çocuklar, ergin çocuklar, gençler, yetiĢkinler, yaĢlılar gibi dilimlere ayrılması söz konusudur (Aytuğ, 1997:47).

KiĢinin yaĢına göre davranıĢlarda bulunmasının yanında kiĢinin yaĢ dönemine göre de davranıĢları değiĢmektedir. Örneğin, 18-20 yaĢında bir genç, blue-jean giymeyi, gençliğin dıĢa yansıması, rahatlık, kolaylık gibi nedenlerle tercih ederken 23-25 yaĢlarında iĢ hayatına atıldığında blue-jean‟i sadece tatil günlerinde giymeyi düĢünecek, takım elbise, kravat tercihleri ön plana çıkabilecektir.

Aile yaĢam dönemi de kiĢilerin satın alma davranıĢlarını etkiler. Örneğin bekar bir insanın, çocuksuz yeni evli bir insanın, iki çocuklu evli bir insanın aile

yaĢam dönemi içinde bulundukları dönem itibariyle satın alma davranıĢlarında farklılıklar olabilir (Yükselen, 1998:72-73).

1.4.3.2. Meslek

Meslek, bir kiĢinin yaĢamını sürdürebilmek için, toplumsal üretimde yerine getirdiği görevi ifade eder (Tekin, 2006:92).

Tüketicilerin sahip oldukları meslekler satın alma davranıĢları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Alt düzey meslek grupları daha ucuz ürünleri tercih ederken, üst düzey meslek grupları pahalı ve gösteriĢli ürünleri tercih ederler (Kılıç ve Göksel, 2004:62). Bir aĢçının birden fazla önlüğü varken, bir öğretmenin de birden fazla takım elbisesi vardır. Bu nedenle pazarlamacılar pazar seçiminde hedef pazarı tanımlarken „meslek‟ faktörünü dikkate alırlar.

1.4.3.3. Ekonomik KoĢullar

Ekonomik koĢullar kiĢinin ücret, maaĢ, faiz, kira ve artı değer gibi kaynaklardan elde ettiği gelirin düzeyini gösterir.

Bir kiĢinin ekonomik durumu satın alma davranıĢını etkiler. Maddi durumu çok iyi olan bir kiĢi çok kaliteli bir televizyon alırken maddi durumu iyi olmayan biri ucuz ve kalitesiz bir televizyon alır. Bu durum yiyecekten oturduğu eve kadar böyledir. Bu nedenle pazarlamacılar, belli ekonomik düzeyde olan tüketicilerin oluĢturduğu kümeleri hedef pazar olarak belirleyip onlara uygun pazarlama karmaları geliĢtirir (Tekin, 2006:92).

Ekonomik durum, bireylerin harcanabilir gelir düzeylerine, tasarruflarına, mal varlığına, likit olan ve olmayan aktif değerlerine, gelirinin ele geçiĢ zamanına ve istikrarlılığına, kredisine, harcama ve tasarruf yapma arasındaki tercihlerine bağlıdır. Pazarlamacılar özellikle gelire duyarlı ürünlerin kiĢisel gelirlerde, tasarruflarda ve ilgi oranlarındaki eğilimlerini yakından takip ederler.

1.4.3.4. YaĢam Stili

Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen önemli kararlardan biridir. GeçmiĢ deneyimlerimiz ve Ģu andaki durumumuz, kültürümüz, demografik özelliklerimiz, ekonomik koĢullarımız ve psikolojik yapımız sürdüğümüz yaĢam biçimini etkiler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:219).

Aynı alt kültürlerden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaĢam tarzlarına sahip olabilirler. Tüketiciler tüketim faaliyetlerinde karar verirken yaĢam biçimini de göz önünde bulundurmaktadırlar.

YaĢam tarzı insanların nasıl yaĢadıklarını, zamanlarını ve paralarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır. Bireyin yaĢam tarzı öğrenme yoluyla meydana gelir. Ġçinde bulunulan kültür, sosyal sınıf, referans ve arkadaĢ grupları bireyin yaĢam tarzını etkileyen faktörlerdir. Birey sosyalleĢme ve çevresi ile etkileĢim sonucu kendine özgü bir yaĢam tarzı geliĢtirir. Aynı alt kültürden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaĢma tarzlarına sahip olabilmektedir (ġimĢek, 1990:40).

1.4.3.5. Cinsiyet

Nüfusun cinsiyet bakımından dağılımı talep edilen mallar ve satın alma alıĢkanlıkları üzerinde etkilidir. Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirlerinden farklı olabildiği gibi aynı malın satın alınmasında tercih ve eğilimlerde farklılıklar bulunmaktadır (Aytuğ, 1997:47).

KuĢkusuz erkeklerle kadınların satın alma alıĢkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklıdır. Örneğin; otomobil alımlarında kadın için renk erkek için otomobilin teknik nitelikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da erkekler tarafından satın alınırlar. Örneğin; çocuk giysileri çoğunlukla kadınlar tarafından satın alınır. Ayrıca genç kadınlar ve yaĢlı kadınların satın alma davranıĢları farklı olur. Bu nedenle cinsiyet etkeni yaĢ etkeni ile birlikte daha anlamlı sonuçlar verir (Tenekecioğlu, 1994:90).

1.4.4. Ġç Faktörler

Ġç faktörler, bireylerin iç dünyasını oluĢturan ve bireyler arasında bir farklılık yaratan fiziksel ve zihinsel yapı ile ilgili unsurları içerir. Satın alma sürecinin baĢından sonuna kadar bireyin kiĢiliğinin, algılama, öğrenme gibi süreçlerdeki becerisinin ihtiyaçlarından tutumlarına kadar birçok içsel faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu nedenle iç farklılıkları oluĢturan bu faktörlerin incelenmesi satın alma sürecinin daha iyi kavranabilmesi için gereklidir.

Bu faktörler ( Hatipoğlu,1993:40); - ihtiyaç ve güdüler - algılama - öğrenme - kiĢilik - tutumlar 1.4.4.1. Ġhtiyaç ve Güdüler

Ġhtiyaç; tüketiciyi daha iyi duruma gelmek için harekete geçiren memnuniyetsizlik durumudur. Ġstek ise memnuniyetsiz bir durumdan kurtulmak için asgari tatminden daha fazlasına ulaĢma çabasıdır. Ġhtiyaç ile istek arasındaki fark Ģudur. Ġhtiyaç, bir kiĢinin fiziksel ve psikolojik durumundaki rahatsızlıktan doğmaktadır, istekler ise kiĢinin fiziksel ve psikolojik durumunun minimal rahat düzeyinin üzerine çıkması ile ilgilidir.

Ġhtiyaç fizyolojik düzeydeki bir eksikliktir. Bu eksiklik organizmadaki bir rahatsızlık ve gerginlik hali doğurmaktadır. Ġnsan ihtiyaçları sınırsızdır. Bir ihtiyacının farkına varan tüketici bunu gidermenin yollarını aramaya baĢlayacak yani harekete geçecektir. Bu hareket arzusu bizi içgüdü, dürtü ve güdü kavramlarına götürmektedir.

Fertlerin doğuĢtan getirdikleri doğal güdüler, içgüdü veya dürtü demek mümkündür. Buna göre, içgüdü veya dürtü, belli bir bilgi veya eğitime dayanmadan

ve düĢünmeyi gerektirmeden kendiliğinden doğan amaca yönelik davranıĢ eğilimidir. Ġçgüdü veya dürtü, organizmanın ihtiyaçlarından kendiliğinden doğan, daha önceden öğrenilmemiĢ, ancak sinir sisteminde ön hazırlığı bulunan davranıĢları göstermede etkili olan güç kaynağıdır. Ġçgüdüler veya dürtüler, organizmanın yaĢamasını sürdürmesi için gerekli olan bedensel ihtiyaçları yaratırlar. Örneğin; yemek, içmek, nefes alıp vermek vb. gibi (Eroğlu, 1996:40).

Güdü; kiĢi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kiĢiyi harekete geçiren güçtür. Güdüler kiĢide harekete doğru bir eğilim yaratır. Güdü uyarılmıĢ bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir. Güdülerin kaynağı genellikle tatmin edilmemiĢ ihtiyaçlardır (Ġslamoğlu, 1999:112).

Kesinlik kazanmamıĢ olmakla birlikte psikologlar güdüleri iki grupta sınıflandırırlar (Arpacı, 1992:24):

- Biyojenik ihtiyaçlar - Psikojenik ihtiyaçlar

Biyonjenik ihtiyaçlar yemek, içmek, dinlenmek gibi ihtiyaçlardan oluĢur. Psikojenik ihtiyaçlar ise sevgi ve saygı duyulma, toplumda itibar görme gibi ihtiyaçlardır.

Ġhtiyaçlar ise, ruhsal yapı ile ilgilidir. Ancak, bu ikili sınıflamanın daha da ayrıntılı duruma getirilmesi mümkündür. Güdülerin genel kabul görmüĢ bir sıralanıĢı mümkün değildir. Bu konuda Abraham Maslow yazdığı bir makalede ihtiyaçları incelemiĢ ve “ihtiyaçlar hiyerarĢisi” olarak bilinen sınıflamasında ihtiyaçları beĢ düzeyde sınıflamıĢtır.

ġekil 1.2. Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi Kaynak: Arpacı, 1992:25.

1. Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme vb.

2. Güvenlik ihtiyaçları: Düzeni korumak, aile vb.

3. Sosyal ihtiyaçlar: Bir gruba ait olma ve grup tarafından benimsenme, sevme ve sevilme gibi.

4. Saygı ihtiyaçları: Ġnsanın kendine saygı duyması, toplumda itibar görmesi. 5. Kendini kanıtlama ihtiyaçları.

6. Bilme ve anlama ihtiyacı

7. Estetik tatmin ihtiyacı (Arpacı, 1992:24).

Maslow‟a göre, kimi ihtiyaçların tatminine insanlar, diğerlerinden daha fazla önem verirler. Bunların tatmin edilmesinden sonra fertler daha üst seviyede ihtiyaçlar aramaya baĢlarlar. Fertlerin temel ihtiyaçlarının yeterince karĢılanmaması durumunda, üst seviyedeki ihtiyaçların tatmini de ertelenecektir (Eroğlu, 1996:40).

Güdüler, insan davranıĢlarında çok etkili bir role sahiptir. Çünkü davranıĢlarımız bunlar tarafından yönetilirler. Ġnsan davranıĢlarını etkileyen güdüler bazen açık fakat bazen de kökleri derinlerde, insanın fizyolojik yapısında ve bu yapının değiĢen koĢullarında olabilir. Nedeni ister fizyolojik ister psikolojik olsun,

güdülerin varlığı bireyleri çeĢitli yönde davranıĢlara iter. Bu davranıĢlar belirli amaçlar yönünde geliĢir ve doyum noktasına varıldığında, bir baĢka deyiĢle güdünün gereği doyurulmuĢ güdüleri yeniden uyarabilir. Bu durum güdülerin dinamik bir yapıya sahip olduğunu gösterir (Sabuncuoğlu, 2005:39).

1.4.4.2. Algılama

Algı bir olayın ya da nesnenin varlığı ile ilgili, duyu organları ile edinilen biliĢ durumudur. KiĢinin psikolojik yapısının oluĢumunda algılama çok önemli bir etkendir. Algılama yolu ile kiĢi, çevresindeki uyaranlara anlam verir. Duyu organları uyaranların biçimini, rengini, sesini, tadını algılar ve bu fiziksel algılar kiĢinin davranıĢını etkiler. Tüketici pek çok uyaran karĢısında kaldığından algılarla ilgili olarak seçim yapmak zorunda kalır ve ayrıca karĢısındaki uyaranın bir bölümünü algılayabilir (Akın, 1998:30).

Algılama süreci duyulardan alınan bilgilerin seçimi, örgütlenmesi ve yorumlanmasına yönelik bir süreçtir. Algılama sürecinde, süzgeçten geçirme ve uyumlaĢtırma faaliyetleri yer alır. Algılama sürecinin baĢlangıcı duyulardan gelen ham verilere dayanır. Bu ham veriler bir süzgeçten geçirilir, veriler sahip olunan diğer bilgilerle karĢılaĢtırılır, bunun sonucunda da verilerin tamamen değiĢtirilmesi mümkün olabilir. Algılama süreci bir bilgi iĢleme sürecidir (Yüksel, 2006:132).

Birey değiĢik zamanlarda çok sayıda uyarıcılarla karĢılaĢır. Bireyin bu uyarıcıların hepsini algılaması mümkün değildir. Uyarıcılardan birçoğu elenerek, gerçekten etkili olanlar dikkate alınır. (ġimĢek, 1990:43). Duyu organına gelen her uyarana değil, sadece seçilenlere tepki geliĢtirilmektedir. Algısal seçim kiĢinin dıĢ dünyadan gelen uyarıcıları filtre ederek uyaranlardan bazılarını diğerlerine göre daha önemli hale getirmesi sürecidir (Erdoğan, 1999:9).

Bireyler; uyarıcıları seçicilik ilkesi ile aldıktan sonra bunları örgütler. Algısal örgütlemenin ilk iĢlevi gruplamadır. Yeni bilginin sınıflandırılması yapılır. Ġkinci iĢlev ise; bütünleĢtirmedir. Birey uyarıcıları bir bütün olarak algılamaktadır (Kavas ., Katrinli ve Timurcanday, 1998:91).

Algılamanın zihinsel oluĢum süreci içerisinde üçüncü aĢama olaylar ve cisimlerden alınanların yorumlanmasıdır. KiĢi çevresinden aldıklarını kendisine göre düzenlemekte ve yorumlamaktadır (Erdoğan, 1999:11). Bireylerin kendilerine gelen uyarıcılardan seçtiklerine tepki gösterdikleri gibi uyarıcıları da kendilerine göre yorumlayacaklardır. Bu yorumlar farklı olduğu gibi davranıĢlarda farklılık gösterecektir.

Gerek kiĢisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluĢan algılama birçok bakımdan tüketici davranıĢını etkilemektedir. Bunlar arasında özellikle beĢ konu pazarlamacılar açısından ön planda tutulmaktadır. Bunlar; reklâmın algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar, kurum imajıdır.

Reklâmın algılanması için öncelikle reklâmın tüketici tarafından görülmesi ve güdülenmenin gerçekleĢmesi gerekmektedir. Reklâm, güçlü bir etki yaratarak markaların aralarında bir seçim yapmasını, onları örgütleyerek, yorumlamasını sağlamalıdır.

Reklâmın algılanması konusunda diğer önemli bir nokta genelleĢtirme eğilimidir. Reklâmlarda vurgulanacak olan marka ve ürün imajları aynı tür ürünler içinde geçerli olacaktır.

Ürünün tüketici tarafından algılanma Ģekli ürünün temel özelliklerinden çok daha önem taĢımaktadır. Ürün imajının ne olduğu belirlenirken algı haritaları yaygın olarak kullanılmaktadır. Algı haritaları, farklı markaların farklı boyuttaki tüketici gruplarının zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen Ģekillerden oluĢmaktadır. Pazarlamacılar algı haritaları ile piyasadaki ürünlerin hangi özelliklerinin tüketici tarafından daha çok algılandığını, önemli olduğunu rakip ürünler ile kıyaslandığında neden satın alındığını belirlemektedirler.

Fiyat ve algı konusunda sözü edilmesi gereken baĢlıca nokta bir çok tüketici için fiyatın kalite belirlemede ölçüt özelliği taĢımasıdır.

Yapılan araĢtırmalar, tüketicilerin psikolojik ve sosyolojik tatmin veren ürünlerde ise yüksek fiyatlandırmaya aldırmadıkların ortaya koymuĢtur. Ayrıca, küsuratlı fiyatlandırmalar ya da indirimlerde ürünün fiyatının indirimden önce

fiyatıyla birlikte etikete yazılması pazarlama fiyata yönelik algıların kullanılması sonucudur ve tüketicinin satın alma davranıĢına etki etmektedir.

Malların üretildiği ülkeye yönelik algılar da üretilen markalara yansımaktadır. Örneğin, Çin‟den ithal edilen ürünler Türkiye‟de genelde ucuz ama kalitesiz olarak algılanmaktadır. Ġtalyan ayakkabılarının Türkiye‟de daha kaliteli olarak algılanması sonucunda birçok Türk firmasının Ġtalyanca markalar altında ürünlerini piyasaya sürdükleri bilinmektedir.

1.4.4.3. Öğrenme

Öğrenme, tekrar ya da yaĢantı yoluyla organizmanın davranıĢlarında meydana gelen oldukça kalıcı ve sürekli değiĢliklerdir (Bacanlı, 2001:145).

Öğrenme, tüketicilerin mevcut marka alıĢkanlıklarının değiĢmesine, yeni marka alıĢkanlıklarını kazanmalarına, ürünlere duydukları heyecanın artmasına ve motivasyon kazanmalarına yol açar (Kılıç ve Göksel, 2004:62).

Öğrenme, kiĢinin deneyiminden kaynaklanır. Birçok insan davranıĢı öğrenilmiĢ davranıĢlardan oluĢur. Ivan Pavlo‟un “ KoĢullu Refleks” temeline dayalı öğrenme ya da uyaran-tepki modeli dört ana kavrama dayanmaktadır. 1. dürtü 2. uyaran, ipucu 3. tepki 4. pekiĢtirme. Öğrenme kuramcılarına göre kiĢinin bir Ģeyler öğrenmesi bu dört faktörün etkileĢimiyle gerçekleĢir.

KiĢinin içinden gelen güçlü uyarıcılardır. Dürtü belirli bir dürtü gideren uyarıcı objeye yöneldiği zaman motif haline dönüĢür. Ġçgüdünün kaynaklandığı bedensel uyarılmaya gereksinim, gereksinimin psikolojik temsilcisine de istek denir. Ġstek davranıĢı güdülendiren bir etkendir.

Uyarıcılar ise bireyin ne zaman ve nasıl tepki göstereceğini belirleyen unsurlardır. Örneğin, bir reklam vitrininde sergilenen bir ürün, yolda yürürken gördüğümüz bir insanın giysisi çeĢitli isteklerimizi hareket geçiren birer uyarıcı olabilmektedir. Tepki ise uyarıcıların görünüĢüne karĢı bireyin verdiği karĢılıktır. Fakat uyarıcıların aynı görünüĢü bireyde her zaman ayını tepkiyi doğurmamaktadır.

Aynı tür uyarıcıların kiĢi de her zaman aynı tepkileri yaratması önceki deneyimlerinin ödüllendirici olup olmamasına bağlıdır. Örneğin, tüketici X firmasının bir marka ürününden memnun kalırsa, daha sonra aynı firmanın baĢka meĢrubat ve hatta yiyecek markalarını da tercih edebilecektir.

Öğrenme modeli pazarlamaya önemli katkılarda bulunmuĢtur. Mevcut marka alıĢkanlıklarının kırılması ve yeni marka alıĢkanlığı yaratılması bunlardan ikisidir. Firma, güdüleyici ipuçları kullanıp, ürününü güçlü dürtülerle iliĢkilendirip olumlu pekiĢtirmeyle talep yaratabilir (Tek, 1999:209).

1.4.4.4. KiĢilik

KiĢilik, bireyin iç ve dıĢ çevresiyle kurduğu, kendisini diğer bireylerden ayırt eden tutarlı ve yapılanmıĢ bir iliĢki biçimi Ģeklinde ifade edilmektedir (Cüceloğlu, 1999:404).

Bireyi diğerlerinden ayıran bir nitelik olan kiĢiliğin oluĢmasında çok çeĢitli faktörler etkilidir. Bireyin kiĢiliğinin oluĢmasında ailesinden getirdiği katılımsal ve bedensel yapı özellikleri, bireyin içerisinde bulunduğu sosyo-kültürel çevre faktörleri, kiĢinin karĢılaĢtığı ilk sosyal grup olan aile faktörü, kiĢinin ait olduğu sosyal sınıf, bireyin yaĢadığı coğrafi çevrenin etkisi gibi faktörlerin dıĢında daha çok sayıda, bilinen bilinmeyen, gözlenen gözlenmeyen ve ölçülebilen ölçülemeyen çeĢitli faktörlerin etkileri mevcuttur (Eroğlu, 1996:148).

KiĢilik ve satın alma davranıĢı arasında sıkı bir iliĢki olduğu bilinmekle birlikte bu iliĢki bugüne dek tam olarak açıklanmıĢ değildir. KiĢilik konusunda en tutarlı çalıĢmalar, “psikoanalitik okulu” tarafından yapılmıĢtır. Bu okulun kurucusunun Sigmund Freud olduğu kabul edilmektedir. Freud‟a göre insanın kiĢiliği üç bölümden oluĢur:

- Ġd(ilkel benlik) - Ego(benlik ve Ģuur) - Süper ego(üst benlik)

Ġd, kiĢiliğin en ilk bölümüdür. Ġçgüdüsel ihtiyaç ve isteklerden oluĢur. KiĢiliğin üçüncü bölümü olan süper ego ise, toplum tarafından yerleĢtirilen değerler ve ahlak kurallarından oluĢur. Ġd ve süper ego arasında sürekli olarak bir çatıĢma vardır. Ego, bu çatıĢmadaki dengeyi sağlayan araçtır.

Freud‟a göre kiĢilik üzerinde kalıtım faktörleri ve bireyin çocukken edindiği deneyimler de etkendir. KiĢiliği oluĢturan üç bölüm, artı kalıtım faktörler, artı çocukluk deneyimleri insanın bir durum karĢısındaki davranıĢını büyük ölçüde belirler.

Freud, kiĢiliği açıklarken katılım faktörleri ve seks deneyimlerine büyük ağırlık vermesi, onun görüĢlerinin eleĢtirilere uğramasına neden olmuĢtur. EleĢtiriler günümüzde de sürmektedir. Ancak Freud‟un alanında büyük iz bırakmıĢ olduğu bir gerçektir. GörüĢler, ölümünden sonra eklemelerle daha da geniĢletilmiĢtir. Örneğin, yapılan bazı çalıĢmalarda kiĢiliğin üç türü olduğu belirtilmiĢtir.

-Uysal eğilimliler - Saldırgan eğilimliler - Ayrılıkçı eğilimliler

Uysal eğilimliler, baĢkaları tarafından beğenilmek isterler. Saldırgan eğilimliler, üstün olmak veya baĢarıya ulaĢmayı amaçlarlar. Ayrılıkçı eğilimliler ise diğer insanlardan bağımsız olmak arzusundadırlar. Buna göre uysal eğilimliler, markalı ürünleri tercih ederler. Bayer aspirin, Levis kot gibi. Saldırgan eğilimliler, erkeksi ürünlere yönelirler. Old Spice, Axe Marine gibi. Ayrılıkçı eğilimliler ise, fazla tanınmamıĢ ürünleri tercih ederler. Örneğin, çay içilen bir kantinde, kahve içmek gibi (Arpacı, 1992:20).

1.4.4.5. Tutum

Tutum, bireyin nesnelere ya da ortamlara karĢı olumlu ya da olumsuz tepkide bulunma eğilimidir. KiĢilerin oluĢturdukları tutumlar, onların satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. KiĢilerin oluĢturdukları tutumlar, onların satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. AlıĢveriĢ yerlerine, ürünlere, markalara, kiĢilere ve düĢüncelere

yönelik olumlu ya da olumsuz tutumlarımız vardır. X mağazasının ürünlerini çok ucuz sattığını öğrenen ve ekonomik alıĢveriĢe değer veren bir tüketici o mağaza hakkında olumlu tutum geliĢtirir ve alıĢveriĢlerini oradan yapar. Birey, kullandığı üründen memnun kalmıĢsa, o ürüne karĢı olumlu tutum geliĢtirir. Örneğin tüketici, X marka margarinin tadını beğenmiĢse, o markaya karĢı olumlu tutum geliĢtirir ve tekrar satın alır. Ancak insanların tutumlarını ihtiyaçları etkiler. Arabası olmayanların motor yağlarına, bebeği olmayanların bebek mamalarına ilgi duymaları beklenemez. Değer yargıları da tutumları etkileyen bir diğer faktördür. Çevrenin korunmasına önem veren tüketici, çevreyi kirletmeyen ürünlere olumlu, tutum beslerken, çevreye zarar veren ürünlere olumsuz tutum gösterecektir (Ersoy ve Ersoy, 2004:11).

Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileĢenleri için söz konusu olan bazı özellikleri vardır.

- Tutumlar öğrenilirler. Tutumların geliĢmesinde aile, bilgi deneyim, sosyal iliĢkiler etkide bulunurlar.

- Tutumlar değiĢebilirler.

- Bireyler bir tek tutum değil, tutumlar bütününü oluĢtururlar.

- Her tutumun bir gücü vardır. YerleĢmiĢ tutumların gücü yüksektir. - Tutumlar, bileĢenlerinin karmaĢıklık derecelerine göre farklı olabilirler. - Tutumun üç boyutu bulunmaktadır. BiliĢsel, duygusal ve davranıĢsal

boyutlar.

1. BiliĢsel Boyut: Bireyin bir nesneye iliĢkin geliĢtirdiği inançlarını ve bilgilerini içermektedir. Ġnanç, kiĢisel deney ya da dıĢ çevreden edinilen bilgiler ve görüĢler olarak tanımlanmaktadır. Görüldüğü gibi tutumlar ve inançlar bireyin doğuĢtan sahip olduğu değerler değildir.

2. Duygusal Boyut: Bireyin belirli bir nesneye karĢı duygusal tepkisini ifade etmektedir. Mamul ya da markaların özelliklerine iliĢkin duygusal değerlendirme tüketicilerin tercihlerini belirtmektedir.

3. DavranıĢsal Boyut: Tutumun davranıĢla ilgili kısmını oluĢturur ve bir eylemle tepki göstermeye hazır olmayı ifade eder. Bireyin tutumu olumsuz ise mamul ya da markayı satın alma davranıĢına yönelmeyecek, eğer olumlu ise satın alma davranıĢına yönelecektir (Aytuğ, 1997:39-40).

2. TÜKETĠCĠ BĠLĠNCĠ VE BĠLĠNÇLĠ TÜKETĠCĠ