T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GİYİM ENDÜSTRİSİ VE GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ ANABİLİM DALI GİYİM SANATLARI EĞİTİMİ BİLİM DALI
İSTANBUL İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN
HAZIR GİYİM İŞLETMELERİNİN ÜRÜN TUTUNDURMA
FAALİYETLERİNDE REKLAMIN YERİNİN
VE ÖNEMİNİN İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd. Doç. H.Saadet BEDÜK
HAZIRLAYAN Gülay KARAKUŞ
ÖNSÖZ
İnsanlığın gelişiminden bu yana insanlar ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sürekli bir değişim içindedir. Bu değişim hazır giyim sektörünü de etkilemektedir. Günümüze gelinceye kadar, sanayi devrimi ile sektörde üretim miktarı artmaya başlamıştır. Üretmiş oldukları ürünleri satmak zorunda olan işletmeler, yaşamlarını sürdürebilmeleri ve rekabetlerini artırabilmek için verimli çalışmalarının yanında tutundurma faaliyetlerine gereksinimi zorunluluk halini almıştır. Tutundurma faaliyetleri içinde reklam faaliyetleri büyük yer kapsamaktadır.
Bu araştırma, İstanbul ilinde faaliyet gösteren hazır giyim işletmelerinin ürün tutundurma faaliyetlerinde reklamın yerini ve önemini belirlemek amacıyla planlanmış yürütülmüştür. Hazır giyim işletmelerine gerekli önerilerde bulunulmuştur.
Bu araştırmanın planlanıp yürütülmesinde bilgi ve rehberliğini esirgemeyerek her zaman yanımda olan değerli danışman hocam, Sayın Yrd. Doç. Hatice Saadet BEDÜK’e, değerli görüşleriyle önerilerde bulunan hocam, Arş. Gör. Tuğba ŞENER’e sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca bu çalışmanın hazırlanması sürecinde ki sabır ve desteklerinden dolayı özelliklede anketlerin uygulanması sırasındaki maddi ve manevi desteklerini hiç eksik etmeyen çok değerli aileme en içten duygularımla sonsuz teşekkür ederim. Gülay KARAKUŞ Konya-2008
ÖZET
Son yıllarda yaşanan hızlı değişimler pazarlama alanında da kendisini
göstermektedir. Pazarlama kişilere ürün ve hizmetleri satın aldırmaya yönelikken, son yıllarda kişilerin istek ve ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmetleri üretip satmaya yönelik olarak şekillenmiştir. Pazarlama karmasının 4P’sinden biri olan tutundurma faaliyetleri; kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve reklamdır.
Reklam da bu hızlı değişimden etkilenmiştir. Her geçen gün artan rekabet ortamında payını almıştır. İşletmeler marka ve kurumların imajlarını güçlendirmek ve belirli bir olgunluğa ulaşmak için reklam yapma ihtiyacı duymuşlardır. Hazır giyim pazarlamasında işletmeler ayakta kalabilmek ve rekabetlerini artırabilmek için reklam yapmışlardır. İşletmeler tüketicinin istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda hazırlamış oldukları ürünleri etkili mesaj ve doğru kanallarla ürünlerini tüketici beğenisine sunmuşlardır.
Araştırma İstanbul ilinde faaliyet gösteren hazır giyim işletmelerinde reklam faaliyetlerinin organizasyonu hangi boyutta olduğunu ortaya koymayı amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda oluşturulan anket formu, araştırmanın örneklemini oluşturan İstanbul ilinde faaliyet gösteren hazır giyim işletmelerinden random yöntemiyle seçilmiş 50 işletmedir.
Araştırmada; hazır giyim işletmelerin reklam yapıp yapmadıkları, reklam yapmadaki amaçları, kullandıkları reklam türleri, reklamlardaki mesajları, reklama ayırdıkları bütçe, kullandıkları reklam türleri ve araçlarına ilişkin verilerden elde edilen bulgular tablolar halinde değerlendirilmiştir.
Araştırma sonucunda elde edilen veriler doğrultusunda hazır giyim işletmeler için reklamın önemli bir tutundurma faaliyeti olduğu, işletme sahibi ve yöneticilerin reklam konusunda gerekli bilgiye sahip oldukları, özellikle yapılacak olan reklam faaliyetleri ile hedef kitleye çok daha rahat ulaşabileceğinin farkında oldukları görülmüştür.
ABSTRACT
Rapid changes experienced in recent years also have become apparent in marketing area. While the marketing is sales directed, in recent years it has taken a shape; producing and selling products and services in accordance with the need and demand of people. Promotional activities, being one of the 4Ps of marketing mix; are personal selling, sales development, public relations and advertising.
Advertising has also been affected from this rapid change. It has taken its position in daily increasing competition environment. Enterprises needed to advertise in order to strengthen their image and reach a level of maturity. In ready-to-wear marketing, enterprises advertised in order to stand and increase their competitions. Enterprises presented the products to consumers’ taste, products which they produced in accordance with the demands and needs of consumers using effective message and right channels.
This research aimed to put forward the extent of organizations of advertising activities in ready-to-wear enterprises which operate in Istanbul. The survey form designed in accordance with this goal, is 50 ready-to-wear enterprises which are selected by random method, operate in Istanbul and constitute sample of the research.
In the research, whether the enterprises advertise or not, the goals of advertising, type of advertisements they use, messages in advertisements, budget for advertising and findings obtained from datum related to advertising types and tools they use are evaluated in the form of tables.
Considering the datum obtained at the result of the research, it is apparent that advertising is an important promotional activity for ready-to-wear enterprises, owners and managers of enterprises have necessary information about advertising and especially they are aware that they can reach target market easily with advertising activities.
İÇİNDEKİLER Sayfa No ÖNSÖZ... i ÖZET ... ii ABSTRACT...iii İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ ...viii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xi
GRAFİK LİSTESİ ... xii
GİRİŞ ...xiii
BÖLÜM I HAZIR GİYİM PAZARLAMASI 1.1. Pazarlama Kavramının Tanımı ve Kapsamı ... 1
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler... 2
1.3. Pazarlama Fonksiyonları... 4 1.4. Pazarlama Karması ... 6 1.4.1. Ürün... 7 1.4.2. Fiyat... 8 1.4.3. Dağıtım... 8 1.4.4. Tutundurma ... 9 1.4.4.1. Kişisel Satış... 11 1.4.4.2. Satış Geliştirme... 12 1.4.4.3. Halkla İlişkiler ... 14 1.4.4.4. Reklam ... 15
v
BÖLÜM II
HAZIR GİYİM PAZARLAMASINDA BİR TUTUNDURMA ARACI OLARAK REKLAM
2.1. Reklam Kavramı, Reklamın Tarihsel Gelişimi... 16
2.1.1. Reklam Kavramı ... 16
2.1.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi ... 19
2.2. Reklamın Amaçları ... 23
2.2.1. İletişim Amacı ... 23
2.2.2. Reklamın Satış Amacı... 25
2.2.3. Reklamın Özel Amacı ... 25
2.3. Reklam Bütçesinin Hazırlanması... 27
2.4. Reklam Mesajının Hazırlanması... 29
2.5. Reklam Mesajı Stratejisi ... 30
2.6. Reklam Medyasının Seçimi ... 32
2.7. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi... 33
2.8. Reklam Türleri ... 35
2.8.1. Reklamı Yapanlar Açısından ... 37
2.8.2. Hedef Pazar Açısından... 37
2.8.3. Amaç Açısından ... 37
2.8.4. Mesaj Açısından... 38
2.8.5. Coğrafi Alan Açısından... 39
2.8.6. Zaman Açısından ... 39 2.8.7. Ödeme Açısından ... 40 2.8.8. Konu Açısından... 40 2.9. Reklam Araçları ... 40 2.9.1. Gazete... 42 2.9.2. Dergi... 43 2.9.3. Radyo ... 44 2.9.4. Televizyon... 45 2.9.5. Açık Hava... 46 2.9.6. İnternet ... 47 2.9.7. Reklam Panoları ... 48 Sayfa No
2.9.8. Sinema... 48
2.9.9. Diğer Reklam Araçları ... 49
2.10. Konu İle İlgili Araştırmalar ... 50
2.11. Problem Cümlesi... 53 2.11.1. Alt Problemler... 53 2.12. Araştırmanın Amacı... 54 2.13. Araştırmanın Önemi... 54 BÖLÜM III YÖNTEM 3.1. Araştırma Modeli ... 55 3.2. Evren ve Örneklem ... 55 3.3. Sayıtlılar... 55 3.4. Sınırlılıklar ... 55
3.5. Veri Toplama ve Analiz Tekniği ... 56
3.6. Tanımlar... 56
BÖLÜM IV BULGULAR 4.1. Araştırmaya Katılan İşletme İle İlgili Genel Bulgular... 58
4.2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama İle İlgili Genel Bulgular... 61
4.3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Verme Durumları İle İlgili Genel Bulgular... 65
4.4. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerindeki Amaçları İle İlgili Genel Bulgular ... 70
4.5. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Reklam Bütçesinin Belirlenmesi İle İlgili Genel Bulgular... 72
4.6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Reklam Mesajının Hazırlanması ve Mesaj Stratejisi İle İlgili Bulgular... 74
4.7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Medyasının Seçimi İle İlgili Bulgular .. 76
4.8. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi İle İlgili Bulgular... 79
4.9. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklam Türleri İle İlgili Genel Bulgular ... 82
vii 4.10. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklam
Araçları İle İlgili Genel Bulgular ... 87
BÖLÜM V SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1. Sonuç... 96 5.2. Öneriler ... 98 KAYNAKLAR………100 EKLER………105 Sayfa No
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo No Sayfa No
Tablo No 1: Satışa Yönelik Yönetim Felsefesi...3 Tablo No 2: Reklam Amaçlarının Reklamın İşlevleri Açısından Sıralanması ...26 Tablo No 3: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kuruluş Yıllarının Dağılımı...58 Tablo No 4: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Çalışan Personel Sayısının
Dağılımı ...59 Tablo No 5: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Mülkiyet Durumu İle Dağılımı ...59 Tablo No 6: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Gösterdiği Alanların
Dağılımı ...60 Tablo No 7: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Dağıtım Kanalları İle İlgili
Dağılımı ...62 Tablo No 8: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tutundurma Faaliyetleri İle İlgili
Dağılımı ...63 Tablo No 9: Araştırmaya Katılan İşletmelere Göre En Etkili Tutundurma
Faaliyetleri İle İlgili Dağılımı ...64 Tablo No 10: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklamın Pazarlama
Fonksiyonundaki Önemi İle İlgili Dağılımı ...64 Tablo No 11: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Vermeme Nedenlerinin
Dağılımı...66 Tablo No 12: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Kampanyalarında Destek
Aldıkları Alanlarla İlgili Durumlarının Dağılımı...67 Tablo No 13: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Kampanyalarından Önce
Araştırma Yaptıkları Konularla İlgili Durumlarının Dağılımı...68 Tablo No 14: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerindeki
Amaçları İle İlgili Dağılımı...70 Tablo No 15: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetleri İçin
Ayırdıkları Bütçenin Dağılımı ...72 Tablo No 16: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Bütçesi Belirlerken
ix
Tablo No Sayfa No
Tablo No 17: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Mesajın Hedef Kitleye Ulaşmasında Kullanılan Temel Arguman İle İlgili
Dağılımı...74 Tablo No 18: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Mesajın
Temel Fikri İle İlgili Dağılımı...75 Tablo No 19: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Medya Araçlarında Birinci Dereceden Dikkat
Ettikleri Unsurlar İle İlgili Dağılımı...76 Tablo No 20: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Medya Araçlarında İkinci Dereceden Dikkat Ettikleri Unsurlar İle İlgili Dağılımı...77 Tablo No 21: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Medya Araçlarında Üçüncü Dereceden Dikkat
Ettikleri Unsurlar İle İlgili Dağılımı...78 Tablo No 22: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Şu Ana Kadar Yaptıkları
Reklamlardan İstedikleri Sonuçları Almaları İle İlgili Dağılımı ...79 Tablo No 23: Araştırmaya Katılan İşletmelere Göre Hazırladıkları Reklamın
Değerinin Belirlenmesi İle İlgili Dağılım ...79 Tablo No 24: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinin Etkinliğini
Ölçme Tekniklerine Göre Dağılımı...81 Tablo No 25: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Aracı Seçerken Dikkat
Ettikleri Özellikler İle İlgili Dağılımı...88 Tablo No 26: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Medya Kanalları İle İlgili Dağılım ...88 Tablo No 27: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Reklam Araçları İle İlgili Dağılımı...89 Tablo No 28: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Reklam
Verme Sıklığı İle İlgili Dağılımı ...90 Tablo No 29: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Zamanlaması İle İlgili
Tablo No Sayfa No
Tablo No 30: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Medya Kanallarından Hedefe Ulaşmak İçin En
Uygunu İle İlgili Dağılım...91 Tablo No 31: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Gelecekte Kullanacakları Reklam
Araçları Hangi Sıklıkta Kullanılacakları İle İlgili Dağılım...92 Tablo No 32: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Araçlarını Kullanmaları
xi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil No Sayfa No
Şekil No 1: Pazarlama Karmasının 4 P’si... 7 Şekil No 2: İletişim Süreci... 24 Şekil No 3: AIDA Modeli... 24
GRAFİK LİSTESİ
Grafik No Sayfa No
Grafik No 1: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Pazarlama Departmanı İle İlgili
Durumlarının Dağılımı ...61 Grafik No 2: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürünlerini Pazarladıkları Mevcut
Pazarların Dağılımı ...62 Grafik No 3: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Verme Durumlarının
Dağılımı ...65 Grafik No 4: Araştırmaya Katılan Reklam Vermeyen İşletmelerin Gelecekte
Verme Durumlarının Dağılımı ...67 Grafik No 5: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinin Etkinliğini
Ölçme Durumu İle İlgili Durumlarının Dağılımı ...80 Grafik No 6: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Yapanlar Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...82 Grafik No 7: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Hedef Pazar Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...83 Grafik No 8: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Reklamın Amaç Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ....83 Grafik No 9: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde
Kullandıkları Reklamın Mesaj Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...84 Grafik No 10: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Coğrafi Alan Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...85 Grafik No 11: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Zaman Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...85 Grafik No 12: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Ödeme Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...86 Grafik No 13: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları
Reklamın Konu Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı ...87 Grafik No 14: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Araçlarını Kullanmaları
GİRİŞ
Günümüzün hızla değişen, gelişen ve acımasızlaşan küresel rekabet ortamına paralel olarak pazarlama faaliyetleri de süratle değişip gelişmekte ve kendisini yenilemektedir. Öyle ki artık pazarlama faaliyetleri mevcut istek ve ihtiyaçları karşılamanın yanı sıra, tüketicilerin henüz var olmayan veya henüz farkında olmadıkları istek ve ihtiyaçlarını da çeşitli AR-GE faaliyetleri ile ortaya çıkmakta ve bunu da tüketicilere, pazarlama karmasının (4P) unsurlarından birisi olan tutundurma ile sunmaktadır. Hiç şüphe yok ki tutundurma unsurunun en önemli araçlarından biriside reklamdır (Teksoy, 2005: 102).
İş dünyasında yaşanan yoğun rekabet ve hızla değişime karşı işletmelerin ayakta kalabilmeleri için reklam en etkili pazarlama yöntemlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Türkiye’de reklamcılığın milli hasılattaki sektör olarak payı, kültürel ve sosyal hayatımızdaki yeri ve ekonomideki etkinliği son elli yılda gittikçe gelişme göstermiştir. Bununla birlikte reklamcılık, gerek iş dünyasının gerekse ülke ekonomisinin en önemli sektörlerinden biri haline gelmiştir (Ardıç ve Güler,2000:19).
Sanayi devrimi ile üretim miktarı artmaya başlamış, üretimdeki artış sermaye birikimini ortaya çıkarmış, teknolojinin gelişmesi ve ulaşımın kolaylaşması ile yeni yatırımların yapılmasını kolaylaştırmıştır, üretimdeki fazlalık ise rekabet etmek amacıyla pazarlamaya olan ihtiyacı iyice ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın önemi rekabetle nerdeyse doğru orantılı olarak artmış, şiddetli rekabetten dolayı çok çeşitli tanıtım yolları denenmeye başlanmıştır (Eroğlu, 2001: 57).
Dünya pazarındaki hazır giyim sektörünün payının artışına paralel olarak Türkiye’de de hazır giyim sektörünün önemi artmaktadır. Gelişmekte olan her ülke gibi ülkemizde de hazır giyim işletmelerine gerekli devlet desteği sağlanmış yatırımlar için teşvikler çıkartılmıştır. Buna bağlı olarak Türkiye’de hazır giyim işletmelerinin hızla çoğalması, işletmeler arasında yoğun rekabeti artırmıştır. Rekabetin artmasıyla birlikte hazır giyim işletmeleri de pazarda ki payını artırmak için ürün tutundurma faaliyetlerinden reklam vermeyi önemsemişlerdir. Reklamın rekabeti arttırmasında ve yeni müşteriye ulaşmasında en etkili yöntem olmasından dolayı hazır giyim işletmeleri için reklam faaliyetleri çok önemlidir.
Araştırma reklamın gelişim sürecinin incelenmesi, reklam çeşitleri ve reklam çeşitlerinin pazarlama faaliyetlerindeki etkilerinin belirlenmesi, hazır giyim sektöründe
xiv kullanılmakta olan reklam araçlarının incelenmesi ve reklam türlerinin incelenmesi, reklam etkinliğinin ölçülmesi ve mesaj stratejisinin belirlenmesi ile ve reklama ayrılan bütçenin belirlemek amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür.
Araştırmanın birinci bölümünde, hazır giyim pazarlamasında pazarlama kavramının tanımı ve kapsamı pazarlama anlayışındaki gelişmeler, pazarlama fonksiyonları, pazarlama karmasına yer verilmiştir.
Araştırmanın ikinci bölümünde; hazır giyim pazarlamasında bir tutundurma aracı olarak reklamın kavramı, reklamın tarihsel gelişimi, reklamın amaçları, reklam bütçesinin hazırlanması, reklam mesajının hazırlanması, reklam mesaj stratejisi, reklam medyasının seçimi, reklam etkinliğinin ölçülmesi, reklam türleri reklam araçlarına, konu ile ilgili araştırmalar, problem cümlesi, araştırmanın amacı ve önemine yer verilmiştir.
Araştırmanın üçüncü bölümünde; araştırmanın yöntemi, evren ve örneklem, sayıtlılar, sınırlılıklar, veri toplama ve analiz tekniği ve tanımlara yer verilmiştir.
Son bölümde ise elde edilen bulgular doğrultusunda hazır giyim sektöründe uygulanan reklam faaliyetleri ile ilgili sonuca varılmış ve bir takım önerilerde bulunulmuştur.
BÖLÜM I
HAZIR GİYİM PAZARLAMASI 1.1. Pazarlama Kavramının Tanımı ve Kapsamı
Pazarlama kavramı günümüzde, işletmecilikte kullanılan en karmaşık kavramlardan birisidir. Bazıları pazarlamadan satış veya reklamı, bazıları da tüketici gereksinimlerini yerine getirmeyi anlamaktadır. Pazarlama denince genellikle, satış akla gelmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışı olarak isimlendirilen bu anlayış üretimin fazla olmadığı, ürün çeşidinin ve firma sayısının az olduğu, pazarların küçük ve üretim bölgelerine yakın olduğu ulaşım ve haberleşmenin fazla gelişmediği dönemler için geçerli ise de; bugün nüfus ve üretimin arttığı, ürün çeşidi ve firma sayısının çoğaldığı, pazarların büyüdüğü, ulaşımın olanaklarının arttığı ve kolaylaştığı, tüketicilerin gelirlerinin arttığı ve bu artış onların beğeni ve seçimlerini etkilediğinden, geleneksel pazarlama anlayışı yetersiz duruma düşmüş, yerini daha geniş kapsamlı modern pazarlama anlayışına terk etmiştir (Tokol, 1998: 3).
Tarihsel olarak bakıldığında, pazarlama anlayışındaki değişme ile beraber pazarlamanın tanımında aşama aşama bazı değişikliklerin olduğu ve bu nedenle pazarlamanın çok sayıda tanımının yapıldığı görülmektedir. Bu tanımlardan bazıları güncelliğini korurken, bazıları büyük ölçüde geçerliliklerini kaybetmişlerdir (İslamoğlu, 2002: 13). Güncelliğini hala koruyan tanımlardan bazıları şunlardır;
Pazarlama ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketicilere doğru hareketini sağlayan türlü faaliyetlerin toplamıdır. Bu anlamda pazarlama ürünlerin ve hizmetlerin fiziksel dağılımına önem verir. Yönetim kararıyla ilgilenmez. İşletme faaliyetlerini planlamak, örgütlemek, yöneltmek ve denetlemek işletme yöneticisinin temel görevi olduğuna göre, pazarlama faaliyetine de bu görüş açısından bakmak gerekir (Yükselen, 2001: 15).
Pazarlama ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Mucuk, 1994: 4).
Pazarlama örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda değişimleri sağlamaya yönelik bir takım insan faaliyetleridir (Kotler, 1972: 7).
Pazarlama bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde
2 etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir (Tek, 1990: 3). Ancak bu tanım sadece kar amacı güden işletmeleri kapsamaktadır.
Oysaki pazarlama faaliyetleri yalnız kar amacı ile çalışan kurumlara ait bir faaliyet olarak düşünülemez. Esas amacı kar olmayan kurumlarda ürün ve hizmetlerini alıcılara ulaştırmak için pazarlarlar. Bunlara örnek olarak üniversiteler, yardımlaşma kurumları kulüpler, tiyatrolar, hastaneler ve dini kurumlar verilebilir (Hatipoğlu, 1993: 2).
Pazarlama kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere ürünlerin ve hizmetlerin, düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını ve dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Kısaca pazarlama, ürün ve hizmetlerin üretiminden önce başlayan ve son alıcıya ulaşmasından sonra da devam eden işletme fonksiyonudur (Kozlu, 2000: 2).
American Marketing Assaciation (Amerikan Pazarlama Birliğinin) 1985 yılında yaptığı tanım resmi tanım olarak benimsenmiştir. “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçları gerçekleştirecek değişimleri sağlamak için fikirlerin, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi fiyatlandırılması, tutundurması ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi sürecidir (Tokol, 1998: 4).
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Pazarlama anlayışı, yeni bir pazarlama tanımı olmayıp “modern anlamda pazarlamadır” ve günümüzde gelişmiş ülkelerde genel olarak kabul görmüş bir pazarlama yönetim biçimidir. Bu yönetim biçiminin belki de en başta gelen özelliği, işletme yönetiminin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin mübadele edilmesiyle ilgili olarak yapılan kapsamlı çalışmalarda, “tüketiciye ve tüketici tatminine” büyük önem verilmesidir. Bu yüzden, pazarlama bir satış işlemi olmaktan çıkmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinde başlayıp satış işlemiyle devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla tamamlanmaktadır. Şu halde pazarlama anlayışı ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında tüketiciyi ve tüketici tatminini ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir (Mucuk, 1994: 10).
Bu yönetim felsefeleri;
• Üretime yönelik yönetim felsefesi, • Ürüne yönelik yönetim felsefesi,
• Satışa yönelik yönetim felsefesi, • Pazara yönelik yönetim felsefesi,
• Topluma yönelik yönetim felsefeleridir (Cemalcılar, 1987: 21). • Üretime yönelik yönetim felsefesi
İşletmeler önceleri üretim anlayışı ile hareket ederek üretime ağırlık vermişler ve ürettikleri ürünlerin tüketicilerce benimseneceğini düşünmüşlerdir. Bu durumda onlar için temel sorun üretimi nasıl artıracakları ve belli bir kalitede ürünü nasıl üretecekleri olmuştur. Bu bakımdan tüketiciden çok teknolojik bilgiye ve üretim planlarına önem vermişlerdir. Böylece kitlesel üretime ve düşük maliyetlere ulaşılmıştır (Tokol, 1998: 5).
• Ürüne yönelik yönetim felsefesi
Ürün anlayışı tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu anlayışı benimsemiş işletme yönetiminin en iyi ürünü üretme ve bunları geliştirme çabalarına gireceği ve üretilen iyi ürünün kendini satacağı varsayılır. Yine tüketici ihtiyaç ve istekleri dikkate alınmamakta, tüm dikkatler iyi ürün üretme çabalarında yoğunlaşmaktadır (Yükselen, 2001: 21).
• Satışa yönelik yönetim felsefesi
Üretimin bollaştığı tüketicinin de kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde üretim anlayışı dönemindekinin tam tersi bir durum söz konusuydu. İşletmelerin temel sorunu talepin yetersizliğindir. Tanıtma ve satış gücü aracılığı ile satışları artırmanın yolları araştırılıyordu. Verimli üretmek temel ilke haline geldi. Bu dönemin zihniyeti “ verimli, üret reklam yap; satılır ve kar elde edilir” şeklindeydi. Üretim dönemindeki kar anlayışı ise satıştan doğan kar anlayışıydı (Morina, 2002: 6). Bu anlayış şematik olarak şöyle gösterilebilir;
Başlangıç Noktası
Odak
Noktası Araçlar Amaç(Sonuç)Çıkar(menfaat) Fabrika veya
Satış yeri
Ürünler Satış ve Tutundurma(reklam vb.)
Satış hacmini arttırarak kar elde etmek
4 Klasik pazarlama ya da satış anlayışında “ başlangıç noktası” olarak fabrika ya da satış yeri alınır. İşletme, önce ürünü yapar sonra satmanın yollarını aramaya başlar. Satış yaklaşımında amaç, hedef (çıkar) satış hacmini artırarak kar elde etmektir. Bunun için kullanılan araç ise tutundurma, reklam ve özellikle kişisel satış, çıkış noktası ya da odak noktası ise müşteriler veya tüketiciler olmayıp firmalar halen ürettiği mevcut ürünler olmaktadır (Tek, 1999: 13).
• Pazara yönelik felsefesi
Bu yaklaşımda pazarlamacılar, ürün ve hizmet için hedef pazarı doğru olarak tespit ettikten sonra hedef pazarı oluşturan potansiyel tüketicinin ne istediğini doğru tespit ederek, hedef pazarın istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim ile pazarlama fonksiyonunu gerçekleştirmişlerdir. Yani bu dönemin en belirgin özelliği tüketici istek ve ihtiyaçlarının ön plana çıkmasıdır (Tanır, 1997: 4).
• Topluma yönelik yönetim felsefesi
Pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de genelde toplumsal sorunlara duyarsız kaldığı eleştirileri yönelmiştir. Bu çerçevede, 1970’ler ortaları ve 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakları tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler pazarlama anlayışının beşeri ve toplumsal yönü, sosyal sorumluluk anlayışıyla hareket etmeye, hayat standardına ve hayat kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamıştır. Bu dönemin asıl amacı uzun vadeli tüketici refahını sağlayıp, işletme amaçlarını gerçekleştirmektir (Mucuk, 2001: 7–9).
1.3. Pazarlama Fonksiyonlar
Pazarlama fonksiyonları genel pazarlama süreci esnasında yürütülen faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonlarının pazarlama görevinin önemli bir bölüm olduğunu ve ürünü tüketiciye ulaştırmak isteyen her işletme için gerekli olduğu bilinen bir gerçektir. Bu gerçek, aracılara yöneltilen eleştirilerin herhangi bir aracının ortadan kaldırılmasıyla pazarlama maliyetlerinin de azalacağı varsayımına dayanması nedeniyle önemlidir. Eğer aracın işletme, pazarlama fonksiyonlarını başarılı bir şekilde yerine getiriyorsa onu ortadan kaldırılması söz konusu değildir. Aracının ortadan kaldırılması
demek, başka birisinin o fonksiyonları yerine getirmesidir. Buda hiçbir zaman pazarlama maliyetlerinde azalmaya neden olmayacaktır. (Teksoy, 2005: 11).
Pazarlama fonksiyonlarının nelerden oluştuğu konusunda yazarlar arasında bir fikir birliği yoktur. Ancak çoğunlukla kabul gören klasik bir sınıflama vardır. Buna göre, pazarlamanın fonksiyonları şunlardır;
1. Değişim fonksiyonları (satın alma, satma) 2. Fiziksel arz fonksiyonları (ulaştırma, depolama)
3. Yardımcı fonksiyonlar (standartlaşma ve dereceleme, finanslama, risk taşıma ve Pazar bilgisi sağlama) (Tokol, 1998: 12).
1- Değişim fonksiyonları
Değişim fonksiyonları esas olarak “satın alma” ve “satış” fonksiyonlarıdır. Bu fonksiyonlar alıcı-tüketici istek ve gereksinimleri belirlenmesi, talep elde etme, talebe karşı tepki geliştirme, talebi yönlendirme, tutundurma (reklam, kişisel satış) aracı (tedarik kaynağı) bulma, fiyatlandırma satış ve vade koşulları gibi faaliyetleri kapsar kısacası “değişim fonksiyonları alıcı istekleri için ürün geliştirme ve tedariki (satın alma) ile tutundurma, kişisel satış gibi “satış” a dönük faaliyetlerden oluşur” (Tek, 1999: 60).
2- Fiziksel arz fonksiyonları
Pazarlama fonksiyonlarından bir diğeri de ürünlerin tüketicilerden alıcılara, kullanıcılara ve/veya tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili “ulaştırma” ve “depolama” gibi faaliyetleri kapsayan fiziksel dağıtım fonksiyonudur. Pazarlama faaliyetleri, ürünleri tüketicilerin bulunduğu yere ulaştırarak, ülkenin her yanında tüketilmesinin böylece bir fayda yaratmadan yok olmalarını önlemektedir. (Can, Tuncer ve Ayhan, 2000:265). Bu anlamda ekonomide yaratılan değerlerden, yararlanılması da sağlanmış olmaktadır. Bu sürecin sonucunda ülkede ticaret merkezleri oluşması ve ticaretin merkezileşmesi sağlanırken; Büyükşehirlerin ve endüstri merkezlerinin oluşması, ancak taşıma olanaklarının geliştirilmesi ile mümkün olabilir (Hatipoğlu, 1993: 60).
6 3- Yardımcı fonksiyonlar
Yardımcı fonksiyonlar ise pazarlamanın değişim ve fiziksel dağıtım işlevlerinin yerine getirilmesinde yardımcı olan faaliyetlerden oluşur. Bunlardan yapıların büyüklük ve kalitelerine göre türlere ayrılması standardizasyon ve dereceleme kapsamındadır. Finans etme; yapım, ulaştırma, depolama, satış ve yapımların satın alınması için gerekli kredi ve nakit parayı sağlar (Tek, 1990: 35).
Risk yükleme, pazarlama sürecinin bir bölümü olarak belirsizliklerin karşılanmasını içerir. Pazarlama bilgilenmesi ise planlama, uygulama ve pazarlama etkinliklerini kontrolü için gerekli bilgilerin toplanması analizi ve dağılım faaliyetlerini içerir (Karaköylü, 1998: 64).
1.4. Pazarlama Karması
Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda müşteri gereksinimlerini tatmin etmek için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı da tanımlanabilir (Kotler, 1971: 55).
Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P’si olarak da bilinen pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bildiğimiz pazarlama karması olarak 1956 yılında Borden tarafından 12 bileşenden oluşan bir karma olarak tanıtılmış, daha sonra 1960 yılında Mc Carty bu bileşenleri sadeleştirerek bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bunlar bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek için ya da müşterileriyle iletişim kurmak için kullandıkları işletmenin denetimi altında olan bileşenlerdir. Bu karmadaki unsurlar birbirleriyle ilişkilidir. Ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağılıdır (Öztürk, 1998: 19–20). Birbirinden bağımsız düşünmek yanlış olacaktır. Birinde meydana gelen bir sorun diğerlerini de etkileyecektir.
Şekil 1: Pazarlama Karmasının 4 P’si (Kotler ve Armstrong, 2001)
1.4.1. Ürün
Ürün, bir istek ya da gereksinimi karşılamak üzere; tüketim kullanım, elde etme veya dikkate alınması için bir pazara sunulan herhangi bir şeydir (Kotler ve Armstrong, 2001: 291).
Ürünlerin fiziksel olarak üretimi, bir pazarlama eylemi değildir. Ancak, pazarlamacı, tüketicilerin (alıcıların) ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun geliştirilmesinde önemli rol oynar. Ürün fiziksel özelliklerini ambalaj, marka, ürüne bağlı hizmetler vb. belirleme görevini üstlenir (Cemalcılar, 1987: 12).
Ürün ile ilgili kararların alınması ve uygulanması çok önemlidir. Burada hemen şunu belirtelim ki, bir ürün ya da hizmetin üretilmesi bir üretim faaliyetidir; pazarlama faaliyeti değil. Ancak, pazarlamacı işletmenin tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun ürünleri üretmesinde önemli bir rol üstlenir. Pazarlamacı, ürünün, ambalajı; markası, ürüne bağlı hizmetler gibi niteliklerin belirlenmesinde önemli katkılarda bulunur (Özcan, 1996: 23). Ürün Çeşitlilik Kalite Dizayn Özellikler Marka adı Paketleme Fiyat Fiyat Listesi İndirimler Ödenekler Ödeme Aralıkları Kredi Dönemleri Tutundurma Kişisel satış Satış Geliştirme Halkla İlişkiler Reklam Dağıtım Kanallar Yerler Çeşitler Envanter Lojistik Hedef Tüketiciler Konumlandırma
8
1.4.2. Fiyat
Pazarlama karması elemanlarının bir diğeri olan fiyatlandırma, bir ürün ya da hizmet için ne kadar para alınacağına karar verilmesi sürecidir. Ekonomi dilinde ise fiyat; belirli bir ürünün arz ve talep noktasındaki değeri olarak tanımlanabilir (Tatar ve Üner, 1992: 146).
Geleneksel olarak, fiyat tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli etkendir. Ancak günümüzde, fiyattan başka etkenlerde giderek önem kazanmaktadır; ürün, kalitesi, reklam, ürüne bağlı hizmetler, vb. yine de özellikle enflasyon dönemlerinde en önemli etkendir. Dolayısıyla, fiyat pazarlama karmasının en önemli elemanıdır ve karmanın öteki elemanlarını da etkiler (Cemalcılar, 1998: 212). Fiyatlandırmanın tek amaçtan ziyade birden fazla amacı vardır. Bu amaçlar satışı maksimize etmek, belirli bir pazar payını gerçekleştirmek, karı maksimize etmek, yatırımın hedef getirisini veya maksimizasyonunu sağlamak, nakit akışını maksimize etmek, rekabeti önlemek, fiyat istikrarını veya geleneğini temin etmek, karşılıklı, alıcı-satıcı olmak, ürün-marka imajını desteklemek, eldeki üründen kurtulmak, pazar egemenliğini ele geçirmek ve tutundurma programını desteklemektir (Akkılıç, 1996: 21).
Yönetimin fiyatlandırma sürecinde nihai kararını etkileyen çeşitli faktörler vardır ki, bunların başlıcaları: (Mucuk, 1994: 163)
1. Ürünün üretim veya alım maliyeti 2. Ürüne olan talep
3. Rekabet durumu
4. Hedef alınan pazar payı
5. Pazarın kaymağını alma ve pazara derinliğine girme stratejisi 6. Pazarlama karmasının diğer unsurlarıdır.
1.4.3. Dağıtım
Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda uygun yer ve yerlerde, alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme içi ve dışı kişi, kurum-kuruluş, yer araç ve faaliyetlerdir (Tek, 1990: 355).
Dağıtım, dağıtım kanalı seçimi ve fiziksel dağıtımdan oluşur. Dağıtım kanalı, üreticinin ürününü son tüketiciye veya kullanıcıya sunmada kullandığı perakendeci ve
toptancı gibi aracı kuruluşlardır. Bunların seçiminde işletme içi ve dışı etkenlerin rolü vardır. Alternatif kanal yapıları sınırsızdır. En uygun kanal bileşiminin seçim, dikkatli bir analiz sonunda gerçekleşir. Fiziksel dağıtım ise, üretim noktasından tüketim noktasına ürünlerinin hareketiyle ilgili ulaştırma, depolama, stoklama ve bunlara yardımcı faaliyetlerden oluşur (Tokol, 1998: 14).
Dağıtım kanallarını uzunluğuna: daha doğrusu kanaldaki aşamaların sayısına göre pazarlama kanalların çeşitleri şu şekilde sıralanabilir;
1- Üretici-Tüketici
2- Üretici-Perakendeci-Tüketici
3- Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici
4- Üretici-Yardımcı Aracı-Toptancı-Perakendeci-Tüketici (Cemalcılar, 1998: 132)
1.4.4. Tutundurma
Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde her biri ayrı önem arz eden özelliklerden biri de tutundurmadır. Nüfusun az olduğu, üretimin sınırlı olduğu dönemlerde tüketici olup bitenlerden haberdar olma imkanı daha yüksektir. Ancak üretim yöntemlerinin gelişmesi, pazarlama fonksiyonu ve kitle tüketimi giderek önem kazanmış ve yaygınlaşmıştır. Tutundurma; işletmenin ürettiği ürün veya hizmetin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır (Mucuk, 1994: 189).
Tutundurma, ihtiyaçlara cevap verebilecek özellikte ürün ve hizmetleri geliştirip fiyat ve dağıtım yolunun tespitinden sonra istenilen düzeyde satış gerçekleştirilmesini sağlayan faaliyetlerdir (Anderson, 1970: 276).
Tutundurma;
• Bilgilendirmeyi, • İmaj oluşturmayı, • Hatırlamayı ve
• İnandırmayı kapsayan eylemler bütünüdür.
Tutundurma; satış artırma, satış teşviki ya da yabancı bir terim olan promosyon sözcükleri adlandırılmaktadır. Tutundurma Türkçe “tutunma” deyiminden türetilmiştir. Yabancı terim olarak karşılığı promosyondur. Promosyon, belirlenmiş bir düşünce,
10 görüş ürün ve hizmetin tüketicilerin benimsetilmesi anlamına gelmektedir. Türkçede tutunma deyimi de, bir nesnenin görüş ya da düşüncesinin kabul görmesi, benimsenmesi anlamına gelmektedir. Bu durumda, “tutundurma” terimi, Türkçede kullanılan diğer terimlere kıyasla promosyon anlamında kullanılabilecektir (Ayhan, 1992: 175).
Tutundurmanın günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktörler şunladır: (Mucuk, 1994: 185)
1- Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması 2- Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması
3- Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması 4- İkame ürünlerin çoğalmasıyla rekabetin artması
5- Aracı kuruluşların artması ve dağıtımı kanallarının genişletmesi
6- Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçların değişmesi, tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması
Öte yandan pazarlama yönetimine uygun bir tutundurması oluşturulabilmesi için, dikkate alınması gereken faktörler şu şekilde sıralanabilir: (Odabaşı ve Oyman 2002: 88).
• İşletmenin finansal kaynakları ya da tutundurma toplam bütçesi, • Pazarın yapısı,
• Fiyatlama stratejisi, • Örgüt politikaları,
• Ürünün doğası ve ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşaması, • Alıcıların satın alma karar süreci bakımından ürünün bulunduğu aşaması, • Aracı kurumlara ilişkiler ve dağıtım politikaları.
Bunların içinde firmalar ile hedef aldıkları pazar ve tüketiciler arasında oluşan uzaklık ve kopukluk tutundurma çabalarına en fazla ihtiyaç duyulmasına neden olmaktadır (Ayhan, 1992: 175). Bu çerçeveden bakıldığında, tutundurmanın amaçları söyle sıralanabilir;
• İşletmenin ürettiği ürün ya da hizmetlerin markasının tüketici tarafından tanınmasını sağlamak,
• Değer katma, ürün veya hizmetin satış fiyatına hak ettiği konusunda tüketiciyi ikna etmek,
• Dağıtımı sağlamak (Tanır, 1997: 14).
İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri dört değişik yöntemle yürütülür. Bunlar; 1-Kişisel satış
2-Satış geliştirme 3-Halkla ilişkiler
4-Reklam (İslamoğlu, 2002: 318).
1.4.4.1. Kişisel Satış
Satışın en eski şekli olan kişisel satış, satış amacıyla satış elemanlarının alıcı ile
karşı karşıya gelmesi ve alıcıya ürünü sözlü olarak tanıtmasıdır. Alıcı ile satıcı arasındaki karşılıklı bir diyalogdur (Tokol, 1998: 145).
Kişisel Satış: Ürün ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın gerçekleşmesi için yapacak kişi ya da kişilerin olası alıcı ya da alıcılarla yüz yüze gelerek konuşmaları görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye çalışmaları çabalarıdır (Ayhan, 1992: 206). Kişisel satış, satış gücü, yüz yüze satış ve satıcılık gibi kavramlarla da ifade edilebilir.
Kişisel satış türleri ise; tezgahta satış, kapı kapı dolaşarak satış, perakendeci işletmeleri dolaşarak satış ve teknik eğitimli uzman satıcıların endüstriyel alıcıları dolaşmaları yolu ile satıştır.
Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır:
1. Satışçı ile alıcı arasında doğrudan ve canlı ilişkiler kurularak, karşılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme imkanı sağlar.
2. Satıcı ile alıcı arasında dostluk ilişkileri ve bu sayede sürekli bir alım-satım ortamı oluşturabilir.
3. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması. Reklamın tersine alıcı ürünü almasa bile dinleme gereğini duyar.
4. Üretici firma, satışçılar yardımıyla direkt olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında zamanında doğru bilgi elde edebilir (Mucuk, 1994: 166)
12 Kişisel satışların başarılı olabilmesi için, satıcının iyi yetişmiş olması, hitap ettiği tüketicilerin ürünü özelliklerini, pazar koşullarını ve rakip firmaların durumlarını iyi bilmesi ve izlemesi gerekir. Bu nedenle bu alanda başlıcaları (Tanır, 1997: 23);
• Fiziksel özellikler (yaş, görünüş, sağlıklı olma ve konuşma becerisi) • Kişisel özellikler (hırs, zeka, kendine güven, kararlılık)
• Deneyim (eğitim, satış ve iş deneyimi)
Kişisel satışı reklamdan ayıran en önemli özellik reklamın tek yönlü iletişim aracı olmasına karşılık kişisel satışın iki yönlü iletişim aracı olmasıdır. Çoğu kez, kişisel satış reklama kıyasla üstündü. Çünkü satış mesajı reklam mesajına göre daha esnektir. Satış elemanı ürüne ilişkin geniş bilgiye sahip olduğundan mesajı alıcı gereksinimlerine anında ayarlayabilir. Alıcının soruları varsa bunları uygun biçimde cevaplandırabilir. Alıcı siparişlerini not eder. Ancak kişisel satışın bu esnekliğine karşılık maliyetinin de oldukça yüksek olduğunu unutmamak gerekir (Tokol, 1996: 148). Fakat reklam gibi diğer iletişim araçları ile uyumlu olarak kullanıldığın da kişisel satış çok etkili bir tutundurma aracı olabilir (Özcan, 1996: 195).
Kişisel satışta satış elemanları olası alıcıları araştırır ve bulur, müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptar ve müşterilerin ürünü satın almalarına yardımcı olur ya da onların ihtiyaçlarına en uygun, en iyi teklifi sunar. Dolayısıyla kişisel satışta satış elemanları şu görevleri üstlenmişlerdir (Yükselen, 2001: 249);
• Olası müşterileri bulmak ve onlarla görüşmek, • Müşteri ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptamak,
• Müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve ambalaj tavsiye etmek,
• Müşterilere bilgi vermek üzere satış görüşmeleri yapmak ve ürünü satın almaları için onları ikna etmek,
• Satış işlerini tamamlamak,
• Satın alma sonrası müşterinin tatmin olup olmadığını izlemek ve gerekli önlemleri almak.
1.4.4.2. Satış Geliştirme
Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen olağan rutinde olmayan, kısa dönemde
satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına “satış geliştirme” denilmektedir (Tek, 1999: 780).
Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve tanıtma çabaları dışında kalan genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk, 1994: 234).
Satış geliştirmenin değişik amaçları şöyle sıralanabilir; (Oluç, 1989: 7) 1. Yeni müşterileri çekmek
2. Yeni ürünleri tanıtmak ve satışlarını geliştirmek,
3. Tutunmuş bir markanın satın alma sıklığını ya da miktarını artırmak, 4. Eski müşterileri daha çok kullanmaya özendirmek,
5. Satış noktalarına daha çok müşteri çekmek, 6. Satışlarda ki dalgalanmaları ortadan kaldırmak, 7. Stok maliyetlerinin bir kısmını aracılara devretmek, 8. Rakiplerin rekabetini aşmak,
9. Teşhir yerlerini ve satış noktalarını ele geçirmek, 10. Rakip marka bağlılıklarını yıkmak.
Satış geliştirme yöneldiği kitlelere göre üç grupta incelenebilir (Can ve Diğerleri, 2000: 342);
• Tüketiciye yönelik: eşantiyon verme, kupon, ikramiye verme, moda gösterileri vb. gibi çalışmaları içerir.
• Aracılara yönelik: satış yarışmaları, özendirme primleri, karşılıksız ürün satın alma şansı verme.
• Satışlara yönelik: satış toplantıları, satış gücü yarışmaları, prim verme gibi yöntemler uygulanır.
Bu çabalar araçlar tek başına kullanılırsa da, çoğunlukla başka bir tutundurma çabası ile birlikte yürütülür. Bu yüzden “yardımcı tutundurma” veya “özel satış çabaları diye adlandırılır (Mucuk, 1994: 158).
Reklamda hedef tüketicilerin ürüne doğru çekebilmek olduğu halde satış geliştirmede hedef ürünü tüketicilere götürmek, onların hizmetine sunmaktır.
Fuarları reklam aracı olarak kullanıldığı gibi; çok etkili bir satış geliştirme ve tanıtma çabalarındandır. Hazır giyim sektöründe de kullanılmaktadır. Fuarların önemi ve sağladıkları yararları şu şekilde açıklanabilir;
14 • Ülkeler arası dış ticaret ilişkilerinin gelişmesine yeni imkanlar yaratılır, • Ürün ve hizmetler için yeni pazarların geliştirilmesi sağlanır,
• Tüketicilerin ürün ve hizmetlere karşı tepkileri anlaşılır, • Benzer ürün ve hizmetlerle mukayese imkanları kolaylaşır,
• İhracatçılar, çeşitli ülkelerde temsilcilikler veya acentelikler tesis edebilirler, • Alıcılara kolay secim imkanlarını elde ederler,
• Ülkeler arasındaki, soysa, politik kültürel ilişkilerin geliştirilmesine imkanlar sağlanır,
• Çağdaş ve ileri teknolojilerin tanınması ve ülkeye getirilmesin yol açılır, • Dış ticaretle ilgili kombiye gümrük gibi formaliteler hakkında bilgiler
sağlanır.
Hazır giyim sektörünün gelişmesine büyük katkı sağlar (Ör: 2007’in ilk yarısında %17 büyüme gösteren Türk hazır giyim ve tekstil sektörü, 23–25 Ağustos 2007 tarihleri arasında yapılan IF. 10. Uluslar arası İstanbul Moda Fuarı ile yeni anlaşmalara imza atmıştır. Dev bir ticari ortam oluşturan fuar İstanbul’u “Modanın Başkenti” yapma misyonunun başarıyla devam etmesini sağladı. Modacıları buluşturan fuarın, 2008 hazırlıkları da başladı (www. cnr. net.) ).
1.4.4.3. Halkla İlişkiler
Bir kuruluşun veya işletmenin çevresi ile olan ilişkilerini düzenlemek ve geliştirmek amacıyla yaptığı tanıtım çalışmalarına denir. Halkla ilişkiler reklamın doğrudan para karşılığı gerçekleştirmeye çalıştığı tanıtma, faaliyetlerini dolaylı yoldan ücretsiz olarak veya en az maliyetle gerçekleştirme işidir (Hacıoğlu, 1992).
Halkla ilişkiler bir yandan iç ve dış müşterileri, diğer yandan işletme ile ilgili öteki menfaat gruplarını ve uluslar arası pazarları hedef alır.
Bunu başarmak için de şu faaliyetleri yürütür;
• Anma, kutlama, bayramlaşma, eğitim, ödül ve benzeri toplantılar düzenleme,
• Sponsorluk yapma, bilimsel toplantı ve seminerler, kamu kurum ve kuruluşlarına yardım ve destek faaliyetleri, çevreci katılımlar, kamuya açık şölen ve eğlence programları düzenleme,
Halka ilişkilerin başlıca amaçları şunlardır (Ayhan, 1992: 221);
• İşletme ile doğrudan ya da dolaylı ilgili tüm halk kesimlerine işletme ürünleri ve faaliyetleri hakkında gerekli tüm bilgileri vererek onları aydınlatmak.
• İşletme ve çalışanları hakkında toplumda oluşan imajın daha da güçlenmesini ve devamını sağlamak.
• Halkın işletme ile olan ilişkilerinde, işletmenin sattığı ürünü kullanımında en iyi ve kendilerine yararlı olabilecek yolları öğretmek.
• Halkın, arzu, düşünce ve sıkıntılarının saptanması yoluyla düzeltici önlemler almak.
• Yasal ve benzeri düzenlemelerle ürün ya da hizmetlerin kullanımına yönelik ortaya çıkan yeni durumları halka duyurmak.
• Halka, işletmeye ve çalışmalarına, nasıl destek ve yardımcı olabileceklerini anlatmak.
• İşletmenin tüm çevresindeki kişi ve kuruluşlarla iyi ilişkiler geliştirmesini sağlamak.
1.4.4.4. Reklam
Araştırmanın konusu olan “reklam” konu devamında ayrıntılı olarak açıklanacaktır.
BÖLÜM II
HAZIR GİYİM PAZARLAMASINDA
BİR TUTUNDURMA ARACI OLARAK REKLAM
Dünya ekonomisinin hızla gelişmekte olduğu günümüzde gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin önem verdiği sanayi dallarından biride hazır giyim sektörüdür. Genelde küçük ve orta ölçekli işletmelerin ağırlıklı olarak yer aldığı bu sektörün yarattığı katma değer, istihdam olanakları ve sürekli artan ihracat hacmi ile ülke ekonomisinde son yıllarda büyük önem kazanmıştır (www.google.com). Bundan dolayı hazır giyim sektöründe birçok işletme faaliyet göstermeye başlamıştır. Sektörde bulunan işletme sayısının artması, pazarda rekabetin kızışması sonucunda işletmelerin bu ortamda ürünleri satıp devamlıklarını sağlayabilmeleri için pazarlama faaliyetlerini bilmeleri ve etkili şekilde uygulamaları gerekmektedir.
Pazarlama, ürünlerin üretimi ile satışlarının gerçekleştiği pazar arasında geçen bütün aşamaları kapsamaktadır. Bu aşamaların en önemli desteği ise ‘‘Reklam’’dır (Jefkins ve Advertising, 1985: 1).
Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elemanları gibi hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Zira hızlı değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer ürünleri üreten bu çok sayıdaki firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama elemanlarının iletişimi ne kadar profesyonelce ve ne kadar rasyonel kullandıklarına bağlıdır (Kocabaş ve Elden, 2001: 13).
2.1. Reklam Kavramı, Reklamın Tarihsel Gelişimi 2.1.1. Reklam Kavramı
Reklam pazarlama iletişimi ve tutundurma karmasının, üzerinde en çok konuşulan ve tartışılan elemanlarından biridir. Pazarlama tanımının gelişmesiyle birlikte ürün, hizmet, kişi ve düşünceler de pazarlama kapsamı içinde düşünülmüş, reklamın ilgili alanlarını da doğal olarak ele alınması, reklamının pazarlama eylemlerinin bütünleşik olarak ele alınması, reklamın pazarlama mesajları biçiminde algılanmasına yol açmıştır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 95).
17 Satışları artırmak amacı güden pazarlama araçlarının en önemlilerinden biri olan reklamı farklı şekillerde tanımlayabiliriz. Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir;
Reklam (reclame) Latince de “çağırmak” anlamına gelen “clamera” sözcüğünden gelmektedir. Genel anlamda reklam “bir işin, bir ürün veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine ulaştırılmasıdır (Ünal, 1994: 12).
Reklam, bir mesajı iletmede ve daha fazla izleyiciye ulaşan güçlü bir iletişimdir. İletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araç olarak reklam, üretici firmaların son müşteri ya da aracı kuruluşlara ürün, hizmet ya da fikirlere ilişkin bilgi vermesini temin eden ve güdüleyerek ürünün müşterisi veya satıcısı olmalarını sağlayan bir süreçtir (Tokol, 1994: 144).
Reklam, bir firmanın hedef kitlelere, ürün ya da bizzat kendisi hakkında ticari amaçları bilgiler vermek, onları ürün ya da hizmetlerini satın almaya ya da markasını tercih etmeye yöneltmek ve bu konudaki tüm pazarlama karması çabalarının sürekliliğini sağlamak amaçlarıyla başvurduğu bir tutundurma aracıdır (Ayhan, 1992:191-192).
Reklam: “bir iş, ürün ya da hizmetin, bir bedel karşılığında çeşitli yöntem ve şekillerde, belirlenen kitlelere duyurulmasını sağlayan, tanıtan nereden, nasıl ve ne fiyata alınabileceğini özel, etkileyici bir mesajla anlatan, tüketiciye parasını en iyi değerlendirme yolunu gösteren yatırımcıya hak ettiği pazarı kazanmasını sağlayan, işlerini verimlendiren onu yatırımlara teşvik eden bir tanıtım aracıdır (Ak, 1998: 129).
Reklam tüketicilerin bir ürün veya markanın varlığı hakkında, o ürüne-markaya/hizmete karşı olumlu bir tutum yaratmak için görsel ve işitsel mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlardan yayınlanmasıdır (Kurtuluş, 1989: 27).
Bir ürün veya hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu ürün ya da hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve reklam mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür (İnceoğlu, 1985: 165).
Reklam, tüketici ile markayı buluşturan, tüketicinin markanın bilincine varmasını sağlayan önemli bir unsundur. Reklam yoluyla tüketici ürünün “yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu
ürünün vaatlerine inanır ve sonuçta harekete geçerek alış noktasında o markayı rakiplerine yeğler (Kozlu, 2000: 329: 165).
Reklam, temel olarak üretici ile tüketici arasındaki mesafeden kaynaklanan iletişim kopukluğunu ortadan kaldıran, ürün hakkında gerekli enformasyonu tüketicilere aktaran, pazarlama çalışmalarının bir alt bileşeni olarak kabul edilmektedir (Yaylacı, 1999: 4).
Sunulan ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermeyi tanıtmayı ve nihai amaç olarak satışları kolaylaştırmayı hedefleyen reklam, kitle, iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen bir süreçtir. Ürünler hakkında bilgi verme tanıtım amacının yanında kurum adını marka imajını arzulanan pazarlama kanallarını benimseyen reklam temelde inandırma niyeti taşımaktadır. Sürekli tekrarlar, dikkat çekici mesajlar; görüntü, ses, renk eşliğinde iletilerek kitleleri etkilemeye çalışmaktadır (Karpat, 1999: 35).
Amerika pazarlama birliğine göre reklam “bir ürünün veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir (Ünlü, 1987: 7).
Pazarlama açısından ele alındığında reklam; fikirlerin, kurumların, ürünlerin ve hizmetlerin reklam ortamına (media) ödenen bir bedel karşılığında kimliği belli sorumlu tarafından belirli tarifelere göre bir bedelin ödenmesidir (Karpat, 1999: 35).
Tüketici gözüyle reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına karşılık veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğuna, çeşitli ürün ve hizmetleri tanıtan, bu ürün ve hizmetleri nereden nasıl ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüzün yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır (Kocabaş ve Elden, 2001: 14).
Reklam, pazarlama süreci içinde değerlendirilmesinin yanı sıra iletişim açısından ele alındığında, bir bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte, geniş halk kitleleri bir ürün ya da hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Bu bağlamda, bir ürün ve ya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların oluşturulması sağlanmaktadır (Tokol, 1994: 144).
Özetle yukarıdaki bilgilerden de yararlanarak reklama ait özellikleri şöyle sıralayabiliriz:
19 1. Reklam pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır.
2. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır.
3. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. 4. Reklam, bir kitle iletişimidir.
5. Reklam, yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.
6. Reklam, ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
7. Reklam, mesajlarında ürünler, hizmetler, vaatler, ödüller, sorunlara çözümler vardır.
8. Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışılır (Kocabaş ve Elden, 2001: 16).
Reklam diğer pazarlama araçlarıyla birlikte kullanılmasına karşın diğer satış çabalarından şu özelliklerle ayrılmaktadır;
• Reklam için bir bedel ödenmektedir. • Kitlesel mesaj niteliği taşımaktadır.
• Belirli bir ürün ya da hizmetin tanıtımı yapılmaktadır.
• Reklam verenin kimliğinin açıkça bilinmesi gerekmektedir (Ünlü, 1987: 7).
Tanım ne şekilde yapılırsa yapılsın reklam yukarıdaki dört özelliği taşımaktadır.
2.1.2. Reklam Tarihsel Gelişimi
Reklamcılık ticaret kadar eskidir. İnsanlar arasında değiş tokuşun başlaması reklam anlayışının doğması aynı tarihsel sürece rastlamaktadır.
Reklam, ilkçağlarda okuma-yazmanın olmamasından dolayı sözlü olmuştur daha sonra çağın değişmesiyle yazılı reklam olmuştur.
İlkçağlarda insanlar ticari açıdan satacakları ürünlerin güzelliklerini, niteliklerini ve üstünlüklerini bizzat kendileri anlatmak sureti ile müşteri çekmeye çalışmışlardır. Uygarlığın ilk yıllarında bir takım mesajları kitlelere aktarmak için bazı iletişim araçları kullanmıştır. Tellallar, çığırtkanlar aracılığı ile bir nevi reklam yapılmıştır. Bugün ise; TV, Radyo, Gazete, ve Dergiler bu görevi yapmaktadır (Karabağ, 1995: 15).
Sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesiyle değişik medyalara yönelmiştir. Bilhassa ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrol esasını koyunca markalama vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Bu sayede ürettiği ürünlere herhangi bir markayı koyan esnaf, ürününü markasız bir ürününe göre daha fazla satma şansına sahip olmuşlardır. Reklamın oluşması için gerekli ön koşulları doğuran ortaçağın ekonomik ve toplumsal yapısı, bunun yanı sıra üretimde tezgahların kullanılmaya başlaması arttı üretim değişik ve yeni pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği ve nihayet nakliyecilikteki gelişmeler reklamcılığın da doğmasında birincil etkenler olmuşlardır (Kocabaş ve Elden, 2001: 17).
Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafat vadeden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli ürünlerin, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bir kaçıdır (Ünsal, 1994: 20).
Reklamcılığın gelişmesinde rol oynayan etmenlerden biride şüphesiz Gütherberg’in geliştirdiği matbaadır. Reklam tarihçisi Henry Sampson, ilk gazete reklamının 1650 yılında olduğunu belirtir ve bu reklam 12 çalınmış atın geri verilmesi halinde bir ödül vade eder. Ancak Frank Prensbrey başka bir tarihçide ilk basılı reklamın bir kitabın yayını ile ilgili olarak yapıldığını iddia eder (Büyükdoğan, 1996: 15).
Reklamcılık, en eski çağlardan beri türlü şekillerde uygulana gelmiştir. Romalılar zamanında, o devrin hekimleri, ilaç ve merhemlerinin üzerine taş basmakalıplar ile (ki bunların bir kısmı bugün British Museum’dadır) onların özelliklerini anlatan yazılar tab etmekteydiler. Hereford civarında bulunan bu kalıplardan birinde “T. Vindaius”, eşsiz merhemi “anasondan yapılmıştır” ibaresi yer almıştır (Barut, 2002: 6).
Seri basım tekniğinden yararlanma reklamın etki ve boyutlarında büyük değişiklik yapmıştır. Gazete, dergi vb. kitle iletişim araçlarının basım tekniklerinin gelişimi ile reklamın gelişimi aynı tarihsel süreç içinde olmuştur (İnceoğlu, 1985: 117).Böylece mesajlar büyük kitlelere, daha büyük hızla yayılmaya başlamış, ayrıca o döneme kadar medya görevini gören insanın yerini basılı araçlar almıştır.
21 Reklam ciddi anlamda gelişmesini 1920’li yıllarda özellikle radyonun da gündelik hayata girmesiyle elde edilmiştir. İlk ticari radyo istasyonu WEAF ismiyle 1922 yılında kuruldu. Ve iki yıl sonra Eveready saati ismiyle ilk reklam programını hazırladı (Ünsal, 1994: 40).
1940’larda görsel işitsel özelliği bünyesinde toplayan televizyonun yayına geçmesiyle reklamcılık sektörü en büyük gelişimini yaşamıştır. 1990’lı yıllardı ise internetin gündelik hayata girmesiyle yeni bir hareket mecrası elde eden reklamcılık ekonomik büyümeyle birlikte gelişimini sürdürmektedir (Toruk, 2004: 21).
Reklam olan ilk gazete “mercurius Biritannicus” olmuştur. Bu gazetede yayınlanan ilk reklam şöyleydi.
Gal Prensi Charles ile Fransa kralı 4. Henri’nin kızı Lady Henrietta Maria’nın evlenmeleriyle ilgili bir açıklama. Aynı zamanda Prens ve Lady’nin bronz heykellerinin resimleri de gösterilecektir (Barut, 2002: 7).
Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi de ilk kez 1588’de Fransız düşünürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır; ‘‘Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris’e seyahat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır.’’ Bu günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır (Ünsal, 1994: 23).
Zaman içinde özellikle iletişim alanında yaşanan teknolojik gelişim ve değişmeler, sadece insan olgusunun bir kanal olarak kullanıldığı ilk dönem reklam anlayışından artık uzak mesafelerdeki çok sayıda insana da reklam mesajlarını rahatça ulaştırılmasını sağlayacak yeni yapılanmaların meydana gelmesine zemin hazırlamıştır. Basılı reklam ortamlarını etkin hale getiren matbaadan sonra sırasıyla sinemanın, radyonun ve televizyonun da reklam ortamı olarak reklamcılık sektöründe kullanılması bu araçları o dönemden bu döneme reklam kampanyalarını değişmez ve en önemli ana reklam ortamları haline getirmiştir (Ulukök ve Yeygel, 2005: 84).
15. yy. da matbaanın keşfi ve gazetenin geniş kesimlerce benimsenmesiyle başlayan Avrupa’nın inancılık deneyimi 17. yy. sonlarında 18. yy. başlarından itibaren, ülkemiz topraklarında da etki göstermeye başladı. 17. yy. ilaçlarla birlikte tanıtıcı el ilanları da Osmanlıya gönderiliyordu. Bilinen en eski Osmanlıcayla ilan 17.yy. ikinci yarısına ya da 18. yy. başına ait olduğu tahmin edilen Venedik’ten ithal altınbaş tiryaki
başlıklı ilan da markayı öne çıkaran modern denebilecek türde bir reklamcılık anlayışının ilk örnekleri görülüyordu (Cavlaz, 1999: 52).
1831’de Takvim-i Vekayi 1840’da Ceride-i Havadis, 1860’da Tercüman-ı Ahval yayın hayatına girmiştir. İlk ticari amaçlı ilan, Tercüman-ı Ahval gazetesinde 1864 yılında yayınlanmıştır. 1908 ‘de meşrutiyetle gelen basın özgürlüğü, İttihat ve Terakki iktidarının uygulamaları ticari hayata bir canlılık getirmiştir. Ve gerçek anlamda reklamcılığın başlamasını da sağlamıştır. Reklamcılığın asıl gelişimi 1950’lerden sonra olmuştur (İnceoğlu, 1985: 168).
Ülkemizde “radyo; reklam yayınlarını 27 Ocak 1957 yılında başlamakla beraber, tam olarak bir reklam medyası olma özelliğini 1957 yılından sonraki tarihlerde kazanmıştır (Topçuoğlu, 1995: 185). İlk reklamları bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmaların verdiği görülmüştür.
Reklamcılık Türkiye’de, sanayileşme ve kapitalleşmesinin hız kazandığı 1960’ları izleyen planlı kalkınma dönemi ile birlikte canlılık kazanmıştır. Ancak bu canlılık özellikle radyo ve (yazılı) basın gibi medyalarda somutlaşabilmiştir (Çetinkaya, 1992: 43).
1968 yılından itibaren televizyon yayınlarına başlayan 3 Mart 1972 tarihinden itibaren reklam almaya başlamasıyla reklamcılık sektörü gelişmesini artırarak sürdürmüştür (Acıman, 1990: 12–13).
İlk reklam, modern reklam ajansıyla 1944’te kurulan ‘‘Faal Reklam Acentesi’’dir. Bugün Manajans’ın başıda olan kurucuları Eli Acıman o zamanlar ‘‘Şen Şapka’’ firmasının bugünse Vakko mağazalarının sahibi Vitali Hakko ile Mario Began’dır (Büyükdoğan, 1996: 16).
1980’lerden sonra gözlemlenen reklamcılık evresi “yaşam biçimi reklamcılığı” olarak tanımlanmaktadır. Bu reklamcılıkta insanlar, ürünler ve tüketim durumları ile ilişkilendirilerek bütünleşik bir izlenim hedeflenmektedir. Bu tür reklamcılıkta diğer bilgilerin gerek görülmediği, reklam tüketim tarzlarının odaklanmaktadır. Yaşam biçimi reklamcılığında ikinci bir tür olarak tüketim tarzında çok doğrudan eyleme yönelik bir çerçeveye rastlanmaktadır. Bu tür reklamlarda faaliyet, insan, ürün ve ortam gösterme, eğlence, tatil gibi boş zaman faaliyetleri ile tüketim tarzları ve ürünler arasında bağlantı kurulmaktadır. Reklamcılığın yüzyılın başından günümüze tarihsel gelişimi, tüketim kültürüne paralel bir seyir izlemektedir. Bu evrelerde reklamcılık,
23 ürün özellikleri ve işlevsel yarar bağlamında uzaklaşarak bilgi den çok imajlar, tarzlar ve kişilikler üretme noktasına ulaşmaktadır (Uztuğ, 2003: 186).
1990 yılında itibaren özel televizyonculuğun yayına geçmesi ve arkasından birçok özel televizyon kanalı ve radyonun kurulması ve özellikle 1997 yılında internetin gündelik hayata girmeye başlamasıyla Türkiye’de reklamcılık sektörü en büyük atılımını yapmıştır. 90’lı yılların son bölümlerinde Açık hava reklamcılığın elemanlarından olan “Kent Mobilyaları” olarak nitelendirilen reklam araçları ve kent için ulaşımındaki ticari taksiler üzerlerine aldıkları reklam panoları ve toplu taşıma araçları reklamı yapılan ürünün resminin yapıştırıldığı ilanlarla sektörün gelişmesinde önemli rol oynamışlardır (Toruk,2004: 25).
Reklamın gelişmesinde rol oynayan etmenler: (Kurtuluş, 1989: 27) 1- İşçi başına verimliliğin (üretimin) artması
2- Teknolojik gelişmeler 3- Gelirdeki artış
4- Orta sınıfın gelişmesi 5- Eğitimde gelişme
6- Kişisel satış kullanımın az olması
7- Reklam ajanslarında gelişme, araştırmada gelişme 8- Ambalajda gelişme
9- Üretim ve serviste gelişme
10- Üreticinin tüketiciden uzaklaşması 11- Self-servis satışların doğuşu
12- Pazarlama anlayışında gelişme
2.2. Reklamın Amaçları
2.2.1 Reklamın İletişim Amacı
İletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araç olarak reklam, üretici firmaların son tüketici ya da kuruluşlara ürün, hizmet ya da fikirlere ilişkin bilgi vermesini temin eden ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmalarını sağlayan bir süreçtir (Göksel ve Güneli, 1993: 4).
Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerine belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya
yönlendirmek ve işletmenin karlılığını artırmak amacını taşır. İşletme, ürünlerin tüketici nezdindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha karlı olacak biçime dönüştürmüş olur (Ünlü, 1987: 12).
Ancak yukarıdaki amaca varabilmek için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir. Bu da reklamın öncelikli iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün olabilir.
KAYNAK Reklam Veren MESAJ Reklam Veren İLETİŞİM ORTAMI Reklam Ortamı HEDEF Kullanıcı
Şekil 2: İletişim Süreci (Göksel ve Güneli,1993: 6)
İletişimde anlam yaratmaya çalışan bir kaynak, anlam taşıyan mesaj ve mesajın ulaşması amaçlanan bir hedefin varlığı söz konusudur. Kaynak bir kişi olabileceği gibi işletme, kurum gibi kişiler topluluğu olabilir. Hedefi de aynı şekilde düşünmek mümkündür (Kazancı, 1980: 28).
İletişim sürecinde önce ürünü ya da hizmeti hiç tanımayan bir tüketici satın alma aşamasına dek birden fazla evreden geçmek durumundadır. Birbirini izleyen bu evreleri bir iletişim dizgesi olarak isimlendirebiliriz. Bunlardan en basit ve yaygın olarak kullanılan AIDA modeli şu şekilde gösterilmektedir.
Dikkat Etme İlgi Duyma İlginin Artması İstek Duyma Satın Alma Kararı Satın Alma Eylemi Şekil 3: AIDA Modeli (Göksel ve Güneli, 1993: 4)
Şekilden de anlaşılacağı gibi olası müşteriye müşteri olma aşamasına getirinceye kadar dikkatin çekilmesi ürüne karşı ilgisinin uyandırılması, bir satın alma isteminin geliştirilmesi gerekmektedir.
