Zaman Açısından

a) Hemen Satın Aldırmaya Yönelik Reklam: Reklam, tüketiciye hemen harekete geçirmeye ve o ürünü ya da hizmeti hemen tüketmeye yöneliktir. Bu tür reklamlarda, reklam tüm satış mesajını kendi içinde taşır ve ürünün kısa sürede alınması için teşviklerde bulunur.

b) İkna Süreci Taşıyan Reklam: Ürünün satışı belirli bir ikna süreci sonunda gerçekleşir. Bu tür reklamlarda ise belirli bir marka ürüne karşı olumlu davranış geliştirilmesi ve o ürünün hedef pazar tarafından benimsenmesini sağlama yollarına gidilir (Kocabaş ve Elden, 2001: 32).

2.8.7. Ödeme Açısından

a) Bireysel Reklam: Bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen reklamdır. b) Ortaklaşa Reklam: belirli bir endüstri, ürün grubu ya da fikir etrafında

olumlu görüş oluşturma amaçlı olup bedeli birden fazla işletme ya da organizasyon tarafından ödenen reklamlardır (Altunışık ve diğerleri, 2001: 203) (Örnek; x kredi kartıyla yapılan x marka giyim alışverişlerinizde +3 taksit imkanı)

2.8.8. Konu Açısından

a) Doğrudan Reklam: Ürünün hemen satın alınmasını ya da ürüne ait daha çok bilgi elde edilmesini teşvik eder.

b) Dolaylı Reklam: Ürünü pazara tanıtmak ve benimsemesini sağlamak amacıyla yapılır. Tüketicinin satın alma kararını vereceği zaman markayı tercih etmesi ve seçenekler arasında o markayı da göz önüne alması için çalışılır (Teksoy, 2005: 46).

2.9. Reklam Araçları

Satışları teşvik amacı güden reklam, bu fonksiyonları yerine getirirken değişik haberleşme araçlarından faydalanmaktadır. Bunun reklam vasıtaları (Advertising Media) denilmektedir. Başka bir ifade ile bir reklam verenin mesajını halka ulaştırmak amacı ile kullandığı araçlara, reklam aracı denilmektedir (Teker, 2003:3).

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam aracının seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Buda reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir (Duran).

Reklam araçlarının seçiminde şu aşamalara dikkat edilmelidir;

1. Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi ne olmalıdır ve mesaj kaç kez duyurulmalıdır

2. Kullanılabilir uygun araçlar nelerdir 3. Uygun zaman ne zamandır

41 Reklamın başarıya ulaşabilmesi için, öncelikle reklamın yer aldığı iletişim aracı, tüketici tarafından kullanılıyor olmalıdır. Tüketici, iletişim aracını kullandığı takdirde reklamı görmelidir. Fakat reklamı görmek de kendi başına iletişimin kurulmasını sağlamaz reklam, tüketicinin dikkatini çekebilmelidir. Tüketici reklam mesajını aklında tutmalıdır (Schultz ve Tannenbaum, 1992: 46).

Medya iletilerinin bizi çevrelediği bir dünya da yaşamaktayız: Televizyonlarda, radyolarda, billboardlarda, haberlerde, magazinlerde, kataloglarda ve diğer çok çeşitli kitle iletişim araçlarında her gün binlerce mesajla karşılaşmaktayız. Kitle iletişim araçları bizi ürünleri, hizmetleri satın almaya ikna eder. Bunun sebeplerinden biri, kitle iletişim sistemlerinde gerçek bir yansıma (feed-back) olmamasıdır. Bir diğer neden de, modern kitle iletişim araçlarının özellikle elektronik medyanın çok yüksek derecede etkili olması ve insanın bu deneyimine tek başına kendi kendine maruz kalmasıdır (Yüksel, 1994:103).

Medya türleri arasında uygun bir seçim yapabilmek için erişebilirlik, sıklık ve etki yönünden her birinin özelliklerinin iyi bilinmesi gerekir. Medya seçimi, reklam ajansı ve/veya firmanın reklam departmanı tarafından yerine getirilir. Bu konuda bilgisayarlardan da yararlanılır. Başlıca medya türleri, yazılı, görsel ve işitsel basın denen kategorilerdir. Bunlarda kendi içlerinde ayrıca şu şekilde ayrılır; radyo, TV, video, sinema, gazete, dergi transit, komisyonsuz medya ya da posta vb. Seçimde önce görsel, işitsel veya yazılı basın mecralarından hangisinin veya hangilerinin kullanılacağı, daha sonrada bunların içinden ismen hangilerinin seçileceği konuları, kararlaştırılır. Her medya ve medyumun avantajı ve dezavantajlı yönleri vardır. Komple kampanyalarda bir kaçı bir arada kullanılır (Tek, 1999: 759).

Reklam araçları şunlardır; 1. Gazete 2. Dergi 3. Radyo 4. Televizyon 5. Açık hava 6. İnternet 7. Posta yoluyla 8. Sinema

2.9.1. Gazete

Gazete en çok okunan, en kolay elde edilebilen reklam aracıdır. Yayın organlarının en eskilerinden ve reklamların görüldüğü ilk medya aracıdır. Kitle iletişim araçlarında en çok kullanılandır.

Dünya da gazeteler dağıtım alanına göre, uluslar arası, ulusal, bölgesel ve yerel olarak 4 temel sınıfa ayrılırlar. Uluslar arası gazeteler dünya da değişik dillerde ve değişik coğrafyalarda milyonlarca tirajda basılıp dağıtılan gazetelerdir. Ulusal gazeteler sadece bir ülke sınırları içinde ve o ülkenin resmi diliyle basılırlar bu gazetelerin aynı dilde olmak üzere o ülke vatandaşlarının yoğun bulunduğu bazı ülkelerde de basılabilirler. Bölgesel gazeteler dağıtım itibariyle belirli bir coğrafi bölgede satışa sunulan ve o bölgenin haberlerini aktaran basın organlarıdır. Yerel gazeteler ise dar bir alanda (il, ilçe ve kasaba’da) yayınlanan ve o bölgenin haberlerini yansıtan kuruluşlardır. Bu kuruluşların dağıtım ağı çok kısıtlı bir bölgedir. Gazetelerin bir başka farklılığı yayın sıklıklarıdır. Gazeteler günlük çıkan sabah ve akşam gazeteleri, haftada, 15 günde, ayda, 3 ayda ya da 6 ayda bir çıkan gazeteler olarak ayrılabilir. Tüm dünya da ve Türkiye’de gazetelerin hemen tamamına yakını günlük sabah gazetesi olarak yayınlanmaktadır. Gazeteler içerik açısından da farklılıklara ayrılırlar. Bunlar arasında spor, ekonomi, siyasi, ideolojik, sektör, magazin gibi bölümlere ayrılırlar. Türkiye’de yayınlanan gazetelerin çoğu siyaset, magazin, ekonomi ve spor olaylarının birlikte verildiği bir gazetecilik anlayışı sergilenmektedir (Kocabaş ve Elden, 2001: 34–35).

Gazete reklamları iki türlü verilebilir: ya (1) belirli bir kampanya konusudurlar ya da (2) seri ilanlar şeklindedirler. Birincide, kompozisyon müşteri ve\veya ajansta, ender olarak da gazetede, hazırlanır, ikinci ise, tamamen gazete tarafından düzenlenir (Tek,1999: 760).

Gazete reklamların avantajlı yanları şöyledir; • Geniş bir tüketici kitlesine ulaşabilmesi,

• Reklam metni yayından kısa bir süre önce verilebilir ya da metin üzerinde son anda değişiklik yapmanın mümkün olması (Ayhan,1992: 201),

• Baskı teknolojisindeki gelişmelerin yarattığı olanakları sunması,

• Pazar dilimlemesine olanak vermesi (örneğin bazı gazetelerin bölgesel ek vermeleri),

43 • Reklam mesajı ile birlikte bazı satış geliştirme araçlarını iletilmesine

(örneğin kuponlar, çekilişler) imkan vermesi, • Bölgesel ücretlendirme uygulanabilmesi, • Zaman tercihi vermesi,

• Küçük gruplara bile reklam yapabilme olanağı sunması,

• Renkli ilaveler giderek gazetelerin ayrılmaz parçaları haline gelmektedir. Bunların sayfaları kalitelidir ve boş zamanlarda okunurlar. Renkli ilaveler günün modası olan giysilerin posta ile reklamı, için çok uygundur (Özcan,1996:171),

• Reklam maliyetinin düşük olmasıdır. Gazete reklamların dezavantajlı yönleri ise;

• Reklam kalitesinin baskı kalitesine bağlı olması, • Kısa sürede okunabilmesi ve unutulabilmesi, • Ömrü çoğu kez 24 saat kadar kısa olması,

• Ülke çapında tirajın maliyeti çabuk yükselebilmesi, • Hedef kitlenin tek bir duyusuna hitap etmesi, • Sayfa yetersizliğinin olması,

• Okur-yazar olmayan tüketicilere ulaşamamasıdır.

2.9.2. Dergi

Dergiler basılı reklam araçlarının ikinci büyük grubunu oluşturmaktadırlar. Dergileri üç gruba ayırmak mümkündür: Birinci grup; geniş toplum kesimine hitap eden genel konulu dergiler (Tempo, Aktüel), ikinci grup; daha belirgin toplum kesimlerine hitap eden dergiler (spor, kadın, moda, çocuk yayınları), üçüncü grup; bankacılık, mühendis, mimar odaları yayınları gibi meslek dergileridir. Dergilerde yayınlanacak reklamlar için tam sayfa, yarım sayfa ya da çeyrek sayfa olarak yer satın alınır. Arka kapak ile ön ve arka kapak içleri için özel tarife uygulanmaktadır (Teker, 2003: 158).

Dergi reklamların avantajlı yanları şöyledir;

• Dergi okuyucuları homojen bir grup olarak reklama karşı daha duyarlı olması,

• Reklam için ayrılan para israf edilmemiş olması, • Prestijinin yüksek olması,

• Uzun süreli ve kalıcı olması,

• Uzun sürede okunması daha sık göze çarpması,

• Ülke çapında dağıtıldıkları için kitlesel dağıtım yapan imalatçı firmalar için elverişli olması,

• Okuyucuların reklama karşı duyarlık ve kabullenişlerinin yüksek olması, • Derginin elden ele geçerek okunması okuyucu sayısını hedef alan kişi

sayısının artırmasıdır.

Dergi reklamların dezavantajları ise;

• Yayınlanacak reklamların yerleri çok önceden ayrıldığından ve basımları uzun sürdüğünden reklam planında ani değişiklikler mümkün olmaması, • Güncel konularla ilgili reklam mesajlarının verilmesi için uygun olmaması, • Reklam maliyetleri gazeteye oranla yüksek olması,

• Tek duyuya hitap etmesi

• Reklam güncelliğini kaybetmesidir.

2.9.3. Radyo

Türkiye’de yerel radyoların sayısı giderek artmaktadır. Yerel radyoların özellikle küçük ve orta boy işletmeler için uygun bir reklam aracı olduğunu belirtmeliyiz (Özcan, 1996: 181).

Türkiye’de TRT Yönetmeliklerine göre üç tür radyo reklamı yapılmaktadır: (1) Küçük ilanlar (Yalnız sözlerden oluşan kısa reklamlar veya direkt spot); (2) Programlı reklamlar (Eğlendirici, eğitici program öğeleriyle birlikte reklam spotları); (3) Özel tanıtıcı reklamlar (İnfomearsiyal). Reklam bandları TRT’nin teknik ve hukuki şartlarına uyum göstermelidir (Tek,1999: 765).

Radyo reklamların avantajlı yanları şöyledir; • Geniş bir kitleye erişebilmesi,

• Program farklılaştırmasına olanak verecek sayıda yerel ve özel istasyonların olması, dolayısıyla Pazar dilimlemesi daha kolay olması (Tek,1999:765), • Maliyetinin düşük olması,

45 • Kulağa hitap etmesi, müzik eşliğinde, dinleyici dikkatini hızlı şekilde

çekmesidir (Ayhan,1992: 202). Radyo reklamların dezavantajları ise;

• Sadece sözlü olması ve kısa sürede unutulabilmesi, • Televizyona oranla daha az dikkat çekici olması,

• Reklamlar arka arkaya verildiğinden, mesaj etkinliğinin zayıf kalması, • Ulusal olunca pahalı olması,

• TV ve radyo dinleme saatlerinin çakışması (Tek, 1999: 765).

• Mesajın verildiği saatte radyonun kapalı olması mesajın kaybolmasına neden olmasıdır.

2.9.4. Televizyon

Günümüzün en etkili ve tercih edilen reklam araçlarından biridir. Gerek görsel gerekse işitsel albeninin birlikte kullanılması onu diğer reklam araçlarından çok daha ilgi çekici kılmaktadır.

Televizyonu bir reklam ortamı olarak ele alırsak bu reklam ortamında üç tür reklamın yayınlandığını söylemek mümkündür;

• Hareketsiz Reklam: İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü bulunan ve televizyon spikeri tarafından seslendirilen reklamlardır. Hareketsiz reklamın süresi 10 saniyedir.

• Hareketli Reklam: Müzik ve söz ya da yalnız söz eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. Hareketli reklam 15: 20: 30: 45:60 saniye sürelerde hazırlanabilir.

• Özel Tanıtıcı Reklam: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi alanlarda yerli yapım olarak hazırlanması gereken ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve sonunda yer aldığı reklam türüdür. En az 10: en fazla 40 dakika süreli olarak hazırlanması gerekir (Kocabaş v Elden, 2001: 42–43). Televizyon reklamların avantajlı yanları şöyledir;

• Birden çok duyuya hitap etmesinden, mesajın etkili olarak iletilmesi, • Ses, görüntü ve hareketi bir arada sunabilmesi,

• Açıklama ve gösteri isteyen ürünler için elverişli olması, • Televizyon izleyen kişi sayısının fazla olması,

• Bölgesel yayın yapan televizyonlar varsa hedef kitlenin coğrafi bölünmenin mümkün olması,

• Uluslar arası, ulusal, bölgesel ve yerel çapta reklam yapmayı sağlaması, • Yüksek dikkat oluşturması,

• Görüntü ve sesli olması da okuma yazma oranının düşük olduğu ülkelerde daha da etkili olması (Kocabaş ve Elden, 2001: 43),

• Pahalı bir medya olmasından reklam yapan firmalarında itibarı tüketici gözünde artması,

• Tekrar olanağı sağlaması,

• En esnek ve geniş ufuklar açabilen bir medya olmasıdır. Televizyon reklamların dezavantajları ise;

• Reklam kalabalığı mesaj iletiminin ve kalıcılığı güçleştirmesi, • Kişi başına maliyetinin oldukça yüksek olması,

• Program arasına giren reklamlar negatif etki oluşturması, • Kısa zaman içerisinde rekabet söz konusu olması,

• Çok fazla firma tercih ettiği için reklam kalabalığına neden olması,

• Yoğun pazarlama uygulandığı durumlarda reklam masraflarının önemli bir kısmı boşa gitmektedir. Çünkü genellikle, televizyonla yapılan bir reklam ilgili müşterilerin yanında, ilgisiz geniş bir kitleye de yöneltilmiş olmaktadır (Özcan, 1996: 179).

• TV düğmesinin seyircinin elinde olmasıdır.

2.9.5. Açık Hava

Bu tür reklamlar, poster, bülten, elektronik ve ışıklı gösteri araçları, billboard, balon ve uçakla yapılan reklamlar tabela, duvar afişleri ve otobüs reklamları, vb. gibi şekillerde yürütülür (Ayhan, 1992: 203).

Açık hava reklamların avantajlı yanları şöyledir; • Coğrafi bakımdan esneklik sağlaması, • Çok ucuz olması,

• Çok kişiye ulaşması,

47 • Özellikle sık kullanılan tüketim ürünlerin tanıtılması ya da anımsatılması

için en uygun araçlardan biri olması, • Mesajı hızlı iletmesidir.

Açık hava reklamların dezavantajları ise;

• Çevre koşullarının izleyici dikkatini dağıtması,

• Görüntü başına maliyetleri düşükse de ulusal düzeydeki maliyeti oldukça yüksek olması,

• Uzun mesajların ve ayrıntılı resimlerin kullanılması mümkün olmaması, • Sınırlı sayıda izleyiciye ulaşabilmesidir.

2.9.6. İnternet

İnternet, teknolojik gelişmelere paralel olarak önem kazanan bir reklam ortamıdır. Geleneksel kitle iletişim araçlarına göre, kullanıcıya aktif biçimde rol vererek iki yönlü iletişime olanak tanımaktadır. Karşılıklı etkileşimin, kullanıcının kontrol yetkisinde olması ve bilginin istenilen doğrultuda alınması, düşük maliyetler, ana özellikler arasında sayılabilir. İnternet’in kullanım alanlarına bağlı olarak elektronik reklam çalışmaları; reklam aracı olarak web, web sayfaları yoluyla yapılan reklamlar ve e-posta yoluyla yapılan reklamlar olarak üç grupta incelenebilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 121).

İnternet reklamların avantajlı yanları şöyledir; • Oldukça seçici olması,

• Etkileşime fırsat vermesi,

• Kullanımın kolay olması ve gittikçe artması, • Göreceli olarak düşük maliyete sahip olması, • Güncelleştirme kolaylığının sağlanmasıdır. İnternet reklamların dezavantajları ise;

• Az gelişmiş ülkelerde henüz yeterince kullanılmaması,

• Artan mesajların okunmama ve çöp kutusuna atılma olasılığı yüksek olması, • Rekabetin hızla artması,

• Bağlantı olanaklarının kapasite sorunu olmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 119).

2.9.7. Posta Yoluyla

Bir adı da doğrudan mektup olan bu yöntemde hedef kitledeki müşterilere kişisel ya da genel mektuplar, broşürleri küçük kitapçıklar, kataloglar, sirküler, el ilanları vb. gönderilir (Tek,1999: 765). Bu da bir tür kişisel iletişimdir. Bundan dolayı, zarf içinde müşterilere gönderilen yazılı materyaller sanki kişilerle yüz yüze konuşuluyormuş gibi bir stilde hazırlanmalıdır (Özcan, 1996: 184).

Posta yoluyla reklamların avantajlı yanları şöyledir, • Mesajın hedefe doğrudan ulaşılması,

• Her büyüklükteki işletmeler mali açıdan zorlanmadan kullanılabilmesi, • Kişisel satış ziyaretinden önce alıcıların koşullandırılması,

• Kişisel olması nedeniyle yazıların çok esnek olması, • Rakiplerin devreye girmesi söz konusu olmaması, • Hedef pazara ulaşma imkanı sağlaması,

• Karşılıklı ilişki fırsatı sağlaması, • Düşük masraflı olmasıdır.

Posta yoluyla reklamların dezavantajları ise; • Kişiye özel yapılmazsa dikkat çekmemesi, • Mesajın okunmadan çöpe atılması,

• Posta, kağıt ve dizayn giderlerinin yüksek olması,

• Güncelleştirilmiş adres listelerini muhafaza etmek güç ve pahalı olması, • Gönderilen materyaller potansiyel alıcıların eline vaktinde geçmemesi, • Aşırı derecede zaman alması,

• Kısa ömürlü olması,

• Tirajın arttırılması masraflarda çok arttırabilmesidir.

2.9.8. Sinema

Hem göze hem kulağa hitap eder. Verilme ortamı rahattır. Avantajları; göze ve kulağa hitap etmesi, izleme oranının yüksek olması ve izleyenlerin bilet sayılarından saptanabilmesi, bölgesel ve yerel reklama olanak vermesi, perakendeciler için ideal olmasıdır. Dezavantajları ise; fazla reklam izleyicinin sabrını taşımakta, hazırlıkları uzun sürmekte, daha çok gençler gittiği için selektif olması ve değişik yaş gruplarına hitap edememedir (Büyükdoğan, 1996: 32).

49

2.9.9. Diğer Reklam Araçları

a) Reklam Panoları: Avantajları; esneklik, yüksek ölçüde teşhir tekrarı, düşük masraf ve düşük rekabet sağlamsıdır. Dezavantajları ise; ulaşılmak istenilenlerin sınırlı seçilişi ve yaratıcılığı sınırlamasıdır.

b) Telefon: Avantajları; kullananların çok olması ve şahsi yaklaşım fırsatları sağlamasıdır. Dezavantajları ise; gönüllüler kullanmadığı taktirde yüksek masrafta olmasıdır (Kotler, 2000: 588).

c) Sarı Sayfalar: Avantajları; mahalli kapsam için fevkalade olması; yüksek ölçüde inanılıyor olması, yaygın ulaşmanın olması, düşük masraflı olmasıdır. Dezavantajları; yüksek ölçüde rekabet sağlaması, reklam satın alma zamanının uzun olması, sınırlı yaratıcıkta olmasıdır (Kotler, 2000:588).

d) Fuarlar: Genel veya ihtiras konularında düzenlenen bölgesel, ulusal, uluslar arası fuarlar bu fuarları gezmeye gelen binlerce, yüz binlerce kişiye ürün ve hizmetlerinizi tanıtma fırsatı bulunmaktadır. Gerek ihtiras fuarlarında gerekse genel fuarlarda, firmalar ürünlerini veya hizmetlerini anlatan stantlar kurarının yanı sıra bu stantlarda hedef kitlenin ilgisini çekecek reklam etkinliklerine başvururlar (Morina, 2002: 45).

Fuarlar pazarlama stratejilerinin en etkili ayağını oluşturmaktadır. Bunun nedenlerini şöyle sıralanabilir;

• Göz göze pazarlama • Yoğun iletişim

• Ne istediğini bilen dinleyici kitlesi • Fuarların çok yönlülüğünü