Birincil Reklam Veren: Reklamın üretici firma tarafından, onun adı, logosu ve
imzası ile yayınlanması, reklamın üretici firma tarafından ilk elden yayınlatılması.
Dağıtım: Tüketicilerin doygunluk sağlayabilmeleri için, ürünler uygun
zamanda, uygun yerlerde ve uygun ölçülerde satışa sunulmasıdır.
İkincil Reklam Veren: Reklamın üretici firma dışındaki aracı kurum, kuruluş
bayii ya da servisler tarafından verilmesi durumunda reklamı veren kişi ya da kuruluşlara verilen genel ad.
Kişisel Satış: Yüz yüze ve sözlü olarak bir ürün ya da hizmetin kişi veya gruba
sunuluşudur.Müşterilerle karşı karşıya gelerek onları sözlü bilgilendirme ve belirli bir ürünü satın almaya ikna etme sürecidir (Oluç, 1991:11).
Konumlandırma (Positioning): Reklam ve diğer pazarlama bileşenleri yoluyla
hedef tüketicinin beyninde, ürün türü ya da marka ile ilgili özel bir yer oluşturması.
Reklam: İnsanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek
belirli bir düşünceye yöneltmek dikkatlerini bir ürüne hizmete fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak
amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyuru.
Reklam Metni: Basılı reklamlarda yer alan tüm yazılar. Dergi ve gazete
reklamlarında başlık, alt başlık, gövde metni, resim alt yazısı slogan ve imzayı içerir.
Reklam Veren: Reklamını bir iletişim aracında yayınlatmak için belirli bir
ücret ödeyen kişi ya da kuruluş.
Tutundurma: Bir işletmenin hizmet veya ürün satışını kolaylaştırmak için
üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen müşteriyi ikna etme amacı taşıyan bilinçli programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Doğan ve diğerleri,1994: 176).
USP (Unique Selling Proposition): Markayı farklılaştırıcı bir özellik üstüne
reklamı kurma anlayışı markayı rakiplerinden ayıran somut ya da soyut özellik yalnızca markanın sağlayabildiği bir yaranın ön plana çıkarıldığı reklam düşüncesi.
Ürün: Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu
BÖLÜM IV
BULGULAR
Araştırma kapsamındaki işletmelerden toplanan verilerden elde edilen bulgulara bu bölümde yer verilmiştir.
Bulgular bölümü, araştırmaya katılan işletmeler ile ilgili genel bilgiler, işletmelerin pazarlama ile ilgili genel bilgiler, işletmelerin reklam verme durumları, işletmelerin reklam faaliyetlerindeki amaçları, işletmelerin reklama ayırdıkları bütçeleri, işletmelerde reklam mesajının hazırlanması, mesaj stratejisi, ve reklam medyasının seçimi, reklam etkinliğinin ölçülmesi, kullandıkları reklam türleri ve işletmelerin kullandıkları reklam araçları olmak üzere on bölümden oluşmuştur.
4.1. Araştırmaya Katılan İşletmeler İle İlgili Genel Bulgular
Araştırmaya katılan işletmelerin kuruluş yıllarına ilişkin bulgular Tablo 3’de sunulmuştur.
Tablo 3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Kuruluş Yıllarının Dağılımı
Frekans % 1985 ve öncesi 13 26 1986- 1990 10 20 1991- 1995 7 12 1996- 2000 10 20 2001 ve sonrası 11 22 TOPLAM 50 100 n= 50
Tablo 3 incelendiğinde İstanbul ilinde faaliyet gösteren hazır giyim işletmelerinden örnekleme giren 50 işletmenin, % 26’sının 1985 ve öncesinde, %20’sinin 1986-1990 yılları arasında, % 12’sinin 1991-1995 yılları arasında, %20’sinin 1996-2000 yılları arasında ve %22’sinin 2001 ve sonrasında kuruldukları görülmektedir.
59 1985 ve öncesi dönemde açılan işletme sayısının 1991-1995 yılları arasında açılan işletme sayısının iki katında daha fazladır. Bunun nedeni sermaye yetersizliği ve ekonomide yaşanan krizler olduğu anlaşılmaktadır.
Araştırmaya katılan işletmelerde çalışan personel sayısına ilişkin bulgular Tablo 4’de sunulmuştur.
Tablo 4. Araştırmaya Katılan İşletmelerde Çalışan Personel Sayısının Dağılımı Frekans % 50 ve altında 21 42 51- 150 13 26 151- 250 9 18 251 ve üstünde 7 14 TOPLAM 50 100 n= 50
Tablo 4 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, % 42’sinin 50 ve altında, %26’sının 51-150 arasında, %18’inin 151-250 arasında ve % 14’nün 251 ve üstünde olduğu görülmektedir.
Tablo incelendiğinde örneklem grubundaki işletmelerin küçük, orta ve büyük işletmelerden oluştuğu görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin mülkiyet durumuna ilişkin bulgular Tablo 5’de sunulmuştur.
Tablo 5. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Mülkiyet Durumu İle Dağılımı Frekans % Kamu 2 4 Özel 48 96 Yabancı Ortaklık 0 0 Yabancı Sermaye 0 0 TOPLAM 50 100 n= 50
Tablo 5 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %96’sının özel ve %4’ünün kamuya ait olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan işletmeler arasında yabancı ortaklık ve yabancı sermayesi olan işletmelerin yer almadığı anlaşılmıştır.
Tablo incelendiğinde işletmelerin işletmecilik anlayışında uluslar arası çalışmaların yer almadığı kendi imkanlarına göre bir durum gösterdiği ve bunun sonucu olarak; üretime, teknolojiye ve modernleşmeye etki ettiğini söyleyebiliriz.
Araştırmaya katılan işletmelerin faaliyet gösterdiği alanlara ilişkin bulgular Tablo 6’da sunulmuştur.
Tablo 6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Gösterdiği Alanların Dağılımı
Frekans %
Erkek dış giyim 18 26,1
Kadın dış giyim 26 37,6
Bebek ve çocuk dış giyim 5 7,3
İş elbiseleri (Her çeşit) 1 1,4
Çeşitli spor giysileri 8 11,6
Kadın ve erkek iç çamaşırı 6 8,7
Diğer 5 7,3
TOPLAM 69 100
n= 50
Tablo 6 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %26,1’nin erkek dış giyim alanında, % 37,6’sı kadın dış giyim alanında, %7,3’ünün bebek ve çocuk dış giyim alanında, %1,4’ü iş elbiseleri alanında, %11,6’sı çeşitli spor giysileri alanında, % 8,7’si kadın ve erkek iç giyim alanında ve %7,3’ü diğer alanlarda (bayan tesettür kıyafetleri, triko, deri-kürk, denim ve ayakkabı) faaliyet gösterdiği görülmektedir.
Tablo 6’da yer alan işletme sayılarının toplamı ve örneklem sayısı arasındaki fark bize birden fazla ürün üreten işletmelerin olduğunu göstermektedir. Genellikle işletmelerin ürün çeşidi sayısı ile işletme büyüklüğü arasında bir ilişki vardır. Büyük çapta üretim ve satış yapan işletmelerin ürün çeşidi daha fazladır. Bu da çeşitli
61 tutundurma faaliyetlerini kullanarak ürün tanıtımı yapmalarını sağlar ve bu da satışların artmasını sağlamaktadır.
Bu veriler doğrultusunda örnekleme giren işletmelerin çoğunluğunun kadın dış giyim alanında faaliyet göstermesi İstanbul’da kadın dış giyimi üretimin daha yaygın olduğunu ortaya koymaktadır. Evrenin tamamı araştırma kapsamına alınmış olsaydı tablo yine böyle bir dağılım gösterecektir (dış giyimin fazla olması).
Ayrıca, İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan işletmeler, 1985 ve öncesinde (% 26) kurulan özel işletmelerdir (% 96). İşletmelerin bir kısmı köklü işletmelerdir. İşletmelerde çalışan personel sayısı 50 ve altındadır (% 42). İşletmelerin genel olarak kadın dış giyim ürünü (% 37,6) ürettikleri anlaşılmıştır.