Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamı yapanlar açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 6 da sunulmuştur.
Her ikisi de;
61 Reklamı; 2,4Aracı Üretici Reklamı; 36,6 Üretici Reklamı Aracı Reklamı Her ikisi de n= 50
Grafik 6. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Yapanlar Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 6 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %36,6’sı üretici reklamı, %2,4’ü aracı reklamı ve %61’i her ikisi olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın hedef pazar açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 7 de sunulmuştur.
83 Endüstriyel reklam; 5 Dağıtım kanallarına yönelik reklam; 17 Tüketiciye yönelik reklam; 78 Tüketiciye yönelik reklam Dağıtım kanallarına yönelik reklam Endüstriyel reklam n= 50
Grafik 7. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Hedef Pazar Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 7 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %78’i tüketiciye yönelik reklam, %17’si dağıtım kanallarına yönelik reklam ve %5’i endüstriyel reklam olarak görülmektedir. Ürünün satışı süreçteki temel amaç olduğundan tablodaki oranlar bu amacı doğrular niteliktedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın amaç açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 8 de sunulmuştur.
Her ikisi de; 41,5 Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar; 36,6 Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar; 21,9 Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar Her ikisi de n= 50
Grafik 8. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Amaç Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 8 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %21,9’u birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar, %36,6’sı Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar ve %41,5’i her ikisi de olarak görülmektedir. İşletmeler ürünün satışından çok marka hakkında farkındalık yaratmak için reklam verdikleri anlaşılmaktadır.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın mesaj açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 9’da sunulmuştur.
Her ikisi de; 41,5 Kurumsal reklam; 12,5 Ürün reklamı; 46 Ürün reklamı Kurumsal reklam Her ikisi de n= 50
Grafik 9. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Mesaj Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 9 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %46’sı ürün reklamı, %12,5’i kurumsal reklam ve %41,5’i her ikisi de olarak görülmektedir. Mesajların doğrudan verilmesi hedef kitlenin ürünle ilgili algısını kolaylaştırmaktadır. En çok kullanılan reklam türüdür.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın coğrafi alan açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 10’da sunulmuştur.
85
Uluslararası; 26,5
Yerel alan; 15
Bölgesel alan; 5 Ulusal alan; 53,5
Ulusal alan Bölgesel alan Yerel alan Uluslararası
n= 50
Grafik 10. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Coğrafi Alan Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 10 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %53,5’i ulusal alan, %5’i bölgesel alan, %15’i yerel alan ve %26,5’i uluslararası olarak görülmektedir.
Reklamın ulusal alana yönelik yoğunluk kazanması ürünün satımında dış pazara yönelik çalışan işletmelerin tutumuyla uygunluk göstermemektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın zaman açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 11’de sunulmuştur.
Her ikisi de; 68
İkna süreci taşıyan reklamlar; 12,5 Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar; 19,5 Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar İkna süreci taşıyan reklamlar Her ikisi de n= 50
Grafik 11. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Zaman Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 11 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %19,5’i hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar, %12,5’i ikna süreci taşıyan reklamlar ve %68’i her ikisi de olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın ödeme açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 12 de sunulmuştur.
Her ikisi de; 34
Ortaklaşa reklam; 7,5 Bireysel reklam; 58,5 Bireysel reklam Ortaklaşa reklam Her ikisi de n= 50
Grafik 12. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Ödeme Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 12 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %58,5’i bireysel reklam, %7,5’i ortaklaşa reklam ve %34’ü her ikisi de olarak görülmektedir. İşletmelerin yarıdan fazlası bireysel reklam yapmaktan yanalar, bir reklamda iki markanın gösterilmesini istemedikleri anlaşılmaktadır.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklamın konu açısından türleri ile ilgili bulgular grafik 13’de sunulmuştur.
87 Her ikisi de; 30
Dolaylı reklam; 10 Doğrudan reklam; 60 Doğrudan reklam Dolaylı reklam Her ikisi de n= 50
Grafik 13. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklamın Konu Açısından Türleri İle İlgili Dağılımı
Grafik 13 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %60’ı doğrudan reklam, %10’nu dolaylı reklam ve %30’u her ikisi de olarak görülmektedir. Doğrudan reklam, mesaj algısını kolaylaştırdığından grafik 3 incelendiğinde bu oranlar görülmektedir.
İşletmeler belirtilen bu reklam türlerinin bazılarının birlikte kullanılmasının işletme başarısı ve sürekliliği için daha doğru olacağını verdiği cevaplarla ifade etmişlerdir.
Ayrıca İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeleri reklam yaparken reklam türlerinden öncelikle tercih ettikleri; ürün(%46) tanıtıcı reklamlardır. Ürünlerini tanıtırken marka bilincini (%36,6) oluşturmayı ek olarak da işletmeyi tanıtan bireysel(%58,5) ve doğrudan(%60) reklamı tercih ettikleri saptanmıştır. İşletmeler birden fazla reklam türlerini bir arada kullanarak reklamın işlevsel olmasını sağlamaktadırlar.
4.10. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklam Araçları İle İlgili Genel Bulgular
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam aracı seçerken dikkat ettikleri özellikler ile ilgili bulgular tablo 25’de sunulmuştur.
Tablo 25. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Aracı Seçerken Dikkat Ettikleri Özellikler İle İlgili Dağılımı
Frekans %
Reklam aracının tercih edilme oranlarına 6 14,6
Reklam aracının toplum içindeki saygınlığına
5 12,2 Reklam aracının ulaşılmak istenen hedef
kitleye yönelik olup olmadığına
11 26,8
Hepsi 19 46,4
TOPLAM 41 100
n= 50
Tablo 25 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %14,6’sı reklam aracının tercih edilme oranlarına, %12,2’si reklam aracının toplum içindeki saygınlığına, %26,8’i reklam aracının ulaşılmak istenen hedef kitleye yönelik olup olmadığına ve %46,4’ü hepsi olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları medya kanalları ile ilgili bulgular tablo 26’da sunulmuştur.
Tablo 26. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Medya Kanalları İle İlgili Dağılım
Frekans % Yazılı medya 11 23 Görsel medya 22 45,8 İşitsel medya 0 0 Hepsi 15 31,2 TOPLAM 48 100 n= 50
Tablo 26 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %23’ü yazılı medya, %45,8’i görsel medya ve % 31,2’si hepsi olarak görülmektedir. Burada görsel medyanın en çok yüzdelik dilimi almasının nedeni sadece İstanbul ili baz alındığında yazılı medyaya göre daha etkili ve daha kalıcı olduğundandır.
89 Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklam araçları ile ilgili bulgular tablo 27’de sunulmuştur.
Tablo 27. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Reklam Araçları İle İlgili Dağılımı
Frekans %
Radyo 12 6,1
Televizyon 30 15,5
Gazete 23 11,8
Dergi 35 18,2
Posta yoluyla reklam (Katalog ve Broşür) 15 7,7
Açık hava reklamları 2 1,1
Reklam panoları 9 4,6 Telefon 5 2,6 Web 25 12,8 Fuar 38 19,6 Diğer 0 0 TOPLAM 194 100 n= 50
Tablo 27 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %6,1’i radyo, %15,5’i televizyon, %11,8’i gazete, %18,2’si dergi, %7,7’si posta yoluyla reklam, %1,1’i açık hava reklamları,%4,6’sı reklam panoları, %2,6’sı telefon, %12,8’i web ve %%19,6’sı fuar olarak görülmektedir.
Küçük ve orta ölçekli işletmeler için gazetelere reklam vermek mali açıdan uygun olabilir. Fakat gazetenin ömrü kısa olduğu için sürekli reklam harcaması yapmayı gerektirir.
Televizyon daha etkili bir araç olmasına rağmen maliyetinin yüksek olmasından dolayı fazla tercih edilmemektedir.
İşletmeler en çok dergi ve fuarı reklam aracı olarak kullanmaktadırlar. Fuarda direk müşteriye ulaştıkları için satış yapma, marka hakkında farkındalık yaratma ve doğru bir tanıtım yaptıkları için uzun süreli bir tanıtım aracıdır.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde reklam verme sıklığı ile ilgili bulgular tablo 28’de sunulmuştur.
Tablo 28. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Reklam Verme Sıklığı İle İlgili Dağılımı
Frekans % Günlük 4 7,9 Haftalık 8 15,6 Sezonluk 23 45,1 Aylık 9 17,7 Yıllık 6 11,8 Diğer 1 1,9 TOPLAM 51 100 n= 50
Tablo 28 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %7,9’u günlük, %15,6’sı haftalık, %45,1’i sezonluk, %17,7’si aylık, %11,8’i yıllık ve %1,9’u diğer olarak görülmektedir. Belirli dönemlerde reklam yapan işletmelerin bu reklamları çoğunlukla sezon sonunda, sezon başlarında, ucuzluk dönemlerinde veya elde kalan modası geçmiş ürünlerin eritilmesi durumlarında yaptıkları anlaşılmaktadır.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları reklam zamanlaması ile ilgili bulgular tablo 29’da sunulmuştur.
91
Tablo 29. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Zamanlaması İle İlgili Dağılımı Frekans % Sabah saatleri 6 17,2 Öğleden sonra 5 14,3 Akşam saatleri 24 68,5 Gece 0 0 TOPLAM 35 100 n= 50
Tablo 29 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %17,2’si sabah saatleri, %14,3’ü öğleden sonra ve %68,5’i akşam saatleri olarak görülmektedir.
Tablodan da anlaşılacağı gibi işletmelerin büyük bir çoğunluğu akşam saatlerini reklam zamanlaması olarak seçmektedir. Bunun nedeni sorulduğunda akşam saatlerinde televizyon izleme ve radyo dinleme oranının yüksek olmasından dolayı cevabı alınmıştır. Sabah saatleri ve öğleden sonra seçen işletmeler ise daha çok o saatlerde bayanların ve çocukların televizyon izledikleri ve radyo dinlediklerine inanmaktadırlar.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam faaliyetlerinde kullandıkları medya kanallarından hedefe ulaşmak için en uygunu ile ilgili bulgular tablo 30’da sunulmuştur.
Tablo 30. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Faaliyetlerinde Kullandıkları Medya Kanallarından Hedefe Ulaşmak İçin En Uygunu İle İlgili Dağılım
Frekans % Yazılı medya 7 14,9 Görsel medya 31 66 İşitsel medya 0 0 Elektronik ortamlar 3 6,4 Hepsi 6 12,7 TOPLAM 47 100 n= 50
Tablo 30 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %14,9’u yazılı medya, %66’sı görsel medya, %6,4’ü elektronik ortamlar ve %12,7’si hepsi olarak görülmektedir. İşitsel medya tablo 24’de de hiçbir işletme işaretlememişlerdir. Bunun nedeni radyolardaki reklamlar hedef kitleye ulaşmaması, arka arkaya sunulmasından unutulmasının ve anlaşılmasının zor olduğundan dolayı tercih edilmemektedir.
%14,9’luk bir bölümde reklamda en iyi sonucun basılı medyayı oluşturan gazete, dergi ve vb. alınabileceği öne sürmektedirler. Bütün bunlara karşılık daha yeni reklam araçları olarak ortaya çıkan internet de %6,4’lük bir oranla hedefe ulaşmak için en iyi sonucu veren reklam aracı olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin gelecekte kullanacakları reklam araçlarını hangi sıklıkta kullanılacakları ile ilgili bulgular tablo 31 de sunulmuştur.
Tablo 31. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Gelecekte Kullanacakları Reklam Araçları Hangi Sıklıkta Kullanılacakları İle İlgili Dağılım
Sık değil Fikrim yok Nadiren Sık Çok sık TOPLAM Frekans 6 6 4 4 1 21 Radyo % 28,6 28,6 19 19 4,8 100 Frekans 5 1 7 8 10 31 Televizyon % 16,2 3,2 22,6 25,8 32,2 100 Frekans 6 2 6 7 6 27 Gazete % 22,2 7,5 22,2 25,9 22,2 100 Frekans 5 2 2 8 14 31 Dergi % 16,1 6,5 6,5 25,8 45,1 100 Frekans 5 1 5 3 6 20 Posta yoluyla reklam(broşür ve katolog) % 25 5 25 15 30 100 Frekans 3 5 5 3 3 19 Açık hava reklamları % 15,8 26,3 26,3 15,8 15,8 100 Frekans 2 2 9 4 3 20 Reklam panoları % 10 10 45 20 15 100 Frekans 4 3 3 1 3 14 Telefon % 28,6 21,4 21,4 7,2 21,4 100 Frekans 2 1 2 7 15 27 Web % 7,4 3,7 7,4 26 55,5 100 Frekans 0 1 4 12 10 27 Fuar % 0 3,7 14,8 44,4 37,1 100 n=50
93 Tablo 31 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin;
• Radyo; %28,6’sı sık değil, %28,6’sı fikrim yok, %19’u nadiren, %19’u sık ve %4,8’i çok sık olarak görülmektedir.
• Televizyon; %16,2’si sık değil, %3,2’si fikrim yok, %22,6’sı nadiren, %25,8’i sık ve %32,2’si çok sık olarak görülmektedir.
• Gazete; %22,2’si sık değil, %7,5’i fikrim yok, %22,2’si nadiren, %25,9’u sık ve %22,2’si çok sık olarak görülmektedir.
• Dergi; %16,1’i sık değil, %6,5’i fikrim yok, %6,5’i nadiren, %25,8’i sık ve %45,1’i çok sık olarak görülmektedir.
• Posta yoluyla reklam; %25’i sık değil, %5’i fikrim yok, %25’i nadiren, %15’i sık ve 30’u çok sık olarak görülmektedir.
• Açık hava reklamları; %15,8’i sık değil, %26,3’ü fikrim yok, %26,3’ü nadiren, %15,8’i sık ve %15,8’i çok sık olarak görülmektedir.
• Reklam panoları; %10’nu sık değil, %10’nu fikrim yok, %45’i nadiren, %20’si sık ve %15’i çok sık olarak görülmektedir.
• Telefon; %28,6’sı sık değil, %21,4’ü fikrim yok, %21,4’ü nadiren, %7,2’si sık ve %21,4’i çok sık olarak görülmektedir.
• Web; %7,4’ü sık değil, %3,7’si fikrim yok, %7,4’ü nadiren, %26’sı sık ve %55,5’i çok sık olarak görülmektedir.
• Fuar; %3,7’i fikrim yok, %14,8’i nadiren, %44,4’ü sık ve %37,1’i çok sık olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam araçlarını kullanmaları net satışlarını artırması ile ilgili bulgular grafik 14 de sunulmuştur.
Hayır; 18,4
Evet; 81,6
Evet
Hayır
n= 50
Grafik 14. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Araçlarını Kullanmaları Net Satışlarını Artması İle İlgili Dağılımı
Grafik 14 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %81,6’sı evet ve %18,4’ü hayır olarak görülmektedir.
Araştırmaya katılan işletmelerin reklam araçlarını kullanmaları net satışlarını yüzde olarak artırması ile ilgili bulgular tablo 32 de sunulmuştur.
Tablo 32. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Reklam Araçlarını Kullanmaları Net Satışlarını Yüzde Olarak Artması İle İlgili Dağılımı Frekans % % 5’den daha az 5 16,1 % 5-10 arası 11 35,5 % 11-15 arası 6 19,4 % 16-20 arası 7 22,6 % 21’den fazla 2 6,4 TOPLAM 31 100 n= 50
Tablo 32 incelendiğinde araştırmaya katılan işletmelerin, %16,1’i % 5’den daha az, %35,5’i % 5-10 arası, %19,4’ü % 11-15 arası, %22,6’sı % 16-20 arası ve %6,4’ü % 21’den fazla olduğunu göstermektedir. İşletmelerin reklam için ayırdıkları bütçe en fazla %5 den daha az (tablo 15) olduğu halde kar oranı reklam harcamalarına göre daha fazla ve reklam masraflarının da büyük bir kısmını karşıladıkları anlaşılmaktadır.
95 Ayrıca İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeler ulaşmak istedikleri tüketici kitlesine en etkili ulaşmasını sağlayan reklam aracı olarak öncelikle fuar (%19,6), dergi(%18,2) ve televizyonu(%15,5) kullanmaktadırlar. Gelecekte de aynı reklam araçlarını kullanmayı düşünmektedirler. İşletmelerin görsel (45,8)ve yazılı (%23) medyayı tercih ettikleri saptanmıştır. Hazır giyim işletmelerin reklam zamanlaması olarak daha çok kişiye ulaşmak amacıyla akşam saatlerini (%68,5) tercih ettikleri ve tüketici üzerindeki yeni ürünlerin aracılığı ile canlı tutmak için sezonluk (%45,1) reklam verdikleri saptanmıştır.
BÖLÜM V
SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1. Sonuçlar
Reklam kavramı Latin dilinde “çağırmak” anlamına gelen “clamare” sözcüğünden türetilmiştir. Reklam faaliyetleri ile işletmeler üretmiş oldukları ürünlere karşı talep yaratma çabası içindedirler. Yani üretmiş oldukları ürünlerin müşteriler tarafından satın alınabilmesi için onlara reklam aracılığı ile duyurabilmekte, tanıtabilmektedir. İşletmeler bu tanıtım işini yaparlarken yazılı, görsel ve işitsel medya araçlarından birini veya birkaçından faydalanmaktadırlar.
Anket çalışması neticesinde İstanbul ili sınırları içerisinde faaliyet gösteren elli hazır giyim işletmesi ile yapılan yüz yüze görüşmelerde, hazır giyim işletme sahibi ve yöneticilerinin reklam konusunda gerekli bilgiye sahip oldukları, özellikle yapılacak olan reklam faaliyetleri ile hedef kitleye çok daha rahat ulaşabileceğinin farkında olduklarının sonucu elde edilmiştir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeleri, 1985 ve öncesinde(%26) kurulan özel işletmelerdir(%96). İşletmelerin bir kısmı köklü işletmelerdir. İşletmelerde çalışan personel sayısı 50 ve altındadır (%42). İşletmelerin genel olarak kadın dış giyim ürünü (%37,6) ürettikleri ve üretmiş oldukları ürünleri hem iç hem de dış pazara satarak pazar alanlarını ve müşteri kitlesini artırdıkları tespit edilmiştir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerinin, pazarlama departmanlarının olduğu (%64) ve dağıtım kanalı olarak üretici-toptancı-perakendeci-tüketici (%72) zincirini kullandıkları tespit edilmiştir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerinin, tutundurma faaliyetlerinden reklamı (%33) ve kişisel satışı (%25) kullandıkları ve en etkili tutundurma faaliyetinin reklam (%42,1) olduğunu düşündükleri tespit edilmiştir. İşletmelerin pazarlama fonksiyonunda oldukça etkili (%34) olduğu için reklam verdikleri saptanmıştır. Reklamın pazarlama fonksiyonundaki önemini bilmelerine karşın bazı işletmelerin (%18) maliyetinin çok yüksek olmasından (%45) dolayı reklam vermedikleri saptanmıştır. Reklam vermeyen
97 işletmelerin büyük bir çoğunluğunun (%67) gelecekte de reklam vermeyi düşünmedikleri görülmüştür.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerinden reklam yapan işletmeler (%82), reklam yapmadan önce piyasa araştırması yaparak (%44,6) reklam aracının tercih edilme oranlarına (%14,6), toplum içindeki saygınlığına (%12,2) ve ulaşmak istedikleri hedef kitleye yönelik olup olmadığına (%26,8) dikkat etmektedirler. Reklamın hazırlanması sırasında ise ajanslardan destek aldıkları (%41,7) ya da kendi bünyelerinde (%41,7) reklamı oluşturdukları saptanmıştır. İşletmelerin araştırma yaparak ve ajanslardan faydalanarak bilinçli bir şekilde reklam oluşturdukları anlaşılmaktadır.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeler, reklam faaliyetleri ile ; ürünün satışını sağlamak (%65,6), işletmeye marka imajı yaratmak (%78), satış elemanlarına destek sağlamak (%31,8), pazar payını artırmak (%51), yeni ürünün tanıtımın yapmak (%61), fiyat avantajını iletmek (%51), üründe kalite imajı sağlamak (%77,5), üründe belirli değişikliği iletmek (%44), yanlış izlenimleri düzeltmek (%48,5), işletmeye saygınlık kazandırmak (%75,6) ve rekabet gücünü artırmak (%68,1) amacındadırlar. Bu sonuç reklam faaliyetlerinin işletmeler için var oluş mücadelesinde ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu göstermektedir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeler, reklam için %5’den daha az (%45,7) bütçe ayırmakta ve bütçeyi belirlerken satışlara katkı payına (%41,6) dikkat etmektedirler. Reklamın işletmelere geri dönüşümünde %5-10 arasında (%35,5) kar getirdiği görülmektedir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerin, oluşturdukları reklamlarda mesajın hedef kitleye ulaşmasındaki temel fonksiyonu ikna etme (%29,5) olarak tespit edilmiştir. Mesajın temel fikri ise hafızada (%17,7) yer bırakmaktır.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerin medya araçlarında dikkat ettikleri unsurlar önem sırasına göre;
1. Uygun maliyet (%34,8) 2. Ulaşılabilecek kitle(%37,2)
Buradan da anlaşılacağı gibi işletmelerin reklam verebilmeleri için maliyetinin uygun olması gerekmektedir. Reklamın maliyetini dikkate aldıkları için şu ana kadar yaptıkları reklamlardan istedikleri sonucu kısmen (%41,5) de olsa aldıklarını fakat gene de çok iyi bir sonuç alınamadığı tespit edilmiştir. Bunun sebebi olarak maliyetinin yüksek olmasından doğru kanalı seçip, etkili mesaj veremedikleri saptanmıştır.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeleri reklam faaliyetlerinin etkinliğini ölçtükleri (%77) ve bunu da halkla ilişkiler (%47,5) bölümünden alınan sonuçlara göre değerlendirerek yaptıkları tespit edilmiştir.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeleri reklam yaparken reklam türlerinden öncelikle tercih ettikleri; ürün(%46) tanıtıcı reklamlardır. Ürünlerini tanıtırken marka bilincini (%36,6) oluşturmayı ek olarak da işletmeyi tanıtan bireysel(%58,5) ve doğrudan(%60) reklamı tercih ettikleri saptanmıştır. İşletmeler birden fazla reklam türlerini bir arada kullanarak reklamın işlevsel olmasını sağlamaktadırlar.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmeler ulaşmak istedikleri tüketici kitlesine en etkili ulaşmasını sağlayan reklam aracı olarak öncelikle fuar (%19,6), dergi(%18,2) ve televizyonu(%15,5) kullanmaktadırlar. Gelecekte de aynı reklam araçlarını kullanmayı düşünmektedirler. İşletmelerin görsel (45,8)ve yazılı (%23) medyayı tercih ettikleri saptanmıştır.
İstanbul ilinde faaliyet gösteren ve araştırma kapsamında yer alan hazır giyim işletmelerin reklam zamanlaması olarak daha çok kişiye ulaşmak amacıyla akşam saatlerini (%68,5) tercih ettikleri ve tüketici üzerindeki yeni ürünlerin aracılığı ile canlı tutmak için sezonluk (%45,1) reklam verdikleri saptanmıştır.
5.2. Öneriler
İstanbul’daki hazır giyim işletmelerinde reklam faaliyetinin etkin bir şekilde yapılabilmesi için, öncelikle reklamın etkili bir tutundurma yöntemi olduğu işletmeler tarafından kabul edilmelidir.
İşletmeler reklam yaptığı halde etkili bir tutundurma yöntemi olduğuna inanmadan reklam yapmaktadır. Öncelikle bu durumun düzeltilmesi gerekir. Bunun için işletme tarafından reklamın ürünün markanın işletmenin tanıtımında rekabet etmede ve kültürel yapı üzerine yapacağı olumlu etkiler araştırılmalıdır.
99 İşletmelerin reklam vermekteki amaçlarıyla, seçtikleri mesaj ve mesajları iletmek için kullandıkları araçlar arasında uyum olmalıdır. Doğru mesajın doğru kanaldan aktarılması sağlanmalıdır.
Yurt dışında da hedef pazar oluşturmak isteyen hazır giyim işletmeleri ürünlerinin tanıtımını yapmak için yabancı dergilerde reklam verebilir veya yurt dışında yapılan fuarlara katılabilirler.
Reklam aracı pahalı olduğu için bundan yararlanamayan işletmeler veya tüm işletmelere devlet destek çıkarak, devlete ait radyo ve televizyonlardan daha ucuza faydalanmalarını sağlayabilir.
Reklam faaliyetlerinin gerçekleşmesinde reklam ajanslarından faydalanmayan işletmeler, ajansların çok yönlülüğü ve objektifliğinden faydalanabilirler.
İşletmelerin reklam faaliyetleri uygulamaya konduktan sonra bitmiş gibi görmeleri ve yapılan her reklamın amacına ulaşılacağı gibi bir zihniyetten kurtulmaları, bunun içinde yaptıkları reklamın etkinliğini ölçmeleri gerekmektedir.
Küçük ölçekli işletmelerin bir kısmı reklamdan yararlanmamakta veya yararlanamamaktadırlar. Reklamdan daha çok yararlanmalarını sağlamak için işletme yöneticilerine reklamın faydalarının gösterilmesi, üstünlüklerinin ve avantajlarının benimsetilmesi gerekmektedir.
İşletmeleri reklam faaliyetlerine biraz daha fazla bütçe ayırmaları gerekmektedir.
KAYNAKLAR
ACIMAN, Eli, “Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklamcılık Mesleği”,
Reklamcılık ve Satış Yönetimi, A.Ü. AÖF Yayınları, No,41 Eskişehir,
1990.
Anonim, www.cnr.net,2008. Anonim, www.google.com.
Anonim, www.danısment.com, “Reklama Genel Bir Bakış”, DURAN, Mustafa, 2007. AK, Mehmet, Firma-Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Copyright Yayınları,