T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
ULUSAL SPOR FEDRASYONLARININ
SPONSORLUK STRATEJĠLERĠ ÜZERĠNE
BĠR ARAġTIRMA
Seher ġAHĠN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢman
Yrd. Doç. Dr. Hayri DEMĠR
ÖNSÖZ
Sponsorluk; bir kuruluĢun bağımsız bir etkinliği belirli bir karĢılık bekleyerek desteklediği çalıĢmadır. Desteği alan kuruluĢ bu destek sayesinde istediği etkinliği rahatlıkla gerçekleĢtirebilir. Sponsorluk çeĢitleri arasında en fazla tercih edilen sponsorluk türü spor sponsorluğudur. Özellikle sporun birçok kitle tarafından yapılabilir olması sporda sponsorluğun daha çok ilgi görmesine neden olmuĢtur. Spor federasyonlarının da yapacakları etkinliklerde desteğe ihtiyacı olabilmektedir. Bu nedenle federasyonlar hedeflerine ulaĢmak için alacakları sponsorluklarda belirli stratejiler geliĢtirmek durumundadırlar.
Ulusal spor federasyonlarının sponsorluk stratejilerini belirlemek amacı ile yapılan bu çalıĢmada sponsorluk, sporda sponsorluk, federasyonlar ve strateji konuları ayrıntılı olarak ele alınmıĢ ve bununla ilgili yapılan araĢtırma sonuçları yorumlanmıĢtır.
Bu araĢtırmada yardımını benden esirgemeyen sayın hocam Yrd. Doç. Dr. Hayri DEMĠR‘e, çalıĢmamın her aĢamasında bana yardımcı olan eĢim ve meslektaĢım Harun ġAHĠN‘e, çalıĢmalarım sırasındaki anlayıĢ ve sabırlarından dolayı aileme ve varlığı ile bana manevi destek veren sevgili oğlum Mete Kağan‘a sonsuz teĢekkür ederim.
ĠÇĠNDEKĠLER
1. GĠRĠġ ... 1
1.1. Sponsorluk Kavramı ... 2
1.1.1. Sponsorluk nedir? ... 2
1.1.2. Spor Sponsorluğu Nedir ... 4
1.2.Sponsorluk ve Spor Sponsorluğunun Tarihçesi ... 6
1.2.1. Sponsorluğun Tarihçesi ... 6
1.2.2. Spor Sponsorluğunun Tarihçesi ve GeliĢimi ... 10
1.2.3. Spor Sponsorluğunun GeliĢimini Etkileyen Nedenler ... 13
1.3.Spor Sponsorluğunun ÇeĢitleri ... 15
1.3.1.Bireysel Sporcuların Sponsorluğu ... 15
1.3.2.Spor KuruluĢlarının Sponsorluğu ... 16
1.3.3.Spor Organizasyonları ve Olimpiyat Oyunları Sponsorluğu ... 17
1.3.4.Spor Tesisleri Sponsorluğu ... 18
1.4.Spor sponsorluğunun Amaçları ... 18
1.5.Ülkemizde Spor Sponsorluğu ve Hukuksal Boyutu ... 20
1.5.1.Spor Sponsorluğunda Vergi Avantajı ... 24
1.6. Sponsorluk planlaması ve Stratejisi ... 27
1.6.1. Stratejinin Boyutları ... 29
1.6.2. Sponsorluk Stratejisinde Kullanılan Araçlar ... 29
1.6.3.Spor Federasyonları için Stratejik Yönetim ... 31
1.7.Spor Federasyonları ... 33
1.7.1.Özerk Federasyon Olma ġartları ... 36
1.7.2.Spor Federasyonlarının Sponsorluk Stratejileri ... 42
2. GEREÇ ve YÖNTEM ... 44 3. BULGULAR ... 45 4.TARTIġMA ... 60 5. SONUÇ ve ÖNERĠLER ... 64 6.ÖZET ... 65 7.SUMMARY ... 66 8. KAYNAKÇA ... 65 9. EKLER ... 70 Ek 1. Anket Formu ... 70 Ek 2.Sponsorluk SözleĢmesi ... 74
Ek 3.Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Yönetmeliği ... 78
10. ÖZGEÇMĠġ ... 85
ÇĠZELGE LĠSTESĠ
Çizelge 3.1. Federasyon çalıĢanlarının cinsiyetlerine göre dağılımları ... 45
Çizelge 3.2. Federasyonların çalıĢanlarının yaĢına göre dağılımları ... 45
Çizelge 3.3. Federasyon çalıĢanlarının eğitim durumuna göre dağılımları ... 45
Çizelge 3.4. Federasyon çalıĢanlarının görevlerine göre dağılımları ... 46
Çizelge 3.5. Federasyon çalıĢanlarının toplam çalıĢma yaĢamına göre dağılımları .. 46
Çizelge 3.6. Federasyon çalıĢanlarının federasyondaki çalıĢma yıllarına göre dağılımları ... 46
Çizelge 3.7. Federasyonların faal olduğu il sayısına göre dağılımlar ... 47
Çizelge 3.8. Federasyonlara kayıtlı kulüp sayısına göre dağılımlar ... 47
Çizelge 3.9. Federasyonlara kayıtlı antrenör sayısına göre dağılımlar ... 47
Çizelge 3.10. Federasyonlara bağlı kulüplerdeki lisanslı bayan sporcu sayısına göre dağılımları ... 48
Çizelge 3.11. Federasyonlara bağlı kulüplerdeki lisanslı erkek sporcu sayısına göre dağılımlar ... 48
Çizelge 3.12. Federasyonların en önemli gelir kaynağına göre dağılımları ... 48
Çizelge 3.13. Federasyonların sponsorluk gelir oranlarına göre dağılımları ... 49
Çizelge 3.14. Federasyonlardaki sponsorluk biriminin olup olmadığına dair dağılımlar ... 49
Çizelge 3.15. Sponsor firmaların spora katkısına göre dağılımları ... 49
Çizelge 3.16. BranĢların medyada yer bulmasına göre dağılımları ... 50
Çizelge 3.17. Medyanın en çok önem verdiği spor branĢına göre dağılımları ... 50
Çizelge 3.18. sponsor firmaların sponsorluklarının, medyada yer almasına göre dağılımları ... 50
Çizelge 3.19.Sponsorluk gelirlerinin diğer geliĢmiĢ ülkelerinkinden daha düĢük olmasının temel sebebine göre dağılımları ... 51
Çizelge 3.20. Federasyonların sponsorluk tercihlerine göre dağılımları ... 51
Çizelge 3.21. Sponsor firmaların ürünlerinin tercih sebebi olmasına iliĢkin dağılımlar ... 52
Çizelge 3.22. Uluslararası müsabakalarda alınan sponsorluk sayısı dağılımları ... 52
Çizelge 3.23. Ulusal ve uluslararası yarıĢmalardaki sponsorlukların farkına göre dağılımları ... 53
Çizelge 3.24. Federasyonlara kayıtlı kulüp sayısı ile, sponsorluk gelirlerinin karĢılaĢtırılması ... 53
Çizelge 3.25. Federasyonlara kayıtlı antrenör sayısı ile sponsorluktan elde edilen gelirlerin karĢılaĢtırılması ... 54
Çizelge 3.26. Federasyonlarda sponsorlukla ilgili birimin olup olmaması ile sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 54
Çizelge 3.27. Medyada branĢa yönelik haberlerle sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 55
Çizelge 3.28. Firmaların sponsorluklarının medya iliĢkisi ile sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 55
Çizelge 3.29.Federasyonların uluslar arası müsabakalarda aldıkları sponsorluk ile sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 56
Çizelge 3.30.Ulusal ve uluslar arası sponsorlukların farkı ile sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 56
Çizelge 3.31.Sponsor firmaların spora sağladıkları ile federasyonlarda sponsorluktan elde edilen gelirin karĢılaĢtırılması ... 57
Çizelge 3.32 Sponsorluk gelirlerinin düĢük olması ile sponsorluk gelirlerinin
karĢılaĢtırılması ... 57 Çizelge 3.33 Federasyonların tercih ettikleri sponsorluk türü ile sponsorluk
gelirlerinin karĢılaĢtırılması ... 58 Çizelge 3.34. Firmaların ürünleri ile federasyonların sponsorluk gelirlerinin
1. GĠRĠġ
Sponsorluk tarihte M.Ö. 1.yüzyılda yaĢamıĢ olan Gaius Clinius Maecenas‗ın isminden gelen mesen kelimesi ile benzemektedir (Okay 1998). Sanatı sanatçıyı ve bilimi koruyan kiĢilere mesen denilirken, günümüzdeki ismi ile sponsorluk; bir kiĢi ya da kuruluĢun kendi uzmanlık alanı dıĢında bir alana, karĢılığında bir yarar bekleyerek destekte bulunmasıdır. Sponsorluk günümüzde dünyadaki Ģirketlerin pazarlama stratejileri içerisine dâhil edilmiĢtir (Meenaghan 1991).
Evrensel bir iletiĢim aracı olarak sponsorluğun kendine özgü yapısı, sponsorluğun dünya çapında yayılmasını sağlamıĢtır. Sponsorluğun bu kadar geliĢmesinin ardında farklı nedenler vardır (Alay 2004).
Spor sponsorluğu da sponsorluk türleri arasında en geniĢ yeri alan sponsorluk türüdür. Spor sponsorluğu çok geniĢ kitlelere hitap edebilmesi nedeni ile özellikle ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda bu kitlelere tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır (Okay 1998). Diğer ülke kulüplerinin veya sponsorluk gelirleri önemli miktarda iken ülkemiz kulüp ve sporcuların sponsorluk gelirleri oldukça düĢüktür. Örneğin; M:United 11.200.000 dolar, Milan 9.500.000 dolar, B.Münih 22.916.000 dolar iken Fenerbahçe‘nin 1.200.000 dolar yıllık sponsorluk gelirleri mevcuttur (Soyer 2003). Ülkemizde de belirli spor branĢları (futbol, voleybol, basketbol v.b.) dıĢında kalan branĢların ulaĢım, para, teçhizat, beslenme gibi unsurların temin edilmesinde sıkıntı yaĢaması, federasyonları sponsorluğa daha çok yaklaĢtırmaktadır. Bu nedenle federasyonların bünyesinde bir sponsorluk birimi olması ve gereken plan ve stratejilerin yapılması gerekmektedir.
Sponsorluk stratejisi, federasyonların yapacağı bütün sponsorluk faaliyetlerinin genel hatlarını ele alarak, sponsorluğun gerçekleĢtirilmesi için aynı anda birçok kararın ele alındığı bir süreçtir (Ball 1993).
Bu çalıĢmanın amacı çeĢitli spor kurumlarının kendi aralarında oluĢturdukları ve bağlı bulundukları topluluk (ġahin 2006) olan federasyonların, sponsorlukla ilgili geliĢtirdikleri planları belirleyerek federasyonlar için iyi bir gelir kaynağı olan sponsorluğun kullanılması için uyguladıkları stratejiler üzerine bir araĢtırma yapmaktır.
1.1. Sponsorluk Kavramı
1.1.1. Sponsorluk nedir?
The Shorter Oxford sözlüğüne göre sponsor; bir baĢkasının yerine kefil olarak bağlantıya giren kiĢidir. The Penguin Pocket English sözlüğünde ise sponsor; bir proje ve aktivite için para veren kiĢi olarak tanımlamıĢtır (Sleight 1989). Ġngilizce kökenli 'sponsor' (destekleyici) kelimesinden türetilen sponsorship (destekleyicilik) kelimesi Türkçe içinde kendine 'sponsorluk' olarak yer bulmuĢtur.
Sponsor; herhangi bir sportif müsabaka ya da yarıĢmaya maddi destek sağlayan kurum ya da kiĢilerdir (ġahin 2002). Sponsorluk için farklı kaynaklarda çeĢitli tanımlama ve açıklamalarda bulunulmuĢtur. Bu tanımlardan bazıları Ģunlardır;
Roma Hukuku'nda kullanılan ve Latince köklü bir kelime olan "stipulatio"dan gelir. Stipulatio; "Bir tarafın belirli kelimeler kullanarak ileri sürdüğü öneriyi öteki tarafın kayıtsız Ģartsız olarak kabul etmesiyle oluĢan sözleĢme türü" demektir ( Büyük Larousse Ans. 1986).
―Belirli pazarlama amaçları için bir etkinlik, takım, grup vb. ile olan birlikteliği satın almak ve kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktır‖ (Otker 1988).
―Sponsorluk; bir gösteri, sportif, kültürel vb. bir organizasyonun giderlerinin tümünün ya da bir bölümünün adının o faaliyetle anılması karĢılığında ödemeyi kabul ederek, özel, kamu, tüzel kiĢi veya kuruluĢun yaptığı desteklemedir‖ (ġahin 2002).
―Sponsorluk; pozitif değerleri ölçebilen, topluma değer katarken destek olana da ticari menfaat sağlayan etkinlikler dizisidir‖ (Asna 1995). Yapılan bu tanımda sponsorluğun kazanımlarının ölçülebileceği üzerinde durulmuĢtur.
Ġngiltere'de faaliyet gösteren ABSA‘ya göre sponsorluk, bir Ģirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak, yaygınlaĢtırmak amacıyla bir spor kuruluĢuna paralı ve /veya parasız olanaklar (ayni yardım) sağlamasıdır. Bu tanımda da yalnızca sponsorluğun bir kurum veya kuruluĢa sağladığı faydalara değinilerek yapılacak olan yardımın niteliği belirtilmektedir.
Sleight (1989) ‗a göre sponsor; kendini bir baĢkası için yükümlü yapan kiĢi olarak tanımlanmaktadır
J.A.Meenagham' a göre sponsorluk, ―bir ticari kuruluĢun ticari amaçlarını gerçekleĢtirmek için bir faaliyeti, mali ya da malzeme-teçhizat yönünden desteklemesidir‖ (Okay 1998). Burada da sponsorluğun ticari amaçları gerçekleĢtirmede rol oynarken yapılacak desteğinde çeĢidi belirtilmektedir.
Manfred Bruhn'un tanımına göre, sponsorluk kuruluĢun iletiĢim hedeflerine ulaĢma amacıyla sportif, kültürel ve sosyal alanlardaki kiĢi veya organizasyonlar için para veya malzeme desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir (Okay 1998).
Nally (1987), sponsorluğu ―radyo veya TV programının tanıtımı için yapılan mali destek‖ olarak tanımlamıĢtır. Bu tanım sadece program sponsorluğunu içermektedir.
Ball (1993)‘ un yapmıĢ olduğu tanıma göre sponsorluk; karĢılıklı olarak kabul edilmiĢ ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti destekleyerek ticari kuruluĢ ya da hükümet tarafından ayni veya maddi destek sağlamaktır. Buradaki destek karĢılıklı kabul edilmiĢ bir iliĢkiyi kapsar.
Meenaghan (1991) ‘a göre sponsorluk; yapılan faaliyetle birlikte ticari potansiyel kazanabilmek için faaliyete ayni veya nakdi olarak yapılan bir yatırımdır (Marshall 1995).
Sponsorluk bir kiĢi veya kuruluĢun kendi uzmanlık alanının dıĢında ki herhangi bir olay ya da etkinliğe kar amacı güderek destek sağlaması olarak tanımlanabilir. Sponsorun verdiği destek parasal olabileceği gibi, değiĢik ödül ve armağanlar Ģeklinde de olabilir (Baybars 1997).
Tüm bu tanımları bir araya getirirsek sponsorluk; "Sponsorla hiçbir bağlantısı olmayan bir organizasyona ücret ödeyerek, her iki gruba da fayda sağlayacağını umut ederek desteklemektir" denebilir (Gillies 1991).
Bu bilgiler ıĢığında yapılan bu tanımlardan yola çıkarak sponsorluğun unsurların Ģu Ģekilde sıralayabiliriz: Sponsorluk bir yatırım aracıdır. KuruluĢun yapmıĢ olduğu ayni veya nakdi yardımı kapsamaktadır. Ġmaj, yerleĢtirme, tutundurma, reklâm, pazarlama ve halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılabilmektedir. Zaman zaman sosyal amaçlar içinde kullanılabilmektedir. Sponsorların sponsorluktan bekledikleri fayda, olay veya faaliyetle birlikte önceden belirlemiĢ
oldukları amaçlarını gerçekleĢtirmektedir. Bu amaçların gerçekleĢtirilmesi sırasında halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılan sponsorlukla birlikte reklam, satıĢ, promosyon, ürün tanıtımı vb. gibi diğer araçlarda kullanılmaktadır. Sponsorluk sadece ticari kuruluĢlar tarafından yapılmaz, kamu kuruluĢu veya hükümetlerde sponsorluk aracını kullanırlar (Soyer 2003).
1.1.2. Spor Sponsorluğu Nedir
David ve Stotlar‘a göre spor sponsorluğu değiĢim teorisine dayanmaktadır. Spor sponsorluğu bir spor ile bir firma arasındaki ticari iliĢki olarak tanımlanmaktadır. Bu tanıma göre sponsorluk, spor ve firmalar arasındaki eĢit değiĢim olarak ortaya çıkar (Argan ve Katarcı 2002).
Sponsorluk türleri arasında en geniĢ yeri alan sponsorluk türüdür. Spor sponsorluğu büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle, özellikle ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda bu kitlelere tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır. Çünkü spor hedef kitleyle iletiĢim kurma olanağı sağlayan ve hemen hemen bütün dünyada anlaĢılan, aynı dili konuĢan bir sponsorluk alanıdır. En fazla sponsorluğu yapılan spor dalları arasında futbol, tenis, kayak, kriket, snooker, araba yarıĢları, golf, yüzme, atletizm, at yarıĢı sayılabilir. Spor sponsorluğunu destekleyen en aktif sektörler olarak toplam rakamın %20‘siyle finans sektörü, %15'iyie alkollü içki üreticileri ve %17'siyle sigara endüstrisi sıralanmaktadır (ġahin ve ark. 2003).
Spor Sponsorluğu; bazı örgütsel amaçları gerçekleĢtirmek amacıyla kıt kaynakların tahsis edilmesini ifade eder. Sponsorluk, bir baĢkasına destek sağlamak biçiminde tanımlanan bir kavramdır. Bu tanım geniĢ bir kavramı ifade eder. Spor sponsorluğunda "destek" kelimesi birçok Ģeyi ifade edebilir. Bunlar: ürün, iskontolar, ürün bağıĢlar, performans, medya teĢvikleri (primleri), giriĢ ücretleri, seyahat masrafları ve ücreti gibi konuları kapsayabilir. Bunun yanı sıra tanımdaki "baĢkası" kelimesi bir kiĢi veya bir Ģey olabilir, iĢletmeler amatör veya profesyonel sporculara, takımlara veya olaylara destek verirler (Argan ve Katarcı 2002).
Yapılan spor organizasyonunun büyüklüğüne göre sponsorların sayısı ve sponsorluk ücretleri de değiĢiklik göstermektedir. Genellikle tüketim maddeleri üreten büyük kuruluĢların ya da çok uluslu Ģirketlerin sponsorluğunu yaptığı bu tip organizasyonlarda amaç mümkün olduğunca geniĢ bir kitleye hitap etmektir. Sponsorun spor organizasyonunu seçmesinde kitle iletiĢim araçlarının olaya vereceği
yer de etkili olmaktadır (Okay 1998).
Firmalar ulaĢmak istedikleri hedef gruplarına göre ya da ürünlerini/ hizmetlerini tüm topluma duyurmak için ulusal, uluslar arası veya yerel bir spor olayın malzeme, hizmet veya mali bakımdan destekleyebilir. Sporun hedef kitleyle kolay iletiĢim kurabilmesi ve seyircilerinin çok olması nedeniyle kitle iletiĢim araçları da bu alana geniĢ yer vermektedir. Dolayısıyla bir kuruluĢun herhangi bir spor dalını veya sporcuyu desteklemeleri hem seyirciler tarafından firmanın görülmesini sağlamakta, hem de basın ve televizyon tarafından olaya-firmaya yer verilmesiyle çift taraflı bir etki elde edilmektedir (Soyer 2003).
"Sponsorluğu yapılan bir turnuvanın veya organizasyonun, karĢılaĢmalarının veya bu karĢılaĢmalar sonunda düzenlenen ödül törenlerinin basında, radyo ve televizyonda yer alması yapılan sponsorluk harcamasının da ötesinde sponsora bu iletiĢim araçlarında tanınma imkânı sağlayacaktır. Eğer bir kuruluĢ herhangi bir malı (bira, sigara, meĢrubat, tuvalet eĢyaları v.s.) üretiyorsa kuruluĢun ve ürünün ismi yapılacak olan bir spor organizasyonuyla milyonlarca kiĢiye ulaĢabilme olanağını elde edecektir." Mesela "1984 Los Angles 31 Olimpiyat Oyunlarının Resmi
Sponsoluğu için Coca-Cola, AT&T, Anheuser -Busch, Atlantic
Richfield,McDonalds, Fuji Film, General Motors,IBM, Levi Strauss, Motorola, Xerox, ABC Televizyonu, American Express, ARA Services, Arrowhead Puritas Waters, Atari, Canon, Converse Allied, First Interstate Bank, Mars, Sanyo, Southland, Time, Transatlantic, United Airlines, Warner Communication, Warner Bros, TV Division, VVestinghouse Electric firmaları toplam olarak 161 milyon dolar ödeme yapmıĢlardır (Okay 1998).
Görüldüğü gibi büyük organizasyonlar için büyük paralara ihtiyaç vardır. Bir firmanın tek baĢına böyle külfetli bir sorumluluğu üstlenmesi beklenmemeli; Ģayet ülkemizde dünya çapında bir organizasyon düzenlenecek ise bunun külfetini tek bir firmaya yüklemek yanlıĢtır (Özcan 1998).
Sponsorluk gelirleri spor endüstrisi için oldukça önemli bir kaynaktır. Sporu destekleyen kuruluĢlar olmadan, spor endüstrisinin finans problemi çekeceği bazı araĢtırmacılar tarafından belirtilmektedir. Benzer Ģekilde spor pazarlamasında, ortak spor sponsorluğunun ortaya çıkması ile beraber firmaların bu alandaki rekabetinin azaldığı da vurgulanmaktadır (Schreiber ve Lenson 1994). AraĢtırmalar, firma veya
ürünle, spor branĢı arasında iliĢki kurularak daha fazla fayda sağlanabileceğini ve ürün ile branĢ arasında sembolik bir iliĢki olduğunu göstermektedir (Schaaf 1995). Son on yılda sponsorluk için harcanan para en az on kat artmıĢtır, dünya çapında firmaların sponsorluk için harcadığı paranın yaklaĢık olarak 22 milyar dolar olduğu tahmin edilmektedir (Soyer 2003).
Bahsedilen araĢtırmalardan da anlaĢıldığı gibi spor, sponsorluk yapılan alanlar içerisinde en popüler alan olarak yer almakta ve kendi yelpazesi içinde de değiĢkenlikler göstermektedir. Spor sponsorluğu alanında firmaların ilgisi devam ederken, yapılan bazı araĢtırmalar spor yöneticilerinin geleceğe yönelik sporun sponsorluk anlamında finansmanı konusunda harekete geçmeleri ikazını vermektedir (Alay 2004).
1.2.Sponsorluk ve Spor Sponsorluğunun Tarihçesi
1.2.1. Sponsorluğun Tarihçesi
Sponsorluk tarih içerisinde kavram olarak incelendiğinde mesenliğe benzemektedir. Mesen sözcüğü; M.Ö. 1. yüzyılda Roma'da yaĢamıĢ olan Gaius Clinius Maecenas'ın isminden gelmektedir. Gaius Clinius Maecenas'ın isminden gelen mesen sözcüğü Ġtalyanca'da "maesentasimo" Fransızca'da "le mecenat" Almanca'da " maezenatentum" Ġspanyolca'da "mecenazgo" olarak 4 dilde de bilim ve sanat koruyucusu olarak sözlüklere girmiĢtir (And ve ark.1981). Yüzyıllar boyu sanat ve kültür alanındaki himayecilik saraylarda ve malikânelerde zengin insanlar tarafından sürdürülmüĢtür. Ġlerleyen zamanlarda mesenliğin amaç ve hedeflerinin değiĢikliğe uğradığını ve bu kavramın yerine ticari amaçların ön plana çıktığı sponsorluk kavramının kullanıldığı görülmektedir (Asna 1995).
Roma imparatoru Augustus özel danıĢmanı ve dostu olan Maecenas'a kültür iĢlerinin yönetimi görevini vermiĢtir. Sanat türlerinin salt saray süsleme unsurları olmadığını aynı zamanda toplumsal iĢlerinde bilincinde olan Maecenas yetenekli sanatçıları seçip onları topluma tanıtıyordu (And ve ark. 1981).
Maecenas kendiside yazardı ve seçtiği ―yetenek vaat eden‖ kimseleri maddi yönden destekliyordu. Maecenas tarafından desteklenen Ģairler Ģöhretlerini yalnızca onun hamilliğine borçluydular. Çünkü gerek imparatora yakınlığı, gerekse bulunduğu mevki sanatçıları topluma tanıtma olanağını ona veriyordu (Okay 1998).
Mesenliğin ilk Ģekillenmelerinin oluĢtuğu Ġtalya'da saygınlığa ve üne ulaĢmayı isteyen çok sayıda prenslik ve krallık vardı. Bu krallık ve prenslikler binalar yaptırarak freks dizileri sipariĢ ederek ve tanınmıĢ kiliselere resimler yaptırarak isimlerini sonsuzluğa kavuĢturmayı düĢünmekteydiler. Birçok kent en tanınmıĢ sanatçıların hizmetini elde etmek için yarıĢmaktaydılar (Gombrich 1986).
Sponsorluğun ticari anlamdaki ilk modern kullanımı, 1896 Olimpiyat Oyunları'nın resmi programındaki reklâmlarla ve 1928 Olimpiyat Oyunları için Coca Cola tarafından ürün deneme haklarının satın alınması ile gerçekleĢmiĢtir (Sandler ve Shani 1993).
Sleight (1989); ilk spor sponsorluğunun 1861 yılında, Spiers ve Pond'un Marylebone Kriket Kulübü'ne Birinci Avustralya Turu'na sponsorluk yapması ile Avustralya'da gerçekleĢtiğini belirtmektedir. Ġngiltere de ise kayıtlara geçmiĢ ilk sponsorluk 1898 yılında yapılmıĢtır. 1898 yılının lig Ģampiyonu Nottingam Forest Futbol Takımı'na, bir içecek firması olan Bovnl sponsorluk yapmıĢtır (Marshall ve Cook 1992).
"1930 1ar da 'sponsor' vaftiz annesi veya babası olarak, 'sponsorluk' terimi de bir baĢkası için kefil, teminat tedarik etme olarak gösterilmiĢtir (Okay 1998).
1950'lerin sonlarına doğru sponsorluk tanımında değiĢiklikler olmuĢ, teminat/ kefilin yanı sıra bir kimsenin davranıĢlarına 'kefil olma' ve bir baĢkasının görevlerinin sorumluluğu, bilinci eklenmiĢtir. 1960 Roma Olimpiyatları ile birlikte "ülkeler arası rekabetin, oyunların televizyonda yayınlanması yoluyla artırılması ve sporda ticarileĢme" bu oyunlarda baĢlamıĢtır (Marshall ve Cook 1992).
1970'lerde ise 'bağıĢ', 'teminat', 'güvence' gibi bazı yeni sözcükler gündeme gelmiĢtir (Okay 1998).
Tarihi geliĢim içinde kökeni eskilere dayandırılabilmekle birlikte modern anlamdaki sponsorluk Ġkinci Dünya SavaĢı sonrasında ABD‘de ortaya çıkarak, 1970‘lerde Avrupa‘ya sıçramıĢtır. Fransa‘da ilk önceleri, Ģirketin yurttaĢlık görevini yapması sloganıyla yerleĢmiĢ sponsorluk kurumsal vatandaĢlığa eĢ tutulmuĢtur. Bu anlayıĢ devletin üstlendiği sosyal aktivitelere mali desteğin azalması ya da kesilmesi sonucunda ortaya çıkmıĢtır. Koruyucu Devlet kavramına karĢı, özel sektörün parayı daha hızlı kullanımı ve daha baĢarılı mali yönetimi sayesinde bu tür aktivitelere
destek verilmektedir (Ekenci ve Ġmamoğlu 1998).
Türklerde ise sponsorluğu koruyan-korunan sistemine yani iyilik yapma-yardım etme anlayıĢı kadar eskilere dayandırmak mümkündür. Mesela, Osmanlılarda, sporcular padiĢahların, vezirlerin, paĢa ve beylerin, büyük toprak sahipleriyle, kentli zenginlerin himayesinde yetiĢtirilirlerdi."Osmanlı Ġmparatorluğu‘nda güreĢ tutan her pehlivanın ya onu koruyup besleyen bir tekkesi aynı iĢlevi üstlenen bir hamisi vardı. Pehlivan tekkeleri çok küçük yerleĢme merkezlerinde Ahi örgütünün imecesi, daha büyük yerlerdeyse güreĢ vakıflarınca destekleniyordu‖ (FiĢek 1985).
Osmanlı padiĢahları sanat, eğitim ve bilim gibi dalların yanında spora da alaka göstermiĢ sporcuların hamiliğini üstlenmiĢtir. Osmanlı‘daki birçok padiĢah sporcuları koruyucu önlemler almıĢ, kanunlar çıkarmıĢ ve sporcuların yetiĢmesine katkıda bulunmuĢtur. Cirit, okçuluk, güreĢ, çevgen, tomak, matrak oyunu, binicilik vb. spor dallarıyla uğraĢan birçok sporcunun hamiliğini üstlenerek günümüzdeki anlamıyla sponsorluk yapmıĢlardır. Osmanlıda sporcuların kullandıkları sportif gereçlerin yapımı, spor yapılan alanların vakfedilmesi hep sponsorluk mantığıyla gerçekleĢtirilmiĢtir. Bunların yanında 1361‘de baĢlayan ―Kırkpınar‖ olarak da bilinen geleneksel yağlı güreĢlerdeki ağalık sistemi de günümüzdeki sponsorluğun bizdeki önemli örneklerindendir. Evliya Çelebi'den öğrendiğimize göre Osmanlı Ġmparatorluğu'nun 30 Ģehrinde büyük stadyumlar ve vakfiyeler, vezirler, paĢalar, beyler, büyük çiftlik sahiplerince sürekli beslenirdi. Bu tutum bir tür sponsorluktu (GümüĢ 1996).
Batıdaki "organizatörlük" kurumuyla önemli benzerlikler taĢıyan, yetkileri de yıldan yıla tek bir spor olayını düzenlemesiyle sınırlı olan "Kırkpınar Ağalığı" kurumunun, Anadolu'da ki geçmiĢi altı asırdan fazladır. Her yıl haziran ayında yapılan güreĢlere yakın ve uzak çevredeki pehlivan tekkelerinin temsilcileri katılır, yine çevre eĢrafından varlıklı ve herkesçe iyi bilinen biri, o yılın güreĢlerini düzenlemek için "ağalık" görevini üstlenirdi. Davet alan her ağa, korumasında ki pehlivanlarla Kırkpınar‘a gelirdi. Ayrıca yanında güreĢlere ödül olarak konulmak üzere parasal gücüne göre bir armağan götürürdü. GüreĢ Ģenliklerinin konukların ve pehlivanlarla ilgili tüm harcamaların bir bölümünü gelen armağanlarla giderir ve ağalığı ile övünür, organizasyon baĢarılı geçerse ünü dört bir yana dağılırdı (FiĢek
1985).
Cumhuriyet dönemine kadar güreĢlerin tüm organizasyonu Kırkpınar ağalarının sorumluluğunda idi. Kırkpınar GüreĢlerinin ilginç yönlerinden biri olan Kırkpınar ağalığı, Pehlivanları çağıran, yarıĢmaları düzenleyen, gelen konukları ağırlayan, yemek ve yatacak yerlerini temin eden, örf ve adetlere uygun olarak güreĢlerin yapılmasını sağlayan, ödüller veren ve güvenlik düzeni alan yetkiliydi. Cumhuriyet'in ilk dönemlerinde ayağa kalkmaya çalıĢan Türk milletinin 1930–1950 yılları arasında Kırkpınar organizasyonu ile ilgilenecek pek durumu yoktu. Dolayısıyla Kırkpınar GüreĢleri'nin sorumluluğu ile organizasyonunu Kızılay Kurumu ile Çocuk Esirgeme Kurumu müĢterek olarak üstlenmiĢtir. Bu tarihler arasında Kırkpınar Ağalığı yetki ve sorumlulukları adı geçen dernekler tarafından yürütüldü. 1950 yılından sonra Kırkpınar GüreĢleri'nin organizasyonu Edirne Belediyesi tarafından üstlenilmeye baĢlandı. Kırkpınar Ağalığı da sembolik olarak her yıl açık artırmaya çıkartılan koça en fazla yüksek fiyatı veren kiĢi tarafından yürütüldü (Bilgin 2002).
Sponsorluk sisteminin kurucusu Amerikalılar, ticari iĢ iliĢkisi içerisinde sponsorluğun en geliĢmiĢ uygulamasını ilk defa 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunlarında yapmıĢlardır. Akıllı bir stratejiyle olimpiyat oyunları için özel sektörün desteğini alırken, hem ülke ekonomisini canlandırdılar, hem de çok uluslu Ģirketlerin dünyadaki imajının daha da pekiĢmesine zemin hazırladılar. Çünkü sponsor Ģirketlerden, TV yayınlarından ve turizmden elde ettikleriyle, olimpiyat için yaptıkları tesislerin ve organizasyonun masraflarını karĢıladıkları gibi, azımsanmayacak miktarda kar elde ettiler (Aktüel 1993).
2000‘li yıllara gelindiğinde kuruĢların sponsorluğa olan ilgisinin arttığı görülmektedir. Kurumlar ticari düĢünceyle hareket etmekle birlikte sponsorluk faaliyetleri hem sponsor olan hem de sponsor olunan taraf açısından önemli faydalar sağlamıĢtır.
Son yıllara bakıldığında da sponsorluğa harcanan paranın büyük bir bölümünün sponsorluğa gittiği görülmektedir. Son 10 yıllık dönemde dünyada sponsorluk sektörü hızla geliĢme göstermiĢtir. Bu geliĢime paralel pazarlama bütçelerinden sponsorluklara ayrılan pay da artmıĢtır.
ilerlemeyi görmekteyiz.
Grafik 1.1: Ülkemizdeki sponsorlukların 2001–2007 yıllarına göre dağılımı
Kaynak: www.gsgm.gov.tr
Sponsorluklara harcamaların büyük bir bölümü de Amerika‘da gerçekleĢmiĢtir. Ülkemizde ise sponsorluk sektörü yeni yeni geliĢme göstermektedir. Ancak bu geliĢme içerisinde kurumlar sponsorluk tercihlerinde ne yazık ki bilinçsiz ve tutarsız davranmaktadırlar. Federasyonlar stratejilerine uygun sponsorluk yapabildikleri ölçüde karĢılıklı fayda sağlayacaklardır. Bunun neticesinde baĢarıya ulaĢılarak sponsorluk geliĢme gösterecektir.
1.2.2. Spor Sponsorluğunun Tarihçesi ve GeliĢimi
AraĢtırmacılar, spor sponsorluğunun tarihsel geliĢimi ile ilgili birçok tarihi metin bulmuĢlardır. AraĢtırma sonuçlarına göre, spor sponsorluğunun ilk uygulamalarının, eski Yunan'da ve Roma'da uygulandığı ileri sürülmektedir. Bu uygulamalarda Eski Yunan ve Roma aristokrasinin amacı, sporcuları (gladyatörleri) destekleyerek kendi sosyal statülerini yükseltmek olarak belirtilmektedir. Ancak spor sponsorluğunun ilk modern ticari kullanımı, 1896 Olimpiyat Oyunları programında ve 1928 Olimpiyat Oyunlarında Coca Cola tarafından ürün deneme haklarının satın alınması ile gerçekleĢtirildiği, diğer taraftan ise 1861 yılında birinci Avustralya turunun sponsorluğunun yapılması ile ilk spor sponsorluğunun Avustralya'da gerçekleĢtiği ileri sürülmektedir. Ancak Marshall ve Cook (1992) 'un yaptıkları
araĢtırmada, spor sponsorluğunun modern anlamda ilk kullanımının kayıtlara göre; 1898 yılında Ġngiltere'de, 1898 yılı Ġngiltere Futbol Ligi Ģampiyonu Nottingham Forest futbol takımına, Bovril meĢrubat Ģirketinin sponsor olmasıyla gerçekleĢtirildiği belirtilmektedir. Bu yüzyılın ilk zamanlarında radyonun icadı ile birlikte bazı sponsorluk aktivitelerinin görülmesine karĢın, bugün ki anlamda bilindiği Ģekliyle ticari sponsorluk 1960'lı yılların sonlarında ortaya çıkmıĢtır (Soyer 2003).
ÇağdaĢ anlamda spor sponsorluğu uygulamalarının yoğun olarak baĢlaması 1975 yılı, Olimpiyat oyunlarında ise 1976 Montreal Olimpiyat Oyunları ile baĢladığı ve 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunlarında ise önemli artıĢların yaĢandığı yine ortak spor sponsorluğunun da bu tarihlerde baĢladığı araĢtırmacılar tarafından belirtilmektedir (Sandler ve Shani 1993).
Türkiye'de 1999 yılında sponsorluğa ayrılan bütçenin yaklaĢık olarak 300 milyon dolar olduğu tahmin edilmektedir. Organik ve teknik ortamda sportif fonksiyonların geliĢmesi nedeniyle son yıllarda bu alana yapılan yatırımlar artmıĢ ve kamu kaynaklarından tahsis edilen bütçelerin desteklenmesi ortaya çıkmıĢtır. Devletimizin de gençlik ve spor alanına yapılacak bu tür destekleri teĢvik edici yasal düzenlemeleri yapması gerekmektedir (ġahin ve ark. 2003).
Kuzma ve ark. (1993); çalıĢmalarında sponsorluk uygulamalarının pazarlamacılar tarafından deneme yanılma yoluyla geliĢtirdiklerini belirtmektedirler. Alkollü içecek veya sigara üreten bir firma, ürünlerinin insan sağlığına yaptığı etkilerden dolayı oluĢan kötü imajını yok etmek için sağlıklı yaĢamın simgesi olan spor etkinliklerine sponsorluk yapmaktadır. Bu sayede hem kötü imaj mı ortadan kaldırmaya yönelik bir harekette bulunmuĢ, hem de etkinliğe maddi destek sağlayarak etkinliğin gerçekleĢmesine yardımcı olmuĢtur. Bu sektörlerin spor sponsorluğu faaliyetlerinin çok baĢarılı oluĢu, diğer sektörlerde faaliyet gösteren firmalarında spor sponsorluğuna yöneltmiĢtir. Daha sonra, finans sektörü, elektronik ve bilgisayar üreticileri de spor sponsorluğu uygulamalarına katılmıĢlardır (Soyer 2003).
Spor sponsorluğunun geliĢimine gerekçe olarak gösterilen unsurlardan biride bazı ürün ve bunları üreten firmalara getirilen reklâm yasaklarıdır. Spor sponsorluğu alanındaki büyümeye, kanunlar ve gönüllü kotalar ile ticari medya imkânları
kısıtlanması ve yeni reklâm alanları bulma ihtiyacında ki tütün endüstrisi katalizörlük etmiĢtir (Meerabeau 1991). Zaman içinde spor sponsorluğunun avantajlarını gören diğer Ģirketlerde spor sponsorluğunun hızla geliĢmesinde önemli rol oynamıĢlardır.
Sponsorluk reklâm ve iĢ dünyası için vazgeçilmez bir öğe olmuĢ ve bu sektör için yılda milyonlarca dolar harcanmaktadır. Geçtiğimiz sene sponsorluğa ayrılan bütçe Amerika'da 8 milyar, Avrupa'da 6 milyar dolara ulaĢırken tüm dünyada yapılan sponsorluk harcamalarının 20 milyar dolarlık bir hacme ulaĢtığı belirtilmektedir (ġahin ve ark. 2003).
Mesela Ġngiltere'de 1980–1991 döneminde spor sponsorluğuna yapılan harcamalar Ģöyle olmuĢtur (Okay1998).
Çizelge 1.1. Ġngiltere'de 1980–1991 döneminde spor sponsorluğuna yapılan harcamalar
YILLAR Yapılan Harcama Milyon Pound
(Bugünkü fiyatlarla) DeğiĢim Yüzdesi
1980 30 — 1981 60 + 100 1982 85 + 42 1983 100 + 18 1984 110 + 10 1985 125 + 14 1986 145 + 16 1987 160 + 10 1988 180 + 13 1989 210 + 17 1990 230 + 9 1991 250 + 9
Spor sponsorluğunun çok büyük tanıtım imkânları sağladığının görülmesi ve tanıtım alanındaki geçerliliğin kanıtlanması ile firmalar arasında spor sponsorluğuna olan ilgi artmıĢtır. Bu ilgiye bağlı olarak da spor sponsorluğu yatırımları günümüze kadar artarak gelmiĢ ve bundan sonrada artarak devam edeceği tahmin edilmektedir.
Türkiye'de spor sponsorluğu uygulamaları GSGM‘nin denetim ve onayı ile gerçekleĢtiğinden, Türkiye'deki ilk resmi spor sponsorluğu uygulaması 1-8 Nisan 2002 Antalya Dünya Yıldızlar ve Gençler Eskirim ġampiyonası'nda gerçekleĢmiĢtir (Gözek ve Uğurlu 2003).
Ülkemizde en çok sponsor alan kurumlar aĢağıdaki grafikte gösterilmiĢtir. Grafik 1.2: Sponsorluk miktarının 2004–2007 yılı sponsorluk alanlara göre dağılımı
Kaynak: www.gsgm.gov.tr
Bu grafikte görüldüğü gibi sponsorluğu Dünyada ve Türkiye deki artıĢıyla beraber 2004–2007 yılları arasında en fazla sponsorluk alan kurum spor kulüpleridir. Spor kulüplerini de federasyonlar izlemektedir. Federasyonlar pastadan aldıkları dilimi büyütmek için belirli sponsorluk stratejileri üretmeleri gerekmektedir.
1.2.3. Spor Sponsorluğunun GeliĢimini Etkileyen Nedenler
"Spor insanları ve toplumları geçmiĢin getirdiği somut farklılıklara karĢın barıĢ içinde ve sevecenli yaĢatmada geçerli olan bir olgudur" (FiĢek 1985 ). Spor ekonomik kaynak olma yanında barıĢa da hizmet etmektedir. Bu bakımdan sporun çok yönlü oluĢu çok uluslu Ģirketlerin de ilgisini çekecektir. Spor organizasyonlarının büyüklüğüne göre bu ilgi de değiĢiklik gösterecektir. Büyük spor organizasyonlarındaki reklâmlar çok daha büyük kitlelere ulaĢma imkânı bulmakta, televizyon reklâmlarından daha ucuza gelmektedir. Ayrıca yapılan satıĢlar karı da beraberinde getirmektedir
Evrensel bir iletiĢim aracı olarak sponsorluğun kendine özgü yapısı, sponsorluğun dünya çapında yayılmasını sağlamıĢtır. Pazardan pazara değiĢiklik göstermesine rağmen, sponsorluğun bu denli hızla geliĢmesinin arkasında değiĢik etmenler vardır (Alay 2004).
Sponsorluk uygulamalarındaki hızlı artıĢ, değiĢik alanlarda çalıĢan yönetici ve profesyonel kiĢilerin, sponsorluğu organizasyonun pazarlama konusunda önemli bir eleman olarak görmesine neden olmuĢtur (Witcher ve ark. 1991). Bu durum da sponsorluğun daha fazla profesyonelce uygulanmasını ve geliĢmesini sağlamaktadır.
Yapılan bir araĢtırmaya göre; Ġngiltere‘de sponsorluğa harcanan paranın yüzde 90‘ının spor sponsorluğuna gittiği belirtilmiĢtir. Spor sponsorluğunun Amerika‘da ise yılda %25–30 oranında büyümeye devam ettiği ve tüm sponsorlukların yüzde 80‘ini temsil ettiği görülmektedir. Dünyada giderek yaygınlaĢan ve büyük bir geliĢim gösteren sponsorluk faaliyetleri son yıllarda ülkemizde de birçok kuruluĢ tarafından yapılmaktadır. KuruluĢların belirlemiĢ oldukları amaçları gerçekleĢtirmede geleneksel iletiĢim araçlarının (reklâm, pazarlama vb.) yanında sponsorluk faaliyetlerinin de giderek daha fazla yaygınlık kazandığını görmemiz mümkündür (Okay 1998).
Son zamanlardaki anlayıĢ tarzı firmaların tüketicilere bir takım ek değerler katacağını ve pazarlama çabalarının baĢarıya ulaĢmada daha kolay yol olacağını öne sürmektedir. Bu fikirler doğrultusunda iĢletmeler bir takım arayıĢlara girmiĢler ve sonucunda spor sponsorluğu ortaya çıkmıĢtır.
Spor sponsorluğunun geliĢimine gerekçe olarak gösterilen unsurlardan biride bazı ürün ve bunları üreten firmalara getirilen reklâm yasaklarıdır. Spor sponsorluğu alanındaki büyümeye, kanunlar ve gönüllü kotalar ile ticari medya imkânları kısıtlanması ve yeni reklâm alanları bulma ihtiyacında ki tütün endüstrisi katalizörlük etmiĢtir. Zaman içinde spor sponsorluğunun avantajlarını gören diğer Ģirketlerde spor sponsorluğunun hızla geliĢmesinde önemli rol oynamıĢlardır (Soyer 2003).
Spor sponsorluğunun tutundurma alanında sahip olduğu potansiyeli ilk olarak sigara ve alkollü içecek firmaları fark etmiĢlerdir. Bu sektörlerin spor sponsorluğu faaliyetlerinin çok baĢarılı oluĢu, diğer sektörlerde faaliyet gösteren firmalarında spor sponsorluğuna yöneltmiĢtir. Daha sonra, finans sektörü, elektronik ve bilgisayar üreticilerinde spor sponsorluğu uygulamalarına katılmıĢlardır.
Spor sponsorluğunun çok büyük tanıtım imkânları sağladığının görülmesi ve tanıtım alanındaki geçerliliğin kanıtlanması ile firmalar arasında spor sponsorluğuna olan ilgi artmıĢtır. Bu ilgiye bağlı olarak da spor sponsorluğu yatırımları günümüze kadar artarak gelmiĢ ve bundan sonrada artarak devam edeceği tahmin edilmektedir.
Sponsorluk her ne için yapılırsa yapılsın, temel amaç kazanç elde etmektir. Sponsorluğun geliĢmesinin nedenlerini Meenagham (1991) Ģöyle göstermiĢtir;
1. Alkol ve sigara reklâmları üzerindeki hükümet politikaları.
2. Medyadaki reklâm fiyatlarının artması.
3. Ġnsanların boĢ zamanlarının çıkması ve yeni olanaklarının ortaya çıkması.
4. Sponsorluğun yeteneğini ispatlaması
5. Sponsorluğu yapılan olayların daha çok kitle iletiĢim araçlarında yer alması.
6. Geleneksel medyada (TV de) Zaping yapma nedeniyle oluĢan verimsizlikler.
Bu ve benzeri nedenler spor sponsorluğunun geliĢimini olumlu yönde etkilemiĢ ve her geçen gün spor sponsorluğu sektörünün daha da geliĢmesine neden olmuĢtur.
1.3.Spor Sponsorluğunun ÇeĢitleri
1.3.1.Bireysel Sporcuların Sponsorluğu
Yapmakta olduğu spor dalında baĢarılı olan, daha önce o spor dalında baĢarılı olmuĢ olan veya potansiyel baĢarıya sahip olabilecek bireylerin finansal olarak desteklenmesiyle bu sponsorluk yapılmaktadır ( ġahin ve ark. 2003).
Veltri ve Long (1988)'a göre, sporcular iki çeĢit finansal destek alırlar. Bunlardan birincisi "spor amaçlı ürünler", ikincisi ise "spor dıĢı ürünler". Spor amaçlı ürünler sporcunun kendi branĢını yapması için gerekli araç gereç olarak tanımlanır (ayakkabı, raket, kayak vb.). Spor dıĢı ürünler ise direk olarak yapılan spora bağlı olmayan diğer tüm ürün ve hizmetleri kapsar (otomobil, kozmetik ürünleri vb.).
Hem teçhizat hem de para bakımından desteklenen sporcuların seçiminde sponsor firmanın da bir takım kıstasları olması gerekir. Bir sporcu desteklenirken sporcunun tanınmıĢ biri olması önemlidir. Böylece hem hedef kitleyle daha kolay hitap edilebilir hem de medyanın tanınmıĢ kimselere yer vermesi daha kolay olabilir. Bunun yanında sporcunun dürüst, sempatik ve inandırıcılık gibi özelliklerinin
bulunması gerekir. Çünkü sponsor firmanın bir ürünü tanıtırken veya reklamda yer alırken reklamın etkili olabilmesi için bu niteliklerin sporcuda bulunması gerekir (ġahin ve ark 2003).
Bireysel sporcuların desteklenmesinde göz önünde tutulacak bir baĢka husus da; seçilen sporcuların doping, alkol, uyuĢturucu vb. gibi maddeler kullandıklarının ortaya çıkması durumunda bunun sponsor kuruluĢa yapacağı olumsuz etkinin de dikkate alınmasıdır. Sponsorun ismini olumsuz bir olayla (Ģike, doping) hatırlanmaması gerekmektedir (ġahin ve ark. 2003). .Bu özelliklerin yanında sponsorluk için seçilen bireysel sporcuyla kısa süreli olmayan bir antlaĢma yapılmalıdır.
Bireysel sporcuların sponsorluğu konusunda bir kaç örnek vermek gerekirse. Jennifer Capriati. Oil of Ulay ile II milyon dolara üç yıllığına bir anlaĢma imzalamıĢtır. Capriati, Prince (raket) ve Diadora (elbise ve ayakkabı) ile 5 yıllığına 6 milyon dolara anlaĢmıĢtır. 1996'da 20 yaĢında olan Capriati sakatlanmadan faaliyetlerini (spor yaĢamını) sürdürürse 30 yaĢına geldiğinde 20 milyon dolar alabilecektir. Ivan Lendl'ın 6 yıllığına Mizuna giysilerini giymek için yaptığı anlaĢmanın 3 milyon dolar civarında olduğu tahmin edilmektedir (ġahin ve ark 2003).
Günümüzdeki önemli sporcuların birçoğu spor firmaları ile spor amaçlı sponsorluk antlaĢması imzalamıĢtır. Michael Jordan'ın yanı sıra Tiger Woods, Andre Agassi, Pete Sampras ve Ronaldo'nun Nike ile Shaquille O'neal'in Reebok ile Earvin Johnson'un Converse ile Danovan Bailey'in Adidasla, Lindford Christie ve Merlene Ottey'in Puma ile anlaĢma imzaları örnek verilebilir. Avrupa'da bu anlaĢmaların odağı futbol üzerinedir. Del Pierro, Zidane, Beckham ve Kluivert Adidasla imzalarken, Alan Shearar da Umbro ile milyon dolarları aĢan sponsorluk sözleĢmeleri imzalamıĢlardır (Soyer 2003).
1.3.2.Spor KuruluĢlarının Sponsorluğu
Bu tür sponsorlukta esas olarak sponsor kuruluĢ için reklam fırsatlarını değerlendirmek, bunla beraber içinde yaĢamıĢ olduğu toplumun spor ihtiyaçlarının karĢılanmasına yönelik faaliyetlerde bulunarak kamuoyunda olumlu izlenimler bırakmaktır.
Spor federasyonları sponsorluklarında, ilgili spor federasyonunun yapacağı her türlü ulusal veya uluslararası spor organizasyonu, antrenör monitör eğitim seminerleri, alt yapı çalıĢmaları, branĢın yaygınlaĢtırılmasına yönelik çalıĢmalar vb. gibi faaliyetlerine destek olunmasıyla ilgilidir. Spor federasyonları ülkemizdeki ekonomik sıkıntılara bağlı olarak finans problemi içindedir. Spor federasyonlarının geliri (TFF hariç) GSGM' tarafından genel bütçeden gelen paradır. Finans problemini çözümü de sponsorluk olmuĢtur. Firmalar yaptıkları sponsorluk yatırımlarının karĢılığında ilgili federasyonlardan çeĢitli kazanımlar elde etmektedirler (ġahin ve ark. 2003).
Spor federasyonlarının sponsorluğuna örnek vermek gerekirse; TFF ' nin sponsorları; Pepsi Cola 14.02.1996 tarihinde 14.02.1996–14.02.1998 dönemini kapsayan bir sözleĢme imzalamıĢtır, bu sözleĢme gereği Pepsi Cola tarafından yıllık 500.000 dolar olmak üzere iki yıllık 1.000.000 dolar ödeme yapılmıĢtır (ġahin ve ark. 2003).
1.3.3.Spor Organizasyonları ve Olimpiyat Oyunları Sponsorluğu
Spor organizasyonlarının sponsorluğunda yapılan spor faaliyetleri hem teçhizat hem de özellikle para bakımından desteklenmektedir. Yapılan faaliyetlerin bütçesi fazla olduğu için sponsorlara ihtiyaç oldukça fazladır.
Olimpiyat Oyunlarının %100'ü, motor sporu yarıĢmalarının %100'ü, golf turnuvalarının %90'ı, tenis ve binicilik turnuvalarının %50'si, futbol turnuvalarının % 20'sinin sponsorlar olmadan gerçekleĢtirilemeyeceği tahmin edilmektedir (Okay 1998). Bu rakamlara göre spor organizasyonlarının gerçekleĢtirilmesinde, spor organizasyonlarının sponsorluğunun oldukça önemli rol oynadığı söylenebilir.
Diğer bir sponsorluk çeĢidi yerel spor organizasyonlarının sponsorluğu, ulusal spor federasyonlarının organizasyonu (bölgesel ligler, turnuvalar vb. gibi) ya da geleneksel spor branĢlarının (folklorik sporlar) organizasyonlarını kapsamaktadır. Diğer spor organizasyonu sponsorluklarına göre daha az maliyetli sponsorluklardır.
Ulusal spor organizasyonlarının sponsorluğu, ulusal spor federasyonları tarafından organize edilen her branĢın Türkiye Ģampiyonaları, Türkiye kupaları, Türkiye ligleri, ulusal turnuvaları kapsamaktadır.
Olimpiyat Oyunları Sponsorluğu yapmaktadır. Coca Cola tüm oyunlar boyunca yüzlerce içecek dolabı koymuĢ ve anlaĢması gereği sponsor olduğu her yerde Pepsi Cola'nın yer almasını engellemiĢtir Olimpiyat Oyunları sponsorluğunu daha çok kitlesel ürünler üreten kuruluĢların(Coca Cola, Kodak, Visa vb. gibi) aldığını görmekteyiz. Olimpiyat Oyunlarının sponsorları, sponsor haklarını alabilmek için yüklü miktarda paralar ödese de, asıl amaç televizyon vasıtasıyla hedef kitleyle iletiĢim kurmaktır (Soyer 2003).
1.3.4.Spor Tesisleri Sponsorluğu
Spor tesisleri, spor araç-gereçleri sponsorluğu, spor tesisinin yapımını onarımını, tefriĢini yapım veya tesisin kondisyon salonunun donanımına yönelik sponsorluk yatırımlarını kapsar. Öngörülen destekler yapıldıktan sonra tesise, sponsorun ismi veya logosu verilerek sponsorluk yapılır.
3289 yasada son yapılan düzenlemelerde tesis sponsorlarının yaptıkları harcamalar gider olarak gösterilecektir.
1.4.Spor sponsorluğunun Amaçları
Argan (2002)'a göre Türkiye'deki firmaların sponsorluk yapma amaçları isim tanınırlığı, kurum imajını geliĢtirme, televizyonda yer alma ve kamuoyunun ilgisini çekme en önemli amaçlar iken, Soyer (2003)'e göre pazarlama amacı (pek çok alt amaç içermesine karĢın, sadece pazarlama amacı olarak ifade edilmiĢtir), Türk sporuna ayni yâda nakdi katıda bulunma, reklâm ve halkla iliĢkiler sponsorluk amaçları olarak ilk sıralarda yer almaktadır. Ülkemizde en çok yapılan sponsorluk alanları incelendiğinde, sponsorluk alanları içerisinde en çok tercih edilen spor sponsorluğudur.
Açıkça belirlenmiĢ ve ölçülebilen sponsorluk amaçları, sponsorun seçeceği sponsorluk etkinliklerinin ve faaliyetlerinde yol gösterici olmakta ve sponsorluk seçim kriterlerinin geliĢtirilebilmesini sağlamaktadır. Sponsorluk amaçlarının önceden belirlenmesi, baĢarılı bir sponsorluk uygulamasını ve dolayısı ile sponsorluğun baĢarısının ölçülmesinde etkin rol oynamaktadır. Charlton (1989)'a göre "sponsorluk amaçları ve hareket planı ne kadar iyi ve açık belirlenmiĢse, sponsorluğun sonuçlarının beklentileri karĢılaması o kadar yüksek" tir.
olmasına karĢın, sponsorluk çok sayıda amaca ulaĢmayı mümkün kılabilmektedir (Meenaghan 1983). Sponsorluk amaçları kurumsal ve ürün-iliĢkili amaçlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Kurumsal amaçlar içerisinde imaj yaratma ve halkla iliĢkilerle ilgili uygulamalar yer alırken, ürünle-iliĢkili amaçlar içerisinde marka farkında lığını güçlendirme, bir ürünle ilgili imaj yaratma veya hedef pazara ulaĢma yer almaktadır. Diğer amaçlar da, satıĢlar, medyada yer alma, konukseverlik (guest hositality) ve kiĢisel amaçlarla ilgilidir (Alay 2004).
Dress, 985 firma ile yaptığı görüĢmeler sonucunda spor sponsorluğunun hedeflerini Ģu sıra ile belirlemiĢtir (Dinkel 1996);
Çizelge 1.1. Spor Sponsorluğunda Hedefler
Sponsorluk Hedefleri % Ġmaj 96,6 Tanınma 76,2 ĠletiĢim Kurma 34,5 BaĢarıyı Destekleme 34,5 Sosyal Sorumluluk 27,9
ÇalıĢanlara Yönelik Hedefler 25,8
Spor sponsorluklarında en önde tutulan hedef imajdır. Ġmaj, bir ürünün veya firmanın diğer ürün veya firmalara karĢı tüketici açısından bulunduğu yerdir. Spor, kendisi olumlu bir imaja sahip olduğundan, inandırıcı bir çalıĢma ile kuruluĢ imaj hedeflerini gerçekleĢtirebilir, sempati ve güven kazanabilir. Burada hedef, çalıĢmanın
oluĢturduğu olumlu imajın sponsorun imajına yansımasıdır. Bunu
gerçekleĢtirebilmek için de her spor çeĢidinin beraberinde getirdiği imajı bilmek gerekir. Aksi halde, istenmeyen bir imaj oluĢturulabilir. Desteklenenin (sporcu, takım, organizasyon,...) baĢarısızlığı ise, hiç Ģüphesiz kurum için olumsuz imaj transferine neden olacaktır.
Yapılan sponsorluk çalıĢmalarının pek çoğunda bulunan diğer hedef ise, ürün veya kuruluĢun tanıtılmasıdır. Spora yönelik bir sponsorluk çalıĢması hedef kitlenin ilgisini çekeceği gibi, tanınma oranını da pekiĢtirir veya yükseltir. Bu hedefin gerçekleĢmesi için genellikle, çalıĢmaların medyada yer alması gereklidir. Ama bu bile, hedeflenen tanınma oranına ulaĢmada yeterli olmayabilir. KuruluĢ, hedef kitlesinin sınırlarını iyi belirlemez ise, yapacağı çalıĢmada baĢarıya ulaĢamaz (Yaral
1998).
Üçüncü sırada yer alan hedef, iletiĢim kurmaktır. Ancak burada kastedilen hedef kitle, sadece müĢteriler değildir. Toptancılar, iĢ ortakları, medya mensupları veya kredi veren bankalar yapılan çalıĢmaya davet edilerek, iletiĢim kurabilirler (Soyer 2003).
Pope (1998) tarafından, Sandler ve Shani (1993)'nin, diğer araĢtırmalardaki bulguları da değerlendirmesiyle, spor sponsorluğunun amaçlarını dört ana gruba ayırmıĢtır. Birinci grup kurumsal amaçlardır ve kamu farkındalığı, kurumsal imaj, kamu algılayıĢı, toplumsal bütünleĢme, finansal iliĢkiler, müĢteri eğlendirme, hükümetle iliĢkiler, çalıĢanlarla iliĢkiler ve diğer firmalarla rekabet gibi alt amaçları içermektedir. Pazarlama amaçları da, iĢ iliĢkileri, hedef pazara ulaĢma, marka konumlandırma, satıĢları artırma ve örnek ürün denetme gibi alt amaçlardan oluĢmaktadır. Sponsorluğun üçüncü grup amacı, medya amaçlarıdır ve görünürlüğü artırma, halkın dikkatini çekme, reklâm kampanyasını artırma, kargaĢadan kaçınma ve hedeflenen kitleye ulaĢma gibi alt amaçları içermektedir. Spor sponsorluğu amaçlarının sonuncusu kurum yönetiminin ilgisini içeren kiĢisel amaçlardır (Alay 2004).
Günümüzde spor sponsorluğunun amaçları konusunda Pope (1998)'un sınıflandırılması kabul edilmektedir. Ancak spor sponsorluğunun amaçları ile ilgili hala farklılıklar ve bununla ilgili tartıĢmalar vardır.
Spor birçok farklı kitle tarafından dikkatle takip edilmekte veya uygulanmaktadır. Gün geçtikçe sporun daha fazla geliĢtiğini ve artık sağlık ya da zevk almanın dıĢında ekonomik olarak ta önem taĢıdığını görmekteyiz. Bu nedenle birçok çalıĢmada olduğu gibi spor sponsorluğunda da hedefler önceden belirlenmelidir. Bu hedeflerde kısa, orta veya uzun vadeli olabilir. Özellikle uzun vadeli hedefleri belirlerken değiĢtirilebilir olmasına dikkat etmemiz gerekir.
1.5.Ülkemizde Spor Sponsorluğu ve Hukuksal Boyutu
Sponsorlukla ilgili yasal düzenlemenin 2001 yılına kadar gerçekleĢmemesi ve Türkiye'deki sponsorluk uygulamaları ile ilgili bilgilerin kayıt altında tutulabileceği bir veri tabanının olmayıĢı, spor sponsorluğunun Türkiye'deki geliĢimini geciktirmekte ve bu alanda yapılacak bilimsel araĢtırmalar için sınırlayıcı bir rol
oynamaktadır (Alay 2004).
1923–1951 döneminde Türk futbolu adına karakteristik olaylardan biride "Maron Profesyonellik" adıyla anılan gizli profesyonelliğin Türk futbolunda ortaya çıkması ve hızlı bir yayılıĢ göstermesidir. Türk futbolu bu dönemde pür amatör futbolculardan maddi menfaat karĢılığı top oynayan futbolcuların egemenliği altına girmiĢtir. 1963–1964 mevsiminde ikinci 1967–1968 mevsiminde de üçüncü Profesyonel Türkiye Futbol Ligleri kurulmuĢtur" (FiĢek 1985).
Günümüzde sponsorluk kapsamında kabul edilen kurum takımlarına bakıldığında, aslında ilk sponsorluk uygulamaları EczacıbaĢı ve Efes Pilsen Basketbol Takımları ile baĢlamıĢtır. 1976 yılında Kadıköy spor‘un satın alınmasıyla kurulan Efes Pilsen, kuruluĢ yıllarında EczacıbaĢı'nı örnek almıĢtır. Bu yıllarda ilaç reklâmlarına konulan reklâm yasağından dolayı, EczacıbaĢı basketbol sayesinde kendi reklâmını yapmıĢ ve kendini kitlelere kabul ettirmiĢtir. 1983 yılına kadar basketbol liginde faaliyet gösteren Efes Pilsen, 1983 yılında bağlı bulunduğu holdingin kararı ile kapatılmıĢ ancak alkollü içeceklerin reklâm yasağı kapsamına alınmasından sonra, Efes Pilsen Basketbol takımı yeniden kurularak reklâmlarına devam etmiĢtir (Uzunay 1997).
Sponsorlukla ilgili 04.03.2004 tarihinde 5105 sayılı kanuna göre, sponsorluk kapsamı yeniden belirlenmiĢtir."Ulusal veya uluslararası gençlik ve spor hizmet ve faaliyetlerini desteklemek amacıyla gerçek ve tüzel kiĢiler;
Genel Müdürlüğün yıllık faaliyet programında yer alan ulusal ve uluslar arası gençlik ve spor organizasyonları,
Sporcuların transfer bedelleri hariç olmak üzere spor kulüpleri ve federasyonların yıllık programlarında bulunan sporun yaygınlaĢtırılması ve sporcuların desteklenmesine yönelik resmi sportif faaliyetleri,
Kamu kurum ve kuruluĢları ve yerel yönetimler ile spor kulüplerine ait spor tesislerinden genel müdürlükçe uygun görülenlerin yapımı, bakımı ve onarımı,
Federasyonların ve spor kulüplerinin sportif hizmet ve faaliyetlerinin yürütülebilmesi için gerekli olan sportif araç, gereç ve malzemelerin temini,
Ferdi lisanslı sporcuların, genel müdürlükçe ferdi olarak katılmalarına izin verilen ulusal veya uluslar arası organizasyonları kapsamında sponsorluk yapabilirler.
GSGM Sponsorluk Yönetmeliği ve 04.03.2004 tarihinde kabul edilen 5105 sayılı kanunun en temel farkı, sponsorluk sadece uluslararası spor organizasyonları ile sınırlı olmayıp, aynı zamanda ulusal spor organizasyonlarına da sponsorluk yapma fırsatı tanıyor olmasıdır. Diğer önemli değiĢiklik de sponsorluk kapsamında yapılan ayni ve nakdi harcamaların amatör spor dallan için tamamı, profesyonel spor dallarında ise %50'si Gelir Vergisi ve Kurumlar Vergisi Yasası'na göre gider sayılacaktır (Alay 2004 ).
Ülkemizde yapılan sponsorluklara spordan örnek verecek olursak. Bir telefon hattı firması olan Telsim; Galatasaray ve Fenerbahçe'nin forma reklâmlarını alarak bu kulüplerimize ve Türk sporuna milyonlarca dolarlık katkıda bulunmuĢtur. Bir Ülker firmasının sponsorluğundaki Ülker basketbol takımı ve Ülker'in reklâmını formalarında taĢıyan diğer basketbol takımları bulunmakla ve yine diğer Ģirket takımlarından olan Efes Pilsen ve TofaĢ'ı da buna örnek verebiliriz. Adidas firması bugün futbol milli takımımızın her türlü giyim malzemeleri (ayakkabı, forma,çorap vb.) ihtiyacını ücretsiz olarak karĢılamakta ve milli takımımızın sponsorluğunu yapmaktadır. Bu sayede milli takımımız bu malzemelere para vermemekte ve bu para kasasına kalmaktadır. Milli takımımız hem Adidas'ın tanıtımını yapmakta hem bu firmadan ücretsiz giyinmekte ve hem de maddi kazanç sağlamakladır (ġahin ve ark.2003).
ĠĢletme üstlendiği sponsorluk ile ilgili olarak yapacağı anlaĢmada Ģu koĢulları ileri sürmelidir;
- Kullanılacak baĢlıklarda mutlaka iĢletmenin ya da markanın adı yer almalıdır.
- Sponsorluğu tekrarlama için süre belirtilmelidir.
- Sponsor firma rakip firmaları reddetme hakkına sahip olmalıdır. Sponsor firmanın resepsiyonuna anlaĢma yapılan oyuncu ya da ilgili star'ın katılması sağlanmalıdır.
- Sponsorun hakları, - Sporcunun görevleri,
- Organize edilen faaliyetin tarifi,
- Sponsorluk tarifi: Resmi, ana, yardımcı sponsor,
- Reklam olanakları: Kenar panoları, bayraklar, forma reklamı, program kitapçığı, biletler, satıĢ ve danıĢma masaları, basın konferansı,
- Lisans hakları, - Ödeme Ģartları,
- Zararların telafi edilmesi,
- Sporcunun baĢarısızlığı karĢısında oluĢacak zararı karĢılamak için önceden tedbir alınması gerekmektedir.
- Varsa diğer sponsorların sayı, çeĢit ve reklâm olanakları.
- Sponsorluğun süresi ve geleceğe yönelik opsiyon olanakları (Soyer 2003).
Spor ilk baĢlarda eğlence ya da sağlık amacı ile yapılırken günümüzde ekonomik, siyasi ve hukuki yönden farklı yapıya bürünmüĢtür. Sporunda diğer alanlarda olduğu gibi hukuki temellere dayanması gerekmektedir. Sponsorlukta da bunun için mutlaka bir sözleĢme yapılmalıdır.
19 Mart 1992'de Almanya'da sporcuların formalarında iĢletme/ürün adının veya logosunun taĢınması yasal kılınmıĢtır Ayrıca spor sponsorluğu için yapılan harcamalar vergiden düĢülmektedir. Bazı sponsorlukların klasik reklâm olarak görülmesi ve firmanın vergiden muaf tutulmaması gibi problemlerle de karĢılaĢılmaktadır. Bu yüzden, bir iĢletme için en iyisi vergi danıĢmanları ile görüĢüp gerekli olan reklâm ve medya harcamalarının da önceden projeye dâhil edilmesidir (Peltekoğlu 1993) .
Ülkemizde spor sponsorluğu uygulamaları GSGM Sponsorluk Yönetmeliğine göre yapılmaktadır. Sponsorluk Yönetmeliği Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü'nün gözetim ve denetiminde yapılan her türlü uluslararası resmi spor organizasyonları ile Genel Müdürlük tarafından yapımı ve/veya onarımı uygun görülen tesisler ile yarım kalan spor tesislerinin tamamlanması için özel ve tüzel kiĢiler tarafından sponsorluk
yapılması ve bu amaçla yapılan harcamaların 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu ile 5422 sayılı Kurumlar Vergisi Kanunu'na göre gider kaydedilmesi hakkında uyulacak usul ve esaslar düzenlenmektedir (Resmi Gazete 2004).
1.5.1.Spor Sponsorluğunda Vergi Avantajı
Vergi mevzuatında doğrudan mal veya hizmet alımı olmaksızın ticari olmayan kuruluĢlara yapılan sponsorluk harcamalarının vergilendirilecek kazancın tespitinde indirim konusu yapılmasına yönelik bir düzenleme mevcut değilken, 13 Mart 2004 tarihinde yayımlanarak yürürlüğe giren 5105 sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü‘nün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun ile Bazı Kanunlarda DeğiĢiklik Yapılmasına Dair Kanun‘la sadece spor faaliyetlerine yönelik sponsorluk harcamalarının indirim kalemi mahiyetine dönüĢtürülmesine yönelik düzeltmeler yapılmıĢtır. Anayasamızın 59‘uncu maddesinde yer alan ―Devlet, her yaĢtaki Türk vatandaĢlarının beden ve ruh sağlığını geliĢtirecek tedbirleri alır, sporun kitlelere yayılmasını teĢvik eder.‖ hükmü çerçevesinde sportif faaliyetlerin ve sporcuların kaynak sorunlarının çözülmesi ve desteklenmesi amacıyla vergi mevzuatımızda yapılan düzenlemelerdir (Gençyürek 2004).
5105 sayılı Kanun‘la Gelir Vergisi Kanunu‘nun 89‘uncu maddesi ve Kurumlar Vergisi Kanunu‘nun 14‘üncü maddesine eklenen hüküm doğrultusunda; 3289 sayılı Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü‘nün TeĢkilat ve Görevleri Hakkında Kanun ile 3813 sayılı Türkiye Futbol Federasyonu KuruluĢ ve Görevleri Hakkında Kanun kapsamında yapılan sponsorluk harcamalarının, amatör spor dalları için tamamının profesyonel spor dalları için ise %50‘sinin vergi matrahının tespitinde gider veya indirim kalemi olarak dikkate alınabilmesine imkân tanınmıĢtır. 31.07.2004 tarih ve 25539 sayılı Resmi Gazete‘de yayımlanan 5228 sayılı Kanun‘la Kurumlar Vergisi Kanunu‘nun mükerrer 14‘üncü maddesine alınan sponsorluk düzenlemesi, gider kalemi olma mahiyetinden çıkarılarak indirim kalemi niteliği kazanmıĢ, böylece gelir ve kurumlar vergisi uygulamalarında birlik sağlanmıĢtır.
Sponsorluk uygulamasına iliĢkin usul ve esaslar, 16.06.2004 tarih ve 25494 sayılı Resmi Gazete‘de yayımlanan Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Sponsorluk Yönetmeliği‘nde düzenlenmiĢtir. Mezkur yönetmelikte sponsor olunabilecek spor faaliyetleri aĢağıdaki Ģekilde sıralanmıĢtır:
Ek Madde 3…
Ulusal veya uluslararası gençlik ve spor hizmet ve faaliyetlerini desteklemek amacıyla gerçek ve tüzel kiĢiler;
a) Genel Müdürlüğün yıllık faaliyet programında yer alan ulusal ve uluslararası gençlik ve spor organizasyonları,
b) Sporcuların transfer bedelleri hariç olmak üzere spor kulüpleri ile federasyonların yıllık programlarında bulunan sporun yaygınlaĢtırılması ve sporcuların desteklenmesine yönelik resmî sportif faaliyetleri,
c) Kamu kurum ve kuruluĢları ve yerel yönetimler ile spor kulüplerine ait spor tesislerinden Genel Müdürlükçe uygun görülenlerin yapımı, bakımı ve onarımı,
d) Federasyonların ve spor kulüplerinin sportif hizmet ve faaliyetlerinin yürütülebilmesi için gerekli olan spor organizasyonları ile sportif araç, gereç ve malzemelerin temini,
e) Ferdî lisanslı sporcuların, Genel Müdürlük veya federasyonlarca ferdî olarak katılmalarına izin verilen ulusal veya uluslararası organizasyonları,
f) Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi ile Paralimpik Komitesinin sportif faaliyetlerine iliĢkin hizmetleri, kapsamında sponsorluk yapabilirler.
Sponsorluk Yönetmeliğinin 8‘inci maddesi hükmüne göre, sponsorluk alan gerçek ya da tüzel kiĢi ile sponsorlar arasında her iki tarafın hak ve yükümlülüklerinin tanımlandığı ve asgari unsurları yönetmelikte belirtilen, yazılı bir sözleĢmenin akdedilmesi zorunludur. Yönetmelik kapsamında sponsorluk alacak tüm kurum, kuruluĢ ve birimler sponsorluk sözleĢmeleri taslakları hakkında, herhangi bir bağlayıcı iĢlem yapılmadan önce Gençlik ve Spor Genel Müdürlüğü Hukuk MüĢavirliği‘nin görüĢünü almalıdırlar. Bu nedenle, sponsorluk sözleĢme taslaklarının; gençlik ve spor kulüpleri için faal olduklarına ve federasyon liglerine veya resmi müsabakalara katıldıklarına iliĢkin belge; ferdi sporcular için ise ilgili federasyondan alınacak izin onayı ile birlikte Hukuk MüĢavirliğinin incelemesine sunulması gerekmektedir (Gençyürek 2004).
Ġlgili yönetmeliğin 6‘ncı maddesi uyarınca; genel müdürlük, federasyonlar, gençlik ve spor kulüpleri, ferdi lisanslı sporcular, Türkiye Milli Olimpiyat Komitesi
ve Paralimpik Komitesi‘nin faaliyetleri ile ilgili nakdi veya ayni olarak aĢağıda belirtilen konularda yapılacak harcamalar sponsorluk harcaması kapsamında değerlendirmeye tabi tutulacaktır (Resmi gazete 2004).
UlaĢım harcamaları, ĠaĢe ve ibate harcamaları,
Ödüller ve promosyon ürünleri harcamaları, Reklâm ve tanıtım harcamaları,
Kırtasiye harcamaları,
Sağlık ve sigorta harcamaları,
Malzeme, araç ve gereç alımı ile kiralama harcamaları,
Genel Müdürlükçe uygun görülen organizasyonla ilgili diğer harcamalar Diğer taraftan, yönetmeliğin 13‘üncü maddesinde; ―Federasyonlara, gençlik ve spor kulüplerine, sporculara, gençlik ve spor tesisleri ile faaliyetlerine yapılacak harcamalara iliĢkin belgeler genel müdürlüğün kontrol ve tasdikine tabidir.‖ hükmüne yer verilmiĢtir. Dolayısıyla, genel müdürlükçe tasdik edilmeyen harcamaların kurum kazancından indirimi söz konusu olamayacaktır. Ayrıca yönetmeliğin 12‘nci maddesi ile sponsor olabilecek gerçek veya tüzel kiĢilere bazı kısıtlamalar getirilmekte olup; bu madde uyarınca genel ahlak ve adaba aykırı, zararlı ya da kötü alıĢkanlıkları özendirici faaliyette bulunanlar, kamu ihalelerine girmesi yasaklananlar, ilgili mercilerce hileli iflas ettiğine karar verilenler, sponsorluk yapan ancak taahhüdünü yerine getirmeyen veya eksik getirenler ile vergi ve SSK prim borcu olanlar sponsorluk faaliyetinde bulunamayacaktır (Gençyürek 2004).
1.5.1.1. Ġndirim Yapılacak Tutarın Belirlenmesi
5228 sayılı Kanun‘la Kurumlar Vergisi Kanunu‘nun mükerrer 14‘üncü maddesine alınan sponsorluk düzenlemesi ile 31.07.2004 tarihinden sonra gerçekleĢtirilecek olan harcamaların kurum kazancından indiriminin ancak kurum kazancının oluĢması halinde bu tutarla sınırlı olarak mümkün olabileceği hüküm altına alınmıĢtır. BaĢka bir deyiĢle iĢletme faaliyetlerinin zararla sonuçlanması halinde söz konusu harcamalar gider olarak dikkate alınmayacak ya da kazancın
yetersiz olması nedeniyle kalan tutar izleyen yıllara ait kazançlardan indirim konusu yapılamayacaktır.
Ayni olarak yapılan harcamaların kazançtan indirim konusu yapılmasında ise mal ve hakkın mukayyet değeri, bu değer yoksa takdir komisyonunca tespit edilecek değer dikkate alınacaktır. Ayrıca sponsor kurumun ayni olarak yapılan sponsorluk harcamaları ile ilgili olarak yüklendiği katma değer vergisi tahsil edilen katma değer vergisinden indirim konusu yapılamayacak, ancak söz konusu KDV tutarı sponsorluk harcamalarına dahil edilerek belirtilen sınırlar içinde gelir veya kurumlar vergisi matrahından indirilebilecektir.
Vergi mevzuatımızda hiçbir kısıtlamaya tabi olmayan reklâm giderlerine karĢılık sponsorluk harcamalarındaki hızlı artıĢ incelendiğinde süre ve hedef kitleye ulaĢım açısından sponsorluk harcamalarının maliyet avantajı sağladığı ortaya çıkmaktadır ( Gençyürek 2004).
1.6. Sponsorluk planlaması ve Stratejisi
Planlama; amaçlarının tespiti ve bu amaçlara eriĢebilmek için gerekli yol ve araçların belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır (Ülgen ve Mirze 2004).
Planlama 3 aĢamada gerçekleĢir; Strateji geliĢtirme, strateji uygulama ve strateji değerlendirme. Strateji geliĢtirme; araĢtırma, analiz ve karar verme aĢamalarından oluĢur.
AraĢtırma, strateji geliĢtirme aktivitesinin temelidir. AraĢtırma, bireylerin (ve örgütlerin), bilgide ilerleme, geliĢmeyi sağlama, çevresini tanıma ve ondan en iyi Ģekilde yararlanabilme, amaçlarına ulaĢabilme ve sorunlarını çözümleyebilmesi için baĢvuracağı önemli bir alettir (Tenekecioğlu 1988). Stratejiyi geliĢtirmek için öncelikle bir araĢtırma yapılması gerekir.
Analiz, strateji geliĢtirmenin ikinci aktivitesidir. Federasyona en iyi katkı sağlayacak sponsorluklar belirlenerek bunların vereceği fırsatlar gözden geçirilmelidir
Karar verme, strateji geliĢtirmenin üçüncü aktivitesidir. Karar verme aĢamasında istenilen hedefe hangi strateji ile ulaĢılacağına karar verilir.
