T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABĠLĠM DALI
REKLAMCILIK BĠLĠM DALI
ĠNTERNETTE PAYLAġILAN TÜKETĠCĠ
YORUMLARININ SATIN ALMA DAVRANIġI
ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: Z KUġAĞI ÖRNEĞĠ
Eda YILMAZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Nurullah TERKAN
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı : Eda YILMAZ Numarası : 164262001009 Anabilim / Bilim
Dalı : Reklamcılık / Reklamcılık
Programı : Tezli Yüksek Lisans Doktora Tezin Adı : Ġnternette PaylaĢılan Tüketici Yorumlarının Satın Alma
DavranıĢı Üzerindeki Etkisi: Z KuĢağı Örneği
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı : Eda YILMAZ Numarası : 164262001009 Anabilim / Bilim
Dalı : Reklamcılık / Reklamcılık
Programı : Tezli Yüksek Lisans Doktora Tezin Adı : Ġnternette PaylaĢılan Tüketici Yorumlarının Satın Alma
DavranıĢı Üzerindeki Etkisi: Z KuĢağı Örneği
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan Ġnternette PaylaĢılan Tüketici Yorumlarının Satın Alma DavranıĢı Üzerindeki Etkisi: Z KuĢağı Örneği baĢlıklı bu çalıĢma 10/06/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile baĢarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Ünvanı, Adı Soyadı DanıĢman ve Üyeler Ġmza
Doç. Dr. Nurullah TERKAN DanıĢman
Doç. Dr. Ġmran ASLAN Üye
TeĢekkür
Tez çalıĢması sürecinde bilgi ve deneyimlerini benimle paylaĢan, çalıĢmamın her aĢamasında desteğini benden esirgemeyen değerli hocam ve tez danıĢmanım Sayın Doç. Dr. Nurullah Terkan’a, tez jürimde bulunan değerli hocalarım Sayın Doç. Dr. Ġmran Aslan ve Sayın Dr. Öğr. Üyesi Ahmet Taylan’a, teĢekkür ederim.
ÇalıĢma boyunca yardımlarını esirgemeyen değerli arkadaĢlarım Kübra Kurtul ve MelihĢah Karakülah’a, hayatımın her anında olduğu gibi bu yorucu süreçte de yanımda olup, bugünlere gelmemde her türlü fedakârlığı gösteren canım annem Sevginaz Yılmaz, babam Aydın Yılmaz ve kardeĢim Seda Yılmaz’a sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı : Eda YILMAZ Numarası : 164262001009 Anabilim / Bilim
Dalı : Reklamcılık / Reklamcılık
Programı : Tezli Yüksek Lisans Doktora Tezin Adı : Ġnternette PaylaĢılan Tüketici Yorumlarının Satın Alma
DavranıĢı Üzerindeki Etkisi: Z KuĢağı Örneği
Özet
Her kuĢak kendi dönem Ģartlarına uygun olarak tüketim tercihleri ve satın alma konusunda farklılık göstermektedir. Ġnternetin günümüz dünyasının vazgeçilmez bir unsuru olduğu değerlendirildiğinde, internetin satın alma davranıĢına yön verirken farklı kuĢaklara ait bireylerin online tüketici yorumları hakkında ne düĢündükleri önemli bir konu olarak belirginleĢmektedir.
Ġnternet ve teknoloji alanındaki geliĢmeler ile birlikte bilgiye ulaĢım daha kolay bir hal almıĢtır. Tüketicilerin sadece markalar tarafından sunulan bilgiler ile yetinmeyerek ürün/hizmetleri deneyimlemiĢ diğer bilgilerden yararlanarak satın alma davranıĢlarına yön verdikleri bilinmektedir. Bu noktada araĢtırma, dijital dünyada “yerliler” olarak adlandırılan ve 21. yüzyılın ilk nesli olan Z kuĢağı tüketicilerinin online tüketici yorumlarına karĢı tutumlarını, güvenme düzeylerini, hangi sosyal mecralardan daha fazla etkilendiğini ve satın alma tercihlerinin nasıl farklılaĢtığını ortaya koymak amacıyla yapılmıĢtır. Online tüketici yorumlarının, Z kuĢağı satın alma davranıĢını ne yönde etkilediğini ortaya koymak çalıĢmanın temel amacıdır. Bu amaç doğrultusunda online tüketici yorumları, satın alma niyeti ve Z kuĢağı tüketicileri araĢtırılmıĢ, bu doğrultuda tespitler yapılmıĢtır. Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi’nde 500 öğrencinin araĢtırmaya dahil edildiği bir çalıĢma
gerçekleĢtirilmiĢtir. Kota örnekleme yöntemiyle oluĢturulan araĢtırmada, veriler yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıĢtır. Anket çalıĢması ile toplanan veriler değerlendirilirken SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) programı kullanılmıĢtır.
AraĢtırma sonucunda elde edilen bulgularda, demografik özelliklere göre Yorumdan Beklenen Fayda boyutunun anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtığı sonucuna varılmıĢtır. Kadın tüketicilerin erkek tüketicilere oranla yorumdan beklediği fayda düzeyinin yüksek olduğu ve gelir arttıkça yorumdan beklenen faydanın arttığı tespit edilmiĢtir. Fakat demografik özelliklerin satın alma davranıĢına yönelik olarak farklılaĢtığına dair anlamlı bir iliĢki tespit edilememiĢtir.
Yorumdan Beklenen Fayda, Yorum Güvenilirliği- Yorum Anonimliği- Olumlu Yorum- Olumsuz Yorum boyutlarının satın alma davranıĢı üzerinde etkili olduğu, Yoruma Yönelik Tutum boyutunda ise tutum ve satın alma davranıĢı arasındaki iliĢkinin yönü pozitif olmasına rağmen anlamlı bir iliĢki olmadığı tespit edilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: Online Tüketici Yorumları, Sosyal Medya, Satın Alma
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı : Eda YILMAZ Numarası : 164262001009 Anabilim / Bilim
Dalı : Reklamcılık / Reklamcılık
Programı : Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı : The Effect Of Consumer Comments Shared On The Internet On Buying Behavior:Z Generation Example
Summary
Each generation is different in terms of consumption preferences and purchasing in accordance with its time-related conditions. Considering that the internet is an indispensable element of today's conditions, it is essential to think about what individuals think about online consumer interpretations of individuals belonging to different generations.
With web and technological developments, having access to information becomes easier and consumers are not only satisfied with the information offered by the brands, but also by using other experienced information of products/services, which are known to direct purchasing behaviors. At this point, this research is carried out in order to reveal the attitudes of the Z generation consumers, who are called the “natives” in the digital world and are the first generation of the 21st century, towards the online consumer interpretations, their level of trust, the social media they are affected more by and the differentiation of purchasing preferences. The main purpose of this study is to reveal how online consumer interpretations affect the purchasing behavior of the Z generation. In line with this aim, online consumer reviews, purchasing intention and Z generation consumers have been investigated and determinations have been made accordingly. In the Faculty of Communication at the
Selçuk University, 500 students were included to carry out this study. In the study where quota sampling was created, data were collected by the face-to-face survey method. SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) program was used to evaluate the data collected by the use of the survey.
According to the results of the study, it has been concluded that the dimension of Benefit Expected by Reviews becomes significantly different according to demographic characteristics. It is determined that the benefit level that female consumers expect from the interpretation is higher than that of male consumers and that the benefit expected from the interpretation increases as the income growths. However, there was no significant relationship between changing purchasing behavior and demographic characteristics.
While the relationship between the dimensions of Benefit Expected by Reviews, Review Trust- Review Anonymity- Positive Review- Negative Review and purchasing behavior was positive, the relationship between Attitude Towards Review and purchasing behavior was not found to be significant though the direction of the relationship was positive.
Keywords: Online Consumer Reviews, Social Media, Purchase Behavior, Z
Tablolar Listesi
Tablo 1: X, Y ve Z KuĢaklarının Teknoloji Kullanımları ve Beğenileri ... 38
Tablo 2: Z KuĢağı Tüketici Profili Özellikleri ... 42
Tablo 3: Web 1.0 Web 2.0 Arasındaki Farklılıklar ... 48
Tablo 4: Forum, Blog, Viki KarĢılaĢtırması ... 57
Tablo 5: Sanal Tüketici Yorumlarını Okumak Ġçin 21 Neden ... 68
Tablo 6: Sanal Tüketici Yorumları Okunma Nedenleri ... 69
Tablo 7: AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin Güvenirlikleri ... 80
Tablo 8: AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin Tanımlayıcı Ġstatistikleri ... 81
Tablo 9: Katılımcıların Özelliklerine ĠliĢkin Bilgiler ... 82
Tablo 10: Katılımcıların Ġnternet Kullanma Bilgisi ... 83
Tablo 11: Katılımcıların Ġnternetten AlıĢveriĢ Yapma Bilgisi ... 84
Tablo 12: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Cinsiyete Göre KarĢılaĢtırılması ... 85
Tablo 13: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının YaĢa Göre KarĢılaĢtırılması ... 86
Tablo 14: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Gelire Göre KarĢılaĢtırılması ... 87
Tablo 15: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Öğretim Türüne Göre KarĢılaĢtırılması ... 88
Tablo 16: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Bölüme Göre KarĢılaĢtırılması ... 89
Tablo 17: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Günlük Ġnternette Geçirilen Süreye Göre KarĢılaĢtırılması ... 90
Tablo 18: Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Ġnternetten AlıĢveriĢ Yapma Sıklığına Göre KarĢılaĢtırılması ... 91
Tablo 19: Online Tüketici Yorumlarına BakıĢ Açısı ile Satın Alma DavranıĢı Arasındaki ĠliĢki ... 92
ġekiller Listesi
ġekil 1: Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler ... 7
ġekil 2: KiĢiliğin Üç Temel Birimi ... 19
ġekil 3: Güdülenme Süreci ... 22
ġekil 4: Maslow’un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi ... 23
ġekil 5: Algılama Süreci ... 24 ġekil 6: Alternatiflerin Değerlendirilmesi ve AlıĢveriĢ Kararı Arasındaki Süreçler . 30
ĠÇĠNDEKĠLER
Bilimsel Etik Sayfası ... i
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ... ii
TeĢekkür ... iii
Özet ... iv
Summary ... vi
ġekiller Listesi... ix
GiriĢ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE SATIN ALMA SÜRECĠ 1.1. Tüketici Kavramı ve Kapsamı ... 3
1.2. Tüketici DavranıĢı Kavramı, GeliĢimi ve Özellikleri ... 4
1.3. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler ... 7
1.3.1. Sosyo-Kültürel Faktörler... 7 1.3.1.1. Aile ... 8 1.3.1.2. Sosyal Sınıf ... 9 1.3.1.3. Referans Grupları ... 10 1.3.1.4. Roller ve Statüler ... 12 1.3.1.5. Kültür ve Alt kültür ... 13 1.3.2. KiĢisel Faktörler ... 14 1.3.2.1. YaĢ ... 15 1.3.2.2. Meslek ... 15 1.3.2.3. Ekonomik Durum ... 16 1.3.2.4. YaĢam Tarzı ... 16 1.3.2.5. KiĢilik ... 18 1.3.3. Psikolojik Faktörler ... 20
1.3.3.1. Öğrenme ... 20
1.3.3.2. Motivasyon ... 22
1.3.3.3. Algılama ... 24
1.3.3.4. Ġnanç ve Tutumlar ... 25
1.4. Satın Alma DavranıĢı ve Karar Süreci ... 26
1.4.1. Ġhtiyacın Fark Edilmesi ... 27
1.4.2. Bilgi Toplama ... 28
1.4.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 29
1.4.4. Satın Alma Kararı ... 30
1.4.5. Satın Alma Sonrası DavranıĢ ... 31
1.5. KuĢaklar ... 32
1.5.1. KuĢak Kavramı ... 32
1.5.2. KuĢak Türleri ... 32
1.5.2.1. Sessiz KuĢak ... 34
1.5.2.2. Bebek Patlaması KuĢağı ... 35
1.5.2.3. X KuĢağı ... 36
1.5.2.4. Y KuĢağı ... 37
1.5.2.5. Z KuĢağı... 39
ĠKĠNCĠ BÖLÜM:SOSYAL MEDYA VE ONLĠNE TÜKETĠCĠ YORUMLARI 2.1.Yeni ĠletiĢim Teknolojileri ... 44
2.1.1.Yeni ĠletiĢim Teknolojisi Olarak Ġnternet ... 45
2.1.2.Sosyal Medya ... 49
2.1.3. Sosyal Medya Araçları ... 51
2.1.3.1. Bloglar ... 51
2.1.3.3. Forumlar ... 55
2.1.3.4. Vikiler ... 56
2.1.3.5. Sosyal Ağ Siteleri ... 58
2.1.3.6. Medya PaylaĢım Siteleri ... 59
2.1.3.7. Değerlendirme ve Derecelendirme Siteleri ... 61
2.2. Yeni ĠletiĢim Teknolojileri ve Online Tüketici Yorumları ... 62
2.3. Online Tüketici Yorumlarının Genel Özellikleri ... 64
2.3.1. Online Tüketici Yorumlarının Okunma Nedenleri ... 66
2.3.2. Online Tüketici Yorumlarının Avantajları ... 70
2.3.3. Online Tüketici Yorumlarının Dezavantajları ... 71
2.4. Sanal Tüketici Yorumları ve Satın Alma ĠliĢkisi ... 72
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: ONLĠNE TÜKETĠCĠ YORUMLARI VE SATIN ALMA DAVRANIġI ARASINDAKĠ ĠLĠġKĠ ANALĠZĠ 3.1. Metodoloji ... 75
3.1.1. ÇalıĢmanın Amacı, Kapsamı ve Önemi ... 75
3.1.2. AraĢtırmanın Evren ve Örneklemi ... 76
3.1.3. AraĢtırma Soruları ve Hipotezler ... 77
3.1.4. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 79
3.1.5. Veri Toplama Araçları, Verinin Toplanması ve Analizi ... 79
3.2. AraĢtırmanın Bulguları ve Yorumlar ... 82
3.2.1. Katılımcıların Özellikleri ... 82
3.2.2. Katılımcıların Ġnternet Kullanım ve Ġnternetten AlıĢveriĢ Yapma Bilgisine ĠliĢkin Bulgular ... 83
3.2.3. Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Tüketicilerin Bazı Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 84
3.2.4. Online Tüketici Yorumlarının BakıĢ Açısının Ġnternet Kullanımına Göre KarĢılaĢtırılması ... 90
3.2.5. Online Tüketici Yorumlarına BakıĢ Açısı ile Satın Alma DavranıĢı Arasındaki
ĠliĢki ... 92
3.2.6. Online Tüketici Yorumlarının Satın Alma DavranıĢı Üzerindeki Etkisi ... 93
Sonuç ... 94
Kaynakça ... 99
Ekler ... 118
GiriĢ
BiliĢim teknolojileri ve internet ağında yaĢanan değiĢimler ve iyileĢtirmeler ile birlikte hem iĢletmeler hem de tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağı olan internet 2000’lerden sonra katılımlı, özgür ve dinamik bir Ģekilde iĢleyen yapıya sahip olmuĢtur. Sosyal medya araçlarının da ortaya çıkmasıyla özgür ve dinamik yapı desteklenerek her bilgi hızlı bir Ģekilde yayılmaya ve internet kullanıcıları düĢüncelerini özgür bir Ģekilde dile getirebilmeye baĢlamıĢlardır. Özgür ortamın sağladığı avantajlarlar ile birlikte her geçen yıl internet ve sosyal medya kullanımı artmıĢtır. We are Social ve Hootsuite’in 2018 Global Dijital araĢtırma raporlarına göre dünyada 4 milyardan fazla insanın internet, 3 milyardan fazla insanın da sosyal medya kullandığı sonuçlarına ulaĢılmıĢtır. Yıllık bazda bakıldığında ise sosyal medya kullanımın %13 oranında arttığı açıklanmıĢtır (We Are Social, 2018).
KarĢılıklı iletiĢimde önemli rol oyanayan sosyal medya, özgürlükçü iletiĢim alanı ile bilgi ve içerik paylaĢımının olduğu, hızlı etkileĢimin sağlandığı bir mecradır (Palmer ve Lewis, 2009: 165). Sosyal medyanın ortaya çıkması ile birlikte kurum ve kuruluĢlar da bu kanalları aktif bir Ģekilde kullanmaya baĢlamıĢlardır. Sosyal medya aracılığıyla ürün ve hizmetler hakkında bilgiler verilmeye baĢlanmıĢ, tüketici etkisi arttırılmaya çalıĢılmıĢtır. Ayrıca sosyal medya ile birlikte tüketiciler ve Ģirketler arasındaki iletiĢim de değiĢmiĢtir. Tek yönlü olarak ilerleyen iletiĢim biçimi, internet ve sosyal medya ile birlikte tüketici geri dönüĢlerinin sağlanması biçimine dönüĢmüĢtür (Akar, 2009: 53). Ġnternet ve sosyal medyanın sağladığı özgürlükçü ortam ve değiĢen iletiĢim biçimi ile tüketiciler satın aldıkları ürünler ile alakalı olumlu-olumsuz düĢüncelerini sosyal medya aracılığıyla hem diğer tüketicilerle hem de kurumlar ile paylaĢmaya baĢlamıĢlardır.
Satın alma kararı sırasında bireylerin kiĢisel, psikolojik ve sosyo-kültürel durumları gibi çeĢitli süreçler tüketicilerin satın alma davranıĢına yön vermektedir. Bu süreçler içerisinde tüketiciler karar vermeden önce online tüketici yorumlarına baĢvurabilmektedir. Online tüketici yorumları tüketicilerin ürünler hakkındaki düĢünce, öneri ve yorumlarını dijital ortamda paylaĢmasıdır (Lee, Park ve Han, 2011: 5). Önceden ağızdan ağıza olarak ilerleyen bu yorum biçimi internetin ve yeni
iletiĢim teknolojilerinin ortaya çıkması ile birlikte dijital bir hal almıĢtır (Pollach, 2006: 1-2). Teknolojik geliĢmelerin yarattığı ortam ile birlikte kısıtlı zamana sahip tüketiciler bilgi almak için online tüketici platformlarına yönelmektedirler. Forum, blog, sosyal medya, medya paylaĢım siteleri gibi oluĢturulan platformlar aracılığıyla bilgi ve deneyimler hızlı ve kolay bir Ģekilde paylaĢılmaktadır. Online tüketici yorumlarının paylaĢılmasının ve paylaĢılan bu yorumların potansiyel tüketiciler tarafından okunmasının, tüketicinin satın alma kararına etkisi olduğu yapılan diğer çalıĢmalarda ortaya konulmuĢtur. İnternetin gün geçtikçe artan etkisi ile birlikte de her kuĢak online tüketici yorumlarından farklı biçimlerde etkilenmekte, ürün/hizmet satın alma kararı vermede farklı davranıĢlar ortaya koymaktadır. Bu noktada farklı kuĢaklara ait tüketicilerin yoruma yönelik tutumları, yorumdan beklediği güvenilirlik ve fayda dereceleri değiĢiklik göstermektedir.
Bu çalıĢma temelde, “Online tüketici yorumlarının Z KuĢağı tüketicilerinin satın alma davranıĢı üzerindeki etkileri nelerdir?” sorusuna yanıt bulabilmek amacıyla yapılmıĢtır. Ġnternette paylaĢılan tüketici yorumlarının Z kuĢağı satın alma davranıĢı üzerindeki etkisi ve Z kuĢağı tüketicilerinin yorumdan bekledikleri fayda, yoruma yönelik tutum, yorumlara duydukları güven, yorumların olumlu- olumsuz ve anonim olma biçimlerinden etkilenme durumları olmak üzere çeĢitli boyutlarda incelenmiĢtir.
ÇalıĢmanın birinci bölümünde tüketici davranıĢı ve satın alma süreciyle ilgili literatür taraması sonucunda elde edilen bilgiler, ikinci bölümde sosyal medya ve tüketici yorumları hakkında bilgiler sunulmuĢtur. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise online tüketici yorumları ve satın alma davranıĢı arasındaki iliĢki üzerine odaklanılmıĢ, araĢtırma yöntemi ve bulgular üzerine değerlendirmelerde bulunulmuĢtur.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE SATIN ALMA SÜRECĠ
1.1. Tüketici Kavramı ve Kapsamı
Bireyler istek ve ihtiyaçlarını karĢılamayabilmek adına tüketim faaliyetini gerçekleĢtirmek zorundadır. Bu doğrultuda herhangi bir ürün ve hizmeti satın almaya yönelmekte, her gün birden fazla satın alma kararı vermektedirler. Fakat tüketiciler bu iĢlemi gerçekleĢtirirken çeĢitli faktörlerden etkilenmektedirler. AraĢtırma Ģirketleri, markalar, pazarlamacılar da stratejilerine yön vermek ya da geliĢtirmek amacıyla tüketicilerin neden ve ne kadar satın aldıklarını öğrenme istemekte, ayrıntılı bir Ģekilde bu konuyu araĢtırmakta ve bahsedilen çeĢitli faktörler altında tüketici ve davranıĢını incelemektedirler (Kotler ve Armstrong, 2004: 178-179).
Tüketim, fizyolojik ihtiyaçlar ile beraber psikolojik ihtiyaçların tatmini, dünya ile kurulan iletiĢimin temelini oluĢturmaktadır (Koç, 2016: 37). KiĢiler, aileler, iĢletmeler, kamu kuruluĢları, özel ve tüzel kuruluĢlar tüketim birimlerini oluĢturmaktadır (Mucuk, 1984: 57). Tüketiciler ise arzulanan ya da ihtiyaç duyulan bir malın satın alma isteği ve bu istek doğrultusunda satın almak için geliri olan tüm kiĢi ve kuruluĢlardan oluĢmaktadır (Mucuk, 1984: 57). Kardes, Cronley ve Cline tüketiciyi, bireysel tüketici ve kurumsal tüketici olarak iki baĢlık atında değerlendirmektedir. Bireysel tüketici kendi kullanımı ya da bir baĢkasının kullanımı için ürün veya hizmetleri satın alır. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda kendisine krem ya da Ģampuan gibi ürünler alması bireysel tüketici alımıdır. Kurumsal tüketici ise yeni ürün ve hizmetler üretmek, satın aldığı ürün veya hizmetleri baĢka bir kuruma ya da bireylere satmak, kurumlarının devamlılığını sağlayabilmek ve iĢletebilmek için tüketim iĢlemi gerçekleĢtirir. Büyük bir yiyecek Ģirketinin devamlılığını sağlayabilmek, yeni ürünler üretebilmek adına yiyecek ve içecek malzeme satın alması kurumsal tüketici alımıdır (2008: 8-9). Bu noktada tüketici davranıĢları ise, tüketimi gerçekleĢtiren bireylerin tüketime nasıl karar verdiklerine odaklanmaktadır. Odaklanma çerçevesinde neden, ne zaman ve nereden satın aldıkları, ne sıklıkla satın almaya yöneldikleri, satın alma sürecinden önce ve sonra nasıl değerlendirdikleri ile gelecekteki satın alımlarına etkisi neler gibi sorular
tüketici davranıĢının ortaya koyulmasına yarar sağlamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 6).
1.2. Tüketici DavranıĢı Kavramı, GeliĢimi ve Özellikleri
Tüketici davranıĢları, satın alma öncesinde ortaya çıkan ve sonrasında bu süreçleri takip eden karar süreçleri de dâhil olmak üzere, ürün ve hizmetlerin elde edilmesine ve tüketilmesine doğrudan dâhil olan eylemler olarak tanımlanabilmektedir (Engel, Blackwell ve Miniard, 1990: 3). Kotler’a göre tüketici davranıĢları kiĢilerin, grupların ve iĢletmelerin, ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek amacıyla nasıl seçim yaptıkları, satın aldıkları ve kullandıkları noktasındaki davranıĢlarını incelemektedir (2000: 160). Tüketici karar verme sürecini etkileyen tüketici davranıĢları bir yandan tüketicinin bireysel olarak ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kiĢiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan kiĢinin üyesi olarak bulunduğu toplumda kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkileriyle ortaya çıkmaktadır (Mucuk, 63-64). Tüketici davranıĢlarının oluĢmasındaki diğer etkiler ise sahiplenilen farklı roller ile alakalıdır. Belirli bir satın almayı göz önünde bulundurduğumuzda sahiplenilen rolleri beĢ baĢlık altında toplayabilmek mümkündür (Engel vd., 1990: 38- 39):
-BaĢlatıcı: Satın almayı öneren kiĢidir.
-Etkileyici: DavranıĢ ve sözler aracılığıyla görüĢlerini bildirerek satın alma davranıĢını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyen kiĢidir.
- Karar Verici: Son seçimde finansal güç ve otoriteye sahip olan kiĢidir. - Satın Alıcı: Satın alma iĢlemini gerçekleĢtiren kiĢidir.
-Kullanıcı: Satın alınan ürünü kullanan kiĢidir.
Tüketici davranıĢı kavramı, 1960’lı yılların sonlarına doğru yeni bir çalıĢma alanı olarak literatürde yerini almaya baĢlamaktadır. Ortaya çıkan bu yeni disiplin çalıĢma alanının baĢlarında psikoloji, antropoloji ve ekonomi gibi diğer bilimsel alanlara ait kavramlardan yararlanır. Bu dönemdeki tüketici davranıĢıyla alakalı birçok teori bireylerin rasyonel olarak mal ve hizmet alımında faydalarını en üst
düzeye çıkarmak için hareket ettikleri fikri üzerine kuruluydu. Tüketici davranıĢı çalıĢmalarının değiĢiklik göstermesi ise bir pazarlama disiplini olarak ortaya çıkmasıyla olmaktadır. Tüketici pazarının büyümesi, tüketicilerin öngörülen davranıĢlara uymaması ve tepki göstermemesi bu değiĢikliğe neden olmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 8-9). MüĢterilerin söz sahibi olmaya baĢladığı dönemlerde de tüketici davranıĢının incelenmesi zorunluluk haline gelmeye baĢlamaktadır (Khan, 2006: 5). Tüketim davranıĢlarını incelerken, araĢtırmacılar tüketicilerin herhangi bir ürün ya da hizmeti nasıl kullandığını ve bu kullanımdan nasıl etkilendiğini analiz etmektedir (Mowen, 1990: 5). Tüketiciler artık fizyolojik ihtiyaçları karĢılamak yerine arzular doğrultusunda hareket etmekte, hayallerini gerçekleĢtirmek ve dünyaya kim oldukları hakkında mesaj vermek için tüketime yönelmektedirler. Ġnsanlar artık sadece soğuktan korunmak için ya da açlık ihtiyacını gidermek için tüketime yönelmek yerine ürünler aracılığıyla nasıl bireyler olduklarını, giydikleri kıyafetlerle nasıl bir kiĢilik yapısına sahip olduklarını göstermektedirler (Koç, 2016: 37). Tüketici davranıĢlarının incelenmesinin en önemli nedeni ise gündelik hayat üzerindeki rolüdür. Mağazalarda geçirilen zaman, ürün ve hizmetler hakkındaki arkadaĢ muhabbetleri, televizyon ve internet aracılığıyla alınan bilgiler gündelik yaĢantımızı etkilemektedir 1
(Khan, 2006: 5). Tüketici davranıĢının genel yapısına bakıldığında ise Ģe Ģekilde değerlendirilebilmektedir (OdabaĢı, 1986: 13-14):
1.Tüketici davranıĢı her Ģeyden önce bir insan davranıĢıdır. Ġnsan davranıĢın etkileyen bütün değiĢkenler, tüketici davranıĢını da etkiler. Ancak bu davranıĢ tüketim olayı ile sınırlıdır.
2.Tüketici davranıĢı belirli bir eylem yerine bir süreci inceler. Bu süreç, bilimsel bir yaklaĢımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir.
1 Tüketim sürecinin incelenmesi, hizmet endüstrileri için özellikle önemlidir. Restoranlar, eğlence
parkları ve rock konseri tanıtımı gibi bazı sektörlerde, tüketim deneyimi satın alma sebebidir (Mowen, 1990: 5-6).
3.Tüketici davranıĢı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmetleri satın alırlar.
4.Tüketici davranıĢı, satın alma kararları ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değiĢkenlerle ilgilidir.
Bilgi ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler ile birlikte tüketici davranıĢlarında her dönem farklılaĢmalar meydana gelmektedir. Bu farklılaĢmaların baĢında ise tüketiciler ve iĢletmelerin etkileĢime girdiği kanallar bulunmaktadır. GeliĢen teknolojik alt yapı ile tüketicilerin bir ürüne eriĢebilme kanalları artıĢ göstermiĢtir. Mağazacılıktan e-ticarete kadar farklı kanal tüketiciler üzerinde etkili olmaktadır. Bu noktada internet ile birlikte hızın önem kazandığı bu dönemlerde tüketiciler artık daha az maliyet ile daha fazla sonuç elde etmeye çalıĢmak istemektedirler (van Dijk, Laing ve Minocha, 2005: 4). Bu noktada bütünleĢik dağıtım kanalı dediğimiz bir kavram önem kazanmaktadır. Bu kanallar ile birlikte tüketiciler geleneksel yapı içerisinde bir ürüne ya da markaya tek bir yerde (fiziksel mağazada) ulaĢabiliyorken, tüketici ile iĢletmeyi buluĢturan çok sayıda kanal ortaya çıkmıĢtır. Tüketicilerin alıĢveriĢ deneyiminde farklı kanalları kullandığı ve kanallar arası bir süreç geçirdiğini yaĢanan teknolojik geliĢmeler ile gözlemleyebilmekteyiz. Deloitte’ın 2015 yılındaki araĢtırmasına göre tüketicilerin satın alma kararlarında gittikçe daha büyük bir oranda çoklu kanallardan faydalandıkları ortaya koyulmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına göre tüketicilerin %20’sinden daha fazlası markaları sosyal medyadan takip ederken, %75’i fiziksel mağazaya gitmeden önce internet üzerinde araĢtırma yapmaktadır. Tüketicilerin %56’sı ise mağaza içerisindeyken mobil cihazlarla alıĢveriĢleri ile ilgili araĢtırma yapmaktadır. Diğer bazı tüketiciler ise fiziksel mağazaları bir “showroom” olarak kullanmakta ve internet üzerinden satın alım yapmadan önce mağazalarda ürünleri denemektedirler.
1.3. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler
Tüketici davranıĢlarının çeĢitli değiĢkenlerden etkilendiği kabul edilmektedir. Tüketici davranıĢını etkileyen faktörleri tek bir modelle tanımlamak mümkün değildir. Literatürde farklı karĢılıkları bulunmakla birlikte genel çerçevede tüketici davranıĢı bireysel ve çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Tüketici davranıĢını etkileyen ve satın alma kararına yön verilmesine olanak sağlayan faktörleri Kotler ve Armstrong Ģekil 1’deki gibi kültürel, sosyal, kiĢisel ve psikolojik etmenler altında değerlendirmektedir (2004: 179).
ġekil 1: Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2004: 179. 1.3.1. Sosyo-Kültürel Faktörler
Tüketicilerin davranıĢlarına yön verirken etkilendikleri bir diğer faktör sosyo-kültürel faktörlerdir. Sadece satın alma aĢamasında etkili değil tüketimin her alanında bu etkilerden söz etmek mümkündür. Bu faktörler değerlendirildiğinde; toplumun en küçük yapı birimi aile, sosyal hayatta var olmamızı sağlayan roller ve statüler, her toplumun kendine ait kültürü, referans grupları ve sosyal sınıfın etkisi görülmektedir.
KÜLTÜREL Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf SOSYAL Referans Grupları Aile Roller ve Statüler KĠġĠSEL YaĢ Meslek Ekonomik Durum YaĢam Tarzı KiĢilik PSĠKOLOJĠK Motivasyon Algılama Öğrenme Ġnanç ve Tutumlar TÜKETĠCĠ
1.3.1.1. Aile
Toplumdaki en önemli satın alma organizasyon yapısına sahip olan aile, tüketici satın alma davranıĢını önemli ölçülerde etkilemektedir. Pazarlamacılar da bu etki aracılığıyla ailedeki anne, baba ve çocukların bu konudaki rolleri ve etkilerini incelemektedirler (Kotler ve Armstrong, 2004: 185). KiĢiler küçük yaĢlardan itibaren aile yapısından etkilenmektedir. Fakat statik bir aile yapısından bahsetmek mümkün olmadığından bu etkilenme ailedeki çocuk sayısı, kadının çalıĢma durumu, kırsal veya kentsel kesimde oturulması gibi nedenlere paralel olarak tüketici davranıĢı üzerinde değiĢiklikler göstermektedir (Mucuk, 1984: 73). Toplumdaki en küçük yapı birimi olan ve satın alma davranıĢını fazlasıyla biçimlendiren aile geleneksel anlamda, kan bağı, evlilik gibi nedenlerden bir arada yaĢayan iki ya da daha fazla kiĢiden oluĢan, kiĢisel ve karĢılıklı ihtiyaçların iletiĢim kurarak karĢılandığı toplumsal grup olarak tanımlanmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 346).
Ailenin üye sayısı, otoritenin dağılımı, evlenme biçimi, oturma yeri gibi etmelere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Üye sayısına göre yapılan değerlendirmede aile, üye sayısının sınırlı olduğu anne ve babanın eĢit otoriteye sahip olduğu çekirdek aile ve aile üyelerinin kalabalık olduğu genellikle küçük ailelerin birleĢimden bir araya gelen geniĢ aile olarak sınıflandırılmaktadır. Otoritenin dağılıma göre yapılan değerlendirmeye göre ise babanın egemen olduğu, son karar verici durumda bulunduğu Ataerkil aile ve annenin son ve karar verici durumda bulunduğu aile tipi Anaerkil aile olarak sınıflandırılmaktadır (OdabaĢı, 1986: 111). SanayileĢme döneminden önce üretimi gerçekleĢtiren ve üretimin merkezi olan, kalabalık akrabalardan oluĢan geniĢ aile söz konusuyken sanayi toplumuna geçiĢ geniĢ aile olgusunu ortadan kaldırmıĢtır. Sanayi toplumuyla birlikte aile yapısı daha az üye sayısına sahip anne, babadan ve çocuklardan oluĢan çekirdek aile toplumuna indirgenmiĢtir (Giddens, 2001: 111).
Günlük alıĢveriĢlerde tüketim davranıĢına yön verirken aile üyelerinin etkili olduğu bilinmektedir (Kotler, 2000: 165). Bu etki söz konusu olurken ürünü satın alınmasına karar veren, ürünü kullanan ve satın alanlar farklı olabilmektedir. Bunun yanı sıra çocuk anne ve babanın satın alma aĢamasında söz sahibi olmaları değiĢiklik
gösterebilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 248). Anne ve babanın ürün kategorisine göre satın alma büyük ölçüde değiĢmektedir. Kadın genel olarak gıda, ev ürünleri ve giyecek gibi alanların satın almasına yön verirken tatil, araba ve ev satın alma gibi ürünlerde erkek ve kadın birlikte hareket etmektedir (Kotler, 2000: 165; Kotler ve Armstrong, 2004: 186). Ayrıca ailede satın alma kararını vermek çeĢitlilik göstermektedir. Bu çeĢitliliği Ģu Ģekilde sınıflandırmak mümkündür: (1) Erkeğin karar vermede egemen olduğu durumlar, (2) kadının karar vermede egemen olduğu durumlar, (3) kadın ve erkeğin eĢit olduğu durumlar, (4) eĢlerin bağımsız olduğu durumlar (OdabaĢı, 1986: 116). Ürün seçimindeki kararlar aile üyelerinden hangisinin söz sahibi olduğu ve aile üyelerinden hangisinin konu hakkında daha bilgili olduğuna bağlıdır. Bu noktada pazarlamacıların ürün seçiminde hangi aile üyesinin belirleyici ve söz sahibi olduğunu bilmesi gerekmektedir (Kotler, 2000: 165). Satın alma aĢamasından önce ya da satın alma aĢaması esnasında aile yapısı pazarlamacılara pazar potansiyellerini ve hedef potansiyelleri belirleme, analiz etme ve bu pazarlar doğrultusunda kendi stratejilerini geliĢtirme gibi fırsatlar sunmaktadır (Koç, 2016: 447).
1.3.1.2. Sosyal Sınıf
Tüketicinin tüketim kararlarında etkili bir diğer bileĢen sosyal sınıftır. Her tüketici biçimsel bir Ģekilde olmasa da bir sosyal sınıfa üyedir. Sosyal sınıf üyeliği tüketim davranıĢına yön vermekte, diğer sınıflarla olan iliĢkileri belirlemekte, sınıf içi üyelerden etkilenmesine neden olabilmektedir (Karabulut, 1989: 89). Bu bağlamda sosyal sınıf ortak değerleri, ilgileri ve davranıĢları paylaĢan hiyerarĢik olarak düzenlenen toplum bölümleri olarak tanımlanabilmektedir (Kotler, 2000: 161). Aynı gruba ait sosyal sınıf üyeleri aynı statü seviyesine sahip özellikler göstermektedir. Bahsedilen sosyal sınıflar aracılığıyla grupların veya bireylerin satın alma davranıĢları Ģekillenir (Khan, 2006: 50). Sosyal sınıflar farklı Ģekillerde bölümlendirilmiĢlerdir. Bazı kaynaklara göre üst, alt ve orta sınıf olarak bölümlendirilirken bazı kaynaklarda en üst, üstün altı, ortanın üstü ve altı, altın altı olarak ayrıma tabi tutulmuĢtur (Karabulut, 1989: 89-90). Bu ayrım yapılırken sosyal sınıflar zenginlik gibi tek bir etmen altına değerlendirilmez, meslek, eğitim, gelir gibi faktörlerin kombinasyonu olarak ölçülür.
Sosyal sınıflar günlük hayatın içerisinde sürekli karĢılaĢılan bir olgudur ve tüketicilerin satın alma davranıĢlarına yön verir (Khan, 2006: 50). Her sosyal sınıf zevkler, davranıĢ biçimleri ve satın alma karar süreci açısından farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar göz önünde bulundurulmalıdır (Mucuk, 1984: 72). Aynı sosyal sınıfa ait olan üyeler ise benzer tüketim davranıĢlarına eğilimlidirler. Bu benzer davranıĢların gösterilmesinden dolayı pazar bölümlemesine ve pazarlamacıların hedef kitlelerini doğru yönlendirmelerine olanak tanımaktadır (OdabaĢı, 1986: 143). Örneğin üst sınıfa ait bir birey alıĢveriĢ yaparken pahalı ve kendi sosyal statüsünden bireylerin bulunduğu butikleri tercih ederken, orta sınıfa ait bir birey alıĢveriĢ yaparken daha fazla bilgi istemektedir. Alt sınıfa ait bir birey ise düĢük bütçeli ürünler tercih ettiğinden fazla bilgiye gereksinim duymamaktadır. Üst sınıftaki bireyler keyif için satın alma davranıĢını gerçekleĢtirirken alt sınıf üyeleri ihtiyaç durumunda satın alma davranıĢını gerçekleĢtirmektedir (Khan, 2006: 54).
1.3.1.3. Referans Grupları
Toplumda her birey bir ya da birden çok gruba aittir. DoğuĢtan ait olduğu ailenin yanı sıra dernek ya da meslek toplulukları gibi birçok gruba üye olabilmektedir (ġerif ve ġerif, 1996: 144). Ortak değer, norm ve inancı paylaĢan birden fazla kiĢiden oluĢan bu gruplar bireylerin öğrenmesini ve sosyalleĢmesini sağlamaktadır (Khan, 2006: 58). Öğrenme ve sosyalleĢmeye olanak sağlayan bu gruplar “bir birey için genel veya spesifik değerler, tutumlar veya davranıĢ oluĢturmada bir karĢılaĢtırma noktası olarak hizmet eden herhangi bir kiĢi veya grup” olarak tanımlanmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 323). Diğer bir bakıĢ açısına göre ise referans grupları bireylerin tutum ve davranıĢlarına etki eden gruplardır (Kotler, 2000: 163).
Referans grupları iki temel grupta incelemek mümkündür: KiĢinin yakın çevresinin oluĢturduğu aile, arkadaĢ, akraba, iĢ arkadaĢları ve mesleki kuruluĢların dâhil olduğu referans grupları birinci grubu oluĢturmaktadır. Bu grup türünde yüz yüze iliĢkiler geliĢmiĢtir. Diğer grup ise kiĢinin grup üyesi olmadığı ve yüz yüze iliĢkilerin geliĢmediği gruplardır. Sinema oyuncuları, sporcular, Ģarkıcılar gibi hayranlık uyandıran kiĢiler bu grupta yer almaktadır. Bu kiĢiler değer, tutum ve
davranıĢları açısından örnek alınan kiĢilerdir ve satın alma davranıĢını etkiyebilmektedirler. Genellikle kiĢiler, bu grup üyelerine ya da kiĢilere benzemek amacıyla benzer davranıĢlar sergileyebilmektedirler (Mucuk, 1984: 72-73).
Tüketiciler bir Ģey satın almadan önce ya da alırken herhangi bir hataya düĢmemek amacıyla çevresindeki güvendikleri kiĢilerden yardım almaktadırlar. Tüketicilerin referans grupları ile iliĢki kurmasının nedenleri Ģu Ģekildedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 229):
-Faydalı bilgiler edinerek profesyonel yardım almak, -Ödüle ulaĢmak ya da cezadan kaçınmak,
-Benlik arayıĢlarını sürdürmek ya da değiĢtirmek.
Fakat referans grupları her bireyde aynı etkiyi yaratmamaktadır. Referans gruplarının tüketici üzerindeki derecesi bireyin ne kadar bilinçli ve deneyimli olduğuna bağlıdır. Eğer bireyin satın alacağı ürün ya hakkında az bilgisi olsa bile bilgi ve deneyim için referans gruplarına bakmaktadır. Ġkinci olarak ise referans grubu çok fazla güvenilirliğe sahip ise bireyin davranıĢlarını değiĢtirerek daha büyük bir etki yaratmaktadır. Tüketiciler güven doğrultusunda referansa bakarak bilgi alabilecek ve verebilecek noktaya gelmektedirler (Khan, 2006: 62).
Pazarlama açısından bakıldığında ise referans grupları satın alma veya tüketim kararlarının verilmesinde bireyler için kanaat önderliği2
görevi gören gruplar olarak değerlendirilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 323). Pazarlamacılar, bireylerin tutum ve davranıĢlarını değiĢtiren hatta kiĢisel görüĢlerini etkileyen referans gruplarını doğru stratejiler geliĢtirmek amacıyla tespit etmeye çalıĢmaktadırlar. Tespit edilen referans grupları aracılığıyla tüketicinin marka, ürün ya da hizmet tercihinde değiĢiklik yaratılmakta ya da satın almasına yardımcı olunmaktadır (Kotler, 2000: 165). Referans grupları reklamlar aracılığıyla da kullanılmaktadır. TanınmıĢ kiĢilerin bulunduğu reklamlarda potansiyel tüketicilerin yaĢam tarzı
2 Kanaat önderi, toplum içerisinde referans alınan bir ürün hakkında gayri resmi olarak tavsiyelerde
bulunan veya fikir beyan ederek veya davranıĢlarıyla o ürünün satın alınmasını etkileyen kiĢilere, insanların satın alma kararlarını etkiledikleri için denilmektedir. Bazı restoranlarda restorana gelen ünlülerin resimlerinin, restoran hakkındaki memnuniyetlerini bir cümle ile sergilemelerinin o restorana gelenlerde olumlu etki yaptığı bilinmektedir (Koç, 2016: 437).
özellikleri tespit edilerek en uygun kanaat önderi seçilmektedir. Daha sonrasında ürünü kullanan kanaat önderi aracılığıyla bir bağ kuran tüketici ürünü deneyimlemektedir (Khan, 2006: 63). Avon, Oriflame gibi kozmetik firmaları da referans gruplarının etkili gücünden yararlanmaktadır. Evlerden yapılan satıĢlarda kadın marka temsilcileri referans grubunu oluĢturarak satın almaya teĢvik etmektediler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 242).
1.3.1.4. Roller ve Statüler
Roller, herhangi bir sosyal olay karĢısında bireylerden beklenen davranıĢ biçimleridir (Hanna ve Wozniak, 2001: 391). Statü ise belirli bir sosyal sınıfta ya da konumda bulunan bireylerin toplum içerisindeki pozisyonlarını ifade etmektedir. Ayrıca statü, bireyin toplumdaki rollerine de karĢılık gelmektedir (Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2008: 90). Bu nedenle rol, kiĢinin statüsüne uygun olarak davranıĢlarını nasıl yapması gerektiğini yöneten davranıĢlar olarak da tanımlanabilmektedir. Fakat aynı statüde bulunan bireylerin rol davranıĢları birbirinden farklı olabilmektedir (Ġslamoğlu, 2003: 192).
Her birey aile, organizasyon, dernek, topluluk gibi birçok sosyal gruba katılmaktadır. Gruba katılan her bireyin pozisyonu, onun sahip olduğu rol ve statülerle ifade edilmektedir. Bir mağaza müdürünün statüsü satıĢ danıĢmanından fazla olmakta birlikte bir satıĢ danıĢmanının da mağaza temizlikçisinden statüsü fazladır (Kotler, 2000: 167). Bireylerin statüleri çok fazla değiĢiklik göstermemektedir fakat farklı rollere bürünebilmektedirler. Bir kadın iĢ yerinde marka yöneticisi rolünü oynarken, çocuğu ile oynarken arkadaĢ, aile içerisinde de eĢ rolünü oynamaktadır. Bu rollerden her biri kiĢilerin tüketim ve satın alma davranıĢlarında da değiĢikliklere yol açmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2004: 186). Bireyler tüketim davranıĢlarına yön verirken rollerini ve statülerini belirleyen ürünler tercih etmektedir. Bir iĢ adamı statüsüne uygun olarak yat almakta, lüks arabalara binmekte, popüler mekânlarda yemek yemektedir. Bu noktada baĢka bir bakıĢ açısıyla ürün ve hizmetlerin, sahiplerinin sosyal hiyerarĢisindeki yerini belirtmek için statü sembolleri haline geldikleri söylenebilir. Brezilya’da orta-alt sınıf bir ailenin Burger King ya da McDonalds gibi fast-food restoranlarında yemek yemeleri bir
statü sembolü olarak görülürken Romanya gibi bir ülkede bir araba, apartman dairesi ve elektronik eĢyaya sahip olmak statü sembolü olarak görülmektedir (Hoyer ve Maclnnis, 2004: 342).
1.3.1.5. Kültür ve Alt kültür
Kültür, bireylerin topluma ait olan üyelerinin iletiĢim kurmasına, yorumlamasına ve değerlendirmesine yardımcı olan değerleri, fikirleri ve sembolleri ifade etmektedir. Kültürler tek seferlik olarak ortaya çıkmamakta, devamlılığı sağlamaktadır (Engel vd., 1990: 63). Bir toplumda bir grup insan tarafından oluĢturulan ve kuĢaktan kuĢağa aktarılan yaĢam biçimleridir (Koç, 2016: 402). Kültür maddi ve manevi unsurları içerisinde bulunduran iki bileĢenden oluĢmaktadır. Manevi bileĢenler dil, din, değerler, tutumlar, inançlar, normlar gibi soyut öğeler içermektedir. Maddi bileĢenler ise kitap, bilgisayar, ev, teknolojik aletler gibi somut yapılardan oluĢmaktadır. Maddi ve manevi kültür öğeleri birbirini etkilmektedir. (Engel vd., 1990: 64). Literatürde farklı yaklaĢımlar ile değerlendirilen kültür aĢağıdaki gibi çeĢitli özelliklerden oluĢmaktadır (Ġslamoğlu, 2003: 132-133):
-Birey ya da topluluklar tarafından oluĢturulmaktadır. -ÖğrenilmiĢ davranıĢlardır.
-Geleneklerden ibarettir. -Zamanla değiĢebilir.
-Toplum üyeleri tarafından paylaĢılır.
Kültür çeĢitli ortak özellikler göstermesine rağmen kendi içerisinde farklılıklar gösterebilmektedir. Bu durum ise alt kültürlerden kaynaklanmaktadır (Koç, 2016: 404). Alt kültürler, nüfus artımı ile birlikte ortaya çıkan ve kültürün zamanla homojenliğinin bozulması ile oluĢan bölge, din, ırk ve benzeri etmenler çerçevesinde Ģekillenen kültürlerdir (Mucuk, 1984: 72). Alt kültürü etkileyen unsurlar Schiffman ve Kanuk tarafından ırk, millet, din, coğrafi bölge, yaĢ, cinsiyet, meslek, sosyal sınıf olarak belirlenmiĢtir (1997: 441).
Kültür ve alt kültürler tüketim açısından değerlendirildiğinde tüketim davranıĢlarını ve kalıplarını etkilemektedir (Koç, 2016: 395-396). Kültür aracılığı ile sağlanan toplumsallaĢma sürecinde öğrenilen davranıĢ biçimleri tüketim davranıĢlarını etkileyerek satın alma tercihlerine yön vermektedir. Bu çerçevede kültürün tüketim davranıĢlarına yön verdiği ve farklı kültürler ve unsurlar altında değiĢiklik gösterdiği söylenebilmektedir. Tüketim davranıĢlarının etkilenmesine neden olan unsurlar ise değerler, normlar, dil, inançlar ve geleneklerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 316- 317). Değerler, inançlar ve normlar tüketici davranıĢını Ģu Ģekilde etkilemektedir. Değerler bireyler tarafından içselleĢtirilen grup normlarıdır. Hangi davranıĢın iyi veya kötü olduğu toplum kültürünün değerlerine göre belirlenmektedir (Engel vd., 1990: 64). Değerlerin değiĢmesi zordur. Kültürel olarak davranıĢları etkilemede bir rehber hizmeti görmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 406). Çevreyi koruma değeri bireyleri geri dönüĢümlü paketlerde satın almaya yönlendirebilmektedir (Koç, 2016: 399). Ġnançlar ise değerler ile benzerlik göstermesine rağmen farklılıklar söz konusudur. Ġnançların sayıları değerlere göre çok fazla olmakla birlikte değiĢmesi kolay kalıplardır. Ayrıca toplumun belli bir kesimi tarafından kabul edilmektedirler (Schiffman ve Kanuk, 406). KıĢın dondurma yememek tüketici düĢüncesi açısından bir inançtır fakat değiĢtirilebilmesi mümkündür (Koç, 2016: 399). Normlar ise toplumun ve kültürün bireysel üyeleri için davranıĢ kurallarına iliĢkin bir grup görüĢ birliği ile düzenlenen inançlardır (Engel vd., 1990: 64). Hollanda’da uyuĢturucu kullanımı serbest olduğundan dolayı kafelerde uyuĢturucu servisleri de yapılmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 317). Tüketimi etkileyen kültür unsurları ve kültür-alt kültür iliĢkisi çerçevesinde değerlendirildiğinde kültürlerin yeni bir ürünün ya da hizmetin pazarda kabul görmesini etkileyeceğini ve farklı kültüre sahip toplumların tüketim alıĢkanlıklarının farklılaĢacağını söylemek mümkündür (Karabulut, 1989: 98; Koç, 2016: 404).
1.3.2. KiĢisel Faktörler
Bireyin hangi yaĢta olduğu, ekonomik ve mesleki durumu, yaĢam tarzı gibi unsurlar tüketicinin satın alma davranıĢına yön vermekte ve etkilemektedir. Aylık geliri farklı olan iki bireyin tüketim davranıĢları değiĢiklik gösterebileceği gibi yaĢ gibi faktörler de bu noktada etkili olabilmektedir. Tüketicilerin davranıĢlarını
etkileyen kiĢisel faktörler yaĢ, meslek, ekonomik durum, yaĢam tarzı ve kiĢilik gibi etmenler altında sınıflandırılmaktadır.
1.3.2.1. YaĢ
YaĢ, bireyin doğumundan itibaren hayat döngüsü içerisindeki dönemlerini ifade etmektedir. Kronolojik sıraya göre düzenlenen yaĢ faktöründe istek ve ihtiyaçlar değiĢiklik göstermektedir. Genç tüketici ile yaĢlı tüketicilerin istek ve ihtiyaçları aynı olmamakla birlikte kuĢak değiĢiminden dolayı farklılık söz konusudur (Sheth, Mittal ve Newman, 1999: 224). Ġstek ve ihtiyaçlar doğrultusunda bireylerin satın alma davranıĢları da değiĢiklik göstermektedir. DeğiĢen yaĢ ile birlikte gereksinimler de değiĢmekte ve satın alma davranıĢı farklılaĢmaktadır. Birey ilk doğduğunda bebek maması tüketirken ilerleyen dönemde değiĢen yemek alıĢkanlıkları ile birlikte satın alma davranıĢı da farklılaĢmaktadır (Kotler, 2000: 167).
1.3.2.2. Meslek
Tüketici davranıĢına yön veren bir diğer kiĢisel faktör ise kiĢinin mesleğidir. Tüketicilerin ait oldukları meslekler tüketim alıĢkanlıklarına yön vermektedir. Fabrikada çalıĢan bir iĢçi ile aynı fabrikada çalıĢan bir mühendisin tüketim alıĢkanlıkları değiĢiklik göstermektedir (Göksel ve Baytekin, 2013: 46). Ayrıca bir kiĢisinin mesleği satın alınan mal ve hizmetleri de etkilemektedir. Üst düzey yöneticiler genel olarak takım elbise gibi kıyafetler, uçakla seyahat ya da yat satın alırken, mavi yakalı iĢçiler ise duruma uygun olarak dayanıklı iĢ kıyafetleri gibi ürünler satın almaya eğilim göstermektedirler (Kotler ve Armstrong, 2004: 188). Fakat bazı tüketicilerde meslek gruplarına ve ekonomik durumlarına uygun olmayan ürün ve hizmetleri satın aldıkları görülmektedir. Mavi yakalı bir iĢçi olan bireyin kendi gelir seviyesinden yüksek bir cep telefonu satın alması bir üst sınıfa ait olma güdüsü ile hareket ettiğini göstermektedir (Tek ve Özgül, 2005: 173).
Pazarlamacılar, doğru hedef kitleyi belirlemek amacıyla belli bir meslek grubunu tanımaya yönelmektedirler. Böylelikle mühendisler için farklı bir çalıĢma veya ürün yapabilecekken, muhasebeciler, avukatlar veya doktorlar için farklı bir
strateji geliĢtirebilecek ya da hedef kitleye uygun ürünler üzerinde çalıĢabilecektir (Kotler ve Armstong, 2004: 188).
1.3.2.3. Ekonomik Durum
Ekonomik durum genellikle eğitim düzeyi ve meslek grubuyla paralel olarak ilerlemektedir. Eğitim düzeyi yüksek ve iyi bir meslek sahibi olan bireylerin ekonomik durumları da paralel olarak artmaktadır (KocabaĢ ve Elden, 2008: 61-62). Farklı meslek gruplarından bireyler söz konusu olduğundan farklı ekonomik durumlarda söz konusu olmaktadır. Bu nedenle farklı gelir düzeyleri bireylerin değerlerini, davranıĢlarını ve yaĢam biçimlerini etkilemektedir. Ġyi bir ekonomik duruma sahip bir tüketici için genellikle kalite ön planda olacak, maddi yönü ise her zaman ikinci planda değerlendirilecektir (Göksel, KocabaĢ ve Elden, 1997: 190). Bireyin ekonomik durumu ürün seçimini ve satın alma durumunu da etkilemektedir. Ekonomik durum, yeterli gelir, tasarruf durumu ve bireyin borçlanma gücü gibi unsurlarına bağlıdır. Pazarlamacılar bu gibi faktörleri göz önünde bulundurarak ekonomik olarak bir durgunluk olduğunda ürünlerini yeniden konumlandırmalı, fiyatları ve üretimi düĢürmelidir (Kotler ve Armstrong, 2004: 188).
1.3.2.4. YaĢam Tarzı
YaĢam tarzı içerisinde bireylerin faaliyetlerini, ilgilerini ve fikirlerini barındırmaktadır. Bireyin zamanını nasıl harcadığı, çevresindeki uyarıcılarından hangilerini dikkate aldığı, kendi ve çevresindeki bireyler için ne düĢündüğü gibi etmenler aracılığıyla belirlenmekte ve tanımlanabilmektedir (Assael, 1998: 432). Tüketici araĢtırmaları, her bir sosyal sınıf üyesinin diğer tüm sosyal sınıflardan ayırt edilebilme eğilimi gösterdiğini ve her bir sosyal grubun belli yaĢam tarzı faktörleri etrafından Ģekillendiğini kanıtlamıĢtır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 387). Ayrıca yaĢam tarzları değerler ve kiĢiliğe de yakınlık göstermektedir. Değerler ve kiĢilik, içsel durumları veya özellikleri temsil ederken, yaĢam tarzları ise gerçek davranıĢ kalıplarını ortaya koymaktadır (Hoyer ve Maclnnis, 2004: 439). Bu noktada yaĢam tarzlarının kültürel değerler, demografik yapı, sosyal sınıf, referans grupları, aile gibi çevre değiĢkenlerinden; motivasyon, duygu ve kiĢilik gibi iç değiĢkenlerden etkilenebildiği söylenebilmektedir (Ġslamoğlu, 2003: 148). Bireylerin okudukları ya
da okumadıkları dergi ve gazeteler, hangi tür filmleri tercih ettikleri, hangi mekânlarda yemek yedikleri ya da yemedikleri onların yaĢam tarzları hakkında bilgi vermektedir (Koç, 2016: 382). YaĢam tarzlarının etkileri ise Khan tarafından Ģu Ģekilde sıralanmıĢtır (2006: 19) :
1. YaĢam tarzı, toplumdaki diğer kiĢileri etkileyen bir grup olgusudur. Belirli bir yaĢam tarzına sahip bir kiĢi, bir sosyal gruptaki diğerlerini etkilemektedir.
2. YaĢam tarzı, bireyin aktivitelerinin tüm alanlarını etkilemektedir. Belirli bir yaĢam tarzına sahip bir kiĢi, diğer alanlarda da davranıĢ tutarlılığını göstermektedir. Elit veya özel mağazalardan alıĢveriĢ yapan bir kiĢi, ortak yerlerden alıĢveriĢ yapamamaktadır. Aynı Ģey yeme alıĢkanlıkları ve diğer alıĢkanlıklar için de geçerlidir.
3. YaĢam tarzı, merkezi bir yaĢam ilgisine iĢaret etmektedir: Eğitim, eğlence, macera vb.
4. Toplumdaki sosyal değiĢimler yaĢam tarzlarını etkilemektedir: 2008 ve 2009 yıllarında ABD’de yaĢanan ekonomik kriz nedeniyle vatandaĢların yaĢam biçimlerinde de değiĢiklikler olmuĢtur. Krizle birlikte tüketici krediler artıĢ göstermiĢ, ev fiyatlarının azalmasından dolayı doğal zenginlik kayıpları artmıĢ ve tüketiciler bu durumdan etkilenmiĢtir (Koç, 2016: 384).
Pazarlamacı hedef tüketicisinin davranıĢını anlayabilmek için, onun yaĢam tarzını ve değer yargılarını bilmelidir (Karabulut, 1989: 100). YaĢam tarzı sadece gelirle alakalı olmadığından tüketicinin meslek grubuna, çevresine ya da değiĢen dönem Ģartlarına göre değiĢiklik gösterebilmektedir. Bunun yanı sıra gelirleri aynı olan bireylerin farklı yaĢam tarzları olduğundan söz etmek de mümkündür (Koç, 2016: 383). Ayrcıa yaĢam tarzlarımız ya da yaĢam kalıplarımız da hızlı bir Ģekilde değiĢmekte bu durum tüketim kalıplarımızı etkilemektedir (Khan, 2006: 17). Tek bir yaĢam biçimi söz konusu olmadığından pazarlamacılar da bu değiĢime ayak uydurmalıdır (Koç, 2016: 383). Tüketicilerin satın alma davranıĢları da yaĢam tarzları dolayısıyla veya değiĢen yaĢam tarzları aracılığıyla değiĢiklik göstermektedir. Fakat tüketici satın alma kararını verirken yaĢam tarzına ne Ģekilde uygun olduğunu
her zaman irdelememektedir. Bu nedenler yaĢam tarzının satın almaya etkisi dolaylı ya da örtülü bir biçimde gerçekleĢmektedir (Ġslamoğlu, 2003: 147).
1.3.2.5. KiĢilik
KiĢilik (personality), tiyatro oyuncularının yüzlerine taktıkları maske ya da oynadıkları karakter anlamına gelen Latince “personae” kelimesinden gelmektedir. KiĢilik, bireyin dıĢ dünyaya sunduğu ifadesi ya da onu diğer bireylerden ayıran özelliklerin tümü olarak tanımlanmaktadır (Koç, 2016: 336). Diğer bir yaklaĢıma göre ise kiĢilik, bireyin kendi çevresine nasıl tepki verdiğini belirleyen veya yansıtan içsel psikolojik özellikler (bireyi diğer bireylerden ayıran nitelikler, özellikler, faktör ve tutumlar) olarak değerlendirilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 114). KiĢinin sahip olduğu ve diğer bireylerden ayrıldığı özellikler olarak tanımlanan kiĢilik, “arkadaĢ canlısı”, “güçlü” ya da “saldırgan” gibi sözcüklerle de tanımlanabilmektedir (Ġslamoğlu, 2003: 130).
KiĢilik ile ilgili yapılan tanımlamalar dikkate alındığında Schiffman ve Kanuk tarafından kiĢilik için üç önemli özellik ön plana çıkartılmaktadır (1997: 114):
1. KiĢilik bireysel farklılıkları yansıtmaktadır. Her bireyin kiĢiliği kendine özgü olduğundan bireyi farklı kılmaktadır. Kimse bir baĢka kiĢilikle benzerlik gösteremez fakat çekingenlik, utangaçlık, rekabetçi ya da sosyal olmak gibi ortak özellikler gösteren kiĢilikler bulunmaktadır.
2. KiĢilik tutarlı ve kalıcıdır. Zaman içerisinde çok az değiĢiklik göstermektedir.
3. KiĢilik zamanla değiĢebilmektedir. Devamlı olmasına karĢın bazı faktör ve koĢullar altında kiĢilik değiĢim gösterebilmektedir. KiĢi olgunlaĢtıkça dönem Ģartlarına ve koĢullarına göre kiĢiliği de değiĢiklik gösterebilmektedir.
KiĢiliğin oluĢumda aile, toplum ve çevre gibi faktörler etkili olmakla birlikte (1) kiĢinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel görünüĢü; (2) kiĢinin belli bir yaĢa geldikten sonra üstlendiği rolü; (3) genç yaĢlarda ailenin ya da kardeĢlerin bakımını üstlenmek; (4) kiĢinin zeka, ahlak, enerji ve potansiyel yetenekleri; (5) kiĢinin içinde
yaĢadığı toplumsal yapı, kültür gibi toplumsal etmenler kiĢiliğin oluĢumunda etkilidir (Koç, 2016: 338). Sigmund Freud’a göre ise kiĢilerin fark edemedikleri bilinçaltı öğeler kiĢiliğin oluĢumunu etkilemektedir. Bu öğeler id, ego ve süperegodur (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 193). Ġd, insan kiĢiliğinin biyolojik, ego psikolojik, süperego ise kiĢiliğin sosyolojik yönünü vurgulamaktadır (Koç, 2016: 343).
ġekil 2: KiĢiliğin Üç Temel Birimi
Kaynak: OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 193
Ġd, içgüdüsel olarak ortaya çıkan, içerisinde bedensel ihtiyaçları, saldırgan tepkileri ve cinsel arzuları barındıran ilkel güdüdür. Ġd’in içinde korkular, açlık, vahĢet dürtüleri, cinsel arzular, saldırgan tepkiler bulunmaktadır. Ġd zevk prensibine göre çalıĢmakta haz prensibine göre iĢlemektedir. Bu nedenle anında tatmin olmak istemektedir. Tüketici motivasyonunun kalbinde yer alan güçlü arzulardan oluĢan id, arzulara bir an önce doyum arayan bireyin davranıĢlarını da Ģekillendirebilmektedir. Ego, gerçeklik prensibi ile çalıĢmaktadır. Ġd’in taleplerini gerçekçi bir Ģekilde elde etmeye çalıĢmaktadır. Eğer id bir ürün isterse, ego finansal kısıtlamalar nedeniyle onu kısıtlamakta ve dürtüsel davranıĢları kontrol etmektedir. Süperego ise toplumun ahlak değerlerini ön planda tutarak kiĢinin ne zaman ne yapması gerektiğini belirlemektedir. Ġd’in saldırgan dürtülerini kısıtlayarak ayıp, ahlak dıĢı ve günah gibi yasaklarla id’i bastırmaya çalıĢmaktadır (Koç, 2016: 343-346; Khan, 2006: 95- 96).
Freud insanın davranıĢlarını daha çok biyolojik ihtiyaçlara ve güdülere göre incelemektedir. Daha sonraki psikanalist yazarlar ise kiĢiliği biyolojik temel yerine kültürel değerlere göre açıklamaktadır (Mucuk, 1984: 70).
EGO "Topluma uyarak ihtiyacını tatmin et" ĠD "Ne istersen onu
yap"
SÜPEREGO "Toplum ne derse
KiĢilik tüketimi ve satın alma davranıĢlarını da etkilemektedir. KiĢiler, kendilerini ya da arkadaĢlarını tanımlarken kullandıkları “saldırgan, inatçı, hırslı, rekabetçi” gibi tanımlamaları markalarla iliĢki kurarak da yapabilmektedir. Kurulan bu tür kiĢilik bağları ürün ya da markalarla bireylerin iliĢkilendirilmesini sağlamaktadır. Bu Ģekilde pazarlamacılar da kiĢilik özelliklerini kullanarak ürün ya da markalar arasında iliĢki kurup tüketici pazarını bölümlendirebilmekte ayrıca kiĢilik ile bağlantı kurarak belli bir konumlandırma yapabilmektedir (Ġslamoğlu, 2003: 129, 132).
1.3.3. Psikolojik Faktörler
Her birey öğrenme biçimleri, algılama Ģekilleri, motive olma durumları açısından farklılıklar göstermektedir. Bu faktörlerin Ģekillenmesini etkileyen belli baĢlı özellikler söz konusudur ve tüketici davranıĢları bu etmenler çerçevesinde değiĢiklik göstermektedir. Tüketici davranıĢını etkileyen psikolojik faktörler öğrenme, motivasyon, algılama, tutum ve inançlardır.
1.3.3.1. Öğrenme
Öğrenme, bireyin davranıĢlarının Ģekillenmesine olanak veren ve satın alma karar aĢamasında büyük bir role sahip olan psikolojik bir değiĢkendir (Ġslamoğlu, 2003: 57). Ġfade ettiği anlam açısından ise öğrenme, insan davranıĢlarında deneyimler sonucu oluĢan değiĢimler olarak değerlendirilmektedir. Yani öğrenme bir Ģeylerin öğrenilerek zihne kaydedilmesinin yanı sıra davranıĢ değiĢikliğine de yol açabilmektedir (Koç, 2016: 188). Öğrenme, kazanılmıĢ bilgi ve deneyimlerden elde edilen sonuçlar aracılığıyla gerçekleĢmekte ve gelecekteki davranıĢların temelini oluĢturmaktadır. Bu durum da öğrenmeyi bir bebeğin annesini içgüdüsel olarak emmesi gibi davranıĢlardan ayırmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 194). Tüketici davranıĢlarının çoğu öğrenilmiĢ davranıĢlardan oluĢmaktadır. Süpermarketlerde veya mağazalarda hangi ürünleri alacağımıza karar vermemiz, hangi markaları seçeceğimiz ve nasıl kullanacağımızı daha öncesinde öğrendiğimiz bilgiler etkilemektedir (OdabaĢı, 1986: 25). Öğrenilen bilgileri etkileyen ve karar verme noktasında değiĢikliğe sebep olan nedenler kiĢinin kültürü, alt kültürü, sosyal sınıfı,
aile ve arkadaĢlarından etkilenmesi ile oluĢmakta bunun yanı sıra reklam ve kitle iletiĢim araçları ile de öğrenme mümkün olabilmektedir (Khan, 2006: 114).
Öğrenme dürtü, ipucu, tepki, pekiĢtirme, hafızada tutma gibi öğelerle bağlantılıdır ve çeĢitli kuramlarda yer alan unsurlar arasındadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 194). Öğrenmenin öğeleri Ģu Ģekilde açıklanabilmektedir (OdabaĢı, 1986: 33-36; Koç, 2016: 189):
Dürtü: Dürtüler açlık, susuzluk gibi biyolojik bir mahrumiyeti ve eksikliği ifade etmektedir. Güdülenme için temel oluĢturan ve bireyi harekete geçiren güçtür. Fakat dürtüleri güdü ile karıĢmamak gerekmektedir. Dürtü genel bir durumu açıklarken güdü ise bir amaca yöneliktir. Bireyin susuzluğu günün sıcaklığına ve fiziksel faaliyetlere bağlı olarak değiĢmektedir. Birey susuzluk hissettiğinde dürtüleri herakete geçmekte ve soğuk Ģeyler içmeye kendini hazırlamaktadır. Eğer Coca Cola ile bu ihtiyacını tatmin edebilirse, aynı Ģartlar altında tekrar aynı marka içeceği içmeye hazır olacaktır.
Ġpucu: Ġpucu uyarıcı niteliğindedir. Kendiliğinden oluĢmamakla birlikte çevresel kaynak aracılığıyla oluĢturulmaktadır. Tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirlemektedir. Bir dürtü olan susuzluğu giderebilecek olan Coca Cola’nın reklamlarda gösterilmesi bir ipucudur.
Tepki: Bireyin herhangi bir davranıĢı ya da pazarlama uyaranlarına maruz kalması sonucunda gösterdiği davranıĢ olarak tanımlanabilmektedir. Fiyatında indirim yapılmıĢ bir deterjan reklamı sonucunda ev kadının markete giderek deterjanı alması bir tepkidir.
PekiĢtirme ve Hafızada Tutma: PekiĢtirme, herhangi bir davranıĢın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanabilmektedir. MüĢteri ürünü denedikten sonra ürünün müĢteriyi tatmin etmesi pekiĢtirmeyi sağlar. Burada bir ödül almıĢ ve üründen memnun kalmıĢtır. Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiĢtirme söz konusudur. Hafızada tutma ise öğrenilen bilgiler ve deneyimlerin bir süre sonra tekrardan hatırlanmasıdır. Hafızada tutmanın sağlanabilmesi için sürekli tekrarlanan
mesajlara ihtiyaç vardır. Sürekli tekrar edilen reklamlar pekiĢtirmeyi ürün ile bilgilerinin hafızaya kaydedilmesini ve hafızada kalmasını sağlar.
1.3.3.2. Motivasyon
Motivasyon kelimesi Latince movere (action-hareket) kelimesinden türetilmiĢtir. Motivasyona ayrıca güdülenme de denmektedir. Motivasyon bireyleri bir Ģeyler yapmak için harekete geçiren sebeplerdir (Koç, 2016: 243). KiĢinin davranıĢlarının oluĢmasına sebep olan motivasyon, bireylerin iç ve dıĢ uyaranlar karĢısında etkilenmesiyle harekete geçer. Motivasyon “ davranıĢın dayanağı olan güç” veya “tatmin edilmeye çalıĢılan bir ihtiyaç” olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 1984: 65).
DavranıĢların temelini oluĢturan güdüler bir ya da birden fazladır. Fakat güdülenme süreci sabit olarak devam etmektedir. Bu süreç Ģekil 3’daki gibi gereksinim, uyarılma, davranıĢ ve doyuma ulaĢma olarak dört aĢamadan oluĢmaktadır.
ġekil 3: Güdülenme Süreci
Kaynak: Sheth vd., 1999: 343
Güdülerin temelinde psikolojik ve fizyolojik eksikliklerden kaynaklanan ihtiyaçlar bulunmaktadır (Koç, 2016: 243). Ġhtiyaçlar karĢılanmadığında güdüler oluĢabilmektedir. Açlık susuzluk gibi ihtiyaçlar güdüler oluĢturmaktadır. Güdüler ise bu ihtiyaçları gidermek için bireyi harekete geçirmektedir (Perreault ve McCarthy, 1997: 149). Bir ihtiyaç gizli de olabilir ama güdü olabilmesi için uyarılması gerekmektedir (Mucuk, 1984: 66). Ancak bu noktada ihtiyaç, istek ve güdüler arasındaki farklı bilmek gerekmektedir. Ġhtiyaç, bir eksiklik sonucunda ortaya çıkmaktadır. Ġstek ise tatmin edilemeyen ihtiyaçların ortaya çıkmasıyla oluĢmakta ve
Gereksinim m
ihtiyacı neyin tatmin etmesi gerektiğini belirlemekte fakat eyleme geçirmemektedir (OdabaĢı, 40). Ġstekler, bireyin yaĢamı boyunca öğrendiği ihtiyaçlar olarak da değerlendirilmektedir (Perreault ve McCarthy, 1997: 149).
Bireylerin davranıĢlarına yön veren güdülerin nasıl sınıflandırılması gerektiği noktasında çeĢitli görüĢler ortaya koyulmaktadır. Fakat bunlardan en önemlisi Maslow’a aittir. Ġnsan ihtiyaçlarını sınıflandıran Maslow, ihtiyaçların önem derecesine göre bir sıra izlediğini ileri sürmektedir. Maslow insanın temel ihtiyaçlarını Ģekil 4’deki gibi beĢ gruba ayırmaktadır.
ġekil 4: Maslow’un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi
Kaynak: Maslow, 1954: 35-47
Maslow’a göre barınma, yeme, içme, uyku ve cinsellik gibi fizyolojik ihtiyaçlar birincil ihtiyaçlardır. Bireyler yaĢamlarının devamını sağlamak için bu ihtiyaçları karĢılamalıdır. Güvenlik ihtiyaçları fiziksel, ekonomik ve psikolojik olarak bireyin kendini tehlikelere karĢı koruma ihtiyacından; Ait olma ve sevgi ihtiyacı bireyin bir gruba ait olma, beğenilme, sevme ve sevilme ihtiyacından; Saygı ihtiyaçları bireyin tanınma, ayrıcalıklı olma, statü sahibi olma ihtiyaçlarından ortaya çıkmaktadır. Kendini gerçekleĢtirme ihtiyacı ise bireyin ulaĢabildiği en son ihtiyaçtır. Bu ihtiyaç daha iyisini yapabilme, kendini gerçekleĢtirme gibi ihtiyaçlardan ortaya çıkmaktadır (1954: 35-47). Maslow’un bu kuramı önem derecesine göre en alt düzey ihtiyaçlardan en üst düzey ihtiyaçlara doğru sıralanmaktadır. Kuram bireylerin üst düzey ihtiyaçları ortaya çıkmadan önce alt düzey ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalıĢtıklarını varsaymaktadır (Schiffman ve Kanuk, 1997: 102-103). Birey ancak
Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı
Saygı İhtiyacı
Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı
Güvenlik İhtiyacı
birinci ihtiyaçlarını karĢıladıktan sonra ikinci ihtiyacı düĢünebilmekte ikinci aĢama ihtiyaçlar karĢılandıktan sonra üçüncü aĢama ihtiyaçları ortaya çıkmaktadır (OdabaĢı, 1986: 42).
Tüketici tarafından bir ürünün satın alınması da bazı ihtiyaçları karĢılamak adına bir güdü tarafından oluĢturulmaktadır (Perreault and McCarthy, 1997: 149). “Ben bu ürünü istiyorum”, “benim Ģu markaya ihtiyacım var” gibi tüketiciler tarafından yapılan değerlendirmeler güdülenmedir (OdabaĢı, 1986: 39). Motivasyon aracılığıyla tüketicilerin ürün ve hizmetleri “neden satın aldıkları” noktası incelenir. Tüketiciler bir araba satın alırken aslında statü, zenginlik gibi sosyal kavramlarda satın alabilmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicilerin neden ürün ve hizmetleri satın aldığını, hangi motivasyonlarla satın aldığını incelemelidir (Tek ve Özgül, 2005: 177).
1.3.3.3. Algılama
Algılama, bireyin dıĢ dünyaya ait uyarıcıları seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 158). Çevredeki fiziksel enerjinin sinirsel enerjiye çevrilmesiyle oluĢmaktadır. OluĢan sinirsel enerji beyin tarafından iĢlenmekte ve sonucunda bir algısal ürün ortaya çıkmaktadır. Ortaya çıkan bu iĢlem “algılama” olarak yorumlanmakta, elde edilen sonuca da “algı” adı verilmektedir (Cüceloğlu, 1994:118).
ġekil 5: Algılama Süreci
Kaynak: Solomon, Bamossy, Askegaard, ve Hogg, 2006: 37.
Algı, Ģekil 5’deki uyaranların seçildiği ham verileri iĢlediği, düzenlendiği ve yorumlandığı süreçleri kapsamaktadır (Solomon, Bamossy, Askegaard, ve Hogg, 2006: 36). Algılamayı etkileyen çeĢitli uyarıcı faktörleri vardır. Bunlar uyarıcının
