Tüketicinin çeĢitli sorunlarını çözümlemek amacıyla satın alma iĢlemine baĢvurduğu ileri sürülmektedir. Tüketici yaĢamında satın alma yoluyla sorunlarını çözümlemeye çalıĢmaktadır (Mucuk, 1984: 75). Satın alma karar süreci literatürde kabul görmüĢ haliyle 5 bölümde ele alınmaktadır. Bu bölümleri aĢağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Kotler ve Armstrong, 2012: 152-154):
1. Ġhtiyacın fark edilmesi.
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi. 4. Satın alma kararı.
5. Satın alma sonrası davranıĢ.
Satın alma davranıĢı sırasında bu bölümler her zaman sırasına uygun bir biçimde ilerlememektedir. Tüketici tarafından bazı bölümler atlanabilmekte ya da sırası değiĢtirilebilmektedir. Yeni bir diĢ macunu alan bir tüketici her zaman kullandığı diĢ macununu almaya yönelirken bilgi toplama ve alternatifleri değerlendirme aĢamalarını dikkate almamaktadır. Fakat yeni bir marka almaya yönelen bir tüketici ise genel olarak yukarıdaki aĢamalardan geçerek satın alma davranıĢına yön vermektedir (Kotler, 2000: 179).
1.4.1. Ġhtiyacın Fark Edilmesi
Tüketici fizyolojik, zihinsel ve dıĢ uyaranlar3
aracılığıyla ihtiyacını fark edebilmektedir. Bu ihtiyaçlar tatmin edilmemiĢ bir ihtiyacın tatmin edilmek istemesiyle baĢlamaktadır (Koç, 2016: 478; Mucuk, 1984: 76-77). Ġhtiyacın farkına varılması uyarıcıların bir sonucudur, ihtiyaç belirlenmeden satın almanın gerçekleĢmesi de mümkün değildir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 349).
Satın alma süreci de ihtiyacın fark edilmesi ile baĢlamaktadır. Tüketici açlık, susuzluk gibi bir ihtiyacı tanımakta daha sonrasında bu ihtiyaçlar iç uyanlar tarafından tetiklenerek tüketici davranıĢını etkilemektedir. Aynı Ģekilde dıĢ uyaranlar tarafından da bu ihtiyaçlar harekete geçirilebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 199). Tüketici karar verme aĢamasında ihtiyacın ortaya çıkmasına yol açan faktörler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 351- 354):
- Tüketicinin elindeki ürünlerin azaltması ya da tükenmesi belli bir ihtiyaç sorunun ortaya çıkmasına neden olabilmektedir.
- Tüketicinin hali hazırda bulunan kullandığı ürün ya da hizmetinden hoĢnut olmaması belli bir sorunu ortaya çıkararak yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır.
3 DıĢ uyaranlar, bireyin ailesi ve arkadaĢları olabileceği gibi bir ürünle alakalı pazarlama uyaranları
- Tüketicinin finansal durumundaki bozulma ve düzelmeler ihtiyaçların değerlendiriliĢ biçimde değiĢikliğe neden olmaktadır. Finansal durumdaki düzelme arzuları arttırırken finansal durumdaki bozulma arzuları geri plana iterek lüks ürünler yerine daha uygun bütçeli ürünleri tercih etmeye yön verir.
- Yeni ihtiyaç koĢullarının oluĢması ve yeni istekler yaratan durumların ortaya çıkması tüketicinin arzularını arttırmaktadır.
- Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması arzulanan durumları değiĢtirmektedir. Bu değiĢiklik tüketiciyi ihtiyaç durumunun olmadığı ürünlere yöneltmektedir.
Pazarlamacılar da kiĢilerin ihtiyaçlarını dikkate alarak onlara etki eden dürtüler hakkında bilgi toplayarak daha sonrasında tüketici için yeni ürün ve marka stratejileri geliĢtirebilmektedirler (Kotler, 2004: 179).
1.4.2. Bilgi Toplama
Birey ihtiyaçlarını nasıl bir ürün ya da hizmetle karĢılayacağının kararını vermek için bilgi toplamaktadır. Birey bilgi toplama aĢamasında geçmiĢ deneyimlerini içinde barındıran içsel deneyimlerine; aile, arkadaĢlar, satıĢ sorumluları, sayısal veriler, gibi faktörleri içinde barındıran dıĢsal kaynaklara baĢvurabilmektedir (Koç, 2016: 479). Kotler’a göre ise bilgi toplama kaynakları Ģahsi kaynaklar, ticari kaynaklar, kamu kaynakları ve deneysel kaynaklar olarak kategorize edilmektedir. KiĢisel kaynaklar bireyin yakın çevresi tarafından oluĢturulan aile, arkadaĢlar ve komĢular; ticari kaynaklar reklam, satıĢ sorumluları, vitrinde sergilenen ürünler; kamu kaynakları kitle iletiĢim araçları, tüketici derecelendirme kuruluĢları; deneysel kaynaklar elle ürünü inceleme, ürünü gözden geçirme olarak bilgi toplama aĢamasında tüketicinin baĢvurduğu kaynaklar olarak değerlendirilmektedir (Kotler, 2004: 179). Tüketicinin en fazla bilgiyi sağladığı kaynaklar ticari kaynaklar olmakla birlikte en etkili bilginin alındığı kaynaklar ise kiĢisel kaynaklardan elde edilmektedir. Ticari kaynaklar tamamen pazarlamacıların elindedir ve istedikleri doğrultu da yönlendirebilme gücüne sahiptirler. Her bilgi kaynağı da tüketicinin satın alma kararında farklı etkilerde bulunmaktadır. Ticari kaynaklar normal olarak tüketiciyi bilgilendirirken kiĢisel kaynaklar ise tüketici için
ürünleri meĢrulaĢtırmakta ve değerlendirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 199- 200).
Bilgi toplama tüketicinin ürünler hakkında iyi seçimler yapmasına olanak sağlamaktadır. Ancak bu bilgiyi de aramanın tüketiciye harcadığı zaman, psikolojik etkisi ve sosyal çabası bir maliyet olarak geri dönüĢ sağlamaktadır. Ayrıca bilgi toplarken tüketici yanlıĢ tercihler yapmaktan kaçınmak istemekte ve riskleri en aza indirgemeye çalıĢmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 358). Daha fazla bilgi edinmek isteyen tüketici bir ürünü satın alırken bilgi arayabilir ya da aramayabilir. Tüketicinin arzusu güçlü ise ve karĢında arzuyu tatmin edici bir ürün ya da hizmet var ise tüketici mutlaka satın alma davranıĢına yönelmektedir. Arzu yüksek değil ise tüketici ihtiyacı bekleterek ihtiyaç ile alakalı bilgi aramaları yapabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 199).
1.4.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Alternatiflerin belirlenerek hakkında bilgilerin elde edilmesinden sonra tüm ürünlerin değerlendirilmesi yapılmaktadır. Tüketiciler için bu noktada en az riske girme önemli bir etmen olmaktadır. (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 365). Ayrıca zaman unsuru da önemli bir rol oynamaktadır. Acil bir ihtiyaç değilse ürün ya da markanın değerlendirilmesi için fazlaca zaman harcanmaktadır. AraĢtırma iĢlemi sırasında geçmiĢ deneyimler düĢünülmekte, diğer markalar araĢtırılmakta ve çevredeki bireylerin görüĢleri alınmaktadır (Mucuk, 1984: 77). Tüketici ise alternatifleri değerlendirirken değerlendirme sürecine (1) ihtiyacını karĢılama, (2) üründen fayda sağlama, (3) ürün özelliklerinden faydalanma olarak bakmaktadır. Bu değerlendirme süreci her tüketici de aynı olmamakla birlikte farklı sonuçlar da verebilmektedir (Kotler, 2004: 180). Bazı tüketiciler değerlendirmeye objektif yaklaĢırken bazı tüketiciler ise sübjektif olarak bir yaklaĢım sergilemektedir. Değerlendirme sürecinde objektif yaklaĢan tüketiciler daha çok ürün fiyatı hakkında hesaplamalar yaparak mantıksal düĢünmektedir. Sübjektif yaklaĢan tüketicilerin değerlendirmeleri ise prestij, marka imajı ve moda gibi kriterlere dayanmaktadır. Bu tüketiciler dürtülerine ve sezgilerine göre hareket etmektedirler. Kullanılan kriterlerden önem derecesi
tüketicinin hangi noktaya önem veriğine göre değiĢiklik göstermektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 200; OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 366).
1.4.4. Satın Alma Kararı
Tüketici alternatifleri değerlendirmenin ardından seçilecek marka, ürün ya da hizmetler arasında tercihlerde bulunmaktadır. Tüketici satın alma kararını verirken en çok tercih edilen markayı seçebilmektedir. Bunun dıĢında satın alma arzusu ve satın alma kararı arasında geçen sürece “diğerlerinin tutumları” ve “beklenmeyen durumsal faktörler” olarak iki faktör araya girerek tüketicinin satın alma kararını etkileyebilmektedir (Kotler, 2004: 182).
ġekil 6: Alternatiflerin Değerlendirilmesi ve AlıĢveriĢ Kararı Arasındaki Süreçler
Kaynak: Kotler, 2004: 182
Satın alma arzusunu ve satın alma kararını etkileyen ilk faktör “diğerlerinin tutumları”dır. Bu faktöre göre tüketici bir diğer bir tüketicinin sözlerinden ya da yaptığı ürün tercihlerinden etkilenmektedir. Diğer tüketici ürün hakkında olumsuz yorum yapıyorsa ya da olumsuz düĢündüğünü gösteriyorsa tüketicinin satın alma arzunu olumsuz yöne değiĢtirecektir. Aynı Ģekilde diğer tüketicinin olumlu düĢünceleri karĢısında tüketicinin arzuladığı ürüne karĢı tercihleri daha da artacaktır. Satın alma arzusunu ve kararını etkileyen ikinci faktör ise “beklenmeyen durumsal faktörler”dir. Bu faktörler aniden iĢ kaybetme, baĢka bir ürünün alınmasının daha acil olması, mağaza görevlisinin olumsuz tavırları gibi sebeplerden tüketiciyi satın almaktan vazgeçirebilmektedir (Kotler, 2004: 182). Ürün hakkında tüketici değerlendirmesinin sonucu olumlu yönde ise, malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alınacağı yere iliĢkin bir dizi karar verilmektedir. Bu
Alternatiflerin
Değerlendirilmesi Satın Alma Arzusu
Diğerlerinin Tutumları Beklenmeyen Durumsal Faktörler Satın Alma Kararı
aĢamada da pazarlamacı, reklam ve diğer yollarla tüketiciye bilgi verebilmekte, karar vermeyi kolaylaĢtırabilmektedir (Mucuk, 1984: 77).
1.4.5. Satın Alma Sonrası DavranıĢ
Satın alma sürecinin devamında tüketici satın aldığı ürüne dair yaĢadığı sonuçları değerlendirerek çeĢitli davranıĢlarda bulunmaktadır. Tüketicinin satın alma sonrasındaki değerlendirmeleri, duygu ve düĢünceleri tüketici davranıĢı açısından önem arz etmektedir. Tüketicinin ürünü deneyimledikten sonra baĢka bireylere ne söylediği, ürünü tekrardan alıp almayacağı hem tüketici davranıĢı acısından hem de pazarlamacılar tarafından değerlendirilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 201). Satın alma sonrası davranıĢta tüketicinin ürün hakkındaki tepkisi, ürüne olan beğenileri ve beğenmeme durumu, tercihleri ve tutumları ve ürüne karĢı tutumunu göstermektedir. Satın alma iĢleminin son aĢaması olan bu davranıĢ, tekrar satın alımların yapılıp yapılmayacağını, müĢterinin ürünü baĢkalarına tavsiye edip etmeyeceğini göstermektedir (Khan, 2006: 168). OdabaĢı ve BarıĢ ise tüketicinin, satın alma sonrasındaki davranıĢında üç durumla karĢılaĢtığını söylemektedir (2007: 387):
-Ürün kullanımından tatmin olmuĢtur. Ürünü ya da markayı yeniden satın alma ihtimali bulunmaktadır.
-Ürün kullanımından kısmen tatmin olmuĢtur. Ürün ya da marka hakkında çeliĢki yaĢamaktadır.
-Ürün kullanımından memnun kalmamakla beraber tatmin olmamıĢtır. Ürün ya da marka hakkında genel olarak Ģikâyetçi tavırlar içine gitmektedir.
Tüketici üründen tatmin olmuĢ ya da kısmen tatmin olmuĢ ise ürün beklentileri karĢılamıĢtır ve tüketici tatmin olmuĢtur. Eğer ürün beklentilerinin üzerine çıktıysa tüketici üründen memnun kalmıĢtır. MüĢterinin ürünü tekrardan satın alması ve sosyal ortamına olumlu bir Ģekilde anlatması ürünün ihtiyacı karĢılamasına ve tüketiciyi tatmin etmesine bağlıdır (Kotler, 2004: 182-183). Ürünün beklentileri karĢılamadığı durumlarda ise tüketicinin ürün hakkındaki memnuniyetsizliği
artmakta, tüketici hayal kırıklığına uğramakta ve ürün hakkında Ģikâyetlerde bulunmaktadır. Memnuniyetsizliği azaltmak, ortadan kaldırmak ve güveni sağlamak adına satıcıların ürün vaatlerini güvenilir bir Ģekilde temsil eden ürünler piyasaya sürmesi gerekmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 201). Ürünün performansının üzerinde olması marka sadakati yaratmakta ve tüketicinin ürünü tekrardan almasını sağlamaktadır. Bu Ģekilde markalar arasındaki artan rekabetten sıyrılmak ya da diğer markalarla savaĢmak gerekmektedir. Her markanın, ürün ya da hizmetin müĢteri memnuniyetinin yaratılmasına olanak sağlamalıdır (Khan, 2006: 170).