Online Tüketici Yorumlarının Okunma Nedenleri

Satın alma karar verme aĢamasında bireylerin kiĢilik özellikleri, deneyimleri, bilgiye ulaĢma düzeyleri ve reklamların birey üzerindeki etkileri gibi çeĢitli faktörler tüketicilerin satın alma davranıĢına yön vermektedir (Wu, 2013: 11). Literatürde satın alma ile alakalı birçok model bulunurken bu modellerden en çok bilenen ve tüketici davranıĢlarını açıklamada en çok tercih edileni beĢ adımdan oluĢa modeldir. Bu modele göre; problemi fark etme, bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararını verme ve satın alma sonrası değerlendirme gibi süreçler söz konusudur (Kotler ve Armstrong, 2012: 152-154). Bu süreçler içerisinde tüketiciler karar

vermeden önce online tüketici yorumlarına baĢvurabilmekte ve onları okumaya yönelebilmektedirler.

Satın alma kararına göre değiĢen farklı nedenlerden, tüketiciler online tüketici yorumlarından bilgi almaya çalıĢmaktadırlar. Bilgi almak istemenin yanı sıra maliyeti düĢürmek, sahte ürünlerden almaktan kaçınmak ve diğer tüketiciler tarafından tercih edilen ve popülerliği yüksek olan ürün/hizmetleri bilmek istemektedirler (Ahmed, 2013: 2).

GeniĢ bir yelpazede hemen hemen her tüketim alanı hakkında yazılabilen sanal tüketici yorumları ayrıca tüketiciler tarafından yazılan fikir, derecelendirme ve deneyimlerin okunmasına olanak sağlar. Okuyucular (Potansiyel tüketiciler), daha önceden ürün veya hizmeti deneyimlemiĢ kiĢilerin yorumlarını değerlendirme ve bu çerçevede satın alma kararına yön verme eğilimi gösterebilmektedirler (Thurau ve Walsh, 2003: 52). Okuyucular yorumlara belirli nedenlerden dolayı yönelmektedirler. Literatürde sanal yorumların okunma nedenleri üzerine ortaya koyulan ilk çalıĢmalardan biri Thurau ve Walsh’a aittir. Sanal yorumların okunma nedenlerini Ģu Ģekilde değerlendirmiĢlerdir (2003: 53-54): (1) AraĢtırma süresini kısaltma, (2) pazardaki yeni ürünleri öğrenme, (3) sosyal konum belirleme, (4) uyumsuzluğu azaltma, (5) sanal topluluğa ait olma, (6) fiyat hakkında bilgi edinme. Yapılan birçok çalıĢmada (7) risk azaltma. Khammash ve Burton ise bu değerlendirmelere, (8) bir ürünün nasıl kullanıldığını öğrenme gibi nedenler maddesini de eklemektedir (2005: 402).

Diğer bir çalıĢmaya göre ise tüketici yorumlarının okunma nedenleri yirmi bir baĢlık altında değerlendirilmektedir. Khammas ve Griffiths tarafından temel nedenler baĢlığı altında literatür kullanılarak dört yeni değerlendirme ortaya koyulmaktadır (2011: 84). Bu değerlendirmeler Ģu Ģekildedir: Yapılan araĢtırmada kendini geliĢtirme, tüketici yetkilendirme, yeni sosyal katılım ve site yönetimi.

Tablo 5: Sanal Tüketici Yorumlarını Okumak Ġçin 21 Neden

Temel Nedenler GeliĢtirme Nedenleri

Karar Vermeye Dayalı Nedenler Kendini GeliĢtirme Nedenleri

Risk azaltma Arama süresini kısaltma Uyumsuzluğu azaltma Eğlence ve keyif Merak ve merakların giderilmesi Kompulsif alıĢkanlık ve can sıkıntısı Yazma stili ve dil becerisini geliĢtirmek

Ürüne Dayalı Nedenler Tüketici Yetkilendirme Nedenleri

Ürünün nasıl tüketildiğini öğrenmek

Pazardaki yeni ürünleri

öğrenmek Güvenilir görüĢler

Uzmanlık dıĢı

görüĢler Özgün deneyimler

Sosyal Nedenler Yeni Sosyal Katılım Nedenleri

Sosyal pozisyon belirlemek

Sanal topluluğa üye olmak Yazarların edilmesi DanıĢmanların aracılık etmesi Ġnsanları anlamak Dikkatli bir Ģekilde okuma

Ekonomik Nedenler Site Yönetimi Nedenleri

Değerlendirme doğruluğu ve kullanılabilirliğini inceleme

Site yönetim ekibine genel yardım sunma

Kaynak: Khammash ve Griffiths, 2011: 84

Khammash ve Griffiths, online tüketici yorumlarının 21 okunma nedenini temelde iki baĢlık altında kategorize ederek değerlendirmiĢtir. Bu kategorileri temel nedenler ve geliĢtirme nedenleri olarak çerçevelendirmiĢtir. Temel nedenler olarak olarak ele aldığı kategoride risk alma, yeni ürünleri öğrenme, bir topluluğa üye olma, bilgi alma gibi nedenler olmakla birlike geliĢtirme nedenleri kategorisi altında ise eğlence ve keyif, görüĢlere ulaĢma, kullanılabilirdiği inceleme gibi çeĢitli nedenler bulunmaktadır (2011: 84).

Tüketicilerin sanal yorumları okuma nedenleri ile alakalı literatürdeki bir diğer çalıĢma ise Bronner ve Hoog tarafından ortaya koyulmuĢtur. ÇalıĢma özel kategoriler halinde 37 neden altında değerlendirilirken, bu nedenlerin genel kategorilerini oluĢturan nedenler 8 baĢlık altında değerlendirilmiĢtir (2011: 18).

Tablo 6: Sanal Tüketici Yorumları Okunma Nedenleri

Genel Kategoriler Özel Kategoriler Kategori Örnekleri

KiĢisel Nedenler • Kendini ifade etmek

• Kendini geliĢtirme • Durum / güç / prestij • DıĢadönüklük

• Olumsuz duyguların havalandırılması • Ġntikam

• Benlik saygısı kazanmak • Kendini keĢif

•Öz-referans

Satın alma baĢarıları hakkında baĢkalarına anlatabildiğimde iyi hissediyorum

ġirket bana zarar verdi ve Ģimdi Ģirkete zarar vereceğim.

Sosyal Fayda Nedenleri • Grup eki • Bağlanabilirlik • Aitlik hissi • Grup taahhüdü

• ArkadaĢ ve iyi insanlarla tanıĢmak • Grup referansı

Bu Ģekilde toplumdaki diğer insanlarla iletiĢim kurmak eğlencelidir.

Bu Ģekilde iyi insanlarla tanıĢırım

Sosyal EleĢtiri Nedenleri • Etkinlik

• Diğer tüketiciler için endiĢe • BaĢkalarına yardımcı olmak • BaĢkalarıyla gelecekteki değiĢim • Beklenti: sağlamanın yanı sıra tavsiye almak

Kendi pozitif deneyimlerime baĢkalarına yardım etmek istiyorum

Diğer kullanıcılardan ipuçları veya destek almayı bekliyorum

Fonksiyonel Nedenler • Zaman tasarrufu • Amaç değer • Tüketmeyi öğrenmek • Bilgi almak • Sorunları çözmek • Karar vermek

ĠĢlerin nasıl yapıldığını öğrenmek Daha iyi kararlar vermek

Kalite Güvencesi • Tüketici güçlendirme

• Hizmet mükemmelliğini uygulamak • ġirketlere etkisi

Konuyu yayınladığımda Ģirketlerin daha fazla accomodating olduğuna inanıyorum Ekonomik Dürtüler • Ödüller veya teĢvikler almak

• Ücretlendirme Yazım için bir ödül aldım

Eğlence • Eğlence, eğlence ve rahatlama

• Günlük sorumluluklardan kurtulmak gerekiyor • Deneyimi geniĢletmek • KaçıĢ Eğlenmek için Rahatlamak

ĠĢletmeye Yardım • ġirketin baĢarısını teĢvik edin

• Ġyi Ģirketler desteklenmeli Bir Ģirketten ve ürününden çok memnunum ġirketin baĢarılı olması için yardım etmek istiyorum

Kaynak: Bronner ve Hoog, 2011: 18

Bronner ve Hoog’a göre ise, dıĢadönük olma, kendini ifade etme gibi kiĢisel sebepler, grup referansı, yeni insanlarla tanıĢma gibi fayda sebepleri online tüketici yorumlarını okumak adına bireyleri çeĢitli web sitelerine yönlendirmektedir. Aynı zamanda, zamandan tasarruf etme gibi fonksiyonel nedenler ile birlikte ekonomik dürtüler gibi sebepler de satın alma kararı vermeden önce tüketicileri online tüketici yorumlarına yönlendirmektedir (2011: 18).