T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN GÖZÜNDE İSTANBUL
ÜNİVERSİTESİ’NİN İMAJI
Özer SİLSÜPÜR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
YRD. DOÇ. DR. AHMET TARHAN
vi ÖNSÖZ
‘‘Üniversite Öğrencilerinin Gözünde İstanbul Üniversitesi’nin İmajı’’ isimli çalışmayla kurumsal kimlik ve kurumsal imaj unsurları irdelenmiş ayrıca kurumsal imajı etkileyen değişkenleri, İstanbul’daki devlet üniversitelerinde okuyan (İstanbul Üniversitesi, Boğaziçi Üniversitesi, Galatasaray Üniversitesi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Marmara Üniversitesi, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi, Yıldız Teknik Üniversitesi) öğrencilerin nasıl algıladıklarını ölçmeye yönelik yapılan anket sonuçları bağlamında konu incelenmiştir.
Çalışmam süresince ihtiyaç duyduğum her türlü maddi ve manevi desteği göstermekte çekinmeyen, çalışma konusunu uygun gören, çalışma boyunca deneyimlerini ve yardımını esirgemeyen değerli hocam ve danışmanım Yrd. Doç. Dr. Ahmet TARHAN’a katkılarından ötürü teşekkürü bir borç bilirim.
Seminer savunmam esnasında yaptıkları değerli eleştiri ve katkılarıyla yardımcı olan seminer jüri üyesi hocalarım Doç. Dr. Ömer BAKAN ve Doç. Dr. M. Nejat ÖZÜPEK’e çok teşekkür ederim.
Tezin son halini almasında değerli görüş ve önerilerini sunan tez jürisi hocalarım Prof. Dr. Ahmet KALENDER ve Doç. Dr. Bünyamin AYHAN’a çok teşekkür ederim.
İstanbul Üniversitesi hakkında bilgi ve bazı verileri paylaşan ayrıca kurumun gerçekleştirdiği halkla ilişkiler çalışmalarını yakından görmeme imkân sağlayan İstanbul Üniversitesi Rektörlüğü Basın ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü çalışanları Yrd. Doç. Dr. Mesut AYTEKİN ve Öğr. Gör. Dr. Süleyman TÜRKOĞLU’na yardımları için teşekkür ederim.
Ayrıca bu süreçte ve her zaman bana destek olan değerli arkadaşım Zafer DOĞAN’a teşekkür ederim.
Son olarak tüm eğitim hayatım boyunca ve tezin başından sonuna kadar sabırla bana destek olan, maddi ve manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen aileme sonsuz teşekkür ederim.
vii İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... ii
ÖZET ... iii
ABSTRACT ... iv
ÖNSÖZ ... vi
KISALTMALAR LİSTESİ ... xii
TABLOLAR LİSTESİ ... xiii
ŞEKİLLER TABLOSU ... xv
GİRİŞ ...1
BİRİNCİ BÖLÜM ...4
KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ ...4
1. Kavramsal Çerçeve: Kurum ve Kimlik Kavramları ...4
1.1. Kurum Kavramı ...4
1.2. Kimlik Kavramı ...4
1.3. Kurumsal Kimlik Kavramı ...5
2. Kurum Kimliğinin Tarihi ... 10
2.1. Geleneksel Dönem ... 11
2.2. Marka Tekniği Dönemi... 12
2.3. İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem – Dizayn Dönemi ... 12
2.4. Stratejik Dönem ... 12
3. Kurum Kimlik Yapıları ... 13
3.1. Monolotik (Tekelci) Kimlik ... 14
3.2. Desteklenmiş (Onaylanmış) Kimlik ... 15
3.3. Markalı Kimlik ... 17
3.4. Ürün Kimliği ... 18
4. Kurum Kimliği Stratejisinin Geliştirme Nedenleri ... 19
5. Kurum İmajı ... 20
5.1. İmaj Kavramı ... 20
5.2. İmajın Fonksiyonları ... 22
5.3. İmaj Çeşitleri ... 23
viii
5.4.1. Kurumsal İmajı Etkileyen Unsurlar ... 27
5.4.2. Kurum İmajının Unsurları ... 29
5.4.1.1. Kurum Felsefesi ... 30
5.4.1.2. Kurumsal Davranış ... 32
5.4.1.3. Kurumsal Dizayn (Tasarım) ... 34
5.4.1.3.1. Kurumsal Dizayn Unsurları ... 36
5.4.1.3.1.1. Ürün Dizaynı ... 36 5.4.1.3.1.1.1. Ürün Ambalajı ... 36 5.4.1.3.1.1.2. Marka ... 37 5.4.1.3.1.2. İletişim Dizaynı ... 38 5.4.1.3.1.2.1. Kurum İsmi ... 38 5.4.1.3.1.2.2. Kurum Rengi ... 39
5.4.1.3.1.2.3. Kurum İşareti (Kurum Logosu ve Sembolü) ... 39
5.4.1.3.1.2.4. Tipografi ve Yazı Türü ... 40
5.4.1.3.1.2.5. Kurumun Sloganı ... 40
5.4.1.3.1.3. Çevre Dizaynı ... 40
5.4.1.3.1.3.1. Kurum Mimarisi ... 41
5.4.1.3.1.3.2. Vitrin – Dış Cephe ve Mağaza Dizaynı ... 41
5.4.1.4. Kurumsal İletişim ... 42
5.4.1.4.1. Kurumsal İletişimin Sınıflandırılması ve Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları43 5.4.1.4.1.1. Halkla İlişkiler ... 43
5.4.1.4.1.1.1. Medya İlişkileri ... 45
5.4.1.4.1.1.2. Kamusal İşler ... 45
5.4.1.4.1.1.3. Finansal İlişkiler ... 46
5.4.1.4.1.1.4. Sorun / Olay / Konu Yönetimi ... 46
5.4.1.4.1.1.5. Risk Yönetimi ... 46
5.4.1.4.1.1.6. İtibar Yönetimi... 47
5.4.1.4.1.1.7. Kriz Yönetimi ... 48
5.4.1.4.1.1.8. Kurum Kültürü... 49
5.4.1.4.1.1.9. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 51
5.4.1.4.1.1.10. Sponsorluk ... 51
5.4.1.4.1.1.11. Lobicilik ... 53
5.4.1.4.1.2. Reklam ... 54
5.4.1.4.1.3. Kurumsal Reklamcılık ... 54
5.4.1.4.1.4. Kurum İçi İletişim ... 54
ix
5.4.1.4.1.6. Doğrudan Pazarlama ... 55
İKİNCİ BÖLÜM ... 56
UYGULAMADA KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ ÇALIŞMALARI: İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ ... 56
1. Kurum Hakkında Bilgi ... 56
1.1. Tarihçe ... 56
1.2. İstanbul Üniversitesi’nin Misyon, Vizyon ve Temel Değerleri ... 58
2. İstanbul Üniverstesi’nin Kurumsal Kimlik ve İmaj Çalışmaları ... 58
2.1. Kurumsal İmaj Çalışmaları ... 58
2.2. İstanbul Üniversitesi Basın ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü (BHM) ... 58
2.3. İstanbul Üniversitesi Basın ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü’nün Çalışmaları ... 59
2.3.1. Medya Takibi ... 59
2.3.2. Medya ile İlişkiler ... 60
2.3.2.1. Basın Toplantıları ... 60
2.3.2.2. Rektör Basın Görüşmeleri ve Röportajları ... 60
2.3.2.3. Basın Bülteni ve Basın Bilgilendirme Dosyaları ... 61
2.3.2.4. Basın Haber ve Görüntü İsteği ... 64
2.3.2.5. Basılı Medya Analizi ... 64
2.4. İstanbul Üniversitesi’nin Halkla İlişkiler Çalışmaları ... 66
2.4.1. İstanbul Üniversitesi Tanıtım Çalışmaları ... 66
2.4.1.1. İstanbul Üniversitesi Tanıtım Günleri ... 66
2.4.1.2. İstanbul Üniversitesi Bilim Kültür ve Sanat Dergisi ... 67
2.4.1.3. İstanbul Üniversitesi’nden Mesajınız Var: Gazete Üniversite ... 68
2.4.1.4. İstanbul Üniversitesi Gezileri ... 68
2.4.1.5. İstanbul Üniversitesi Eğitim Fuarlarına Katılıyor ... 68
2.4.1.6. İstanbul Üniversitesi Tanıtım CD’si ve Kitapçığı ... 69
2.4.1.7. İstanbul Üniversitesi Tanıtım Materyalleri Posta ile Gönderiliyor ... 69
2.4.2. Öğrenci Çalışmaları ... 70
2.4.2.1. İstanbul Üniversitesi Bahar Şenlikleri ... 70
2.4.2.2. Öğrenci Organizasyonlarına Destek... 70
2.4.3. Akademik Açılış Törenleri ... 70
2.4.4. Kültür-Sanat Etkinlikleri ... 71
2.4.5. Rektörün Önemli Gün Mesajları ... 71
2.4.6. İnternet Duyuruları ... 72
x
2.4.8. Kurum İçi ve Kurum Dışı Yazışmalar ... 73
2.4.9. Kurum Dışı Organizasyonlara Yer Tahsisi, Afiş ve Stant İstekleri Düzenleme... 73
2.4.10. Diğer Üniversiteler ve Kurumlarla İlişkiler ... 73
3. Sosyal Medya Çalışmaları ... 73
3.1. İstanbul Üniverstesi YOUTUBE Kanalı iu1453 ... 73
3.2. İstanbul Üniverstesi INSTAGRAM Hesabı ... 73
3.3. İstanbul Üniversitesi FACEBOOK Hesabı ... 74
3.4. İstanbul Üniversitesi TWITTER Hessabı ... 74
4. İstanbul Üniversitesi Kurumsal Web Sitesi Yeni Yayın Politikası ... 75
5.1. Logo... 77
5.1.1. Renkler (1) ... 77
5.1.2. Renkler (2) ... 78
5.1.3. Logo Kullanım İlkeleri ... 79
5.2. Kurumsal Yazı ... 80
5.3. Basılı Kurumsal Evraklar... 81
5.3.1. Basılı Kurumsal Evrak: Antetli Kağıt / Üniversite ... 81
5.3.2. Basılı Kurumsal Evrak: Faks Formu / Üniversite ... 82
5.3.3. Normal Zarf Tür: Normal... 83
5.3.4. Basılı Kurumsal Evrak: Dosya Dış Yüzey / Üniversite ... 84
5.4. Personel Kimlik Kartı ... 85
5.5. Klasör ve Dosya Etiketi ... 86
5.6. Afiş ve Bayrak: Standart Boy Afiş ve Kırlangıç Afiş Örneği ... 87
5.7. Tabela, Yönlendirme Levhası ... 88
5.8. Araç Giydirme ... 89
5.9. İşçi Tulumları ... 90
5.10. Tanıtım ve Promosyon Ürünleri ... 91
5.10.1. Tanıtım ve Promosyon Ürünleri (1) ... 91
5.10.2. Tanıtım ve Promosyon Ürünleri (2) ... 92
5.11. Etkinlik, Davetiye ve Afiş Uygulamaları ... 93
5.11.1. Etkinlik, Davetiye ve Afiş Uygulamaları (1)... 93
5.11.2. Etkinlik, Davetiye ve Afiş Uygulamaları (2)... 94
5.11.3. Etkinlik, Davetiye ve Afiş Uygulamaları (3)... 95
xi
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 99
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN GÖZÜNDE İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ’NİN İMAJI: İSTANBUL’DAKİ DEVLET ÜNİVERSİTELERİNDE ÖĞRENİM GÖREN ÖĞRENCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ... 99 1. Araştırmanın Metodolojisi ... 99 2. Araştırmanın Amacı ... 101 3. Araştırmanın Önemi ... 102 4. Araştırmanın Soruları ... 102 5. Sınırlılıklar ... 103 6. Yöntem ... 103 7. Bulgular ... 106
7.1. Araştırmaya Katılanların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 106
7.2. Katılıcıların İstanbul Üniversitesi Hakkında Genel Bilgilerinin Dağılımı ... 109
7.3. Kurumsal İmajı Oluşturan Unsurlar ... 114
7.3.1. Kurum Felsefesi... 114
7.3.2. Kurumsal Dizayn ... 115
7.3.3. Kurumsal Davranış ... 116
7.3.4. Kurumsal İletişim ... 118
7.4. Kurumsal İmajı Oluşturan Unsurlara Verilen Önem Düzeyi ... 119
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 127
KAYNAKÇA ... 135
EKLER ... 148
xii KISALTMALAR LİSTESİ
BHM : Basın ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü
Fak. : Fakülte
İBB : İstanbul Büyükşehir Belediyesi İDO : İstanbul Deniz Otobüsleri
İETT : İstanbul Elektrik Tramvay ve Tünel İşletmeleri
İÜ : İstanbul Üniversitesi
MÖ : Milattan Önce
ODTÜ : Orta Doğu Teknik Üniversitesi
Örn. : Örnek
İŞKUR : Türkiye İş Kurumu
xiii TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 : Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı ……….…106
Tablo 2 : Katılımcıların Yaş Durumuna Göre Dağılımı ………106
Tablo 3 : Katılımcıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ………..106
Tablo 4 : Katılımcıların Aylık Ortalama Gelir Durumuna Göre Dağılımı ………....107
Tablo 5 : Katılımcıların Okudukları Üniversiteye Göre Dağılımı ………107
Tablo 6 : Katılımcıların Öğrenim Gördükleri Fakülte Durumuna Göre Dağılımı …………....108
Tablo 7 : Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı ………...108
Tablo 8 : Katılımcıların İstanbul Üniversitesi Deyince İlk Akla Gelen Kelimelerin Dağılımı ………...109
Tablo 9 : Katılımcıların İstanbul Üniversitesi’ni Yeterince Tanıma Oranı Dağılımı …...…….110
Tablo 10: Katılımcıların İstanbul Üniversitesi’ni Yeterince Tanıma Sorusuna ‘‘Hayır’’ Diyerek Önerilerini Sunanların Dağılımı ………...111
Tablo 11: Katılımcıların İstanbul Üniversitesi’nin Logosunda Barındırdığı Renkleri Bilme Oranı Dağılımı ………...112
Tablo 12: Katılımcıların İstanbul Üniversitesi Beyazıt Kampüsünü Diğer Üniversite Mekânlarından Ayırt Edilebilmesinin Oransal Dağılımı ………...112
Tablo 13: Katılımcıların İstanbul Üniversitesi’nin Yaptığı Faaliyetler / Haberler Hakkında Bilgilerinin Dağılımı ………..113
Tablo 14: Katılımcıların İstanbul Üniversitesi’nin Yaptığı Faaliyetler / Haberler Hakkında Bilgisini Değerlendirmeye Yönelik Soruya ‘‘Evet’’ Diyenlerin Bu Faaliyetleri / Haberleri Nasıl Öğrendiklerinin Dağılımı ……….113
Tablo 15: Kurum Felsefesine Yönelik Görüşlerin Dağılımı ………..…114
Tablo 16: Kurum Dizayna Yönelik Görüşlerin Dağılımı ………...115
Tablo 17: Kurumsal Davranışa Yönelik Görüşlerin Dağılımı ………...117
Tablo 18: Kurumsal İletişime Yönelik Görüşlerin Dağılımı ………..…118
Tablo 19: Kurum İmajını Oluşturan Bileşenlerin Önem Düzeylerinin Karşılaştırılması ……...119
Tablo 20: Kurum İmajını Oluşturan Bileşenler Arasındaki İlişki ………..120
Tablo 21: Kurumsal Felsefe ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki ………...121
Tablo 22: Kurumsal Dizayn ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki ………...122
xiv Tablo 23: Kurumsal Davranış ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki
İlişki ………...124 Tablo 24: Kurumsal İletişim ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki
xv ŞEKİLLER TABLOSU
Şekil 1: Kurum Kimliği Bir Kuruma Ait Üç Noktayı Yansıtabilmektedir ………...8
Şekil 2: Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi ………...11
Şekil 3: Shell Logosunun Geçirdiği Aşamalar ………..15
Şekil 4: Desteklenmiş Kimlik Yapısı Örneği ………....16
Şekil 5: Marka Kimliğine Örnek Olarak Unilever Markaları ………...18
1 GİRİŞ
Kurum kimliği, bir kurumun hedef kitleleri gözünde nasıl konumlandığını, diğerlerinden nasıl farklılaştığını ifade eden bir kavramdır. Kurum kimliği günümüz rekabet ve seçeneklerin çok olduğu ortamda kendini konumlandırmanın ve amaçlanan uygulamaların hedef kitleler üzerinde tanıtma faaliyetidir.
Kurumsal imaj; kurumsal kimlik, kurumun başarısı, yaptığı olumlu çalışmalar neticesinde oluşan hedef kitle üzerinde bıraktığı algıdır. Bu algı kurumun faaliyet gösterdiği günden başlayıp her zaman başarılı ve aktif şekilde devam etmesi gerekmektedir. Kurumlar, iç ve dış hedef kitleyi etkilemek ve memnuniyetlerini sağlamak zorundadırlar. Günümüzde kurumlar hedef kitleleri üzerinde olumlu bir imaj oluşturmak, olumlu imajı daima sürdürmek durumundadır. Bunu da gerçekleştirmek, kurulacak olan uzun vadeli ilişkilerde ortaya çıkmaktadır.
Kurumların, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj açısından kendilerini nerede gördükleri, nerede olduklarını bilmeleri önemlidir. Bu kavramları incelerken de kurumların varlıklarını devam ettirmesi, rakiplerine göre avantajlı duruma gelebilmesi ve kendini ifade etmesi gibi durumları incelemek gerekmektedir.
Kurumsal kimlik ve imaj konusuna başlarken öncelikle imaj, kurum, kimlik gibi temel kavramları açıklamak ve bu kavramların kurumsal açıdan tanımlamasını yapmak, kurumlara nasıl uygulandığını görmek açısından fayda sağlayacaktır. Daha sonra konuyu derinlemesine incelemek gerekmektedir. Bu nedenle kurumsal kimlik ve imajı konusunun kuramsal bölümünü açıklarken kurumsal kimliğin tarihçesine, neden gerekli olduğuna, kimlik çeşitlerine, imajın tanımına, kuruluş için önemine ve imaj çeşitlerine göre tanımlamak gerekecektir.
Kurumsal kimlik ve imaj konusu üzerinde çok sayıda yüksek lisans tezi ve kitap yazılmıştır. Halkla ilişkiler kitaplarının çoğunda, iletişim kitaplarının bazılarında bu konu hakkında bilgi edinilebilecek kısımlar mevcuttur. Bazı kaynaklarda (Okay, 2012; Meral, 2011; Karadeniz, 2010; Ural, 2006; Vural, 2003) kurumsal dizayn, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi, kurum kimliği unsurları çerçevesinde ele alınmaktayken; bazı çalışmalarda (Peltekoğlu, 2004; Özüpek, 2005; Bakan, 2005b; Canöz, 2010) kurumsal dizayn, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarını kurumsal imaj kapsamı içerisinde ele almaktadır.
2 Genel olarak değerlendirildiğinde birbiriyle etkileşim içerisinde olan bu unsurların bir kuruma, organizasyona has biçimde kullanılması, o kurum veya organizasyonun ‘‘kurum kimliğini’’ oluşturmaktadır (Bakan, 2005b: 63). Kurum imajı ise, kurum kimliğinde de olduğu gibi kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından oluşmaktadır (Bakan, 2005b: 39).
Çalışma, kurumsal kimlik ve imaj kavramlarını açıklayarak bu kavramlar arasındaki ilişkiyi değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca çalışmada, kuruluşların nasıl farklılaşma çabaları gösterdiğini anlamak, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj oluşturmaya yönelik uygulamalarını belirlemek bir başka temel amacı oluşturmaktadır.
Çalışmada gözleme dayalı betimleyici yöntem, yüzyüze görüşme tekniği ile alan araştırması yöntemi kullanılmıştır. Çalışma, Türkiye’deki devlet üniversitelerinin en köklü yüksek öğrenim kurumlarından biri olan İstanbul Üniversitesi’nin, kurumsal kimlik ve imaj çalışmalarını incelemekle ve İstanbul’da devlet üniversitelerinde öğrenim gören üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilen alan araştırmasıyla sınırlıdır. Kurumsal kimlik ve imaj çalışmalarına kuruluşça verilen önemin ortaya konulması amaçlanmıştır. Ayrıca kurumların sınanabilir düzeydeki kurumsal kimlik ve imaj çalışmaları sorgulanarak kurumsal kimlik ve imaj kavramlarının kurum için ‘‘neyi’’ ifade ettiğinin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Devlet kurumlarının özel işletmeler gibi rekabet içinde olmadıkları, herhangi bir kâr elde etmek için çaba sarf etmek gibi durumları olmadığı için personel rahat, umursamaz gibi davranışlar sergilemektedirler. Bu durumda kötü imaja sebep olmaktadır. Kurumların da özel işletmeler gibi rekabet içinde olmaları, hizmet kalitelerini her daim arttırma çabası içine girmeleri imajlarını olumlu yönde etkileyecek durumlardır. Bu gerçekten hareketle kurumların, kimliklerini ve imajlarını sağlamaya yönelik faaliyetlerini ortaya koyarak ülkemizin köklü üniversitelerinden birisi olan İstanbul Üniversitesi’nin bu alandaki çalışmaları analiz edilmeye çalışılıp, ayrıca İstanbul Üniversitesi’nin İstanbul’daki devlet üniversitelerinde öğrenim gören öğrenciler gözünde nasıl bir imaja sahip olduğu bir anket uygulamasıyla ifade edilmiştir.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde kurum kimliğinin kavramsal çerçevesi, tarihsel gelişimi, kurumsal kimlik yapıları, kurumların bir kimliğe neden ihtiyaç duydukları, kurumsal imaj, kurumsal imajı oluşturan unsurlardan kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim, kurumsal iletişimi etkileyen unsurlar ve halkla ilişkilerin uygulama alanları konuları ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır.
3 İkinci bölümde ‘‘Uygulamada Kurumsal Kimlik ve İmaj Çalışmaları: İstanbul Üniversitesi Örneği’’ verilerek kurumun bu alanda yaptığı kimlik ve imaj çalışmaları incelenmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, teorik bölümde ifade edilen kurumsal kimlik ve imaj çalışmalarına İstanbul Üniversitesi’nin ne derece önem verdiği, bu çalışmaların öğrenciler tarafından nasıl algılandığı, İÜ’nün kurumsal imaj unsurlarına yönelik farklılıkların neler olduğu ve bu unsurların üniversite tarafından iyileştirilmesi için öğrencilerin düşüncelerine ilişkin tespitleri içermektedir. Üniversite öğrencilerinin gözünde İstanbul Üniversitesi’nin imajının belirlenmesi için İstanbul Üniversitesi ve İstanbul’daki diğer devlet üniversiteleri (Boğaziçi Üniversitesi, Galatasaray Üniversitesi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Marmara Üniversitesi, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi, Yıldız Teknik Üniversitesi) öğrencileri üzerinde alan araştırması yapılmış ve bulguları istatistik tekniğine uygun analizlerle değerlendirilerek bu bölümde sunulmuştur.
4 BİRİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ
1. Kavramsal Çerçeve: Kurum ve Kimlik Kavramları 1.1. Kurum Kavramı
Bir şeyin ne olduğunu söylemenin eski çağlardan beri kabul gören en iyi yolu, o şeyi tanımlamaktır. Çünkü iyi ve doğru bir tanım, tanımlanan şeyin ayırt edici özelliğini gözler önüne sererek ne olduğunu ortaya koyar (Cevizci, 2012: 3).
Türk Dil Kurumu, kurum kelimesini, belirli düşüncelerin, davranış kalıplarının, bireyler arasındaki ilişkilerin ve karşılıklı görevlerin oluşturduğu, kökü birtakım törelere dayalı toplumsal örgenleşme şeklinde tanımlamıştır (www.tdk.gov.tr).
Günlük dilde genellikle kurumsal bir işlevi yerine getiren kuruluşlar kurum olarak isimlendirilmektedir. Toplumda hep birlikte eş güdülüp uyumlu bir bütünlük oluşturan düşünceler, inançlar, gelenekler, yapılar, işaretler, bayrak, rozet gibi maddi ve manevi öğelerin hepsi toplumsal kurumları oluşturmaktadır (İçli, 2011: 76). Kurum, birleştirilmiş ‘‘bireyleri’’ açıklar. Kurum doğrudan pazar yerinin ve satış mücadelesinin dışında, farklı hedef kitlelere yönelik iletişimdir (Uztuğ ve Şener, 2012: 10).
Kurum; çok uzun yıllarda oluşmuş ve dolayısıyla çok yavaş değişebilecek bir kültüre sahip, tutucu olmaktan da öte, kendine has bir ekol oluşturmuş, örgütsel bir teşekküldür. Bu teşekkül; kamu kurumu, işletme, dernek, vakıf, sendika gibi çok farklı biçimlerde kurulabilir (Tuna ve Tuna, 2007: 5).
Bir kurumun varlık nedeni, belirli amaçların ancak birden fazla kişi ile ve bir grup olarak gerçekleştirebilmesidir. Genel olarak kurum denildiğinde, iki veya daha fazla insanın, ortak bir amacı gerçekleştirmek için, davranışlarını biçimsel kurallara göre düzenlediği yapı anlaşılmaktadır (Şimşek ve Fidan, 2005: 1).
1.2. Kimlik Kavramı
Kimlik kültürel yön üzerine vurgu yapan bir terimdir. Bir kimsenin, bir grubun üyesi olarak hissetmekte olduğu aidiyet, güven, bilinme ve önemden hareketle, o gruptaki diğer
5 insanlarla ortak değerler ve yaşam biçimlerini paylaşmaları durumunu çağrıştırır (Lull, 2001: 240).
Kimlik, kendini betimleme ve duygular sistemi olarak tanımlanabilir (Kaypakoğlu, 2006: 48). Her bireyin kendisine ait kendisini dışarıya, çevresine tanıttığı ve tanındığı bir şahsiyeti, kimliği vardır. Kendi kimliği doğrultusunda hareket eder. Diğer insanlardan bu özellikleri ile ayrılır ve bireyler onu kimliği ile değerlendirir (Gülsünler, 2007: 282). Belli bir kimliğe sahip kişiler, kendilerinin diğerlerinden farklılıklarını vurgulamaya çalışır (Türkoğlu, 2007: 208) ve bireysel özellikleri öne çıkarmaya çalışırlar (Çiftçi, 2010: 2). Kimlik bir diğer bakış açısı ile var olmanın sembolüdür (Uslu, 2006: 23).
Kurumlar, rakiplerinden farklı olmak ve toplumda olumlu bir imaja sahip olmak için kendilerine ayrı bir kimlik oluşturmaya çalışırlar (Korkmaz, 2007: 386). Tıpkı insanlar gibi kurum veya kuruluşların da kendilerini diğerlerinden farklı kılan bir kimlikleri vardır (Bakan, 2005a: 152). Bu görüş kimliklerin sadece insanlara mahsus olmadığını, toplumsal hayatın içinde birtakım roller üstlenmiş olan çeşitli örgüt, kurum veya kuruluşlarında kendilerine özgü bir kimlik taşıdıklarını ortaya koymaktadır (Bakan, 2005b: 59).
Her kurum her gün alım, satım, kiralama vs. gibi milyonlarca işlem gerçekleştirir. Bu işlemleri reklam, internet ve diğer medya araçları aracılığıyla yapar. Bütün bu işlemlerde kurum anlaşma yaptığı çeşitli yapıdaki insanlara kendini bazı sunum yolları ile gösterir. Bütün bu yolların toplamı kurum için kimlik şeklinde adlandırılır (Olins, 2002: 1).
Kimlik sadece otoritenin / yönetimin görüşlerine referans sağlamaz, aynı zamanda kurumsal marka, kurumsal iletişim / toplam kurumsal iletişimler, kurumsal imaj, kurumsal kişilik ve kurumsal itibardan oluşan kavramların zenginliğini kapsar (Balmer, 2001: 251).
1.3. Kurumsal Kimlik Kavramı
Kurum kimliği, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleriyle yaptığı toplam iletişimidir (Bayçu, 2012a: 48). Kurumların da insanlar gibi davranışlarına, görünümüne, uygulamalarına yansıyan bir kimlikleri vardır. Bu kimlikleri kurumların farklılıklarını ortaya koymalarına ve tanınmalarına olanak sağlamaktadır (Biber, 2003: 79-80). Ayrıca bu kavram, kişilerin diğerlerine kim olduklarını bildirmek ve onları ürkütmek isteyen anlayışla ortaya çıkmıştır (Peltekoğlu, 2004: 375).
6 Kurumsal kimlik, şirketin (bilerek ya da bilmeyerek) verdiği mesajların bütünüdür (Wood, 2006: 137).
Kurumsal kimlik kavramı, kurumun algılanma yollarına dikkat çekmelidir. Kurumsal kimlik konusu, kurumun mevcut olarak kendini nasıl tanımlama niyetinde olduğunu anlatır (Bouchet, 2013: 2).
Kurumsal kimlik, bir kuruluşun kim olduğunun, ne yaptığının ve nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. Kurum olmadan kurumsal kimlik olmaz. Kurumsal kimlik, kurumla birlikte doğar, büyür, gelişir ve geliştirilir. Kurumsal kimlik bir kurumun kendi iç ve dış çevresini oluşturan gruplara kendini anlatan toplam iletişimdir (Büyükbaykal, 2002: 794).
Aslında kurum kimliği, bir kurumun kurumsal iletişimiyle sağladığı itibarı, iç ve dış imajıyla bağlantısındaki benzersizliği gerçeğidir (Balmer ve Gray, 2000a: 464).
Bir kurumun uzun dönemde stratejik olarak planlanmış amaçlarına ulaşabilmesi, arzu edilen imaja sahip olabilmesi için kendini ve firma felsefesini çalışanlarına, müşterilerine, ortaklarına ve halka tanıtmak için kullandığı tüm metotların toplamı kurum kimliğidir. Kurumsal kimlik görsel ifadelerin ve görsel olmayan ifadelerin de oluşturduğu bir bütün olarak algılanmaktadır (Fidan ve Gülsünler, 2003: 466-467).
Kurumsal kimlik; logo, bir slogan, yıllık raporlardan ve hatta reklam kampanyasında oluşmasına rağmen bu öğelerden daha fazlasını içermektedir. Kuruluşun karakteri ve kişiliğidir. Şirketin davranışlarının tutarlılığını garanti eden ve birleştiren bir olgudur. Kuruluş için farklılığın sürdürülebilir noktasıdır (Schmitt ve Simonson, 1997: 40).
Bir kurumun, bir kimliğe ihtiyaç duymasının sebebi, küreselleşen pazarda çok sayıda rakip ile baş etmek zorunda olması, rakiplerinin sayısının artışı, beraberinde doğal olarak sunulan ürün ve hizmet çeşitliliğidir. Ayrıca pazarların doygunluğa ulaşmış olması, ürünlerin ikamesinin çok kolay oluşu ve pazarlardaki iletişim akışı da etkilidir (Okay ve Okay, 2002: 607-608). Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ticari görünüşünü, ekonomideki yerini bir bütünlük içinde sıkça değişmeyecek şekilde bir imaj içinde tanıtmak amacıyla oluşturulur (Büyükbaykal, 2002: 794). Kurumun hatırlanabilirlik derecesi ve imajının tüketici tercihleri üzerinde etkili olması, kurumsal kimlik kavramının öneminin artmasına yol açmıştır (Türkoğlu, 2008: 18).
7 Kurumsal kimlik kavramı, bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışlarında oluşturduğu bir bütünlük şeklindedir. Bu bütünlük sayesinde kurum rakiplerinden farklı hale gelebilmekte ve hedef kitlesinde yeniden tanınma, hatırlanma avantajını sağlayabilmektedir (Okay ve Okay, 2002: 607).
Stratejik bir konu olan kurumsal kimlik (Balmer ve Gray, 2000b: 261), bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirinden ayırmalarını sağlayan görsel öğelerin tümüdür. Ülkemizde kurum kimliği kavramına ilişkin yaklaşımlara bakıldığında görsel kimlikle, kurumsal tasarımla özleştirildiği görülmektedir. Çünkü kurumlar sadece logolarını, kurum renklerini, dekorasyonlarını yenilemektedirler. Örneğin, Vitra’nın, Eczacıbaşı’nın ya da Arçelik’in logo değişimine gitmesi gibi (Bayçu, 2012a: 48).
Kurumsal kimlik konusu, pazarlama araştırmacıları ve örgütsel davranış araştırmacıları tarafından ilgilenilmektedir. Pazarlamacılar kurumsal kimlik kavramı üzerinde yoğunlaşırken; davranışçılar ise, örgütsel kimlik üzerine yoğunlaşırlar (Balmer ve Wilson, 1998: 12).
Kurumsal kimlik kavramına yönelik üç belirgin yaklaşım vardır. Bunlardan birincisi, grafik tasarım yaklaşımıdır. Bu yaklaşım kurumsal kimliği; örgütün ismi, logo ve sembolleri, ofis / bina tasarımı gibi görsel öğeleri içine alır. İkincisi yaklaşım, örgütün formel kurumsal iletişim aracılığıyla iletilen görsel ve görsel olmayan özelliklerini kurumsal kimlik olarak ele alır. Üçüncü yaklaşım ise, işletmenin; felsefi, amaçlar ve değerler bütününü ifade etmektedir (Van Riel ve Balmer, 1997: 340-341).
Kurumsal kimlik, içerik açısından ikiye ayrılabilir: Grafik öğeler ve grafik olmayan öğeler. Grafik öğeler, hepimizin çok iyi bildiği üzere logo ve seçilen yazı karakteri, firmanın renkleri, dekorasyonu, araç desenleri, varsa üniformalar, reklamlar, reklamlarda kullanılan öğeler ve diğer kırtasiye malzemelerinden oluşur. Grafik olmayan öğelerin ilki ve en önemlisi, kurum hedefleridir (Büyükerşen, 2000: 6).
Ürünlerden ve hizmetlerden ziyade kurumun bir betimlemesi olan kurumsal kimlik çalışmaları, firmanın kim olduğu, ne yaptığı ve bunu nasıl yaptığını ortaya koyan bir gösterge olup ürünleri ve hizmetleri, iç ve dış hedef kitleleri, iletişim ve davranış biçimlerini içeren bir yapı oluşturmaktadır (Vural, 1998: 179). Yani bir işletmenin kurum kimliği çalışması yapılırken, mutlaka görsel unsurlar, iletişim ve davranış unsurları çok ayrıntılı biçimde incelenmelidir. Herhangi bir kurum logosu, iletişim stratejileri, yöneticilerin işletme içi ve
8 dışındaki söylemleri ve davranışları ile kurumu temsil ederken kurum kimliğinin oluşturulmasında katkıda bulunmaktadır (Köktürk vd., 2008: 39-40).
Wally Olins’e (2002: 2) göre kurum kimliği bir kuruma ait üç noktayı yansıtabilmektedir.
Kim olduğunu,
Ne yaptığını,
Nasıl yaptığını.
Şekil 1: Kurum Kimliği Bir Kuruma Ait Üç Noktayı Yansıtabilmektedir
Kaynak: Türkoğlu, 2008: 19.
Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ürün, hizmet veya markasının ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterinden kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir (Ak, 1998: 18).
Görüldüğü gibi, kurumsal kimlik kavramı, görsel kimliğin alanı içine giren konuların tamamını kapsamakla birlikte, bunlara ilave olarak, satış elemanlarının ve diğer çalışanların davranışları, firmanın yönetim biçimi, işletme, üretim, hizmet anlayışı ve yöneticilerin kalitesi gibi unsurları da içermektedir (Bakan, 2005b: 62).
Başarılı bir kurumsal kimlik çalışmasında şunlar gereklidir (Geçikli, 2008: 138):
Üst düzey yöneticiler ve paydaşların kurumun şu anki imajı ve arzulanan imajına ilişkin görüşlerini belirlemek amacıyla araştırmalar düzenlemek,
Kurumsa kimlik unsurlarının arzulanan imaja uyum içinde olup olmadığını denetlemek,
9 Gerektiğinde kurumsal kimliği değiştirmek.
Kurumsal kimlik çalışması kapsamında düşünülmesi gereken materyaller kurum içi ve kurum dışı olmak üzere iki bölümde incelenmelidir (Bakan, 2005b: 61-62):
Kurum içi;
Amblem, logo kullanımının standartları,
Kartvizit, dosya, bloknot, antetli kağıt, devam kağıdı tasarımı,
Haberleşme formları,
Kurum içi yönlendirmeleri,
Şirket giyim ve davranış kuralları,
Muhasebe dokümantasyonlarının tasarımı (fatura, irsaliye, makbuz vb.),
Dijital materyallerin tasarımı, Kurum dışı;
Araç – filo tasarımları,
Bina cephesi ve iç tasarım,
Tanıtım materyalleri (broşür, katalog, insert vb.),
Gazete, dergi veya diğer tanıtım materyalleri,
Kurumsal web projesi.
Kurumsal kimliğin iyi şekilde hazırlanması firmaya şu yararları sağlar (Bayçu, 2012b: 73):
Kurumun insanların hafızalarında yer etmesini sağlar,
Ürün veya hizmetlerin kalitesi ile ilgili fikir verir,
Kurumun rakiplerinden farklılaşmasını sağlar,
Kurumun ya da markanın özelliklerini görsel yapı ile anlatır (global, yenilikçi, geleneksel vb).
Kurumsal kimliğin planlı ve programlı bir oluşturulması demek, kurumun kendisini, kendi kontrolünde halka tanıtması ve kurumsal imajını güçlendirmesi demektir. Kurum kimliği uzun vadeli bir iştir. Bir kurumsal kimlik, bazı standartlar oluşturulup, bu standartları, yıllarca sapmadan, bıkmadan uygulamakla oluşur (Büyükerşen, 2000: 7).
10 2. Kurum Kimliğinin Tarihi
Kurumsal kimliğin göstergelerinden olan semboller insanlığın başlangıcından bu güne kadar var olmuştur. İnsanoğlu ilk işaretlerini yaklaşık 30.000 yıl önce kayalar üzerine kazımış, mağara duvarlarına resim yapmıştır. Bu dönemdeki insanlar, gördükleri ve karşılaştıkları şeyler hakkındaki düşüncelerini bu resimsel sembollerle ifade etmişlerdir (Büyükerşen, 2000: 7).
Bireylerin sosyal bir yaşantı içerisinde beraber yaşamaya başlamasıyla birlikte, kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur. Bundan dolayı kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır (Okay, 2012: 1).
Gemilerin yelkenlerinin üzerine ürkütücü kuşların resimlerini taşıyan Vikingler, savaşta ordularını kalkanlarının üzerindeki haçlar ve kartallarla yöneten krallar, kullandıkları simgelerle bir yandan yandaşları tarafından tanınırken, diğer taraftan karşı gruba mesaj gönderiyorlardı. Tarihin başlangıcından beri belirleyici olan kurum kimliği, gemilere, yolcu vagonlarına, giderek demiryolları, otobüslere ve havayolları kısaca her türlü ulaşım aracına uygulanmıştır (Peltekoğlu, 2004: 375).
Kurum kimliğinin gelişimi, dünyadaki teknolojik gelişmelerle büyük ölçüde paralellik göstermiştir. Herkesin bildiği gibi, özellikle içinde bulunduğumuz son yüzyıl, birçok konuda, doğa kurallarını bile alt – üst edebilecek boyutlardaki icatlara sahne olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Bu gelişmelerin ilkleri ve en önemlileri daha çok; otomobil, tren, vapur, uçak gibi taşıt araçlarında olmuş, bu araçların geliştirilmesi, seri olarak üretilmesi ve günlük hayatta kullanılmasıyla birçok firma ortaya çıkmıştır. Daha sonra bu firmaların sayısı artınca, firmalar kendilerini ve araçlarını rakiplerinden ayırmak, müşterilerini etkilemek ve onların gözünde farklılaşmak için kendilerine özgü dizayn edilmiş görsel kimlikler kullanmaya başlamışlardır (Ak, 1998: 27-28).
Görüldüğü gibi ister ordularda olsun, isterse ulaşım şirketlerinde kurum kimliği oluşturma çabalarının altında yatan sebep, kurumların, rakiplerinden görsel açıdan ayırt edilebilmelerini sağlamaktır (Ural, 2006: 137).
Kurumsal kimliğin doğru tarihsel başlangıç noktalarını belirlemek zordur (Büyükerşen, 2000: 8). Kurumsal kimlik kavramının II. Dünya Savaşı sonrasında Amerika’nın New York kentinde faaliyet gösteren ‘‘Lippincott ve Margulies’’ isimli
11 danışmanlık şirketinin kurucusu ‘‘Walter Margulies tarafından’’ 1945 tarihinde ortaya atıldığı söylenmektedir. Buradaki amaç, Birleşmiş Devletler şirketleri için geliştirilmiş tasarım çalışmalarından farklılaşmak ve şirketlere değer katmak şeklindedir. İngiltere’de kurumsal kimlik çalışması, tasarım danışmanları tarafından 1960’ların ilk yarısından itibaren ele alınmaya başlanmışsa da, 1965’de kurulan Wolff Olins, kendisinin ülkede kurumsal kimlik danışmanlığı adı ile kurulan ilk şirket olduğunu ileri sürmüştür (Meech, 2002: 128).
Sömürgecilik döneminde bazı uluslar himayelerindeki ülkede bir bütünlük oluşturmak maksadıyla kimlikler oluşturmuşlardır. Yaratılan semboller, gelenekler, ritüeller ve mitler hep bir ‘‘kendi kimliğini ispatlama çabasının, bir bütünlük ve aidiyet duygusu’’ oluşturma isteğinin sonucudur (Okay, 2012: 2).
Ticaret, imalat ve sanayileşmenin gelişmesiyle birlikte, kimlik kavramı da gelişmiştir. Bu zamandan itibaren kurum kimliğinin günümüze kadar geçirdiği değişimi, özellikleri sebebiyle dört dönem altında incelemek mümkündür. Bu dönemler şunlardır: Geleneksel Dönem, Marka Tekniği Dönemi, İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem- Dizayn Dönem ve Stratejik Dönem’dir (Okay, 2012: 3-20).
Aşağıdaki tabloda kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi özet halinde sunulmuştur.
Şekil 2: Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi
Kaynak: Okay ve Okay, 2002: 609-610.
2.1. Geleneksel Dönem
Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini belirleyen kişi kuruluşun sahibi veya kurucusudur. Kuruluşun sahibi, fabrikasını yapacak olan
12 mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı belirlerdi. Buradaki yönetim, hiyerarşik – babaerkil bir yönetimdir ve kuruluşun çalışanları bunu her aşamada hissetmektedirler. Bu dönemin en belirgin kuruluşları, Bosch, Siemens, Ford, Hewlett Packard, Coca Cola’dır.
2.2. Marka Tekniği Dönemi
İki dünya savaşı arasındaki dönem olarak adlandırılır. Marka kimliği üzerinde durulmuştur. Kurum kimliği marka ve ürünle anlatılmaya çalışılmıştır. Kimliğin sembollerle desteklenmesi söz konusudur. Kuruluşun kimliğine, ürünle ya da markayla ve onun tarzı, niteliği ve ambalajıyla erişilmeye çalışılmıştır. Dönemin başlıca kuruluş işaretleri arasında Siemens, Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri vardır. Gıda alanında ise Maggi ve Knorr’u sayabiliriz.
2.3. İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem – Dizayn Dönemi
II. Dünya Savaşı’ndan sonra, kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermesiyle beraber kurum kimliğinin önemi giderek artmaya başlamıştır. Bu dönemde, giderek büyüyen küresel pazarda rekabet edebilmek için kuruluşlar kurumsal kimlik oluşturulmasına önem vermişlerdir (Meral, 2011: 10).
1950’li yıllarda pazarlama ve dizayn ön plandadır. Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dar kalıplarından çıkmaya çalışarak kurum kimliği, ürün dizaynı şeklinde gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Uluslararası pazarın da gelişmesiyle ABD ve İngiltere’de kurum kimliği kavramı gelişmeye başlamıştır. Bu dönemde ürün tasarımı üzerinde sıkça durulmaktadır. IBM, General Motors, Xerox, Braun dönemi temsil eden kuruluşlardır.
2.4. Stratejik Dönem
1970’li yıllarda kurum kimliği ajanslarının sayısının artmasıyla birlikte reklam ajanslarına yeni bir faaliyet alanı doğmuştur. Stratejik dönem, 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü - ürün ve grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi olarak değil, kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik öğelerin bir birleşimi şeklinde görülmeye başlanmıştır. Kurum kimliği ile kurum imajının arasındaki bağın ne derece önemli olduğunun bilincine varıldığı bir dönemdir.
13 Türkiye’de ise Cumhuriyet dönemi öncesinde de bayrak kullanımı ve askerlere giydirilen üniformalar bu anlayışın sonucudur. Cumhuriyetin ilanı ile ticari adımların başlamasıyla birlikte kurum kimliği çalışmaları da başlamıştır (Gülsünler, 2007: 284).
Osmanlı İmparatorluğu’ndan Türkiye Cumhuriyeti’ne geçişle beraber, Mustafa Kemal Atatürk’ün öncülüğünde yeni ticari atılımlara girişilmesiyle kurumsal kimlik oluşturma yolunda adımlar atılmıştır (Okay, 2012: 21).
Mustafa Kemal Atatürk’ün önderliğinde atılan ilk adımlardan birisi Türkiye İş Bankası’nın kurulmasıydı. Atatürk’ün isteği üzerine, yeni sermayeyi teşvik etmek için kullanılan stratejinin, genel olarak İş Bankası’nın stratejisini oluşturmasına karar verilmiştir (Ind, 1990: 50).
3. Kurum Kimlik Yapıları
Toplumda faaliyet gösteren her kurumun diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan bir kimliği bulunmaktadır. Kurum kimliği, kurumun kuruluşlundan itibaren başlayan bir süreç olup, bu süreç içerisinde yaptığı her şey onun kimliğini ifade eder. Kimlik kavramı, kurumun felsefesinden dış görünümüne kadar olan alanı kapsamaktadır. Kurum kimliği, kurum içerinde ortak normlar ve değerleri geliştirir. Bu sayede kurum, kurum içerisinde çalışanlar ile bütünleşme sağlarken, kurum dışında logosu, kurum renkleri, kurumsal tasarımı, kurumsal davranış, sloganı ile diğer kurumlardan ayrışmaktadır (Meral, 2011: 13).
Bir kuruluşun ismi ve logosunun dışında ürettiği ürünlerin markaları da önemlidir. Kurum kimliği bize bu bilgileri sunmanın yanında kurumun nasıl organize olduğu, merkezi olup olmadığı hakkında da bilgi vermektedir. Bir kuruluş birden fazla birimden oluşuyor ve bu birimler tek çatı altında toplanıyorsa basit ve merkezi görünüm sergilemektedir. Her birim için farklı sunumlardan bahsediliyorsa bir merkezden söz edilemez. Kimlik bir organizasyon yapısını açıklamakta ve belirlediği hedeflerle tavrını net bir ifadeyle sunmaktadır (Süceddinov, 2008: 12).
Kurum kimliği yapıları üç kategoride ele alınmaktadır (Meech, 2002: 141): Bunlar Monolotik (Tekelci) kimlik, Desteklenmiş (Onaylanmış) kimlik, Markalı kimliktir. Okay (2012: 42) bu kimliklere ilave olarak Ürün kimliğini de eklemiştir.
14 3.1. Monolotik (Tekelci) Kimlik
Bu tip kimliklerde örgüt tek bir isim ve görsel stil kullanır (Ural, 2006: 156). Bu nedenle firma ve ürünleri kolayca hatırlanabilir, algılanır (Ak, 1998: 21). Bu kimlik tipi, çoğunlukla holding veya hizmet şirketlerinde yaygın olarak görülür. Tekli kimliğe sahip kuruluşlar arasında pek çok finans ve sigorta kuruluşu, havayolu şirketleri ve oteller yer almaktadır (Bakan, 2011: 291).
Bu grupta olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile anlatırlar. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruşlar tek bir kimlik kullanırlar. Bu tür kimlik taşıyan kuruluşlara ülkemizden Petrol Ofisi’ni, Yapı Kredi Bankası’nı dünyadan da BP, Grundig ve Pepsi örnek olarak verilebilir. Faaliyet alanları çeşitli olup, tek kimlik taşıyanlar ise Beymen (giyim, tekstil, ev dekorasyonu), Hyundai ve Sony örnek olarak gösterilebilir (Okay, 2012: 32).
Monolotik kimlikle hareket eden kuruluşlar şu özelliklere sahiptir (Süceddinov, 2008: 13):
Ana kuruluş tarafından bu tarz örgütleri kontrol etmek kolay, ucuz ve ekonomiktir.
Dar bir alanda çalışırlar.
Uzun yaşam sürelerine sahiptirler.
Tek kimliğe sahip olan kuruluşun tanınma oranı daha yüksektir.
Bu özelliklere sahip kuruluşlar faaliyet alanlarını genişletirken çok dikkatli olmalıdırlar. Çünkü plansız ve dikkatsiz girişilen işlerdeki başarısızlıklar, kuruluşun faaliyet alanını da önemli ölçüde etkileyecek ve imajını zedeleyecektir (Köktürk vd., 2008: 41).
15 Şekil 3: Shell Logosunun Geçirdiği Aşamalar
Kaynak: http://galaksirehberim.blogspot.com/2012/12/marka-logolarinin-evrimi.html, erişim tarihi: 31.10.2013.
3.2. Desteklenmiş (Onaylanmış) Kimlik
Bir kuruluşun, tüm faaliyet alanlarını, kendi ismi ve kimliği ile desteklemesidir. Bu kimlik yapısı kuruluşun tüm alanlarının kolayca tanınmasını ve aynı zamanda bu alanların daha büyük bir bütünün parçası olarak görülmesi temeline dayanmaktadır. Bu kimlik tipini kullanan ana kuruluş ile markanın kimlikleri arasında karşılıklı menfaat söz konusudur. Kuruluştan markaya katkı sağlanırken, markadan da kuruluşa katkı sağlanabilmektedir (Bakan, 2011: 292). Fakat bu tür kimlik politikası ancak kurum içi çalışanlar tarafından da benimsenirse kabul edilip dışarıya doğru yansıtıldığında başarılı olabilir (Köktürk, vd., 2008: 41).
Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadırlar (Okay, 2012: 35):
Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır. Geniş bir faaliyet alanına hizmet ederler.
Başka markalar ve şirketlerle ortaklık kurarak, ana kurumun daha önceden geliştirmiş olduğu iyi niyeti devam ettirmekle ilgilenirler. Aynı zamanda kendi yönetim biçimlerini, ödül, teşvik sistemlerini ve bazen de kendi şubelerinin isimlerini koymayı isterler.
Muhtemel bazı şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek isterler.
16 Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zamanda kendi bünyelerindeki çalışanları arasında çekişme problemleri olabilmektedir.
Sık sık ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünleri de farklılıklar göstermektedir.
Ayrıca dünyanın en büyük markalarının çoğu şirket adlarıdır (Melewar ve Navalekar, 2002: 97). Bu gibi kuruluşlarda hem ana firmanın hem de yan kuruluşların kendi kimlikleri vardır. Bunlarda ana kuruluşun hangi firma olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir. Buna örnek olarak;
General Motors; Opel
Altınyıldız; Benetton, Sisley, Beymen,
Koç; Arçelik ve Beko’yu gösterebiliriz (Ak, 1998: 21).
Sabancı Holding’in çeşitli faaliyet alanlarındaki işletmelerinde SA ekini kullanması (BRİSA, KORDSA, MARSA gibi) desteklenmiş kimliğin bir örneğidir. Ayrıca Sabancı Holding’in yabancı ortaklı işletmelerinde de (TOYOTASA, CARREFOURSA) aynı SA ekini görmekteyiz (Soydaş, 2005: 32-33).
Şekil 4: Desteklenmiş Kimlik Yapısı Örneği
17 3.3. Markalı Kimlik
Bir kuruluşun birbiriyle veya kuruluşla ilgisi olmayan bir dizi markaya sahip olmasıdır. Bu daha çok ürün piyasasında görülür. Bu kimlik türünde ana kuruluş geri planda tutularak müşterilere yansıtılmaz, dolayısıyla müşterilerin ana kuruluşu bilmesi, tanıması zordur (Örn. Unilever, Philip Morris). Markaların birbiriyle ve ana kuruluşla arasında bir bağlantı yokmuş gibi görünür ve öyle algılanır (Bakan, 2011: 292).
Kurum isminden ziyade, markaların ön planda olduğu ve ana kurumun geri planda kaldığı kimlik çeşididir. Bu kimlik türüne sahip kurumlar, birbirine bağımlı ya da bağımsız birçok markaya sahiptir. Bu kurumlar kendi kimliklerinden çok, sahip oldukları markaların kimlikleriyle tanınmaktadırlar (Ovalıoğlu, 2007: 22).
Önemli nokta, özellikle yeni kurulmuş bir firmanın çıkardığı bir ürünün markasının, ana kuruluşun kimliğinden ayrılması, ürünün başarısızlık riskinin artırabildiği gibi, ana kuruluşun beğenilen, tercih edilen ürünlerinin imajından da yararlanamaz (Ak, 1998: 22).
Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Bu tür markalara örnek olarak Unilever grubuna bağlı olan ürünlerden Sana, Ice Tea, Lipton veya Calve Hazır Çorbalarını vermek mümkündür (Okay, 2012: 38). Marka kimliğine ülkemizden ise, Arçelik’i gösterebiliriz. Bu markanın sahibi Koç Holding olmakla birlikte, onun isminde bir ifade bulunmamaktadır (Bakan, 2005b: 66). Tüketici çok ayrıntılı olarak ilgilenmediği sürece bu markaların ardındaki kuruluşları tanımamaktadır (Okay, 2012: 38).
Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder (Uztuğ ve Şener, 2012: 10). Bir marka için tanınabilir kişiliğin oluşumunda her geçen gün birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler sunulan piyasada marka kimliği, markayı rakiplerinden ayıran etkiye sahiptir. Marka kimliğinin görevlerinden bir tanesi markayı rakiplerinden ayırmaktır. Marka kimliği hedef gruplarla, belirli semboller (logo ve animasyon) vasıtasıyla iletişim kurmaktır (Aktuğlu, 2011: 28-30).
18 Şekil 5: Marka Kimliğine Örnek Olarak Unilever Markaları
Kaynak: Okay, 2012: 38.
3.4. Ürün Kimliği
Karar verme sürecinde en önemli faktör ürünün müşterilerinin zihinlerinde yer ettiği imajdır (Uslu, 2006: 27).
Kurumun elde edeceği imaj söz konusu olduğunda, kurum kimliği ve ürün kimliğinin birbirine uyumlu olmasına dikkat etmek gerekmektedir. Bu sebeple, ürün kimliği, kurum kimliğinden bağımsız bir başlık altında yer almamaktadır (Ovalıoğlu, 2007: 23).
Yukarıdaki ifadelerden yola çıkarak, ürün kimliğinin unsurlarını aşağıdaki şekilde ortaya çıkarmamız mümkündür (Okay, 2012: 42-43):
Ürünün fonksiyonu, faaliyeti ve teknik niteliği, kimliğini etkilemektedir.
Ürünün fiyatı, ürün kimliğinin unsurlarındandır. Genellikle yüksek fiyatlı ürünlere, yüksek imaj değeri ile bakılmaktadır.
Ürün tarifi, ürün ismi veya ürün markası, ürün kimliğine katkıda bulunmaktadır.
Ürünün sunum şekli ve yeri de onun kimliğini etkilemektedir. Örneğin bir ürün, geniş bir dağıtım ağı ile pek çok yerde, fazla miktarda piyasaya sunulduğunda sahip olduğu kimlik ile daha az yerde, az miktarda sunulan aynı ürünün kimliği birbirinden farklı olacaktır.
Kimliklerin sınıflandırmasına akademisyen gözünden bir karşılaştırma yapacak olursak, Ak’ın (1998) kullanmış olduğu kimlik sınıflaması daha çok kurum kimliğinin
19 algısına yönelik değerlendirmeleri kapsarken; Bakan’ın (2005b) ele aldığı sınıflama ise, daha çok kurum kimliğinin yapısına yönelik niteliklere dayanmaktadır. Kurum kimliğinin hem yapısal hem de algısal bir ahenk içermesi hedef kitlelerin kurumu diğer rakiplerinden farklılaştırmasına katkı sağlar (Canöz, 2010: 56).
4. Kurum Kimliği Stratejisinin Geliştirme Nedenleri
Dünyada adından söz ettirmiş, büyük marka olmuş bütün kurumlar hedef kitleleri üzerinde olumlu etki bırakmış ve kurum kimliklerinin gücü sayesinde varlıklarını en iyi şekilde yürütebilmektedirler. Başarılı kurum kimliğine sahip olan kurumların vizyonları ve misyonları tam olarak ortaya konmakta ve tüm hedef kitleler ile her zaman paylaşılır olmaktadır (Uslu, 2006: 40).
Sosyal değişiklikler kurumların yapısını ve kültürlerini etkilemektedir. Bu gibi durumlarda kurumların kurumsal kimliklerini gözden geçirmeleri gerekebilir (Korkmaz, 2007: 389). Kurum kimliğine ihtiyaç duymayan, değişen koşullar sebebiyle bir kurum kimliğine ihtiyaç duyabilmekte veya bir kurum kimliğine sahip olan bir kurum meydana gelen bazı değişikliklerden ötürü kurum kimliğinin gözden geçirilmesini isteyebilmektedir. Bir kurum için kurum kimliği stratejisi geliştirmesinin nedenlerini şöyle açıklamak mümkündür (Okay, 2012: 52-54): Ayrıca bu konuyla ilgili olarak Filiz Balta Peltekoğlu’nun ‘‘Halkla İlişkiler Nedir?’’ kitabına da bakılabilir.
Yeni Oluşum / Yeniden Kuruluş: Bir işletme ilk kurulduğu zaman o işletmenin sahibi veya başındaki yönetici ileri görüşlüyse ve kurum kimliğinin öneminin farkındaysa, bir kurum kimliği programının / stratejisinin geliştirilmesini sağlayarak, kurumun bu alandaki eksikliğini gidermeye çalışmasıdır.
Değişiklik: Bir kurum kimliği stratejisi geliştirilmesinin sebebi, kuruluşta iç ve dış hedef kitleyi etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesidir.
Görev Profilinin veya Ürün Paletinin Değişmesi: Bir kuruluşun görevinde veya ürettiği ürünlerde bir değişiklik meydana gelirken, kurum kimliği stratejisinin de değişmesi gerekmektedir.
Kuruluşun Yeniden Yapılanması: Zaman zaman kuruluşlar değişen koşullar veya müşterilerinden gelen talepler doğrultusunda yapılarını değiştirmek durumunda kalmasıdır.
20 Yönetimin Değişmesi: Bir kuruluşta yönetimin değişmesi, o kurumun kurum kimliği stratejisinin ön plana çıkmasına veya tam tersi duruma düşmesine sebep olabilir.
İşyerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon: Bu tip bir kurum kimliği stratejisi geliştirme nedenine başarılı bir örnek olarak 17 Mayıs 1992’de Münih’te açılan yeni havaalanını göstermek mümkündür. Kapsamlı bir kurum kimliği stratejisi için buradaki başlıca neden, eski havaalanı anlayışının yeni çalışma yerine nakledilmesinin mümkün olmayışıydı. Uzun süreli kurum kimliği toplantıları sonucunda bugün Almanya’nın en çağdaş havaalanı planlanmış ve uygulamaya konulmuştur.
Kuruluşların Birleşmesi: İki kuruluşun birleşmesi kurum kimliğinin değişmesi veya yeniden oluşturulması için önemli bir sebeptir. Kuruluşlar birleştiklerinde genellikle büyük olanın, diğer kuruluşu ‘‘satın alanın’’ kimliği geçerli sayılmaktadır. Oysa burada yapılması gereken tarafsız bir imaj analizidir. Zayıf olan kuruluşun imajı daha iyiyse, bu imaj ve sahip olunan kimlik, diğer kuruluşa da nakledilmelidir.
5. Kurum İmajı 5.1. İmaj Kavramı
Çoğu insanın, farklı anlamlar yükleyerek günlük hayatta kullandığı kavramlardan bir tanesi de imaj kavramıdır. Bazı kişiler, dış görünüşlerini kastederek imaj oluşturduklarından, bazıları yansıttıkları imajın iyiliğinden, çekiciliğinden söz etmektedir. Bazıları ise, kişilik yapısına vurgu yaparak, bu yapının aslında çevrelerindeki insanlar bazında edindikleri imajla örtüşmediğini belirtmektedirler (Bakan, 2005b: 9).
Sosyal bilimlerde bazı kavramlara yapılan farklı anlam yüklemeleri imaj kavramı içinde geçerlidir. Bazı kişiler konuya olumlu yaklaşırken, bazıları da imajın gerçeğin reddi, değiştirme ve saptırma şeklinde açıklamaktadırlar (Geçikli, 2012: 4).
Gözle görülmeyip, elle tutulamayan imaj kavramının kişilere göre değişen birçok anlamı ve çok sayıda farklı tanımları vardır. Kişilere göre değişen imaj kavramını açıklamak ve kavramı tanımlamakla konuya başlamak gerekmektedir.
21 Tükçeye Fransızca image kelimesinden aktarılmış olan imaj, image kelimesiyle aynı anlamda kullanılmaktadır (Tikveş, 2003: 35). Türkçe’de görünüş, görüntü, resim, fikir, kavram ve çoğunlukla da imge kelimesiyle eş tutulan image, bir kişi veya nesnenin görüntü / resimsel (zihinsel, sözel, algısal, optik, grafik) benzeridir (Robins, 1999: 21).
Diğer insanlar veya kurum hakkındaki izlenimi belirleyen imaj kavramının kökenleri sosyal psikolojiden kaynaklanmaktadır. Lipmann 1922’de kavramı siyasi önyargı düşüncelerini tanımlamak için kullanırken, Gardner ve Levy 1955 yılında imaj kavramını ürün ve hizmet faaliyetleri sunumu alanı ile sınırlandırmıştır. Johanssen, imajı ‘‘belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu vs.lerin bütünlüğü’’ olarak tanımlarken, Jung’a göre ‘‘imaj bir objeye yönelik düşüncedir, bunun bir kısmı gerçek ile örtüşmekte, diğer kısmı ise subjenin kendisinden gelmiş olan malzeme ile örtüşmektedir’’ şeklinde tanımlama yapmaktadır (Kleinfeld ve Glöckler’den aktaran Okay, 2012: 211).
İmaj herhangi bir kişi, kurum ya da durum hakkında görüşlerin toplamı olarak ifade edilmektedir (Peltekoğlu, 2004: 358). Kuruluş için önemli bir varlık olan imaj, halkın kurumu algılaması olarak ifade edilmektedir (Saydam, 2005: 142).
İmaj, kendimizin ya da başkalarının zihninde oluşan, bilgilenme, yargılanma, ilişkiler gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir (Özer, 2009: 180). Günümüz iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karşılaşılan pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecinin sadece küçük bir parçasını oluşturur. Bu bakımdan imaj, bir defa sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Bireylerin zihinlerinde yavaş yavaş oluşan imgelerin bütünüdür. Başarılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu hale getirilmelidir (Bayçu, 2012a: 57).
Anholt (2011: 57) imajı, ‘‘kim olduğunuz nasıl davrandığınızı belirler, nasıl davrandığınız da nasıl algılandığınızı’’ şeklinde tanımlamıştır.
Wood (2006: 137) imajın anlayışa, algıya bağlı olduğunu ve alıcının zihninde oluştuğunu ifade etmektedir. Bu algı, herhangi bir nesneye, olaya, duruma, etkinliğe, bireye, örgüte, şehre, ülkeye dair zihinlerde oluşan resim, harita veya izlenimdir (Bakan, 2011: 293).
Mardin (1986: 299) imajı, noktalardan oluşan resime benzetmiştir. Kazancı (2007: 28) imajı, yeniden üretilen gerçekler aracılığıyla zihinde meydana getirilen resimler olarak, Aytürk (2007: 169) ise imajı gösteriş olarak ifade etmiştir.
22 Sampson (1995: 11) imajın reklam olarak düşünüldüğünde, içerdeki işe yarar şeyleri dışarıda sergileyen bir vaat olarak ifade etmiştir. Bu reklamda, dış imajın reklamını yaptığı beceri, yeterlilik ve değerleri vereceği vaadi sunulmaktadır.
İmaj, yanıltıcı bir düzenlemeyle sunulan gerçeğin ‘‘yaklaşık’’ olarak sunumudur. İmaj gerçeği yeniden üretmez, gerçekle nadiren çakışır; sadece bir yanılsama oluşturur. İmaj bir anlamdır. İmaj, üç belirleyenin gösteren, gösterilen, gösterge bileşkesinden oluşup ‘‘tek’’e ulaşmış bir anlamsal boyutun tanımıdır. Dolayısıyla anlam imaj’da gizlidir (Yazıcı, 1997: 17).
İmaj, gerçeği tamamıyla gizlemeye, var olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece göze hoş görünecek çevrede olumlu etki oluşturacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek çevredeki kişilere aktarılmasına yardım eder. Diğer taraftan imaj, bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler çevresi hakkındaki fikirler, anlayış ve değerlerdir (Aktepe vd., 2009: 55).
İnsanların konu ile ilgili bilgi ve deneyimine bağlı olan imaj iyi, kötü, alelade olabilir fakat iyi bir imaj konusundaki belirgin özellik onun kazanıldığıdır, çünkü bir kuruluş hakkında herhangi bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaşması imajı etkilemektedir (Peltekoğlu, 1997: 126). Eğer bu bilgi kuruluşun lehine olursa oluşan imaj iyi yönde, aleyhine bir bilgi ise kötü yönde bir imaj oluşmaktadır (Canöz, 2010: 57).
5.2. İmajın Fonksiyonları
Bireyler için mesajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar / şablonlar oluşturmaktadırlar. ‘‘Ruhsal bir ön programlama’’ anlamında imajlar, bir kuruluşun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesini ve işlenebilmesini sağlamaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonlar şunlardır (Okay, 2012: 211-212):
Karar Fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konuda kararlarını etkileyecektir.
Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birine dâhil etmesidir.
23 Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi / kurumun verdiği bilgilerin eksik veya objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırılar ve böylece bir geneleme yaparlar.
İmajın fonksiyonları, yukarıda belirtildiği gibi gerek birey açısından gerekse de kuruluşlar açısından artırılabilir, hatta daha da detaylandırılabilir. Çünkü imajın kullanım amacına göre fonksiyonlarını geliştirmek mümkündür (Özer, 2009: 184). Bu fonksiyonların bir arada incelendiğinde imajın kişinin hayatını ve gerekli durumlarda karar vermesini kolaylaştırıcı ve düzen sağlayıcı bir etkisi olduğu söylenebilir (Özüpek, 2005: 111).
5.3. İmaj Çeşitleri
Literatürde imajın fonksiyonları imaj türlerine göre oldukça değişik türlerde ele alınmaktadır (Özer, 2009: 185). İmaj türlerinin tanımları kısaca şöyledir:
Ayna İmajı: Kuruluşun her çalışanının özellikle de lider ve yöneticinin kurum dışındaki kişiler üzerinde oluşturduğu imaja denir. Bu imaj türünde, her kurum üyesinin tek tek kurum imajını bilmesi ve buna yönelik davranması gerekir (Bayçu, 2012a: 60).
Şemsiye İmaj: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesi olup bir tür üst imaj özelliğini taşımaktadır. Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarının üzerini âdeta bir şemsiye gibi kaplamaktadır (Okay, 2012: 212).
Ürün İmajı: Özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkili olan ürün imajı, kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir kurumun da, ürettiği ürünle faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur (Peltekoğlu, 2004: 361).
Kendi İmajı: Bu imaj türü kurumun kendi algıladığı imaj olarak da anılmaktadır. Bir işverenin kendi kurumunu görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanan kendi imajı, bir tasarımcının kendi ürettiklerine bakışı ve kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile özdeş tutulmaktadır (Peltekoğlu, 2004:
24 361-362). Yani bu değerlendirmenin objektif olması her zaman için mümkün değildir (Okay, 2012: 213).
Yabancı İmaj: Kurumla ilişkisi olmayan kişilerin kurum hakkında sahip oldukları imajdır (Kazancı, 2007: 68). Kendi imajının tersidir. Güçlü markalarda kendi ve yabancı imajı genel olarak örtüşmektedir (Okay, 2012: 213).
Transfer İmajı: Uluslararası alanda yararlanılan imaj türüdür. Genel olarak lüks tüketim ürünlerinde, bilinen bir ürün markasının diğer bir ürüne transferi şeklinde yararlanılır. Örnek olarak Porsche ile güneş gözlükleri, Davidoff ile saat verilebilir (Karadeniz, 2010: 71).
Mevcut İmaj: Kurumun şimdiki, hâlihazırdaki imajıdır. Bu imaj çevrede olduğu kadar kurum içinde de oluşan imajın o andaki toplamıdır (Kazancı, 2007: 68). İmajlar dinamik yapılara sahiptir, değişiklik gösterirler ve zamana uyum sağlamak zorundadırlar (Okay, 2012: 213). Bir kurumun on yıl önce sahip olduğu beğeni, takdir imajı, bugün için yenilenmeye, değişmeye mecbur kalabilir. Çünkü on yıl öncesinin değerleriyle günümüz değerleri arasında bazı değişikliklerin olması doğaldır. Kurumlar bu durumu göz önünde bulundurmak ve mevcut imajlarını bilimsel araştırma yöntemlerinden yararlanarak analiz etmeleri gerekmektedir (Bakan, 2011: 297).
İstenen İmaj: Kurumun sahip olmayı istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Dikkat edilmesi gereken husus, önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir. Çünkü imajların yaşamasının onları taşıyan güçlü parçaların ayakta kalmasına bağlı olduğu düşünülmektedir (Okay, 2012: 213).
Olumlu İmaj: Genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluşan olumlu imaj, iyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 223).
Pozitif imaj olarak da ifade edilmektedir.
Olumsuz İmaj: Kamuoyunun bir kuruluş, ürün ya da marka hakkında olumsuz izlenime sahip olmasıdır. Bu durum kuruluşların saldırgan davranışları, kurum vitrinindeki kişilerin istenmeyen, beğenilmeyen davranışları sonucunda
25 oluşabileceği gibi kuruluşun sabıka kaydının kabarıklığı neticesinde de oluşabilir. Bu konuda kuruluşun çevreyi kirletmesi, çevre sorunlarına ilgisizliği örnek verilebilecek konulardır (Kazancı, 2007: 67-68). Negatif imaj şeklinde de ifade edilmektedir.
Marka İmajı: Marka imajı, tüketicilerin belirli bir marka hakkındaki izlenimleri toplamıdır (Onal, 2000: 47).
Grant’ın (2004: 116) ifadelerine göre, marka imajı hakkındaki gerçeklerin, bütün söylenenlerin bir dizi yalan olduğudur. Tanıma göre, bir marka ‘‘bir vaat’’tir. Yalnız marka imajının genellikle gerçek olmayan bir şeyleri vaat ettiğini söylemektedir.
Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Her marka belirli bir ürün üzerine dayandırılmakta ve bunlar markayla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, markalı bir malın tüketiciye sunduğu faydayla uyumlu olması gerekliliğidir (Aktuğlu, 2011: 34).
Algılanan kalite, marka kişiliği, markanın sahip olduğu sembolik ve fonksiyonel özellikleri marka imajını oluşturan unsurlar olup, bir bütünün parçasıdırlar (Cop ve Baş, 2010: 323).
Kişisel İmaj: Kişisel imaj, kişinin şahsının sahip olduğu imaj olarak ifade edilebilmektedir (Özüpek, 2005: 114). Kişisel imaj, kişinin kendisini nasıl algıladığı ve başkalarının nasıl algılandığı ile ilgilidir. Kişisel imaj, görsel yol vasıtasıyla oluşur. O görüntü başka insanların gözünde kişiyi temsil eder (Genç, 2010: 168). Herkesin tanınmasını sağlayan belli ilkeleri vardır. Kişisel imaj; öz imaj, algılanan imaj ve istenen imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin karışımıdır. Öz imaj, geçmiş deneyimler tarafından etkilenir ve mevcut özsaygı düzeyinin bir yansımasıdır. Algılanan imaj, çevrede nasıl bir etki bıraktığımla ilgilidir. İstenen imaj ise, kimi işlerin gerekleri onu yapan insanlara belli imajlar dayatır. Bireyin kendini başkalarına nasıl göstermek istediğini ifade eden imajdır (Sampson, 1995: 12-14).
Dış görünüm, beden dili, davranış biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam kişi imajını bütünleyen olgulardır (Peltekoğlu, 1997: 125).
