T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI
SAĞLIK KURUMLARINDA ALGILANAN KURUMSAL İMAJ:
BİR KAMU HASTANESİ ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Seda KAŞKIR
Düzce
Kasım, 2020
T.C.
DÜZCE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI
SAĞLIK KURUMLARINDA ALGILANAN KURUMSAL İMAJ:
BİR KAMU HASTANESİ ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Seda KAŞKIR
Danışman: Doç. Dr. Süleyman AĞRAŞ
Düzce
Kasım, 2020
ii
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü'ne,
Bu çalışma jürimiz tarafından ...Anabilim Dalında oy birliği / oy çokluğu ile YÜKSEK LİSANS TEZİ / DOKTORA TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Başkan ... (İmza) Akademik Unvanı, Adı-Soyadı
Üye...(İmza) Akademik Unvanı, Adı-Soyadı
Üye...(İmza) Akademik Unvanı, Adı-Soyadı
Üye...(İmza) Akademik Unvanı, Adı-Soyadı
Üye...(İmza) Akademik Unvanı, Adı-Soyadı
Onay
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım.
.../…./2020
(İmza ) Prof. Dr. Zafer AKBAŞ
iii ÖZET
SAĞLIK KURUMLARINDA ALGILANAN KURUMSAL İMAJ: BİR KAMU HASTANESİ ÖRNEĞİ
Seda KAŞKIR Yüksek Lisans Tezi
Toplam Kalite Yönetimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Süleyman AĞRAŞ
Kasım 2020, 110 Sayfa
Günümüzün rekabet ortamında güçlü ve pozitif bir imaj, kurumlar için artı değer olarak kabul edilmektedir. Kurumsal sürdürülebilirlik açısından imaj oluşturma çalışmaları bir tercihten çok zorunluluk halini almaktadır. Toplumda pozitif bir imaja sahip olmak isteyen kurumların kurumsal imaj çalışmalarını bilinçli ve sistemli bir şekilde yürütmesi oldukça önemlidir. Bu araştırmada, bir kamu hastanesinden sağlık hizmeti alan hasta ve hasta yakınlarının hastane ile ilgili imaj algılarının tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırmada, Hastanenin poliklinik, servis ve acil birimlerinden sağlık hizmeti alıcıları örneklem olarak belirlenmiştir. Literatür taranarak hazırlanan Kurumsal İmaj Anket Formu ile yüz yüze anket tekniği kullanılarak 384 sağlık hizmeti alıcısına ulaşılmıştır. 2020 yılı Şubat-Temmuz aylarında toplanan verilerin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Elde edilen verilere tanımlayıcı istatistikler, faktör analizleri, farklılık analizleri ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Yapılan analiz ve değerlendirmeler ışığında sağlık kurumlarında algılanan kurumsal imaj; iletişim, fiziksel, kalite ve sosyal sorumluluk olmak üzere 4 boyutta ele alınabileceği tespit edilmiştir. Araştırma neticesinde katılımcıların kurumsal imaj faktörlerinden en çok kalite ve iletişim boyutlarını pozitif yönde algılandığı, fiziksel ve sosyal sorumluluk boyut algılarının daha düşük olduğu saptanmıştır. Katılımcıların cinsiyet, yaş, medeni durum, aylık toplam gelir, sosyal güvence, hastaneye başvuru sıklığı, hizmet aldığı birim ve hastaneye gelme durumu arasında anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir. Öte yandan eğitim düzeyi düşük olan katılımcılar ile emeklilerin kurumsal imaj faktörlerinden fiziksel boyutu daha olumlu yönde algıladığı saptanmıştır. Yine il dışında ikamet eden katılımcılar, Düzce’de ikamet eden katılımcılara göre kurumun sosyal sorumluluk boyutunu daha iyi yönde bulduğu görülmüştür. Sonuç olarak araştırmaya katılan sağlık hizmeti alıcıları genel olarak hastanenin hizmetlerinden memnun olduğu, fiziksel ve sosyal sorumluluk boyutlarının geliştirilmesinin hastanenin kurumsal imajını pozitif yönde arttırabileceği söylenebilir. Araştırmadan elde edile sonuçların sağlık hizmeti sunan kurumların, kurumsal imaj çalışmalarına katkı sağlaması beklenmektedir.
iv ABSTRACT
THE CORPORATE IMAGE PERCEIVED IN HEALTH INSTITUTIONS: AN EXAMPLE OF PUBLIC HOSPITAL
Seda KAŞKIR
MSc Enstitute of Social Sciences Department of Total Quality Management Adviser: Assoc. Prof. Dr. Süleyman AĞRAŞ
Kasım 2020, 110 Page
A powerful and positive image in the current competitive environment is classified as an added value for corporations. Efforts in establishing an image in terms of corporate sustainability have become more of a necessity than preference. Conducting these corporate image making efforts in a conscious and systematic manner is extremely important for corporations that want to establish a positive image within the society. This study aims to determine the image perception of patients and relatives of patients that received healthcare services in the An Example of Public Hospital. Patients that received healthcare services in the Hospital clinics, wards and emergency departments were determined as examples for this study. The Corporate Image Questionnaire Form prepared by scanning literature reached 384 patients that received healthcare services using the face to face survey method. SPSS and AMOS programs were used to analyze the data collected between February-July 2020. Descriptive statistics, factor analysis, analysis of variance and the structural equality model were implemented for the data acquired. In accordance with the analysis and evaluations conducted, it was determined that the perception of a corporate image in health centers can be approached from 4 dimensions including communication, physical, quality and social responsibility. As a result of this research, it was determined that among the corporate image factors, participants mainly perceived the dimensions of quality and communication were more important, and the perception of physical and social responsibility was significantly lower. There was no significant difference established between the gender, age, marital status, total monthly income, social security; frequency of hospital visits, departments/clinics where the patients received services or reasons for hospital visits of the participants. On the other hand, it was established that among the corporate image factors, participants of a lower education level and retired participants considered the physical dimension more significant. Again, we see that compared with participants residing in Düzce, those living outside the province considered the physical dimension more positive. In conclusion, generally it can be said that patients that received health care and participated in the questionnaire were happy with the hospital services and believed improving the physical and social responsibility could promote the corporate image of the hospital positively. According to results obtained
v
from this survey, establishments that offer healthcare services are expected to contribute to corporate image efforts.
vi TEŞEKKÜR
Tezimin her aşamasında akademik açıdan önderlik ederek birikimleriyle bana yol gösteren tez danışmanım Sayın Doç. Dr. Süleyman AĞRAŞ’a teşekkürlerimi sunarım. Bu tezin hazırlanışı sırasında, tecrübelerinden yararlandığım, sabır; anlayış ve nezaketi ile benimle ilgilenerek tezimin zenginleşmesine katkı sağlayan Dr. Öğr. Üyesi Fuat YALMAN hocama sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Bugüne kadar hayatımın her döneminde maddi manevi desteklerini esirgemeyen, varlıkları ile güç veren ve her konuda anlayış gösteren aileme teşekkürü borç bilirim. Çalışmam boyunca desteğini her zaman hissettiğim sevgili çalışma arkadaşım Yeşim DAĞDEVİREN’e ve Harun Işık EHLİZ’e de gönülden teşekkür ederim.
vii İÇİNDEKİLER DİZİNİ ÖZET ... iii ABSTRACT ... iv TEŞEKKÜR ... vi TABLOLAR DİZİNİ ... ix ŞEKİLLER DİZİNİ ... x 1.GİRİŞ ... 1 1.1 Araştırmanın Problemi ... 2 1.2.Araştırmanın Amacı ... 3 1.3 Araştırmanın Önemi ... 4 1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 4
1.5. Araştırmanın Temel Kavramları ... 4
2.LİTERATÜR İNCELEMESİ ... 6
2.1 İmaj Kavramı ve İmaj Oluşumu ... 6
2.2 İmajın Fonksiyonları ... 11
2.3.İmaj Çeşitleri ... 12
2.4.Kurumsal İmaj ve İlişkili Kavramlar ... 19
2.4.1 Kurumsal İmaj Kavramı ve Yönetimi ... 19
2.4.2 Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramlar ... 23
2.5. Kurumsal İmajı Oluşturan Unsurlar ... 27
2.5.1.Alt Yapı Kurmak ... 29
2.5.2 Dış İmaj Oluşturmak ... 29
2.5.3. İç İmaj Oluşturmak ... 31
2.5.4 Soyut İmaj Oluşturmak ... 31
2.6. Sağlık Kurumlarında İmaj Oluşumunda Etkili Faktörler ... 32
2.7. Kurumsal İmaj Yönetimi... 36
2.8.Olumlu Bir Kurumsal İmajın Kurum Açısından Önemi ... 40
2.9. Sağlık ve Sağlık Hizmetleri Kavramı ... 45
2.10.Türkiye’de Sağlık Hizmetleri ve Sınıfları ... 46
2.10.1.Koruyucu Sağlık Hizmetleri ... 47
2.10.2.Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri ... 47
viii
2.11. Sağlık Kurumlarında Kurumsal İmaj ... 48
2.12.Sağlık Kurumlarında Kurumsal İmaj İle İlgili Araştırmalar ... 50
3. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ ... 53
3.1. Araştırma Modeli ... 53
3.2. Evren ve Örneklemi ... 54
3.3. Veri Toplama Araçları ... 56
3.4. Verilerin Toplanması ... 57
3.5. Verilerin Analizi... 57
3.5.1. Demografik Bilgilerin Analizi ... 58
3.5.2. Faktör Analizlerine İlişkin Bulgular ... 62
3.5.2.1. Kurumsal İmaj Faktör Analizi ... 62
3.5.2.2 Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile ilgili Bulgular ... 64
3.5.2.3. Kurumsal İmaj Faktörleri İle İlgili Tanımlayıcı İstatistikler ... 68
3.5.3. Farklılık Analizlerine İlişkin Bulgular ... 70
3.5.4. Korelasyon Analizi ... 77
3.5.5. Hastanenin Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi... 78
4.SONUÇ VE TARTIŞMA ... 80
5.KAYNAKÇA ... 85
5.EKLER ... 107
EK 1: Kurumsal İmaj Anket Formu ... 107
ix
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1. Kişisel İmaj Öğeleri ... 13
Tablo 2: Kabul Edilebilir Örneklem Büyüklükleri ... 55
Tablo 3. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 58
Tablo 4. Katılımcıların Yaş Dağılımı... 58
Tablo 5.Katılımcıların Medeni Durum Dağılımı ... 58
Tablo 6.Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı ... 59
Tablo 7. Katılımcıların Aylık Toplam Gelir Dağılımı ... 59
Tablo 8. Katılımcıların Bağlı Olunan Sosyal Güvenlik Kurumu Dağılımı ... 59
Tablo 9.Katılımcıların Mesleki Durum Dağılımı... 60
Tablo 10.Katılımcıların İkamet Dağılımı ... 60
Tablo 11. Katılımcıların Hastaneye Son Bir Yıl İçerisindeki Başvuru Sıklığı Dağılımı ... 61
Tablo 12.Katılımcıların Son Bir yıl İçerisinde Hastaneden Aldığı Hizmet Birimi Dağılımı ... 61
Tablo 13.Katılımcıların Hastaneye Gelme Durumu Dağılımı ... 62
Tablo 14.Kurumsal İmaj Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları ... 63
Tablo 15.İyileştirilmiş Ölçüm Modeline İlişkin İkinci Düzey DFA Sonuçları ... 66
Tablo 16.Ölçüm Modeli Uyum İyiliği İndeksleri ... 67
Tablo 17.Faktörler İle İlgili Tanımlayıcı İstatistikler ... 68
Tablo 18.Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre T-Testi Sonuçları ... 70
Tablo 19.Katılımcıların Medeni Durumlarına Göre T-Testi Sonuçları ... 70
Tablo 20.Katılımcıların İkamet Durumlarına Göre T-Testi Sonuçları ... 71
Tablo 21.Kurumsal İmaj-Yaş Durumu ANOVA Sonuçları ... 72
Tablo 22.Kurumsal İmaj-Öğrenim Durumu ANOVA Sonuçları ... 72
Tablo 23.Kurumsal İmaj-Aylık Toplam Gelir ANOVA Sonuçları ... 73
Tablo 24.Kurumsal İmaj- Bağlı Sosyal Güvenlik Kurumu ANOVA Sonuçları ... 74
Tablo 25.Kurumsal İmaj-Meslek ANOVA Sonuçları ... 74
Tablo 26.Kurumsal İmaj-Son 1 Yıl İçerisinde Başvuru Sıklığı ANOVA Sonuçları . 75 Tablo 27.Kurumsal İmaj-Son 1 Yıl İçinde Alınan Hizmetler ANOVA Sonuçları .... 76
Tablo 28.Kurumsal İmaj-Hastaneye Gelme Durumu ANOVA Sonuçları ... 76
Tablo 29. Ölçek ve Boyutları Arasındaki İlişkinin Korelasyon Analizi ... 77
Tablo 30. Hastanenin Genel Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi ... 78
x
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1.İmaj Öğeleri ve Oluşumu ... 9
Şekil 2.İmaj oluşturmanın Safhaları ... 10
Şekil 3.Kurum kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj Arasındaki ilişki ... 23
Şekil 4.Dowling’in Beş Adım Modeli ... 38
Şekil 5.Kurumsal İtibar ve İmajı Yönetmek İçin Operasyonel Model ... 39
Şekil 6.Teorik Araştırma Modeli ... 54
Şekil 7.Kurumsal İmaj Araştırma Modeli (Ölçüm Modeli) ve Uyum İyiliği Sonuçları ... 65
1.GİRİŞ
Sağlık, bir sanayi veya imalat sektöründeki gibi madde üzerinde işlem yapılan bir üretimden ziyade insana dayalı olarak çalışma gösteren bir sektördür. Bu nedenle sağlık hizmeti, kâr amacından çok sosyal bir hak olarak görülmektedir. Hayati bir öneme sahip olan sağlık hizmetinden toplumun tamamının kaliteli ve güvenilir bir şekilde yararlanması ülkelerin gelişmişlik düzeylerinin önemli göstergelerinden biri olarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle sağlık kurumları kalitelerini attırarak toplumun ihtiyaçlara cevap verebilecek şartları karşılaması, değişen beklenti ve istekler doğrultusunda kendilerini revize etmeleri gerekmektedir.
Günümüzde yaşanan hızlı değişim ve bu değişime bağlı olarak kişilerde meydana gelen algısal bakış açıları her alanda olduğu gibi sağlık sektöründe de kendisini göstermektedir. Özellikle hızla artan rekabet ortamında gelişen teknolojileri yakından takip ederek bu durumu verimliliğe çevirebilen kuruluşların ayakta kalma şanslarının arttığı kabul edilmektedir. Ülkemizde özel sektördeki kurumların sağlık hizmetleri içinde sayısının giderek artması rekabeti arttırmanın yanı sıra hizmet kalitesi ve müşteri(hasta) memnuniyetini giderek daha önemli hale getirmiştir. Özellikle ihtisas hastaneleri yatırımları, özel sağlık sektöründe artış göstermektedir. Türkiye’nin önde gelen sağlık grupları tarafından branş hastaneleri açılarak bazı özellikli alanlarda uzmanlaşmaktadır (DGH, 2019).
İmaj, bir kuruma rekabet avantajı kazandıracak değer olarak görülmektedir. Sağlık kurumlarının, hedef kitleleri tarafından nasıl algılandığının tespit edilmesi ve iyi bir yönetim politikasıyla kurum üzerinde olumlu tutum oluşturmaya hassasiyet göstermeleri önemlidir. Bu durum sadece sektörde faaliyet gösteren özel kurumlar için değil, kamu kurumlarına da kendilerini yenilemesi ve yeni vizyonlar oluşturarak olumlu bir kurumsal imaja sahip olmasının gerekliliği ortaya çıkarmaktadır.
Bu araştırmada sağlık kurumlarından hizmet alanların kurum imajına yönelik algıları tespit ederek arasındaki farklılıklar ifade edilmek istenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde; araştırmanın problemi, amacı, önemi ve sınırlılıklarına yer verilmiştir.
Araştırmanın ikinci bölümde çalışma konusuyla ilgili yayınlar, kitaplar, süreli yayınlar ve internet dokümanları incelenerek kavramsal bir çerçeve çizilmiştir. Literatür taramasına dayalı olarak imaj kavramı ve oluşumu açıklanarak; çeşitleri, fonksiyonları ve yönetimi ele alınmıştır. Yine kurumsal imaj kavramının tanımı yapılmış, kurumsal imajla ilişkili kavramlar, kurumsal imajın unsurları, olumlu bir kurumsal imajın önemi ve sağlık kurumlarında kurumsal imaj açıklanmıştır. Sağlık ve sağlık hizmetleri kavramına yer verilerek sağlık hizmetleri sınıflandırılmış ve bu alanda yapılan kurumsal imaj ile ilgili çalışmalarla bölüm tamamlanmıştır. Araştırmanın son bölümü olan yöntem bölümünde ise sağlık kurumlarında algılanan kurumsal imajı belirlemek açısından Düzce’de bir kamu hastanesinde gerçekleştirilen anket uygulaması istatistik tekniklere uygun bir şekilde analiz edilerek sunulmuştur.
1.1 Araştırmanın Problemi
İnsanların mutlu, huzurlu ve daha kaliteli yaşam sürmelerinde sağlık, en önemli unsurların başında gelir. Tüm imkânlara sahip bir insanın, bunları kullanabilecek sağlığı elinde olmazsa hiçbir unsurun önemi de olmaz. Bu nedenle sağlık kurumları sağlığımızı korumak ve hastalandığımız zaman da sağlığımıza kavuşmamız adına özel bir hizmet alanına sahiptir. Sağlık hizmetlerinin aciliyeti, sürekliliği ve ötelenemez özelliği onu diğer hizmet sektörlerinden ayrı bir yere koymaktadır. Çünkü sağlık hizmeti, almaktan ve yararlanmaktan vazgeçilmeyecek kadar hayati bir yere sahiptir. Sağlığın toplumdaki bu önemi, sağlık hizmeti sunanları etkileyerek daha kaliteli hizmet sunmanın gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.
Günümüzde kurumların ayakta kalabilmeleri için ilişki içerisinde olduğu kitlelerin beklentilerini anlayarak kendilerini doğru şekilde anlatması ve tanıtması gerekmektedir. Sağlıkta dönüşümle rekabet ortamı içerisine çekilen sağlık kurumları için de beklentilerin doğru tespit edilmesi ve kurum imajını pozitif şekilde sunulması önemli hale gelmiştir. Çünkü bireyler için sağlık en değerli varlıklardan biridir ve sağlığını riske atmamak için tercihini kurumsal imajı daha yüksek olan hastaneden yana kullanacaktır.
Sağlık kurumlarının toplumun tamamını kapsayan geniş bir hedef kitle yelpazesi vardır. Her kesimden insanın ilgi sahasına giren sağlık kurumlarının olumlu imaj edinmesi zor olduğu kadar, edinilmiş imajlarını kaybetmeleri de çok kolaydır. Sağlık sektöründe özellikle hastane, doktor yada personeli hakkında ortaya çıkan iyi yada kötü değerlendirmeler, tüketicilerin zihninde kurum hakkında bir algı oluşturarak hizmet alma tercihlerini etkilemektedir. Bu durum da hizmet sunan kurumlarda yöneticilerin, kendilerine dışardan bakanların kurum ile ilgili düşüncelerini araştırma gereğini doğurmuştur.
Kurumlarda hastaların önceliklerinin tespit edilmesi; sağlık hizmeti alanların üzerinde olumlu imaj kurulmasına, hasta bağlılığının artmasına ve kurumun başarılı olmasına katkı sağlayacaktır. Dolayısıyla hastanelerde kaliteli ve güvenilir hizmet sunmak isteyen sağlık yöneticilerine yol haritası sunması açısından kurum imajlarının temel belirleyicilerinin saptanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.
1.2.Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın amacı; hastanenin hizmet verdiği vatandaşlar nezdindeki mevcut imajını tespit etmek, hastaların kurumsal imaj algısında etkili olan faktörleri belirlemek ve kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarına fayda sağlamaktır. Araştırmanın amacı;
1. Hizmet sektöründe faaliyette bulunan Hastanenin kurumsal imajının nasıl algılandığını belirlemek,
2. Hastanenin kurumsal imajının düşük ve yüksek algılanan imaj boyutlarını belirlemek,
3. Hastanenin kurumsal imaj düzeyi açısından farklı hedef kitleleri arasında anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek,
1.3 Araştırmanın Önemi
İnsan hayatıyla doğrudan ilişkili olduğundan hayati öneme sahip olan sağlık kurumlarının, kurumsal imajlarını etkili bir şekilde yönetmesi önemlidir. Özel ve kamu olmak üzere seçeneğin çok olduğu sağlık sektöründen hizmet alan hastalar, sağlığını riske sokmamak adına kurumsal imajı algısı daha yüksek olan hastanelere yönelmek isteyecektir. Sağlık hizmeti alanların gözünde kurumsal imajı belirleyen etkenlerin neler olduğunun belirlenmesi sağlık yöneticilerine kurumun imaj politikalarını belirleyebilmeleri yönünde fayda sağlayacaktır.
Bu araştırmada elde edilecek verilerin Hastanenin kurumsal imajı ile ilgili olumlu ve olumsuz görüşleri belirleyecek olması, var olan imajının düzeltilmesine yönelik öneriler ortaya koyacağı gibi, iyileştirme çalışmaları için de yol haritası sunacaktır. Dolayısıyla bu çalışmada; hasta odaklı özellikleri ile ön plana çıkan sağlık kurumlarının mevcut ve gelecek stratejilerine katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırmanın; sadece üniversite hastanesine hizmet almaya gelmiş hasta ve hasta yakınlarına yapılmış olması temel sınırlılıklarıdır. Araştırma kapsamında kullanılan veri toplama formu hasta ve hasta yakınlarına yöneltilen kurumsal imaj ölçeğinin maddelerini kapsamaktadır. Tespit edilen bulgular verinin toplandığı örneklemle sınırlıdır. Ayrıca elde edilen bulguların verilerin toplandığı zaman dilimiyle sınırlı olabileceği, değişkenler arası ilişkilerin zamanla farklılık gösterebileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Tüm dünyayı etkisi altına alan Koronavirüs salgınının ülkemizde görülmesiyle birlikte virüs bulaş riski açısından anket uygulaması iki farklı zaman aralığında yapılmak zorunda kalmıştır.
1.5. Araştırmanın Temel Kavramları
Bu çalışmada kurumsal imaj ile sağlık kurumlarında imaj kavramı açıklanmaya çalışılmıştır.
Sağlık: Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) Tüzüğüne (1948) göre sağlık; yalnızca
hastalık veya sakatlığın olmaması durumu değil, fiziksel, sosyal ve ruhsal refah durumudur (Aktaran: SBU,2019).
Sağlık Hizmeti: Hastalık oluşmaması için koruyucu tedbirler almak,
hastalanan bireylerin sağlığına kavuşması adına tedavi edici yöntemler uygulamak ve sakatlılık durumunda rehabilite edici uyum programlarını hayata geçirerek topluma kazanımını sağlamaktır (Yağmuroğlu, 2018).
Sağlık Kurumu: Sağlık hizmeti üretmek amacıyla kurulmuş, kamu tüzel
kişiliğini haiz, idari ve mali bakımdan özerk ve bu çerçevede belirlenen yönetmelikte usul ve esaslara tabi kurumlardır. (Kamu Kurum ve Kuruluşlarına Ait Sağlık işletmelerinin Yönetimi ile Çalışma Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik, 1994: Madde 5).
Kurumsal İmaj: Bir kurumun iç (çalışanlar, yöneticiler) ve dış (müşteriler,
tedarikçiler) hedef kitlesinin kurumu nasıl bildiği ve algıladığı ile ilgili yaptığı değerlendirmeler sonucu oluşturduğu izlenimdir (Çetin ve Tekiner, 2015).
1.5.1 Kısaltmalar
DSÖ: Dünya Sağlık Örgüt DGH: Dünya Göz Hastanesi TDK: Türk Dil Kurumu
DFA: Doğrulayıcı Faktör Analizi KFA: Keşfedici Faktör Analizi AFA: Açıklayıcı Faktör Analizi
2.LİTERATÜR İNCELEMESİ
Bu bölümde imaj kavramı ve imaj oluşumunun kavramsal çerçevesi çizilerek; imajın fonksiyonları, çeşitleri ve imaj yönetimi ile ilgili literatür incelemesi yapılmıştır. Kurumsal imaj kavramına girilerek, kurumsal imajın kurumsal kültür ve kurumsal kimlik ile ilişkisi, kurumsal imajın unsurları, olumlu bir kurumsal imaj oluşturmanın önemi ve sağlık kurumlarında kurumsal imaj kavramları literatürde yapılan araştırmalar üzerinden ele alınmıştır.
2.1 İmaj Kavramı ve İmaj Oluşumu
Ürün, kurum yada birey olarak herkesin ve her şeyin bir imajı vardır. Bu nedenle imaj kavramına birçok alanda tanımlama yapılmaya çalışılmıştır. İmaj kavramının literatürde köklerinin sosyal psikolojiye kadar indiği görülmektedir. İmaj kavramını 1922’de Lippman siyasi önyargıyla ilgili düşüncelerini ifade edebilmek için, 1955’de Gardner ve Levy ise ürün ve faaliyetlerin sunumu çerçevesinde tanımlamıştır (Okay, 2008:241). Literatürde ağırlıklı olarak imaj kavramına dış görünüş yada kişilik yapısı olarak çeşitli tanımlamalar da yapılmaktadır. İmaj kavramı hakkında en yaygın tanımlardan birisi başkası üzerinde bırakılan yada oluşturulan izlenim olduğudur (Dowling, 1994; Bolat, 2006; Okay, 2000; Linkemer, 1997; Ditcher, 1985).
Günlük yaşantımızda çok sık duyduğumuz bir kelime haline gelen imaj, Fransızca image "resim, suret, görüntü" sözcüğünden alıntıdır. Türkçe’de imge olarak kullanılan imaj sözcüğü Türk Dil Kurumu tarafından dört tanımla açıklanmaya çalışılmıştır. TDK (2019) imajı, ilk olarak genel görünüş, izlenim ve imaj kelimeleri ile ifade etmiştir. Diğer bir tanıma göre imaj, “zihinde tasarlanan ve gerçekleşmesi özlenen şey, hayal, hülya”dır. Soyut anlamda yapılan tanımda ise kavram, “duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri” olarak açıklanmıştır. Türk Dil Kurumu, son olarak kavramı “duyularla algılanan, bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar” olarak ifade etmiştir. İmaj kavramı “bir insanın, bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimler kümesi” olarak da ifade edilebilir. İnsanların bir nesneye yönelik tutumları
ve eylemleri, o nesnenin imajı tarafından büyük ölçüde koşullandırılabilmektedir (Koskela, 2010:9).
İmaj, bir nesnenin nasıl bilindiği, tanımlandığı ve hatırlandığıdır (Van Riel ve Fomburn 2007: 40). Zihinlerde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu, fikirler, anlayışlar ve değerler şeklinde de ifade edilmektedir (Gümüş, 1995:124). İmaj “bir nesnenin insanlar tarafından bilinen, tanınan, hatırlanan ve ilişki kurulan bir anlam kümesidir.” Yani, kişinin etkileşiminin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Bir nesne hakkındaki inançlar, fikirler, duygular ve izlenimler bütünüdür (Bidin vd. 2014:327). Resim, ün, düşünce, izlenim ve görüş gibi birkaç kelimenin toplamını ifade eden imaj, aslında bir grup insanın yada imaj sahibinin resmi (görünümü), ünü, düşüncesi ve izlenimlerdir (Fidan, 2002:499).
Günümüzde bireyler, bir imaj kararı oluştururken içinde yaşadığı ortam, doğal ilişkiler ve sahip olduğu önyargılar gibi çok sayıda kanaldan gelen veri ve bilgileri zihin süzgecinden geçirir. Oluşan tüm bu izlenim ya da düşünceler bilinçli yada bilinçsiz şekilde gelişebilir. İmajın, bir kez elde edilen ve sonsuza kadar devam eden bir olgu olmadığını ifade eden Çorakçı (2007:32) bireyin zihninde ağır ağır bir birikim sonucu şekillendiğini öne sürmüştür. Linkemer (1997:13)’e göre ise imaj, bir iletişim aracıdır. Dışarıya kendimiz hakkında bilgi vermemizde, ne iş yaptığımızı sunmamızda, işimize ne kadar hakim olduğunuzu anlatmızda yardımcı bir reklam sunma faktörlerinden biridir. İmaja bir reklam sunma şekli olarak baktığımızda; dış görüntümüz, yeteneklerimiz, duruş vb. unsurlar dış reklamınız, kişilik, ahlak, düşünce, tutum vb. unsurlar iç reklamınızı yapmaktadır (Ersoy, 2011:2).
İmaj, tercihleri belirlemede önemli bir öğedir. Alternatifler arasında tercih yapma durumunda kalındığında olumlu yada olumsuz tüm değerlendirmeler, hizmet alıcıların tercihlerine etki eder. Bouchet (2014: 4) imajı, “şirketin piyasa (en azından en önemli izleyicileri) tarafından nasıl algılandığı, atfedilmiş kimliktir” olarak tanımlamıştır ve imajın oluşmasının anahtar kavramlarının iyi niyet, itibar ve söylentiler olduğunu ifade etmiştir. Modern toplum anlayışının ortaya çıktığı 19.yüzyıl sonlarından itibaren oluşmaya başlayan imaj, 20.yüzyıl sonlarından itibaren ekonomik değere dönüşmeye başlamıştır. Ülkelerin, işletmelerin, kişilerin
olumlu ve farklı bir imaj oluşturma çabaları uzman işletmelerin ve kişilerin ortaya çıkmasına neden olmuştur” (Ün, 2016: 14). Günümüz rekabet piyasası içerisinde imaj oluşturma süreci de önem kazanmıştır. Çünkü son yıllarda, giderek daha fazla sayıda kuruluş sadece finansal dengeleriyle değil, ilerleme ve başarılarıyla değerlendirilmektedir. Başarı ve büyüme de, paydaşların kuruluşlarını nasıl algıladıkları ile ölçülmektedir (Bathmanathan ve Hironaka, 2016).
Tüm kuruluşların kendine özgü bir imajı vardır ve bu imaj, kuruluşun iyi işler yapıp yapmadıklarıyla ilişkilidir. Bununla birlikte her kurumun imajının “benzersiz” olabilmesi paydaşlarının algılarına bağlıdır. Büyük ölçüde bu imaj, paydaşların belirli kurumsal eylemlere, ürünlere ya da mağazalara olan tepkilerini etkilemektedir. Kurumsal imaj, bir örgütün zihinsel imajı olarak algılanmaktadır. Organizasyonun özelliklerinin algılanmasına dayandırılan “kurumsal imaj” halkın farklı kesimleri tarafından kavranan şirketin genel bir algısıdır (Upamannyu vd. 2015:21). İnsanlar, kişisel olarak ilişki kurabilecekleri şirketlerle daha iyi bağlantı kurma eğilimindedirler ve kendi kişiliklerini yansıtan olumlu yönlere odaklanmaktadırlar. Bu durumda, çalışanlar ve müşteriler gibi paydaşların seçim yapmak için kullandıkları kurumsal imajında aslında duygusal bir unsur olduğu anlamına gelmektedir (Enberg, 2016:7).
Kurumsal imaj, işletmenin adı, mimarisi, ürün veya hizmet çeşitliliği, gelenekleri, ideolojisini kapsayan ve kuruluşun etkileşimde bulunduğu her bir kişi tarafından iletilen kalite izlenimidir. Weiwei (2007:58) göre, kurumsal imaj fonksiyonel ve duygusal olarak iki temel bileşene ayırmıştır. Fonksiyonel bileşen, kolayca ölçülebilen somut niteliklerle ilişkiliyken; duygusal bileşen bir kuruluşa karşı duygular ve tutumlarla kendini gösteren psikolojik boyutlarla ilişkilidir. Bu duygular, bir kuruluşla ilgili bireysel deneyimlerden ve görüntünün işlevsel göstergelerini oluşturan özellikler hakkındaki bilgilerin işlenmesinden türetilir. Bu nedenle kurumsal imaj, müşterilerin kuruluşların çeşitli özelliklerini karşılaştırdığı toplu bir sürecin sonucudur. Elde edilen imaj, meydana gelen bir kriz sebebiyle bir anda yerle bir olabileceği gibi iyi yönetilen bir süreç sayesinde minimum hasarla atlatılabilir. Bu nedenle iyi organize edilerek oluşturulmuş imaj, olası risk durumlarına daha dirençli olacaktır. Tolungüç (1992: 11-12) imajın oluşmasını
bilgilendirme düzeyi, yargılar ve sunulan olanaklar ve hizmetler olmak üzere üç öğe altında toplamıştır:
Şekil 1.İmaj Öğeleri ve Oluşumu
(Tolongüç, 1992:12)
Kaynak: (Tolungüç, 1992)
Bilgilendirme düzeyi çok farklı iletişim kanal ve süreçlerinden; reklamlardan içinde bulunulan kültür iklimine kadar çok çeşitli kanallardan iletilen bilgi ve verilerden oluşur. Yargılar ise bireylerin genel olarak belirli konu kişi yada nesnelere yönelik oluşturduğu değerlerdir. Olanak ve hizmetler ise; kültürel, siyasal, ekonomik tarihsel geçmişe kadar pek çok unsuru kapsar. Şekil 1’de gösterildiği üzere; bu üç öğe (bilgilendirme düzeyi, yargılar, olanak ve hizmetler) algılama sürecinden geçerek imajı oluşturur. Bireylerin ve kurumların başarılı olmak için bilgilenme düzeyinin arttırılması ve başkaları üzerindeki düşüncelerini iyi şekilde yönlendirebilmesi gerekmektedir.
İmaj, kendiliğinden oluşabileceği gibi sonradan da oluşturulabilir. Kişi yada kuruluşun imajı gayret göstermeden kendi kendine kazara oluşması, kişi yada kuruluşun çok geniş kitlelere tanıtılması, kitleler tarafından değer görerek ün yoluyla oluşması, yada dış görünüm, hal hareket, giyim kuşam gibi şekil yoluyla oluşması mümkündür (Bakan, 2005:13). İnsanlar bilgi ve tecrübesi çerçevesinde bir konu
ALGILAMA SÜRECİ BİLGİLENME DÜZEYİ İMAJ OLANAK VE HİZMETLER YARGILAR
hakkında iyi yada kötü değerlendirmede bulunabilir. İyi bir imajın nasıl elde edildiği önemlidir. bir kuruluş hakkında herhangi bir verinin kasıtlı yada kasıtsız olarak hedef kitleye ulaşması imaj üzerinde etkili olmaktadır (Peltekoğlu Balta, 1997: 126). İmaj çalışması araştırma-planlama-uygulama-değerlendirme aşamalarının sürekli şekilde gerçekleştirilmelidir.
Şekil 2.İmaj oluşturmanın Safhaları
Kaynak: (Şentürk, 2007:9)
Şekil 2’de imaj oluşturma safhalarını sıralayan Şentürk, özetle dikkat edilecek hususları şu şekilde ifade etmiştir;
Mevcut durumu istenilen imaja çevirmek için kurum, marka ve ürünlerden hareketle imaj planlaması yapılarak hedef saptanmalıdır.
Gelecek değişikliklere karşı bilinçli şekilde imaj oluşturulmalıdır.
Rakiplerden gelebilecek zarara uğratma, kopyalama, etkileme gibi imajı bozabilecek faaliyetler göz önünde bulundurulmalıdır.
Sert ve radikal değişikliklerden ziyade özenli ve adım adım yapılan değişikliklere gidilmelidir.
Ürünün kendisi ve imaj analizleri veya düzeltmeler aracılığıyla niteliksel açıdan ne daha iyiye getirilebilir.
Mevcut Durum Analizi Hedef Sapma Alternatiflerin Geliştirilmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Seçme ,Karar Verme Tedbirler, Uygulama
Olumlu bir imaj, bilgilendirme politikası, kamuoyu ile ilişkilerinde, işletme ve personel politikası gibi kurumun kendisinde gerçekleşir.
2.2 İmajın Fonksiyonları
İmaj, duygu, inanç, değer ve tutumlardan yola çıkarak aslında psikolojik bir süreci oluştur. Bu nedenle kuruluşun iletmek istediği mesaj ve teşviklerin sunulmasında bir nevi aracıdır. Literatürde imajın fonksiyonlarına ve türlerine ilişkin sınıflandırmalar yapılmaktadır. Merkle imaj kavramını; karar, basitleştirme, düzen, oryantasyon ve genelleştirme olmak üzere 5 fonksiyonda toplamıştır (Okay, 2008: 242).
Karar Fonksiyonu: Kişiler herhangi bir konu, yer, kurum, kişi, hizmet veya
ürün hakkında sahip oldukları izlenim yada düşüncelerin kararlarını etkilemesidir. Örneğin bir giyecek mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip birey, alışverişini bu mağazadan yapmasıdır.
Basitleştirme Fonksiyonu: Kendisine sunulan bilgileri zihinsel süzgeçlerinden geçiren bireyin, eleme yaparak gerekli olanı seçmesidir. Bireyin kendisine sunulan bilgilerden gereksiz olanları dikkate almayarak basitleştirmesi ve kendisi ile ilgili olanları almasıdır.
Düzen Fonksiyonu: Her birey aldığı bilgileri zihninde kendisine göre
anlamlandırma yapar. Kişinin süzgeçten geçirerek basitleştirdiği bilgileri, kendisinde mevcut olan anlamlarından birisine dahil etmesidir.
Oryantasyon Fonksiyonu: Bireye iletilen her bilgi tam ve yeterli nitelikte
olmayabilir. Bu durumlarda kişi kendisine iletilen bilgileri yeniden yorumlayarak uyumlu hale getirir. Objektif bir gerçekliğin olmadığı yada kısmen olduğu durumlarda subjektif olarak yorumlanarak oluşturulan fonksiyon olarak da ifade edilebilir.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonu gerçekleştiğinde
kişilerin genellikle bildikleri konuları bilmediklerine aktararak genelleme yapmasıdır.
2.3.İmaj Çeşitleri
Kurt Huber, imaj çeşitlerini ürün imajı, yabancı imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kendi imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenilen imaj, olumlu imaj ve olumsuz imaj olarak sıralamaktadır (Okay, 2008:243-244). Bu çalışmada Bakan’nın (2005: 15-35) Huber’e ek olarak ayna imajı, kişisel imaj, mağaza imajı ve kurumsal imaj olarak listelediği 13 çeşit imaj (hoca çok fazla değil mi demiş, ama literatürde bu şekilde) türüne yer verilmiştir.
2.3.1 Kişisel İmaj
Dış ortam içinde her birey, görünümü, giyim tarzı, kullandığı jest ve mimiklerle bir etki oluşturur. Türkkahraman’a göre (2004: 7) kişisel imaj bir nevi bireyin fotoğrafıdır. Kişisel İmaj, bireyin kendisi ile alakalı görünüşünü, beden dilini, sahip olduğu ünü, iletişim becerilerini, yönetsel becerilerini, davranışlarının tutarlılık derecesini, amaçlarını, hedeflerini ve duruşunu dış dünyaya nasıl aktardığıdır (Çetin, 2016:29). Bunlarla birlikte bir kişisel imaj, insanların görsel olarak sizi nasıl gördükleriyle de ilgilidir ve insanların konuşma, yürüme, giyinme ve yemek yeme vb. tarzları, sözlü ve sözsüz iletişim biçimleri, fiziksel özellikleri kişisel imajı belirlemektedir (Gunnulfsen, 2018:1). Kişisel imaj, kendi içinde öz-imaj, algılanan imaj ve istenilen imaj olarak üç ana olgunun uyumu ile çıkar. Öz imaj, “ben kendimi nasıl görüyorum?”, algılanan “çevrem beni nasıl tanımlıyor” soruları olarak ifade edilmiştir. Öz ve algılanan imaj arasındaki uyum neticesinde kişinin hayattan beklentileri de istenilen imaj olarak tanımlanmıştır (Ker Dinçer, 2001:79).
Çakır (2002: 27) kişisel imajın ögelerini 7 başlık altında toplamıştır. Bu öğeler; “ilk izlenim”de elde edilen dış görünüş ve etkileyicilik, “sözlü iletişim”de konuşma ve sesin kullanımı; beden dili, zaman ve mekan kullanımında “sözsüz iletişim”, dinleme, yazma, sunumda “iletişim özellikleri”, karizma, özgüven, özsaygı ile “karakter”, yeterlilikler birikim, potansiyel, kişisel gelişim, deneyim, göze çarparlık ile “yeterlilikler” ve uslup, tutarlılık ile “davranış ve tavırlar”dır.
Tablo 1. Kişisel İmaj Öğeleri KİŞİSEL İMAJ ÖĞELERİ Görüntü (İlk İzlenim) Dış görünüş, etkileyicilik
Sözlü İletişim Konuşma ve sesin kullanımı
Sözsüz İletişim Beden dili, zaman ve mekan kullanımı, giyim vs
Diğer İletişim
Özellikleri
Dinleme, yazma, sunum
Karakter Karizma, özgüven, özsaygı
Yeterlilikler Birikim, potansiyel, deneyim, göze çarparlık Davranış ve Tavırlar Üslup, tutarlılık
Kaynak: (Çakır,2002:27)
Günlük hayatta ilişkilerimizde kişisel imaj oldukça önemlidir. Yeni tanışılan yada ilk kez görülen bir kişiyle ilgili izlenimin oluşması 7 saniye, telefonla yapılan bir konuşmada veya broşür, kartvizit gibi yazılı metaryeller yoluyla kurulan iletişim esnasında ise 10-15 saniyede gerçekleşir (Bakan, 2005:30). Bu durum kişinin, karşı taraf üzerinde olumlu bir etki oluşturması için çok sınırlı bir zaman dilimine sahip olduğunu göstererek kişisel imaj çalışmaları üzerine yoğunlaşılmasının gerekliliğini ortaya koymaktadır.
2.3.2. İstenilen İmaj
Kişi yada kurumun gelecekte oluşturmak istediği imajdır. İstenilen imaj için şuan ki durumun analiz edilerek ulaşılmak istenilen noktaya göre planlama yapılması ve bu çerçevede sistemli bir şekilde imajın yönetilmesi gerekir (Bayramoğlu, 2007:12). İstenilen imaj için planlama yapılırken misyon ve vizyonu belirlenmesi ve hedef kitlelerine göre kurumsal strateji ve kurumsal kültürün oluşturulması önemlidir (Çetin ve Tekiner, 2015: 423). İstenilen imaja ulaşmak için profesyonellerin desteğinde; imajı meydana getiren tüm unsurlar dikkate alınarak doğal ve samimi sonuç elde edilmelidir (Ekinci, 2019:10).
2.3.3. Ürün İmajı
Ürünlerin sembolik özellikleri 1950'lerden beri bilinmektedir. O yıllarda pazarlamacılar, ürünlerin fiziksel ve psikolojik ve sosyal bir imajının olduğunu anlamaya başlamışlardır. Pazarlamacılar ve reklam verenler, ürünlerin başarılı olabilmeleri için gerçek fiziksel özelliklerinin yanı sıra bir sembolik imaja sahip
olması gerektiğini fark etmişlerdir. Araştırmacılar, tüketicilerin markalar hakkında sahip oldukları duygu, fikir ve tutumlarının satın alma davranışı için çok önemli olduğunu kabul etmişlerdir. Bir ürünün imajı yalnızca fiziksel özelliklerle değil, aynı zamanda paketleme, reklam ve fiyat gibi diğer birçok faktör tarafından belirlenebilmektedir (Han, 2006:20).
Bir ürün hakkında sahip olunan bilgi düşünce ve yargılardır. Özellikle piyasaya sürülecek ürünlerin tanıtımında etkin olan bu imaj türü, kamuoyunda pek bilinmeyen bir ürünün iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunulabilmektedir (Bilgin 2010: 138). Ürün imajı, ürünlerin sağladığı faydalarla ilgilidir. Ürünlerin sembolik, fonksiyonel ve deneyimsel faydalarının marka tercihine yol açtığı kanıtlandığı için, ürün imajı da tüketicilerin ürün ile ilgili değerlendirmelerini etkileyecektir (Li vd. 2011:1876). Ürünün renkleri, sloganı, adı, sembolleri, reklamı vb. faktörler ürün imajını oluşturarak tercih edilmesinde etkili olur. Bu şekilde ürüne olumlu bir imaj yüklenebilirse; ürün imajı müşterileri çeken bir unsur haline dönüşebilir (Çetin, 2016: 30). Örneğin SHELL firması, logosunda adını aldığı istiridye (deniz kabuğu) amblemini kullanmaktadır. Kurum tüm benzin istasyonlarında ya da ürettiği bütün ürünlerde aynı logoyu kullandığı için, istiridye logosunu gören tüketici ürünün Shell’e ait olduğunu açıkça fark edebilmektedir (Alkan 2019: 10).
2.3.4.Marka İmajı
Marka, “bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işarettir” (TDK). Marka imajı da en çok bilenen imaj çeşitlerinden olup, son yıllarda ticari olmayan alanlarda da sıkça karşımıza çıkmaktadır. 1993 yılında Keller ilk kez marka imajını “tüketici belleğindeki markayla ilgili çağrışımların yansıması sonucu oluşan algılar” olarak tanımlamıştır (Göktaş ve Parıltı, 2016: 928). Tüketicilerin zihninde oluşan marka algıları olarak tanımlanan marka imajı kavramı, bir organizasyon veya kültürel etkinliği diğerlerinden ayıran bir simge olarak da düşünülebilir (Elmasoğlu ve Ertürk, 2019: 7). Bir başka tanıma göre; markalaşma ürünlere ya da kurumlara yalnızca isim, logo, sembol gibi unsurlar sunmaz, ruh ve kişilik gibi sübjektif unsur da ekler. İnsanlar ürünü düşündüğünde belleklerinde belli bir izlenim yaratılır. Bu çağrışımlara marka imajı denir (Doğanlı, 2005: 48). Marka imajı, tüketicilerin bir marka ile ilgili genel
algıları ve izlenimleri, tüketicilerin bir ürünün toplam özelliklerini algılamaları, ürün veya hizmete gömülü olan sembolik anlam olarak ifade edilebilir. Marka imajı tüketicilerin özelliklerini yansıtmaktadır ve tüketiciler markayı kendilerini ifade etmesi için satın alma eğilimi göstermektedirler. Marka imajı insan kişiliğine de benzetilebilmektedir. Marka imajı, tüketicilerin markanın bilişsel veya psikolojik öğelerini yansıtan bakış açılarından, tutumlarından ve duygularından oluşmaktadır. Tüketicilerin, bir marka veya ürünle ilgili tanıma, duygu ve tutum içeren tüm izlenimlerini kapsamaktadır. Tüketicilerin bir markanın toplam özelliklerine ilişkin genel algıları ve görüşleridir (Zhang, 2015:59).
Marka kavramı ile ilgili literatürdeki genel varsayım; olumlu bir marka imajının, tüketicilerin markaya yönelik davranışları üzerinde örneğin premium fiyatlara hakim olma fırsatı elde etme, daha olumlu bir etki yada daha sadık müşteri sahip olunacağıdır. Martenson (2007:545), marka kavramını taklit edilmesi zor, kurumun üstün finansal performans elde etmesine yardımcı olabilecek, sürdürülebilir, maddi olmayan değerli bir varlık olarak tanımlamıştır. Tengilimoğlu ve Öztürk (2011: 233) marka imajının yapısal karakteristiklerini şu şekilde sıralamıştır.
Tüketici zihninde markaya ilişkin oluşan kavramdır.
Sübjektif ve algısal bir olaydır, tüketicinin duygusal veya sebebe dayanan yorumuyla oluşur.
Tüketiciye bağlı olarak gerçeklikten ziyade algılama ön plandadır. Dolayısıyla ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir.
Markaların, bireyler gibi çeşitli sembolik anlamlara sahip olarak algılanan imajlara sahip oldukları yaygın olarak kabul gören bir gerçektir. Diğer bir deyişle, markaların insanlar gibi belirli bir imaja sahip olduğuna inanılmaktadır. Bir kişinin imajının samimi, modern veya aktif olarak tanımlanabilmesi gibi, bir markanın sportif veya hızlı bir görüntüye sahip olması ve başka bir markanın lüks veya lüks bir imaja sahip olması örnek olarak gösterilebilir (Han, 2006:19).
Marka imajının pazarlama yönetiminde stratejik rolü olduğu kanıtlanmıştır ve marka imaj yönetimi ürün için pazarlama karmasının tasarımında ayrı bir bileşen olarak görülmektedir. Etkili bir iletişimle ürünün karşılayabileceği ihtiyaçları belirlemelerine yardımcı olur. Marka imajı piyasadaki rakiplerden farklı olacak şekilde iletilebilir ve bu da ürünün başarısının anahtarı olarak görülmektedir (Malik vd. 2012: 13070).
Marka imajı, belirli bir ürün sınıflandırmasının benzersizliğiyle yakından ilişkilidir. Güçlü marka imajı ile rakip marka üzerinde üstün marka mesajları yaratılıyorsa, müşterilerin davranışları da marka imajından etkilenebilecek ve belirlenebilecektir. Daha yüksek marka imajına sahip bir ürün, tüketiciler tarafından üstün kalite ve değere sahip bir ürün olarak görülmektedir. Yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin kalite ve değer algılarının marka imajından önemli ölçüde etkilendiği söylenebilir (Sallam, 2016:99).
Marka imajı organizasyon işidir. Çağrışımların anlamlı bir şekilde organize edilerek bir araya getirilmesiyle oluşur. Örneğin, Mc Donalds markasında hizmet, hamburgerler ve patates kızartması gibi bir veya birden fazla görsel imge çağrışımı yapabilir (Aaker, 2007:131). Günümüzde piyasa ürün ve hizmet çeşitliliği açısından bir doyuma ulaşmıştır. Marka imajı da bu pazarda ürün yada hizmetin diğerleri arasından sıyrılmasına yardımcı olması açısından önemlidir (Bilgin 2010: 138). Çünkü bireylerin ürün yada hizmet alırken marka imajından yararlanması satın alma davranışlarına yansır ve bu durum satış sürekliliğini sağlanmasına yardımcı olur. İnsanların markayı nasıl algıladıklarını bilmesi, kurumların marka kimliği geliştirme sürecine de katkı sağlayacaktır. Kurumlar markanın denkliği, değeri, kimliği, kişiliği ile tüketici zihninde yaptığı tüm çağrışımları yola çıkarak markanın imajını oluşturabilir (İslamoğlu ve Fırat, 2011:18).
2.3.5. Ayna İmajı
Kuruluşun başta lider ve yöneticiler olmak üzere her bir çalışanın dışarıdaki kişiler üzerinde oluşturduğu düşünülen imajdır. Bu imaj türünde, kurumda yer alan her bir çalışanın kurum imajını iyi bilerek uygun davranması gerekir (Kalaycı, 2004: 26). Ayna imaj; kurumu diğer insanların nasıl gördüğünü bildiğini düşünmek
açısından genellikle yanıltıcı olabilmektedir. Bu nedenle yöneticilerin, halkla ilişkiler danışmanı veya reklam ajanslarının toplumun kuruma bakışı hakkındaki anlattıklarından uzak durması tavsiye edilir. (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011:221)
2.3.6. Yabancı İmaj
Kurumun ortaya koyduğu ürün ve hizmetle doğrudan ilişkisi olmayan kişilerin zihninde kurum hakkında oluşturdukları görüş ve düşünceleridir (Çetiner, 2016: 11). Kısacası dışarıdan bir gözün o örgüte dair algısıdır. Objektif değerlendirilmeyen ayna imajının yabancı imajla gözden geçirilmesi örgüt için olumlu sonuçlar doğurabilir (Akbulut, 2015: 16). Kuruluşu başkaları tarafından görülen imaj ile kuruluşun kendini algıladığı imaj arasında yakınlık olmalıdır. İkisi arasındaki denge, kuruluşun kişiliğini o ölçüde güçlendirecek ve gelecekte dışarıda daha etkili bir imaja sahip olmasına katkı sağlayacaktır (Kunde 2002).
2.3.7.Taşınan İmaj (Transfer İmaj)
“Bir kurumun ya da onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu imajın başka bir kurumda ve/ veya üründe” kullanılması durumudur (Bolat, 2006, s. 11). İmaj transferi, ürünün piyasaya girişini kolaylaştırdığı gibi başarısızlık riskinin azaltılmasına yardımcı olur (Özüpek, 2013:110). Daha çok lüks bir marka isminin diğer bir ürün markasında kullanılması olarak görülür. Marlboro firmasının tekstil ürünleri, Ferrari firmasının saatleri (Uluçay, 2012:23), David Beckham’ın moda sektörüne kendi ismini transfer ederek faaliyet göstermesi (Ergin, 2017:41) gibi örnekler verilmektedir.
2.3.8.Şimdiki (Mevcut) İmaj
Kuruluşun şu anda elde ettiği imajdır. Kurumun bugünkü görüntüsü olarak da adlandırılan bu imaj çeşidi; daha çok kurum dışındaki bireylerin, kuruma ilişkin kendi yaşadıkları deneyimlere ya da edindikleri bilgilere göre kurumu değerlendirmesidir. Edinilen bilgilere göre kurum hakkında olumlu yada olumsuz mevcut bir imaj şekillenecektir (Akbulut, 2015). İmaj dinamik bir yapıya sahip olduğundan zamanla değişiklik gösterebilir. Kurumun sürekli zamanın şartlarına uyum göstermek zorunda olunması, mevcut durumun analizlerle saptanması gerekliliğini doğurur (Okay, 2008:244).
2.3.9.Negatif (Olumsuz) İmaj
Kişi yada kuruluş tarafından, toplumda onaylanmayan bir davranışın yaşanması, kişinin zihninde olumsuz algılar oluşturarak imajını etkilemesidir. Örneğin; kolluk kuvvetlerinin vatandaşlara karşı orantısız güç kullanması, bir fabrikanın havayı kirletmesi, bir okuldaki iş görenlerin görevini gerektiği gibi yapmaması vatandaşların zihninde olumsuz bir imaj algısı oluşturabilir (Polat ve Arslan, 2015:19). Bir kurumda negatif imajın düzeltilmesine yönelik yönetim tarzı belirlenerek bu yönde çalışmalar yapılmalıdır (Bal, 2012: 23). Örneğin fast food gıda zinciri Mc Donalds, kalitesiz ve sağlıksız ürünler satarak obeziteye yol açtığı ile ilgili olumsuz algısını yıkmak için yeniden imaj çalışması yaptı. Salata gibi çeşitli sağlıklı ürünleri menülerine ekleyerek imaj algılarını olumluya çevirmeyi başardı (Yıldız, 2015).
2.3.10.Pozitif (Olumlu) İmaj
Pozitif imaj, genellikle elde edilen deneyimler sonucu iyi yada güçlü olarak zihinlerdeki oluşan pozitif düşüncelere sahip marka ve isimlerdir. Olumlu imaja sahip olmak için, kurumun ya da bireyin bu konuda çaba göstermesi önemlidir (Bolat, 2006: 12). Kurumlar yada bireyler fiziksel görünüm veya tutumlarıyla ya antipati yada sempati kazanırlar. Ancak yaşanabilecek olumsuz bir tecrübe yada kötü bir haber zihinlerde oluşan olumlu imajı olumsuza dönebilir. Bu nedenle pozitif izlenim, uzun zamanda ve iyi bir imaj yönetimi yardımıyla meydana gelir (Bal, 2012).
2.3.11.Şemsiye İmaj
Bu imaj kurumun sahip olduğu diğer markalarının üzerine adeta şemsiye gibi gerilmesidir. Yani şemsiye imajı kurum diğer tüm alanlarını içine alan en tepedeki imajdır (Okay, 2008:243). Bu imaj türüne örnek olarak Sabancı Holding gösterilebilir. Sabancı Holding’in Teknosa, Lassa vs. gibi pek çok farklı alanda sahibi olduğu markayı tek ve güçlü tek bir marka altında toplaması (Caner, 2013: 13), Koç Holding gibi köklü holdingin eğitim kurumlarına “Koç Üniversitesi”, “Vehbi Koç Vakfı Koç Özel İlkokulu” gibi isimler vererek (Polat, 2015: 27) eğitim kurumlarını şemsiyesi altına alması örnek olarak gösterilebilir.
2.3.12.Mağaza İmajı
Mağaza imajı; tüketicilerin mağazaya ilişkin izlenimlerinden yola çıkarak mağazayı nasıl algıladığıdır. Mağaza imajına, mağaza içinde çalışan personelinden satış elemanına ve fiziksel özelliklerine kadar pek çok faktör etki etmektedir. (Yücel ve Yücel, 2012: 100). Örneğin İkea markası, müşterilerine alışveriş alanının pek çok yerinde not kağıdı, kalem, mezura vb. bulundurması, mağaza içerisindeki gerçekçi oda örnekleri mağaza imajı konusunda diğer kurumlardan ayrılmasını sağlamıştır (Caner, 2013: 16-17).
2.4.Kurumsal İmaj ve İlişkili Kavramlar
Çalışmanın bu bölümünde kurumsal imaj kavramı, kurumsal imaj ile ilişkili kavramlar, kurumsal imaj unsurları, imaj yönetimi kavramları üzerinde durulurken, kurumsal imaj ve sağlık kurumlarında kurumsal imajın önemi benzer literatür çalışmalarından yola çıkılarak açıklanmaya çalışılmıştır.
2.4.1 Kurumsal İmaj Kavramı ve Yönetimi
Günümüzde tercihlerimizi belirleyen en önemli unsur, o kurumun ortaya koyduğu imajıdır. Bu durum kurumlara iyi bir kurumsal imaj sergileme zorunluluğunu doğurmuştur. Kurumsal imaj örgütün sosyal performansının bir göstergesidir ve kurum paydaşlarında organizasyonun eylemlerine ilişkin kuruma yönelik algılarını oluşturur (Riordan vd. 1997:401). Martenson (2007) buna yakın bir tanımla kurumsal imajı, kurumun ünü, geçmiş davranışlarını özetleyen ve gelecekteki eylemleri tahmin etmek için kullanılabilecek bir sinyal olarak ifade etmiştir. Kurumsal imaj kurumun vizyonu, misyonu ve örgütsel değerlerinden oluşan kurum kimliğinin dış katılımcıların algılayış biçimidir. Kurumsal imaj bağlılıkları ortaya çıkardığı ve örgütün sürekliliğini sağladığından kurumsal işleyişi için önemlidir (Sabuncuoğlu, 2004: 65). Kurumsal imaj, kuruluşun kendi üyelerinin ve hedef kitlesinin kuruluş hakkında bir fikir sahibi olmasını sağlar. Kurumsal imajın üstlendiği bu rol kuruluşların tanınırlığının atmasına, sempati kazanarak benimsenmesine ve varlığını sürdürmesine yardımcı olması açısından önemlidir (Bakan, 2005: 40). Kurumsal imaj, bir kişinin inançlarına, duygularına, fikirlerine ve izlenimlerine bağlıdır ve şirket (iletişim) tarafından sağlanan bilgilerin yanı sıra
yönetsel tutumlar, davranışlar ve felsefe tarafından desteklenmektedir (Richard ve Zhang, 2012:572).
Kurumsal imaj, müşterinin zihninde bireysel bir ürün değil, bir organizasyon adı olarak düşünülebilir. Kurumsal bakış açısından, kurumsal imaj, bir kuruluşun üyelerinin dış paydaşların kuruluşlarını algılama biçimine ya da bir kuruluşun yöneticilerinin yabancıların şirketlerini görmesini istedikleri şekille ilişkilidir. Her iki durumda da kurumsal imaj izlenimlerinin içsel inşasıdır. Müşteriler, hissedarlar, medya, kamuoyu ve diğer dış paydaşların görüşleri, kurumsal imajın temelini oluşturmaktadırlar (Bhatti, 2017:27).
Kurum imajı çok boyutludur ve genel bir izlenim oluşturmak güçtür. Çünkü kurum imajı işveren, satıcı, yatırımcı ve vatandaş olarak çok çeşitli paydaşların kurum hakkında bilgi ve çıkarımlarını içermektedir. Kolade vd. (2014:39) kurumsal imajı, bir kurumun faaliyetlerinin ve ürünlerinin halk tarafından nasıl algılandığını açıklayan değerli ancak maddi olmayan bir varlık olarak ifade etmiş ve müşteri, çalışan, rakip, tedarikçi, potansiyel çalışanlar ve diğer paydaşların algılarını belirleyen genel faaliyetler hakkında verilen organizasyonel sinyaller yada iletişim fonksiyonu olarak tanımlamıştır.
Kurumsal imaj, şirketlerin yönetmesi gereken değerli bir varlıktır. Olumlu bir imaj, artan müşteri memnuniyeti ve bağlılığı ile bir firmanın satışlarını artırabilmektedir ve hem yatırımcıları hem de gelecekteki çalışanları etkileyebilmektedir. Rakiplerin olumsuz etkilerini zayıflatarak organizasyonların daha yüksek kar seviyelerine ulaşmasını sağlamaktadır. Kurumsal markalar, yatırımcılar ve çalışanlardan tüketicilere kadar çeşitli paydaşlar için güçlü bir navigasyon aracı olarak hizmet vermektedir. Günümüzün rekabetçi ortamında, birçok şirketin paydaşlarına, yani çalışanlara, tüketicilere, yatırımcılara ve kamuya güçlü ve olumlu bir itibar yansıtması gerekmektedir (Amini vd. 2012:195).
Kurumsal İmaj kavramına ilişkin tanımlamalar genellikle kuruma dışarıdan ve içeriden bakıldığında zihnimizde canlanan izlenim, resim yada kanaat bütünlüğü şeklinde benzer ifadelerle yapıldığı görülmektedir. İzlenim, resim ve algı kavramları çerçevesinde kurumsal imajı açıklayan Johnson ve Zinkhan (2015:346)’a göre;
izlenim bilinen gerçekler ve çıkarımları içerir. Birey, bilgiyi iç ve dış duyusal deneyimlere dayanarak yorumlar. Bir resim gibi, bir resim de nesnenin (şirket) tam bir reprodüksiyonu değildir çünkü görüntüler bireyin duygularını ve inançlarını içerir. İmge aynı zamanda kelimeler veya eylemlerle ilişkili görsel, sembolik, işitsel ve tonal kompozisyonlara somut olmayan tepkiler içeren bir algıdır. Algı, şirket imajının gerçeklik değil, kurumsal kişiliğin çarpık bir aynası olduğunu göstermektedir.
Kurumsal imajı etkileyen faktörler arasında liderlik, politikalar ve stratejiler, insan kaynakları politikası, varlık yönetimi, süreç yönetimi, müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti, sosyal sorumluluk ve iş sonuçları gibi unsurlar bulunmaktadır. Kurumsal imajı, kişilik, güvenilir bir şirket, sosyal sorumluluk sahibi bir şirket gibi hedef kitlenin anladığı genel özellikleri; şirketin kendi deneyimlerine ve güvenlik performansı gibi diğer özelliklerine dayanarak hedef kitledeki itibarı; bir şirketin sahip olduğu değer, diğer bir deyişle, müşterileri önemseyen yönetim tutumları, çalışanlar taleplere ve müşteri şikayetlerine hızlı tepki veren kurumsal kültür; kurumsal kimlik, logolar, renkler ve sloganlar gibi şirketlere hedef kitlenin tanıtımını kolaylaştıran bileşenler oluşturmaktadır (Karyose, 2017: 338).
Literatürde kurumsal imaja, “Müşterilerin zihninde olan kurum hakkındaki genel izlenim” (Hsieh vd., 2004:252), “kuruluşun kamuoyunda canlandırdığı kanaat” (Gürgen, 1990:44), “kurumun hedef kitleleri tarafından algılanan resmi” (Ak, 1998:20) “özellikle görünüş olarak, kendisini çevresine gösteren bir organizasyon yöntemi”(Bromley, 2000:241), “işletmeyi meydana getiren tüm görsel, sözel ve davranışsal ögelerin bir bütünü” (Hovard,1998:4), “müşterilerin ve kurumların çeşitli niteliklerinin karşıt ve benzer anlamda oluşan toplam sürecinin sonucu” (Vural Akıncı ve Bat, 2013:125) şeklinde çok çeşitli tanımları yapılmıştır. Wan ve Schell (2010), imajın yalnızca kurum tarafından kontrol edilmediğini, yanı zamanda birey tarafından belirlenen bir yapı olduğu savunmuştur. Bakan (2005: 37) yapılan kurum imajı tanımlarında yola çıkarak belirgin özelliklerini söyle ifade etmiştir; soyuttur, rasyonel ve duyusal bağlılıkla oluşur ve kuruma ilişkin algılama hedef kitlenin zihninde önceden mevcuttur. Hedef kitle, yatırımcı, destekçi, çalışanlar gibi bütün paydaşların algılamalarını içine alır.
Bütün bu tanımlardan özetle, kurumsal imaj kurumun hedef kitlesine verdiği görüntüsü, iletişimi, tutumunu kapsar. Oluşturulması zahmetli olan ve uzun bir süreç gerektiren kurumsal imaj, göz ardı edildiğinde kuruma zarar verici olabilir (Gürbüz, 2017: 28).
Kurumsal imaj, çalışan, işveren, müşteri, topluluk, tedarikçi ve kurumsal vatandaş olarak şirket hakkındaki bilgileri ve çıkarımları içermektedir. Bir kuruluşun kurumsal imajı paydaşların davranışını etkilediğinden, imajlarını birçok nedenden dolayı geliştirmek ve yönetmek için çaba göstermeleri gerekmektedir (Adenike, 2014:2);
a) Kurumsal rekabet avantajının artırılmasıyla daha yüksek kârlılığa ulaşılması
b) İşyeri ve ortamıyla toplum arasında olumlu ilişkilerin teşvik edilmesi için, aksi takdirde işe alım, seçim ve çalışanların moralinin korunmasında zorluklarla karşılaşılabilecektir.
c) Yatırımcıları ve finansal kurumları etkilemek
d) Organizasyon için kurumsal bir kimliğin oluşturulması
e) Çalışanlar için iyi bir kimlik oluşturmak ve böylece memnuniyetin sağlanabilmesi
f) Satışları teşvik etmek, böylece müşteri sadakatini etkilemek
g) Hükümet, kanaat önderleri ve çeşitli çıkar gruplarıyla iyi ilişkilerin geliştirilmesi
Kurumsal imaj, farkındalık ve tanınma, müşteri memnuniyeti ve müşteri satın alma davranışı ile ilgili tutum ve inançlar meselesi haline gelmektedir. Ürün veya hizmetler hakkındaki algı sayesinde müşteri bağlılığını etkileyebilir veya etkilemeyebilir. Bazı durumlarda, kurumsal imaj iletişim ve bilgi süreci yoluyla tüketicilerin zihninde kurulmakta ve geliştirilmektedir. Kurumsal imaj, taklit edilmesi zor olan ve üstün finansal performans elde edilmesine yardımcı olabilecek bir kuruluşun değerli maddi olmayan varlığıdır. Rakip şirket veya şirketler aynı veya
farklı ürünler ve hizmetler sunduklarında bile, müşteriler şirket veya marka imajına göre farklılıkları algılayabilmektedirler. Bu nedenle kuruluşların kendilerini rakiplerinden ayıran kurumsal imajlarını oluşturmak için çalışmaları gerekmektedir. Bir şirketin kurumsal veya marka imajı, ürünlerini veya hizmetlerini müşterilere ileten güçlü ve tekil bir mesaja sahip olmalıdır ve bunlar kapsamlı ve sistematik stratejilerle desteklenerek geliştirilmelidir (Saad ve Wahid, 2017:621).
Şirket ürünlerinin kullanımı sonucu ortaya çıkan mükemmel tüketici deneyimi, şirketin imajının iyi algılanmasına ve şirket için iyi bir imaj oluşmasına yol açacaktır. Şirket imajında önemli olan unsurlardan birisi olan kişilik, şirketin kamu hedeflerini anlama yeteneğinin genel özellikleri. İtibarları, şirket tarafından yürütülen faaliyetler ve kişisel deneyime veya diğer taraflardan değerlere ilişkin kamu inançları. Şirketin sosyal sorunların önemini anlama yetenekleri itibarlarını artırmaları için fırsatlar yaratacaktır. Kurumsal bir imaj yaratmak sadece gerçek formların değil, aynı zamanda şirket eylemlerinin ve davranışlarının bir sonucudur (Widyastuti vd. 2019:88-89).
2.4.2 Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramlar
Tek başına ele alınmayacak kadar kapsamlı bir kavram olan kurumsal imaj; kurumsal kimlik, kurumsal kültür ile iç içedir. Bu kavramların etkiletişimi Okay, (2003:241) şu şekilde ortaya koymuştur:
Şekil 3.Kurum kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj Arasındaki ilişki
Kaynak: (Okay, 2003: 241)
Kurum Kültürü
Kurum Kim
Kurumsal Görünüm Kurumsal İletişim Kurumsal Davranış
Şekil 3’de görüldüğü gibi kurumsal imajın temelinde kurum kültürü ve kurum kimliği vardır. Kurum kimliği, kurum kültürünün bir ürünüdür ve “işletmenin ne olduğu” ifade eder. İşletmeler ne olmak istediklerini tanımlamak için kurum kimliğinin alt boyutları olan kurumsal iletişim, kurumsal görünüm ve kurumsal davranış boyutunda değişikliğe gitmelidir. Bu da ancak kurum kültürüne müdahale etmekle mümkün olur. Kurumsal imaj ise, kurum kimliğinin nasıl algılandığını ifade eden kurumsal kimliğin dışa yansımasıdır (Bolat, 2006: 35). Şekil 3’te kurumsal imaj ile ilişkisi bulunan kavramlar, kısaca ele alınacaktır.
2.4.2.1.Kurum Kültürü
Kültür, belirli bir toplumun üyelerinin davranışlarını yönlendirmeye yarayan öğrenilmiş inançların, değerlerin ve geleneklerin toplamıdır. Kültür, çoğunlukla bir dizi temel değere sahip olan bir örgüt liderleri tarafından oluşturulur. Kurum kültürü iç uyumun yanı sıra dışsal adaptasyon ve hayatta kalma ihtiyacına yanıt olarak meydan gelmektedir. Dış adaptasyon ve hayatta kalma, kuruluşun değişen çevre ile başa çıkabilmesi için bir niş bulmasını içermektedir. Dahili entegrasyon da bir örgütün üyeleri arasında etkili çalışma ilişkileri kurmak ve sürdürmek için dil ve kavramlar, grup ve takım sınırları, güç ve statü, ödül ve cezaların geliştirilmesini gerektirmektedir (Kamau ve Wanyoike, 2019:9).
Belirli bir amaç etrafında faaliyette bulunan bireylerin oluşturduğu gruplar, zaman içinde o kuruma özgü kültürel birikim oluşturur. Kurum kültürü davranış düzenleyicisi, örgütte yapılan her şeyin yapılış biçimi ya da paylaşılan ortak anlamlar ve semboller bütünü şeklinde ifade edilebilir (Sabuncuoğlu, 2004:33). Kurumun oluşmasıyla iletişim, motivasyon, liderlik, yönetim süreci, organizasyon yapısı ve özellikleri, yönetim tarzı faktörleri de şekillenmeye başlar. Bu tarz değerler her kurumda farklılık göstereceğinden her kurumunun kendine özgü bir kurum kültürü vardır (Özüpek, 2013: 121- 123). Okay’a göre kurumlar açısından 3 boyutta kültürden söz edilebilir. Bunlar;
Toplum yada grup kültürü kuruma büyük ölçüde yansır.
Her kurumun, çalışan ve toplumdan bağımsız kendi kurum kültürü vardır. Hatch ve Schultz (1997) göre kurumsal kültürü, çağdaş örgütlerin kurumsal kimlikleri ve kuruluşun pazardaki dış konumu ile örgüt kültüründe oluşturulan iç anlamlar arasında bir köprüdür. Kuruluşların kendi kültürü içerisinde müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi, kar payı vb. unsurları geliştirici unsurlar taşıması toplum tarafından genellikle başarılı görülmesini sağlamaktadır (Alvesson, 2002:3).
Güçlü bir kurum kültürü, geniş kontrol, düzleştirilmiş yapılar, ekipler, azaltılmış formalite ve güçlendirilmiş çalışanlara sahip kuruluşlarda çalışanların doğru yöne yönlendirilmesini sağlama eğilimindedir. Kuruluşlar, çalışanların nispeten tekdüze ve öngörülebilir bir şekilde hareket etmelerini sağlamak için resmi kurallar ve düzenlemelerle desteklenen güçlü kültür kullanmaktadırlar. Kültür, örgütsel bağlılığı artırmaktadır ve çalışanların davranışlarının tutarlılığını sağlamaktadır. Çalışanlara işlerin nasıl yapıldığını ve neyin önemli olduğunu anlatmaktadır. Kurum kültürü davranışlarda ifade edilmektedir (Edwinah ve Mildred, 2013:44).
2.4.2.2.Kurum Kimliği
Kurumsal kimlik, organizasyon stratejisinin bir parçasıdır. Her kuruluş belirli bir kimlik yaratmaktadır ve bunu kendi tarzında yapmaktadır ve şirketleri benzersiz kılan da budur. Bir örgütün kurumsal kimliği, örgütün kendisi gibi sürekli gelişmektedir. Kurumsal kimlik kısmen organizasyon içinde gerçekleşen her şey tarafından ve organizasyon ve paydaşları arasındaki etkileşimle şekillenir. Bu durum müşteriler, tedarikçiler, hükümet, yatırımcılar ve medya ile etkileşime işaret etmektedir. Kısacası, kurumsal kimlik, hepsi birbiriyle yakından ilişkili olan operasyonel, fiziksel ve insani özelliklerle inşa edilmektedir. Güçlü bir kurumsal kimlik yaratmanın amacı, rakipler arasında bir avantaj elde etmek ve paydaşların arasında güven ve destek oluşturmak için olumlu bir imaj elde etmektir. Kurumsal kimlik çoğunlukla kuruluşun misyonu, hedefleri, değerleri, tarihi, kültürü ve vizyonu ile belirginleşmektedir (Bruggen, 2014:11).
İşletmelerin karakterini yansıtan kurum kimliği, kurumda çalışan bireylerin “biz kimiz?” sorusuna verdikleri cevaptır (Sabuncuoğlu, 2004:67). Bir firmanın,
