Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramlar

Tek başına ele alınmayacak kadar kapsamlı bir kavram olan kurumsal imaj; kurumsal kimlik, kurumsal kültür ile iç içedir. Bu kavramların etkiletişimi Okay, (2003:241) şu şekilde ortaya koymuştur:

Şekil 3.Kurum kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj Arasındaki ilişki

Kaynak: (Okay, 2003: 241)

Kurum Kültürü

Kurum Kim

Kurumsal Görünüm Kurumsal İletişim Kurumsal Davranış

Şekil 3’de görüldüğü gibi kurumsal imajın temelinde kurum kültürü ve kurum kimliği vardır. Kurum kimliği, kurum kültürünün bir ürünüdür ve “işletmenin ne olduğu” ifade eder. İşletmeler ne olmak istediklerini tanımlamak için kurum kimliğinin alt boyutları olan kurumsal iletişim, kurumsal görünüm ve kurumsal davranış boyutunda değişikliğe gitmelidir. Bu da ancak kurum kültürüne müdahale etmekle mümkün olur. Kurumsal imaj ise, kurum kimliğinin nasıl algılandığını ifade eden kurumsal kimliğin dışa yansımasıdır (Bolat, 2006: 35). Şekil 3’te kurumsal imaj ile ilişkisi bulunan kavramlar, kısaca ele alınacaktır.

2.4.2.1.Kurum Kültürü

Kültür, belirli bir toplumun üyelerinin davranışlarını yönlendirmeye yarayan öğrenilmiş inançların, değerlerin ve geleneklerin toplamıdır. Kültür, çoğunlukla bir dizi temel değere sahip olan bir örgüt liderleri tarafından oluşturulur. Kurum kültürü iç uyumun yanı sıra dışsal adaptasyon ve hayatta kalma ihtiyacına yanıt olarak meydan gelmektedir. Dış adaptasyon ve hayatta kalma, kuruluşun değişen çevre ile başa çıkabilmesi için bir niş bulmasını içermektedir. Dahili entegrasyon da bir örgütün üyeleri arasında etkili çalışma ilişkileri kurmak ve sürdürmek için dil ve kavramlar, grup ve takım sınırları, güç ve statü, ödül ve cezaların geliştirilmesini gerektirmektedir (Kamau ve Wanyoike, 2019:9).

Belirli bir amaç etrafında faaliyette bulunan bireylerin oluşturduğu gruplar, zaman içinde o kuruma özgü kültürel birikim oluşturur. Kurum kültürü davranış düzenleyicisi, örgütte yapılan her şeyin yapılış biçimi ya da paylaşılan ortak anlamlar ve semboller bütünü şeklinde ifade edilebilir (Sabuncuoğlu, 2004:33). Kurumun oluşmasıyla iletişim, motivasyon, liderlik, yönetim süreci, organizasyon yapısı ve özellikleri, yönetim tarzı faktörleri de şekillenmeye başlar. Bu tarz değerler her kurumda farklılık göstereceğinden her kurumunun kendine özgü bir kurum kültürü vardır (Özüpek, 2013: 121- 123). Okay’a göre kurumlar açısından 3 boyutta kültürden söz edilebilir. Bunlar;

 Toplum yada grup kültürü kuruma büyük ölçüde yansır.

 Her kurumun, çalışan ve toplumdan bağımsız kendi kurum kültürü vardır. Hatch ve Schultz (1997) göre kurumsal kültürü, çağdaş örgütlerin kurumsal kimlikleri ve kuruluşun pazardaki dış konumu ile örgüt kültüründe oluşturulan iç anlamlar arasında bir köprüdür. Kuruluşların kendi kültürü içerisinde müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi, kar payı vb. unsurları geliştirici unsurlar taşıması toplum tarafından genellikle başarılı görülmesini sağlamaktadır (Alvesson, 2002:3).

Güçlü bir kurum kültürü, geniş kontrol, düzleştirilmiş yapılar, ekipler, azaltılmış formalite ve güçlendirilmiş çalışanlara sahip kuruluşlarda çalışanların doğru yöne yönlendirilmesini sağlama eğilimindedir. Kuruluşlar, çalışanların nispeten tekdüze ve öngörülebilir bir şekilde hareket etmelerini sağlamak için resmi kurallar ve düzenlemelerle desteklenen güçlü kültür kullanmaktadırlar. Kültür, örgütsel bağlılığı artırmaktadır ve çalışanların davranışlarının tutarlılığını sağlamaktadır. Çalışanlara işlerin nasıl yapıldığını ve neyin önemli olduğunu anlatmaktadır. Kurum kültürü davranışlarda ifade edilmektedir (Edwinah ve Mildred, 2013:44).

2.4.2.2.Kurum Kimliği

Kurumsal kimlik, organizasyon stratejisinin bir parçasıdır. Her kuruluş belirli bir kimlik yaratmaktadır ve bunu kendi tarzında yapmaktadır ve şirketleri benzersiz kılan da budur. Bir örgütün kurumsal kimliği, örgütün kendisi gibi sürekli gelişmektedir. Kurumsal kimlik kısmen organizasyon içinde gerçekleşen her şey tarafından ve organizasyon ve paydaşları arasındaki etkileşimle şekillenir. Bu durum müşteriler, tedarikçiler, hükümet, yatırımcılar ve medya ile etkileşime işaret etmektedir. Kısacası, kurumsal kimlik, hepsi birbiriyle yakından ilişkili olan operasyonel, fiziksel ve insani özelliklerle inşa edilmektedir. Güçlü bir kurumsal kimlik yaratmanın amacı, rakipler arasında bir avantaj elde etmek ve paydaşların arasında güven ve destek oluşturmak için olumlu bir imaj elde etmektir. Kurumsal kimlik çoğunlukla kuruluşun misyonu, hedefleri, değerleri, tarihi, kültürü ve vizyonu ile belirginleşmektedir (Bruggen, 2014:11).

İşletmelerin karakterini yansıtan kurum kimliği, kurumda çalışan bireylerin “biz kimiz?” sorusuna verdikleri cevaptır (Sabuncuoğlu, 2004:67). Bir firmanın,

kendisini hedef kitlesine ifade etmek için kullandığı ismi, logosu, firma binasının genel görünümü, yönetim biçimi, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları gibi her türlü görüntü, stil ve mesajlardır (Bilgin, 2010: 135). Kurumsal kimliğini, kuruluşun kendini sunum şekli olarak ifade eden Olins (1996), kurumun kim olduğu, neyle uğraştığı, nasıl yaptığı ve nereye gitmek istediğini yansıtır. Melewar (2003:179), kurum kimliğini işletmenin sözlü ve görsel tanıtımı, pazar konumlandırması ve ticari birim ve ürün düzeyinde diğer işletmelerden ayrılmasını sağladığından kurumun odak noktasına koymuştur. Bundan dolayı kurumun faaliyetleri ve stratejileri ile yakın ilişki içerisinde olduğunu ifade etmiştir. Kurum kimliği kurumların dışarıdan ve içeriden kendilerini nasıl gördüğü ile ilişkili geliştirdikleri anlayıştır ve kurumların tanınmasını, fark edilmesini ve tercih edilmesine yardımcı olmaktadır (Koçer,2017: 769).Kurum kimliği, kurumsal iletişim, kurumsal görünüm ve kurumsal davranış boyutlarını içermektedir.

Kurumsal kimliğin yönetimi, organizasyonun misyon ve vizyon beyanlarında yer alan temel bir iş felsefesine sahip olmak ve ileri sürdüğü değerleri yönetim, davranış ve iletişim faaliyetleriyle, çalışanlarına ve paydaşlarına yaymak anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle, kurumsal kimlik iki ana adımla yönetilmektedir. Bunlardan birincisi, bir şirketin misyonunun, vizyonunun ve felsefesinin içte ve dışta onaylanması ve yayılmasıdır. İkincisi ise şirket değerlerini dışsallaştırmak için kurumsal sistemlerinin, pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ve davranış biçimlerinin planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesini içermektedir (Melewar vd. 2005:61).

Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim en basit haliyle öncelikle genel performansları

etkileyebilecek kamu veya paydaşlarla bir dizi ilişki geliştirmek ve yönetmek üzere kurulu bir mekanizmadır. Bu ilişkilerin uzun vadeli stratejik bir tarzda ele alınması gerekmektedir. Bu nedenle, yukarıdaki tanıma göre, kurumsal iletişim, genel performansları arttırmak için izleyicileri arasında imaj oluşturmak için kullanılmaktadır (Partner ve Founder, 2018:4).Kurum kimliğini ve temsil ettiği değerleri çalışanlarına, paydaşlarına ve kamuoyuna kurumun görülmeyi arzu ettiği biçimde sergileyebilmek için kullandığı ilişki düzenidir (Silen, 2015: 6). Kurumun bölümleri arasında amaç ve hedeflerine ulaşmaşmak için bilgi alışverişine yardımcı

olur. Kurumsal iletişim, hedef kitle üzerinde kurum hakkında bir izlenim oluşturduğu için kurumsal imaj ve kurumsal kimlik arasında köprü görevi görür (Tuna, 2019:49). Kurumun yatırımcıları ve çalışanlarıyla iletişimi sağladığından, kurumun iyi bir üne sahip olabilmesi için şirketin vizyonu ve misyonunu ifade eder (Koçer,2017.759).

Kurumsal Görünüm: Kurumların mevcut rekabet ortamından sıyrılıp iyi bir konum

elde edebilmelerinde görsel etki de önemlidir. Bu görsel etki çalışanların ve dış paydaşların o kurumla işbirliklerine yardımcı olmaktadır (Erciş ve Harorlı, 2016: 556).. Her kurumun iç ve dış çevresine gösterdiği bir yüzü vardır. Kurumun faaliyetleri ve unsurlarını içeren basılı materyalleri ile iç ve dış tasarım önermeleri görsel kimliğini oluşturmaktadır (Melewar, 2003:188). Kurumun üzerine giydiği elbise olarak tanımlanan kurumsal görünüme; işletme binalarının dış görünümü, dekorasyonu, kullandığı amblem, isim, kıyafet gibi pek çok unsur örnek gösterilebilir (Bolat, 2006: 27).

Kurumsal Davranış: Kurumsal davranış, bireyler, ekipler ve bir bütün olarak

organizasyon içindekiler arasındaki ilişkilerin güçlendirilmesinde önemlidir. Kurumsal davranış, onu tanımlayan ve diğer şirketlerden farklı ve daha iyi yapan şirket değerlerini ifade etmektedir (Kopp, 2019:1). Kurum faaliyetleri esnasında süreklilik arz eden ve standart haline dönüşen davranışlar, kurumsal bir nitelik kazanmaktadır. Bu davranışların yönetim tarafından olumlu karşılanması, çalışanların da yöneticileri rol model olarak görmesi ortak bir davranış oluşturmaktadır (Koçer 2017). Kurumsal davranış, nasıl ve neden davranıldığını ortaya koyan ve bu süreçte kullanılan araçları gösteren organizasyon yapısıdır (Çağırıcı, 2013: 10-19). Kurumsal kültürün bir sonucu olarak doğan kurumsal davranış, çalışanların kurum çevresine karşı davranışlarını kapsadığı gibi, çalışanın örgütle bütünleşmesine de yardımcı olmaktadır ( Erciş ve Harorlı, 2016).