Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığına Etkisi
The Effect of Corporate Social Responsibility Projects on Brand Awareness
Öz
Yaşadığımız toplumda bireylerin birbirlerine ve topluma karşı sorumlulukları bulunduğu gibi kurumların da çalışanlarına, çevreye, topluma ve tüketicilerine karşı sorumlulukları bulunmaktadır. Kurumsal alanda ele alındığında kurumsal sosyal sorumluluk olarak adlandırılan sosyal sorumluluk kavramı, 21. yüzyılda gerek hedef kitleleri ile ilişkilerini güçlendirmek adına gerekse farkındalık yaratmak adına çoğu kurum tarafından önem görmektedir. Kurumlar, çevre, eğitim, sağlık vb. birçok alanda projeler gerçekleştirmektedirler ve bu projeler ile topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmektedirler. Bu kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka farkındalığına nasıl bir etkisi olduğunu ölçümlemeyi amaçlayan bu çalışma kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış 141 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonucunda sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayla ilgili marka farkındalığının projeden haberdar olan tüketicilerde anlamlı düzeyde (p<0,05) daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır.
Abstract
In our society, while individuals have responsibilities to each other and to our society, corporations also have responsibilities to their employees, to the environment and to the consumers. In corporate life, social responsibility is defined as corporate social responsibility in order to strengthen the relations with the target market in 21st century and to create brand awareness in corporations. Corporations conduct projects regarding to health, education, environment etc. where they are fulfilling their responsibilities through society. This study that aims to measure to impact of these corporate social responsibility project on brand awareness, implemented to 141 people with the convenience sampling method. The result of the study found out that the brand awareness of the brand which organized social responsibility project is significantly higher (p<0,05) on consumers who are aware of the project.
Sevda DENEÇLİ, Yrd. Doç. Dr., Nişantaşı Üniversitesi, sevdadenecli@hotmail.com
Anahtar Kelimeler: Sosyal Sorumluluk, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Farkındalığı Keywords: Social Responsibility, Corporate Social Responsibility, Brand Awareness
Giriş
Günümüzde sosyal sorumluluk olarak nitelendirdiğimiz, Fransızcada eski bir aristokrasi kavramı olan asaletin yükümlülüğü karşılığında kullanılan ‘‘noblesse oblige’’ soyluların toplumda imtiyazlı konumlarının tanınması için bazı sosyal yükümlülükler almaları gerektiği anlamına gelmektedir (Crouch, 2010: 39; Mintzberg, 1983: 3). Bu kavram, tarihte ilk olarak kamu yararı (common good) ismi ile ortaya çıkmıştır. Antik Yunan’da Platon ile hayat bulan kamu yararı kavramı, Platon’dan sonra zaman içerisinde Yunan düşünür Aristoteles ve Romalı felsefeci Cicero tarafından geliştirilmiş ve daha sonra Amerikalı felsefeci John Rawls tarafından da ‘‘herkesin lehine olan belirli genel şartlar’’ olarak tanımlanmıştır. (Andre ve Velasquez: 1992)
Medyanın kurumsal sosyal sorumluluk kavramına ilgisinin artması ile birlikte kurumlar, tüketicilerinin de dâhil olduğu çeşitli paydaşları ile iletişimlerinde doğrudan ve görünür adımlar atılan kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerini tercih etmektedirler (Luo, Bhattacharya, 2006: 1).
Akademisyenlerin ve sektörde uygulama yapanların sıkça üzerinde durdukları bir kavram hâline gelen sosyal sorumluluk, günümüzde kurumların adeta vazgeçilmezi hâline gelmiş, çok farklı şekillerde tanımlanmış ve kavramsallaştırılmıştır. Farklı yazarlar tarafından kurumsal sosyal sorumluluk; sadece kâr amacı elde etmek; kâr elde etmenin ötesinde; ekonomik ve hukuki gereksinimlerin ötesinde bir konu; gönüllü faaliyetler; ekonomik, hukuki ve gönüllü faaliyetler; farklı problem alanlarındaki sorumluluklar gibi farklı bakış açıları ile ele alınmış (Carroll, 1979: 498-499) olan sosyal sorumluluk kavramı bir yurttaşlık ya da etik açıdan yurttaş işlevini görmenin yararlarından faydalanan kurumların topluma katkıda bulunmak amaçlı yerine getirmek zorunda olduğu diğer bir deyişle ‘‘yapılması gereken doğru şey’’ olarak da ifade edilen yükümlülükleri ifade etmektedir (Hartman vd., 2007:374).
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı
Bireylerin içinde yaşadıkları topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmelerine ve toplumsal yaşamı iyileştirmeye yönelik gönüllülük esasına dayalı olarak işleyen (Ilıcak Aydınalp, 2013: 5) sosyal sorumluluk kavramı Howard R. Bowen tarafından 1953 senesinde yazılmış olan ‘‘Social Responsibilities of the Businessman’’ isimli çalışmasında başka bir bakış açısı ile ele alınmıştır. Bowen’a göre sosyal sorumluluk ‘‘işadamları için sosyal sorumluluk politikalarını takip etmek, karar almak ya da toplumumuzun amaç ve değerleri açısından arzulanan icraatları sürdürmek için bir zorunluluktur’’ (Bowen, 2013: 6). Bowen’nın sosyal sorumluluk kavramını iş adamlarına vurgu yaparak ele alan ilk kişi olmasından dolayı literatürde kurumsal bağlamda sosyal sorumluluktan bahseden ilk akademisyenin de Howard R. Bowen olduğu söylenebilir.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ile ilgili yapılan literatür incelendiğinde kurumsal sosyal sorumluluğu ilk defa tanımlayanların Archie B. Carroll ve Keith Davis olduğu görülmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk hakkında birçok çalışması bulunan Carroll’a göre ‘‘kurumların sosyal sorumluluğu ekonomik, yasal, etik ve
toplumun zaman içinde belirli bir noktaya gelen kurumlardan ihtiyari beklentilerini kapsamaktadır’’(Carroll, 1979: 500). Davis (1960) ise makalesinde sosyal sorumluluğu ‘‘iş adamlarının kararları ve eylemlerini kurumun kısmi olarak doğrudan ekonomik ya da teknik konular dışındaki nedenlerden dolayı alması’’ olarak tanımlamaktadır (Davis, 1960: 70). McGuire ise, çalışmasında ‘‘sosyal sorumluluğun kurumun sadece ekonomik ve yasal yükümlülüklerden değil, aynı zamanda bu yükümlülüklerin ötesinde topluma karşı sorumluluklarından da oluştuğunu ifade etmektedir’’(Aktaran: Ganescu, Gangone, 2013: 122).
Kurumsal sosyal sorumluluk kurumun imajına ve itibarına olumlu yönde etki etmektedir. Bundan dolayı kurumlar sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmeye yönelmektedirler (Balta Peltekoğlu, 2007: 193). Davis’e (1960) göre sosyal sorumluluğun farklı iki yüzü bulunmaktadır. Bir tarafta iş adamları, toplumda ekonomiye yön vermelerinden itibaren kamu refahını etkileyen ekonomik gelişmeler ile ilgili topluma karşı yükümlülüklerinin olduğunun farkına varmaktadırlar. Diğer yandan ise, oldukça farklı bir sosyal sorumluluk çeşidi bulunmaktadır. Bu boyutta bir iş adamından beklenen eğitim vb. insani değerlere dayalı yükümlülükler bulunmaktadır. Bu insani değerler ekonomik değer tablosunda ölçümlenemeyecek değerlerdir. Buna göre sosyal sorumluluk kavramı başkalarına yönelik gerçekleştirilmesi beklenen hem ekonomik hem de insani yükümlülükleri ifade etmektedir. Sosyal sorumluluk denildiğinde her ne kadar popüler kullanımı insani yükümlülükler boyutunda ele alınsa da sosyal sorumluluğun ekonomik yükümlülükleri de yadsınamaz bir boyutunu oluşturmaktadır (Davis, 1960: 70-71).
Kurumsal sosyal sorumluluk tartışmasının özünde kurumların temel yükümlülüklere uyma, kuruma zarar verebilecek durumları azaltma haricinde kuruma değer yaratma konusuna önem vermeleri gerekliliği yatmaktadır. Bu bakış açısı kurumsal sosyal sorumluluk söyleminin merkezi hâline gelmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine ilişkin sürdürülen bu tartışmada özel sektörün; büyümenin başat aracı konumunda olduğu; değer ve yönetimsel kaynakların temel değeri olduğu; ekonomik gelişmeye ve fırsat yaratmaya katkıda bulunma zorunluluğuna sahip olduğu gibi konular üzerinde durulmuştur. Bundan dolayı kıtlık ve gittikçe azalan kaynakların olduğu dünyada kurumsal sosyal sorumluluk aktif bir role sahip olmaktadır (Jamali ve Mirshak, 2007: 244).
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Boyutları
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı iki değişmez temele; toplumun hedef ve değerlerine dayanmaktadır. Bu temellerden ilki kurumun toplumun memnuniyeti için var olmasıdır; kurumun davranışları ve işleyiş yöntemi toplum tarafından belirlenen kurallar çerçevesinde yer almalıdır. Hükümetler gibi kurumlar da hak ve yükümlülükler dizisinden oluşan sosyal sözleşmeye sahiplerdir. Sözleşme özellikleri toplumsal koşullar değiştikçe farklılaşabilmektedir. Ancak genel olarak sözleşme, her zaman iş yasasının kaynağı olarak kalmaktadır. Bu sosyal sözleşme toplumun hedefleri ile uyum sağlayacak bir iş davranışına dayanan araçtır. Sosyal sorumluluk kavramında vurgulanan ikinci temel ise kurumun toplum içinde toplumun manevi açıdan vekili olarak davranmasıdır. Devletler
gibi kurumlar da toplumsal değerleri güçlendirip ve yansıtmaktadırlar (Wartick, Cochran, 1985: 759).
Carroll (1991) çalışmasında kurumsal sosyal sorumluluk piramidi isminde bir model geliştirmiştir. Bu modele göre kurumsal sosyal sorumluluğun ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere dört boyutu bulunmaktadır.
Şekil1: Carroll’un Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi (1991)
Kaynak: A.B. Carroll, ‘‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders’’, Business Horizons (July-August 1991) s.39-48, s.42
Carroll’un Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi’nin bir boyutunu ekonomik sorumluluklar oluşturmaktadır. Toplumsal yaklaşımının aksine, ekonomistler kurumların ana görevlerinin kurum sahipleri ve paydaşları için kârı maksimize etmeleri gerektiğini ileri sürerek sosyal fonksiyonları ekonomik fonksiyonlardan ayırmaktadırlar (Okpara, Kabongo, 2013: 129). Kurumlar topluma mal ve hizmet sağlamak için kurulan kuruluşlardır ve kâr amacı kurumların girişimciliği için birincil teşviktir. Yöneticiler de hissedarların varlıklarını maksimum seviyeye çıkarmakla yükümlüdürler (Fadun, 2014: 18). Kurumsal sosyal sorumluluk piramidinin ekonomi boyutu kurumların temelinde kâr amacı güttüklerini belirtmektedir. Kâr amacı gütmek her ne kadar sosyal açıdan kurumun amacı olmasa da kurumu motive eden en önemli etkendir ve ticari risk alan bireyler için bir ödül niteliğindedir. Bunu ‘sosyal’ sorumluluk olarak düşünmek her ne kadar garip görünse de ekonomik sorumluluklar kurumsal sosyal sorumluluğun bir boyutunu oluşturmaktadır. Çünkü sosyo-kapitalist sistem kurumların ekonomik kuruluşlar olmasını gerektirir ve serbest girişim ekonomisinde (free enterprise economy) kâr getirmek en önemli unsurdur (Carroll, 2000: 35). Kurumsal sosyal sorumluluk piramidinin ekonomik sorumluluklar boyutuna bu bağlamda bakıldığında, kurumların kâr getirmek için sosyal
sorumluluk projeleri gerçekleştirmekte olduğu ve gerçekleştirmiş oldukları projelerin de daha sonra kuruma kâr olarak geri dönüşüm sağladığını ileri sürülebilmektedir.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi’nin bir diğer boyutu ise, yasal sorumluluklardır. Bir ticari kuruluşun kâr amacı ile işletilmesi kabul görmüş iken; kurumların mevzuat ve kurallara uyması da beklenmektedir (Fadun, 2014: 18). Kurumun yasal sorumluluğu mevzuat ve faaliyet gösterdiği toplumun kuralları tarafından meydana gelen yükümlülükleri üstlenmesini ifade eder. Yasal sorumluluk kapsamına göre, kimileri daha fazla yasayı kapsayan bir genişlemeye gidilmesini savunmaktadır. Yasaların genişletilmesini savunanlar kurumsal sosyal sorumluluğun yerine getirilmesi için bunun bir gereklilik olduğunu ifade etmektedirler. (Okpara, Kabongo, 2013: 130). Kanun, adalet ya da iş ahlakı kavramlarını ifade ederek toplumda ‘kodlanmış etik’i yansıtır ve yasa koyucular tarafından onaylanır (Carroll, 2000: 35) . Örneğin bir kurumun, çalışanlarının güvenliklerini sağlamak adına iş güvenliği gerekliliklerini yerine getirmesi kurum için yasal bir yükümlülüktür. Yasal açıdan mecburi olan bu yükümlülük kurumun işçisine değer vermesi bakış açısı ile ele alındığında ise sosyal sorumluluğun bir boyutunu oluşturmaktadır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi’nin üçüncü boyutunu ise etik sorumluluklar oluşturmaktadır. Ekonomik ve yasal sorumluluklar kâr, adalet ve doğruluk gibi konuları içerirken; etik sorumluluklar toplum tarafından kabul edilen ya da kabul edilmeyen uygulamaları ve faaliyetleri kapsamaktadır. Etik sorumluluklar denildiğinde yöneticilerin doğru ve yanlış iş davranışları ve yönetim değerleri gibi konular anlaşılmaktadır. Özünde etik, hukuk ya da düzenlemelerin oluşumunun arkasındaki temel itici güç konumundadır. Ayrıca etik sorumluluklar, işletmeler tarafından karşılanması beklenen toplumda ortaya çıkan değerler ve normları içine almaktadır. Kimi zaman bu değerler ve normlar yasa gereği beklenenden daha yüksek standartlara gerek duymaktadır (Fadun, 2014: 18-19). Etik sorumluluklar; tüketicilerin, çalışanların, paydaşların ve toplumun neyi adil, dürüst olarak kabul ettiği hakkındaki endişeleri yansıtan standartlar, normlar ya da beklentileri içermektedir. (Okpara, Kabongo, 2013: 129; Carroll, 2000: 36). Örneğin bir kurumun çalışanlarına ödediği ücret ya da onlara sağladığı imkanlar yasal zorunluklar içine girmez, ancak çalışanlarına hak ettikleri ücreti ödemesi ya da onları manevi açıdan tatmin etmesi kurumun etik sorumlulukları boyutunu oluşturmaktadır. Kurumun etik davranarak iç hedef kitlesini memnun etmesi, etiğin kurumsal sosyal sorumluluğun bir boyutunu nasıl oluşturduğunu gözler önüne sermektedir.
Carroll’un Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi’nin dördüncü ve en son boyutu ise, hayırseverlik (philanthropic) boyutudur. Hayırseverlik, kurumun iyi bir tüzel kişi olması adına kurumun yaptıklarının insanların refahı ya da yararı doğrultusunda olması için kurumu zorunlu kılar. Hayırseverlik halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmek, iyi vatandaş olmak, eğitime ya da topluma katkıda bulunmak vb. amaçların kurumlar tarafından gönüllü olarak gerçekleştirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Etik sorumluluklar ile hayırseverlik arasındaki ana fark, etik unsurların etik ve ahlaki hislerin sonucu oluşması, hayırseverliğin ise gönüllü ya da kurumun isteğine bağlı olarak oluşmasıdır. Yani hayırseverlik etik ile aynı ahlaki zorunluluk derecesine sahip değildir. Ekonomik ve yasal sorumluluklar kurumların zorunlulukları, etik davranışlar, politikalar ve uygulamalar
kurumdan beklentiler iken hayırseverlik hem beklenti hem arzudur. (Carrolls, 2000: 37; Fadun, 2014: 19). Örneğin insanlar kurumların bağışta bulunmalarını, kolaylıklar sağlamalarını vb. yardımlarda bulunmalarını beklerler ama kurumun bu beklentileri gerçekleştirmemesi durumunda kurumu etik olmayan bir kurum olarak görmezler. Çünkü bu beklentiler etiğe dayalı değildir. Kurumun bu beklentileri gerçekleştirmesi kurumun hayırseverliği ile doğru orantıdadır. Dolayısıyla hayırseverlik kurumun cömert olarak algılanması bağlamında daha etkilidir çünkü daima kurum tarafından sağlanması beklenen sosyal beklentiler vardır. (Okpara, Kabongo, 2013: 129).
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları, özellikle işletmenin ana faaliyet alanlarını destekleyerek ve kurumun misyonuna ulaşmasını gerçekleştirmesinde kurum etkinliğine katkıda bulunarak bir getiri sağlaması durumunda stratejik olmaktadır (Burke ve Logsdon, 1996: 496). Du ve diğerleri (2010) kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin işletme getirisi üzerindeki rolüne ilişkin çalışmalarında kurumsal sosyal sorumluluğun uzun vadede kurum ve marka imajı oluşuna etki ettiğini ortaya koymuşlardır. Lai ve diğerleri (2010) ise çalışmalarında kurumsal sosyal sorumluluğun ve kurum itibarının endüstriyel marka değeri üzerinde olumlu etkisi olduğunu saptamışlardır. Bu ve benzeri çalışmalar göz önünde bulundurulduğunda kurumsal sosyal sorumluluğun kurumun toplumda belli bir yer edinmesi, güçlü bir imaja sahip olması, itibarının güçlenmesine yardımcı olduğundan söz edilebilir. Bu olumlu etkinin kurumun sahip olduğu markanın tanınması ve hatırlanmasına etki ettiği görülmektedir. Bu doğrultuda marka farkındalığının oluşmasına katkıda bulunup bulunmadığı konusunu da akla getirmektedir.
Marka farkındalığı, satın alma faaliyetini gerçekleştiren bireyin belirli bir ürün kategorisine ait markayı tanıması ya da hatırlaması anlamına gelmektedir (Aaker, 1991: 61). Markayı tanıma markanın görsel özelliklerinin gösterilmesi durumunda ya da bu özellikler ile ilişkili ipuçları verilmesi durumunda markanın isminin bilinmesini ifade etmektedir. Markayı hatırlama ise tüketicinin ürününe işlevine ihtiyaç duyması durumunda aklına bir markanın gelmesi şeklinde tanımlanmaktadır (Keller, 2008: 54; Babür Tosun, 2014: 131).
Marka farkındalığı markanın tüketicilerin zihninde ne şekilde yerleşmiş olduğunu ifade etmektedir. Aaker marka farkındalığını; markayı bireyin daha önce duyup duymadığına ilişkin “markayı tanıma”; bir ürün grubuna ilişkin markalar sorulduğunda hangi markanın hatırlandığına ilişkin “markayı hatırlama”; markayı hatırlama esnasında ilk akla gelen marka ismi anlamına gelen “akılda kalan ilk marka”; hatırlanan tek marka anlamına gelen “zihinde markanın hâkimiyeti”; markanın neyi temsil ettiğini bilme anlamına gelen “marka bilgisi”; bireyin marka hakkında bilgisinin olması anlamına gelen “marka fikri” olmak üzere farklı seviyelerde ele almıştır (Aaker, 1996: 114-115).
Bu araştırmada, kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka farkındalığı üzerindeki etkinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında Türkiye pazarında en popüler iki cep telefonu markası ele alınmıştır. Söz konusu markaların araştırma kapsamında tercih edilmesinin nedeni, markalardan birisinin sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştiriyor, diğerinin ise gerçekleştirmiyor olmasıdır. Sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştiren marka Türkiye’de pazar lideri, diğer marka ise pazar payı itibariyle onu takip
eden konumdadır. Bununla birlikte Türkiye pazarına girdiği günden bugüne hiçbir sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmemiş olan marka, cep telefonu markaları içerisinde en sevilen marka olarak anılmaktadır. Pazarın lideri konumunda olan söz konusu markalardan birinin sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirip diğerinin gerçekleştirmiyor olmasının araştırmanın kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka farkındalığı üzerindeki etkisini ortaya çıkarmasına yardımcı olacağı düşünülmüştür. Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren marka, son dönemde işitme engellilere yönelik görüntülü çağrı merkezi projesi gerçekleştirmiş ve bu projeyle ilgili bilgiler özellikle sosyal medyada yaygın bir biçimde yer almıştır.
Araştırmada test edilmek üzere aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir:
• H1: Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın farkındalık düzeyi, sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen markanın farkındalık düzeyinden daha yüksektir.
• H1: Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemde gerçekleştirdiği projeden haberdar olanların markaya ilişkin farkındalık düzeyi projeden haberdar olmayanlarınkinden daha yüksektir.
• H1: Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayı kullanan tüketiciler içerisinde markanın son dönemde gerçekleştirdiği projeden haberdar olanların markaya ilişkin farkındalık düzeyi projeden haberdar olmayanlarınkinden daha yüksektir.
• H1: Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen markayı kullanan tüketiciler içerisinde sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemde gerçekleştirdiği projeden haberdar olanların markaya ilişkin farkındalık düzeyi projeden haberdar olmayanlarınkinden daha yüksektir.
Yöntem Katılımcılar
Araştırma kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış 141 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların % 54’ü erkeklerden, % 74’ü ise 18-29 yaş aralığındaki kişilerden oluşmaktadır. Katılımcıların % 69’u üniversite mezunu olup % 64’ünün gelir düzeyi 1.000 TL ile 5.000 TL arasındadır. Demografik veriler aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:
Tablo 1: Demografik Veriler
Demografik Veriler Frekans Yüzde
Cinsiyet Erkek 76 54 Kadın 65 46 Yaş 18–24 37 26 25– 29 68 48 30–39 22 16 40 ve üzeri 14 10 Eğitim Lise 44 31 Lisans 90 64 Lisans üstü 7 5 Gelir 1.000 TL’den az 28 20 1.000 TL–2.999TL 45 32 3.000 TL–4.999 TL 45 32 5.000 TL ve üzeri 23 16
Katılımcıların % 50’si (n=70) sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın ürününü en az son bir yıldır kullandığını; katılımcıların % 46’sı (n=65) ise diğer markanın ürününü en az son bir yıldır kullandığını belirtmiştir. Katılımcılar içerisinden sadece 7 kişi her iki markanın ürününü de son 1 yıldır kullandığını ifade etmiştir.
Katılımcıların % 40’ı (n=57) sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemde gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesinden haberdar olduğunu belirtmiştir.
Veri Toplama Aracı
Araştırmada katılımcıların marka farkındalığını değerlendirmek amacıyla Oh (2000) tarafından geliştirilmiş ölçek kullanılmıştır. Ölçek, 5’li Likert ölçeğinde (5: kesinlikle katılıyorum, 1: kesinlikle katılmıyorum) düzenlenmiş toplam 5 ifade (“Bu markaya son derece aşinayım”, “Bu marka çok iyi bilinen bir markadır”, “Bu marka çok görünür bir markadır”, “Bu marka çok duyulan bir markadır”, “Bu marka çok meşhur bir markadır”) içermektedir. Buna göre ölçekten elde edilen puanın yüksekliği kişinin marka farkındalığının yüksek olduğunu, düşük puan ise tam tersi bir durumu göstermektedir. Ölçek için hesaplanan Cronbach’s Alpha değeri 0,89’dur.
Araştırmada katılımcılara söz konusu markaların cep telefonlarını en az son bir yıldır kullanıp kullanmadıkları sorulmuştur. (“En az son bir yıldır ... marka cep telefonunu kullanıyorum”) Katılımcılara ayrıca sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemde gerçekleştirdiği projeden haberdar olup olmadıkları sorulmuştur (... markasının son dönemde gerçekleştirmiş olduğu projesini duydunuz mu?).
İstatistik Analizler
Araştırmada tüketicilerin araştırma kapsamında ele alınan her iki markaya yönelik marka farkındalıkları arasında anlamlı farklılık olup olmadığının incelenmesi amacıyla eşleştirilmiş t testi kullanılmıştır. Sosyal sorumluluk projesinden haberdar olan ve olmayan
katılımcıların sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın farkındalığına ilişkin değerlendirmelerinin farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla bağımsız t testi gerçekleştirilmiştir. Söz konusu analiz sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın ürününü kullanan ve diğer markanın ürününü kullanan tüketiciler dikkate alınarak tekrar edilmiştir.
Bulgular
Araştırmada tüketicilerin araştırma konusu cep telefonu markalarına yönelik farkındalık düzeyleri incelendiğinde (Tablo 2) tüketicilerin her iki markaya ilişkin farkındalığa sahip olduğu görülmektedir (sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren marka=4,15; sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen marka=4,39). Buna göre tüketiciler her iki marka için de bu markalar hakkında çok şey duyduklarını ve markalara aşina olduklarını ifade etmektedir. Her iki marka için elde edilen marka farkındalığı değerlerinin anlamlı farklılık gösterip göstermediği eşleştirilmiş t testi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin marka farkındalığının sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markada gerçekleştirmeyen markaya kıyasla daha düşük olduğu (p<0,05) ortaya çıkmıştır (Hipotez 1 Ret). Pazar lideri olmasına karşın sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın farkındalık düzeyinin diğer markaya kıyasla görece daha düşük olduğu görülmektedir.
Tablo 2: Marka Farkındalık Düzeyleri ve Eşleştirilmiş t Testi Sonuçları
n=141 O SS
Eşleştirilmiş t Testi Sonuçları
t p
Sosyal Sorumluluk Projesi Gerçekleştiren
Markayla İlgili Farkındalık 4,15 0,73
-2,78 0,01* Sosyal Sorumluluk Projesi Gerçekleştirmeyen
Markayla İlgili Farkındalık 4,39 0,78
* p<0,05
Tüketicilerin (n=141) sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markaya yönelik farkındalık düzeyinin markanın son dönemde gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesinden haberdar olma durumlarına göre farklılık gösterip göstermediği t testi ile incelenmiştir (Tablo 3). Elde edilen sonuçlara göre markanın gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesinden haberdar olan tüketicilerin (n=57), haberdar olmayanlara (n=80, 4 katılımcı ilgili soruyu yanıtsız bırakmıştır) kıyasla markayla ilgili farkındalığının anlamlı düzeyde daha yüksek olduğu ortaya çıkmaktadır (projeden haberdar olanların marka farkındalığı =4,34; projeden haberdar olmayanların marka farkındalığı =4,00; t=2,76, p<0,05; Hipotez 2 Kabul). Buradan hareketle sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemde gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesinin tüketiciler tarafından biliniyor olmasının markayla ilgili farkındalık düzeyini artırdığı söylenebilir. Projeden haberdar olanların marka farkındalık düzeyinin, sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen diğer markanın farkındalık düzeyine yakın olması dikkat çekicidir.
Düzeyinin Markanın Son Dönemde Gerçekleştirdiği Projeden Haberdar Olma Durumlarına Göre Farklılığına İlişkin t Testi Sonuçları
N O SS t Testi Sonuçları
t p
Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olanlar 57 4,34 0,67
2,76 0,01* Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olmayanlar 80 4,00 0,76
* p<0,05
Yukarıda gerçekleştirilen analiz sadece sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayı kullananlar (n=70) dikkate alınarak tekrar edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre (Tablo 4); sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayı kullanan tüketiciler içerisinde markanın son dönemdeki sosyal sorumluluk projesinden haberdar olanların (n=33) marka farkındalığının, projeden haberdar olmayanlarınkine (n=34, 3 katılımcı ilgili soruyu yanıtsız bırakmıştır) kıyasla anlamlı düzeyde daha yüksek olduğu ortaya çıkmaktadır (projeden haberdar olanların marka farkındalığı =4,55; projeden haberdar olmayanların marka farkındalığı =4,12; t=2,52, p<0,05; Hipotez 3 Kabul). Buna göre sadece markayı fiilen kullananlar dikkate alındığında, markanın gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesi hakkında bilgi sahibi olunmasının marka farkındalığını artırdığı görülmektedir. Öte yandan projeden haberdar olan marka kullanıcılarının markayla ilgili farkındalığının, sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen markanın farkındalık düzeyinden daha yüksek bir değer olduğu dikkat çekicidir. Buna göre sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın, sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirerek marka farkındalığını kendisinden daha yüksek farkındalık düzeyine sahip rakip markanınkinden yukarı taşıdığı ileri sürülebilir.
Tablo 4: Sosyal Sorumluluk Projesi Gerçekleştiren Markayı Kullananların Farkındalık Düzeyinin Markanın Son Dönemde Gerçekleştirdiği Projeden Haberdar Olma Durumlarına Göre Farklılığına İlişkin t Testi Sonuçları
n O SS t Testi Sonuçları
t p
Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olanlar 33 4,55 0,55
2,52 0,01* Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olmayanlar 34 4,12 0,53
* p<0,05
Marka farkındalığına ilişkin farklılık analizi diğer markayı kullananlar (n=65) dikkate alınarak tekrar edildiğinde (Tablo 5); söz konusu markayı kullanan tüketiciler içerisinde sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın son dönemdeki projesinden haberdar olanlar (n=26) ile haberdar olmayanların (n=38, 1 kişi ilgili soruyu yanıtsız bırakmıştır)
sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayla ilgili farkındalık düzeylerinin anlamlı düzeyde farklılık göstermediği ortaya çıkmaktadır (projeden haberdar olanların marka farkındalığı=4,08; projeden haberdar olmayanların marka farkındalığı =3,74; t=1,56, p>0,05; Hipotez 4 Ret). Buna göre sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen markayı fiilen kullananlar dikkate alındığında, sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markanın projesi hakkında bilgi sahibi olan ve olmayanlar arasında söz konusu markanın farkındalık düzeyinin farklılık göstermediği görülmektedir. Bununla birlikte, her ne kadar istatistik olarak anlamlı bir sonuç elde edilmemiş olsa da projeden haberdar olan diğer marka tüketicilerinin sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markayla ilgili farkındalık düzeyinin projeden haberdar olmayanlara kıyasla daha yüksek olduğu, başka deyişle rakip ürünü kullanan tüketicilerde marka farkındalığı yarattığı söylenebilir.
Tablo 5: Diğer Markayı Kullananların Sosyal Sorumluluk Projesi Gerçekleştiren Markayla İlgili Farkındalık Düzeyinin Markanın Son Dönemde Gerçekleştirdiği Projeden Haberdar Olma Durumlarına Göre Farklılığına İlişkin t Testi Sonuçları
n O SS t Testi Sonuçları
t p
Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olanlar 26 4,08 0,81
1,56 0,12 Sosyal Sorumluluk Projesinden
Haberdar Olmayanlar 38 3,74 0,87
Sonuç
Geçmişten günümüze her geçen gün kurumlar açısından daha da çok önem kazanan kurumsal sosyal sorumluluk gerek ekonomik, gerek yasal, gerek etik gerekse hayırseverlik boyutunda çoğu kurum tarafından gerçekleştirilmektedir. Carroll’un (1991) Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidi isimli çalışmasında ortaya konulan ve kurumsal sosyal sorumluluğun iki boyutunu oluşturan ekonomik ve yasal sorumluluklar, kurumların kurumsal sosyal sorumluluk projelerini ekonomik ve yasal açıdan mecburen gerçekleştirmeleri gerektiğini ortaya koymaktadır. Piramidin üçüncü boyutunu oluşturan etik ise kurumlar tarafından beklenen, tüketicilere yönelik değil, çalışanları, tedarikçileri vb. iç hedef kitlesine yönelik gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk projeleri olmasından ötürü bu boyutun da kurum ile tüketici arasındaki ilişkiye bir etkisi olmadığı söylenebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk piramidinin son basamağını oluşturan hayırseverlik boyutunun tüketiciler tarafından arzu edilen bir durum olması gerçekleştirilen kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin kurum ile tüketicisi arasındaki bağa etki edebileceği düşüncesini doğurmaktadır.
Tarihte soyluların, sosyal yükümlülükler üstlenerek toplumda imtiyazlı konumlarının tanınmalarını sağlamaları, kurumsal bağlamda ele alındığında, kurumların yaptıkları kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile hedef kitlede marka farkındalığı yaratabilme çabaları olarak ifade edilebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin
marka farkındalığına etkisini ölçümlemek adına gerçekleştirilen bu araştırma sonuçları, kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin tüketicinin marka farkındalığı üzerinde etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bununla birlikte elde edilen sonuçlar kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin özellikle markayı kullanan tüketicilerin marka farkındalığını artırdığını göstermektedir.
Araştırma kapsamında ele alınan iki markadan sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirmeyen markanın marka farkındalığı diğer markadan daha yüksek çıkmıştır. Bunun temelinde söz konusu markanın tüketici nezdinde diğer markaya kıyasla daha popüler bir marka olarak görülmesinin bulunduğu ileri sürülebilir. Sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren marka her ne kadar marka farkındalığı itibariyle diğer markanın gerisinde kalmış olsa da sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiriyor olması, özellikle kendi ürünlerini kullanan tüketiciler üzerinde etkili olmakta ve kendi ürününü kullanan tüketicilerin marka farkındalığının diğer markanın farkındalık düzeyine yakın seviyeye gelmesine yardımcı olmaktadır. Analizlerde istatistik olarak anlamlı çıkmamış olmasına rağmen diğer markanın kullanıcılarının sosyal sorumluluk projesi gerçekleştiren markaya yönelik farkındalıklarının da projeden haberdar olmaları durumunda artış gösterdiği görülmektedir. Bu nedenlerden ötürü markaların marka farkındalığını artırmak için kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden yararlanmalarının önemli olduğunu söylemek mümkündür. Markaların özellikle bu tür projelerin iletişimini tüketicilerin projelerden haberdar olacak şekilde gerçekleştirmesi, marka farkındalığı oluşturma ya da farkındalığı artırma konusunda etkin sonuçlar elde etmelerine yardımcı olacaktır.
Kaynaklar
Aaker, David A., (1991). Managing Brand Equity, New York: The Free Press. Aaker, David A., (1996). ‘‘Measuring Brand Equity Across Products and Markets’’, California Management Review, Vol.38 No.3. s.103-120.
Andre, C. ve Velasquez, M. (1992). ‘‘The Common Good’’, Issues in Ethics, Vol.5 No.1, Santa Clara University, http://www.scu.edu/ethics/publications/iie/v5n1/common. html erişim 10.03.2015 ; 14:08)
Babür Tosun, Nurhan, (2014). Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınevi
Balta Peltekoğlu, Filiz, (2007). Halkla İlişkiler Nedir?, 5. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları
Bowen, Howard R. (2013). Social Responsibilities of the Businesman, USA: University of Iowa Press
Burke, L. & Logsdon, J.M. (1996). ‘‘How Corporate Social Responsibility Pays Off’’, Long Range Planning, Vol.29 No.4, s.495-502.
Carroll, Archie. B., (1979). ‘‘A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance’’, Academy of Management Review. Vol.4 No.4, s.497-505.
Carroll, Archie. B., (1991).‘‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders’’, Business Horizons (July-August 1991), s.39-48
Carroll, Archie., B. (2000). ‘‘Ethical Challenges for Business in the New Millenium: Corporate Social Responsibility and Models of Management Morality’’, Business Ethics Quarterly, Vol.10 Issue.1, s.33-42
Crouch, C. (2010). ‘‘CSR and Changing Modes of Governance: Towards Corporate Noblesse Oblige?’’ Peter Utting ve Jose Carlos Marques (der.) Corporate Social Responsibility and Regulatory Governance: Towards Inclusive Development?, London: PalGrave
Çolakoğlu, Bengü Emine, (2008). Reklam: Araştırma, İnceleme, Gözlem, İstanbul: Yalın Yayıncılık
Davis, Keith, (1960). ‘‘Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities?’’, California Management Review, Vol.2, s.70-76
Du, S., Bhattacharya, C.B., ve Sen, S. (2010). ‘‘Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication’’, International Journal of Management Reviews, s.8-19
Fadun, Solomon Olajide, (2014). ‘‘Corporate Social Responsibility (CSR) Practices and Stakeholders Expectations: The Nigerian Perspectives’’, Vol.1 No.2, s.13-31
Ganescu, C. ve Gangone, A. (2013). ‘‘A Perspective on the Applicability of the Quadripartite Model of Corporate Social Responsibility in the Organizations of the Western Development Region, Romania’’, Economia Seria Management, Vol.16 Issue.1, s.121-134
Hartman, L.P., Rubin, R.S. ve Dhanda, K.K. (2007). ‘’The Communication of Corporate Social Responsibility: United States and European Union Multinational Corporations’’, Journal of Business Ethics, Vol.74, s.373-389
Ilıcak Aydınalp, Güzin, (2013). Halkla İlişkiler Ekseninde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Ankara: Nobel
Jamali, D. ve Mirshak, R., (2007). ‘‘Corporate Social Responsibility (CSR): Theory and Practice in a Developing Country Context’’, Journal of Business Ethics, Vol.72, s.243-262
Keller, Kevin Lane, (2008). Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F. & Pai, D. C. (2010). ‘‘The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation’’. Journal of Business Ethics, Vol.95, s.457-469
Luo, X. ve Bhattacharya, C.B. (2006). ‘’Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value’’, Journal of Marketing, Vol.70. s.1-18
Mintzberg, Henry, (1983). ‘‘The Case for Corporate Social Responsibility’’ Journal of Business Strategy, Vol.4 No.2, s.3-15
Oh, Haemoon, (2000). ‘‘The Effect of Brand Class, Brand Awareness, and Price on Customer Value and Behavioral Intentions’’, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol.24 No.2, s.136-162
Okpara, J. O. ve Kabongo, J. D. (2013). ‘‘Corporate Leaders’ Perceptions About Corporate Social Responsibility: An Exploratory Analysis’’ Samuel O. Idowu, Rene Schmidpeter (der.) Corporate Social Responsibility: Challanges, Opportunities and Strategies for 21st Century Leaders, Springer
Wartick, S.T. ve Cochran, P.L. (1985). ‘‘Evolution of the Corporate Social Performance Model’’, Academy of Management Review, Vol.10 No.4, s.758-769
