Yeniliklerin Yayılması Teorisi (YYT)

Yeniliklerin yayılması paradigmasına büyük katkı sağlayan Everett M. Rogers, çalışmalarına kırsal sosyoloji alanında başlamış, sonrasında iletişim alanına yoğunlaşmıştır (Bağlıbel, 2011). Rogers, ilk baskısını 1962 yılında 5. baskısını ise 2003

49

yılında yayınladığı “Diffusion of Innovation” adlı kitabının ilk baskısında yeniliklerin toplum tarafından benimsenme sürecini açıklayan ve birçok alanda kabul gören Yeniliklerin Yayılması Teorisini (YYT) (Innovation Diffusion Theory – IDT) ortaya koymuş ve alanda ortaya çıkan yeni bulgularla teorisini genişletmiştir (Rogers, 1962; Rogers, 1983; Rogers, 1995; Rogers, 2003).

YYT’de, yenilik, iletişim kanalları, sosyal sistem ve zaman olmak üzere dört temel unsur bulunmaktadır (Rogers, 1983).

Rogers (1983), yeniliği; birey tarafından yeni olarak algılanan düşünce, yöntem veya nesne, yayılmayı ise; sosyal sistemdeki üyeler arasında yeniliğin belirli kanallar aracılığıyla iletilme süreci olarak tanımlanmıştır ve çalışmalarında ağırlıklı olarak yeni teknolojilerin yayılımı ile ilgilenmiştir.

İletişim kanalları, yenilikle ilgili paylaşımı sağlayan ortam ve araçların tümünü ifade etmektedir. İletişim kanalları hem kitle iletişim araçları hem de kişiler arası iletişim araçları olabilir (Rogers, 1983).

Sosyal sistem, ortak bir hedefe ulaşmak amacı ile problem çözme sürecine katkıda bulunan, birbirleri ile ilişkili birimler topluluğu olarak tanımlanmaktadır (Rogers, 1983). Sosyal yapı içerisinde yeniliğin benimsenmesini etkileyen faktörler; üyeler için saptanmış davranış modelleri olan normlar, yenilikler hakkında diğer bireylerin görüşlerini etkilemede önderlik eden düşünce liderleri, bireysel, katılımcı ve ve otoriter karar tipleri ve yeniliğin ortaya koyduğu neticeler olarak ifade edilmiştir (Rogers, 1983).

Zaman, yeniliğin yayılma sürecini ifade etmektedir. Zaman, yeniliğe karar verme süreci, benimseyici kategorileri ve benimseme hızı olmak üzere üç bileşenden meydana gelmektedir (Rogers, 1983).

Rogers, benimsemeyi, kişinin yeniliği ilk duyduğu andan onu benimsemesine kadar devam eden bir süreç olarak tanımlamaktadır (Rogers, 2003). Yenilik karar sürecinde öncelikle yeniliğin bireyler tarafından değerlendirmesi yapılmakta, bu değerlendirmeler neticesinde yeniliğe karşı bir tavır oluşmaktadır (Karahanna, Straub ve Chervany, 1999). Yenilik, ister ilk kez ortaya çıksın, ister daha önceden ortaya çıkmış olsun benimsenme sürecinde belirli karar aşamalarından geçmesi gerekir; bu bağlamda

50

Rogers yeniliğin benimsenmesi için beş adımdan oluşan bir model önermiştir. YYT’de (Rogers, 2003), belli bir zaman diliminde gerçekleştiği savunulan yenilik karar süreci, bilgi, kanı, karar, uygulama ve onay olmak üzere beş basamakla ifade edilmiştir.

Rogers (2003), yenilik karar süreci aşamalarını şu şekilde açıklamıştır:

Bilgi, bireyin yeniliğin varlığını fark etmesiyle birlikte, nasıl kullanıldığı hakkında da fikir sahibi olduğu aşamadır (Rogers, 2003).

Kanı aşamasında birey yenilik karşısında olumlu veya olumsuz bir tutum ortaya koymaktadır (Rogers, 2003). Birey, yeniliğin faydalarını, olumlu ve olumsuz yönlerini araştırır ve çevresindekilerin yenilik hakkındaki görüşlerini değerlendirir. Bu bilgiler ışığında yeniliğe ilişkin bir kanaat getirir. Bu aşamada birey yeniliğin algılanan özelliklerinden etkilenmektedir (Erkmen, 2009).

Karar, bireyin yeniliği kabul etme veya reddetme yönünde karar verdiği aşamadır (Rogers, 2003).

Uygulama aşamasında birey yeniliği kullanmaya başlar (Rogers, 2003). Bunun ardından gelen onay aşaması bireyin daha önce aldığı yenilik kararı ile ilgili desteğe ihtiyaç duymasıyla ortaya çıkmaktadır, birey aradığı desteği bulamazsa, bu aşama önceki kararını değiştirmesiyle sonuçlanabilmektedir (Çakır, 2009).

Zamanın ikinci bileşeni olarak ifade edilen benimseyici kategorileri, yayılım paradigmasında bahsedilen, Ryan ve Gross’un (1943) gözlemlerinden hareketle, Beal ve Bohlen’in (1956) raporunda yer alan, bireylerin yeniliği benimseme sürelerine göre farklı kategorilere ayrılmasına ilişkin olgudur. Bu bağlamda benimseyiciler beş farklı kategoride sınıflandırılmıştır (Rogers, 1983). Rogers’ın (2003) gözlemine göre aynı kategori içerisinde yer alan bireyler, özellikle sosyo-ekonomik özellikleri, iletişim biçimleri ve kişisel değişkenler açısından da aynı kategori içinde yer alan bireyler, birbirleriyle benzerlik göstermektedir. Benimseyici kategorileri, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve ilgisizler olarak adlandırılmıştır. Yenilikçi olarak sınıflandırılan bireyler deneycidir ve yeniliklere karşı ilgileri yüksektir, yeni fikirleri severler. Bu kategoridekiler yeniliğin sosyal sitem içerisinde yayılımını başlatırlar. Yenilik arayıcı özellikleri sayesinde sosyal sistemin dışındaki yeniliklerin

51

sosyal sistem içerisine aktarılması konusunda önemli rol oynamaktadırlar (Rogers, 1958).

Şekil 14: Yenilikçilik Düzeylerine Göre Benimseme Kategorileri

Kaynak: (Rogers, Categorizing The Adopters of Agricultural Practices, 1958)

Erken benimseyenler, genel olarak teknoloji odaklı, değişim taraftarı ve risk almaya istekli bireylerin oluşturduğu gruptur. Bu grupta yer alan bireyler, yeni fikirleri denemeye isteklidirler, bireysel yeterliliklere sahip ve yatay iletişime eğilimlidirler (Rogers, 1958). Erken benimseyenler, yeniliklerin yayılmasında yenilikçilere göre çok daha etkin bir role sahiptirler. Bu kişiler, sosyal sitem içerisinde kanaat öncüleri olarak adlandırılır ve yeniliği benimseme öncesinde görüşleri alınması gerektiği düşünülür. Bu bağlamda, bu kişiler sözüne güvenilen, saygı duyulan ve toplumun önemli bir bölümü tarafından rol model olarak benimsenmiş kişilerdir. Bu kategoridekilerin yeniliği benimsemesi yeniliğe onay vermeleri anlamına gelmektedir ve yeniliğin kritik çoğunluğa ulaşmasında etkilidir (Bağlıbel, 2011).

Erken çoğunluk, öncülerden sonra yeniliği benimseyen ilk gruptur. Bu grupta yer alanlar arkadaş ve meslektaşlarıyla sıkça iletişime girerler ancak kanaat öncüsü konumunda değildirler. Yeniliğin benimsenmesinde istekli olmaları ve iletişim ağları sayesinde kendisinden önceki iki grup ile daha geç benimseyenler arasında köprü görevi görürler (Rogers, 1958).

Geç çoğunluk kategorisinde yer alanlar teknoloji ile daha az ilgili olan bireylerdir. Bu grup şüphecidir ve genellikle yeniliği benimseme hızları sosyal sitemin ortalamasının altındadır. Bu gecikme, isteksiz olmalarının yanı sıra yeniliklere şüphe ile yaklaşmaları

Erken Benimseyenler Yenilikçiler

52

ve yeniliğin belirli bir benimseme düzeyine ulaşmasını beklemelerinden kaynaklanmaktadır. Yeniliği benimseme aşamasında ekonomik zorunluluklardan ve yakın çevrelerinin baskısından etkilenmektedirler (Rogers, 1958).

İlgisizler, yenilikleri benimsemeye karşı direnç gösteren bireylerdir. Bu gruptakiler, sosyal sistemde yeniliği en son benimseyen ya da hiç benimsemeyen kişilerdir. Bu kişiler, geç çoğunluk kategorisindekiler gibi yeniliğe şüphe içerisinde bakmaktadır ve yenilik karar süreçleri oldukça uzun sürmektedir. Sahip oldukları kaynakların yetersizliği nedeniyle, yatırım yapacakları bir yeniliğin başarısız olmayacağından emin olmak istemektedirler. Bu nedenle de yeniliklere karşı direnç göstermelerini, kendi açılarından rasyonel bir yaklaşım olarak değerlendirmektedirler (Rogers, 1958).

Zaman unsuru altında yer alan üçüncü başlık benimseme hızıdır. Bir yeniliği benimseyenlerin sayısı, frekans tablosu üzerinde kümülatif olarak gösterildiğinde ortaya S şeklinde bir eğri çıkmaktadır. İlk etapta yenilik, az sayıda yenilikçi tarafından benimsenmektedir. Zaman içinde, diğer kategorilerdeki kişiler de yeniliği benimsemeye başladıkça bu eğri yukarı doğru tırmanmaya başlamaktadır. Ancak, bir noktaya gelindikten sonra yeniliği benimsememiş olan kişi sayısı da azalmış olduğundan, eğri bir süre yatay bir şekilde ilerleyecek ve yeniliği benimsememiş kimse kalmadığında da ilerlemesi duracaktır. Benimsenme hızı, sistem üyelerinin belirli bir yüzdesinin yeniliği benimsemesi için gereken süreye göre ölçülmektedir. Buradaki analiz birimi tek tek bireyler değil, sosyal sistemin tamamıdır (Özata, 2009)

Rogers (2003), yeniliğin benimsenme hızını açıklamakta önemli olan faktörleri modellemiştir. Önerilen modele göre yeniliğin benimsenme hızını yeniliğin algılanan özellikleri, yenilik kararının nasıl alındığını ifade eden yenilik kararı çeşidi, yenilik hakkında bilgi sahibi olunabilecek iletişim kanalları, kişinin içinde bulunduğu sosyal sistemin yapısı ve kişi ile iletişimde olan bir değişim temsilcisi varsa bu temsilcinin tanıtım çabasının miktarı etkilemektedir.

Benimsenme hızı genellikle belirli bir zaman diliminde yeniliği adapte eden birey sayısı olarak ölçülmektedir. Yeniliğin kabulünü etkileyen faktörler altında, yenilikle ilgili tanımlanan beş özellik yeniliğin kabul edilme hızını büyük ölçüde açıklamaktadır. Yeniliğin algılanan özelliklerine ek olarak modele farklı değişkenler de eklenmiştir.

53

Bunlar yenilik karar türü, iletişim kanalları, sosyal sistemin yapısı ve değişim temsilcisinin tanıtım çabasının kapsamı olarak tanımlanmıştır (Rogers, 2003).

Şekil 15: Yeniliğin Benimsenme Hızını Etkileyen Faktörler

Kaynak: (Rogers, Diffusion of Innovations, 2003)

Her yenilik, birey tarafından belirlenen bazı özelliklere sahiptir. Rogers (2003), bu özellikleri göreli üstünlük, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlenebilirlik olarak ifade etmiştir (Rogers, 2003).

Göreli üstünlük, yeniliğin daha önceki fikre göre daha iyi olarak algılanma derecesini belirtmektedir. Göreli üstünlüğün derecesi ekonomik kârlılık, sosyal statü kazanma arzusu veya değişik şekillerde ifade edilebilir (Rogers, 2003).

Sosyal Sistemin Yapısı (normlar, ağ içi iletişim

imkanları vb. Yenilik Karar Türü  Bireysel  Katılımcı  Otoriter İletişim Kanalları (kitle iletişim araçları,

kişilerarası vb.)

Yeniliğin Algılanan Özellikleri

 Göreli üstünlük

 Uyumluluk

 Karmaşıklık

 Denenebilirlik

 Gözlenebilirlik

Değişim temsilcisinin tanıtım çabasının kapsamı

Yeniliğin Benimsenme

54

Uyumluluk, yeniliğin potansiyel kullanıcıların var olan değerlerine, geçmiş deneyimlerine ve gereksinimlerine uyumuyla ilgili algı derecesini açıklamaktadır (Rogers, 2003). Diğer bir ifadeyle, uyumluluk adapte edilen yeniliğin insanların ne yaptığıyla uyumlu olma derecesidir (Barnes ve Huff, 2003). Yeniliğin kültürel değerlerle, daha önceden benimsenen görüş ve gereksinimlerle uyumsuzluğu yeniliğin benimsenmesini bloke edebilir. Yeniliğin kültürel uyumsuzluğu bazen bir kültürün kullanımı için tasarlanan bir düşüncenin daha sonra farklı değerlere sahip farklı kültürlere yayılımı gerçekleştirilmek istendiğinde ortaya çıkabilir (Rogers, 2003). Karmaşıklık, yeniliği anlamanın ve kullanımının nispeten daha zor olduğuyla ilgili algı derecesini ifade etmektedir. Sosyal sistemin üyeleri tarafından yeniliğin karmaşık olarak algılanması yeniliğin kabul hızını negatif olarak etkileyebilir. Karmaşıklık birçok yenilik için göreli üstünlük veya uyumluluk kadar önemli olarak algılanmamasına rağmen, bazı yeni düşüncelerin kabulünde karmaşıklık çok önemli bir bariyer olabilmektedir (Rogers, 2003).

Denenebilirlik, yeniliğin kabul kararı verilmeden önce potansiyel yeniliği kabul ettirecek kişilerin yeniliğin yeterince denenebiliyor olacağına inanmalarının derecesi olarak açıklanmıştır (Plouffe, Hulland ve Vandenbosch, 2001). Yeniliğin kabul edileceği sosyal sistemdeki üyeler tarafından denenebiliyor olması kabul hızını pozitif etkiler (Rogers, 2003).

Gözlenebilirlik ise, yeniliğin sonuçlarının başkaları tarafından görülebilir olma derecesi olarak tanımlanmıştır. Yeniliğin gözlenebilir olmasının kabul hızını pozitif yönde etkileyeceği öne sürülmüştür (Rogers, 2003).

Rogers (2003) yeniliğin algılanan özelliklerinin daha açıklayıcı olması açısından cep telefonu örneğini vermiştir. Cep telefonu yenilik olarak ilk defa 1983 yılında Amerikalı tüketicilere sunulmuştur. Cep telefonunun ideal algılanan özelliklere sahip olmasından dolayı benimsenme hızı daha yüksek olmuştur. Cep telefonlarının benimsenmesinde göreli üstünlük etkisi incelendiğinde, düşen maliyet avantajı ve gitgide daha küçük boyutlarda telefonlar sunulması cep telefonlarının göreli üstünlükleri olarak belirtilebilir. Uyumluluk kriteri açısından değerlendirildiğinde cep telefonuyla arama yapmak isteyen bir kişi arama yapmak istediği kişide sabit hat olsa bile arama yapabilir. Karmaşıklık açısından ise cep telefonu normal bir telefon nasıl çalışıyorsa aynı şekilde

55

çalışmaktadır. Denenebilirlik açısından başka bir kişinin cep telefonu alınarak deneme yapılabilir ve gözlenebilirlik açısından ise çevrede cep telefonu kullanan kişiler hem gözle hem de işitsel olarak gözlemlenebilir. Bu bağlamda, cep telefonunun yeniliğin algılanan özellikleri açısından ideal özelliklere sahip olduğu söylenebilir; dolayısıyla benimsenme hızı yüksek bir teknolojidir (Altın Gümüşsoy, 2009).

YYT, kendinden sonra geliştirilen birçok model için temel teşkil etmenin yanı sıra, zamanla değişen yenilik olgusuna ve sosyolojik farklılaşmalara rağmen yeni ürün ve teknolojilerin kabul öngörüsü amacıyla Pazarlama (Gatignon ve Robertson, 1985; Sultan, Farley ve Lehman, 1990) ve Yönetim Bilişim Sistemleri (Agarwal ve Prasad, 1997; Huff ve Munro, 1985; Moore, 1987; Moore ve Benbasat, 1991) araştırmacıları tarafından kullanılmaya devam etmiştir.