Yenilikçi Tüketiciler

Yenilikçi tüketicilerin özelliklerini incelemeden önce, literatürde yenilikçilik kavramının kar ımıza iki farklı düzeyde çıktı ını belirtmek gerekir.

Bunlardan birincisi genel yenilikçiliktir ve Midgley ve Dowling (1978) tarafından bir bireyin yeniliklere açık olma derecesi ve yenilik kararlarını ba kalarının deneyimlerinden ba ımsız olarak vermesi olarak tanımlamı tır¹³.Genelde yenilikçili i bir ki ilik özelli i olarak de erlendiren bu yakla ım, bireyin yenilik olgusuna ili kin tutumlarını temel alır. Bu ba lamda genel yenilikçilik özelli i yüksek olan tüketiciler; risk alma, farklı deneyimlere açık olma gibi özellikler sergilerler (Goldsmith ve Foxall, 2003; Roehrich, 2004, Goldsmith ve Hofacker, 1991)

Öte yandan davranı sal yenilikçilik ise bir ürünün ilk kullanıcısı olmayı isteyen tüketiciler ba lamında de erlendirilir ve pazar bilgisi, fikir liderli i ve fiyat

13

Roehrich’e (2004) göre ara tırmacılar yenilikçili in tanımı konusunda tam bir mutabakata varmı de ildir. Tanımlar yeni fikir ve davranı lara açık olmaktan, yeni ürünlere adapte olma e ilimi ve yeni ürünleri satın alma e ilimine varıncaya dek farklılık göstermektedirler (Roehrich, 2004)

hassasiyetine sahip olmama gibi özelliklerle ili kilidir (Goldsmith ve Foxall, 2003: 325).Genelde adaptasyon ba lamında de erlendirilen bu özellik bireyin yenilikçili ini yeni ürünlere yönelik davranı larına göre de erlendirir.

Her iki yenilikçilik türü de pazarlama açısından oldukça önemlidir. Hirschman’a (1980) göre, “yenilikçilik gibi bir tüketici özelli i olmasaydı, tüketici davranı ı belli sayıdaki sabit ürünün rutin satın alma süreçlerinden ibaret olurdu”. Ba ka bir ifade ile tüketicinin yenilik ve de i im istencine dayanan bir talep olmasaydı ürün ve hizmet çe itleri bu kadar artmaz, pazarlama faaliyetleri bu denli geli emezdi. Bu sebeple ürünlerde ve süreçlerde yenilik yapılarak de i en tüketici ihtiyacını kar ılamak¹⁴ firmalar için her zaman önemli olan bir aktivite olmayı sürdürecektir (Venkatraman, 1989).

Tüketicilerin yeni fikirler, mal ya da hizmetler gibi ürünlere yönelimi, marka sadakati, tüketici karar verme süreci ve ileti imle ilgili teorilerde oldukça önemli bir yer tutmaktadır (Hirschman, 1980). Dolayısıyla yenilikçilik kavramı özellikle yeni ürünlerin yayılması ve adaptasyon ba lamında önemli oldu undan literatürde bu konuda yapılmı birçok çalı maya rastlamak mümkün olmaktadır. Bunun en büyük sebebi, daha önceden de bahsedildi i gibi yeniliklerin yayılmasında ki iler arası ileti im oldukça etkili olmasıdır (Leonard-Barton, 1985). Sahip oldukları bilginin ve ileti im yeteneklerinin onlara sa ladı ı etkileme gücü sayesinde bu referans tüketiciler yeni bir fikrin, ürünün ya da sürecin geni kitleler tarafından benimsenmesine yardımcı olabilmektedir.

Bu sürecin odak noktasındaki kavram olan yenilik sadece yeni bir mal ya da hizmet veya yeni bir marka de il, tüketicilerin yeni olarak algıladı ı her bir ürün ya da hizmet, teknoloji ya da süreç olabilir. Yeni bir aktivite (örn. snowboarding), yeni bir giyim stili, yeni bir üretim tekni i (örn. Kendini tasarımlarını yapmaya imkân veren siteler), mevcut üründeki yeni bir özellik, bir ürünün da ıtımındaki yeni bir yöntem gibi durumların her biri yenilik örne i te kil edebilir (Solomon, 2011: 613).

Yayılma teorisi makro bir yakla ımla yeni ürünün (inovasyonun) kayna ından tüketimine yayılma süreciyle ilgiliyken, adaptasyon teorisinin, mikro açıdan yeni mal ya da hizmeti kabul etme ya da reddetme a amalarına odaklandı ı daha önce belirtilmi ti

14

Burada önemli olan nokta tüketicilerin aslında ürünleri sırf onlara sahip olmak için de il, temelde arzu ve ihtiyaçlarını kar ılamak için alıyor olmasıdır.

(Arnould vd., 2002: 596-598). Bu iki kavramdan yayılmanın oda ında yeni ürün ya da fikir varken, adaptasyon yakla ımının oda ında tüketicilerin bu yenilikleri kabul etmesi vardır ve yeniliklerin yayılması teorisi birçok sosyal disiplin tarafından yeni ürün, fikir ve uygulamaların yayılmasını açıklamak için kullanılır (Rogers, 2003; Brown, 1981). Bu teori yenilik, ileti im kanalları, zaman ve sosyal sistem olmak üzere dört unsurdan olu maktadır ve bir ileti im teorisi oldu u için yayılma, a ırlıklı olarak ileti im tarafı üzerinde odaklanmaktadır (Mahajan vd, 1990).

Tüketicilerin yeniliklere adaptasyonu sürecinde daha önce bahsedildi i gibi be farklı grubun (yenilikçiler, erken benimseyenler, erken ço unluk, geç kalan ço unluk ve geri kalanlar) varlı ından söz edilebilir. (Robertson, 1981; Karabulut, 1985; Rogers, 2003). Tüketicilerin yeniliklere adapte olması bakımından olu turulan eklin çan e risine benzedi i söylenebilir. Bu ba lamda toplumda yenilikçiler ve geri kalanların sayısı, erken ço unluk ve geç kalan ço unlu a nispeten daha azdır.

Bu süreçte yenilik fikri öncelikle yenilikçilerin de erlendirmesinden geçer, yenilikçilerin bir kısmı kabul ederken di erleri yenili i reddedebilir. Bazı yenilikçiler yenili e adapte olduktan sonra di er gruplarda sırayla bunu takip eder. Yenilikçili in di er gruplara yayılması yenili in de erine ve ürünün di er özellikleri ba lıdır (Engel vd., 1990: 707; Arndt, 1967). Bu yayılım genelde pazarlamacıların istedi i kadar hızlı olmaz. Yayılım hızı ve sonuç olarak kabul eden tüketici sayısı birçok faktöre ba lıdır. Her tüketici bu gruplardan birine dâhil olmayabilir. Bazı tüketiciler yenili i daha ba ında reddederler (Engel vd., 1990: 708).

Yeniliklerin yayılım hızı sadece pazarlama teorisi için de il, pazarlamacılar ve firmalar için de önemlidir. Firmaların özellikle yeni ürün ve markalarını tutundurmaları noktasında adaptasyon sürecine ilgi göstermesinin çe itli sebepleri vardır. Bunlar;

• Yenili e adapte olan tüketicilerin sayısı, özellikleri, adaptasyon süreci yeniliklerin ba arılı ya da ba arısızlı ında önemli bir rol oynar (Arnould vd., 2002:596). Özellikle teknolojik yatırımların a ırlıklı oldu u bazı sektörlerde yeni mal, hizmet ve süreçler hayati bir önem ta ıdı ından yeniliklerin tüketiciler tarafından benimsenmesi çok daha önemlidir (Prins ve Verhoef, 2007: 169).

• Yayılımın hızı tahminleri sayesinde firmalar gelece e ili kin satı ve karlılık oranlarını belirlerler (Steenkamp vd., 1999: 56). Bunun yanı sıra pazarlama ileti iminin türü, tarzı, zamanlaması ve sıklı ı da gene yayılma zamanı tahminlerine ve oranlarına göreyapılabilir (Berkman vd., 1997: 240). Tüketiciler için çok fazla de i iklik yapmalarını gerektirmeyecek küçük yenilikler hızla yayılırken, sürekli yenilikler daha yava yayılırlar çünkü tüketicilerin davranı larını yenili e uyumla tırma gere i olabilir. Sürekli olmayan yenilikler ise davranı kalıbı de i tirmeyi gerektirdi inden en yava yayılanlardır (Berkman vd., 1997: 240).

• Bu sürecin ba tan do ru tasarlanması yenilikçiler, erken adapte olan tüketiciler ve di erlerinin benimseme süreçlerinin düzgün yönetilmesine katkıda bulunacaktır. Yeni ürün geli tirme çalı maları üzerinde çok fazla durulan bir konudur fakat burada önemli olan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun, onlar için kullanması kolay ve ilgili alanla ilgili tüketiciye de er katacak ürünler ortaya çıkarmaktır. Ancak bu sayede yenilikler tüketiciler tarafından daha hızlı benimsenir ve geni kitlelere daha çabuk yayılabilir. Bu ba lamda yenilikçilerin belirlenmesi¹⁵ bu tüketicilere ili kin pazarlama faaliyetlerinde bulunmayı kolayla tıracaktır.

Yenilikçi tüketicileri di er tüketicilerden ayıran bir takım özelliklerden söz etmek mümkündür. Bunlar;

• Öncelikle yenilikçi tüketicilerin yeni ürünleri deneme isteklili i onları ürünü daha ürün hayat e risinin ilk a amalarında satın almaya yönlendirir. Yeni ürünlerin ilk kullanıcı olmak risklidir fakat yenilikçiler bu riski alarak ürünü ilk deneyen ve hakkında ilk bilgi sahibi olan ki i olmaya meyillidirler (Fitzmaurice, 2011: 71). Yenilikçi özelli i nispeten daha dü ük olan tüketiciler ise benimseme sürecine ürün hayat e risinin daha ileriki a amalarında dâhil olurlar. Bu tüketiciler arasında sosyo-ekonomik konum, ki ilik ve medya alı kanlıkları

Yenilikçilik çalı malarına bakıldı ında bazıları belli bir sürede ürünü satın alanların sayısına göre bunu belirler. Örne in yenili in ilk üç ayında bu ürünü satın alanları yenilikçi olarak sınırlarlar. Bazı çalı malar ise yeni ürünü ne kadar satın aldı ına göre belirler. Satın aldı ı ürün sayısı en fazla olanlar yenilikçi kabul edilirler (Schiffman ve Kanuk,2000: 426).

bakımından çe itli farklılıklar mevcuttur (Rogers, 1983). Bu farklar Tablo1.4’te özetlenmektedir.

Tablo 1.4

Yenilikçiler Ve Yenilikçi Olmayanların Özelliklerinin Kar ıla tırılması

Özellik Yenilikçi Yenilikçi olmayan

(geç adapte olanlar)

Ürün ilgisi Daha yüksek Daha dü ük

Fikir liderli i Daha yüksek Daha dü ük

Ki ilik

Dogmatiklik Açık fikirli Açık fikirli de il

Yegânelik ihtiyacı Daha yüksek Daha dü ük

Sosyal karakter ç yönelimli Di er yönelimli

Optimum uyarılma düzeyi Daha yüksek Daha dü ük

Çe itlilik arama Daha yüksek Daha dü ük

Algılanan risk Daha dü ük Daha yüksek

Atılganlık Daha yüksek Daha dü ük

Satın alma ve tüketim özellikleri

Marka sadakati Daha dü ük Daha yüksek

Deal proneness Daha yüksek Daha dü ük

Kullanım Daha yüksek Daha dü ük

Medya alı kanlıkları

Genel dergi takibi Daha yüksek Daha dü ük

lgi alanı dergi takibi Daha yüksek Daha dü ük

Televizyon Daha dü ük Daha yüksek

Sosyal özellikler

Sosyal bütünle me Daha yüksek Daha dü ük

Sosyal u ra Daha yüksek Daha dü ük

Topluluk üyeli i Daha yüksek Daha dü ük

Demografik özellikler

Ya Daha genç Daha ya lı

Gelir Daha yüksek Daha dü ük

E itim durumu Daha yüksek Daha dü ük

Mesleki durum Daha yüksek Daha dü ük

Kaynak: Schiffman ve Kanuk,2000:431

• Yenilikçilerin ürüne yönelik ilgileri fikir liderlerinde oldu u gibi yüksektir. lgi duydukları ürün ya da ürün kategorisinde ürünleri yo un olarak kullanırlar (Schiffman ve Kanuk, 2000: 430). Ba ka bir deyi le ürünü kullanma sıklı ı ve satın alma sıklıkları yenilikçi olmayanlardan daha fazladır. Ürüne ili kin bilgiyi di er tüketicilerden ya da pazarlama faaliyetleri vasıtasıyla edinir ve ilgi alanları olan kategori üzerinde di er tüketicilerden daha dü ünmektedirler (Schiffman ve Kanuk, 2000: 427). Ürün ilgisi yüksek olan tüketici ürün bilgisini arttırmak için bu ürün kategorisine ili kin yeni ürün, fikir ya da ürünlere ilgi duyarken, bu bilgi arttıkça di er tüketicilerde oldu unun tersine ilgisi de devam etmektedir. Bu e ilim tüketime özgü bir ki ilik özelli i olmasaydı muhtemelen di er tüketiciler

gibi ürün bilgisi yeteri boyutlara ula tı ında ve satın alma gerçekle ti inde ürüne yönelik ilgi zamanla dü ü e geçebilirdi.

• Ürün ilgileriyle ilgili önemli olan bir nokta fikir liderlerinde oldu u gibi bunun belli bir ürün ya da ürün kategorisiyle sınırlı olmasıdır.Ba ka bir deyi le yenilikçilik genelde ürüne özgüdür ve ürün kategorilerinin benzerli i azaldıkça daha az görülür (Engel vd.,1990: 712). Tüm moda trendlerini takip edip hemen uyum sa layan biri aynı ilgiyi teknolojik ürünlere yönelik olarak göstermeyebilir (Solomon, 2011: 614).

Yenilikçi tüketicilerin bazı ki ilik özellikleri bakımından di er tüketicilerden ayrılırlar. • Öncelikle yenilikçi olmayan tüketicilere kıyasla daha az dogmatiktirler, yeni

teknolojilere ve tanımadı ı yeni ürünlere yönelik tutumu daha olumludur (Engel vd., 1990: 711; Hsu vd., 2006). Ba ka bir ifade ile hayatlarına yeni eylerin girmesine, de i imlere, çe itlilik aramaya ve risk almaya daha açıktırlar (Rogers, 1995; Schiffman ve Kanuk, 2000) ve özgüvenleri daha yüksektir (Lindquist ve Sirgy, 2009: 619).

• Bu özellikler di er tüketiciler de bulunabilir fakat yenilikçileri farklıla tıran yenili e ilk sahip olanlardan biri olma iste idir. Bir mal ya da hizmetin ilk kullanıcı olmak riskli bir durumdur fakat yenilikçiler bunu yaparak ürün bilgisine di er tüketicilerden önce sahip olma fırsatı yakalamaktadırlar¹⁶.Yeni bir ürün, marka ya da yeni bir özelli in kendi ihtiyacını daha iyi kar ılayaca ını dü ünürse risk alma e iliminden dolayı yenili i denemeyi seçebilir. Çünkü temelde yenili i kendi fayda sa ladı ı için takdir ederler (Slater ve Mohr, 2006). • Sosyal grupları içerisinde yenilikle gelen de i ime ili kin konularda öncü olmak onları yenilikçileri motive eden kaynaklardan biridir (Slater ve Mohr, 2006). Bu sebeple sosyalle meyi sa layacak u ra lara ve topluluklara katılmaya yenilikçi olmayanlar daha çok meyillidirler. Dâhil olaca ı grubu geni letmek, hem yenilikler hakkında daha çok bilgi edinerek bunu ba kalarıyla payla mak, hem

Bu e ilimlerin temelinde medya ya da di er insanlardan gelen te vik de il kendi de er ve standartları vardır (Schiffman ve Kanuk, 2000).

de yenilikçilik özelliklerini peki tirebilece i yeni ortamlar bulmak açısından önemli olabilir.

• Demografik özellikler açısından ise yenilikçi olmayanlara kıyasla sosyo-ekonomik açıdan daha yüksek bir konuma sahiptirler (Berkman vd., 1997: 247;Hsu vd., 2006). Bunun yanında di er tüketicilere nispeten daha genç, daha iyi e ilimli, daha yüksek gelire sahip ve daha kozmopolit görünüm ve ya am tarzına sahip oldukları söylenebilir (Engel vd., 1990:709; Lindquist ve Sirgy, 2009:619; Berkman vd., 1997: 247).

Yukarıda bahsedilen özellikler ba lamında yenilikçiler, fikir liderleriyle birçok ortak özelli e sahip olmalarına ra men bu iki referans tüketici grubu bazı noktalarda birbirinden farklı özellikler sergilemektedirler.