Ara tırmada Yer Alan De i kenlerin Ölçümü

Daha önce de belirtildi i gibi ankette yer alan de i kenler iki farklı yöntemle de erlendirilmi tir. Davranı niyetlerine ili kin de i kenlerin senaryo ve 10’lu ölçek, di er de i kenlere ili kin ölçüm ise 5’li Likert ifadeleri kullanılarak yapılmı tır.

3.7.1. Davranı Niyeti De i keninin Ölçümü

Bu ara tırmada ikâyet davranı ı niyetler üzerinden ölçülmü tür. Oh’a (2004) göre yalnızca ikâyet niyetleri (complaint intentions) etkin olarak ölçülebilir. Farklı iki kavram olmakla beraber ikâyet niyeti ve ikâyet davranı ı birbiriyle ili kili kavramlardır ve uygun ko ullar olu tu unda ikâyet niyeti davranı a dönü ebilir (McCole, 2004: 346). Davranı niyetleri genellikle katılımcının bu davranı ı

Senaryo 1 Senaryo 2 Senaryo 3

Ürün/Hizmet Gömlek ndirimli paket Tamir hizmeti

Firma nternet sitesi GSM operatörü Teknoloji

ma azasının yetkili servisi Ürünün tüketici için önemi Nispeten dü ük-indirimli dü ük fiyat

Vurgulanmadı Nispeten yüksek

Suçu kime atfetti i Ürüne ya da firmaya Vurgulanmadı Firmaya ikâyet kanallarına ula ım

Nispeten kolay Nispeten kolay Nispeten kolay

letmenin sorunu

dile getirmeye

tepkisi

Nispeten ılımlı Nispeten olumsuz Belirtilmedi

Firmanın ünü Belirtilmedi Belirtilmedi Belirtilmedi

Kullanım/mü teri olma süresi

gerçekle tirme ihtimali belirtmesiyle ölçülür (örn. Bearden ve Teel, 1983; Richins,1987).

Davranı ları de erlendirmek amacıyla kullanılan anket yöntemi ba lamında katılımcılarda nanket formunda yer alan senaryoları okuması ve böylesi bir durumda hangi davranı seçene ini gerçekle tirmesinin daha muhtemel oldu u sorulmu tur. Bu yöntemin kullanılmasının çe itli sebepleri vardır.

Öncelikle tüketici ikayet davranı ını ölçmek kavramsal olarak oldukça zordur (Slama vd., 1993). Ba langıçtaki tasarımda tüketicilerin ikâyet davranı larını belirlemek üzere literatürde çe itli çalı malarda kullanılan (örn. Chia, 1990; Singh, 1988, Blodgett, 2000; Ro, 2007; Goetzinger, 2007; Clabaugh, 1978; Furukawa, 2006) hatırlama yöntemi denenmi tir. Bu yöntemde tüketiciye geçmi te ya adı ı bir memnuniyetsizlik kar ında ne tür bir davranı ta bulundu u sorulmu tur. Fakat tüketicilerin ço u deneyimleri hatırlamakta güçlük çekti inden yeterince veri elde edilememi tir. Hatırlayan tüketiciler ise ba larından geçen olayı anlatırken durumu etkileyen birçok faktörü de olayın içine dâhil etmi tir. ikâyet etme davranı ını etkileyen onlarca faktör oldu u için bu davranı ların durumsal faktörlerden mi yoksa ki isel faktörlerden mi etkilendi ini belirlemek çok güçle mi tir. Bu sebeplerden dolayı katılımcıyı belirli bir olgu dâhilinde yönlendiren senaryo yönteminin kullanılmasının daha do ru olaca ı kanaatine varılmı tır. Senaryo yöntemi literatürde ikâyet davranı ı ara tırmalarında sıklıkla kullanılmaktadır (örn. Chelminski, 2003; J.G. Maxham, 2001; Yüksel vd., 2006; Slama vd., 1993; Bearden ve Teel, 1983)

Senaryo yöntemi, katılımcının do rudan kendi deneyimlerini ifade etti i yöntemin önyargı ve abartma gibi dezavantajlarını en aza indirmeyi amaçlar. Tüketiciye do rudan kendi deneyimleri soruldu unda, bunu aktarırken objektif davranmayabilir (Yüksel vd., 2006; Smith vd., 1999’dan aktaran). Belli bir senaryo dâhilinde yönlendirildi inde ise olayın çerçevesi belirli oldu undan, özellikle durumsal faktörlerin vurgusu en aza indirgendi inde, tüketicinin kendi ki ilik özelliklerine göre nispeten daha do ru bir seçene i belirtmesi olasıdır. Bu do rultuda özellikle senaryolar hazırlanırken, tüm yanıtlayıcılar tarafından büyük oranda aynı do rultuda algılanmasına özen gösterilmi tir.

Senaryolar ayrıntılı olarak incelendi inde üçünde de farklı bir memnuniyetsizlik deneyimine odaklanıldı ı söylenebilir. Senaryolara konu olacak ürün ya da hizmetler belirlenirken ise internette yer alan çe itli sitelerdeki ikâyetlerin hangi ürün ya da hizmetler üzerine yo unla tı ı öncelikle tespit edilmi tir. Senaryoda adı geçen ürün ve durumların, cevaplayıcının kendini senaryodaki tüketicinin yerine koyabilmesi amacıyla sıklıkla ya anan ya da ya anabilecek olaylara ili kin olması gerekti ine karar verilmi tir. Bunun yanı sıra, birden çok senaryonun kullanılması, ara tırma sorunsalı ba lamında tüketici ikâyet davranı ının ürün ya da durumdan ba ımsız olarak farklı senaryolarda da tekrarlanıp tekrarlanmadı ının ortaya konması açısından da önem kazanmaktadır.

Senaryolar, cevaplayıcının tercihini büyük oranda etkilememesi istendi inden ılımlı bir dille kaleme alınmı tır. Bu sebeple ön çalı malar neticesinde örne in yüksek fiyatlı bir ürün ya da hizmet, oldukça kaba mü teri hizmetleri, tüketicinin kendini aldatılmı hissetmesi, ürünün tamir sonrası da çalı maması, aylarca bekledikten sonra cevap verilmesi ya da problemin çok basit algılanması gibi vurgulardan uzak durulmu tur. Senaryoların ilk versiyonlarında yer alan buna benzer ifadeler ve yönlendirmeler ön çalı malar neticesinde büyük oranda yönlendirici olmaları sebebiyle çıkartılmı . Bu sayede durumun yüksek derecede bir sorun olarak algılanıp algılanmaması cevaplayıcıya bırakılmı tır.Bu durum literatürde yer alan di er çalı malarda da kar ımıza çıkmaktadır (Yüksel vd., 2006; Slama vd., 1993).

Kullanılan ölçek temel olarak Day ve Landon (1977) ve Singh’in (1988) tüketicilerin memnuniyetsizlik kar ısında verdikleri tepki davranı ları sınıflandırmasına dayanmaktadır. Senaryoların konusu ba lamında ifadeler de i se de genel olarak de erlendirilen davranı niyetleri öyle sıralanmaktadır.

1. Hiçbir ey yapmama 2. Çıkı /Terk etme

3. Olumsuz a ızdan a ıza ileti im 4. ikâyeti üst mercilerde dile getirme 5. Üçüncü ki i ya da kurumlara ba vurma 6. Hukuki yollara ba vurma

Senaryolar olu turulurken özellikle “ ikâyeti dile getirme” ba lamında bazı farklı de erlendirmeler yapılmı ve senaryolarda bu durumun açıkça belirtilmesi gerekti ine karar verilmi tir. Bu do rultuda kullanılan üç senaryoda da ya anan memnuniyetsizlik kar ısında tüketicinin öncelikli olarak muhatabı olan firmayla ileti ime geçti i vurgusu vardır. Böyle bir tasarım yapılmasına pilot çalı malar neticesinde karar verilmi tir. Ba langıçtaki versiyonlarda ikâyetini dile getirme bir seçenek olarak sunuldu unda tüm tüketicilerin bunu seçti i görülmü tür. Öte yandan katılımcılar, di er davranı ları firmadan gelecek cevaba göre tercih edeceklerini belirtmi tir. Bu nedenle firma ve mü teri arasındaki ilk etkile im literatürdeki bazı çalı malarda oldu u gibi senaryolarda “verili” olarak kurgulanmı tır. Bunun yerine ikâyetini dile getirme davranı ının bir uzantısı olarak ikâyetini üst mercilere dile getirme seçene i eklenmi tir. Literatürde senaryo yöntemini kullanan di er bazı çalı malarda üst mercilere dile getirmeyi, do rudan firmaya yapıldı ı için ikayetini dile getirme ba lamında ele almaktadır (örn. Chelminski, 2003; Yüksel vd., 2006; Slama vd., 1993)

Son olarak ikâyet konusunda önemli bir kanal haline gelen üçüncü ki i ve kurumlara ikâyet ifadelerine, internette faaliyet gösteren ikayetimvar.com gibi internet sitesi ve forumlara yazma davranı ı da eklenmi tir. Olumsuz a ızdan a ıza ileti ime geçme konusunda ise günümüzde önemli bir ileti im aracı haline gelmi olan sosyal medya seçene i de davranı lara eklenmi tir. “Ya adı ım durumu facebook, twitter vb. sosyal medya hesaplarımda payla ırım” eklinde verilen bu ifade en sık kullanılan sosyal medya siteleri örnek verilerek bu gibi sitelerde bir payla ıma gidip gitmedikleri de erlendirmeye çalı ılmı tır. Herhangi bir sosyal medya hesabına sahip olmayanların ise bu ifadeyi bo bırakmaları istenmi tir.

3.7.2. Di er De i kenlerin Ölçümü

Ara tırmanın di er de i kenlerini olu turan pazar uzmanı e ilimi ve ikâyete yönelik gibi kavramlar literatürde yer alan farklı ölçeklerin uyarlanması suretiyle olu turulmu tur. Pazar uzmanlı ına ili kin ölçek, “mavenlik” kavramını ortaya atan Feick ve Price’ın (1987) ölçe inden uyarlanmı tır. Ölçek toplam altı ifadeden olu maktadır ve ilk be madde 7’li Likert ifadeleri eklindedir. Katılım düzeyi yükseldikçe cevaplayıcının pazar uzmanlı ı e ilimi yükselmektedir (örn. Piyasaya yeni çıkmı ürün ve markalar hakkında arkada larıma bilgi vermekten ho lanırım). Çok uzun

olması ve bütünlü ü bozması sebebiyle orijinal ölçekteki verilen bir ifadenin kendilerini ne kadar tanımladı ı eklinde sorulan son madde Stokburger-Sauer ve Hoyer’un (2009) uyarlaması referans alınarak de i tirilmi ve di er ifadelerle birlikte 5’li Likert ifadesi olarak kullanılmı tır. Bu ölçe ktek boyutludur ve ölçek skoru orijinalinde oldu u gibi toplam skor üzerinden hesaplanmı tır. Ölçek altı maddeden olu tu u için katılımcıların alabilece i pazar uzmanlı ı skorları 6 ila 30 arasında de i mektedir.

ikâyete yönelik tutumu de erlendirmek üzere olu turulan ölçek, Day, (1984), Kim vd., (2003), Singh ve Widings (1991), Yüksel vd., (2006), Blodgett (1994) ve Richins (1982) tarafından olu turulan farklı ölçeklerdeki ifadelerden uygun olanların seçilmesiyle olu turulmu tur. Ölçek toplam yedi maddeden olu maktadır. ikayete yönelik tutumun olumlu oldu u 1., 4.,6. ve 7. fadeler (örn. Memnun olmadı ım mal ve hizmet hakkında ikayette bulunmak benim için bir görevdir.) 1: Hiç katılmıyorum…5: Tamamen katılıyorum eklinde kodlanmı tır. Bu maddelere katılım oranı yükseldikçe cevaplayıcıların ikâyete yönelik tutumu olumlu olmaktadır. ikayete yönelik tutumun olumsuz olarak ifade edildi i 2., 3 ve 5. Maddeler (örn. ikayette bulunmak zorunda kaldı ımda kendimi rahatsız hissederim)ise 1:Tamamen katılıyorum…5:Hiç katılmıyorum eklinde kodlanmı tır. Bu maddelere katılım oranı yükseldikçe ikâyete yönelik tutum olumsuz olmaktadır. Dolayısıyla ölçek tek boyutludur.

Anketin son kısmında yer alan demografik sorular ise cinsiyet, medeni durum, ya , mezun olunan en son okul, meslek ve aylık ortalama aile gelirinden olu maktadır. Cinsiyet ve medeni durum nominal, en son mezun olunan okul, meslek ve aylık ortalama aile geliri ordinal ölçüm düzeyinde sorulmu tur. Katılımcıların ya larını ise açık uçlu olarak rasyo ölçüm düzeyinde ifade etmeleri istenmi tir.