Pazar Uzmanlarının Tüketiciler Açısından Önemi

Ba kalarına danı mak, onlardan tavsiye almak günlük hayatta birçok alanda oldu u gibi tüketimle ilgili konularda da gerçekle ir. Bu sayede tüketici karar vermesi gereken bir konu hakkında daha önce dü ünmü , karar vermi ve deneyimlemi bir ki iye sorarak bu süreçlerin yaratabilece i gerilimden kurtulabilir. Özellikle harcanan para ve zamanın fazla oldu u ürünlerde ba kalarına danı ma ihtimali artmaktadır.

Literatürde yapılan çalı malar de erlendirildi inde pazar uzmanlarının tüketiciler açısından öneminin özellikle güvenirlik, ula ma kolaylı ı ve risk alma e ilimleri ba lamındade erlendirildi i görülmektedir.

Sahip oldukları genel pazar bilgisi sayesinde di er tüketiciler açısından öncelikle güvenilir bir bilgi kayna ı olarak görülürler (Feick ve Price, 1987;Gremler vd., 2001;Walsh vd.,2004). Çünkü tüketicinin ihtiyacı olan bilgiyi ona kar ılı ında ticari bir kazancı olmadan sa larlar. Firmanın ba lattı ı ileti imden farklı olarak ürün ya da markanın sadece olumlu yönlerini, en iyi kullanım eklini, nereden satın alınabilece ini de il ona ili kin olumsuzlukları da aktarırlar (Schiffman ve Kanuk, 2000: 396-397). Dolayısıyla sahip oldukları bilgi, kendi tecrübeleri ve/ve ya çevreden gelen di er

mesajlarla ekillendi i için ileti ime geçti i tüketici tarafından güvenilir bir kaynak olarak kabul edilebilirler²².

Bir ileti im kayna ı olarak pazar uzmanları kaynak güvenilirli i unsurlarından “benzerlik” ve “uzmanlık” açılarından de erlendirilebilir (Arnould ve di erleri, 2002: 549-551).

• Clark ve Goldsmith (2005:305), pazar uzmanlarının büyük oranda ya adıkları sosyal toplumun normlarına uyum sa lama e iliminde olduklarını ortaya koymu tur. Bu ba lamda toplumsal normlara yönelik a ırı duyarlılık, pazar uzmanlarını di er tüketiciler gibi davranmaya yönlendirebilir (Clark ve Goldsmith, 2005). Öte yandan demografik açıdan kendi sosyal çevrelerindeki di er tüketicilerden farklı bir sosyo- ekonomik sınıfa dâhil olacak ekilde ayrı mazlar (Brown ve Reingen, 1987). Bu özelliklerinden ötürü benzerlik açısından güvenilir bir kaynak olarak algılandıkları sonucuna varılabilir.

• Uzmanlıkları ise çe itli kaynaklardan elde ettikleri genel pazar bilgi sayesinde peki ir. Fikir liderleri ya da yenilikçiler gibi belli bir ürün ya da ürün kategorisinde olmasa da genel pazar hakkında uzman tüketiciler olarak görülebilirler. Fikir liderleri ve yenilikçiler özellikle di er tüketicilerin yüksek ilgilenim gösterdi i yüksek fiyatlı ürünlerde danı ılacak bir uzman olarak algılanırken, pazar uzmanları tüketicilerin günlük olarak kullandı ı ve pahalı olmayan (dü ük ilgilenim gösterilen) ürünlerde de uzman olarak algılanabilirler (Elliot ve Warfield, 1993).

Pazar uzmanlarının di er bir özelli i de tüketiciler açısından²³ genelde kolayca ula ılabilen tüketiciler olmasıdır. Di er tüketicilerin kendi sosyal çevresi içerisinde yer alırlar. Aileden biri, bir arkada , i arkada ı ya da bir kom u bu e ilime sahip olabilir. Bir ürün ya da hizmete ili kin danı ma ihtiyacı içinde olan tüketici çok fazla çaba sarf

Tüketiciler tarafından güvenilir bir kaynak olarak algılansalar da sahip oldukları bilgi sübjektif özellikler sahiptir. Dolayısıyla kendini satın alma kararını onaylama ya da ikili ili kideki statüsünü peki tirme gibi sebeplerle de di er tüketicileri yönlendirebilirler.

Bunun gerçekle mesinde pazar uzmanlarının dı a dönük ve sosyal bir ki ili e sahip olmalarının etkisi de olabilir (Clark ve Goldsmith, 2005).

etmeksizinbu tüketicilere ula abilir²⁴. Daha önce de bahsedildi i gibi bu süreçte bilgiler tek taraflı olarak pazar uzmanından di er tüketiciye aktarılmaz. Pazar uzmanı bilgisini geli mek amacıyla di er tüketicinin bilgilerinden de beslenir. Ba ka bir ifade ise çift yönlü bilgi akı ı sayesinde hem pazar uzmanı hem de di er tüketici bu ileti imden kazançlı çıkabilir (Feick ve Price, 1987: 92).

Tavsiye alan taraf açısından kazanç, özellikle riskten kurtulma olarak kendisini göstermektedir. Bu ba lamda son olarak da pazar uzmanlarının risk alma e ilimleri onların di er tüketiciler açısından önemli olarak algılanmasını sa lar. Di er referans tüketicilerde oldu u gibi pazar uzmanları da ürün ve ya hizmeti di er tüketicilerden önce satın alarak riski üstlenmi olurlar (Fitzmaurice, 2011: 71; Solomon, 2011). Risk algıları genelde dü ük oldu u için bu onlar için bir sorun te kil etmekten ziyade meraklarını gidermek ve bilgi elde etmek için bir araç niteli indedir (Berkman vd., 1997, Arnould vd., 2002). Di er tüketiciler de pazar uzmanlarına danı arak bu riski daha önce almı birinin tavsiyelerinden yararlanırlar, böylelikle kendilerinin katlanaca ı finansal ve di er maliyetleri dü ürürler. Pazar uzmanları onlara gereksiz kısımları süzgeçten geçirilmi ve sonuç odaklı tavsiyelerde bulunabilecektir(Walsh vd., 2004:112).

Özetle pazar uzmanlarının tüketiciler için önemi öyle sıralanabilir;

*Tüketicilerin algısında ticari ileti imden gelen bilgilerden daha güvenilir bir kaynaktır. Verdikleri bilgi sayesinde elde ettikleri herhangi bir ticari kazanç yoktur.

*Tüketicilere sa ladıkları bilgi hem çevresel kaynaklar hem de kendi deneyimleri sonucunda olu tu undan tavsiye alan tüketici mal ya da hizmeti kendisinin satın almasına gerek kalmadan bir takım bilgilere sahip olmu olur. *Genel pazar bilgileri sayesinde di er tüketicilerin problemlerine çözüm üretebilirler. Ticari ileti imden farklı olarak mal ya da hizmetlerin yalnızca olumlu de il, olumsuz taraflarına ili kin bilgiyi de sa larlar.

24

Ayrıca kitle ileti im araçlarının artması ve yaygınla masıyla birlikte di er tüketicilerle gerçekle tirecekleri ileti imin yüz yüze olmasına gerek yoktur. Gerek yaygınla an mobil teknolojiler gerekse sosyal medya ula ılabilirli i kolayla tırmı tır.

*Sosyo-ekonomik olarak çok fazla farklıla madıkları için tüketiciler için günlük hayatta kolayca ula ılabilecek ki ilerdir.