Bireysel Faktörler

Tüketici ikayet davranı ını etkileyen faktörleri ki iye özgü faktörler ba lamında de erlendirmek, memnuniyetsizlik sonrası verilen tepkilerde tüketicinin kendinden kaynaklanan bir takım motivasyon kaynaklarının olup olmadı ını ortaya koymaktır. Bu do rultuda bu kısımda literatüde bireysel faktörler açısından en fazla incelenen konular olan demografik ve psikografik özellikler ile ikâyete yönelik tutum üzerinde durulacaktır.

Demografik faktörler di er tüketici davranı ı konularında oldu u gibi, muhtemelen ölçmenin daha kolay yapılabilmesi sebebiyle, birçok ara tırmaya konu olmu tur(örn.Bearden ve Oliver, 1985; Bolfing, 1989; Jacoby ve Jaccard, 1981; Singh, 1990; Warland vd.,1975; Hermann ve Moore, 1984, Crosier vd., 1999; Crosier ve Erdogan, 2001; Davidow ve Dacin, 1997; Lau ve Ng, 2001, Tronvoll, 2007). Bu çalı malardan bazıları bir ya da birden çok faktörün ikâyet davranı ına etkisini ara tırırken, sayıca daha az olan bir kısmı ise genel olarak bir “ ikâyet eden tüketici” profili ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu do rultuda incelenen çalı maların ba lıca sorunsalı ya , cinsiyet, gelir durumu, sosyo-ekonomik sınıf, meslek ve kültürel ö elerin tüketici davranı ını etkileyip etkilemedi i, etkiliyorsa aradaki ili kinin güçlü ya da zayıf olması eklinde kendini göstermektedir.

ikâyet davranı ı literatüründe demografik özellikler a ırlıklı olarak ya , cinsiyet, e itim durumu ve gelir ba lamında de erlendirilmekte ve genellikle ikâyet davranı ı türlerinden ikâyetini dile getirmeye yönelik çalı malara a ırlık verilmektedir. Ancak ara tırmaların bazılarında birbirleriyle çeli en sonuçların oldu u görülmektedir.

Tüketicinin ya ının ikayet davranı ını etkilemesi noktasında bazı çalı malar genelde orta ya ve üzeri tüketicilerin daha fazla ikayette bulundu unu ortaya koyarken (Mason ve Himes, 1973; Liefeld vd., 1975; Grönhaug ve Zaltman, 1981), bazı çalı malar daha genç tüketicilerin daha fazla ikayette bulundu unu iddia etmektedir (Day ve Landon, 1977; Barnes ve Kelloway, 1980; Bearden, 1983; Bearden ve Mason,1984; Warland vd., 1975; Bearden ve Mason, 1984). Buna kar ın ileri ya ta tüketicilerin ikâyetlerini dile getirmede çe itli sorunlar ya adıklarını gösteren çalı malar da vardır (Andreansen, 1990).

Cinsiyet ve e itim durumu açısından ise daha tutarlı sonuçların elde edildi i söylenebilir.

ikâyetini dile getirme açısından kadın tüketiciler erkek tüketicilere göre daha isteklidir (Hustad ve Pessemier, 1973; Gaedeke, 1972;Kolodinsky,1993; Keng vd.,1995). E itim durumu açısından bakıldı ında ise birkaç çalı ma haricinde (örn. Kolodinsky, 1993) e itim düzeyi arttıkça daha ikâyetin daha fazla dile getirildi i ortaya konmu tur (Liefeld vd. 1975; Barnes ve Kelloway,1980; Grönhaug ve Zaltman, 1981).

Benzer ekilde gelir durumu ve sosyo ekonomik statü yükseldikçe tüketicilerin daha fazla ikâyet ettikleri görülmektedir (Hustad ve Pessemier,1973; Liefeld vd.,1975; Mason ve Himes, 1973; Barnes ve Kelloway, 1980; Bearden, 1983; Bearden ve Mason, 1984)

Genel olarak de erlendirildi inde tüketici ikâyetini dile getirme davranı ı, e itim seviyesi, gelir ve sosyal statü arasında anlamlı bir ili kinin oldu u söylenebilir (Bearden ve Mason, 1984). Bu ba lamda demografik özellikler bakımından incelendi inde genel bir ikâyetçi profili çıkarılabilir. Buna göre bu tüketicilerin genelde kadın, daha e itimli, daha yüksek gelir sahibi, meslek ve sosyo ekonomik olarak daha yüksek bir sınıftan oldu u görülmektedir(Moyer, 1984).

Bu tüketicilerin daha çok ikayette bulunmalarının arkasında çe itli sebepler olabilir. Singh’e (1990) göre bunun sebebi, bu kategoride yer alantüketicilerin kendini ifade etme, kendine güven ve ileti im becerilerinin daha iyi olmasının yanı sıra, gelirle ili kili olarak kullandıkları ürün ve markaların di er tüketicilere kıyasla daha pahalı ve dolayısıyla öneminin daha yüksek olması olabilir.Bunun yanı bu kategorideki tüketicilerin ürün ve hizmet tercihlerinde daha seçici olabilmeleri, kolay be enmemeleri gibi sebeplerle; hem algıladıkları riskin hem de memnuniyetsizlik seviyelerinin yüksek olmasına sebep olabilecektir (Bearden vd., 1980). Son olarak ikâyet kanallarına daha kolay ula ılabildi i bilinen markaları tercih etmeleri ve ikâyet kanalları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaları bu davranı ı göstermelerine katkıda bulunabilir.

Demografik özellikler en sık çalı ılan konulardan biri olmasına ra men ikâyet davranı ı özelinde açıklayıcılı ı sınırlıdır çünkü ikâyet davranı ı çok de i kenli ve çok faktörden etkilenen bir konudur (Gronhaug ve Zaltman, 1981; Sujithamrak ve Lam, 2007). ikâyeti dile getirme ile pozitif yönlü bir ili kisi oldu unu ortaya konan bazı çalı malarda tüm faktörler bir arada de erlendirildi ince ortaya çıkan tüketici profili de i imin oldukça dü ük bir oranını açıklayabilmektedir (Singh, 1990). Ba ka bir ifade ile bu faktörler tüketicilerin hangi ko ullarda ikâyette bulunacaklarının tahmini bakımından yeterince açıklayıcı de ildir(Stephens ve Gwinner, 1998).

Demografik özelliklere odaklanan çalı malara kıyasla sayısı az olmakla birlikte tüketici ikâyet davranı ını etkileyen psikografik faktörler literatürde genellikle ki ilik özellikleri ba lamında ele alınmaktadır (örn. Bearden ve Oliver, 1985; Day, 1984; Jacoby ve Jaccard, 1981; Singh, 1990, Richins, 1983a,1983b; Bearden ve Mason,1984; Lau ve Ng, 2001; Bolfing, 1989; Fornell ve Westbrook, 1979; Warland vd. 1984; Moyer, 1984). Singh ‘e (1990) göre bu de i kenler ikâyet davranı ı açıklamada demografik faktörlerden daha ba arılıdır. Davidow ve Dacin’e (1997) göre de bu psikografik faktörler ve tutumlar ikâyet davranı ının ba lıca sebepleridir ve memnuniyetsizlik gerçekle ti inde farklı ki ilik e ilimleri ve tutumları olan tüketiciler farklı tepkiler verecektir.

Ki ilik özellikleri ba lamındaki çalı malar genel olarak incelendi inde ikâyet etme e ilimi yüksek olan tüketicilerin; özgüveni yüksek (Bearden ve Teel, 1980; Gronhaug ve Zaltman, 1981), sosyal sorumluluk alabilen (Lau ve Ng, 2001), giri kenlik

(kendinden emin) özelli i yüksek (Fornell ve Westbrook, 1979; Bearden ve Mason, 1984; Richins, 1983), bireysel ve ba ımsız (Morganosky ve Buckley, 1987), daha agresif (Fornell ve Westbrook, 1979; Richins, 1983a; Huang vd., 2008) tüketiciler oldu u³⁶ söylenebilir.

Literatürde durumsal faktörler haricinde ikâyet davranı ını etkileyen en ba ta gelen ki isel faktörün ikâyete yönelik tutum oldu u görülmektedir.

ikâyete yönelik tutumu olumlu olan tüketiciler, bu tumumu olumsuz olan tüketicilere kıyasla dile getirme davranı ını daha fazla gösterirler (Richins, 1983; Bearden ve Mason; 1984; Singh ve Howell, 1985; Warland vd., 1975; Jacoby ve Jaccard, 1981; Bearden ve Oliver, 1985; Day, 1984; Lau ve Ng, 2000). Bu ba lamda ikâyete yönelik tutumu olumlu olan bir tüketici firma ya da ma azadan telafi talep etmeye daha yatkındır (Blodgett vd., 199; Kim vd. 2003; Singh ve Wilkes, 1996; Warland vd., 1975). ikâyete yönelik tutum ikâyetidile getirme davranı ının olu masına katkı da bulunurken, çıkı , marka de i tirme ve a ızdan a ıza ileti ime girme gibi davranı ların sergilenmesini engelleyebilmektedir. Richins’e (1980) göre bunun en önemli sebebi, ikâyete yönelik tutumu olumlu olan tüketicinin i letmeye sorunu bildirerek sorunun çözülebilece ini dü ünmesi olabilir.

Bearden ve Mason’a (1984) göre ikâyete yönelik tutum ve ikâyet davranı ı arasında bu ili kinin ortaya konması, i letmelerin tüm ikâyet te vik cabalarına ra men ikâyette bulunma davranı ını tercih etmeyebilece ini göstermesi açısından oldukça çarpıcıdır. Bu ba lamda ikâyette bulunmamayı tercih eden tüketici, a ızdan a za olumsuz ileti im ve çıkı davranı ına yönelecektir. Bu ba lamda ikâyete yönelik tutumun tüketicileri ikâyeti dile getirmeye yönlendiriyor olması, bu ki isel özelli in oldukça önemli oldu unu göstermektedir.