Yıllık İbadetler

Os estudos sobre identidade podem ocorrer no nível pessoal, social e organizacional (ASHFORTH e MAEL4 apud ALMEIDA, 2005). No âmbito organizacional, que é o

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ASHFORT, B.; MAEL, F. Organizational identity and strategy as a context for the individual. Greenwich: JAI Press, 1996.

aspecto sob o qual essa pesquisa tem particular interesse, ela é definida como “[...] algo fundamental, distintivo e central sobre o caráter de uma organização” (ALBERT e WHETTEN5 apud GIOIA, SCHULTZ e CORLEY 2000, p.67). Na esfera organizacional, a identidade pode se dar em duas perspectivas: Identidade Organizacional e Identidade Corporativa.

A identidade organizacional faz parte do campo dos estudos organizacionais. A identidade organizacional é relativamente dinâmica e sua aparente durabilidade é ilusória, porque, segundo Gioia, Schultz e Corley (2000) a estabilidade expressa quem ou o que os membros acreditam que a organização é, mas os significados associados a isso mudam, o que faz com que a identidade torne-se algo também mutável. Assim, a identidade organizacional é relativamente fluida e conceitualmente instável.

Para alguns autores, a identidade organizacional se baseia em três fatores: características, distintividade e permanência, (BARNEY e STWART, 2000). Asforth e Mael6 apud Almeida (2005), referem-se às características como um sistema interno de crenças, valores e normas que direciona suas ações. Quanto à distintividade, os autores consideram-na como uma individualidade, como um fator que diferencia uma organização das demais. Quanto à permanência, Asforth e Mael7 apud Almeida (2005) explicam que se refere aos atributos da empresa que são mantidos ao longo do tempo sem se modificarem.

Em relação à identidade corporativa, o que se pode afirmar é que não há um consenso sobre o seu conceito. Van Riel (1995) aponta que uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Mori – Market and Opinion Research International - revelou uma variedade de visões sobre o tema. Como exemplo disso, pode-se mencionar que, enquanto 40% dos alemães consideraram identidade corporativa como uma expressão da cultura e da filosofia empresarial e 33% como uma

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ALBERT, Stuart; WHETTEN, David A. Organizational identity: research in organizational behavior. 1985.

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ASHFORT, B.; MAEL, F. Organizational identity and strategy as a context for the individual. Greenwich: JAI Press, 1996.

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ASHFORT, B.; MAEL, F. Organizational identity and strategy as a context for the individual. Greenwich: JAI Press, 1996.

representação visual. Na Inglaterra, o que se teve foi um resultado de 44% dos entrevistados considerando a identidade como uma apresentação visual e, apenas uma minoria, 4% interpretando-a como uma expressão da cultura e valores da empresa. Essa divergência se reflete também entre os teóricos.

Hatch e Schultz (2000) e Gioia (1998), por exemplo, entendem identidade corporativa como algo planejado pela alta direção, transmitida por meio de símbolos e comunicação formal. Já Olins (1989) acredita que a identidade corporativa envolve produtos e serviços, ambiente, informação e comportamento. Sobre esse último aspecto, o comportamento, Olins (1989) dá uma ênfase, explicando que a identidade “dá a visão de que as ações da empresa representam um todo: como ela se comporta, como ela diz, o que diz, como trata as pessoas, o que ela faz, como vende seus produtos, tudo faz parte de uma só empresa e tudo gera um efeito” (OLINS, 1989, p.9).

Completando Olins (1989), Van Riel (2003), além do comportamento, apresenta mais dois elementos que, segundo ele, compõem a identidade corporativa: a comunicação e o símbolo. Para o autor, o meio mais efetivo de criar identidade corporativa é o comportamento, pois, é por meio dele que os públicos julgam as ações da empresa. Já a comunicação aparece, segundo Van Riel (2003), como um elemento através pelo qual a organização pode transmitir seu comportamento e mensagens para cada segmento de público. Para o autor, o processo de comunicação permite demonstrar as características da identidade organizacional e transmiti-las aos stakeholders. Quanto aos símbolos (fotografias, ilustrações, marcas, logotipos etc), Van Riel (2003) ressalta que eles dão apoio e suporte ao processo de comunicação e, por isso, precisam estar condizentes com a identidade corporativa e carregar, implicitamente, os seus valores.

Devido à dificuldade de estabelecer um único conceito de identidade, tendo em vista que ele depende do ponto de vista em que a questão é analisada, Balmer e Gary (2000) identificaram a existência de cinco abordagens de estudo: identidade atual, moldada a partir do estilo de liderança, tipo de negócio e desempenho organizacional; identidade comunicada, constituída por meio de ações de relações públicas e propaganda; identidade concebida, revelada por conceitos perceptíveis

que envolvem imagem, reputação e marca corporativa sustentada por stakeholders relevantes e identidade ideal, fundamentada no planejamento estratégico, sujeita a interferências de fatores externos.

Dentre as identidades citadas por Balmer e Gary (2000), destaca-se a identidade concebida. Identidade concebida é um desdobramento da identidade comunicada, ou o outro lado da identidade comunicada. Constitui o lado não controlável da identidade e tem forte impacto na reputação da organização. Já a identidade concebida é a identidade legitimada pelos stakeholders. Para Rodrigues e Child (2007, p.18)

[...] a identidade sustentada pela alta direção só ganha legitimidade quando se relaciona com o contexto político de uma forma abrangente e quando é considerada consistente, recebendo apoio daqueles ligados à organização, sejam estes funcionários ou os demais stakeholders.

Balmer e Gary (2000) argumentam ainda que todas essas identidades podem coexistir numa mesma organização, porém, de forma alinhada, para evitar percepções contrárias que enfraquecem a organização.

Van Riel (2003), por sua vez, identifica quatro tipos de identidade: identidade percebida, relacionada à essência da organização, que permanece por mais tempo e a difere das demais organizações; identidade projetada, construída pela alta gerência por meio da comunicação formal; identidade desejada, associada a como a alta administração deseja ser reconhecida e identidade aplicada, cujos sinais são emitidos pelo comportamento daqueles que compõem a organização.

Em função de sua natureza política, a identidade é sensível a diversas forças vindas de dentro ou fora da organização. Hatch e Schultz (1997) afirmam que é a identidade organizacional, por meio do seu material simbólico, que constrói a imagem institucional. O tópico seguinte permitirá um melhor entendimento desse construto.