Yönetişim Kavramının Özellikleri

Gomes (2003) define a publicidade como um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma identificável pelo receptor, dá a conhecer um produto ou um serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra.

Nesse sentido, Morin acrescenta, contextualizando a publicidade que se utiliza de figuras célebres:

a estrela publicitária não é apenas um anjo da guarda que nos garante a excelência de um produto. Ela convida eficazmente a adotar os seus cigarros, a sua pasta de dentes, o seu batom, o seu barbeador favorito, ou seja, a identificarmo-nos parcialmente com ela [...] é um pouco da alma e do corpo das estrelas que o comprador irá apropriar para si, consumir e integrar em sua personalidade (MORIN, 1989, p. 98).

A publicidade, então, descaracteriza a noção original de uso do produto, incitando no indivíduo, através das associações imaginárias que ele estabelece entre o produto e o que representa a sua posse, uma ideia que não está relacionada ao uso e funcionalidade dos objetos, mas ao valor de troca simbólica, expressando a individualidade de cada um (MUNIZ, 2004).

Este valor está presente na sedução da comunicação publicitária e na necessidade de personalização das marcas. Desta forma, a publicidade tem entre seus objetivos a criação da imagem da marca, o que é feito através da humanização desta. Segundo Lipovetsky (1989, p. 189), “a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria”.

Já Nieves (2008) caracteriza a publicidade como uma série de tramas discursivas dominantes que penetram o tecido social e seu universo simbólico graças a determinados processos que não dependem tanto da exposição direta do sujeito às mensagens, quanto das dinâmicas sociais que geram uma filosofia de

consumo mobilizada pela publicidade. O autor acusa a publicidade de ser responsável, mesmo que indiretamente, por diversos problemas sociais, na medida em que atua mais estimulando o consumo excessivo do que mediando os processos de consumo responsável.

Desta forma, a publicidade cria um filtro sobre seu objeto de venda, de maneira que, mesmo este não deixando de ser apenas aquele objeto, é mostrado aos consumidores como algo especial, muito mais interessante do que realmente é (NIEVES, 2008).

Baudrillard (1990, p. 11) já havia identificado esta característica do discurso publicitário, o que pode ser comprovado através da seguinte passagem: “Extasiado: assim está o objeto na publicidade, e o consumidor na contemplação publicitária – vertigem do valor de uso e do valor de troca, até a sua anulação na forma pura e vazia da marca”.

Contudo, a crítica da publicidade, segundo Carrascoza (2006) ainda é incipiente. Para o autor, as análises mais densas costumam versar sobre o caráter persuasivo da publicidade, a sua condição de metamercadoria, o seu sistema de significação ideológico. A maioria “se prende em seu papel de ferramenta de

marketing, de elemento mantenedor do status quo capitalista, ou às variadas e ricas

nuanças de seu caleidoscópio retórico e, evidentemente, ao seu visível mas pouco discutido poder de manipulação” (CARRASCOZA, 2006, p. 18). Para o autor, apenas algumas análises são mais densas e apresentam viés filosófico como as abordagens de Baudrillard e Lipovetsky.

Gomes (2008) concorda, e relata que a pesquisa acadêmica em publicidade no Brasil, há pouco tempo ainda estava pulverizada em diversas áreas do conhecimento, não havendo sequer uma compilação desses estudos. Esta realidade foi comprovada por Jacks em 2001, quando a autora constatou que havia pouca produção científica, o que se evidenciava no número insignificante de estudos realizados por docentes da área, se comparados às outras áreas da comunicação (JACKS, 2001).

Torna-se pertinente, assim, destacar alguns vieses da crítica à publicidade. Para Crichton (1980), existem três aspectos da publicidade que são alvo de discussões veementes envolvendo a moral e a ética. O primeiro é sua característica de advogar. Para o autor, a publicidade sempre advoga, defende sua causa nos termos mais fortes e persuasivos, não sendo nem objetiva, nem neutra. A

dramaticidade, levada ao extremo, faz uso de palavras, imagens e música, visando à atenção, absorção, convicção e ação, por parte do público alvo.

Este aspecto instiga os críticos, que, segundo o autor, defendem que a publicidade deveria ser objetiva, informativa, desapaixonada e principlamente, não persuasiva. Crichton (1980) acrescenta que esses críticos pensam assim pois confundem a publicidade com etiquetas, “bulas”, manuais de uso com instruções para compradores individuais.

O segundo aspecto é a exatidão, termo que Crichton (1980) prefere ao invés de verdade, por considerar mais fácil de definir. O autor afirma que a maioria dos publicitários acredita que a publicidade deve ser exata, ou seja, o produto não deve ser vendido como algo que ele não é, nem devem ser feitas promessas que não possam ser cumpridas.

O terceiro aspecto é a ganância. Muitos críticos, segundo o autor, enxergam a publicidade como um símbolo da preocupação da sociedade com coisas materiais em detrimento de valores espirituais. Nesse sentido, a presença constante da publicidade acabaria por “enfeitiçar” e iludir o receptor, que gradualmente seria corrompido e se tornaria ou hedonista ou consumista.

Já Alberdi (2003) acredita que a publicidade parece ser algo mais que uma ferramenta de marketing a serviço das empresas. Para a autora, se poderia dizer, inclusive, que a publicidade é uma instituição social, uma vez que “implicita o

explicitamente, estabelece una serie de principios reguladores que organizan la mayoría de las actividades de los individuos de una sociedad en pautas organizacionales definidas” (ALBERDI, 2003, p.21).

Para a autora, o indivíduo enfrenta uma realidade social e econômica que influencia suas decisões. Esta realidade foi o que propiciou a aparição e desenvolvimento de conceitos de responsabilidade social e a demanda por maior controle e regulação da publicidade. A autora acredita, então, que se deve proteger o consumidor da influência psicológica, social e econômica das organizações e da indústria publicitária.