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Godoy (2007) lembra que os primeiros comentários sobre o progresso da publicidade são feitos por escritores tomados por admiração e receio ao refletirem sobre esta prática. O autor remonta aos jornais do século XVII, onde encontra nas colunas do The Champion (1740) comentários de autoria de Fielding24 censurando as práticas pouco ortodoxas e “quase charlatãs” que identifica na publicidade de sua época. Este considerava que a publicidade é um instrumento a serviço da sociedade e que, portanto, é obrigação do governo controlar tal atividade.

O semanário The Idler (1758-1760) também é citado por Godoy (2007), que encontra na publicação uma reflexão de Johnson25 sobre os anúncios, afirmando que, por serem lidos sem muito interesse, eram cheios de promessas e apresentavam uma eloquência que, para Johnson, soava ora sublime, ora ridícula. Godoy (2007) identifica na publicação de 20 de janeiro de 1759 deste periódico o primeiro artigo específico sobre publicidade (sem título), assinado por Johnson, onde destaca: “como todo arte debe ejercerse subordinado al bien público, y no puedo

sino preguntar, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasiado caprichosamente con nuestras pasiones” (JOHNSON 1759 apud

GODOY, 2007, p.24).

Assim, o autor afirma que a publicidade foi se desenvolvendo incentivada principalmente pelos ideais da Revolução Francesa que se expandiram pela Europa

24 _{O romancista inglês Henry Fielding (1707-1754) é autor, entre outras obras, de The History of Tom} Jones, a Foundling, considerado o primeiro romance moderno, publicado em 1749, na Inglaterra. 25 _{Samuel Johnson (1709-1784) é autor de um dicionário de inglês, escrito de 1746 a 1755.}

e América. A partir do momento em que a mensagem publicitária adquiriu um caráter massivo, Godoy (2007) considera que esta prática pôde ser verdadeiramente chamada de Publicidade.

Avançando a análise da crítica da publicidade para o século XIX, Hotchkiss (1949) alerta para certos abusos que envolviam a prática publicitária, como a venda de espaço editorial, mais adiante identificada pelos editores como erro moral. Contudo, a interferência em âmbito editorial da publicidade já estava presente: “it is

asserted by some critics that advertisers have so dominant an influence on editorial policies that news detrimental to them is suppressed” 26 _{(HOTCHKISS, 1949, p. 44).}

Um caso ocorrido em 1938 é descrito pelo autor para exemplificar esta prática: uma matéria revelando os resultados de uma pesquisa científica sobre os danos que o cigarro pode causar na expectativa de vida saiu da pauta dos jornais, cujos maiores anunciantes eram as indústrias do tabaco.

Outro enfoque da crítica à publicidade surgiu em função das pesquisas de comportamento do consumidor. Diversos autores citam a obra de Packard (1970) como uma das mais emblemáticas críticas à atividade publicitária. O autor inicia sua obra, contudo, relacionando as características positivas de tal prática: “advertisement, for example, not only plays a vital role in promoting our economic

growth but is a colorful, diverting aspect of american life, many of the creations of ad men are tasteful, honest works of artistry” 27 (1970, p. 15).

Packard (1970) detém-se em relatar casos nos quais se utilizou pesquisas com a técnica de grupos focais para descobrir gostos e opiniões inconscientes e tentar desvendar as motivações dos consumidores em comprar ou não determinado produto. É interessante destacar a crítica que o autor faz a temas que ainda hoje são atuais como a propaganda infantil e o poder de manipulação da mídia. A obra também enfoca o poder de manipulação dos publicitários, a quem o autor chama de “persuasores”, e critica a busca pelo lucro a qualquer preço em detrimento do consumo responsável (PACKARD, 1970, p.291):

their ability to contact millions of us simultaneously through newspapers, tv, etc, gives them the power, as one persuader put it, to do good or evil on a scale never before possible in a very short time.

26 _{Alguns críticos afirmam que os anunciantes são tão dominantes e influentes no sistema editorial}

que notícias prejudiciais a eles chegam a ser suprimidas.

27 _{Em tradução livre: a propaganda, por exemplo, não apenas tem um papel vital em promover a}

economia como é um aspecto colorido, divertido da vida americana, muitas das criações dos publicitários exibem bom gosto, são verdadeiros trabalhos artísticos.

Are they warranted in justifying manipulation on the ground that anything that increases the gross national product is good for America; or on the ground that the old doctrine ‘Let the buyer beware’ absolves them of responsibility for results that may seem to some anti-social? What is the morality of the practice of encouraging house- wives to be non-rational and impulsive in buying the family food? What is the morality of exploiting our deepest sexual sensitivities and yearnings for commercial purposes? What is the morality of developing in the public an attitude of wastefulness toward national resources by encouraging the ´psychological obsolescence´ of products already in use28_?

Como solução para esta questão o autor sugeriu a criação de códigos definindo o comportamento eticamente responsável dos persuasores, que estabeleceriam regras para proteger o público da manipulação irresponsável e socialmente perigosa. Packard (1970) antecipou que a tensão entre interesses comerciais e responsabilidade social seria a grande questão moral da época, o que, hoje, parece ter se tornado realidade.

Essa perspectiva crítica ainda é seguida por alguns autores como Torres i Prat (2006), que cunhou o termo Complexo Comercial-Publicitário (CC-P) para denunciar a “máquina privilegiada mediante la cual la lógica de la expansión y

concentración del poder materialplanetario organiza su influencia y dominio sobre la conciencia de ‘lo real’” (TORRES i PRAT, 2006, p. 6).

Para este autor, o CC-P é uma máquina especializada em modelar desejos e sonhos visando direcionar a energia psíquica, as motivações e valores das pessoas para o consumo de mercadorias. Estas mercadorias são dotadas, através da publicidade, de todo tipo de atributos mágicos formando um campo perceptivo no qual o indivíduo só consegue reconhecer seus próprios desejos como algo verdadeiro e legítimo se estiverem refletidos em alguma mercadoria. Sob esta perspectiva, as técnicas e a lógica da publicidade estariam contaminando todos os campos da comunicação.

28 _{Em tradução livre: sua capacidade em contatar milhões de nós simultaneamente através de jornais,}

TV, etc, dá a eles o poder, como disse um persuasor, de fazer o bem ou o mal em uma escala nunca antes possível em um curto espaço de tempo. Eles estão assegurados que justificam a manipulação sob o fundamento de que qualquer coisa que aumente o produto nacional bruto é bom para a América; ou sobre o fundamento de que a velha doutrina "Deixe o comprador que se cuide" absolve- os da responsabilidade pelos resultados que possam parecer a alguns anti-sociais? Qual é a moralidade da prática de incentivar donas de casa a serem não-racionais e impulsivas na compra de alimentos para a família? Qual é a moralidade em explorar nossas mais profundas aspirações e sensibilidades sexuais para fins comerciais? Qual é a moralidade em desenvolver no público uma atitude de esbanjamento de recursos nacionais, incentivando a "obsolescência psicológica" de produtos ainda em uso?

Carrascoza (2006, p. 186) diverge desta análise, na medida em que ela “prega que cada anúncio é um lança-chamas na consciência do indivíduo e o somatório das mensagens a que ele está submetido carbonizará seu cérebro”. O autor critica esta posição por caracterizar a publicidade como onipresente e infinitamente redundante, constituindo uma ideologia dominante e hipnótica.

A máquina da propaganda seria, então, mais eficiente na esfera dos valores e modelos de conduta, cultura e ideologia do que na promoção de vendas de um determinado produto ou marca. Continuando sua crítica, Carrascoza (2006) discorda desta análise também no que concerne à sua característica de considerar o circuito do mercado um lugar onde as mensagens de produtos concorrentes tendem a neutralizar umas às outras, já que competem entre si para capturar a atenção do público.

Para as análises que preconizam a existência de algo como o CC-P, os anunciantes utilizariam sempre a mesma lógica, fazendo com que seus efeitos na mente humana se intensifiquem. O autor elenca alguns elementos presentes na publicidade, como a manipulação técnica, a criação de contextos, as narrativas centradas no mecanismo emocional de gratificação, e a promessa de satisfação de desejos ou superação de frustrações.

As sugestões apresentadas para amenizar este poder nocivo do CC-P englobariam a transformação da publicidade em espaço de diálogo e expressão de conflitos políticos, econômicos, ideológicos e éticos, ou a sua utilização com um agente da democracia e estímulo para a arte. Carrascoza (2006) critica novamente esta análise por não prever como implantar as propostas sugeridas.

Contudo, grande parte das reflexões sobre a publicidade busca focar suas críticas no próprio sistema econômico em que ela surgiu e se fortaleceu, ampliando a perspectiva de análise. Sob este viés, a publicidade seria então, como a ponta de um iceberg, o extremo visível resultante dos complexos processos sociais engendrados nas sociedades contemporâneas.