Maddesel Bedel İçerikli Yolsuzluk

Kunsch (2007) afirma que a comunicação nas organizações tem sido valorizada, ocupando lugar de destaque tanto no meio acadêmico como no meio corporativo. A autora aponta a seguinte justificativa para este fenômeno:

Um longo caminho foi percorrido até aqui por agentes tanto da academia, por meio de uma nova geração de estudos e de produção de conhecimentos, quanto do mercado profissional, mediante a crescente utilização de suas práticas. Há que se reconhecer sempre que, de um lado, a comunicação é inerente à natureza das organizações e, de outro, que ela passou a assumir nos últimos tempos uma importância estratégica, sendo incorporada de fato na gestão das empresas (KUNSCH, 2007, p.369).

Assim, a comunicação organizacional alcançou relevância não só nas empresas, mas também no âmbito acadêmico, como objeto de pesquisa. Nesse sentido, autoras como Oliveira e Paula (2008) preocuparam-se em compreender a comunicação como uma dimensão tanto estratégica quanto tática das organizações. Ao considerar-se o contexto da sociedade sob o modo de produção capitalista, as autoras identificam diversos fatores que interferiram no estudo e na prática da comunicação no âmbito organizacional: “a integração dos mercados, a descentralização e a diversificação da produção, a (de) codificação do conhecimento, a aceleração da circulação de informações e o uso das tecnologias da informação e comunicação” (OLIVEIRA e PAULA, 2008, p. 10).

Argenti (2006), que prefere o termo comunicação empresarial, também justifica o interesse pelo estudo do tema em diversos fatores inter-relacionados. Em primeiro lugar, a comunicação empresarial atingiu altos níveis de sofisticação e detalhamento em função do advento da internet. Blogs corporativos e redes sociais são exemplos de como a tecnologia alterou a velocidade e o controle da informação. Como consequência deste fenômeno, surge o segundo fator: a sofisticação dos públicos. O acesso à informação permitiu um consumidor mais interessado nos processos organizacionais e cético quanto a promessas que possam conter intenções ocultas.

A competitividade pela atenção deste público constitui o terceiro fator, uma vez que “as embalagens” estão cada vez mais atrativas, seja no design de uma loja, seja em relatórios sociais impressos em vistosas e criativas encadernações. Por último, o autor identifica a complexidade das organizações, algo que hoje não se aplica apenas às organizações muito pequenas. Hoje é necessária uma equipe para gerir processos comunicacionais que outrora uma pessoa podia conduzir sozinha. Além disso, a proliferação das formas de contato das empresas com seus públicos ampliou, também, a necessidade de monitoramento da comunicação.

Neste cenário, a relação das organizações com a sociedade passa a ser considerada tão imprescindível quanto as formas de gerenciamento, as estratégias de negócios e as relações de trabalho. Oliveira e Paula (2008) afirmam que o acesso e a facilidade de troca de informações e opiniões estimulam a ação dos atores sociais, que desempenham diversos papéis concomitantemente. Entre eles, destaca- se o de agente de demandas de cidadania, em que se enquadram as participações na esfera pública e a exigência de responsabilidade social por parte das

organizações.

A comunicação integrada parece ser, então, uma reação a estas demandas, postulando modelos de gestão mais participativa, a partir da interação com os atores sociais. O conceito de comunicação integrada surgiu de uma evolução do papel da comunicação nas organizações, passando de um caráter instrumental, conforme a visão administrativa, a um caráter estratégico. Nesse sentido, são consideradas todas as formas de contato da empresa com a instituição:

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que forma o mix, o composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p. 150).

Kunsch (2003) desenvolve esta abordagem, na qual a comunicação supera o patamar técnico-instrumental e insere-se na cadeia de decisões das organizações e em seus processos estratégicos. Assim, a comunicação organizacional pode ser entendida como produtora de sentido estratégico nas organizações, a partir da interação com atores sociais (OLIVEIRA e PAULA, 2008).

Kunsch (2009) evidencia que, sob a ótica da comunicação integrada, concebe- se a comunicação organizacional como a forma legítima que permite a organização se relacionar com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. Para tanto, a autora desenvolveu um modelo da comunicação integrada, considerando quatro modalidades da comunicação organizacional, que atuam de forma sinérgica e estratégica: a comunicação mercadológica, a comunicação institucional, a comunicação administrativa e a comunicação interna, sendo que as duas últimas são consideradas na mesma instância.

Bueno (2005, 2009), por sua vez, prioriza duas instâncias da comunicação que são trabalhadas neste estudo, a comunicação institucional e a comunicação mercadológica. No entanto, antes de aprofundar tal abordagem, são desenvolvidos, à parte, os entendimentos sobre os conceitos de organização e comunicação, considerados polissêmicos e complexos.

Kunsch (2003) alerta que conceber projetos, programas e planos isolados de comunicação institucional sem uma vinculação com a comunicação mercadológica, a comunicação interna e todo o conjunto político, econômico e social de uma

organização, é atuar de maneira fragmentada que resultará em resultados duvidosos. Para a autora, a realização dessa tarefa só é possível através de um projeto global, com políticas definidas e com um planejamento alinhado às diretrizes e ações delineadas por todos os setores da organização, através da comunicação integrada.

A comunicação integrada, conforme a perspectiva defendida neste estudo significa a articulação da comunicação organizacional com o processo de gestão, de planejamento e de marketing, de acordo com objetivos comuns. Dentro dessa comunicação, a imagem organizacional é tida como a integração, na mente do público, de todas as manifestações emitidas pela instituição no relacionamento com esse mesmo público (VILLAFAÑE, 1999).

Scroferneker (2006) também entende a comunicação organizacional de forma integrada, mas faz uma ressalva: “A comunicação organizacional, de certa forma, ainda é estigmatizada por uma visão notadamente instrumental” (SCROFERNEKER, 2006, p. 52). A autora faz um resgate das teorias relacionadas ao tema e constata a impossibilidade de entendê-lo apenas sob um viés técnico.

Essa conclusão vai ao encontro dos pressupostos da comunicação organizacional integrada e considera o complexo papel da comunicação das organizações, na medida em que busca gerenciar os contatos com seus diferentes segmentos de públicos, de forma estratégica. Conforme prossegue a autora, a perspectiva integrada oferece “um leque de possibilidades de (re)leituras e (re)interpretações da comunicação das organizações” (SCROFERNEKER, 2006, p.52).

Uma dessas possiblidades é percebida no âmbito do marketing, que também busca adotar um caráter integrado em relação à comunicação, tema que merece destaque pela proximidade de interesses entre este departamento das organizações e o objeto de estudo desta pesquisa.