Sosyal Etki ve Sonuçları

Tradicionalmente, a comunicação de marketing é utilizada para tentar aumentar vendas e lucros (CHURCHILL e PETER, 2000). Os referidos autores

ressaltam que os profissionais de marketing desejam que os receptores respondam suas mensagens através da compra dos produtos ou marcas oferecidos. Na comunicação de marketing, a criação das mensagens destinadas ao público-alvo da organização visa estimular atenção, interesse, desejo e ação, sendo esta última etapa, a efetivação da compra.

Churchill e Peter (2000) ainda complementam o tema, afirmando que a tarefa da comunicação de marketing é informar, persuadir e lembrar os consumidores; comunicar vantagens e a relação custo-benefício dos produtos desejados pelos consumidores. Os autores asseguram ainda que, antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir um produto qualquer, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor, e onde é encontrado, sendo tarefa da promoção fornecer essas informações.

Destaca-se, no entanto, que até pouco tempo havia divergência sobre a concepção de comunicação para os autores de marketing, e para os autores de comunicação. A maioria dos autores de marketing reduzia a comunicação a um dos chamados “quatro Ps” do composto de marketing – a promoção, isto é, a comunicação estava contemplada apenas como parte do composto de marketing, que é definido como uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa. Dentro do composto de

marketing existem quatro elementos primários: produto, preço, ponto de venda e

promoção, que também são chamados de “quatro Ps”.

Nos livros de marketing, a comunicação estava restrita ao “P” de promoção, assim definido: “o elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços” (CHURCHILL e PETER, 2000, p.20). Kotler (2001) também afirmava que a promoção é todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas e é projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e no comportamento do público-alvo.

Entretanto, Kotler (2001) elevou o status da comunicação ao perceber uma nova concepção da comunicação para o marketing. Para o autor, a comunicação é vista como um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo, e pós-consumo. O autor sugeriu que, para promover a comunicação, os profissionais de marketing precisavam

compreender os principais elementos que compõem essa comunicação. Assim, as diferenças entre as concepções de comunicação para os autores de marketing e para os autores de comunicação foram minimizadas.

Conforme já abordado, os autores dedicados ao campo da comunicação aqui citados, a entendem como um fenômeno social, interdisciplinar, quase exaustivamente presente na sociedade contemporânea. A multidisciplinariedade do campo aponta para as questões relacionadas ao início do estudo das teorias da comunicação, quando a inserção da comunicação nos estudos das ciências sociais gerou uma visão reducionista da área, tornando suas tecnologias e linguagens restritas aos aparelhos e instrumentos de reprodução social.

Tal reducionismo pode ser percebido na visão dos pensadores da Escola de Frankfurt de que a arte somente permaneceria íntegra se não participasse da comunicação, como se a comunicação se restringisse a um instrumento de reprodução ideológica (MARTÍN-BARBERO, 2004). Entretanto, o autor alerta que isso não significa a dissolução dos objetos da comunicação nas disciplinas sociais, e sim a construção de articulações que permitem a compreensão das novas formas de percepção e de linguagem.

A ampliação do campo teórico da própria comunicação possibilitou que esta recebesse maior atenção em outras áreas do conhecimento. Deixando pra trás a quase exclusividade dos estudos dos meios de comunicação, este campo do saber começou a ser analisado a partir de uma realidade una e múltipla, em que a pluralidade está nas relações complexas que o sujeito estabelece com o mundo (MORIN, 2002). Para este autor, o estudo da comunicação permeia diversos campos do saber, numa construção e reconstrução constante das noções de sociedade e indivíduo e das relações que se estabelecem entre eles.

Este enfoque também afetou os pensadores da área da comunicação organizacional e do marketing, alargando tanto as fronteiras do objeto de estudo da comunicação quanto as práticas atribuídas a ela no âmbito das organizações. Assim, os teóricos da comunicação organizacional como Kunsch (2007, 2009) e Bueno (2005, 2009) concordam que esta deve atuar de forma integrada com a gestão de

marketing, uma vez que abrange todos os pontos de exposição e interação da

organização com os diversos públicos, considerando-se suas peculiaridades e contextos.

Da mesma forma, os teóricos do marketing caracterizam a comunicação, hoje, como um processo complexo que implica o gerenciamento de ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos. Assim, o conceito de comunicação integrada de marketing foi criado para designar essa expansão das fronteiras da comunicação no âmbito do marketing, que a desvincularam do antigo conceito de promoção:

comunicação integrada de marketing é deixar de depender quase que exclusivamente de uma só ferramenta de comunicação como a publicidade ou a força de vendas, e passar a combinar várias ferramentas para proporcionar uma imagem de marca consistente aos clientes a cada contato que eles tiverem com a marca (KOTLER, 2001, p. 50).

Kunsch (1997), já defendia esta terminologia – Comunicação Integrada de

Marketing – em que a comunicação assume fundamental importância, envolvendo

propaganda, promoção de vendas, feiras, exposições, demonstração de produtos, venda pessoal, merchandising, etc. Para a autora, esse termo inova ao propor uma teoria que substitui os tão consagrados “4 Ps” do marketing, pelos “4 Cs” do

marketing: cliente, custo possível, conveniência e comunicação.

Para ela, o termo tem a preocupação de demonstrar que existe uma nova maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicação, conhecendo melhor o público, sem se limitar à mídia de massa. Kunsch (2003) conclui afirmando que assim como a comunicação institucional precisa ser gerenciada pela área de relações públicas, utilizando-se de todas as articulações necessárias com as outras subáreas afins para construir a imagem organizacional na mente do consumidor; a comunicação mercadológica fica a cargo do marketing, que coordena as ações persuasivas que objetivam conquistar o consumidor. Enfim, no decorrer destes processos, a organização necessita definir a utilização de todo o

mix ou composto de comunicação, a partir da comunicação integrada, buscando

sempre estabelecer relações de confiança com seus públicos.

Concorda-se com Bueno (2005), quando ele acusa os profissionais de comunicação empresarial de serem preconceituosos com as atividades de comunicação mercadológica, buscando rejeitá-las em prol da comunicação institucional, como se fosse possível e razoável separá-las. O autor considera impossível para uma organização distinguir a sua imagem da qualidade e do

prestígio de seus produtos ou marcas, assim como uma empresa não pode desvincular os produtos que fabrica de sua ação social e, é por isso que se acredita que a comunicação integrada é tão importante para alcançar a atuação conjunta da comunicação mercadológica e institucional.

3.1.3 O marketing holístico e o marketing 3.0: a apropriação da