Veri Toplama Yöntemi

Gerçekleştirilen çalışma, sosyal medya kullanım yoğunluğunun ve ünlülerinin eWOM aracılığı ile lüks tüketim üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik nicel bir araştırmadır. Araştırma modelinin test edilmesi için gerekli olan veriler, anket formu aracılığı ve yüz yüze görüşme yöntemi ile toplanmıştır.

Kullanılan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların kişisel ve demografik bilgilerini edinmek amacıyla cinsiyet, medeni durum, gelir durumu, büyünülen yer, sahip olunan sosyal medya hesapları, sosyal medya araçlarına ve internete erişim cihazları, günlük ortalama internette ve sosyal medyada geçirilen zamana ilişkin sorular yer almaktadır.

İkinci bölümde ise kullanılan ölçeklerin tümü, içeriğin geçerliliğini de sağlamak adına literatürde daha önce geliştirilmiş ölçeklerden uyarlanmıştır (Straub vd., 2004).

Ölçekler, araştırmanın modeline uygun olarak 10 adet belirlenmiştir. Anket formu Ek 1’de yer almaktadır.

Ölçekler ve içerdikleri ifadeler ise sırasıyla:

1) ‘‘Sosyal medya ünlüsü kullanımı ve satın alma niyeti’’ ölçeği Kumar (2010), sosyal medyadaki ünlüler ve ünlülerin kullanıcılar üzerindeki etkilerini ölçmek için hazırlanmıştır. Ölçekte bulunan 4 ifade sosyal medya ünlüsünün olumsuz imajının satın alma kararları üzerindeki etkileri, sosyal medya ünlülerinin kullandıkları ürün ve hizmetlere yönelik talep ve arzuları ölçmek, sosyal medya ünlüleri tarafından tavsiye edilen ürün ve hizmetleri satın almaya yönelik güdülenmelerin ölçülmesi ve bireylerin kendilerini sosyal medya ünlülerine yakın hissettirecek tüketimler gerçekleştirilmesine dair açıklamalar yapılabilmeye yöneliktir.

2) ‘‘Elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) faydası’’ ölçeği Cheung vd.

(2008), çevrimiçi tartışmalara karşı bireylerin tutumlarından yola çıkarak eWOM’un sunduğu pozitif veya negatif yöndeki etkileri ölçmeyi amaçlamaktadır.

Ölçekte bulunan 3 ifade çevrimiçi tartışmaların bireylere yönelik değer, bilgi vericilik ve yardımcı olma kavramlarına dair açıklamalar yapabilmeye yöneliktir.

3) ‘‘Satın almada elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM)’dan yararlanma’’

ölçeği ilk 4 ifadesi Bansal ve Voyer (2000) diğer 2 ifadesi Cheung vd. (2008) tarafından bir araya getirilerek kullanılmıştır. Bireylerin satın alma kararlarında danıştıkları bir seçenek olarak ele alınan eWOM ile çevrimiçi tartışmalarda sunulan bilgi alışverişlerini detaylandırmak amaçlanmıştır. Ölçekte bulunan 6 ifade çevrimiçi tartışmaların büyük etkileri olduğuna, karar vermedeki yardımcılığına, sunduğu farklı fikirlere, önerilen farklı görüş ve tavsiyeler ile bireyin kendini topluluktaki kişiye yakın hissetmesine yönelik ayrıntıları ölçmeye yöneliktir.

4) ‘‘Pahalılık’’, ‘‘sembolik anlam’’, ‘‘özel azınlığa aitlik’’, ‘‘keyfi istek’’ ve

‘‘eşsizlik’’ Dogan vd. (2018), ölçekleri lüks tüketimin farklı boyutlarına değinen fakat bir arada lüks tüketimi açıklayabilen ölçeklerdir.

Pahalılık ölçeğinde bulunan 4 ifade bireylerin pahalı ürün/hizmetlere yönelik düşüncelerini açıklamaya odaklıdır. Bireyin ürün/hizmet tüketimine yönelik mutluluk durumunu, pahalı ürün tercihini ve ucuz ürünlere yönelik ters yönlü ifadeler ile tercih ve kişisel tatmin duygularını ölçmeye yöneliktir.

Sembolik anlam ölçeği ise içerdiği 4 ifade ile ürün/hizmetin tüketiminde fonksiyonel özelliklerdense sembolik anlam taşıması, taşıdığı sembolik anlamın yanında lüksü de yansıtması, sosyal çevrenin sembolik anlama sahip ürün/hizmete karşı tutumlarını ölçmeye yöneliktir.

Özel azınlığa aitlik ölçeği 3 ifade ile oluşturulmuştur. İfadeler ile bireyin kişisel tutumları ile farklılaşma durumuna dair açıklamalar yapmaya yöneliktir. Birçok kişi ile aynı ürün/hizmet kullanımı tutumuna, sahipliği olan ürün/hizmet ile başka bir kişide karşılaşılmasına ve nadir olan ürün/hizmetin satın alması ile azınlığa aitlik hissetme durumlarını ölçmek için ifadeler barındırmaktadır.

Keyfi istek ölçeği bireyin alışverişe karşı tutumunu ölçmeye yöneliktir.

Bulundurduğu 3 adet ifade ile alışverişin ihtiyaç veya isteğe bağlı olma durumunu, tüketimin güdülenmesinin sebebini ve satın almadaki ihtiyaç duygusunun fiziksel veya duygusal yönde olmasını ölçmektedir.

Eşsizlik ölçeği 4 adet ifadeye sahiptir. Ölçeğin ifadeleri, ürün/hizmetin satın alma niyetlerini, benzersiz özelliklerin satın almayı ne yönde etkilediğini ve kişiselleştirilmiş

ürünlere dair tutumları ölçmeye yöneliktir.

5) ‘‘Sosyal medya kullanım yoğunluğu’’ ve ‘‘sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışı’’ Yanar (2017), ölçekleri sırasıyla 5 ve 10 adet ifade içermektedir. Sosyal medya kullanım yoğunluğu ölçeğinin ifadeleri; kullanıcıların sosyal medya siteleri ile kurdukları bağları, kullanım sıklıklarını, sosyal medya sitelerinin kullanıcılarına sunduğu sembolik anlamları ve hissedilen aidiyet duygularını ölçmeye yöneliktir.

Sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışı ifadeleri; satın almadan önce sosyal medya üzerinde yapılan ürüne/hizmete ve markaya yönelik araştırmaları, yapılan araştırmadaki bilgiler ve tavsiyelere dair düşünceleri, sosyal medyadaki markaların iletişimleri ve faaliyetlerinin birey üzerindeki etkilerini ölçmeye yöneliktir.

Ankette kişisel ve demografik sorular ile beraber toplam 58 adet ifadeye yer verilmiştir. Kişisel bilgiler ve demografik sorularda seçeneklerden uygun olan veya olanların belirtilmesi istenmiştir. Diğer ifadelere ilişkin verilerin toplanmasında,

‘‘kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, biraz katılmıyorum, kararsızım, biraz katılıyorum, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum’’ seçeneklerden birinin seçilmesi istenmiştir ve 7’li Likert ölçeği kullanılarak derecelendirme yapılarak sayısallaştırılmıştır.

Anket formunun oluşturulmasından sonra Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler fakültesi öğrencilerine pilot uygulama yapışmıştır. İlk olarak öğrenciler arasından seçilen 62 kişiye anket uygulanmış ve ön araştırma çalışması gerçekleştirilmiştir. Ön araştırmanın sonuçları ele alınarak anket son haline getirilmiş ve uygulanmaya başlanmıştır. Toplamda 383 kişi tarafından cevaplanan anketlerden geçersiz olan 15 adet anket formu çıkarılmıştır. 368 adet anket formu analizde kullanılması amacıyla araştırmaya dahil edilmiştir.