Lüks Ürünler

Tüketim, sosyal hayata katılmanın bir yolu kabul edilmektedir. İnsan yaşamının sürdürülmesinde önemli bir rol oynayan ve sosyal ilişkilerin geliştirilmesinde büyük bir öneme sahiptir. Bundan dolayı, seçkin sosyal sınıflar lüks markalar ile yaşam tarzının bir belirteni haline gelmiştir. Lüks ürün ve hizmetleri tüketmek de o sınıfın ortaya çıkarak şekillenmesinde rol oynamaktadır. Diğer bir deyişle, lüks ürün ve hizmetler tüketicileri ile benlik kavramı odağında bir bağ kurmaktadır. Veblen’e (1994) göre zengin ve seçkin sosyal sınıfa ait bireylerin lüks tüketim amaçları, zenginliklerini statü ve tanıtım aracı olarak kullanarak sosyal sınıflarında dengeli tutum göstermek veya da sınıf atlatmaya çalışmaktır. Buna göre, tüketiciler işlevsel olarak aynı özelliklere sahip ürünlere daha fazla para ödemeyi onaylıyorlar ise bu durum lüks tüketim güdüsü olarak tanımlanmaktadır. Lüks tüketim yalnızca sembolik ve sosyal değerler ve de ekonomik faktörlerle ilişkili olmayıp, büyük ölçüde kültürün de etkisi altındadır (Elliot, 1997).

Klasik pazarlama anlayışında lüks ürün üst gelir düzeyine sahip tüketicilere hitap eden, kaliteli, nadir ve fiyatı yüksek olan ürünler olarak kabul edilir. Günümüz lüksünün temeli bireysel mutluluklar tarafından oluşturulur. Konfor, tatmin duygusu veya kolaylık algısı gibi özellikler de günümüzdeki lüksün temelini oluşturan diğer etmenlerdir.

Kişilerin lüks ürünlere sahip olma isteği incelendiğinde, ait oldukları sosyal gruptan daha üst grupların üyesi olduğu imajını yaratma çabası bulunmaktadır. Çünkü, lüks bir nesnenin prestijli halidir ve ona sahip olmak lüks ürün tüketicisine sosyal statü ile saygınlık kazandırmaktadır (Kohen, 2012).

Sıklıkla lüks ürünler tüketimi zorunlu olarak görülmeyen ve refah düzeyi, sosyal statü, bireysel güdüler ile ilişkilendirilen ürünler ve hizmetler olarak kabul edilir. Bu tür ürünler herhangi bir kategori içerisinde bulunan yüksek fiyatlı, gösterişli ve kaliteli ürünlerdir. Kapferer’a göre lüks ürünler ‘‘bir kerede tüm hisleri etkileyen’’ ürünlerdir.

Lüks ürün terimi lüks taşıtlar (arabalar ve motosikletler), yatlar, malikaneler, oteller ve restoranlar, eşyalar, ayakkabılar, elektronik ürünler, mücevher, tasarım kıyafetler, saatler, parfümler, şarap, güzellik salonları gibi somut lüks ürünleri içerir (Kapferer, 2009).

Lüks ürünler kendi içinde üç kategoriye ayrılmaktadır. ‘‘(1) Ev İçi Lüks Mallar:

Elektronik aletler, yatak takımları, mutfak eşyaları, mobilyalar, parkeler, halılar, dekorasyon malzemeleri vb., (2) Kişisel Lüks Mallar: Kıyafet, parfüm, kozmetik, mücevher, saat, araba vb. ve (3) Yaşantısal Lüks Mallar: İyi bir akşam yemeği, seyahat, eğlence, spa vb.’’ olarak belirtilir (Unitymarketingonline, 2007). Örnekleri verilmiş olan lüks ürünlerin özellikleri, sundukları maddi ve manevi faydalarının yüksek seviyede olması nedeniyle tüketicilerinde beklenti oluştururlar. Tüketicilerinin yaptıkları yüksek seviye harcamanın sonucunda olumlu geri dönüm alma istekleri üst seviyededir.

Lüks ürünler sundukları beklentiler ve yapıları nedeniyle maddiyatı yüksek ürünlerdir. Pazarda lüks ürün tanımlamalarından bir diğeri bu şekilde ele alınmaktadır.

Lüks ürünlerin doğaları gereğince fiyatları da yüksek olmalıdır. Bir takım lüks ürün tüketicileri ise bu kategori ürünlerini, rakiplerine göre rekabet üstünlüğüne sahip olmayan, hatta önemsiz ürünler olarak görür. Bu düşünceye sahip tüketicilere göre farklılığın sebebi yalnızca markadır. Lüks ürün üreticilerinin çoğu, tüketicilerinin öncelikle yüksek gelire sahip tüketici sınıfları tarafından oluşturulduğunu düşünür. Bu sebepten dolayı şirketlerin medya planlamacıları, reklamları üst tüketici pazarına yönelik olan yayınlara verirler ve şehirlerin en lüks yerlerinde satış mağazalarına sahip olunur. Bu durumda gelirin tek değişken olmadığı durumda, lüks tüketim talebini ölçmede ayırt edici öğe olduğu söylenebilmektedir (Elliot, 1997).

Ekonomide lüks ürünler, yüksek kaliteye sahip ve pahalı ürünlerin karşılığı olarak kabul edilmiştir. Bazı lüks ürünler talepler karşısında pozitif yönde fiyat esnekliğine

sahiptir. Örnek olarak, bir parfümün fiyatının arttırılması, lüks ürün olarak algılanmış olan değerinin satışlarının düşerek değil, daha da yükselerek karşılık göstermesidir. Birçok seri üretim ürün; sahip oldukları tasarımlarına, kalitelerine, dayanıklılıklarına ya da performanslarına göre pazardaki rakip ürünlerle karşılaştırıldığında ve sonucunda diğer ürünlere karşı üstünlük sağladığında lüks ürün statüsüne ulaşır. Seri üretim ürünlerin pazardaki rekabeti sonucunda tüketiciler tarafından seçilmiş olan ürün, lüks ürün olarak tanınır. Böylece, piyasada bulunan birçok ürün kategorisinde daha kaliteli parçalar ve malzemeler, sağlam yapılar, şık görünümler, daha fazla dayanıklılık, daha iyi performans ve gelişmiş özelliklere önem verilmeye başlanmıştır. Birçok ürünün lüks olarak algılanmasındaki nedenlerden birisi de statü sembolü ve yüksek satın alma gücünün göstergesi olmalarıdır. Bu algılanma durumu ‘‘gösterişçi tüketim’’ olarak adlandırılan sosyo-ekonomik bir olgunun parçasıdır (Wiedmann ve Hennigs, 2012).

Zeybek (2013)’e göre bir ürünün lüks olarak sınıflandırılabilmesi için gerekli 6 kuramsal etmen vardır:

• Tanınan ve bilinen marka olmak,

• Doğrudan nihai tüketiciye ulaşmak,

• Tüketiciyi cezbeden, ayırıcı bir niteliği barındırmak,

• Haz yaratabilmek ve hazla gelen duyuları uyarmak,

• Az sayıda üretim ve yüksek satış fiyatı,

• Kitleselleşmeden uzak durmak.

Lüks ürünlerin yüzleştiği en büyük problem enderlik/teklik olgusuna sahip çıkarak, nasıl daha fazla satış yapılabileceğinin bulunmasıdır. İşletmelerin bu süreci oluşturmaları ile hem para kazanmaları hem de kaliteli tüketiciyi ellerinde tutabilmeleri oldukça hassaslık isteyen ve hayati bir konudur (Tığlı ve Akyazgan, 2003).