Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (eWOM) Motivasyonları

Deneyimli tüketicilerin, tüketim pazarı ile ilgili internet üzerinde geri bildirimde bulunması ve çevrimiçi ortamda yayılma hızı deneyimli tüketicilerin, tanınmasalar bile kendileri gibi tüketici olan ve görüş arayan tüketiciler için oldukça önemlidir (Moran vd., 2014).

WOM’da olduğu gibi eWOM’un gerçekleşmesinde de motivasyonlar büyük ölçüde benzerlik göstermektedir. Benzerliği oluşturan en büyük etken mesaj kaynaklarının insanlar olmasıdır. Sektörler, ürünler ve deneyimler farklı olmalarına rağmen motivasyonlar değişmemektedir. Elektronik ortamlardan önce yalnızca yüz yüze gerçekleştirilen bu iletişim türü çevrimiçi platformlar ile yakın çevrenin yanı sıra anonim kişiler arasında dahi gerçekleştirilmeye başlamıştır.

Sundaram vd. (1998), pozitif WOM’u gerçekleştirme motivasyonlarını dört ana başlıkta toplamaktadır. Bunlar; fedakarlık, ürün geliştirme, kendini geliştirme ve firmaya yardım olarak incelemiştir. Fedakarlık, diğerlerine karşı beklenti içerisinde olmayarak yapılan davranışlar olarak tanımlanmıştır. Ürün geliştirme önemli veya ilgi düzeyinin yüksek olduğu ürünlerin satın alınması ve kullanılmasının heyecan yaratması ile olumlu duyguların paylaşımı ile gerçekleştiği belirtilmiştir. Kendini geliştirme, tüketicilerin kendilerini deneyimli olarak düşünerek başkalarına karşı olumlu deneyimlerini aktarma istekleri olarak tanımlanmıştır. Firmaya yardım, fedakarlık başlığına benzerdir fakat yardım tüketiciye yönelik değil firmaya yönelik olmaktadır. Bu iletişimlerde mesajın kaynağı alıcıya ürün veya hizmet değil bir şirket tavsiye etmektedir.

Pozitif WOM’da olduğu gibi negatif WOM’da da kategoriler Sundaram vd. (1998) tarafından belirlenmiştir. Fedakarlık, kaygı azaltma, intikam ve öneri arayışı olarak dört ana kategori belirtilmiştir. Fedakarlık, tüketicilerin kendilerinin karşılaştıkları olumsuzluklara karşılık diğer tüketicileri koruma isteklerine yönelik gerçekleştirilen faaliyetlerdir. Kaygı azaltma, genel olarak tüketicilerin kızgın oldukları zamanlarda gerçekleştirdikleri paylaşımlar ile aynı veya benzer problemi yaşayan diğer tüketicilerin rahatlamalarına yönelik gerçekleştirilmektedir. İntikam, tüketicilerin tüketimde karşılaştıkları olumsuz deneyimleri paylaşmalarıdır. Olumsuz deneyimler firmalar tarafından dikkate alınmadıkları taktirde ürüne yönelik değil firmaya yönelik negatif yönde görüşler oluşmaya başlamaktadır. Öneri arayışı ise olumsuz tüketim deneyimleri ile karşılaşan ve çözüm yolları konusunda bilgileri olmayan tüketiciler ile sorunlarının çözümüne yönelik tavsiyeler almak için paylaşılan olumsuz deneyimlerden oluşmaktadır.

Hennig-Thurau vd. (2004) tarafından yapılan sınıflandırmalarda eWOM’da sekiz genel motivasyon olduğuna ulaşmıştır. Bu motivasyonlar; platform asistanlığı, olumsuz duyguları yok etme, diğer tüketicilere yönelik ilgi, dışadönüklük ve kendini geliştirme, sosyal faydalar, ekonomik teşvikler, firmaya yardım ve öneri arayışı olarak tanımlanmıştır.

Seyahat hakkında yazılan çevrimiçi yorumların tanımlanması ile eWOM’un motivasyonları gerçekleştirilen çalışmalarda Yoo ve Gretzel (2008) motivasyonları;

eğlence ve kendini geliştirme, olumsuz duyguları yok etme (ve güç toplama), diğer tüketicilere yönelik ilgi, firmaya yardım, karşılık ve fedakarlık ve ekonomik teşvikler olarak tanımlanmıştır. Örneğin kadın tüketicilerin firmaya yardım etmeleri konusunda, pozitif yöndeki kişiselleştirilmiş deneyim fırsatları ile daha motive olabilirlerken, olumsuz konuları açığa çıkarma motivasyonunda erkekler daha ön plandadır. Tüketicilerin kişilikleri, deneyimleri ve demografik karakteristiklerinin de motivasyonlar üzerinde açık bir etkiye sahip olduğu Yoo ve Gretzel (2008) tarafından açıklanmaktadır. Bronner ve DeHoog (2011) bağımsız, sosyal faydalar, tüketici yetkilendirme, tatilcilere yardım, firmaya yardım motivasyonlarına ulaşmıştır. Restoran ve otel başlığı altında yazılan çevrimiçi yorumların gerçekleştirilme motivasyonları Yen ve Tang (2015) dışadönüklük, sosyal fayda, çelişki giderici, fedakarlık, platform asistanlığı ve ekonomik teşvikler olarak tanımlanmıştır. Wang ve Fesenmaier (2004) çevrimiçi topluluk üyelerinin seyahat topluluklarına katılma sebeplerinin işlevsel, sosyal, psikolojik ve hedonik faydalar ve içeriklerin oluşumu ve yönetiminde etkinlilik, kalite kontrolü, prestij ve beklentiler olduğuna ulaşmıştır.

Literatürde gerçekleştirilen eWOM’un motivasyon çalışmaları uzun yıllardır edinilen bilgilerin, genişletmelerinin yanı sıra sonuçları ile yüksek düzeyde etkileşim durumunda ve sosyal iletişimin aktif olduğu fikir platformları alanında katkıda bulunma motivasyonlarının kavramlaşması nedeniyle sınırlı olmaktadır (Yoo ve Gretzel, 2008).

Tablo 4: Literatürde Gerçekleştirilen Motivasyon Faktörlerinin Bazı Örnekleri.

Motivasyonlar Anahtar Çalışmalar Tatil Yorumlama Siteleri Çalışmaları

Sosyal Ağ Siteleri Çalışmaları Sosyal Faydalar Hennig-Thurau vd. (2004):

Sosyal faydalar Kişisel Gelişim Hennig-Thurau vd. (2004):

Dışadönüklük/kendini

Dışadönüklük Hennig-Thurau vd. (2004):

Dışadönüklük/kendini Fedakarlık Hennig-Thurau vd. (2004):

Diğer tüketicilere yönelik ilgi Cheung ve Lee (2012): Yardımın

Sosyal fayda, Daugherty vd. (2008) tarafından, sosyal fonksiyonun tüketicilerin arkadaş ve sosyal çevre tarafından tercih edeceklerindeki aramaya, araştırma sürecinde arkadaşlarıyla ve ilişki kurma şeklinde tanımlamaktadır. Kendini geliştirme, Sundaram

vd. (1998) çalışmasında tüketiciler arasında tüketicinin kendini zeki olarak göstererek farklılaşması olarak tanımlanmıştır.

Kendini geliştirme motivasyonu olumlu deneyimleri paylaşmanın zevkini diğer konulardan farklı bir noktaya koymaktadır. Dışadönüklük ve uyumsuzluğun azaltılması, insanlar yaşadıkları pozitif veya negatif tüketim deneyimleri sonucunda psikolojik gerilim yaşarlar. Bu durumda insanlar dengelenmiş sınırı geri kazanmaya çalışmaya çalışırlar (Zajonc, 1971). Sınır çevrimiçi yorum sitelerine yorumlar yaparak gerginlik azaltılabilmektedir bu nedenle olumlu duyguları ifade etmek ve olumsuz duyguları aktarmak eWOM’un iki motivasyonu olarak kabul edilmektedir (Hennig-Thurau vd., 2004).

Fedakarlık, Sundaram vd. (1998) tarafından karşılık beklemeden başkaları için bir şeyler yapma eylemi olarak tanımlanmıştır. Tüketim bağlamında diğer tüketicilerin satın alma kararlarını vermelerine yardımcı olma isteği ve geri bildirimde bulunarak yardımcı olma alanlarında yer almaktadır (Engel vd., 1993; Sundaram vd., 1998). Ekonomik teşvikler, para ödülleri ve ödül puanları, indirimler veya ücretsiz yükseltmeler gibi parasal değeri olmayan ödülleri aramak amacıyla eWOM’un kullanılmasını içermektedir (Yen ve Tang, 2015). Hennig-Thurau vd. (2004) çalışmasında önemli bir motivasyon olarak ele alınan misafirperverlik ve turizm bağlamında, Bronner ve de Hoog (2011) kendini geliştirme, bireyselcilik ve uyumsuzluğu azaltma başlıklarında bağlantıları olduğuna ulaşmışlardır. Platform asistanlığı, Hennig-Thurau vd. (2004) tarafından eWOM bağlamında tüketiciler tarafından dağıtılabildiğini, çünkü çevrimiçi platformlarda şikayetlerin daha kolay iletilebildiği ve tüketicilerin ürüne veya hizmete yönelik bilgi paylaşımında ve alışverişte uzlaşmaya yardımcı olabileceği olarak açıklanmıştır.